广告学概论期末论文 00816003 刘漪昊

从心理学角度谈 AIDMA 法则

——以食品广告为例

00816003 刘漪昊 心理学系

摘要 本文以食品广告为例，结合心理学知识，探讨 AIDMA 法则在广告中的应用。首先在

心理学基础之上阐述了对传统 AIDMA法则的看法，并对 AIDMA法则提出新的见解。之后，

重点讨论优秀的食品广告创意中如何调动消费者的注意和记忆的心理过程，以达到促进消费

者行为。最后简单讨论了兴趣和欲望对于促进消费者购买行动的调节性影响。

关键词 AIDMA 法则 食品广告 心理学 注意 记忆

1． 从心理学角度谈 AIDMA法则

AIDMA 最初由美国广告学家 E. S. Lewis 于 1898 年提出的，强调广告在从消费者看到

它们开始，到产生购买行为之间，可以动态地引导和改变消费者的动机等心理过程。具体而

言，广告首先引起消费者的注意(attention)，让消费者产生对产品的兴趣(interest)，激发消费

者的购买欲望(desire)，强化消费者对于产品的记忆(memory)，最终促使购买行为(action)。

将这五个过程按照顺序排列，它们的关键词首字母组成的便是 AIDMA 一词。图 1 是 AIDMA

法则的示意图，它强调了这一过程中的顺序模式化。AIDMA 法则对于解释消费者购买行为

的动机有一定作用，在营销、广告等行业都得到了广泛应用，特别是从事广告行业的工作人

员依据该法则制作出许多别出心裁的广告，对产品的宣传促销起到了很好的作用。

图 1 AIDMA 法则示意图

然而，如果从心理学角度来关注 AIDMA 法则，特别是这一法则中五个过程严格的先后

关系，则可以发现一些问题。Action 作为法则的最后一部分没有任何问题，因为广告的所有

内容和特征都是为了促进消费者的行动而服务的。但对于剩下四个部分，笔者认为，则不应

该是简单的顺序关系。

首先来看注意和学习。在心理学中，注意是“心理接受信息的过程，是从同时呈现的几

个物体或思维序列中选择一个对象的过程”。它有两个重要的特点：容量有限性和选择性。

这两者是相互联系的，我们在单位时间内执行各种心理操作的能力是有限的，因此，当面对

眼前的无数刺激时，我们只能将注意选择性地分配到其中的一些刺激上。当我们注意到眼前

的物体后，会通过视知觉系统的加工，即感觉和知觉过程，将物体的信息传入大脑中，让我

们产生“看到”或是“听到”。而要想让这些信息更长久地在大脑中停留则需要记忆的过程。

记忆在心理学家看来是对外界刺激的编码、储存和提取过程，即外界物体在大脑中的内部表

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征过程。按照时间进程来分，记忆包括感觉记忆、短时记忆和长时记忆，顾名思义，这几种

记忆的持续时间越来越长。总而言之，消费者产生消费行为的前提是了解产品的某些特征，

而广告要达成这一目标，则需要引起消费者的注意，让产品信息进入感知觉加工，最终到达

记忆之中。因此，在原 AIDMA 法则中，注意（包括感知觉过程）记忆行动这一过程是

至关重要的。

那么兴趣和欲望呢？在心理学中，与负责信息加工的注意和记忆等心理过程相比，兴趣

和欲望所涉及的内容更加复杂。为什么人们会对某事产生兴趣和欲望？简单来说，是人们将

先前主观经验与眼前事物特征进行比较的结果。我对 Nike 的新款球鞋更感兴趣可能是因为

之前购买的 Nike 球鞋在同学中的反响较好，而同时购买的 Adidas 球鞋则没有收到这样的效

果。欲望也是如此，人们不会在毫无先前经验的情况下就对某事怀有强烈欲望。除了主观经

验之外，兴趣和欲望还受到人格的影响，即一系列复杂的具有跨时间、跨情境特点的，对个

体特征性行为模式有影响的独特的心理品质。如一则宣扬某手机对于社交生活方便性的广告

可能更能引起具有外向性人格的个体的兴趣。总之，当消费者对广告付出了同等程度的注意

并进行了同等程度的记忆之后，不同的主观经验和人格特质会影响他们的兴趣和欲望，让他

们表现出不同的购买行为。因此，在原 AIDMA 法则中，兴趣和欲望的作用更多是调节注意

和记忆对行动的影响。根据笔者的理解，AIDMA 法则与心理学碰撞后呈现出的模式如图 2

所示：

*注：此处还包括感知觉过程，注意与感知觉密不可分。

图 2 心理学角度下 AIDMA 法则的新模式

本文试图从心理学角度入手，讨论融合了 AIDMA 法则的元素的广告创意。按照图 2 中

对 AIDMA 法则的理解，详细探讨注意和记忆对购买行为的影响。而对于兴趣和欲望两个因

素则做简要分析，毕竟这两个因素与个人经验密不可分，广告无法满足每个人的需求。因此，

很难从普遍性层面给出兴趣和欲望的一般影响过程。

本文中选取讨论的广告为食品广告。这里所说的食品广告包含的范围较广，包括快餐类

食品、保健类食品、休闲类食品等。选取食品广告的原因有三个：第一，食品广告基数大，

有创意的食品广告数量也相对较大，因此进行调查研究更加方便；第二，食品的种类多种多

样，同一种食品存在比较激烈的竞争，因此，广告商在广告创意上势必要别出心裁，有助于

分析 AIDMA 法则的应用；第三，食品属于每日必需的消耗品，受众庞大且稳定，与汽车、

珠宝、服装等耐用品相比，消费者的决策过程也相对较短，因此食品广告对消费行为的影响

更显著。总之，本文仅以食品广告创意为例分析 AIDMA 法则的应用，在其他类型的广告中，

AIDMA 法则也同样发挥着重要的作用。

2． 食品广告创意与注意

在信息爆炸的今天，只有突出的商品信息才可以引起消费者的注意进而形成知觉，否则

昂贵的广告费用将会石沉大海，收不到任何效果。因此，AIDMA 法则将注意作为了广告促

进消费者购买行为的首要因素。值得指出的是，AIDMA 法则中的注意不仅包含心理学意义

上的注意，还应该包括消费者对广告的感知觉过程。毕竟心理学意义上的注意更多是指对刺

注意* 记忆 行动

欲望和兴趣

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激的前加工，而要达到真正意义上的“看到”或“听到”离不开感知觉，这也是 AIDMA 法

则中的注意所强调的方面。因此，我们以下先分析优秀的食品广告是如何吸引消费者的眼球

（心理学意义上的注意），之后着重分析它们是如何呈现给消费者独特的视觉效果的（心理

学意义上的感知觉）。

2.1 注意

注意是消费者将认知容量短暂集中于某一特殊刺激的过程，所以当消费者意识到某个电

视广告的内容，或是聆听销售员娓娓道出产品优点时，都属于注意的心理过程。广告想要一

开始就抓住消费者的心，必须提高它们被注意到的可能性。总的来说，有以下几种因素影响

注意的强度：刺激位置、刺激规模及强度和刺激对比。前两个因素都很好理解。刺激的位置

越靠近中央，被消费者注意到的可能性就越大，我们很少看到将宣传的产品冷落到角落里的

广告。刺激的规模和强度越大，如电视中连续播放同一则广告、杂志报纸中用一整个版面宣

传某个产品，这样的规模和强度显然更有利于消费者注意到该产品。这里着重讨论一下刺激

的对比对提高注意的贡献。心理学研究表明，很多情况下，环境中突然出现的物体会自动抓

住知觉者的注意，而不依赖于知觉者当时的目的，即所谓的刺激驱动捕获(stimulus-driven

capture)。利用注意的这一特性，广告商可以在广告中加入一些新异的图形、动作或声音，

可以达到捕获观众注意的目的。增加刺激的对比度便有利于刺激被自动捕获。如下图图 3

中奥利奥的广告，构图和色彩十分简约，只在左上角将一块奥利奥黑色的饼干与下面白色的

奶油层错开，构造出鲜明的对比色，在众多构图纷杂用色多样的广告中自然可以脱颖而出，

赢得消费者的注意。不仅如此，黑色饼干半遮住白色奶油构成弯月状的设计还很好的与主题

“Milk’s favorite midnight snack”相契合，将夜晚与零食两个元素巧妙地融为一体，定位明

确，针对性强。总之，广告可以通过一些设计手法，利用心理学原理，在更大程度上吸引消

费者的注意力。之后，便可以让信息进入感知觉过程，进行下一步加工。

图 3 奥利奥产品的广告

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2.2 感知觉

感知觉是感觉(sensation)和知觉(perception)的统称。所谓感觉，是指感觉系统接受到任

何外来刺激时，所产生立即性与直接性的反应。而知觉是在感觉的基础之上，将刺激转化为

有意义的信息，并用来解释和反应周围事物的一种心理历程。广告在到达消费者的注意中之

后，既可以在感觉层面也可以在知觉层面起到奇特的效果。

2.2.1 感觉

在感觉层面上，广告主要是通过视觉这一感觉通道，根据目标人群的特点，通过不同颜

色的使用和搭配，给消费者留下深刻的印象。下图 4 是麦当劳餐厅的宣传广告——麦当劳叔

叔。为什么麦当劳叔叔一直穿着红黄色调的线条衣服呢？这与这一广告的目标人群——儿童

的感觉特点有关。发展心理学的研究显示，儿童比较喜欢波长较长的温暖色，如红、橙、黄

色，特别是红色，能够让儿童十分兴奋。不仅如此，与棋盘图和直线相比，儿童更喜欢线条

图和曲线，他们在后者身上的注视时间显著长于前者。

图 4 麦当劳叔叔 图 5 可口可乐创意广告

使用合适的颜色吸引消费者是一种常见的做法，然而，也有不少广告利用与消费者预期

相反的颜色创造新奇的视觉体验。上面的图 5 是一则可口可乐的平面广告，图中可乐瓶一反

常见的红白搭配，而是选取了现实中并不存在的七彩线条图案的瓶身，既吸引了消费者的眼

球，又巧妙地搭配了其主题“feel the Coke side of life”，即一种由可口可乐创造出的独特的

多姿多彩的生活体验。这样的做法也是有其心理学含义的，它巧妙回避了感觉系统的“感觉

适应(sensation adaptation)”现象，即感觉系统对持续作用的刺激输入的反应逐渐减小的现象。

消费者早已对红白瓶身的可口可乐非常熟悉甚至感到厌倦，产生感觉适应，这则广告却通过

七彩色调的新异刺激来一扫消费者对于产品的刻板印象，重新激起消费者的注意，效果甚佳。

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2.2.2 知觉

在知觉层面上，广告主要通过作用于知觉系统的知觉组织过程来让消费者感受到其中的

创意的。所谓知觉组织(perceptual organization)，是指个体把不同来源、杂乱散漫的信息刺

激，经过个人主观体验的组合，形成有意义的整体，以帮助理解的过程。在这一过程中，广

告可以故意干扰正常的知觉组织过程，引导消费者使用更多的注意资源来对刺激进行合理的

组织和解释，为消费者留下深刻印象。举例而言，当我们看到一张图片时，会关注谁是图片

的主要对象，谁又是衬托对象的背景，这样的“图形-背景分辨(figure-ground distinction)”过

程在我们知觉到任一刺激时都会使用，只有这样，才能在眼前无数物体中分清哪些是我们真

正关注的。然而，在有些情况下，如果背景与对象之间不存在明显的差别，反而会引起人们

的格外注意。下面图 6 中绝对伏特加(Absolut Vodka)的一组平面广告就将消费者的图形-背景

分辨过程“玩弄”到了极致。绝对伏特加有十个广告系列，图 6 中的是“城市系列”中的部

分广告，分别展示了绝对伏特加与北京、日内瓦、曼哈顿和曼谷四个城市的完美融合。

图 6 绝对伏特加城市系列广告——北京、曼哈顿、日内瓦、曼谷

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这一系列的广告旨在宣传绝对伏特加酒的全球化理念，将瓶身隐藏于各个城市典型象征

物之中，自然而不突兀，流畅而不生涩，简单而不单调，起到了卓越的宣传效果。这一系列

广告最惊艳处在于将主要对象（即酒品本身）与其他次要对象、与背景间的轮廓模糊化甚至

颠倒。如在曼谷的这则广告中，第一眼看去，画面中是曼谷的一条河流中水上集市的繁荣状

况；然而，仔细一看，身为背景的船与船之间的空隙呈现出的竟然是瓶身的形状。到底谁是

对象谁是背景？这对消费者的知觉组织过程造成了一定困难，也正是因为这样，对消费者对

这则广告的加工会分配更多的心理资源，使它更有可能进入记忆系统中得以保存。

综上所述，有一大批优秀的食品广告巧妙地利用了人们注意和感知觉过程中的特点，成

功地完成了广告信息最初输入过程，那么，接下来的就是再利用一些创意和设计使人们牢记

这些广告和它们宣传的产品了。

3．食品广告创意与记忆

之前提到，按照时间进程来分，记忆可以分为三个阶段：感觉记忆、短时记忆和长时记

忆。感觉记忆(sensory memory)是指感觉器官感应到刺激后所引起的短暂记忆，与上文中的

感知觉加工比较类似。短时记忆(short-term memory)是原始信息经过感觉记忆后因为注意而

得到保留的一部分信息，它们经过复述后会进入保存时间可达几十年之久的长时记忆中

(long-term memory)，不经过复述则会在几分钟后被遗忘掉。由于我们的目的是探讨广告如

何能够最大限度地留在记忆中，因此广告设计应该使用帮助信息进入长时记忆的创意。那么，

广告是如何帮助消费者记忆产品信息的呢？笔者认为，它们主要作用于消费者的学习过程，

达到增强记忆效果的目的。

学习(learning)是产生记忆的重要因素之一，是指基于经验而导致行为或行为潜能发生相

对一致的变化的过程。行为主义心理学家划分了两种类型的学习：经典条件作用和操作条件

作用。以下分别分析两种学习类型对广告信息记忆的影响。

3.1 经典条件作用

经典条件作用(classical conditioning)最初由俄国心理学家巴甫洛夫提出。在这种学习过

程中，呈现一个中性刺激与一个已经会引起某一个反应的刺激配对出现，重复数次后，单独

使用这个中性刺激也会引起原先反应相似的反应。这一概念在广告学概论的课程上也曾经讲

授过，因此此处不再多做解释。那么，经典条件作用是如何作用在消费者行为之上呢？通常

情况下，广告商必须先找出引起消费者情绪（通常是正面的）的非条件刺激，搭配中性的条

件刺激（产品或品牌），再经过密集的促销连结活动后，使原本无条件刺激引发的正面情绪

反应改由产品来替代。广告中聘请当红明星来做代言人便利用了经典条件作用，随着广告播

出次数的增多，原本由明星引发的正面情绪逐渐转移到产品身上。下图图 7 是可口可乐的一

则广告，图中的代言人是台湾当红偶像团体 S.H.E，这三位女生身上的勇敢、温柔和自信等

品质为可口可乐的产品形象起到很大的提升作用，帮助消费者更好地记忆该产品。不仅如此，

她们在 2004-2008 年期间一直为可口可乐做代言，拍摄了若干系列的广告（如与刘翔等人的

系列、魔兽系列等），刺激的长度和规模均可以更有效地促进经典条件作用学习。作为可口

可乐的最大竞争对手，百事可乐也在代言人身上下足了功夫，如图 8 中一则简单的广告便动

用了黄晓明、罗志祥、蔡依林、古天乐和李俊基等五位时下受到青少年热捧的明星。

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图 7 可口可乐代言人---S .H.E 图 8 百事可乐 5位代言人

经典条件作用中很重要的一个元素在于刺激的重复(repetition)，即把条件刺激与非条件

刺激多次重复出现，以巩固条件化效果，加深记忆程度。然而，当应用到广告中时，重复则

是一把双刃剑。一方面，重复可以增强条件刺激和非条件刺激之间联系的强度，并延缓遗忘

的发生；另一方面，如果重复次数过多则会使消费者变得厌烦，注意和记忆都会下降。因此

广告商必须明智地选择合适的广告播放次数，以寻求一个保持消费者注意和记忆的峰值。在

这一点上，有一个有趣的心理学现象值得一提——睡眠者效应(sleeper effect)。所谓睡眠者效

应，是指过多重复的广告虽然会引起观众的反感，但随着时间的推移，这种对广告和产品不

愉快的评价将逐渐消失，只有广告信息本身牢牢保持在消费者记忆之中。因此过多重复的广

告从长远来看并不一定会减损消费者的购买行为，反而有可能因为只有产品本身被记住而增

加了其从消费者记忆中被提取出来的概率，促进购买行为。在这一点上做得最好的广告当属

“脑白金”，每次它的出现总是三次重复的形式，让大多数人都心烦意乱。据统计，在春节

高峰期脑白金广告会在二十多家电视台同时播出，平均每台每天播放两分钟多，加起来一天

大概有四十多分钟。然而，2010 年国家统计局公布的数据显示，脑白金已经 9 年蝉联保健

食品的第一名，打破了保健食品“活不过 5 年，火不过 3 年”的魔咒。这样的事实显示，重

复次数对购买行为的积极作用可能大于消极作用。正如脑白金的策划者史玉柱所说，“中央

台的广告很多，漂亮得让人记不住。” 广告的最重要作用是让消费者记住它宣传的产品，其

余的都是辅助手段。

3.2 操作条件作用

操作条件作用(operant conditioning)是指个体自发性的行为反应，用来操纵环境以得到想

要的或想避免的后果。在这一过程中，强化物的作用至关重要。所谓强化物，是指使行为重

复的任何人、事、物等刺激。强化物分为两类，一类是正强化物，是当个体反应之后，在情

境中出现的能让行为重复发生的事件或物品，如食物和金钱等；另一类为负强化物，是指当

个体反应后，在情境中感到厌恶或痛苦的刺激消失，其消失有助于该行为反应频率增加，如

触及开关则可停止电击，那么电击就是负强化物。在食品广告中，正负强化物的身影随处可

见。两种强化物都可以促进消费者的学习行为，使消费者对产品形成更稳定强健的记忆。图

9 是渗透着正强化思想的一则广告——旺旺系列食品。

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图 9 旺旺食品广告

旺旺的广告的创意中，经常会出现赠送旺旺食品可以为对方带来兴旺繁荣的场面。这则

广告中的许多设计也渗透着能够带去好运的元素，如身着财神服装的吉祥物。同样，旺旺的

广告宣传词也进行类似理念的灌输：“财旺福旺运道旺，人旺气旺身体旺，财上加旺，福上

成旺，气上立旺，学业上旺，旺上加旺！”总之，旺旺食品希望通过其产品能为购买者本人

或亲戚朋友带来旺运这一正强化来鼓励消费者的购买行为。体现负强化的广告也有很多，主

要应用在保健食品食品身上。如新盖中盖的广告语为：“这人啊，一上年纪就缺钙，过去一

天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高压片，水果味，

一个片蹦五楼，不费劲儿！一天一片,效果不错,还实惠!”这一则广告语中渗透的是使用盖

中盖可以消除困扰老人的许多疾病，使消费者学习到该产品对于缓解许多健康问题的好处，

达到了负强化的目的，有利于消费者的记忆。总之，不论是正强化还是负强化，其目的都是

为了使消费者产生愉悦的经验，增加消费者的购买几率。

综上所述，广告可以通过影响消费者的学习过程达到增强记忆的目的，完成了广告信息

的深层次加工。结合之前的注意和感知觉过程，广告的信息便可成功到达消费者的长时记忆

之中。但这并不代表消费者此时便会表现出购买行为，只有消费者将到达记忆中的广告信息

与自身的主观经验结合产生购买的兴趣和欲望，消费者才会付诸行动。

4． 食品广告创意与兴趣和欲望

在第一部分中提到，兴趣和欲望受到消费者个人经验的影响。对于同一则广告，有着不

同生活经历、不同人格特质的消费者，会产生不同程度的兴趣和欲望，因此也会表现出不同

的购买行为。生活经历和人格特质共同作为激起消费者特定兴趣和欲望的因素，又有不同之

处。生活经历完全因人而异，即使是在基因上等价的双胞胎，也势必有着自己独特的生活体

验。但人格特质不同，所有人类的人格可以根据一些分类标准划分至若干个范畴之中，同一

范畴之下的个体在各种情况下的行为会表现出一致性。最著名的人格分类为大五人格(Big

Five Personality)，研究者将人类的人格划分为五个大的范畴：外向性、宜人性、责任心、神

经质和开放性。

从生活经历来说，同一产品可以制作出针对不同目标人群的广告，以扩大其广告的受众

数量。以年龄为例，一些食品的受众可能涵盖所有年龄段的消费者，但仅仅一则广告或一系

列广告无法达到吸引所有消费者的目的。因此，针对不同年龄段的消费者制作符合其特点的

不同广告，是吸引消费者兴趣、激发消费者欲望的合理手段。如下图 10 中三则麦当劳快餐

的广告，分别定位于儿童、年轻人和上班族。图 10(1)通过可爱的卡通形象和玩具来引起小

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朋友的兴趣；图 10(2)通过年轻人的朝气蓬勃来表现麦当劳同样充满阳光的服务和品质；图

10(3)为上班族的早饭问题提供了解决方案——早餐“袋”着走，契合上班族早上时间紧迫

的情况，容易引起共鸣，产生购买欲望。

（1） （2）

（3）

图 10 麦当劳三则针对不同消费人群的广告

从人格特质来看，也存在同样问题，不同内容的广告会引起不同人格特质的个体的兴趣。

以认知需求(need for cognition)这个认知人格变量为例。认知需求体现了个体对思考的渴望或

从中感受到的乐趣，是一种人格特质，认知需求高的消费者更可能对广告上与产品信息或描

述相关的部分做出反应，而认知需求低一些的消费者更有可能对广告的背景或外围信息产生

兴趣。因此，为同时引起不同认知需求的人的兴趣，广告中可以结合重要的产品信息与吸引

人的外围信息。如图 11 中雀巢冰爽茶的广告。明星潘玮柏的出现可能更会引起低认知需求

消费者的兴趣，而认知需求高的消费者则更可能会关注产品信息，如该产品的三种口味、茶

成分的来源、新升级后与以前的不同等。无论对于那种认知需求的消费者，这则广告都可以

引起他们的兴趣，有助于促进购买行为。

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图 11 雀巢冰爽茶广告

总之，兴趣和欲望对行动的影响受到消费者个人经历和人格特质的影响。广告制作者需

要针对不同经历和特质的消费者制作符合其特点的广告，只有这样，才能最大限度地引起他

们的兴趣和欲望。

5． 结语

AIDMA 法则的最初是十九世纪从广告学领域中提出的，在经历了一百多年发展之后，

应该重新得到审视、修改和完善。心理学的蓬勃发展为其提供了很好的工具。目前心理学的

一个重要研究领域在于使用信息加工的观点研究人来认知活动，范围包括感知觉、注意、表

象、学习记忆、思维和语言等。这种观点将人脑与计算机进行类比，将人脑看作是类似于计

算机的信息加工系统。而 AIDMA 法则所涉及的也是广告信息如何一步步深入人脑之中，因

此，将心理学运用于 AIDMA 法则的应用之中，应该是每一个从事广告行业的专业人士思考

的事情。希望有一天，AIDMA 法则可以在心理学的支撑下发挥更重要的作用！

主要参考书目：

张浩达，广告学概论，北京大学出版社，2007 年。

理查德·格里格，菲利普·津巴多著，王垒等译，心理学与生活(第 16 版)，人民邮电出版

社，2008 年。

徐达光，消费者心理学，东华书局(台湾)，2003 年。

朱滢，实验心理学，北京大学出版社，2009 年。

王甦，汪安圣，认知心理学，北京大学出版社，2008 年。

刘金花，儿童发展心理学，华东师大出版社，2001 年。