© by Thorsten Kraemer, 09.2004 Super Pizza Herzlich Willkommen zur Marketing- und Kommunikationsstrategie von Super Pizza

© by Thorsten Kraemer, 09.2004

Super Pizza

Herzlich Willkommenzur Marketing- und

Kommunikationsstrategie von Super Pizza


Super Pizza

RebriefingBestandsaufnahmeStandortanalyseZielgruppenanalyseKonkurrenzanalysePositionierungStandortwahlMarketingzieleCopy StrategyMarketing-Mix (Produkt-/ Preis-/ Distributions-/ Kommunikationspolitik)

WerbemaßnahmenWerbemittel


Super PizzaRebriefing

Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Rebriefing

Ausgangssituation

Italienisches Unternehmen Super Pizza will sein Angebot auf den deutschen Markt erweitern. Eröffnung von sechs Pizzalokalen mit Lieferservice in Düsseldorf.

Zielsetzung

Ziel ist es dem Angebot sowie dem Namen von Super Pizza als günstige Pizzakette große Bekanntheit zu verschaffen.

Aufgabenstellung

Erstellung eines Marketing- und Kommunikationskonzeptes, eines Corporate Designs sowie Gestaltung der Werbemaßnahmen bei einem Etat von 40.000 Euro.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Bestandsaufnahme

Produktbeschreibung

Angebotsbeschränkung auf italienische Gerichte (Pizzen, Nudelgerichte und Salate) sowie zum Essen gehörige Getränke.

Auslegung als Convenience-System: Waren werden zentral gelagert und zubereitet, übrige Ladenlokale von der Zentrale beliefert.

Qualitätsstandart

Durch zentrale Zubereitung niedrige Preise, gleichbleibend hohes Niveau sowie für den Kunden niedrige Wartezeiten.

Prognose



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Standortanalyse

Düsseldorf allgemein

Landeshauptstadt Nordrhein-Westfalens.

Zentrum der Rhein-Ruhr-Region (11 Mio. Einwohner).

Bedeutendes Kulturzentrum mit Universität (ca. 25.000 Studenten).

DüsseldorfInfrastruktur

Mittelpunkt der Verwaltung von Industrie und Wirtschaft.

Drittgrößter deutscher Flughafen (jhrl. 15 Mio. Passagiere).

Anbindung von sechs Knotenpunkten an das Autobahnnetz.

Täglich tausende Pendler per Deutsche Bahn AG.

Innerstädtisch hoher Grad an Mobilität durch öffentlichen Nahverkehr.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Standortanalyse

Düsseldorf Bevölkerung

Mehr als 570.000 Einwohner auf 217 qkm.

Durchschnittliche Einwohnerzahl ca. 2.600 pro qkm.

Über 310.000 Haushalte, davon fast 50 % Ein-Personen-Haushalte.

Jährlich ca. 1,8 Mio. Messebesucher.

Düsseldorf als Firmenstandort

Nahezu 40.000 Unternehmen, 5.000 davon international tätig.

Führendes internationales Handelszentrum in Europa.

Werbe- und Telekommunikationsstandort Nr. 1.

Im Bereich Managementberatung und als Modezentrum führend.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Zielgruppenanalyse

Demografische Zielgruppenerhebung

Geschlecht: Männlich wie weiblich

Alter: 14 – 55 Jahre

Einkommen: Niedrig – mittel

Familienstand: Besonderes Augenmerk gilt Singles und jungen Paaren

Zu bedenken

Zielgruppe bei Lokal- und Lieferservice abhängig von der Tageszeit.

Dies muss bei der Gestaltung des Angebots beachtet werden

(bspw. Mittagsangebot oder für abends „Party-Pakete“).



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Konkurrenzanalyse

Hallo Pizza

Franchise-Unternehmen mit 105 Filialen, 7 davon in Düsseldorf.

Bundesweiter Marktführer im Bereich des Fast-Food-Lieferdienstes.

Netto-Umsatz von 36,5 Mio. Euro.

Tele Pizza

Franchise-Unternehmen mit 25 Filialen, 6 davon in Düsseldorf.

Netto-Umsatz von ca. 8,5 – 9 Mio. Euro.

Weitere Konkurrenten

Nahezu 350 Imbissbetriebe oder (Fast-Food-)Restaurants.

Diese haben jedoch kaum Kundenbindung.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Positionierung

Direkter Vergleich zu „Hallo Pizza“ und „Tele Pizza“

Kommunikation klar italienisch, nicht amerikanisch.

Durch veränderte Logistik nahezu rund um die Uhr Lieferung.

Convenience-System statt Franchise-Konzept.

Verstärkte Kundenbindung.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Standortwahl

Empfehlungen

Lierenfeld: Ideal für Firmenzentrale.Industriegebiet.Günstige Mieten.Viel Durchgangsverkehr.Hohe Bevölkerungsdichte.Gute Anbindung ans Verkehrsnetz.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Standortwahl

Empfehlungen

GolzheimNiederkassel

Stadtmitte

Bilk

Garath



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Marketingziele

Kommunikationsziele

Erreichen eines Bekanntheitsgrades innerhalb von drei Monaten.

Erringung eines positiven Images, Platzierung von Super Pizza als Marke.

Verstärkung der Kaufabsichten.

Kundenbindung und Kundenzufriedenheit.

Ökonomische Marketingziele

Erreichen einer positiven Geschäftsbilanz innerhalb von sechs Monaten.

Nach sechs Monaten täglicher Umsatz von 800 – 1.000 Euro je Filiale.

Erreichen eines relevanten Marktanteils innerhalb von sechs Monaten.

Langfristige Erweiterung der Pizzakette auf weitere Großstädte in BRD.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Copy Strategy

Consumer Benefit

Durch geschickte Öffnungszeiten nahezu rundum geöffnet (ausgenommen die gesetzlich vorgeschriebene Sperrstunde von 5 – 6 Uhr).

Mehr als nur Essen – Essen als Erlebnis.

Bei günstigem Preis besserer Service.

Reason Why

Nahezu-rundum-Pizza.

Tonality

Junge freche Sprache mit allgemeinverständlichen italienischen Worten.

Direkt und persönlich, ohne aufdringlich zu werden.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Produktpolitik

Allgemein

Hohes Niveau.

Einhaltlicher Qualitätsstandard.

Deutlich italienisches Image.

Themenwochen

Zeitlich begrenzte Angebote, z. B. Urlaubs- und Fussballangebote.

Aktionen an einzelnen Tagen, z. B. Valentinstag oder Weihnachten.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Produktpolitik

Kundenbindung

Sammelpunktesystem (als Gegenleistung für gesammelte Punkte praktische, witzige oder besonders coole Give-Aways).

Besondere Angebote für Stammkunden.

Unsere jüngere Kundschaft

Kindermenü mit Speise, Getränk, Nachtisch und Überraschung.

Kinderfreundliche Ansprache (bspw. im Flyer).

Kooperation

Kooperationen mit Getränkeherstellern (Refinanzierungsmöglichkeiten).

Kooperation mit Videotheken (bspw. Tümmers).



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Preispolitik

Ansprache des unteren bis mittleren Preissegments

Pizzen in drei Größen (Mini, Normale, Grande).

Preise zwischen 2,99 Euro und max. 14,99 Euro.

Psychlogischer Vorteil durch Verwendung von Schwellenpreisen.

Günstige Angebotspizzen.

Preiswerte Partypizzen.

Nudelgerichte bei ca. 4,99 – 5,99 Euro.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Distributionspolitik

Interne Logistik

Zentrale Vorproduktion.

Öffnungszeiten der Zentrale von 6 bis 5 Uhr.

Öffnungszeiten der übrigen Filialen von 11 bis mind. 23 Uhr.

Offene Kommunikation der Öffnungszeiten.

Abstellen der Firmenwagen bei Ladenschluß in der Zentrale.

Ladenverkauf

Gemütliche Einrichtung im italienischen Stil.

Einsatz von hohen Tischen und Barhockern, dadurch geringere

Abgaben, günstigere Sanitäre Anlagen und kürzere Durchlaufzeiten

bei kumpelhaftem Ambiente.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Distributionspolitik

Lieferbetrieb

Ein Wagen pro Filiale für größere Auslieferungen.

Einige Vespa-Roller für Standardlieferungen.

In der Zentrale ein größerer Wagen zur Belieferung der Filialen.

Bestellungen über die Zentrale, Weiterleitung der Bestellungen online an die jeweilige Filiale.

Eventuell Bestellmöglichkeit via Fax, Internet oder SMS.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Kommunikationspolitik

Moodboard

Junge freche Bild- und Textsprache.

Zusätzlich als Hauptfarben Rot, Weiß und Grün.

Zur Unterstützung weitere frische Farben wie bspw. Gelb.

Positives Image durch Verknüpfung des Namens Super Pizza mit Heldenfigur.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel


Maskottchen

Symbiose aus Heldenfigur und italienischem Pizzabäcker.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel


Super-Pizza-Logo

Weiterentwicklung des Supermann-Schriftzuges.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Above- / Below-The-Line MaßnahmenAbove-The-Line Maßnahmen

Anzeigenkampagne (Prinz, Coolibri).

Plakate (City-Lights).

Großflächenplakate (Bahnhofsnähe).

Flyer (Verteilung per Tagespost oder Beilage in Tageszeitungen).

Beschriftung öffentlicher Verkehrsmittel (U-Bahn, Straßenbahn).

Durchführen regelmäßiger Wettbewerbe.

Radiospots.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Above- / Below-The-Line MaßnahmenBelow-The-Line Maßnahmen

Give-Away Aktion zum Start.

Sponsoring der Düsseldorfer Tafel.

Sponsoring regelmäßiger Straßenfeste.

Regelmäßige Präsentaktionen (bspw. Probierportionen).

Regelmäßig neue Geschenke, zum Angebot passend.

Kundenbindung durch Rabatt- oder Sammelpunktaktionen.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Umsetzung Werbemittel

Anzeigenlayouts zum Start

Reine Textanzeigen, zunächst zwei Motive.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel


Anzeigenlayouts

Freche Keyvisuals in dem an die Textanzeige angelehntem Layout.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel


Plakate

Direkte Weiterentwicklung der Anzeigenkampagne.

Headline präsenter als in den Anzeigen.

Plakate U-Bahnen, Straßenbahnen

Motiv 1 und 2: Variante der Textanzeigen zum Start.

Weitere Motive: Hinweise auf die Standorte der Ladenlokale (Beispiel Kettwiger Straße): „Haltestelle Kettwiger Straße heißt

ab 1. Oktober Haltestelle Super Pizza“.

Subheadline: „Aber wir kommen auch zu dir nach Hause – und zwar nahezu rund um die Uhr!“.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel


Radiospot

Aufmerksamkeitserregung durch „Supermann“-Bonus.

Sprecher: „Ist es ein Vogel, ist es ein Flugzeug? Nein es ist... Eine Super Pizza“.

Danach kurze Erläuterung um was es sich handelt, Hinweis auf die nahezu rund um die Uhr – Lieferung und Nennung der Telefonnummer.

An Wochenenden evtl. Kooperation mit lokalen Radiosendern.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel


Flyer

Angepasst an das Layout der Anzeigen.

Gleichbleibende Rückseite, monatlich wechselnde Vorderseite.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel


Standard-Give-Aways



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel


Give-Away zum Start

Verteilung vor der Eröffnung am Bahnhof.



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel


Weihnachtspräsent

Für gute Kunden (bspw. ab 30 Euro Bestellwert).



Bestand

Standort

Zielgruppe

Konkurrenz

Positionierung

Standortwahl

Marketingziele

Copy Strategy

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation

Maßnahmen

Werbemittel

Abschließende Bemerkungen

Etat

Gesamtkosten Printwerbung/ Give-Aways:ca. 45.000 Euro

Zusatzkosten Radiospot (Länge ca. 12 Sek.):4.300 Euro

Zusatzkosten Anzeigenkampagne:nach Absprache

Erfolgskontrolle

Beobachtung der Bestellungszunamen innerhalb von drei Monaten.

Befragung der Kunden nach Ablauf der ersten drei Monate.

Fragebogen (kurz gehalten) in Verbindung mit neuem Angebotsflyer.

Anreiz zum Ausfüllen des Fragebogens (Gratispizza o.ä.)


Super Pizza

Vielen Dankfür Ihre

Aufmerksamkeit.

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© by Thorsten Kraemer, 09.2004 Super Pizza Herzlich Willkommen zur Marketing- und Kommunikationsstrategie von Super Pizza