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[ FOCUS ]
LOGOSEMIOTICA e FONOSEMIOTICA Comunicare in modo polisemantico
con parole e sonoro in Video, Stampa e Radio
[ DISCIPLINA ]
CIRP Comunicazione Integrata
Relazionale Polisemantica
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007]
exTra
[ EDITORIALE ]
EVOLUZIONE DELLA SPECIE
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007]
[ 2 ]
La comunicazione polisemantica è la naturale evoluzione della Net Semiology, la disciplina
che indica le modalità per ottenere una comunicazione efficace su Internet.
Rispetto a questa ha però un campo di indagine molto più vasto e una trasversalità notevole,
relativa non solo ai mezzi di comunicazione esaminati, tradizionali e nuovi media, ma anche
e soprattutto alle tipologie di target e alle sfaccettature sociali e psicologiche di ciascun indi-
viduo del target preso in considerazione.
Rifacendosi ai canoni del relationship marketing che va oltre la logica della segmentazione
per target, inteso come fascia della popolazione aggregata da comuni modelli di cultura e di
vita, indica le modalità di comunicazione più adatte per porsi in relazione e rispondere non
solo alle diverse esigenze comunicative di individui diversi ma anche alle mutevoli esigenze
di uno stesso individuo.
Si passa quindi dalla concezione dell'Emittente monoforme a quella dell'Emittente poliforme,
polidimensionale, molteplice e flessibile.
Occorrerà declinare il messaggio su vari registri comunicativi, integrati e polisemantici, ovve-
ro con più significati per diversi tipi di destinatari, con esigenze comunicative e valori diversi-
ficati, attraverso media differenti, mediante un uso pluridimensionale dei codici visivi, croma-
tici, testuali, mimetici e sonori, al fine di soddisfare quante più esigenze comunicative possi-
bile.
Cinzia Ligas e Fausto Crepaldi
QUADERNI DI COMUNICAZIONE - Pubblicazione Digitale Trimestrale
[ SOMMARIO ]
[ EDITORIALE ]
EVOLUZIONE DELLA SPECIE
[2]
[ DISCIPLINA ]
COSA E’ POLISEMANTICA
[3]
[ GLI SVILUPPI ]
LOGOSEMIOTICA E FONOSEMIOTICA
[6]
[ CASE HISTORY ]
LO SPOT POLISEMANTICO
[7]
[ SPOT IN TV ]
DALL’ OTTIMA ANNATA A TE LO DICO E TE LO RIPETO
[14]
[ COMUNICAZIONE ]
I CODICI PROSSEMICI e I CODICI CINESICI E CINETICI
[17]
[ LOGOSEMIOTICA ]
LE STRUTTURE DEL LOGOS
[23]
[ STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA ]
A COSA SERVE LA POLISEMANTICA
[24]
[ COMUNICATI ]
LIBRI, FORMAZIONE e WEB
[26]
[ COMUNICAZIONE INTEGRATA RELAZIONALE POLISEMANTICA]
COSA E’ LA POLISEMANTICA
[ ANNO I - NUMERO 1 - FEBBRAIO-APRILE 2007]
[ 3 ]
La Comunicazione Integrata Relazionale
Polisemantica (CIRP) indica come decli-
nare il messaggio su vari registri comu-
nicativi, integrati e polisemantici, ovvero
con più significati per diversi tipi di de-
stinatari, con esigenze comunicative e
valori diversificati, attraverso media dif-
ferenti, mediante un uso pluridimensio-
nale dei codici visivi, cromatici, testuali,
mimetici e sonori, al fine di soddisfare
quante più esigenze comunicative possi-
bile di un solo individuo, o di soddisfare
le esigenze comunicative di quanti più
individui possibili.
[Indica le modalità di comuni-cazione più adatte per porsi in relazione e rispondere non solo alle diverse esigenze co-municative di individui diversi] Rifacendosi ai canoni del relationship
marketing che va oltre la logica della
segmentazione per target, inteso come
fascia della popolazione aggregata da
comuni modelli di cultura e di vita, indi-
ca le modalità di comunicazione più a-
datte per porsi in relazione e rispondere
non solo alle diverse esigenze comuni-
cative di individui diversi ma anche alle
mutevoli esigenze di uno stesso indivi-
duo. Si passa quindi dalla concezione
dell'azienda monoforme a quella dell'a-
zienda poliforme, polidimensionale, mol-
teplice e flessibile.
[La polisemantica è formata da una disciplina e da varie metodologie che prendono spunto dal design, dalla se-miotica, dalla comunicazione tradizionale] Si passa dall'idea dell'azienda di scarpe
che produce scarpe e basta e che quin-
di si relaziona con acquirenti di scarpe a
quella, nuova, dell'azienda che produce
scarpe ma che si relaziona con un pub-
blico variegato, anticipandone e soddi-
sfacendo le diverse esigenze comunica-
tive che possono essere:
interesse della qualità del pellame
(sensibilità alla genuinità del prodotto)
interesse della qualità di vita degli ani-
mali che hanno prodotto tale pellame
( s e n s i b i l i t à a m b i e n t a l e )
interesse per le caratteristiche della la-
vorazione (prodotto o no a mano, da chi
- bambini sfruttati o adulti sottopagati-,
quindi con sensibilità al sociale)
interesse per il design, il brand o per le
prestazioni sportive della scarpa stessa
( s e n s i b i l i t à a l f a s h i o n )
interesse per il costo (sensibilità al por-
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[ ANNO I - NUMERO 1 - FEBBRAIO-APRILE 2007]
[ 4 ]
tafoglio).
La polisemantica è formata da una di-
sciplina e da varie metodologie che
prendono spunto dal design, dalla se-
miotica, dalla comunicazione tradiziona-
le:
Art Semiology (testi visivi)
Net Semiology (web)
Logosemiotica (parole, lingua)
Fonosemiotica (suoni)
Morfosemiotica (forme)
[Il messaggio polisemantico
ottenuto, deve essere quindi
declinato sui vari mass me-
dia]
L’art semiology può essere utilizzata nei
canali: VIDEO, WEB, STAMPA.
La net semiology può essere utilizzata
nei canali: WEB.
La logosemiotica può essere utilizzata
nei canali: VIDEO, WEB, STAMPA, RA-
DIO.
La fonosemiotica può essere utilizzata
nei canali: VIDEO, WEB, RADIO.
La morfosemiotica può essere utilizzata
nei canali: VIDEO, WEB, STAMPA, RA-
DIO.
[Declinare il messaggio su va-ri registri comunicativi, inte-grati e polisemantici, ovvero con più significati per diversi tipi di destinatari] - Il messaggio attraverso il canale VIDEO
viene reso polisemantico grazie a ART
SEMIOLOGY, LOGOSEMIOTICA, FONO-
SEMIOTICA, MORFOSEMIOTICA
- Il messaggio attraverso il canale WEB
viene reso polisemantico grazie a NET
SEMIOLOGY, ART SEMIOLOGY, LOGO-
SEMIOTICA, FONOSEMIOTICA, MORFO-
SEMIOTICA
- Il messaggio attraverso il canale
STAMPA viene reso polisemantico grazie
a ART SEMIOLOGY, LOGOSEMIOTICA,
MORFOSEMIOTICA
- Il messaggio attraverso il canale RA-
DIO viene reso polisemantico grazie a
LOGOSEMIOTICA, FONOSEMIOTICA.
Il messaggio polisemantico ottenuto,
deve essere quindi declinato sui vari
mass media.
(Giornali, Cartellonistica, Televisione,
Cinema, Internet, Radio + Tv digitale e
Tele/Videofonia).
www.arseuropa.org
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[ 5 ]
[ ART SEMIOLOGY ] [ NET SEMIOLOGY ] [ LOGOSEMIOTICA ] [ FONOSEMIOTICA ] [ MORFOSEMIOTICA ]
[ VIDEO ] [ WEB ] [ STAMPA ] [ RADIO ]
[ GLI SVILUPPI ] - Parole e Suono su Video, Stampa e Radio
LOGOSEMIOTICA E FONOSEMIOTICA
[ 6 ]
Parole e musica. Testo ed effetti
speciali. Dialoghi e colonna sonora.
Voce fuoricampo e didascalie.
Esistono molti trucchi e segreti dei
professionisti per realizzare video,
pubblicità, speakeraggi, dialoghi par-
lati e testi per ogni mezzo di comuni-
cazione di massa, affinché siano po-
licomunicativi, coinvolgenti ed emo-
tivamente efficaci.
Si occupa della parte più nascosta
della comunicazione, che è in realtà
la chiave di successo di una campa-
gna stampa, di una trasmissione ra-
diofonica o di un buon video.
Innanzitutto, cosa è la logosemioti-
ca? Il nome è composto da due ter-
mini derivati dal greco, ovvero LO-
GOS e SEMEION. Logos significa
verbo, parola, e semeion significa
segno. Quindi la logosemiotica stu-
dia come ottenere una efficace co-
municazione scritta, su vari mass
media, attraverso l’uso accorto ed
esperto dei segni/parole.
E la fonosemiotica? Il nome è com-
posto da due termini derivati sempre
dal greco, ovvero FONE' e SEMEION.
Fonè significa suono, voce e se-
meion significa segno. Quindi la fo-
nosemiotica studia come ottenere
una efficace comunicazione audio,
vocale, e sonora su vari mass me-
dia, attraverso l’uso accorto ed e-
sperto dei segni/suoni.
La logosemiotica, insieme alla fono-
semiotica, alla art semiology, alla
morfosemiotica e alla net semiology
compone la Comunicazione Integra-
ta Relazionale Polisemantica.
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[ CASE HISTORY ]
LO SPOT POLISEMANTICO
[ ANNO I - NUMERO 1 - FEBBRAIO-APRILE 2007]
[ 7 ]
"Una macchina lussuosa, con autista,
avanza in un paesaggio toscano. Il cielo
è al tramonto, ci sono alcune mucche
che pascolano, serene e seguono con lo
sguardo il percorso dell'automobile. Nel-
l'automobile si intravede, bellissima ed
elegante, la pattinatrice italiana Caroline
Kostner. Accanto a lei, sul sedile, un
paio di pattini. L'auto con la bella pas-
seggera si inerpica in un classico paesi-
no medievale della campagna toscana.
Al suo passaggio anziani calzolai al lavo-
ro nei loro laboratori alzano la testa,
sorridono, e seguono l'auto per un atti-
mo con lo sguardo. I colori dell'atmosfe-
ra sono sempre caldi, come per una
giornata al tramonto. Una gallina attra-
versa la strada, un fornaio tira fuori il
pane appena cotto, una donna con un
cesto di uova appena raccolte, si ferma
al passaggio dell'auto.
L'auto supera una piazzetta dove tanti
bambini, di diverse nazionalità, giocano
a calcio, sereni. I bambini per un attimo
si distraggono dalla partita e seguono
con gli occhi il percorso dell'auto, sorri-
denti, poi riprendono a giocare. L'auto-
mobile giunge a destinazione. L'autista
si alza e apre lo sportello a Caroline
che, elegantissima, con tacchi alti verti-
ginosi, entra in un edificio. L'interno è
ipertecnologico, futurista, i colori su az-
zurro e verde. Si aggirano tecnici in ca-
mici bianchi, indaffarati. Uno di loro,
con atteggiamento affidabile, professio-
nale (camice e occhiali) porge alla ra-
gazza la scarpa e dice, con un sorriso
cortese "ce l'hanno portata proprio sta-
mattina...l'abbiamo testata, è pronta"
La ragazza tocca la pelle della scarpa di
colore beige, e toccandola fa vedere
che si piega con facilità, è morbida, la
avvicina a una guancia e la sfrega leg-
germente, chiudendo gli occhi e escla-
ma "mmhhh", annuendo compiaciuta.
Nell'ultima scena i calzolai che conti-
nuano a lavorare, sorridono e annuisco-
no soddisfatti, come se avessero imma-
ginata la scena, orgogliosi del proprio
lavoro." Ecco la trama di uno spot video
per promuovere e vendere la scarpa xzy.
Cosa ha di particolare? A prima vista si
direbbe niente. E' uno spot come tanti
altri.
Invece no. Questo è un esempio di co-
municazione polisemantica, in cui ogni
oggetto, comportamento, colore o paro-
la ha un significato ben preciso (e tal-
volta più d'uno) e nulla è lasciato al ca-
so.
Grazie alle immagini di piazze o paesag-
gi italiani, dei colori caldi (ocra, aran-
cio), quindi grazie ai codici dell'architet-
tura e ai codici cromatici, si invia il mes-
saggio che la scarpa è tradizionale, fatta
in Italia, con l'esperienza di un tempo.
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[ ANNO I - NUMERO 1 - FEBBRAIO-APRILE 2007]
[ 8 ]
Il concetto di esperienza viene sottoline-
ato dall'immagine degli anziani che sor-
ridono, dei calzolai italiani al lavoro in
ambiente elegiaco e sereno, sempre
accostati ai colori caldi e mediante i co-
dici dell'abbigliamento (abito da lavoro
dei calzolai), prossemici (le botteghe dei
calzolai, la disposizione degli strumenti
da lavoro, con alcune scarpe, sempre
buone, sullo sfondo ma con la scarpa
xzy, quella ottima, in primo piano), mi-
metici (gli atteggiamenti e i movimenti
delle mani, dello sguardo e del volto
sorridente) e cromatici.
[Ogni oggetto, comportamen-
to, colore o parola ha un si-
gnificato ben preciso ]
Mediante l'immagine/segno della donna
elegantissima, con tacchi altissimi, che
esce da macchina lussuosa, inviamo il
messaggio che tale oggetto del deside-
rio (la scarpa xzy) è solo per chi può
permetterselo, che è una scarpa ele-
gante e che è alla moda.
[Nella piazza del paese ap-
paiono gruppi di bambini ]
Utilizziamo quindi i codici dell'abbiglia-
mento, l'oggetto/segno automobile e
abito che sono simboli di ricchezza, e
l'archetipo del viandante (che invia in
modo subliminale i concetti di autono-
mia, libertà, chiara identità e afferma-
zione delle proprie idee, con rifiuto di
routine e di obbedienza a regole impo-
ste da altri).
L'uso della testimonial, la bella pattina-
trice italiana Caroline Kostner, è indice
che la scarpa xzy è talmente rispettosa
della anatomia del piede ed è così spor-
tiva da essere usata da grandi campio-
ni. I pattini che appaiono sul sedile della
macchina, accanto alla pattinatrice so-
no una icona che evoca la sua speciali-
tà sportiva e sono un elemento conno-
tativo della bella campionessa.
Nella piazza del paese appaiono gruppi
di bambini di diverse nazionalità che
giocano sereni e guardano sorridenti la
macchina che sale. Questa immagine/
segno invia il messaggio che per realiz-
zare questa scarpa non vengono sfrutta-
ti bambini del terzo mondo, usando co-
dici cromatici, prossemici e l'archetipo
dell'innocente (che secondo Jung è nel
pieno della propria realizzazione, non ha
quindi alcuna meta ulteriore da raggiun-
gere. Potrebbe tendere solo alla caduta
e teme quindi la perdita di tale stato di
benessere, la perdita del Paradiso).
[usa codici cromatici, prosse-
mici e l'archetipo dell'innocen-
te]
La presenza simultanea nello spot delle
mucche che pascolano libere nei prati
antistanti la cittadina toscana e dei cal-
zolai, genera l'inferenza (conoscenza
generata da altre conoscenze) che la
scarpa è di pura pelle (con buona pace
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[ ANNO I - NUMERO 1 - FEBBRAIO-APRILE 2007]
[ 9 ]
degli animalisti) e non di materiale sin-
tetico.
[Viene evocato da una serie
di codici mimetici ]
Tale concetto di genuinità della materia
prima è sottolineato da un codice cro-
matico (il colore della scarpa deve esse-
re tra il beige e il marrone) ed evocato
da una serie di codici mimetici (donna
tocca pelle e annuisce), categorie eide-
tiche (la forma della scarpa deve essere
arrotondata per dare anche idea di co-
modità).
Inoltre la genuinità del materiale usato è
evocato da una serie di comparazioni (il
fornaio che fa il pane fresco, le galline e
le uova che vengono portate dalla don-
na. Mucche, pane, gallina e uova sono
simbolo di genuinità).
Nella frase del tecnico in camice bianco
("ce l'hanno portato stamattina") vi è
l'implicito che il prodotto è fresco con
un uovo, come del pane appena cotto,
quindi è genuino ed è tradizionale, se-
gue i ritmi della natura e della lavorazio-
ne antica.
[Si usano codici dell'abbiglia-
mento e cromatici]
Attraverso l'immagine del tecnico in ca-
mice bianco e occhiali, mediante codici
dell'abbigliamento e cromatici (camice
bianco e occhiali sono percepiti come
simbolo di professionalità) che offre la
scarpa alla Kostner in un ambiente con
colori freddi, azzurro, verde (evocano la
pulizia, la professionalità, il rigore scien-
tifico, l'igiene e la sperimentazione) si
ottiene il messaggio che la scarpa è er-
gonomica e scientificamente testata,
esplicitata dalla frase del tecnico
"l'abbiamo testato".
Infine i codici linguistici e paralinguistici
(mimetici, tonali, cinesici e cinetici) usa-
ti dalla donna quando esclama compia-
ciuta "mmmh", con un mugolio di soddi-
sfazione, accostando la scarpa alla
guancia, viene generato il messaggio
della estrema morbidezza e comodità
della scarpa.
Grazie a questo spot polisemantico, sia-
mo riusciti a inviare non uno ma ben
dieci messaggi contemporanei ad altret-
tanti destinatari modello o abbiamo col-
pito con dieci messaggi simultanei il no-
stro target singolo.
[Siamo riusciti a inviare non
uno ma ben dieci messaggi
contemporanei]
I messaggi inviati sono che la scarpa è
comoda, è realizzata in materiale natu-
rale, è un oggetto di pregio adatta solo
per chi può permetterselo, è elegante, è
tradizionale e fatta in Italia, è costruita
da chi ha esperienza, per produrla non
vengono sfruttati bambini del terzo
mondo, è usata da grandi campioni
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[ ANNO I - NUMERO 1 - FEBBRAIO-APRILE 2007]
[10]
sportivi, è alla moda e infine è ergono-
mica e scientificamente testata.
Ora, come possiamo costruire attraver-
so un processo di generazione di comu-
nicazione integrata, la versione su im-
magine statica (stampa, cartellonistica
o web)?
[Il modello attanziale, i simbo-
li e le icone ]
Occorrerà usare alcuni stratagemmi: il
quadrato semiotico, il modello attanzia-
le, i simboli e le icone .
Quindi l'immagine su una pubblicità car-
tacea potrebbe essere questa:
Caroline, elegantissima, con tacchi ver-
tiginosi tiene in mano la scarpa xzy ap-
pena preparata dal calzolaio che gliela
porge. Ai piedi della ragazza ci sono i
pattini. Sul desco del calzolaio altre
scarpe, belle e comode ma non come il
suo capolavoro.
In lontananza il paesino toscano nella
omonima campagna, una mucca al pa-
scolo. Colori caldi di giornata al tramon-
to.
• HEAD: Solo per intenditori
• COPY: XYZ... la scarpa tradizionale
al passo con la moda
Il quadrato semiotico è la rappresenta-
zione visiva degli equilibri che devono
esistere all’interno di un testo comuni-
cativo affinché esso sia ancora più effi-
cace.
[E’ la rappresentazione visi-va degli equilibri che devo-no esistere all’interno di un testo]
Questo intreccio di rapporti (il quadrato
semiotico mette infatti in relazione cop-
pie di concetti presenti nel testo visivo,
opposti e complementari) è voluto e
quindi creato dall’autore del testo per
mettere in contrapposizione, in relazione
complementare, contraddittoria o con-
traria delle forze , rendere più avvincen-
te l’opera e di conseguenza per inviarci
un messaggio che non viene immedia-
tamente percepito a livello cognitivo ma
che viene assimilato implicitamente a
livello inconscio, e che quindi, per veni-
re alla luce esplicitamente, ha bisogno
di un minuzioso lavoro di analisi della
comunicazione.
le coppie di opposti in relazione in que-
sto spot sono:
comodo, scomodo/non comodo, non
scomodo
che corrispondono agli oggetti/segno
presenti nella pubblicità:
scarpe xzy, pattini/tacchi altissimi, altra
scarpa dal calzolaio
Il concetto di quadrato semiotico è spie-
gato dettagliatamente, con semplicità e
con grande uso di esempi sul saggio
"Art Semiology".
Viene inoltre utilizzato nella pubblicità
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[11]
cartacea il modello attanziale.
[Sono le relazioni di opposi-zione esistenti in ogni nar-razione ben fatta]
Le relazioni di opposizione esistenti fra
sei fondamentali attanti o ruoli narrativi
della pubblicità polisemantica della
scarpa xzy su stampa, sono:
soggetto-----Caroline
oggetto------comodità con eleganza
(scarpa xzy)
aiutante------calzolaio
opponente-----tacchi vertiginosi
destinante---- azienda produttrice
destinatario----pubblico
Infine ci sono i simboli e le icone utiliz-
zate:
mucca: simbolo di genuinità, tradizione;
icona di pellame per scarpe pregiate
pattini: simbolo del pattinaggio
Caroline: icona donna bella, sportiva,
raffinata, alla moda, giovane
paese toscano: icona della toscana e
simbolo di tradizione antica
calzolaio che dà scarpa, con altre scar-
pe da parte: icona dell'artigianato.
[Artefatti comunicativamen-te efficaci, coinvolgenti, persuasivi]
Ecco un esempio interessante e degno
di essere preso in considerazione per lo
studio, l'analisi e la costruzione di arte-
fatti comunicativi (non solo pubblicità,
quindi) coinvolgenti, persuasivi, ricchi di
significati costruiti a strati per più desti-
natari, e quindi inevitabilmente più effi-
caci della maggior parte degli spot e
delle pubblicità che girano oggi sui vari
Fausto Crepaldi e Cinzia Ligas
ART SEMIOLOGY
L’immagine oltre l’arte (tra pubblicità e marketing)
ebook in due volumi + appendici, è dedicato alla comunicazione visiva, per grafica tradizionale, video, pubblicità e arte, per imparare a realizzare artefatti comunicativi efficaci e persuasivi, tenendo con-to dell'ausilio della semiotica e degli stratagemmi quali inferenze, messaggi subliminali, categorie topologiche, eidetiche e cromatiche, inquadrature, simboli e codici. Per chi vuole imparare a usare imma-gini, forme e colori per ottenere determinati risultati percettivi, per attrarre, coinvolgere, persuadere. Per chi desidera scoprire i segreti della comunicazione artistica dei grandi maestri della pittura. Per chi vuole sapere quale stratagemmi usano i migliori pubblicitari per convincerci all’acquisto.
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[ 3 ]
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EFFICACE CON INTERNET
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[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[13]
[ MILANO - ROMA - Ottobre 2007]
CORSI INTENSIVI PER PROFESSIONISTI A ottobre, al centro di Milano e al centro di Roma, dalle 9 alle 13 e dalle 14 alle 18 partono i cor-
si intensivi di: web writing, web design, web usability.
A Milano:
Venerdì 16 e 30 novembre [web writing] Euro 700 + Iva
Venerdì 14 e 21 dicembre [web design] Euro 700 + Iva
A Roma:
Venerdì 9 e sabato 10 novembre (web design) Euro 700 + Iva
Venerdì 23 novembre (web usability) Euro 400 + Iva
I corsi sono a numero chiuso. Le iscrizioni devono pervenire entro una settimana prima dell'inizio
del corso.
[Alla fine di ogni corso viene rilasciato l’attestato di partecipazione con qualifica rispettivamente di “Web Design,
Web Writing o Web Usability Specialist"]
[14]
Anche quest'anno lo spot realizzato da
Sky per l'inizio del campionato di calcio
trasmesso dall'emittente satellitare risulta
degno di nota. E' divertente e accattivante
perché gli autori hanno saputo coniugare
il loro talento creativo con ben note e col-
laudate regole comunicative. La figura
retorica (più evidente) su cui si regge lo
spot è la metafora e qua e là si intravedo-
no altre raffinatezze, tra cui l'uso di una
presupposizione. Vediamo come: La me-
tafora usata è quella della buona annata
di vendemmia, in cui i frutti, amorevol-
mente coltivati, curati e selezionati, sono i
campioni di calcio delle nostre squadre,
da Buffon a Materazzi, passando per Ka-
kà. La metafora si sposta dalla vigna alla
cantina, dove sono "imbottigliate" le mi-
gliori squadre della stagione in corso. Alla
fine dello spot Lippi (icona delll'allenatore
di calcio e simbolo dell'accorto vignaiolo)
esclama a tutti i contadini/tifosi "questa è
la migliore annata di sempre" (giocando
sul calambour annata della vendemmia e
annata-stagione di campionato). L'implici-
to scherzoso si ha quando Lippi, come
per saggiare la maturazione del frutto, dà
una benevola manata sulla testa di Mate-
razzi ( la presupposizione è quella di par-
lare a chi conosce i recenti trascorsi del
giocatore ai Mondiali).
[ SPOT IN TV ]
UN OTTIMA ANNATA
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[15]
Lo spot è costruito sulla figura retorica
dell'ironia, che come ci avverte wikipedia "
è un tipo di comunicazione che richiede
nel lettore e nell'ascoltatore la capacità di
cogliere l'ambiguità sostanziale dell'enun-
ciato." Intorno a Valentino abbondano le
icone visive ( le balle di fieno, le galline,
la mucca, il cavallo ) e le icone sonore (i
muggiti ripetuti che fanno da contrappun-
to al suo monologo) e tutti questi se-
gni/icone creano la metafora su cui si ba-
sa la pubblicità, ovvero la stalla. Da qui
ad evocare il detto "dalle stelle alle stalle"
il passo è breve (anche per chi non cono-
sce il titolo dello spot, che è proprio quel-
lo). Infatti Valentino dice con una sospen-
sione ( figura retorica consistente nel la-
sciare volutamente interrotto un discor-
so)"… oh, certo che è strano, prima le
stelle e poi..." e dalla porta semiaperta
della stalla si intravede un cielo notturno
baluginante di astri splendenti. Il messag-
gio inviato si basa sulla presupposizione
che il telespettatore medio conosca le
difficoltà fiscali in cui è incappato questa
estate Valentino e lancia un implicito
scherzoso (speriamo per lui) ovvero che
ormai, rischia di essere ridotto dall'acca-
nimento del Fisco a perdere ogni suo a-
vere e a vivere in una stalla. Però, Valen-
tino afferma "tanto con Fastweb ho tutti
gli amici vicino" suggerendo implicitamen-
te che anche quando tutto va male, Fa-
stweb non abbandona mai il proprio
cliente.
DALLE STELLE ALLE STALLE
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[16]
Ecco l'esempio dell'ultimo spot della Vo-
dafone. Sono state utilizzate due figure
retoriche (accumulazione e enfasi) e l'e-
scamotage della ridondanza. L'accumula-
zione è una figura retorica che consiste
nel mettere insieme una serie di membri,
di termini linguistici ( o di oggetti, come
appunto le automobili) accostati in modo
più o meno ordinato o anche in modo ca-
otico e senza un percorso strutturale.
L'enfasi invece consiste nell'evidenziare e
accentuare un termine, una frase o un
concetto espresso visivamente in modo
da renderne il significato pregnante e in-
tenso. Vi è inoltre uso di grande ridondan-
za nel mostrare continuamente il premio
in palio, la Mercedes: con questo termi-
ne, in teoria della comunicazione si inten-
de la parte di un messaggio che può es-
sere eliminata senza sostanziale perdita
di informazione (infatti anche senza mo-
strare continuamente tante auto, il mes-
saggio sarebbe inviato ugualmente ai de-
stinatari). La ridondanza, nella sua acce-
zione più completa viene utilizzata per
enfatizzare qualcosa. Cosa di meglio in
uno spot pubblicitario?
TE LO DICO E TE LO RIPETO
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[ COMUNICAZIONE ]
I CODICI PROSSEMICI
Il codice è l’ insieme dei segni e delle
norme relative al loro uso che regolano
la comunicazione. Il divieto di accesso è
un segno (o segnale) stradale, che in-
sieme agli altri segnali e norme, crea il
codice stradale. Quindi, in altre parole,
tanti segni, inseriti in un contesto, for-
mano un codice. I codici sono numero-
si, e si appoggiano gli uni agli altri per
creare un linguaggio. Il linguaggio del
corpo, per esempio, nasce dall’uso con-
temporaneo, articolato e complementa-
re dei codici prossemici, cinesici, cineti-
ci, mimetici, dell’abbigliamento e vari
altri. Quindi, il percorso schematico sa-
rà:
+ segni >>> codice
+ codici >>> linguaggio
Si parla di codici prossemici quando si
ci riferisce ai significati che possono as-
sumere i gesti e le posizioni del corpo e
i rapporti degli oggetti in relazione a do-
ve essi sono collocati; entrando in una
stanza, il fatto che gli oggetti siano di-
sposti in un modo o in un altro, ci invia
dei messaggi chiarissimi.
[Tanti segni, inseriti in un contesto, formano un codi-ce]
Se si osserva una scrivania e si nota
che tutto è in ordine, allineato, spolve-
rato, con ampi spazi vuoti, ciò ci darà
d e l l e i n f o r m a z i o n i p r e z i o s e
sull’utilizzatore. Se la scrivania sarà pie-
na di fogli di appunti sparsi, di libri, og-
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getti, penne, matite, avremo una idea
molto diversa, addirittura in antitesi del
suo occupante. I segni, in questo caso,
saranno degli indici (per la classificazio-
ne dei segni vedi il saggio di Art Semio-
logy) che creeranno un codice prosse-
mico. Ecco come anche una scrivania
può divenire un mezzo di comunicazio-
ne.
[I segni saranno degli indici che creano un codice pros-semico]
Se vogliamo dare una idea di noi stessi
di persone precise, puntuali, ordinate e
logiche sarà controproducente accoglie-
re un cliente dinanzi a una scrivania pie-
na di oggetti sparsi;
[Che percezione indurre nel destinatario inviando deter-minati stimoli]
se desideriamo che il nostro interlocuto-
re pensi di avere a che fare con uno spi-
rito creativo, eccentrico, artistico e anti-
convenzionale, una scrivania vuota, per-
fettamente ordinata, verrebbe percepita
in contraddizione con il messaggio che
vogliamo inviare. Naturalmente ciò non
toglie che vi siano artisti ordinatissimi e
ragionieri disordinati… quello che a noi
interessa però è che percezione indurre
nell’interlocutore offrendo determinati
stimoli. Nella scrittura i segni che utiliz-
ziamo sono le parole. Quindi, per quan-
to riguarda i codici prossemici, possia-
mo considerare che la sintassi, ovvero
la disposizione degli elementi nella fra-
se, rappresenti una sorta di codificazio-
ne prossemica.
[La sintassi, una sorta di codificazione prossemica]
Quando abbiamo sentito a scuola un
nostro professore parlare di sintassi ple-
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[ ANNO I - NUMERO 1 - FEBBRAIO-APRILE 2007]
[19]
onastica, involuta e farraginosa, riferen-
dosi alla correzione di un componimen-
to, è come se avesse detto che la no-
stra scrivania era piena di ciarpame mal
distribuito e che quindi il nostro ufficio
era disordinato e incomprensibile. Da
ciò il professore deduceva che nella no-
stra mente vi era un gran disordine e
poca capacità di comunicare con le pa-
role.
[Nella nostra mente vi era un gran disordine e poca capacità di comunicare con le parole]
Se invece il giudizio era che la sintassi
appariva lineare e scorrevole, ecco che
gli elementi/parole si erano distribuiti in
modo organico e piacevole e quindi tra-
smettevano una idea di ordine, rigore,
scioltezza e piacevolezza nella lettura e
convincevano il professore in questione
che eravamo capaci di esprimerci con le
parole e che avevamo idee chiare
sull’argomento trattato. Scrivere una
descrizione come questa:
Il sole splendeva indifferente e alto nel
cielo ma Marco giocava a calcio con il
pensiero del compito di matematica
dell’indomani che lo disturbava e non
riusciva proprio a godersi la partita. Al-
lora decise di fermarsi per sedersi e
riflettere su cosa fare.
Offrirà al lettore una sensazione molto
diversa rispetto a questa versione:
Marco giocava a calcio. Non riusciva
proprio a godersi la partita. Il pensiero
del compito di matematica, previsto per
il giorno dopo, lo disturbava. Decise al-
lora di fermarsi, sedersi e riflettere su
cosa fare. Intanto, il sole splendeva.
Alto nel cielo, indifferente.
[Ordine, rigore, scioltezza, piacevolezza nella lettura]
Si tratta solo di un diverso posiziona-
mento dei termini, ma che differenza…
Gli oggetti/parole organizzati nello spa-
zio/frase diversamente, offrono una
gamma di sensazioni molto diverse.
Questo articolo è tratto integralmente da “Logosemiotica e Fonosemiotica - comunicare in modo polisemantica con parole e sonoro in
video, stampa e radio”
Edizioni Ars Europa (di prossima pubblicazione)
www.arseuropa.org
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[ COMUNICAZIONE ]
I CODICI CINESICI E CINETICI
Normalmente ci riferiamo ai codici cine-
sici quando ci occupiamo della comuni-
cazione non verbale realizzata con i ge-
sti e i movimenti del corpo, quindi i mo-
vimenti delle mani quando gesticoliamo
o il modo di camminare (flessuoso,
marziale, impettito, a testa bassa o alta,
ecc..). Buona parte della comunicazione
è quella non verbale, quindi i codici
prossemici e cinesici “la fanno da pa-
drone”. I codici cinetici si riferiscono
invece agli spostamenti degli oggetti
nello spazio. Per esempio, una cosa è
porgere un oggetto con lentezza e garbo
a un interlocutore, altra è gettarglielo
contro velocemente e con rabbia.
[Comunicazione non verba-le realizzata con i gesti e i movimenti del corpo]
Il movimento dell’oggetto invia dei mes-
saggi chiarissimi. La medesima cosa
accade quando fra due bambini si devo-
no dividere dolcetti o giocattoli: se tutti i
giochi vengono avvicinati da un bimbo al
proprio corpo, egli intende manifestare
all’altro una volontà molto diversa piut-
tosto che se ne spingesse metà verso il
suo piccolo interlocutorie e metà la te-
nesse presso di sé.
[Buona parte della comuni-cazione è quella non verba-le]
Spostando nello spazio i segni/oggetti si
possono quindi inviare messaggi, perciò
si può comunicare. Possiamo fare la
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[20]
medesima cosa anche con i se-
gni/parole. La differenza è che con gli
oggetti si studia il luogo da o verso cui
avviene il movimento, con le parole ci
interessa la capacità intrinseca dei ter-
mini di creare movimento, azione.
[La capacità intrinseca dei termini di creare dinami-smo]
Facciamo subito un esempio per inten-
derci meglio. Il brano seguente:
Il selvaggio galoppo del cavallo si tra-
sformò in una corsa folle verso il burro-
ne. Ogni sforzo di Mattia per cercare di
calmarlo era inutile. Con velocità sem-
pre più incontrollabile lo slancio
dell’animale aumentava di minuto in
minuto. Mattia era paralizzato dal terro-
re.
Diventa molto più vitale, più pieno di
azione se raccontato così:
Il cavallo galoppava selvaggiamente e
correva precipitandosi follemente verso
il burrone. Mattia tendeva le redini, e
tentava di calmarlo, ma tutto in quel
momento appariva inutile. L’animale si
slanciò, correndo velocemente, e au-
mentò l’andatura di minuto in minuto. Il
terrore paralizzava ogni movimento di
Mattia.
Cosa è cambiato? Sono stati introdotti
molti più verbi, in forma attiva, inseriti al
posto dei sostantivi.
[I verbi sono più dinamici dei sostantivi, che sono più statici] Da ciò si deduce che i verbi hanno in sé
una potenzialità cinetica molto più alta
rispetto ai sostantivi, che sono più stati-
ci. Aumentando la forza cinetica, au-
menta la vivacità del racconto, il suo
[21]
[ ANNO I - NUMERO 1 - FEBBRAIO-APRILE 2007]
[22]
pathos e quindi l’efficacia. Del resto che
effetto farebbe la celebre frase pronun-
ciata da Amleto “essere o non essere”
se parafrasata con i relativi sostantivi
“l’esistenza o la non esistenza”? Natu-
ralmente sarà il caso di fare il discorso
inverso quando si vuole ottenere un ri-
sultato contrario, ovvero di raziocinio,
logica e compostezza. Serviranno più
sostantivi e meno verbi e quelli presenti
saranno più “statici” se declinati in for-
ma passiva.
[“Essere o non essere” è più incisivo di “esistenza o non esistenza”]
La modalità più evidente ed esplicita di
parlare di codici cinetici è poi quella che
vede le parole letteralmente spostarsi
da una parte all’altra della superficie
visiva, come il monitor del computer o
lo schermo del televisore. Se per esem-
pio immaginiamo uno spot pubblicitario
in TV o una animazione in Flash in cui
una frase si scompone, facendo andare
le parole da una parte e dall’altra, sino
a creare due nuove frasi, come per e-
sempio così:
Frase iniziale:
Il modo migliore per iniziare la giornata
è fare una buona colazione.
Frasi scomposte da una parte all’altra
dello schermo:
Il modo migliore per fare è iniziare.
La colazione, una buona giornata …
[Vede le parole letteralmen-te spostarsi da una parte all’altra della superficie vi-siva]
Ecco come lo slogan per pubblicizzare
un prodotto per la prima colazione, di-
venta più incisivo se i segni/parola si
“muovono nello spazio” visivo.
Aumenta il senso di azione, l’invito a
usare il prodotto è più coinvolgente.
Questo articolo è tratto integralmente da “Logosemiotica e Fonosemiotica -
comunicare in modo polisemantica con pa-role e sonoro in video, stampa e radio”
Edizioni Ars Europa (di prossima pubblica-zione su www.arseuropa.org)
www.arseuropa.org
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[ LOGOSEMIOTICA ] - Una classificazione per capire meglio
LE STRUTTURE DEL LOGOS
[23]
STRUTTURE PARALINGUISTICHE • codici prossemici • codici mimetici • codici cinesici • codici linguistici
STRUTTURE SEMIONARRATIVE • Il triangolo semiotico • Il quadrato semiotico • Il modello attanziale
STRUTTURE NARRATIVE • La fabula e l’intreccio • I nuclei e le catalisi • Levy Strauss e i mitemi • Propp e le azioni • Calvino e le sei qualità
STRUTTURE SUBLIMINALI • Tempi oggettivi e soggettivi • Denotazioni e connotazioni • Le inferenze
• Le implicazioni • Le presupposizioni • La ridondanza
FIGURE RETORICHE • Calembour • Metafora • Allegoria • Ossimoro • Antitesi
STRUTTURE MORFOLOGICHE • Le categorie di Bremond • Le categorie di Todorov - comu nicazione, aiuto, ricerca • Le funzioni di Barthes • Argomento e commento di Van Dijk • Prospettiva, atteggiamento, rilie vo di Weinrich • Pierce e gli atti illocutorio, perlo cutori e locutori • Le categorie ciceroniane
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[ STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA]
A COSA SERVE LA POLISEMANTICA
[ ANNO I - NUMERO 1 - FEBBRAIO-APRILE 2007]
[24]
Blumedia Art, casa di produzione video,
offre ad aziende e istituzioni la propria
consulenza di strategia di comunicazio-
ne integrata per analizzare la comunica-
zione esistente, consigliare migliora-
menti nei progetti e indicare i migliori
stratagemmi di advertising per realizzare
video istituzionali o spot promozionali,
siti internet usabili ed efficaci e comuni-
cazione aziendale su brochure, dépliant,
manifesti o pubblicità tradizionale su
stampa.
[I migliori stratagemmi di
advertising per realizzare vide-
o istituzionali ]
In una economia competitiva orientata
ai servizi avanzati, migliorare e rendere
efficace e integrata la comunicazione su
video, Web e carta stampata, é un fat-
tore fondamentale di sviluppo per il
marketing strategico. La consulenza di
strategie di comunicazione integrata è
un prezioso strumento per fornire alle
aziende ed ai professionisti del settore
pubblico e privato l'opportunità di otti-
mizzare la propria comunicazione azien-
dale per incrementare vendite e contatti
anche con l'estero.
[Fornisce alle aziende e ai
professionisti del settore pub-
blico e privato l'opportunità di
ottimizzare la propria comuni-
cazione ]
Blumedia Art offre ad aziende e istituzio-
ni la propria consulenza di strategia di
comunicazione integrata per analizzare
la comunicazione esistente, consigliare
miglioramenti nei progetti e indicare i
migliori stratagemmi di advertising per
realizzare video istituzionali o spot pro-
mozionali, siti internet usabili ed efficaci
e comunicazione aziendale su brochure,
depliant, manifesti o pubblicità tradizio-
nale su stampa. La propria comunica-
zione risulterà efficace, coinvolgente,
persuasiva e declinata nel miglior modo
possibile sui vari mezzi di comunicazio-
ne di massa.
[La propria comunicazione risulterà efficace e coinvol-gente]
La consulenza viene effettuata da un
team di lavoro coordinato da Cinzia Li-
gas e Fausto Crepaldi, analisti di strate-
gie comunicative su media nuovi e tradi-
zionali, docenti di semiotica e comuni-
cazione in vari istituti universitari pubbli-
ci e privati e autori di vari saggi
sull’argomento, da “Principi di Net se-
miology, comunicare in modo efficace
su internet” a “ Art Semiology,
[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[ ANNO I - NUMERO 1 - FEBBRAIO-APRILE 2007]
[25]
l’immagine oltre l’arte (tra pubblicità e
marketing)”, oltre a essere gli ideatori
della Comunicazione Integrata Relazio-
nale Polisemantica. Il servizio di consu-
lenza, che ha permesso a varie istituzio-
ni della Pubblica Amministrazione di ot-
tenere premi e riconoscimenti, quale
per esempio quelli assegnati alla Regio-
ne Liguria, di cui Blumedia Art è stata
partner consulente di comunicazione si
organizza in:
- analisi delle esigenze comunicative
dell'emittente
- analisi dell’eventuale vecchia comuni-
cazione con individuazione dei problemi
esistenti e indicazione delle nuove stra-
tegie
- redazione di un manuale personalizza-
to sul progetto dell’artefatto comunicati-
vo a uso della agenzia che il Cliente vor-
rà scegliere per la realizzazione del pro-
dotto di comunicazione, (documento
digitale e cartaceo di circa 80 pagine,
con le indicazioni e le soluzioni del ca-
so)
- presentazione finale al Cliente delle
strategie
è organizzato in pacchetti:
Full - strategie di comunicazione inte-
grata su video, Web e stampa.
Costo: 7500 euro + iva
Medium - strategie di comunicazione
integrata su video e Web oppure Web e
stampa, oppure video e stampa
Costo: 5000 euro + iva
Small - strategie di comunicazione effi-
cace su web, oppure su video oppure su
stampa.
Costo : 3000 euro + iva
Per maggiori informazioni:
QC2 — Quaderni di Comunicazione
Anno I - suppl. al numero 3 - Ottobre 2007
Trimestrale Digitale Culturale Gratuito
Editore: Ars Europa
Corso Venezia 44 - Milano
Direttore Responsabile
Cinzia Ligas
Art Director
Fausto Crepaldi
Per contattare la redazione
Realizzazione editoriale e grafica
Blumedia Art
Concessionaria per la pubblicità
Blumedia Art
Costi pubblicità
Pagina intera - 600 euro
Doppia colonna verticale - 400 euro
Mezza pagina orizzontale - 350 euro
In attesa di Registrazione presso
il Tribunale di Milano
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[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]
[26]
Art Semiology - l’immagine oltre l’arte
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Manuale dedicato alla comunicazione visiva, per grafica tradizionale, video, pubblicità e arte, per imparare a realizzare artefatti comunicativi efficaci e persuasivi, tenendo conto dell'ausilio della semiotica e degli stratagemmi quali inferenze, messaggi subliminali, ca-tegorie topologiche, eidetiche e cromatiche, inquadrature, simboli e codici.
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[ LIBRI ] ART SEMIOLOGY
I SEGRETI DELLA COMUNICAZIONE VISIVA
[27]
Il Soggetto Elettronico
approfondimenti e sviluppi di Net Semiology
e-book in pdf - euro 8
Questo manuale di comunicazione, è l'ideale prosecuzione del primo fortunato saggio "Principi di Net Semiology - comunicare in modo efficace su Internet". Si sottolineano i cambiamenti avvenuti nella comunicazione su Web, con analisi avanzate di siti, svi-luppi di semiotica applicata a Internet e approfondimenti sulle mutazioni avvenute in Rete, prima tra tutte la metamorfosi del sito stesso, passato da luogo dell'enunciazio-ne a soggetto esso stesso del comunicare. Segreti, piccoli trucchi e indicazioni per far sì che il proprio sito sia sempre più efficace, persuasivo e al passo con i tempi.
http://www.arseuropa.org/arseuropaedizioni_soggetto.htm
[ LIBRI 2 ] NET SEMIOLOGY
COMUNICARE IN MODO EFFICACE SU WEB
[28]
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Parole e musica. Testo ed effetti speciali. Dialoghi e colonna sonora. Voce fuoricampo e didascalie. Tutti i trucchi e i segreti dei professionisti svelati per realizzare video, pub-blicità, speakeraggi, dialoghi parlati e testi per ogni mezzo di comunicazione di massa, affinchè siano policomunicativi, coinvolgenti ed emotivamente efficaci. La parte più na-scosta della comunicazione, che è in realtà la chiave di successo di una campagna stampa, di una trasmissione radiofonica o di un buon video, viene analizzata e spiegata mediante l'ausilio della Comunicazione Integrata Relazionale Polisemantica.
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[31]
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[ MAGAZINE ] QUADERNI DI COMUNICAZIONE
QC2 - COMUNICARE AL QUADRATO
[ 20 ]
Romanzo storico ambientato
nella Mediolanum del periodo
imperiale, quando Aurelius
Ambrosius, governatore roma-
no di illustre famiglia senato-
ria e di ottimi studi, venne e-
letto vescovo della Chiesa, a
furore di popolo. La vicenda
privata di un uomo destinato
alla santità, che si intreccia
con i grandi eventi della città
e dell'Impero, tra arianesimo e
cattolicesimo, reliquie ritrova-
te e monumenti iniziati, spiri-
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