Контент маркетинг как главное оружие маркетера

Александр Юрчак, г. Киев, 31 января 2013

1Маркетинговый Форум «Умная Фарма»

Content Marketing

«Как создавать и продвигать качественный контент»

В2В Ukraine

Сайт «В2В Маркетинг в Украине»

B2B сообщество на

Linkedin и Facebook

Партнеры и постоянные участники встреч

Почему организации нуждаются в контент-маркетинге

или

Почему контент маркетинг становится оружием №1?

Контент-маркетинг: определение

«Процесс создания и публикации контента,

который ищет ваша аудитория по

всем каналам, где они обычно ищут и на всех

этапах своего

жизненного цикла закупки»

Майкл Бреннер, блоггер, contet management director SAP

Контент-маркетинг: определение - вникаем в суть

«Процесс создания и публикации контента,

который ищет ваша аудитория по

всем каналам, где они обычно ищут и на всех

этапах своего

жизненного цикла закупки»

Майкл Бреннер, блоггер, contet management director SAP Ваши потребители

ищут определенный

контент (не ВАС!!!)

Контент-маркетинг: определение – вникаем в суть

«Процесс создания и публикации контента,

который ищет ваша аудитория по

всем каналам, где они обычно ищут и на всех

этапах своего

жизненного цикла закупки»

Майкл Бреннер, блоггер, contet management director SAP Где находятся ваши

потребители – в каких каналах, в какой среде они

ищут этот контент?

Контент-маркетинг: определение -вникаем в суть

«Процесс создания и публикации контента,

который ищет ваша аудитория по

всем каналам, где они обычно ищут и на всех

этапах своего

жизненного цикла закупки»

Майкл Бреннер, блоггер, contet management director SAP Понимаем ли мы как потребитель

принимает решение о покупке

и какие этапы он проходи?

Контент

1. Создать 2. Опубликовать

3. Продвигать

… и на регулярной основе

Уникальный,

Интересный,

Полезный

1. Блог

2. Е-ньюслеттер

3. Белая книга

4. Статья

5. Е-книга

6. Кейс стади (успеш.

история)

7. Свидетельство

8. Микроблогинг

9. Вебинар, вебкаст

10. Видео ….

…

42. Мультимедийная

платформа

Ваш сайт

Другие

- порталы, блоги

- партнеры

- соц. сети

+ Соц сети

+

Посадочные страницы

Почему «Контент маркетинг» ?

Главный вызов маркетинга

- Битва за Внимание

Customers changes…

12

2 млн 540 тыс результатов

Подобные продукты

Корпусный выключатель – ?

Промышленный контроллер – ?

Корм для собак – ?

Лекарство от головной боли – ? Рекламные услуги – ?

Цифровой фотоаппарат – ?

Подобные продукты

Корпусный выключатель – 5 млн

Промышленный контроллер – 3 млн

Корм для собак – 1,7 млн

Лекарство от головной боли – 0,44 млн

Рекламные услуги – 23 млн

Цифровой фотоаппарат – 3,8 млн

Бесшовные трубы – 2,5 млн

Сравнение предложения со спросом

Фраза Вид бизнеса

Количество результатов, млн

Количество поисков. Запросов в месяц, тыс

1. Рекламные услуги

В2В-В2С 23 12-74

2. Корпусный выключатель

В2В-В2С 5 50

3. Цифровой фотоаппарат

В2С 3,8 10

4. Промышленный контроллер

В2В 3 5

5. Бесшовные трубы

В2В 2,5 12

7. Корм для собак В2С 1,7 8

8. Лекарство от гол боли

В2С 0,44 8

Спрос в сети – предложение в сети: результаты

-5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Зона влияния и роста

Главные выводы

В2В стремительно уходит в Интернет

отличия

В2С найти и купить

(подешевле)

В2В 1. Инфо по ключ вопросам 2. Советы– рекомендации 3. Сравнения (и не только

ценовые) 4. Примеры внедрений 5. …..

Исследования ММГ

13%

13%8%

29%

13%14%8%

26%7%

14%

2%

56%9%20%

21%15%4%

30%4%

15%9%

29%14%

20%6%

31%

13%8%

8%17%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

POS материалы

PR

Выставки

Директ-маркетинг

Изменение упаковки, дизайна продукта

Интернет-продвижение

Маркетинговые исследования

Массовая реклама (наружная реклама, ТВ/радио, СМИ)

Модернизация продукта

Персонал отдела маркетинга

Построение бренда

Проведение промоакций и BTL мероприятий

Программы лояльности

Размещение индор (indoor) рекламы

Формирование лояльности собственного персоналаУменьшим бюджет Увеличим бюджет

№1 – Интернет-продвижение, №2 – программы лояльности

№3 - Модернизация продукта, №4 – построение бренда, директ-

маркетинг

Методы маркетинга для генерации и управления лидами

интерес

Пот. клиент

Готовый

лид

Запрос

(лид)

Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки

Ивенты, Семинары, Выставки,

Вебинары

Личные встречи, звонки,

видео-звонок

Подпитка лидов (мейлы, звонки)

Соц. Сети, Форумы

Личные встречи

Маркетинг

Продажи

Радикальные изменения в поведении клиентов В2В

клиенты начинают свой цикл закупки задолго до того, как об этом узнает потенциальный поставщик и делают это через Интернет

клиенты сегодня гораздо лучше контролируют свой цикл закупки и меньше зависят от прямых контактов с поставщиками

Радикальное влияние на цикл закупок

Поставщики теряют свою роль «физических носителей» информации и, следовательно, все меньше могут влиять на

процесс выбора – СТАРЫМИ СПОСОБАМИ

23 23

1 Осознание

проблемы -

решение

2

Формиров.

ТЗ

3 Поиск

поставщиков

4

Сравнение

5

Покупка

Вчера Сегодня

Как реагируют на эти вызовы традиционные маркетинг и продажи?

Продажи?

НИКАК!

Продажи в упор не видят изменений потребителей и работают по

стандартам 20-го века!

Маркетинг – «продолжает спамить»

В 80% В2В организаций функции Маркетинга сведены к Марком

Традиционная функция Марком – это outbound

marketing – маркетинг в режиме прерываний

В 2010 г. ежедневно на головы В2В покупателей обрушивалось более

500 млн сообщений рекламного характера.

90% из этого количества потребители считали спамом.

Ніколи ще не було більш цікавого, надихаючого та викличного часу Ніколи не було більш жахливого та “оголеного” часу

(Велосітіпартнерс, 2010)

Бізнес, як ніколи потребує маркетингу та маркетологів (П. Фіск, 2006)

Ответ на эти изменения и вызовы –

Контент Маркетинг

Почему?

В мире, где В2В покупатель уходит в интернет и получает огромный выбор различных

предложений, единственное средство выиграть Битву за Внимание - это Ваш Контент

Контент

1. Создать 2. Опубликовать

3. Продвигать

… и на регулярной основе

Уникальный,

Интересный,

Полезный

1. Блог

2. Е-ньюслеттер

3. Белая книга

4. Статья

5. Е-книга

6. Кейс стади (успеш.

история)

7. Свидетельство

8. Микроблогинг

9. Вебинар, вебкаст

10. Видео ….

…

42. Мультимедийная

платформа

Ваш сайт

Другие

- порталы, блоги

- партнеры

- соц. сети

+ Соц сети

+

Посадочные страницы

Результаты исследований на западе

Какие соц медиа для продвижения?

Как создавать контент?

Главные выводы исследований PHARMA

43% маркетеров увеличать бюджет на КМ (vs 54% в других отраслях)

В Фарма только 23% от м. бюджета тратится на КМ деятельность (vs 31% в других)

Узнаваемость бренда - №1 цель в КМ (81%)

Самый большой вызов маркетеров – как производить достаточное количество контента

Главный вызов маркетинга

- Битва за Внимание

Главный ответ КОНТЕНТ МАРКЕТИНГ

Полезная информация

Обзоры и статьи

Раздел «Управление контентом» на B2B-

insight

Услуги в контент-маркетинге

www.b2b-ray.com

www.netpeak.ua

Англоязычные ресурсы

http://www.contentmarketinginstitute.com/

http://www.velocitypartners.co.uk/

Сообщество «В2В Ukraine»

на Linkedin

ВОПРОСЫ?

Особенности КМ «Балерина на канате»

Влияние – эмоции (реально вирусный ролик – более 6 млн просмотров)

Разнообразие

Качество

Раскрытие предложения ценности (журнал)

Главный вызов маркетинга

- Битва за Внимание

Целостность Полезность

Привлекательность