РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СИБИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯ-МИ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ)

Хрестоматия для дистанционного обучения по специальности 061000 «Государственное и муниципальное управление»

Составитель Д. В. Березняков

© СибАГС, 2002

НОВОСИБИРСК 2002

2

С О Д Е Р Ж А Н И Е

Раздел I. УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ): ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ Пьер Бурдье Общественное мнение не существует .......................................................................................................................3 П. Лазарсфельд, Р. Мертон Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие ...........................................8 Г. Лассвелл Структура и функции коммуникации в обществе ..................................................................................................15 Густав Лебон Психология масс........................................................................................................................................................19 Уолтер Липпманн Общественное мнение...............................................................................................................................................21 К. Д. Мортенсен Доверие.......................................................................................................................................................................25 Д. Рисмен Одинокая толпа..........................................................................................................................................................28 Питирим Сорокин Символические проводники .....................................................................................................................................30 Патрик Шампань Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между полями политики, экономики и журналистики ......................................................................................................................................32 Раздел II. УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ): ПРИКЛАДНОЙ АСПЕКТ М. Аронсон, Д. Спетнер Написание речей: от вашей ручки до их губ...........................................................................................................41 Эрвин П. Беттингхауз Советы для коммуникатора ......................................................................................................................................46 Сэм Блэк Пресс-конференции и приемы .................................................................................................................................48 Дж. Браун Техники воздействия: от пропаганды до промывания мозгов ..............................................................................49 Брендан Брюс Маркетинг власти ......................................................................................................................................................51 Т. Шибутани Импровизированные новости: социологическое исследование слухов ...............................................................54 Раздел III. ПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ): ИНСТИТУЦИОНАЛЬНО-ПРАВОВОЙ АСПЕКТ Кодекс профессионального поведения и этики (ИПРА) .......................................................................................57 Афинский кодекс.......................................................................................................................................................58 Кодекс профессионального поведения института ПР (Англия) ...........................................................................58 Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс)..............................60 Кодекс профессиональной этики российского журналиста ..................................................................................62 Кодекс профессиональной этики союза профессиональных журналистов (США) ...........................................64 Раздел IV. РОССИЙСКИЕ МЕДИА В ПОСТСОВЕТСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ Елена Вартанова Медиа в постсоветской России: их структура и влияние ......................................................................................66 Вероника Усачева Власть и СМИ в России: как изменились их взаимоотношения? .........................................................................78

3

РАЗДЕЛ I. УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ): ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Пьер Бурдье

Общественное мнение не существует Прежде всего хотел бы уточнить, что в мои намерения входит не простое и механическое ра-

зоблачение опросов общественного мнения, но попытка строгого анализа их функционирования и назначения. Это предполагает, что под сомнение будут поставлены три постулата, имплицитно за-действованные в опросах. Так, всякий опрос мнений предполагает, что все люди могут иметь мне-ние или, иначе говоря, что производство мнения доступно всем. Этот первый постулат я оспорю, рискуя задеть чьи-то наивно демократические чувства. Второй постулат предполагает, будто все мнения значимы. Я считаю возможным доказать, что это вовсе не так и что факт суммирования мнений, имеющих отнюдь не одну и ту же реальную силу, ведет к производству лишенных смысла артефактов. Третий постулат проявляется скрыто: тот простой факт, что всем задается один и тот же вопрос, предполагает гипотезу о существовании консенсуса в отношении проблематики, то есть согласия, что вопросы заслуживают быть заданными. Эти три постулата предопределяют, на мой взгляд, целую серию деформаций, которые обнаруживаются, даже если строго выполнены все методологические требования в ходе сбора и анализа данных.

Опросам общественного мнения часто предъявляют упреки технического порядка. Например, ставят под сомнение репрезентативность выборок. Я полагаю, что при нынешнем состоянии средств, используемых службами изучения общественного мнения, это возражение совершенно необоснованно. Выдвигаются также упреки, что в опросах ставятся хитрые вопросы или что при-бегают к уловкам в их формулировках. Это уже вернее: часто получается так, что ответ выводится из формы построения вопроса. Например, нарушая элементарное предписание по составлению во-просника, требующее «оставлять равновероятными» все возможные варианты ответа, зачастую в вопросах или в предлагаемых ответах исключают одну из возможных позиций или к тому же предлагают несколько раз в различных формулировках одну и ту же позицию. Есть разнообразные уловки подобного рода, и было бы интересно порассуждать о социальных условиях их появления. Большей частью они связаны с условиями, в которые поставлены составители вопросников. Но главным образом, уловки возникают потому, что проблематика, которую прорабатывают в инсти-тутах изучения общественного мнения, подчинена запросам особого типа.

Так, в ходе анализа инструментария крупного национального опроса французов о системе об-разования мы подняли в архивах ряда бюро этой службы все вопросы, касающиеся образования. Оказалось, что более 200 из них было задано в опросах, проведенных после событий мая 1968 г., и только 20 — в период с 1960 по 1968 г. Это означает, что проблематика, за изучение которой при-нимается такого рода организация, глубоко связана с конъюнктурой и подчинена определенному типу социального заказа. Вопрос об образовании, например, мог быть поставлен институтом об-щественного мнения только тогда, когда он стал политической проблемой. В этом сразу же видно отличие, отделяющее подобные институции от центров научных исследований, проблематика ко-торых зарождается если и не на небесах, то, во всяком случае, при гораздо большем дистанциро-вании от социального заказа в его прямом и непосредственном виде.

Краткий статистический анализ задававшихся вопросов показал нам, что их подавляющая часть была прямо связана с политическими заботами «штатных политиков». Если бы мы с вами решили позабавиться игрой в фанты и я бы попросил вас написать по пять наиболее важных, на ваш взгляд, вопросов в области образования, то мы, несомненно, получили бы список, существен-но отличающийся от того, что нами обнаружен при инвентаризации вопросов, действительно за-дававшихся в ходе опросов общественного мнения. Вариации вопроса «Нужно ли допускать поли-тику в лицей?» ставились очень часто, в то время как вопросы «Нужно ли менять программы?» или «Нужно ли менять способ передачи содержания?» задавались крайне редко. Тоже самое с во-просом «Нужна ли переподготовка преподавателей?» и другими важными, хотя и с иной точки зрения, вопросами.

Предлагаемая исследованиями общественного мнения проблематика подчинена политиче-ским интересам, и это очень сильно сказывается одновременно и на значении ответов, и на значе-

4

нии, которое придается публикации результатов. Зондаж общественного мнения в сегодняшнем виде — это инструмент политического действия; его, возможно, самая важная функция состоит во внушении иллюзии, что существует общественное мнение как императив, получаемый исключи-тельно путем сложения индивидуальных мнений; и во внедрении идеи, что существует нечто вро-де среднего арифметического мнений или среднее мнение. «Общественное мнение», демонстри-руемое на первых страницах газет в виде процентов («60% французов одобрительно относятся к...»), есть попросту чистейший артефакт. Его назначение — скрывать то, что состояние общест-венного мнения в данный момент суть система сил, напряжений и что нет ничего более неадек-ватного, чем выражать состояние общественного мнения через процентное отношение.

Известно, что любое использование силы сопровождается дискурсом, нацеленным на леги-тимацию силы того, кто ее применяет. Можно даже сказать, что суть любого отношения сил со-стоит в проявлении всей своей силы только в той мере, в какой это отношение как таковое остает-ся сокрытым. Проще говоря, политик — это тот, кто говорит: «Бог с нами». Эквивалентом выра-жения «Бог с нами» сегодня стало «Общественное мнение с нами». Таков фундаментальный эф-фект опросов общественного мнения: утвердить мысль о существовании единодушного общест-венного мнения, т. е. легитимировать определенную политику и закрепить отношения сил, на ко-торых она основана или которые делают ее возможной.

Высказав с самого начала то, что хотел сказать в заключении, я постараюсь хотя бы в общем виде обозначить те приемы, с помощью которых достигается эффект консенсуса. Первый прием, отправной точкой имеющий постулат, по которому все люди должны иметь мнение, состоит в иг-норировании позиции «отказ от ответа». Например, вы спрашиваете: «Одобряете ли Вы прави-тельство Помпиду?» В результате регистрируете: 20% — «да», 50% — «нет», 30% — «нет ответа». Можно сказать: «Доля людей, не одобряющих правительство, превосходит долю тех, кто его одобряет, и в остатке 30% неответивших». Но можно и пересчитать проценты «одобряющих» и «неодобряющих», исключив «неответивших». Этот простой выбор становится теоретическим приемом фантастической значимости, о чем я и хотел бы немного порассуждать.

Исключить «неответивших» — значит сделать то же самое, что делается на выборах при под-счете голосов, когда встречаются пустые, незаполненные бюллетени: это означает навязывание опросам общественного мнения скрытой философии голосования. Если присмотреться повнима-тельнее, обнаруживается, что процент не дающих ответа на вопросы анкеты выше в целом среди женщин, нежели среди мужчин, и что разница на этот счет тем существеннее, чем более задавае-мые вопросы оказываются собственно политическими. Еще одно наблюдение: чем теснее вопрос анкеты связан с проблемами знания и познания, тем больше расхождение в доле «неответивших» между более образованными и менее образованными. И наоборот, когда вопросы касаются этиче-ских проблем, например «Нужно ли быть строгими с детьми?», процент лиц, не дающих на них ответа, слабо варьирует в зависимости от уровня образования респондентов. Следующее наблю-дение: чем сильнее вопрос затрагивает конфликтогенные проблемы, касается узла противоречий (как с вопросом о событиях в Чехословакии для голосующих за коммунистов), чем больше напря-жения порождает вопрос для какой-либо конкретной категории людей, тем чаще среди них будут встречаться «неответившие». Следовательно, простой анализ статистических данных о «неотве-тивших» дает информацию о значении этого вопроса, а также о рассматриваемой категории рес-пондентов. При этом информация определяется как предполагаемая в отношении этой категории вероятность иметь мнение и как условная вероятность иметь благоприятное или неблагоприятное мнение.

Научный анализ опросов общественного мнения показывает, что практически не существует проблем по типу «омнибуса»; нет такого вопроса, который не был бы переистолкован в зависимо-сти от интересов тех, кому он задается. Вот почему первое настоятельное требование для исследо-вателя — уяснить, на какой вопрос различные категории респондентов дали, по их мнению, ответ. Один из наиболее вредоносных эффектов изучения общественного мнения состоит именно в том, что людям предъявляется требование отвечать на вопросы, которыми они сами не задавались. Возьмем, к примеру, вопросы, в центре которых моральные проблемы, идет ли речь о строгости родителей, взаимоотношениях учителей и учеников, директивной или недирективной педагогике и т. п. Они тем чаще воспринимаются людьми как этические проблемы, чем ниже эти люди нахо-дятся в социальной иерархии, но эти же вопросы могут являться проблемами политическими для людей высших классов. Таким образом, один из эффектов опроса заключается в трансформации этических ответов в ответы политические путем простого навязывания проблематики.

5

На самом деле, есть множество способов, при помощи которых можно предопределить ответ. Есть прежде всего то, что можно назвать политической компетенцией по аналогии с определени-ем политики, являющимся одновременно произвольным и легитимным, то есть доминирующим и завуалированным. Эта политическая компетенция не имеет всеобъемлющего распространения. Она варьирует grosso modo1 соответственно уровню образования. Иначе говоря, вероятность иметь мнение о всех вопросах, предполагающих политические знания, в достаточной мере срав-нима с вероятностью быть завсегдатаем музеев. Обнаруживается фантастический разброс: там, где студент, принадлежащий к одному из левацких движений, различает 15 политических направле-ний, более левых, чем Объединенная социалистическая партия, для кадра среднего звена нет ниче-го. Из всей шкалы политических направлений (крайне левые, левые, левые центристы, центристы, правые центристы, правые и т. д.), которую «политическая наука» употребляет как нечто само со-бой разумеющееся, одни социальные группы интенсивно используют только небольшой сектор крайне левых направлений, другие — исключительно «центр», третьи используют всю шкалу це-ликом. В конечном счете выборы — это соединение совершенно разнородных пространств, меха-ническое сложение людей, измеряющих в метрах, с теми, кто измеряет в километрах, или, того лучше, людей, использующих шкалу с отметками от 0 до 20 баллов, и тех, кто ограничивается промежутком с 9-го по 11-й балл. Компетенция измеряется в числе прочего тонкостью восприятия (то же самое в сфере эстетики, когда кто-то может различать пять, шесть последовательных стилей одного художника).

Это сравнение можно продолжить. В деле эстетического восприятия прежде всего должно соблюдаться условие, благоприятствующее восприятию: нужно, чтобы люди рассуждали о кон-кретном произведении искусства как о произведении искусства вообще; далее, восприняв его как произведение искусства, нужно, чтобы у них в распоряжении оказались категории восприятия его композиции, структуры и т. п. Представим себе вопрос, сформулированный таким образом: «Вы сторонник директивного или недирективного воспитания?». Для некоторых он может обернуться вопросом политическим, относящим представление об отношениях между родителями и детьми к системе взглядов на общество, для других — это вопрос чисто моральный. Итак, вопросник, со-ставленный таким образом, что людей спрашивают, считают или не считают они для себя полити-кой забастовки, участие в поп-фестивалях, отращивание длинных волос и т. д., обнаруживает очень серьезный разброс в зависимости от социальной группы. Первое условие адекватного ответа на политический вопрос состоит в способности представлять его именно как политический; вто-рое — в способности, представив вопрос как политический, применить к нему чисто политические категории, которые, в свою очередь, могут оказаться более или менее адекватными, более или ме-нее изощренными и т. д. Таковы специфические условия производства мнений, и опросы общест-венного мнения предполагают, что эти условия повсюду и единообразно выполняются, исходя из первого постулата, по которому все люди могут производить мнение.

Второй принцип, согласно которому люди могут производить мнение,— это то, что я назы-ваю «классовым этосом» (не путать с «классовой этикой»), т. е. система латентных ценностей, ин-териоризованных людьми с детства, в соответствии с которой они вырабатывают ответы на самые разнообразные вопросы. Мнения, которыми люди обмениваются, выходя со стадиона по оконча-нии футбольного матча между командами Рубэ и Валансьена, большей частью своей связности и своей логики обязаны классовому этосу. Масса ответов, считающихся ответами по поводу поли-тики, на самом деле производится в соответствии с классовым этосом, и тем самым эти ответы мо-гут приобретать совершенно иное значение, когда подвергаются интерпретации в политической сфере. Здесь я должен сослаться на социологическую традицию, распространенную главным обра-зом среди некоторых социологов политики в Соединенных Штатах, которые говорят обычно о консерватизме и авторитаризме народных классов. Эти утверждения основаны на сравнении по-лученных в разных странах данных исследований или выборов, которые в тенденции показывают, что всякий раз, в какой бы ни было стране, когда опрашиваются народные классы о проблемах, касающихся властных отношений, личной свободы, свободы печати и т. п., их ответы оказывают-ся более «авторитарными», чем ответы других классов. Из этого делают обобщающий вывод, что существует конфликт между демократическими ценностями (у автора, которого я имею ввиду — Липсета,— речь идет об американских демократических ценностях) и ценностями, интериоризо-ванными народными классами, ценностями авторитарного и репрессивного типа. Отсюда извле-кают нечто вроде эсхатологического видения: поскольку тяга к подавлению, авторитаризму и т. п. связана с низкими доходами, низким уровнем образования и т. п., надо поднять уровень жизни,

1 в общих чертах, приблизительно (лат.)

6

уровень образования, и таким образом мы сформируем достойных граждан американской демо-кратии.

На мой взгляд, под сомнение надо поставить значение ответов на некоторые вопросы. Пред-положим блок вопросов типа: «Одобряете ли Вы равенство полов?», «Одобряете ли Вы сексуаль-ную свободу супругов?», «Одобряете ли Вы нерепрессивное воспитание?», «Одобряете ли Вы но-вое общество?» и т. д. Теперь представим блок вопросов типа: «Должны ли преподаватели басто-вать, если их положение под угрозой?», «Должны ли преподаватели быть солидарными с другими государственными служащими в период социальных конфликтов?» и т. п. На эти два блока вопро-сов даются ответы, по структуре их распределения прямо противоположные в зависимости от со-циального класса опрашиваемых. Первый ряд вопросов, затрагивающий некоторый тип инноваций в социальных отношениях, в символической форме социальных связей, вызывает тем более одоб-рительные ответы, чем выше положение респондента в социальной иерархии и в иерархии по уровню образования. И наоборот, вопросы, затрагивающие действительные перемены в отноше-ниях силы между классами, вызывают ответы тем более неодобрительные, чем выше респондент стоит в социальной иерархии.

Итак, утверждение «Народные классы склонны к репрессиям» ни верно, ни ложно. Оно верно в той степени, в какой народные классы проявляют тенденцию показывать себя гораздо большими ригористами, чем другие социальные классы, в столкновении с комплексом проблем, затрагиваю-щих семейную мораль, отношения между поколениями или полами. Напротив, в вопросах поли-тической структуры, ставящих на кон сохранение или изменение социального порядка, а не только сохранение и изменение типов отношений между индивидами, народные классы в гораздо боль-шей степени одобряют инновацию, то есть изменение социальных структур. Вы видите, как неко-торые из поставленных в мае 1968 г. проблем, и часто поставленных плохо, в конфликте между коммунистической партией и гошистами, оказываются непосредственно связанными с централь-ной проблемой, которую я здесь пытаюсь поднять, проблемой природы ответов, то есть принципа, исходя из которого эти ответы производятся. Осуществленное мною противопоставление двух групп вопросов в действительности приводит к противопоставлению двух принципов производст-ва мнения: принципа собственно политического и принципа этического, проблема же консерва-тизма народных классов— результат игнорирования данного различия.

Эффект навязывания проблематики, эффект, производимый любым опросом общественного мнения и просто любым вопросом политического характера (начиная с избирательной компании), есть результат того, что в ходе исследования общественного мнения задаются не те вопросы, ко-торые встают в реальности перед всеми опрошенными, и того, что интерпретация ответов осуще-ствляется вне зависимости от проблематики, действительно отраженной в ответах различных ка-тегорий респондентов. Таким образом, доминирующая проблематика, представление о которой дает список вопросов, которые задавались институтами опросов в последние два года, т. е. про-блематика, интересующая главным образом властей предержащих, желающих быть информиро-ванными о средствах организации своих политических действий, весьма неравномерно усвоена разными социальными классами. И, что очень важно, эти последние более или менее склонны вы-рабатывать контрпроблематику. По поводу теледебатов между Сервен Шрайбер и Жискар Д'Эстеном один из институтов изучения общественного мнения задавал вопросы типа: «С чем свя-зана успешная учеба в школе и институте: с дарованиями, интеллектом, работоспособностью, на-градами за успехи?». Полученные ответы предоставляют в действительности информацию (те, кто ее сообщает, не отдают себе в этом отчета) о степени осознания разными социальными классами законов наследственной трансляции культурного капитала: приверженность мифам об одаренно-сти, о продвижении благодаря школе, о школьной справедливости, об обоснованности распреде-ления должностей в соответствии с дипломами и званиями и т. п. очень сильна в народных клас-сах. Контрпроблематика может существовать для нескольких интеллектуалов, но она лишена со-циальной силы, даже будучи подхваченной некоторым числом партий и группировок. Научная ис-тина подчинена тем же законам распространения, что и идеология. Научное суждение — это как папская булла о регулировании деторождения, которая обращает в веру только уже обращенных.

В опросах общественного мнения идею объективности связывают с фактом формулирования вопросов в наиболее нейтральных терминах ради того, чтобы уравнять шансы всех возможных отве-тов. На самом деле, опрос оказался бы ближе к тому, что происходит в реальности, если бы в полное нарушение правил «объективности» предоставлял респондентам средства ставить себя в такие усло-вия, в каких они фактически находятся в реальности, т. е. апеллировал бы к уже сформулированным мнениям. И если бы вместо того, чтобы спрашивать, например: «Существуют люди, одобряющие

7

регулирование рождаемости, есть и другие — неодобряющие. А Вы?..»,— предлагалась бы серия позиций, явно выраженных группами, облеченными доверием на формирование и распространение мнений, люди могли бы определиться относительно уже сформировавшихся ответов. Обычно гово-рят о «выборе позиции»: позиции уже предусмотрены и их выбирают. Между тем их не выбирают случайно. Останавливают свой выбор на тех позициях, к избранию которых предрасположены в со-ответствии с позицией, уже занимаемой в каком-либо поле. Строгий анализ как раз нацелен на объ-яснение связей между структурой вырабатываемых позиций и структурой поля объективно зани-маемых позиций.

Если опросы общественного мнения плохо ухватывают потенциальные состояния мнения, точнее — его движение, то причиной тому, в числе прочих, совершенно искусственная обстанов-ка, в которой мнения людей опросами регистрируются. В обстановке, когда формируется общест-венное мнение, особенно в обстановке кризиса, люди оказываются перед сформировавшимися мнениями, перед мнениями, поддерживаемыми отдельными группами, и таким образом выбирать между мнениями со всей очевидностью означает выбирать между группами. Таков принцип эф-фекта политизации, производимого кризисом: приходится выбирать между группами, опреде-лившимися политически, и все более определять выбор эксплицитно политическими принципами. Действительно, мне представляется важным то, что опрос общественного мнения трактует это мнение как простую сумму индивидуальных мнений, сбор которых происходит в ситуации, по-добной процедуре тайного голосования, когда индивид направляется в кабину, чтобы без свидете-лей, в изоляции выразить свое отдельное мнение. В реальной обстановке мнения становятся сила-ми, а соотношение мнений — силовыми конфликтами между группами.

Еще одна закономерность обнаруживается в ходе этого анализа: мнений по проблеме тем больше, чем более в ней заинтересованы. Так, доля ответов на вопросы о системе образования очень связана со степенью близости респондентов к самой системе, а вероятность наличия мнения колеблется в зависимости от вероятности иметь право распоряжаться тем, по поводу чего выража-ется мнение. Мнение, выражаемое как таковое, спонтанно — это суждение людей, мнение кото-рых, как говорится, имеет вес. Если бы министр национального образования действовал в соответ-ствии с опросами общественного мнения (или хотя бы исходя из поверхностного знакомства с ни-ми), он не поступал бы так, как поступает в действительности, действуя как политик, т. е. исходя из полученного телефонного звонка, визита такого-то профсоюзного деятеля, такого-то декана и т. д. На деле он поступает в зависимости от реально сложившейся расстановки сил обществен-ного мнения, которые воздействуют на его восприятие только в той мере, в какой они обладают силой, и в той мере, в какой они обладают силой, будучи мобилизованными.

Вот почему, касаясь предвидения того, чем станет Университет в ближайшие десять лет, я полагаю, что мобилизованное общественное мнение представляет собой наилучшую основу. Как бы там ни было, факт, о котором свидетельствуют «неответившие», факт того, что предрасполо-женности ряда категорий не достигают статуса общественного мнения, иначе говоря, сформиро-вавшегося высказывания, претендующего на связность выражения, на общественный резонанс, признание и т. д., не должен давать основания для вывода, будто люди, не имеющие никакого мнения, станут в обстановке кризиса выбирать случайно. Если проблема будет конституирована для них политически (проблема зарплаты, ритма труда для рабочих), они сделают выбор в терми-нах политической компетенции; если речь пойдет о проблеме, неконституированной для них по-литически (репрессивность внутрипроизводственных отношений) или находящейся в стадии кон-ституирования, они окажутся ведомыми системой глубоко подсознательных предрасположенно-стей, которая направляет их выбор в самых разных областях, от эстетики или спорта до экономи-ческих предпочтений. Традиционный опрос общественного мнения игнорирует одновременно и группы давления, и возможные предрасположенности, которые могут не выражаться в виде экс-плицитных высказываний. Вот почему он не в состоянии обеспечить сколько-нибудь обоснован-ное предвидение того, что случится в обстановке кризиса.

Предположим, что речь идет о проблемах системы образования. Можно задать вопрос так: «Что Вы думаете о политике Эдгара Фора?»1 Такой вопрос очень близок к вопросу избирательно-го бюллетеня в том смысле, что ночью все кошки серы: все согласны grosso modo (сами не зная с чем), всем известно, что означало единодушное голосование по закону Эдгара Фора в Националь-ном собрании. Далее спрашивают: «Одобряете ли Вы допуск политики в лицей?». Здесь уже обна-

1 С именем Эдгара Фора, министра национального образования, связана реформа по демократизации и модерниза-

ции высшего образования Франции, последовавшая за социально-политическими событиями мая 1968 г. Соответствую-щий закон был принят Национальным собранием в октябре того же года. — Прим. перев.

8

руживается четкое разграничение в ответах. То же самое отмечается, когда задают вопрос «Могут ли преподаватели бастовать?». В этом случае представители народных классов, привнося свою специфическую политическую компетенцию, знают, что отвечать. Можно также спросить: «Нуж-но ли изменять программы?», «Одобряете ли Вы постоянный контроль?», «Одобряете ли Вы включение родителей учащихся в педагогические советы?», «Одобряете ли Вы отмену конкурса на степень агреже?» и т. д. Так вот, все эти вопросы присутствуют в вопросе: «Одобряете ли Вы Эдгара Фора?», и, отвечая на него, люди делали выбор одновременно по совокупности проблем, для постановки которых хороший вопросник должен был бы состоять не менее чем из 60 вопросов, и по каждому из них обнаружились бы колебания в ответах во всех направлениях. В одном случае в распределении ответов была бы положительная связь с позицией в социальной ие-рархии, в другом — отрицательная, в ряде случаев — связь очень сильная, в ряде других — слабая либо вовсе отсутствовала бы.

Достаточно уяснить, что выборы представляют предельный случай таких вопросов, как «Одобряете ли Вы Эдгара Фора?», чтобы понять: специалисты в политической социологии могли бы отметить следующее. Связь, наблюдаемая обычно почти во всех областях социальной практики между социальным классом и деятельностью либо мнениями людей, очень слаба в случае электо-рального поведения. Причем эта связь слаба настолько, что некоторые, не колеблясь, делают за-ключение об отсутствии какой-либо связи между социальным классом и фактом голосования за «правых» или за «левых». Если вы будете держать в голове, что на выборах одним синкретиче-ским вопросом охватывают то, что сносно можно уловить только двумя сотнями вопросов, причем в ответах одни будут мерить сантиметрами, а другие — километрами, что стратегия кандидатов строится на невнятной постановке вопросов и максимальном использовании затушевывания раз-личий ради того, чтобы заполучить голоса колеблющихся, а также множество других последствий, вы придете к заключению о том, что, видимо, традиционный вопрос о связи между голосованием и социальным классом нужно ставить противоположным образом. Видимо, следует спросить себя: как же так происходит, что эту связь, пусть и слабую, несмотря ни на что, констатируют? И спро-сить себя также о назначении избирательной системы — инструмента, который самой своей логи-кой стремится сгладить конфликты и различия. Что несомненно, так это то, что изучение функ-ционирования опросов общественного мнения позволяет составить представление о способе, ка-ким действует такой особый тип опроса общественного мнения, как выборы, а также представле-ние о результате, который они производят.

Итак, мне хотелось рассказать, что общественное мнение не существует, по крайней мере в том виде, в каком его представляют все, кто заинтересован в утверждении его существования. Я вел речь о том, что есть, с одной стороны, мнения сформированные, мобилизованные и группы давления, мобилизованные вокруг системы в явном виде сформулированных интересов; и, с дру-гой стороны, — предрасположенности, которые по определению не есть мнение, если под этим понимать, как я это делал на протяжении всего анализа, то, что может быть сформулировано в ви-де высказывания с некой претензией на связность. Данное определение мнения — вовсе не мое мнение на этот счет. Это всего лишь объяснение определения, которое используется в опросах общественного мнения, когда людей просят выбрать позицию среди сформулированных мнений и когда путем простого статистического агрегирования произведенных таким образом мнений про-изводят артефакт, каковым является общественное мнение. Общественное мнение в том значении, какое скрыто ему придается теми, кто занимается опросами или теми, кто использует их результа-ты, только это, уточняю, общественное мнение не существует.

Цит. по: Бурдье П. Общественное мнение не существует // Бурдье П. Социология политики.— М., 1993.— С. 161—177.

П. Лазарсфельд, Р. Мертон Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное

социальное действие Социальная роль средств массовой коммуникации Как оценить социальную роль массовой коммуникации? Какими для общества являются ре-

зультаты деятельности Голливуда, городского радио и прочих структур? Не имея точных сравни-

9

тельных данных и результатов эмпирических исследований, мы можем обсуждать эти вопросы лишь умозрительно. Сравнения с обществами, где массовая коммуникация не получила столь широкого развития, будут страдать чрезмерным огрублением. То же следует сказать о попытках анализа этих проблем на базе ранней американской реальности. В этой ситуации различные точки зрения должны приниматься во внимание с известной осторожностью. Наше гипотетическое утверждение будет следующим. Социальная роль средств массовой коммуникации, которая приписывается им только благодаря факту существования, оказывается зачастую преувеличенной. Рассмотрим основания та-кого утверждения.

Понятно, что массовая коммуникация охватывает огромную аудиторию. Приблизительно со-рок пять миллионов американцев посещают кинотеатры каждую неделю. Тираж ежедневных газет составляет пятьдесят четыре миллиона экземпляров. Около сорока шести миллионов домовладе-ний оснащены телевизорами, причем средняя длительность просмотра телепередач составляет три часа в день. Это внушительные цифры. Однако они отражают только характер предложения и по-требления и никак не свидетельствуют о влиянии массовой коммуникации. Данные о том, сколько часов люди слушают радио, не говорят об эффекте прослушивания. Знания о потреблении средств массовой коммуникации почти не предполагают ответа на вопрос о совокупном влиянии на пове-дение, установки и мировоззрение.

Исследователи современного (...) общества должны учитывать влияние массовой коммуника-ции. Влияние массовой коммуникации можно сравнить, например, с влиянием на общество авто-мобиля. Не очевидно, что изобретение автомобиля и его трансформация в товар массового по-требления имело больший общественный эффект, нежели изобретение и распространение радио. Рассмотрим в этой связи социальные комплексы, которые были связаны с использованием авто-мобиля. Так, это предполагало модернизацию и расширение сети дорог, что, в свою очередь, по-влекло резкое увеличение мобильности. С появлением автомобиля серьезно изменился образ сто-личных агломераций. Можно утверждать, что изобретения, расширившие возможности передви-жения и действия людей, оказывают большее влияние на взгляды и образ жизни, нежели изобре-тения, связанные с распространением идей. Дело в том, что идеи можно не принимать, их можно трансформировать в ходе ассимиляции или видоизменить в процессе борьбы.

Почему проблемы массовой коммуникации получают столь бурный резонанс? Почему такое внимание привлечено к проблемам радио, кино, прессы и столь небольшое к проблемам, напри-мер, автомобилей и самолетов? Наряду с прочими причинами, немаловажными являются факторы, имеющие непроизвольную психологическую основу. Последнее, в свою очередь, порождено кон-кретным социально-историческим контекстом.

Многие выбрали массовую коммуникацию в качестве объекта своей критики, поскольку по-чувствовали себя жертвами обмана.

Социальные изменения могут быть медленными и незначительными, однако им свойственно накапливаться. Очевидные вещи хорошо известны. После шестидесятичасовой рабочей недели последовала сорокачасовая. Детский труд постоянно сокращался. При всех недостатках свободное образование расширялось. Эти и другие достижения очевидно принадлежат к успехам реформ. Теперь люди имеют больше времени для отдыха, больше возможностей для знакомства с культур-ным наследием. Как же используется столь тяжело доставшееся людям свободное время? Люди слушают радио и ходят в кино. Массовая коммуникация выглядит теперь как нечто такое, что вос-пользовалось плодами одержанной людьми победы. Борьба за расширение свободного времени, демократизацию образования, социальное обеспечение осуществлялась с мыслью о том, что у лю-дей будет возможность обращаться к выдающимся культурным ценностям нашего общества, к Шекспиру или Бетховену, а может быть, к Канту. Вместо этого люди обращаются к Ф. Балдуин или Дж. Мерсеру или Э. Гесту.

Многие чувствуют себя обманутыми. Это похоже на первый неудачный любовный опыт. (...) В течение нескольких поколений люди боролись за увеличение времени досуга. Однако теперь люди реализуют его больше в связи с Радио Колумбия, нежели чем в связи с Колумбийским университе-том.

Несмотря на перечисленное, стоит еще раз напомнить наш тезис. Само по себе наличие в об-ществе средств массовой коммуникации не оказывает на него столь сильного воздействия, как это зачастую предполагается.

Некоторые социальные функции средств массовой коммуникации

10

Рассматривая социальную роль средств массовой коммуникации, связанную с их наличием как таковым, мы на время абстрагировались от вопроса о социальной структуре, в рамках которой эти средства занимают определенное место. Нами не рассматриваются, например, особенности влияния средств массовой коммуникации при различных условиях собственности и контроля. По-следнее является одним из значимых структурных факторов, который будет обсуждаться далее.

Средства массовой коммуникации выполняют ряд важных социальных функций, что должно стать предметом доказательных исследований. Среди этих функций рассмотрим лишь три.

Функция присвоения статуса Средства массовой коммуникации присваивают статус общественным проблемам, личностям,

организациям и общественным движениям. Повседневный опыт, равно как и результаты исследований, показывают, что общественная

репутация индивида или политики повышается в случае их благоприятного освещения в средствах массовой коммуникации. (...) Почему такое происходит?

Точка зрения редакции «Таймс» рассматривается некоторыми как суждение группы экспер-тов, что уже само по себе вызывает уважение непрофессионала. Но это лишь одна составляющая данной функции. Более высокий статус приписывается тем, кто просто оказался в сфере внимания средств массовой коммуникации независимо от редакционных предпочтений.

Средства массовой коммуникации наделяют престижем и усиливают власть индивидов и групп, легитимизируя — т. е. признавая законным их социальный статус. Внимание средств мас-совой коммуникации свидетельствует, что объект сообщения достоин быть выделенным из ано-нимной массы, его поведение и мнения достаточно важны для всех.

Функция присвоения статуса наиболее ярко проявляется, когда в ходе рекламы используются рекомендации или заявления «известных людей». Такого рода заявления приводят не только к по-вышению престижа товара в сознании широких слоев населения, но и отражают престиж говоря-щего об этом товаре. Посредством этих сообщений большой и влиятельный мир коммерции отме-чает данного индивида в качестве статусной персоны, чье мнение стоит иметь в виду многим. Од-ним словом, заявления говорящего представляют собой заявление или подтверждение его собст-венного статуса.

Реализация такого циклического механизма хорошо просматривается в рекламной серии Лорда Кальверта, построенной вокруг идеи «выдающегося человека». Торговая фирма и объект, свидетельствующий о торговых достоинствах товара, включены в нескончаемый ряд выражения взаимного одобрения. В сущности, выдающийся человек одобряет выдающиеся виски, которые, в свою очередь, через производителя поздравляют известного человека. Поздравления связаны с тем, что возможности этой личности оказались настолько выдающимися, что позволили засвиде-тельствовать выдающиеся качества товара. Реализация подобной взаимной восторженности на-столько нелогична, как и эффективна. По всей видимости, аудитория согласна разделить следую-щее циклическое убеждение: «Если вы действительно важны, вы будете в фокусе массового вни-мания и, если вы находитесь в фокусе массового внимания, тогда вы определенно важны».

Таким образом, функция присвоения статуса входит в структуры организованного социаль-ного действия через легитимацию определенных политик, личностей и групп, получающих под-держку средств массовой коммуникации. (...)

Укрепление социальных норм Такие фразы, как «власть прессы» (и других средств массовой коммуникации) или «яркий

свет гласности», предположительно относятся к этой функции. Средства массовой коммуникации могут инициировать организованное социальное действие «показом» условий, отличающихся от общественно принятой морали. Однако не следует преждевременно допускать, что это касается распространения знаний о таких отклонениях. В этой связи обратим внимание на результаты на-блюдений Малиновского за островитянами Тробрианда. Здесь поведение, отклоняющееся от при-нятых норм, не вызывало никаких организованных социальных действий до тех пор, пока об этом не было публично заявлено. Причем это не просто результат незнания фактов членами группы. Многие могли в частном порядке знать об этих отклонениях — как-то о кровосмешении среди жи-телей острова или, применительно к нашему обществу, о политической и экономической корруп-ции, проституции, спекуляциях. Причем это не приводило к общественным действиям. Как только

11

об отклонениях становится одновременно известно всем, возрастает напряженность между «инди-видуально терпимым» и «общественно приемлемым».

Механизм общественного внимания работает приблизительно следующим образом. Многие социальные нормы оказываются неудобными и затруднительными. Они препятствуют удовлетво-рению желаний и потребностей. Поскольку многие индивиды находят нормы обременительными, то существует некоторая мера терпимости при приложении их как к себе самому, так и к другим. Отсюда возникает девиантное поведение и индивидуальная терпимость к его проявлениям. Одна-ко это продолжается только до тех пор, когда индивид не проявляет своих нормативных предпоч-тений публично. Публичность, усиливающая признание членами группы наблюдающиеся откло-нения, требует занятие определенной позиции каждым. Есть два варианта. Либо индивид может отнести себя к нон-конформистам, заявив о непринятии им групповых норм и поставив тем самым себя вне морали группы; либо независимо от своих частных пристрастий он должен выразить поддержку существующим нормам. Таким образом, ликвидируется разрыв между «частными ус-тановками» и «общественной моралью». Публичность оказывает давление в большей степени на единичную, нежели на двойную, мораль, противодействуя ее постоянной эрозии. Происходит апелляция к публичному подтверждению моральных представлений и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм.

В условиях современного массового общества функция общественного внимания институа-лизирована в деятельности средств массовой коммуникации. Пресса, радио, журналы освещают достаточно известные отклонения. Как правило, это приводит к некоторым общественным дейст-виям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, например, могут быть представлены явления, содержание которых идет вразрез с недискриминационными нормами по этническому признаку. Иногда средства массовой коммуникации посредством показа тех или иных действий могут организовать кампании за или против чего-либо.

Изучение движений, инспирированных средствами массовой коммуникации, способствует получению ответов на вопросы об отношении массовой коммуникации и организованного соци-ального действия. Важно, например, представлять, до какой степени общественные кампании вы-полняют роль организационного центра для неорганизованных индивидов. Движения могут дей-ствовать по-разному среди различных групп населения. В некоторых случаях их основное влияние будет связано не столько с привлечением к конкретным действиям индифферентных жителей, сколько с формированием тревоги у «объектов обвинения». Это приводит к использованию ими крайних мер, что, в свою очередь, предполагает отчуждение электората. Тем самым публичность затрудняет действия преступников. (...)

Кампании могут непосредственно воздействовать на общественность. Внимание граждан, пребывающих в летаргическом состоянии и становящихся все более безразличными из-за осве-домленности о распространяющейся коррупции, может быть активизировано посредством осве-щения нескольких драматически упрощенных сюжетов. По замечанию Л. Лоуэлла, сложности проблемы в целом препятствуют распространению массовых действий. Для того, чтобы социаль-ные действия стали реальными, общественные альтернативы должны быть определены макси-мально просто, в терминах белого и черного. Представление ясных альтернатив является одной из важнейших задач кампании. Вместе с тем здесь могут использоваться и другие механизмы.

Муниципальное правительство, если не все целиком имеет «чистое сердце», то и редко бывает целиком коррумпированным. Отдельные щепетильные члены администрации обычно перемешаны со своими беспринципными коллегами. Кампания может усилить позиции правой стороны, привести в действие инертных и ослабить влияние коррупционеров. Успешная кампания представляет собой цик-лический, самодостаточный процесс, при котором цели средств массовой коммуникации и общест-венный интерес совпадают с ее собственным интересом. Успешная кампания может усилить власть и престиж массовых каналов, делая их возможности более внушительными для последующих кампаний. В случае очередного успеха это, в свою очередь, приведет к дальнейшему усилению их власти и пре-стижа.

Каким бы не был ответ на эти вопросы, средства массовой коммуникации очевидно служат утверждению социальных норм. Происходит это посредством концентрации общественного вни-мания на нормативных отклонениях. Изучение конкретного перечня норм, подтвержденных таким способом, позволит сформировать индекс, фиксирующий, в какой степени эти средства касаются центральных или периферийных проблем структуры нашего общества.

Дисфункция наркотизации

12

(...) Третья из обсуждаемых нами особенностей может быть названа наркотизирующей дис-функцией средств массовой коммуникации. Здесь мы говорим о дисфункции, а не о функции ис-ходя из следующего. Дело в том, что отнюдь не в интересах современного сложного общества иметь массы населения, находящиеся в состоянии политической апатии и инертности. Каким об-разом работает этот механизм?

Разрозненные исследования показывают, что все большее время люди затрачивают на по-требление материалов средств массовой коммуникации. Существуют статусные, региональные и прочие различия в этом вопросе. Однако в целом развитие массовой коммуникации позволяет американцу «идти в ногу со временем». Предполагается, что широкое распространение коммуни-кации вызовет лишь искусственную информированность людей об общественных проблемах. Причем эта искусственность часто скрывает массовую апатию.

Доступность информационных потоков для рядового слушателя или читателя зачастую способ-ствует их усыплению, наркотизации, нежели активности. Все большая часть времени отводится чте-нию и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть может быть уделена организованному со-циальному действию. Индивид читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать альтерна-тивные варианты действий. Однако все это в значительной мере относится к области интеллекту-альной. Тем самым не происходит даже отдаленной активизации организованного социального дей-ствия. Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем интереса и информированности и не замечать свою оторванность от принятия решений и действий. Короче говоря, он рассматривает свои вторичные контакты с миром политической реальности — чтение, прослушивание, размышле-ния — как замещающие действие. Он делает ошибку, отождествляя знания о проблемах дня с дейст-виями в отношении них. Его социальное сознание остается абсолютно чистым. Он находится в кур-се дела. Он информирован. Он имеет массу идей о том, что должно быть сделано. Однако, после то-го как он пообедал, прослушал свою любимую радиопрограмму и прочел вторую за день газету, приходит время отходить ко сну.

В этом специфическом отношении средства массовой коммуникации могут быть отнесены к одному из наиболее эффективных и признанных социальных наркотиков. Они могут быть на-столько эффективны, чтобы оградить наркомана от знания своей собственной болезни.

То, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населе-ния, является бесспорным. Вместе с тем возрастающий поток сообщений массовой коммуникации может непреднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному зна-нию.

Структура собственности и деятельности До сих пор мы рассматривали массовую коммуникацию вне ее включенности в конкретные

социальные и экономические структуры. Понятно, что эффекты массовой коммуникации будут различными при различных системах собственности и контроля. Рассматривая социальные эффек-ты американских средств массовой коммуникации, мы должны учитывать, что эти средства нахо-дятся в частной собственности, их деятельность предполагает получение прибыли. Общеизвестно, что тип владения и управления средствами массовой коммуникации не детерминирован их техно-логической природой. В Англии, например, не говоря уже о России, радио находится в собствен-ности государства и контролируется правительством.

Структура контроля также является различной. Однако, за исключением книг и кинофильмов, контроль в значительной части исходит от рекламодателя, а не от читателя или слушателя. Боль-шой бизнес финансирует производство и распространение материалов массовой коммуникации. И, если оставить в стороне все намерения, именно тот, кто несет расходы, обычно определяет содер-жание.

Социальный конформизм Поскольку средства массовой коммуникации поддерживаются большим бизнесом, приводя-

щим в движение существующую социальную и экономическую систему, то массовая коммуника-ция способствует поддержанию этой системы. Это проявляется не просто в организации эффек-тивной рекламы спонсорского товара. Скорее, это связано с типичным содержанием журнальных историй, радиопрограмм, газетных полос. В них так или иначе содержатся некоторые элементы подкрепления и принятия существующей структуры общества. Постоянно повторяющиеся под-тверждения подчеркивают принятую ими обязанность.

13

Степень влияния средств массовой коммуникации на аудиторию связана не только с тем, о чем говорится, но и о чем не говорится. Причем последнее оказывается более важным. То есть не только поддерживается статус-кво, но и не поднимаются важнейшие вопросы о социальной струк-туре общества. Итак, способствуя конформизму и минимизируя возможности проявления крити-ческих настроений в обществе, коммерческие средства массовой коммуникации опосредованно, но эффективно препятствуют развитию реального критического мировоззрения.

Конечно, нельзя не принять во внимание материалы критического плана, которые также по-являются. Однако они столь немногочисленны, что теряются в потоке конформистских сообще-ний.

Поскольку наши средства массовой коммуникации способствуют проявлению некритической поддержки сложившейся социальной структуры, то на них трудно положиться в деле осуществле-ния даже небольших изменений этой структуры. Можно привести противоположные точки зре-ния, но при тщательном рассмотрении они оказываются несостоятельными. Какая-либо общест-венная группа […], может обратиться с просьбой о включении в радиосериал темы о толерантных расовых установках. Продюсер может согласиться, если сочтет эту тему безопасной, не усили-вающей антагонизм между различными частями аудитории. Однако при первом намеке на то, что тема является опасной и может оттолкнуть потенциальных покупателей, эксперимент будет окон-чен. Социальные цели последовательно приносятся в жертву коммерческими средствами массовой коммуникации, если они препятствуют достижению коммерческого успеха. Незначительная доля «прогрессивных» мнений, обсуждаемых в программах, дела не меняет. Последние оказываются включенными только с согласия спонсоров и только при условии, что они достаточно приемлемы для аудитории и не могут оттолкнуть от программы какой-либо существенной части аудитории. Таким образом, экономическое давление способствует конформизму посредством «опускания» важных проблем.

Влияние на массовые вкусы Поскольку большая часть радиопрограмм, кинофильмов, журналов и значительная часть со-

держания книг и газет посвящены «развлечениям», то следует рассмотреть проблему влияния коммуникации на массовые вкусы. Если спросить среднего американца, имеющего некоторую склонность к литературным или эстетическим оценкам, влияет ли массовая коммуникация на вку-сы людей, то ответ будет определенно утвердительным. Более того, он будет настаивать, что эсте-тические и интеллектуальные вкусы людей понизились под влиянием потока тривиальных мате-риалов печатных изданий, радиостанций и киностудий. (...)

Если рассматривать проблему эстетических вкусов в социальном контексте, то мы будем вы-нуждены признать, что аудитория художественных произведений претерпела в историческом пла-не существенные изменения. Несколько веков назад аудитория эта состояла исключительно из из-бранной аристократической элиты. Лишь немногие были грамотны. И очень немногие обладали возможностями для приобретения книг, посещения театров и путешествий в городские центры ис-кусств. Эти счастливые единицы работали над своими эстетическими вкусами, их избирательные потребности проявились в форме относительно высоких художественных стандартов.

Распространение массового образования, появление новых технологий в сфере массовой коммуникации привели к необычайному росту рынка искусств. Некоторые формы музыки, драма-тических постановок, литературных произведений знакомы теперь практически каждому. Именно поэтому мы теперь говорим о массовой коммуникации, о массовом искусстве. Это же относится к огромной аудитории массовой коммуникации, в большинстве своем грамотной, хотя и с не столь развитыми вкусами. Около половины населения прекратили свое образование после окончания школы.

С подъемом массового образования происходит кажущееся падение массовых вкусов. (...) Ес-ли говорить кратко, то наблюдается разрыв между грамотностью и пониманием. Люди читают больше, но понимают меньше. Большее число людей читает, но только некоторые критически воспринимают прочитанное.

Теперь проблема может быть сформулирована яснее. Неверно говорить просто о падении эс-тетических вкусов. Массовая аудитория очевидно включает большое число людей с развитыми вкусами. Однако они оказываются поглощены массами, составляющими новую для произведений искусств аудиторию. Еще вчера элита представляла собой всю аудиторию, теперь она является лишь частичкой целого. Как следствие, средний уровень эстетических стандартов и вкусов пони-

14

зился. Вместе с тем вкусы отдельных групп населения несомненно повысились и общее число лю-дей, обращенных к содержанию массовой коммуникации, резко возросло.

Пропаганда социальных целей В чем состоят необходимые условия эффективного использования средств массовой комму-

никации в том, что можно назвать «пропагандой достижения социальных целей»? Имеется в виду продвижение идей, например недискриминационных расовых отношений, образовательных ре-форм или позитивных установок к организованному труду. Исследования показывают, что для ус-пеха здесь необходимо выполнение по крайней мере одного из трех условий. Кратко эти условия могут быть определены следующим образом: 1) монополизация; 2) направление, нежели чем из-менение базовых ценностей; 3) дополняющие непосредственные контакты. Рассмотрим каждое из них подробнее.

Монополизация Эта ситуация наблюдается в том случае, если почти или полностью отсутствуют действия че-

рез другие средства массовой коммуникации, противодействующие распространению ценностей, политик или общественных представлений. Монополизация массовой коммуникации происходит при отсутствии контрпропаганды.

В этом ограниченном смысле монополизация средств массовой коммуникации наблюдается при различных обстоятельствах. Это, безусловно, свойственно политической структуре автори-тарного общества. Здесь доступ к каналам коммуникации является абсолютно закрытым для лиц, не признающих официальной идеологии. Опыт показывает, что подобная монополия играла опре-деленную роль в поддержании контроля нацистами над населением Германии.

Однако подобные ситуации случаются и в других социальных системах. Во время войны, на-пример, наше правительство достаточно успешно использовало радио как средство идентифика-ции населения с собственно военными акциями. Эффективность этих усилий во многом связана с практически полным отсутствием контрпропаганды. Аналогичные вещи происходят в сфере ком-мерческой пропаганды, когда средства массовой коммуникации создают общественных идолов.

Направление В основе распространенных представлений о существенном влиянии массовой коммуникации

лежат успешные действия последних в условиях монополистической пропаганды или рекламы. Однако неправомерно использовать подобные примеры для выводов об эффективности пропаган-ды в изменении глубоко укорененных установок или поведения личности. Реклама обычно связа-на с направлением уже существующих форм поведения или установок. Реклама работает в отно-сительно простых психологических ситуациях.

Однако массовая пропаганда работает с более сложными ситуациями. Так, например, значи-тельные усилия, направленные на преодоление с помощью пропаганды, например, глубоких этни-ческих и расовых предубеждений оказываются малоэффективными. В целом каналы массовой коммуникации оказываются эффективными для направления существующих базовых установок. Однако очень мало подтверждений возможностей этих средств в изменении установок.

Дополнение Массовая пропаганда, являющаяся немонополистической, ненаправляющей, тем не менее

может быть эффективной. Это произойдет при наличии третьего условия — дополнения пропа-гандистских усилий персональными контактами. (...)

Несколько факторов способствует повышению эффективности соединения усилий массовой коммуникации и персональных контактов. Во-первых, дискуссии на местном уровне актуализи-руют содержание массовой пропаганды. Такое взаимное подтверждение производит «эффект за-хвата». Во-вторых, центральные каналы массовой коммуникации разгружают работу местных ор-ганизаторов. На них остается лишь задача контроля обсуждения того, что было сформулировано по массовому каналу. В-третьих, сообщения о представительном движении на национальной сети или в национальной прессе подтверждают его легитимность и значимость. Средства массовой коммуникации, как было показано, присваивают статус. И статус национального движения как бы отражается на местном уровне, консолидируя решения его участников.

15

Цит. по: Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организован-ное социальное действие // Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: мето-дология анализа и практика исследований.— М., 1999.— С.138—149.

Г. Лассвелл Структура и функции коммуникации в обществе

Акт коммуникации Для описания акта коммуникации следует ответить на следующие вопросы: Кто? Что говорит? По какому каналу? Кому? С каким эффектом? В ходе научного изучения процесса коммуникации акцент делается на одном из перечислен-

ных вопросов. Исследователи, изучающие составляющую «кто», т. е. коммуникатора, уделяют ос-новное внимание факторам, инициирующим и направляющим акт коммуникации. Мы называем эту отрасль исследований анализом контроля. Специалисты, изучающие вопрос о том, «что гово-рится», включены в так называемый контент-анализ. Исследования специфики радио, прессы, ки-нематографа и других каналов коммуникации составляют предмет медиаанализа. В тех случаях, когда в фокусе внимания исследователей оказываются индивиды, охваченные средствами массо-вой коммуникации, мы говорим об анализе аудитории. При обсуждении вопроса влияния на ауди-торию центральной является проблема анализа эффектов.

Насколько подобное деление является необходимым, зависит от конкретных научных и управленческих целей, стоящих перед исследователем. (...)

Структура и функция Переходя к более детальному обсуждению, сделаем следующее уточнение. В меньшей степе-

ни нас интересуют отдельные составляющие акта коммуникации. Предметом анализа будет акт коммуникации как таковой, в его отношении к целостному социальному процессу. Любой процесс может быть изучен в двух аспектах, а именно структурном и функциональном. В данном случае анализ коммуникации будет связан со специфическими реализациями ряда функций. Эти функции могут быть определены как: 1) наблюдение или надзор за окружающей обстановкой; 2) обеспече-ние взаимосвязи частей общества в соответствии с изменениями среды; 3) передача социального наследия или опыта от одного поколения к другому.

Биологические эквиваленты Рискуя использовать ложные аналогии, мы, тем не менее, будем рассматривать жизнь обще-

ства в определенном ракурсе. А именно: какую роль играет коммуникация на каждом уровне жиз-ни общества в целом. Жизнеспособные совокупности, как относительно изолированные, так и объединенные в группы, обладают специфическими возможностями приема стимулов от окру-жающей среды. Те и другие стараются поддерживать внутреннее равновесие и реагировать на из-менения среды в направлении поддержания этого равновесия. Процесс реакции связан с поиском решений, приводящих части целого к гармоническому состоянию. У многоклеточных животных имеются специальные группы клеток, ориентированные на выполнение функций внешних контак-тов и внутренних связей. (...)

Часто отдельные члены в сообществах животных выполняют специфические роли наблюде-ния за внешней средой. Некоторые из них действуют как «часовые», находящиеся в стороне от стада или стаи, и поднимают тревогу в случае появления волнующих их изменений окружающей обстановки. Достаточно рева, кудахтанья или пронзительного визга «часового» для приведения стада в движение. При этом одной из специфических сторон деятельности «лидеров» является принуждение «последователей» к приспособлению к обстоятельствам, о которых возвестили «ча-совые».

Внутри отдельного, сложного организма входящие нервные импульсы, равно как и исходя-щие импульсы, передаются посредством нервных волокон. Критическим процесс передачи может

16

стать на транслирующей станции. Это произойдет в случае, если входной импульс окажется слишком слабым для его восприятия и последующей трансляции. В высших центрах отдельные потоки модифицируют друг друга, производя результаты, во многом отличные от возможных ре-зультатов самостоятельного движения каждого из них. Любой передающей станции не свойствен-на как полная проводимость, так и ее полное отсутствие. Аналогичные категории могут быть ис-пользованы для анализа происходящего между членами сообщества животных. (...)

Конкретизация эквивалентов При более детальном исследовании становится ясно, что процессы коммуникации в челове-

ческом обществе имеют много аналогов, наблюдающихся в физических организмах, в частности в сообществах животных. Например, дипломаты государства находятся во многих странах мира и посылают информацию в несколько пунктов ее сбора. Очевидно, что эта входящая информация, направляемая от многих к нескольким, подвергается здесь взаимному сопоставлению и анализу. Обработанная таким образом информация распространяется затем «веерообразно» от нескольких ко многим — подобно тому, как министр иностранных дел выступает перед публикой, статья по-падает на страницы прессы или фильмы новостей распространяются по кинотеатрам. В данном случае линии связи, идущие от внешней среды государства, являются функциональным эквива-лентом центростремительных каналов, передающих нервные импульсы к центральной нервной системе отдельного животного. То же относится к средствам передачи сигнала тревоги в стае.

Центральная нервная система организма является только частью, включенной в целостный поток центростремительных — центробежных импульсов. Существуют автоматические системы, которые могут влиять друг на друга без подключения «высших» центров. Стабильность внутрен-него состояния поддерживается посредством вегетативных или автономных элементов нервной системы. Точно так же большинство сообщений, циркулирующих в любом государстве, не явля-ются охваченными центральными каналами коммуникации. Они происходят в семье, среди сосе-дей, в магазинах и других локальных контекстах. Аналогично происходит большинство образова-тельных процессов.

Следующая группа важных эквивалентов касается коммуникационных цепей. В зависимости от типа связи между коммуникатором и аудиторией цепи могут быть одно- либо двухсторонними. Двухсторонняя коммуникация наблюдается в том случае, когда передающие и приемные функции выполняются с равной частотой двумя или несколькими индивидами. Беседу можно рассматривать как пример двухсторонней коммуникации. Для современных средств массовой коммуникации ха-рактерна существенная роль тех, кто контролирует печатное производство, передающее оборудова-ние и т. п. формы. Вместе с тем аудитории свойственна «обратная реакция», которая обычно проис-ходит с некоторой задержкой. В этой связи многие «контролеры» массовой коммуникации исполь-зуют сейчас научные выборочные методы для отслеживания реакции на свою деятельность.

Цепи двухсторонних контактов особенно очевидны среди больших метрополий, политиче-ских и культурных центров мира. Например, Нью-Йорк, Москва, Лондон и Париж осуществляют интенсивные двухсторонние контакты, даже в том случае, когда объем контактов резко сократил-ся (как между Москвой и Нью-Йорком). Даже мало значимые города приобретают значение миро-вых центров в случае приобретения ими статуса столиц (Канберра в Австралии, Анкара в Турции, округ Колумбия в США). Такой культурный центр, как Ватикан, находится в интенсивных двух-сторонних отношениях с лидирующими центрами по всему миру. Даже такой специфический центр, как Голливуд, несмотря на преобладание распространяемых им материалов, получает ог-ромное количество сообщений.

Следующее уточнение касается контроля сообщений и центров управления потоками сооб-щений. Центр сообщений в огромном здании Пентагона в Вашингтоне имеет своей задачей не бо-лее чем передачу входящих сообщений адресатам. Это роль распространителя книжной продук-ции, диспетчера, радиоинженера и других технических служащих, связанных с процессом распро-странения массовой информации. Последнее кардинально отличается от деятельности тех, кто влияет на содержание сообщений, кто выполняет функции редакторов, цензоров, пропагандистов. Говоря о роли специалистов в целом, мы будем подразделять их на манипуляторов (контролеров) и управленцев. Первые обычно работают над содержанием сообщений, вторые такой деятельно-стью не занимаются.

Потребности и ценности

17

Как было показано выше, существует ряд функциональных и структурных аналогий между коммуникацией в человеческих обществах и животном мире. Однако это не означает, что для ус-пешного изучения процессов коммуникации (...) могут использоваться методы, адекватные для анализа животных или отдельных физических организмов. Из опыта сравнительной психологии известно, что, когда мы описываем в качестве стимулов какую-либо часть окружения крысы, кош-ки или обезьяны (т. е. ту часть среды, которая оказалась в сфере внимания животного), мы не мо-жем непосредственно задавать вопросы нашему объекту. Необходимо использовать другие сред-ства для анализа их восприятия. В случае, когда объектом анализа являются человеческие сущест-ва, становится возможным использовать интервьюирование. (Однако не следует воспринимать это слишком однозначно. Иногда приходится предполагать обратное тому, о чем человек сообщил в качестве своего намерения. В этом случае мы полагаемся на другие индикаторы, как вербальные, так и невербальные.)

При изучении живых существ целесообразно рассматривать то, как они видоизменяют среду в процессе реализации потребностей и, соответственно, поддерживают постоянным состояние внутреннего равновесия. Удовлетворение потребностей в еде, половых потребностей и другие ви-ды активности, включающие контакт с окружающей средой, могут быть изучены на базе сравне-ний. Поскольку человеческим существам свойственно проявлять речевые реакции, то мы можем исследовать значительно больше связей и отношений, чем при изучении нечеловеческих сооб-ществ1. Используя данные, представленные в речевом виде, мы можем изучать человеческое об-щество в терминах ценностей. В категориальном плане ценности идентифицируют объекты удов-летворения или вознаграждения. В Америке, например, не нужно использовать сложные исследо-вательские процедуры для показа того, что власть и уважение относятся к ценностям. Это может быть продемонстрировано, например, при прослушивании торжественного заявления, при рас-смотрении многих других общественных проявлений.

В принципе, возможно установление перечня ценностей, распространенных в исследуемой группе. Затем мы можем определить значимость ценностей для членов группы и расположить их в соответствии с этим порядком. Без колебаний можно утверждать, что в условиях индустриальной цивилизации власть, благосостояние, уважение, просвещение относятся к ценностям. Этот пере-чень, хотя и неполный, позволяет отчасти описать социальную структуру в большинстве стран мира. Поскольку ценности распределены неравномерно, то социальная структура отражает отно-сительно высокую концентрацию власти, богатств и прочих ценностей в руках немногих. В неко-торых случаях такая неравномерность передается от поколения к поколению. При этом формиру-ются касты, а не мобильное в социальном плане общество.

В каждом обществе ценности организованы и распределены в соответствии с более или менее четкими структурными установлениями (институтами). Институты предполагают коммуникацию, которая направлена на поддержание сообщества как такового. К коммуникации в данном случае от-носится идеология, причем в контексте власти идеологию подразделяют на политическую доктрину, политическую формулу и миранду1. Применительно к Соединенным Штатам это может быть про-иллюстрировано доктриной индивидуализма; пунктами Конституции, представляющими собой формулу; а также церемониями, легендами и мифами общественной жизни, относящимися к миран-де. Идеология транслируется подрастающему поколению через такие специфические образования, как семья и школа.

Идеология является только частью мифов конкретного общества. Одновременно могут суще-ствовать контр-идеологии, направленные против доминирующих доктрины, формулы и миранды. Сейчас властные отношения в мировой политике находятся под серьезным влиянием идеологиче-ского конфликта двух супердержав — Соединенных Штатов и России. Правящие элиты рассмат-ривают друг друга как потенциальных противников. Причем это происходит не только из-за пред-ставлений, что противоречия между интересами государств могут быть решены посредством вой-ны. Не менее актуально понимание, что, используя свою идеологию, оппонент может влиять на нелояльные элементы внутри страны, ослабляя тем самым позиции правящего здесь класса.

Социальный конфликт и коммуникация

1 При скрупулезной работе речевые события могут быть описаны так же высоконадежно и валидно, как и многие

неречевые события, которые значительно чаще используются в качестве данных в научных исследованиях. 1 Данный подход основывается на работах Ч. Э. Мерриама, Г. Моска, К. Мангейма. Систематическое изложение

проблематики приведено в работе: Lasswell H. D., Kaplan A. Power and Society.— New Haven: Yale University Press, 1950.

18

При определенных условиях отдельные представители правящей элиты, особенно встрево-женные действиями других, полагаются на коммуникацию как средство сохранения власти. По-этому одной из функций коммуникации является обеспечение информацией об активности и воз-можностях конкурирующих элит. Опасность того, что каналы информации и знаний будут кон-тролироваться другими, приводит к тенденции использования скрытого наблюдения. Поэтому шпионаж распространяется особенно широко в мирное время. Более того, делаются попытки за-секречивания «себя» с целью противодействия активности потенциального противника. Также коммуникация используется для установления контактов с аудиторией, находящейся за границами другой державы. (...)

Правящие элиты весьма чувствительны к потенциальным угрозам, исходящим от их окружения внутри страны. Здесь помимо использования открытых источников информации используются и секретные средства. Применяются меры предосторожности для сохранения в секрете как можно большего числа политических вопросов. При этом идеология элит утверждается, а контридеология подавляется.

Для обозначенных выше процессов могут быть проведены параллели с феноменами, наблю-дающимися в животном мире. Специальные органы используются для наблюдения за возможностя-ми или угрозами, исходящими от внешней среды. Сходство это включает также наблюдение за внутренней средой. Среди животных наблюдаются случаи, когда лидеры стада проводят яростные атаки, целью которых одновременно является как первое, так и второе. Поэтому тщательное наблю-дение осуществляется и за внешней, и за внутренней средой. Хорошо известны способы, умень-шающие возможности наблюдения противника. К ним относится, например, изменение защитной окраски хамелеона. Однако здесь не различаются секретные и открытые способы, присущие челове-ческому обществу. (...)

Эффективная коммуникация Остановимся на вопросе об эффективности и неэффективности процесса коммуникации. В

человеческих обществах этот процесс является эффективным в случае, если уровень рационально-сти возрастает. В сообществах животных коммуникация является эффективной, если она способ-ствует выживанию или удовлетворению других потребностей группы. Те же критерии применимы и к отдельному организму.

Одна из задач рационально организованного общества состоит в выявлении и контроле любых факторов, препятствующих эффективной коммуникации. Например, разрушительная радиация может присутствовать как элемент окружающей среды и не будет выявлена организмом без посторонней по-мощи.

Однако технические сложности могут быть преодолены с помощью знаний. (...) В течение по-следних лет были сделаны успешные шаги по преодолению дефектов слуха и зрения. То же касается открытий, связанных с исправлением неадекватных навыков чтения. Наблюдаются, конечно, и пред-намеренные препятствия коммуникации, такие как цензура, жесткие ограничения на передвижение и путешествия.

Другим фактором, не получившим до конца адекватной оценки, является широкое распро-странение невежества (неведения). Под неведением здесь понимается отсутствие у людей знаний, которые повсеместно доступны в обществе. Не получив достаточных навыков, персонал, занятый сбором и распространением информации, зачастую неверно истолковывает или не замечает важ-ные факты. Причем эти факты не прошли бы мимо хорошо обученного наблюдателя. Кроме того, на эффективность коммуникации влияют факторы престижности и сенсационности материалов, а также особенности психологической структуры коммуникатора. (...)

Одна из наиболее серьезных угроз эффективной коммуникации в обществе в целом связана с реализацией ценностей власти, благосостояния и уважения. Наиболее яркие примеры злоупотреб-ления касаются тех случаев, когда содержание коммуникации намеренно регулируется исходя из задач идеологии или контридеологии. Негативные явления, относящиеся к богатству, связаны не только, например, с попытками влияния на рынок. Также они могут исходить из упрощенных кон-цепций экономических интересов. Типичным случаем неэффективности, связанной с категорией уважения (социально-классового плана), являются контакты представителей высшего класса толь-ко с членами своей страты. При этом необходимость коррекции своего поведения в связи с кон-тактами с представителями других классов не рассматриваются вообще.

Исследования коммуникации

19

Факторы, влияющие на эффективность коммуникации, могут быть предметом различных ти-пов репрезентативных исследований. Причем анализу подлежит вся коммуникационная цепь. Ка-ждый агент коммуникации отражает сложную взаимозависимость факторов среды и индивиду-альных предрасположенностей. Понятно, что, кто бы ни выполнял функции трансляции,— он мо-жет быть изучен с точки зрения входных и выходных воздействий. Среди исследовательских во-просов отметим следующие: какие позиции, заявления привлекают особое внимание каналов трансляции? что оказывается упущенным при дословной обработке? как различия информации на входе и выходе связаны с особенностями культуры и личности? Ответив на эти вопросы, можно определить роль тех или иных факторов в обеспечении полного, частичного прохождения или не-прохождения сообщений.

Помимо каналов трансляции изучению подлежит первичная линия (или источник) коммуни-кации. Здесь прежде всего изучается фокус внимания наблюдателя. Акцент обычно делается на таких аспектах, как информация, к которой наблюдатель имеет доступ; важные особенности сре-ды. Так, атташе или иностранный корреспондент, представляя себя средствам массовой информа-ции, может использовать частные беседы. В то же время он может подсчитывать количество сол-дат, перемещение орудий, фиксировать время работы предприятий, видеть «масло и сало» на сто-ле.

Цит. по: Лассвелл Г. Структура и функции коммуникации в обществе // Назаров М. М. Массо-вая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований.— М., 1999.— С. 131—138.

Густав Лебон Психология масс

Образы, слова и формулы Изучая воображение толпы, мы видели, что на него очень легко действовать, в особенности

образами. Такие образы не всегда имеются в нашем распоряжении, но их можно вызывать посред-ством умелого применения слов и формул. Искусно обработанные формулы получают действи-тельно ту магическую силу, которая им приписывалась некогда адептами магии. Они могут возбу-дить в душе толпы самые грозные бури, но умеют также и успокаивать их. Можно было бы воз-двигнуть пирамиду, гораздо более высокую, чем пирамида Хеопса, из костей лишь тех людей, ко-торые пали жертвами могущества слов и формул.

Могущество слов находится в тесной связи с вызываемыми ими образами и совершенно не зависит от их реального смысла. Очень часто слова, имеющие самый неопределенный смысл, ока-зывают самое большое влияние на толпу. Таковы, например, термины: демократия, социализм, ра-венство, свобода и т. д., до такой степени неопределенные, что даже в толстых томах не удается с точностью разъяснить их смысл. Между тем в них, несомненно, заключается магическая сила, как будто на самом деле в них скрыто разрешение всех проблем. Они образуют синтез всех бессозна-тельных разнообразных стремлений и надежд на их реализацию.

Ни рассудок, ни убеждение не в состоянии бороться против известных слов и известных формул. Они произносятся перед толпой с благоговением, и тотчас же выражение лиц становится почтительным и головы склоняются. Многие смотрят на них как на силы природы или сверхъесте-ственные силы. Они вызывают в душе грандиозные и смутные образы, и окружающая их неопре-деленность только увеличивает их таинственное могущество. Они являются таинственными боже-ствами, скрытыми позади скинии, к которым верующие приближаются с благоговейной дрожью.

Образы, вызванные словами независимо от их смысла, меняются соответственно времени и наро-дам, хотя сами формулы остаются неизменными. С некоторыми словами временно связаны всем из-вестные образы, вызываемые ими. Слово играет в таком случае роль звонка, вызывающего их появле-ние.

Не все слова и формулы обладают способностью вызывать образы. Бывает так, что слова, вызы-вавшие раньше образы, изнашиваются и уже более ничего не пробуждают в уме. Они становятся тогда пустыми звуками, единственная польза которых заключается в том, что они избавляют тех, кто их употребляет, от обязанности думать. Имея маленький запас таких формул и общих мест, заученных

20

нами в молодости, мы обладаем всем, что нужно, чтобы прожить жизнь, не утомляя себя размышле-ниями. (...)

Самой главной особенностью государственных людей должно быть, следовательно, переиме-нование и поименование популярными или же нейтральными названиями тех вещей, которые тол-па уже не выносит более под их прежними именами. Могущество слов так велико, что стоит толь-ко придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы толпа тотчас же приняла их. Тэн справедливо замечает, что, именно призывая свободу и братство — слова очень популярные в те времена,— якобинцы могли «водворить деспотизм, достойный Даго-мен, суд, достойный инквизиции, и организовать человеческие гекатомбы, напоминающие гека-томбы Древней Мексики». Искусство правителей, а также адвокатов, именно и заключается в том, чтобы уметь обращаться со словами. Главная трудность этого искусства состоит в том, что в од-ном и том же обществе, но в разных социальных слоях, одни и те же слова весьма часто имеют со-вершенно различный смысл. Внешне в этих общественных слоях употребляют такие же точно слова, но эти слова никогда не имеют того же самого значения.

Обаяние Идеи, распространяемые путем утверждения, повторения и заразы, обязаны своим могущест-

вом главным образом таинственной силе, которую они приобретают,— обаянию. Идеи или люди, подчинявшие себе мир, господствовали над ним преимущественно благодаря

этой непреодолимой силе, именуемой обаянием. Мы все понимаем значение этого слова, но оно употребляется часто в таких различных смыслах, что объяснить его нелегко. Обаяние может сла-гаться из противоположных чувств, например восхищения и страха. В основе обаяния действи-тельно часто заложены именно эти чувства, но иногда оно существует и без них. Наибольшим обаянием, например, пользуются умершие — следовательно, существа, которых мы не боимся: Александр, Цезарь, Магомет, Будда. С другой стороны, есть такие предметы и фикции, которые нисколько не возбуждают в нас восхищения, например чудовищные божества подземных храмов Индии, но которые, тем не менее, имеют огромное обаяние.

В действительности обаяние — это род господства какой-нибудь идеи или какого-нибудь де-ла над умом индивида. Это господство парализует все критические способности индивида и на-полняет его душу удивлением и почтением. Вызванное чувство необъяснимо, как и все чувства, но, вероятно, оно принадлежит к тому же порядку, к какому принадлежит очарование, овладе-вающее замагнитизированным субъектом. Обаяние составляет самую могущественную причину всякого господства; боги, короли и женщины не могли бы никогда властвовать без него.

Различные виды обаяния можно, однако, подразделить на две категории: обаяние приобре-тенное и обаяние личное. Приобретенное обаяние — то, которое доставляется именем, богатством, репутацией; оно может совершенно не зависеть от личного обаяния. Личное же обаяние носит бо-лее индивидуальный характер и может существовать одновременно с репутацией, славой и богат-ством, но может обходиться и без них.

Приобретенное, или искусственное, обаяние гораздо больше распространено. Уже одного то-го факта, что какой-нибудь индивид занимает известное социальное положение, обладает извест-ным богатством и титулами, бывает зачастую достаточно, чтобы придать ему обаяние, как бы ни было ничтожно его личное значение. Военный в своем мундире, судья в своей мантии всегда пользуются обаянием. Паскаль совершенно справедливо указывал на необходимость облачить су-дей в мантии и парики. Без этого они бы лишились на три четверти своего авторитета. Самый сви-репый социалист всегда бывает несколько смущен при виде принца или маркиза; стоит присвоить себе такой титул, и самый прозорливый коммерсант легко даст себя обморочить. Это влияние ти-тулов, орденов и мундиров на толпу встречается во всех странах, где больше всего развито чувст-во личной свободы. (...)

Я касаюсь здесь лишь обаяния, которое имеют люди; но рядом с этим можно поставить и обаяние мнений, литературных и художественных произведений и т. д. В последнем случае чаще всего обаяние является результатом усиленного повторения. (...) Есть имена и вещи, которых ни-кто не смеет коснуться. (...)

Теперь я буду говорить о личном обаянии. Этот род обаяния совершенно отличается от ис-кусственного, или приобретенного, обаяния и не зависит ни от титула, ни от власти; оно составля-ет достояние лишь немногих лиц и сообщает им какое-то магнетическое очарование, действующее

21

на окружающих, несмотря даже на существование между ними равенства в социальном отноше-нии и на то, что они не обладают никакими обыкновенными средствами для утверждения своего господства. Они внушают свои идеи, чувства тем, кто их окружает, и те им повинуются, как пови-нуются, например, хищные звери своему укротителю, хотя они легко могли бы его разорвать.

Великие вожаки толпы: Будда, Магомет, Жанна д’Арк, Наполеон — обладали в высшей сте-пени именно такой формой обаяния и благодаря ей подчиняли себе толпу. Боги, герои и догматы внушаются, но не оспариваются; они исчезают, как только их подвергают обсуждению.

Великие люди, об обаянии которых я только что говорил, без этого обаяния не могли бы сде-латься знаменитыми. Конечно, Наполеон, находясь в зените своей славы, пользовался огромным обаянием благодаря своему могуществу, но все же это обаяние существовало у него и тогда еще, когда он не имел никакой власти и был совершенно неизвестен. Благодаря протекции, он был на-значен командовать армией в Италии и попал в кружок очень строгих, старых воинов-генералов, готовых оказать довольно-таки сухой прием молодому собрату, посаженному им на шею. Но с первой же минуты, с первого свидания, без всяких угроз и жестов, будущий великий человек по-корил их себе. (...)

Из всего предыдущего мы видим, что в генезисе обаяния участвуют многие факторы и одним из самых главных был всегда успех. Всякий человек, имеющий успех, всякая идея, завладевающая умами, уже на этом самом основании становятся недоступными никаким оспариваниям. Доказа-тельством того, что успех составляет одну из главных основ обаяния, является одновременное ис-чезновение обаяния с исчезновением успеха. Герой, которого толпа превозносила только накану-не, может быть на другой день осмеян ею, если его постигла неудача. Реакция будет тем сильнее, чем больше было обаяние. Толпа смотрит тогда на павшего героя как на равного себе и мстит за то, что поклонялась прежде его превосходству, которого не признает теперь. Когда Робеспьер по-сылал на казнь своих коллег и множество современников, он пользовался огромным обаянием. Но стоило лишь перемещению нескольких голосов лишить его власти, и он немедленно потерял свое обаяние, и толпа провожала его на гильотину градом таких же проклятий, какими она осыпала его прежние жертвы. Верующие всегда с особенной яростью разбивают богов, которым поклонялись некогда.

Под влиянием неудачи обаяние исчезает внезапно. Оно может прийти в упадок и вследствие оспаривания, но это совершается медленнее. Однако именно такой способ разрушения обаяния гораздо более действен. Обаяние, которое подвергается оспариванию, уже перестает быть обаяни-ем. Боги и люди, сумевшие долго сохранить свое обаяние, не допускали оспариваний. Чтобы вы-звать восхищение толпы, надо всегда держать ее на известном расстоянии.

Цит. по: Лебон Г. Психология масс // Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением.— М., 1998.— С. 310—314.

Уолтер Липпманн Общественное мнение

Достаточно понять, что в определенных условиях люди реагируют так же сильно на фикции, как и на реальность, и во многих случаях они помогают созданию фикций, на которые реагируют. Пусть бросит первым камень тот, кто не поверил в русскую армию, которая прошла сквозь Анг-лию в августе 1914 г., не усвоил ни одного рассказа о зверствах без прямых доказательств и нико-гда не видел заговора, предателя или шпиона там, где их никогда не было. Пусть бросит камень тот, кто не передавал как истину то, что он слышал от другого, знающего не больше него самого.

Во всех этих случаях нам следует выделить один общий фактор. Это вставка между челове-ком и его окружением псевдоокружения. Его поведение является ответом на это псевдоокружение. Но поскольку это поведение, последствия, когда они являются поступками, действуют не в псев-доокружении, стимулирующем поведение, но в реальном окружении, где возникает действие. Ес-ли поведение не является практическим поступком, но то, что мы называем мыслью или эмоцией, пройдет много времени, пока произойдет заметный разрыв в структуре фиктивного мира. Но когда стимуляция псевдофакта приводит к действию над объектами или людьми, развивается противо-речие. (...)

22

Без определенной формы цензуры пропаганда в точном значении слова невозможна. Чтобы проводить пропаганду, должен существовать барьер между публикой и событием. Доступ к реаль-ному окружению должен быть ограничен, прежде чем кто-либо может создать псевдоокружение, которое он считает разумным и подходящим. (...)

(О стереотипах.) В этом есть экономия. Видение всех объектов свежим взглядом и в деталях, а не как типы и обобщения истощает, среди загруженности делом это практически невозможно. В кругу друзей, по отношению к близким сотрудникам или соперникам нет подобного сокращения и не возникает заместитель индивидуализированного понимания. Те, кого мы больше любим и вос-хищаемся,— это мужчины и женщины, сознание которых густо заселено скорее личностями, а не типами, которые знают нас лучше, чем классификацию, под которую мы подпадаем. (…)

Современная жизнь носит ускоренный и многофакторный характер, кроме всего прочего, фи-зическое расстояние разделяет людей, которые находятся в жизненном контакте друг с другом, та-ких как наниматели и работники, официальные лица и избиратели. Нет ни времени, ни возможно-сти для личностного знакомства. Вместо этого мы замечаем характерную черту, обозначающую определенный тип, и заполняем остальную часть картинки с помощью стереотипов, которые на-ходятся в наших головах. (...)

Самыми искусными и наиболее глубокими влияниями являются те, которые создают и под-держивают репертуар стереотипов. Нам рассказывают о мире до того, как мы видим его. Мы представляем многие объекты до того, как обращаемся к ним в опыте. И эти преконцепты управ-ляют всем процессом восприятия. Они отмечают некоторые объекты как знакомые или чужие, подчеркивая разницу так, что слегка знакомое рассматривается как очень знакомое, а нечто чужое как совершенно чужое. Они приходят в возбуждение от небольших знаков, которые могут варьи-роваться от прямого указателя до смутной аналогии. (...)

Есть и другая причина, кроме экономии сил, по которой мы так часто опираемся на стереоти-пы вместо опоры на более беспристрастное положение. Система стереотипов может быть основой нашей личной традиции, защитой нашей позиции в обществе.

Они представляют собой структурированное, более или менее стойкое представление о мире, к которому приспособились наши привычки, наши вкусы, наши возможности, наше утешение и наши надежды. Они не являются полной картиной мира, но они являются картиной возможного мира, к которой мы адаптированы. В этом мире люди и объекты имеют свои известные места и совершают некоторые предсказуемые поступки. Мы чувствуем себя здесь как дома. Мы подходим этому миру. Мы являемся частью этого мира. Мы знаем все вокруг. Здесь мы находим радость от знакомого, нормального, зависимого; дорожки и скамейки стоят там, где мы привыкли их видеть. (...)

Нет ничего странного в том, что любое нарушение стереотипов кажется атакой на сами осно-вы вселенной. Это атака на наши основания, и, когда на кон поставлено все, мы не готовы при-знать, что есть разница между нашей вселенной и реальной вселенной. (...)

Набор стереотипов не является нейтральным. (...) Это гарантия нашего самоуважения, это проекция на мир чувства наших ценностей, нашей собственной позиции и наших прав. Следова-тельно, стереотипы сильно нагружены чувствами, слиты с ними. Они крепость нашей традиции, и под ее защитой мы продолжаем ощущать себя в безопасности в положении, которое занимаем. (...)

Я говорил о стереотипах, а не об идеалах, поскольку слово «идеал» обычно относится к тому, что мы считаем хорошим, истинным и прекрасным. Оно содержит намек, что в нем есть нечто, чему следует соответствовать. Но наш репертуар фиксированных представлений шире, чем этот. В нем содержатся идеальные жулики, идеальные политики, идеальные ура-патриоты, идеальные агитаторы, идеальные враги. Наш стереотипный мир необязательно является миром, который мы должны любить. Это просто тот тип мира, который мы ожидаем. Если события соответствуют ему, возникает чувство известного и мы ощущаем, что движемся вместе с движением событий. (...)

То, что мы признаем в качестве знакомого, мы стараемся, если не очень внимательны, визуа-лизировать с помощью образов, которые уже записаны в нашей памяти. Так, в американском представлении о прогрессе и успехе существует определенная картина человеческой сути и обще-ства. Это определенный тип человеческой сущности и тип общества, которые логически порож-дают тип прогресса, признаваемый в качестве идеального. И затем, когда мы стараемся описать или объяснить действительно счастливых людей или события, которые произошли реально, мы вписываем в них те качества, которые предполагались стереотипами. (...)

Философия представляет собой более или менее организованную серию образов для описа-ния мира, который невидим. Но не только для описания. Также и для оценки. Поэтому стереотипы

23

нагружены предпочтениями, привязанностями и отторжениями, присоединены к страхам, стра-стям, сильным желаниям, гордости, надежде. Все, что вызывает стереотип, оценивается с соответ-ствующим чувством. (...)

Общепринятая теория считает, что общественное мнение представляет собой моральную оценку группы фактов. Теория, которую предлагаю я, считает, что при современном состоянии образования общественное мнение — это, в первую очередь, морализованная и кодифицированная версия фактов. Я считаю, что модель стереотипов в центре наших кодов в сильной степени предо-пределяет, какие группы фактов мы увидим и в каком свете мы будем на них смотреть. Именно поэтому с самыми лучшими в мире побуждениями новостная политика журнала будет поддержи-вать его редакторскую политику; капиталист будет видеть один набор фактов, его социалистиче-ский оппонент — другой и каждый из них будет смотреть на другого как на неразумного, тогда как действительной разницей между ними является разница в восприятии. Эта разница навязыва-ется различием между капиталистическим и социалистическим набором стереотипов. «В Америке нет классов»,— пишет американский автор передовицы. «История всех существующих до сегодня обществ является историей классовой борьбы»,— говорится в коммунистическом манифесте. Ес-ли в вашей голове модель автора передовицы, вы явственно видите факты, которые ее подтвер-ждают, а смутно и неуверенно те, которые им противоречат. Если у вас коммунистическая модель, вы не только будете искать другие вещи, но вы увидите в совершенно ином свете то, что вы и ав-тор передовицы заметите общего. (...)

Человеческий разум не является структурой, где все зарегистрировано раз и навсегда. Чело-веческий разум носит творческий характер: выцветшие картины очищаются, конденсируются, ко-гда мы их делаем полностью своими. Они не лежат без движения на поверхности сознания, а об-рабатываются с помощью творческих способностей в личное выражение нас самих. Мы распреде-ляем выразительность и участвуем в действии. Чтобы сделать это, мы стараемся персонализиро-вать величины и драматизировать отношения. Дела в мире представляются как некоторый вид ал-легории. Социальные Движения, Экономические Силы, Национальные Интересы, Общественное Мнение рассматриваются как личности, а такие личности, как Папа, Президент, Ленин, Морган или Король становятся идеями или институциями. Глубже других стереотипов тот, который при-писывает человеческие характеристики неживым или коллективным объектам.

Бесконечная вариативность наших впечатлений, даже когда они всеми видами цензурируются, направляет нас на принятие большей экономии аллегории. Множество объектов является столь большим, что мы не можем хранить их ярко в памяти. Обычно мы именуем их и данное имя стоит вместо впечатления. Но имя заполняемо. Старые значения удаляются, новые входят, и попытка со-хранить полное значение имени почти такая же изнурительная работа, как и попытка сохранить ис-ходные впечатления. Тем самым имена являются плохой платой за мысль. Они слишком пусты, слишком абстрактны, слишком нечеловеческие. Поэтому мы начинаем рассматривать имя с помо-щью личностного стереотипа, считывать его, видеть в нем реализацию некоторых человеческих ка-честв.

Но человеческие качества туманны и изменчивы. Они лучше запоминаются в качестве физи-ческих знаков. Поэтому человеческие качества мы стараемся вписать к именам наших впечатле-ний, которые, в свою очередь, визуализируются в виде физических метафор. Люди Англии, исто-рия Англии конденсируются в Англию, которая становится Джоном Булем, веселым и толстым, не очень умным, зато он вполне может о себе заботиться. Миграция людей одним может показаться извивающейся речкой, другим — разрушительным потоком. Храбрость, проявляемая людьми, может быть объективизирована как скала; их цель — как дорога, их сомнения — как развилка до-роги, их трудности — как борозды и камни, их прогресс — как цветущая долина. (...)

Когда общественные дела популяризируются в речах, заголовках, пьесах, кинофильмах, ка-рикатурах, романах, скульптуре или живописи, их трансформация в человеческие интересы требу-ет сначала абстрагирования от оригинала, а затем оживления того, что было абстрагировано. Нас не могут интересовать вещи, которых мы не видим. Общественные дела не видны каждому из нас, поэтому они остаются вкусными и неаппетитными, пока кто-нибудь с задатками художника не пе-реведет их в движущиеся картины. (...) Если это возможно, следует найти одаренных людей, кото-рые могут визуализировать для нас. Ведь люди неодинаково одарены этой способностью. (...)

Картинки всегда были наиболее надежным способом передачи идеи, следующим на очереди являются слова, которые могут вызвать в памяти изображения. Но передаваемая идея не является полностью нашей, пока мы не свяжем себя с каким-то аспектом картины. Идентификация может быть бесконечно искусной и символической. Мимикрия может происходить без нашего ощущения

24

ее, а иногда и таким способом, который бы напугал те части нашей личности, которые поддержи-вают наше самоуважение. (...)

В популярных представлениях указания по идентификации почти всегда заданы. Вы сразу знаете, кто герой. И никакое произведение не может быть признано популярным, если такое ука-зание не является определенным, а выбор ясным. Но этого недостаточно. Аудитория должна что-то сделать, а размышление о том, что есть правда, что хорошо, что красиво, не есть делание чего-то. Чтобы не сидеть без движения в присутствии картины, а это относится как к газетному сооб-щению, так и к художественной литературе, кино, аудитория должна пользоваться образом. Суще-ствуют две формы использования, превосходящие все остальные. (...) Это сексуальное влечение и борьба, и обе они имеют так много пересечений друг с другом, так сильно смешиваются, что борьба за секс превосходит любую другую тему по широте своего влечения. (...)

Сексуальный мотив проявляется недостаточно в американских политических образах. За ис-ключением небольших экстазов войны, случайных скандалов, случаев расового конфликта с не-грами или азиатами. (...) Только в кинофильмах, романах и журналах производственные отноше-ния, соперничество в бизнесе, политика и дипломатия смешиваются с девушкой или иной женщи-ной. Но мотив борьбы присутствует всегда. Политика интересна, когда есть борьба. И чтобы сде-лать политику популярной, необходимо найти эту борьбу. (...)

Однотипно рассказ не является тем же для всех, кто его слышит. Каждый будет входить в не-го с немного иной точки зрения, поскольку нет двух одинаковых опытов. (...) Соответственно, чем более смешана аудитория, тем большими будут вариации реакции. Чем больше становится ауди-тория, тем меньше становится общих слов. Тем самым общие факторы в рассказе становятся более абстрактными. Этот рассказ, теряя свои собственные точные характеристики, прослушивается людьми с самыми разными характеристиками. Они дают ему свое собственное понимание. Образ, который они рисуют, варьируется не только по полу и возрасту, расе и религии и социальному статусу, но и внутри этих грубых классификаций в соответствии с унаследованным и полученным составом индивида вписываются его способности, его карьера, прохождение его карьеры, выде-ляемые аспекты карьеры, его настроение, его место в команде в любой из игр жизни, в которых он задействован. То, что касается его из области общественной жизни, несколько печатных строчек, некоторые фотографии, подробности, какой-то случайный собственный опыт он воспринимает че-рез свой набор моделей и воссоздает своими собственными эмоциями. Он не рассматривает свои личные проблемы как частичные реализации чего-то большего. Он рассматривает события боль-шего контекста как подражательное расширение его частной жизни. (...)

Каждая газета, достигающая читателя, есть результат целой серии выбора по поводу того, что следует напечатать, на каком месте, сколько отдать площади, что подчеркнуть. Здесь нет объек-тивных стандартов. Есть принятые условности. (...) Существует проблема вызова чувства в чита-теле, ощущения личной связки с событием, о котором он читает. Новости, которые не дают такой возможности внести себя в борьбу, которые они описывают, не могут взывать к широкой аудито-рии. Аудитория должна принимать участие в новости, во многом так, как она участвует в драме путем личной идентификации. Так, как каждый задерживает дыхание, когда героиня попадает в беду,— так, в более тонкой форме, читатель входит в новости. Чтобы войти туда, он должен найти знакомую точку опоры в событии, которая предоставляется ему благодаря использованию стерео-типа. (...)

Гипотеза, которая представляется мне наиболее плодотворной, состоит в том, что новости и правда не одно и то же и должны четко разграничиваться. Функцией новостей является сигнали-зация события, функцией правды является освещение скрытых фактов, постановка их в опреде-ленные отношения друг с другом и выработка картин действительности, в рамках которой человек может действовать. Только в тех точках, где социальные условия принимают узнаваемые и изме-ряемые очертания, начинают совпадать плоскости правды и плоскости новостей. Это небольшая часть из целой области человеческих интересов.

Цит. по: Липпманн У. Общественное мнение // Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как ус-пешно управлять общественным мнением.— М., 1998.— С. 314—320.

25

К. Д. Мортенсен Доверие

Доверие к источнику Такие фразы, как «проецировать правильный имидж», «доверие», «престиж», «интервал дове-

рия», стали привлекать внимание общественности недавно. На политической арене, к примеру, жур-налы и газеты не делали отсылок на политическое доверие вплоть до президентских выборов 1960 года между Джоном Ф. Кеннеди и Ричардом М. Никсоном. Вспомните дискуссию вокруг при-писываемого Кеннеди отсутствия политического доверия и фурор в связи с предположительно ане-мическим появлением Никсона во время первых знаменитых телевизионных дебатов. Затем после-довали «кризисы доверия», связанные с тем, как Кеннеди занимался инцидентами в Берлине и в за-ливе Свиней. Два года спустя возникла полемика по поводу этических вопросов, появившихся в рамках президентской телевизионной кампании 1964 г. К 1967 г. целое поколение молодых людей получило беспрецедентный социальный фермент, частично созданный Вьетнамом, не только по по-воду доверия к Линдону Джонсону, но вообще честности всего ведомства президентства. Благодаря быстро растущей популярности доверие также выросло. Тут не последнюю роль сыграли имиджи политических деятелей, публичные высказывания, платформы, ведомства и институции. Даже масс-медиа порождает вопросы доверия — многие люди больше доверяют визуальным средствам, чем печати или радио.

В основе многочисленного использования термина доверие лежит некоторое число общих эле-ментов. Термин грубо соответствует тому впечатлению или имиджу, который возникает у людей по отношению к источнику сообщения — то ли это человек, то ли канал, то ли институция. Более того, впечатление это оценочно и носит общий характер. К человеку может быть плохое или хорошее до-верие, оно может восприниматься как высокое, среднее или низкое, с небольшим числом конкрет-ных различий между ними. Момент доверия существует и в том, чем кто-то обладает изначально: например, пол или вес. Однако научное значение термина «доверие» в сильной степени связано с тем, что люди воспринимают как характеристики источника. Обычно нет точного соответствия ме-жду реальными и воспринимаемыми характеристиками источника. Формально, однако, неверно ду-мать о доверии как о том, что попадает на глаза зрителя, поскольку оно воспринимается в терминах внутренних характеристик источника. Скорее, нам следует думать о доверии как о результате взаи-модействия между характеристиками источника и воспринимаемыми характеристиками, которые принадлежат получателям.

В теории риторики интерес к доверию существует две тысячи триста лет, со времен Аристо-теля, который пользовался термином этос, чтобы обозначить «благоприятное расположение», имеющееся у слушателей по отношению к уму, репутации и характеру публичного оратора. В со-временном понимании доверие относится к имиджу источника в любой коммуникативной ситуа-ции. Многое из того, что известно о динамике доверия к источнику, связано с тремя представле-ниями, которые мы рассмотрим по очереди.

Доверие — это многофакторный конструкт Хотя может показаться, что доверие является одиночной, унитарной переменной, этот кон-

цепт представляет собой свободный набор факторов, которые, собранные вместе, производят об-щее впечатление об источнике. Это не значит, что люди получают свое впечатление о доверии в фрагментарном и разорванном виде. Впечатление о доверии, в конце концов, представляет собой событие, которое холистично и организованно; как событие оно является гештальтом.

Только секундное раздумье необходимо, чтобы отметить тот далеко не полный набор факторов, которые могут воздействовать на имидж коммуникатора: стиль одежды, поза, тон голоса, дикция, длина волос, социальная дистанция и мириад факторов, связанных с социальным поведением. Неко-торые люди «звучат» или «действуют», как заслуживающие самого высокого доверия. Люди, кото-рые выглядят неуверенными в связи с тем, что они говорят, оцениваются как невлиятельные. Неко-торые высказывания содействуют созданию авторитетности, некоторые — нет. В том случае, если есть несоответствие между впечатлением от говорящего и тем, что он говорит, получатели отвечают изменением своих оценок доверия к говорящему. Например, когда сообщение оценивается в плане доверия высоко, а манера говорящего — нет, получатели уменьшают уровень доверия к говоряще-му, но не к содержанию. Иногда даже субъективные и несущественные аспекты коммуникации мо-

26

гут изменить оценки доверия. Например, даже тогда, когда аудитория получает объективные доказа-тельства, что говорящий является удивительно одаренным инженером с безупречным послужным списком, они все равно могут позволять таким характеристикам, как черная кожа, влиять на впечат-ление об авторитетности.

Факторный анализ. Если так много факторов могут воздействовать на уровень доверия — даже объективно несущественные или субъективные чувства,— существует проблема формирова-ния любого набора факторов в качестве личных имиджей коммуникаторов в несходных социаль-ных ситуациях. Наилучшие возможности для этого предоставляет факторный анализ, являющийся по сути своей изучением общего в значении ограниченного списка характеристик. В типичной ис-следовательской ситуации людей просят оценить говорящего в рамках континуума личностных характеристик, где возможности расположены между двумя крайними полюсами через срединное положение. Один из набора характеристик может выглядеть следующим образом.

Искренний Неискренний Восхищение Презрение Честный Бесчестный Умный Неумный Информированный Неинформированный Восприимчивый Невосприимчивый Рациональный Иррациональный Безопасный Опасный

Использование факторного анализа предполагает, что наиболее важные факторы будут входить

в те характеристики, которые респонденты отмечают согласующимся образом. Например, если группа респондентов последовательно отбирает «разумный», «информированный» и «искренний», чтобы обозначить высокий уровень доверия, в то же время не отбирая других свойств, мы можем за-ключить, что эти три характеристики составляют базовый фактор, в то время как другие — нет. И хотя это объяснение страдает определенным упрощением, используемая логика процедур указывает, что некоторые факторы оперируют предсказуемым образом в наборе ситуаций, как выступающих, так и аудитории.

В многочисленных исследованиях выделяются два базовых фактора доверия: авторитет-ность и надежность. Тот, кто высоко оценивается по уровню авторитетности, будет восприни-маться как информированный, квалифицированный, разумный, ценный, профессиональный; и на-оборот, тот, кто оценивается невысоко, будет рассматриваться как неинформированный, неквали-фицированный, не имеющий ценности, непрофессиональный. Понятно, что не все эти качества могут применяться ко всем ситуациям и ко всем выступающим.

Второй фактор — надежность — функционирует независимо от авторитетности и должен быть связан с имиджем «хорошего парня», т. е. человека, рассматриваемого как честного, друже-любного, приятного, самоотверженного и т. п. Человек может оцениваться высоко по надежности и низко по авторитетности, и наоборот. Например, дружественный, с хорошими манерами человек одновременно может рассматриваться как плохой работник, профессионально некомпетентный; с другой стороны, человека могут уважать за его технические возможности, но не любить, посколь-ку он является неприятной личностью.

Динамизм также может рассматриваться как фактор, ведущий к доверию. Динамизм относит-ся к вопросам представления и внешности. Динамический коммуникатор может быть описан как эмпатический, агрессивный, сильный, смелый, активный и энергичный. Низкая оценка динамизма указывает на то, что говорящий оценивается как застенчивый, осторожный, бессильный, пассив-ный и робкий. Динамизм является третьим фактором, отмечаемым в некоторых исследованиях, но отсутствующим в других. Одним из вероятных объяснений этого является то, что динамизм про-сто функционирует не так однозначно в разнообразных ситуациях, как авторитетность и доверие.

Неудивительно, что и другие факторы, кроме доверия, авторитетности и динамизма, иногда рассматриваются в качестве влияющих на доверие: одно из исследований называет экстравертизм, мастерство и открытость в качестве важных факторов, в то время как другие отмечают, что вос-приимчивость также влияет на впечатление доверия. Этот список может быть продолжен включе-нием профессионализма и безопасности среди других понятий.

Доверие к источнику позитивно коррелируется с изменением отношения

27

Воздействие доверия к источнику на изменение отношения может быть проверено достаточ-но просто. Исследователь делит случайную выборку на две группы, заранее оцененные по отно-шению к теме убеждающей речи, услышанной в записи в эквивалентных ситуациях. Версии речи одинаковые, но их источники являются разными. Речь, которую слышит одна группа, приписыва-ется человеку, который обладает высоким уровнем доверия, другая группа слышит версию от че-ловека с низким уровнем доверия. Сравнивая вопросники, заполненные до и после презентации, исследователи определяют, есть ли разница в усредненной смене отношений между двумя груп-пами. Если отношения меняются более в положительном направлении в условиях высокого уров-ня доверия, то разница предположительно возникает от большего воздействия источника.

Известное исследование Хаймана (1949) использовало эту основную парадигму эквивалентной аудитории, идентичных сообщений, манипулируемого доверия к источнику и непосредственной проверки изменения отношений. Три группы прослушали записанную речь о социальной медицине, и каждая группа считала, что эту речь произносили разные люди: Томас Парран, главный хирург Соединенных Штатов; Юджин Деннис, секретарь Коммунистической партии Америки; и студент университета Нортвестерн. Версия, приписанная Паррану, оценивалась как значительно более ком-петентная, чем две другие, и она оказалась более эффективной по изменению отношения к этому вопросу. К близким результатам пришли и тогда, когда письменное сообщение приписывалось как институциям, так и индивидам, к примеру «Правде» и Роберту Оппенгеймеру. Дополнительные подтверждающие сведения были получены также в случае, когда каналом был фильм, картина и об-суждение в малой группе.

Хотя существует мало причин для того, чтобы сомневаться в том, что источник с высоким уровнем доверия действует более убеждающе, стандартные представления должны интерпретиро-ваться с осторожностью. Высокий уровень доверия не несет ни автоматического, ни постоянного прироста убедительной силы. Помните, что основная парадигма не включает ничего даже отда-ленно близкого к линейному отношению между убеждающим влиянием и уровнем доверия. Нет доказательства, что имеющийся рост или потеря в личностной репутации ведет к пропорциональ-ным изменениям в межличностном влиянии. Более того, стандартная исследовательская процеду-ра не принимает во внимание ни один из факторов, известных как взаимодействующих с доверием к источнику.

Рассмотрим ситуацию, где взгляды говорящего явным образом отличаются от взглядов ауди-тории. Если доверие не взаимодействует с фактором расхождения, у нас есть основание предпо-ложить, что любое увеличение в доверии вызовет пропорциональный рост в изменении отноше-ний со стороны слушателей независимо от того, насколько отличаются их взгляды от взглядов говорящего. В действительности же, скорее, имеет место совершенно обратное. Исследования де-монстрируют, что доверие и расхождение не являются независимо воздействующими, а работают как бы в тандеме, определяя, до какой степени аудитория подвергнется воздействию со стороны говорящего.

Доверие также взаимодействует с другими переменными, когда получатели ощущают давле-ние, вынуждающее их подчиниться рекомендациям говорящего. Иногда понятие «хорошие парни» срабатывает в последнюю очередь. Одно неоднозначное исследование рассматривало интересную ситуацию, где коммуникатор старался заставить армейских резервистов есть вызывающую возра-жения еду — жареную саранчу. Удивительным было то, что, хотя доверие к говорящему не влияло на уровень подчинения, изменение отношения к еде саранчи было значительно меньшим, когда источник рассматривался как хороший парень, чем когда он оценивался как холодный, бестакт-ный, эгоистичный и сноб. Видимо, необходимость подчинения была наибольшей, когда доверие не несло за собой оправдания для включения в неприятную задачу. В другой области штата Канзас была предложена лекционная программа, чтобы предупредить тинэйджеров об опасности упот-ребления наркотиков. Исследования обнаружили, что известный криминалист из прославленного университета был эффективным убеждающим только в тех школах, где учениками являются дети из семей с профессиональным достатком. В школах, посещаемых учениками из социально лишен-ных семей, более благожелательно относились к личному свидетельству молодого человека, ус-ловно осужденного за употребление наркотиков. Понятно, что человек, высоко оцениваемый в од-ной ситуации, имеет меньший вес в другой. Такое доказательство расхождений и принудительно-го согласия должно рассматриваться как доказательство существования большего числа факторов, которые взаимодействуют или служат промежуточным звеном с некоторым эффектом доверия.

28

Доверие связано со временем и ситуацией Ранее считалось, что мы формируем наши впечатления о доверии в стабильном и фиксиро-

ванном виде. К некоторым людям есть больше доверия, к другим — нет. Для студентов, к приме-ру, имена Джона Ф. Кеннеди и Мартина Лютера Кинга имеют высокую оценку доверия во време-ни. Некоторым людям нравятся прочные оценки, другие никогда не переживут пятна некомпе-тентности и недоверия. Эта фиксированная модель доверия упускает динамическое взаимодейст-вие и переплетение эффектов времени и ситуации на создание доверия. Лишь в небольшом коли-честве коммуникативных ситуаций факторы доверия являются фиксированными и статичными. Даже когда у нас есть годы, чтобы сформировать наше впечатление о ком-нибудь, наши рассуж-дения также все еще могут подвергнуться быстрым и драматическим изменениям.

Цит. по: Мортенсен К. Д. Доверие // Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управ-лять общественным мнением.— М., 1998.— С. 324—329.

Д. Рисмен Одинокая толпа

Внутренне-ориентированный человек приносит в политику отношения, выработанные в сфере производства, внешне-ориентированный — в сфере потребления. Политика должна оцениваться в терминах предпочтений потребления. Политики являются людьми, и чем более обаятельными, тем лучше. Более того, имитируя стереотипы потребления, политика становится местом, где манера и способ «делания» вещей так же важны, как и то, что делается. Это соответствует тенденции внешне-ориентированных людей придавать большее значение средствам, чем это делают внутренне-ориентированные, и меньшее — результатам.

Массовая коммуникация является, возможно, наиболее важным на политической сцене кана-лом между внешне-ориентированными деятелями и аудиторией. Массовая коммуникация, крити-куя актеров и шоу, как правило, прямо или косвенно тренирует аудиторию в технике политическо-го потребления. Хотя стереотипы подобного влияния сложны, их можно суммировать в виде трех предварительных обобщений.

Во-первых, поскольку массовая культура является учителем потребления, она учит внешне-ориентированных людей поглощать политику и рассматривать ее, как и политическую информацию, в виде товара для потребления. Все это — продукты (игры, развлечения, отдых); а он их покупатель (игрок, зритель или ленивый созерцатель).

Во-вторых, масс-медиа, будучи очень чувствительны к давлению, делают ставку на терпи-мость. Но даже тогда, когда кто-либо намеревается читать мораль, отношение аудитории сверстни-ков заставляет воспринимать негодующее сообщение в спокойной манере. Более того, подобная си-туация в аудитории заставляет делать акцент не на том, что говорится в терминах содержания, а на «искренности» представленного. Подобный акцент на искренности как в массовой культуре, так и в политике, ведет к значительной терпимости аудитории в отношении некомпетентности того, кто представляется.

В-третьих, в то время как существует определенное внутренне-ориентированное морализа-торство в освещении американских политических событий, они в какой-то степени замедляют, но не останавливают убеждения, направленные массовой культурой в пользу внешне-ориентированной терпимости и пассивности.

Неспособность внешне-ориентированного человека знать, что он хочет, будучи занятым тем, что он любит, применима как к политике, так и к другим сферам жизни. В противоположность этому внутренне-ориентированный человек в таких сферах жизни, как политика, которые он иден-тифицирует с работой, знает, чего он хочет, но не позволяет себе знать, что же он любит.

Массовая коммуникация играет роль зазывалы на политическом шоу. Она нашла одно-единственное лекарство для преодоления опасности апатии — очарование. Как и в сексе, очарова-ние часто заменяет и любовь, и относительно безличностные семейные связи; как очарование упа-ковки и рекламы продуктов заменяет соревнование в цене, так и очарование в политике в качестве харизмы (упаковки) лидера или в мелькающем калейдоскопе событий в масс-медиа заменяет типы самоинтереса, которыми руководствуются внутренне-ориентированные. В целом: увидев очарова-ние на объекте внимания, мы вправе подозревать апатию со стороны наблюдателя.

29

Результатом поиска очарования в политике является предоставление «психологических цен-ностей, привлекательных для потребителя». И, как выразился, выступая перед Институтом Су-пермаркета, м-р Клеменс, оценки политика являются «теми самыми характеристиками, которые мы любим в наших друзьях», а именно «опрятность, современный вид, щедрость, вежливость, че-стность, терпение, искренность, симпатия и хорошее настроение». Многие из маневров политиков могут быть проинтерпретированы в этих терминах. Так, в 1948 г. Трумен не обладал современной внешностью; Дьюи — искренностью, симпатией и хорошим настроением. Эйзенхауэр, казалось, обладал неотразимой привлекательностью по всем параметрам — у него было «все». (...)

Есть несколько причин, почему масс-медиа развивают отношение терпимости, которое ста-новится модусом обработки всего, включая политику.

Наиболее важным фактором, способствующим этой точке зрения, является просто объем ау-дитории. Пресса, хотя и менее терроризируемая, чем кино, является субъектом применения мно-жества направлений давлений от групп, ищущих защиты от атаки; подобное давление вошли в сущность, в саму структуру управления и распределения масс-медиа.

Дополнительно, чем больший объем канала, тем большая вероятность того, что он будет ре-дактироваться и продуцироваться в большом городском центре, где давление в сторону внешне-ориентированной толерантности будет наибольшим. (...)

Искренность означает подачу исполнителя в стиле, не являющемся агрессивным или циничным, который даже может показаться беззащитным, как, например, манера проведения пресс-конференций некоторыми политиками. Исполнитель отдает себя на откуп как аудитории, так и своих эмоций. Так, искренность со стороны исполнителя вызывает терпимость у аудитории по отношению к нему: невоз-можно быть излишне критичным к человеку, который полностью раскрылся и протягивает руку друж-бы.

Но популярный акцент на искренности означает гораздо больше. Все сводится к тому, что ис-точник суждения с содержания представления и его правильности/неправильности сместился на личность исполнителя. Его оценивают по его отношению к аудитории, которое может быть ис-кренним или нет, но не оценивают по его мастерству, то есть его честности и умениям.

Игнорируя то, что аудитория считает отсутствующим у себя (возможности к представлению), и подчеркивая способности, которыми она считает, что обладает (возможность к искренности), аудитория получает возможность, до определенной степени, «опекать» исполнителя, примерно так, как она покровительствует бормочущим участникам в прощальном шоу. Возможно и то, что аудитория, подчеркивая эмоциональные качества исполнителя (такие как искренность), естествен-ным образом избегает необходимости в эмоциональном ответе (...)

В центре общественного интереса старые капитаны промышленности были заменены совер-шенно иным типом людей: капитанами непромышленности, потребления, отдыха. Исследование содержания масс-медиа показывает изменения в типе информации о бизнесменах и политических лидерах, интересной для аудитории. Раньше аудитории предоставлялись рассказы о том, как лю-бовь героя к работе стала ключом к его успеху. Сегодня подъем по лестнице считается само собой разумеющимся, а акцентируются предпочтения героя в одежде, еде, женщинах и отдыхе. Это как бы та сфера, с которой читатель хорошо знаком и где даже сам может посоперничать с героем, в то время как сложно представить себя в роли президента Соединенных Штатов или главы боль-шой компании.

Не менее важно и то, что в подобных биографиях акцент смещен с лидеров бизнеса на лиде-ров потребления. Соответственно актеры, художники, «развлекатели» получают больше места и времени в средствах масс-медиа, чем раньше, а герои офисов, трибун и заводов — гораздо мень-ше. Эти потребители дополнительного продукта могут, в терминах Веблена, предоставлять «ду-ховный комфорт» своим изощренным умением потребления. Очарование таких героев потребле-ния частично связано с их неспособностью к умениям, сходным с бизнесом представлений. Но в некоторых случаях их полная личная «искренность» помогает, заменив объективные художест-венные критерии.

Реально же эти капитаны потребления не являются лидерами. Они остаются только лично-стями, используемыми, чтобы украшать движение, но не управлять им. При этом следует заме-тить, что реальные лидеры имеют с ними достаточно много общего.

Цит. по: Рисмен Д. Одинокая толпа // Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением.— М., 1998.— С. 330—332.

30

Питирим Сорокин Символические проводники

Губернатор, король, жрец, комиссар имеют одно «я» в частной жизни и трансформируются в совершенно нового человека — и по манерам, и жестам, и голосу, и переживаниям отличного от первого «я»,— когда они находятся «при исполнении своих служебных обязанностей». В первом случае они бывают просты, вежливы, искренни, сердечны, во втором — появляется важное лицо, властные движения, чопорность, напыщенность; сентиментализм и мягкость заменяются форма-лизмом, сухостью и порой бессердечной жестокостью. В летописи судов известны случаи, где че-ловек, безжалостно выносящий самые суровые приговоры, беспощадно обрекающий свои жертвы на смерть, на пытки, придя домой, избавившись от влияния символических проводников, снявши знаки судейского достоинства, часто плакал горючими слезами над бессердечностью судей; рвал на себе волосы и кончал с собой. Как простой смертный он был милосерд, но, как только надевал свои «символы»,— он, помимо своей воли, в силу магического влияния символических проводни-ков, изменялся. (...)

С этой точки зрения не случайным является факт установления культа, обрядов, слов, форм одежды и т. д., фигурирующих во всех сферах общественной жизни — в области религии, права, военной, педагогической, политической и т. д. (...)

После всего сказанного не будет парадоксом положение: перемените у ряда индивидов форму, лишите их внешних символических знаков — погон, мундира, шпаги, креста, медалей и т. д. — и вы перемените их психику. Сколько лиц — политических заключенных — чувствовали эту перемену пе-реживаний, когда на них надевали арестантский бушлат! Сколько военных генералов, офицеров «мгновенно перерождались», когда с них срывали погоны и одевали их в штатскую одежду! Оголите деспота — и вы сделаете его жалким и простым смертным. Окружите, оденьте простого смертного пышными знаками достоинства — и перед вами родится властный, самоуверенный, гордый самодур или властелин.

То же применимо и к звуковым символам. Возьмите для примера титулы: «Ваше сиятельст-во», «Ваше превосходительство» и т. д. Сколько людей «перерождалось» духовно, получив титул Его превосходительства, графа или князя! Как много простых смертных начинали себя чувство-вать иначе, после того, как они становились гофмейстерами или губернаторами! Как приятно лас-кал многих чиновников титул: Ваше Превосходительство, почетно произносимый швейцаром-психологом!

Не буду приводить других фактов. На основании сказанного мы можем спокойно ответить на поставленный вопрос: «да, симво-

лические проводники оказывают рикошетное влияние на психические переживания». Но сказанным это влияние не исчерпывается. Оно более значительно, чем кажется с первого

взгляда. Говоря это, я разумею явления фетишизации символических проводников. Возьмем для примера стяг полка или красный флаг. Это, по своей природе, простой предметно-цветовой про-водник: кусок материи, прикрепленный к палке. Но, фигурируя долго в качестве эмблемы полка, его чести и достоинства или в качестве эмблемы революции — ее ценности, святости и т. д.,— он непроизвольно начинает казаться чем-то самоценным, святым и самодовлеющим. Вначале флаг сам по себе бесценен. Но, часто выступая в роли символа, он как бы «впитывает», «вбирает в се-бя», ценность тех переживаний, символическим проводником коих он является; он становится са-моценностью, самодостаточным фетишем. В нем перестают видеть просто тряпку, а начинают приписывать ему как таковому особую ценность. Это подтверждается тем, что люди умирают за флаг — на поле сражения, на баррикаде, умирают, чтобы не отдать его врагу. В психике людей исчезает мысль, что флаг само по себе — ничто, что его ценность — производная ценность. Эта мысль невольно замещается другой, состоящей в приписывании флагу самоценности. Короче го-воря, флаг, как и всякий символический проводник, при частом функционировании в качестве эмб-лемы, становится самодостаточным и самодовольным фетишем. В такой роли он гипнотизиру-ет людей, решительным образом деформирует их психику. Люди готовы и умирать, и убивать за флаг. И это наблюдается не только среди диких народов, но и среди современных. Подойдите для опыта в заседание Петроградского Совета Депутатов и попробуйте, ничего не говоря, сорвать флаг и начать его разрывать, и вы убедитесь в правильности сказанного: если вас самих не разорвут, то можно ручаться, что вы попадете в руки «чрезвычайки» и не скоро из этих рук выйдете, а может быть, и совсем не выйдете. Этот процесс фетишизации символических проводников наблюдается во всех сферах общественной жизни и на всех ее ступенях, меняются только объекты-фетиши.

31

Один фетишизирует портрет царя, другой — портрет Ленина, австралиец — кусок дерева, социал-демократ — портрет Маркса; верующий — имя святого, революционер — имя Интернационала (...)

Примером фетишизированных мимически-двигательных пространств могут служить жесты и акты: крестного знамения, коленопреклонения, отдания чести, салютования знамени, парадов, принятия позы «во фронт», присяги, клятвы, обряды посвящения (в рыцари, в духовный сан и т. д.), «таинства» брака (венчания), миропомазания, причащения и т. д.

Если бы эти и сотни подобных двигательно-мимических обрядов не фетишизировались, им не приписывалась бы магическая сила (например, жесту крестного знамени, присяге и т. д.), за не-исполнение их не карали бы, не посылали бы на смерть или в тюрьму, не приписывали бы опреде-ленным обрядам способность передавать особую благодать или вызывать гром, дождь, засухи и т. д. (обряды посвящения, существующие во всех группах, начиная с первобытных и кончая со-временными). На каждом шагу и теперь мы можем наблюдать, как верующий, осеняя себя крест-ным знамением, искренно убежден, что этим актом он ограждает себя от всех нечистых сил. В ка-техизисе читаем, что обрядами посвящения посвящаемого в священники передается власть и пра-во «вязать и отпускать грехи». История уголовного права полна примерами, где лиц, нарушивших присягу, отправляли на тот свет и т. д. (...)

То же явление фетишизации на каждом шагу можно встретить и в применении к звуковым проводникам — словам и их комплексу. Определенные слова, фигурируя часто в роли символиче-ского проводника, неразрывно связываются с сигнализируемыми ими переживаниями, как бы впитывают в себя свойства последних и в итоге становятся всемогущими. Им начинают приписы-вать магическую силу, временами столь значительную, что в ряде религий, например в ведийской (брахман), в Авесте и почти во всех исторических религиях слову (брахман) приписывают силу, управляющую не только явлениями природы, но и волею богов.

Ничем иным, как фетишизированными звуками, являются магические формулы заклинания, заговоры и молитвы.

Им приписывается самодостаточная магическая сила. Верили и верят, что достаточно произ-нести определенные слова, чтобы вызвать желаемый эффект. Слово, как слово, начинает почи-таться и уважаться. (...)

Разве возможны были бы акты добровольной готовности умереть за имя «Иисус» — с одной стороны и отправить других людей на костер за то же имя — с другой (сожжение и самосожжение раскольников), если бы имя не превращалось в фетиш? Разве возможно было бы появление и су-ществование «заклинаний», «заговоров», «молитв», если бы не было фетишизирования звуков? Издевательство над чьим-нибудь именем воспринимается нами как издевательство над самим предметом, обозначаемым им. Произнесение ряда звуков, называемых «неприличными» (напри-мер, матерщина, «непристойные песни» и т. д.), карается уголовным законом и вызывает общест-венную реакцию. Произнесение звуков «Долой царя!» в прошлом, а теперь «Долой советскую власть!» навлекало и навлекает весьма тяжкие кары, вплоть до расстрела.

Больше того: фетишизация слова сказывается и в том, что часто бывает достаточно разным явлениям дать одно имя, чтобы эти явления стали рассматриваться как что-то единое. Достаточно какой-либо абстракции дать имя, чтобы она стала объективной реальностью для многих. (...)

Все сказанное о предыдущих проводниках применимо и ко всем остальным (свето-цветным и т. д.) символическим проводникам, вплоть до фетишизации людей. Надругательство над изо-бражением святого верующим воспринимается как кощунство; оно вело и ведет, как известно, к актам геройства, самопожертвования, вплоть до готовности умереть за это изображение.

Свето-цветной проводник стал фетишем. Такое же фетишизирование свето-цветных провод-ников можно встретить и среди атеистов-социалистов. Разорвать портрет Маркса перед глазами социал-демократа, портрет Ленина — в собрании коммунистов — значит совершить кощунство с их точки зрения. Факт фетишизации проводников однороден в том и другом случае; различны только формы.

Все сказанное применимо и к людям — символическим проводникам. Фетишизация их — факт общеизвестный, существующий с первых времен жизни человечества до наших дней. Высту-пая часто в роли символа — проводника определенных переживаний, человек становится фети-шем, живым божеством, всемогущим властелином. В нем как бы теряется все обычное человече-ское; в глазах людей он становится богом.

32

Цит. по: Сорокин П. Символические проводники // Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением.— М., 1998.— С. 330—332.

Патрик Шампань

Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между полями политики, экономики и журналистики

Современные рассуждения о деонтологизации журналистики выявляют противоречия этого вида деятельности, находящегося на пересечении полей политики и экономики. Профессии жур-налиста сегодня угрожают усиление влияния экономических факторов на журналистский труд, технологический прогресс, заставляющий журналиста работать все интенсивнее, и, наконец, рас-пространение аудиовизуальных средств массовой информации, чья деятельность приводит к сти-ранию границ между массовой и так называемой серьезной прессой и тем самым к изменению форм дискуссий в обществе и общей структуры рынка мнений.

Озабоченность журналистов, работающих с новостями, проблемами «профессиональной деон-тологизации» имеет давнюю историю и вряд ли случайна, так же как и существование непреодоли-мых преград для создания некоей совокупности правил, обязательных для данной профессии. Пред-ставляется, что это обусловлено двумя основными причинами. Первая, более или менее правомер-ная, состоит в настороженном отношении журналистов к политической власти и их приверженности принципу свободы печати. Вторая носит экономический характер и связана с тем, что пресса все больше подчиняется законам рынка: прибыль становится важнее, чем абстрактные этические или деонтологические соображения. Эта двойственность положения журналиста, зажатого между про-фессиональными идеалами и суровой действительностью, приводит к тому, что журналистика ста-новится одной из тех немногочисленных профессий, которые вызывают полярно противоположные оценки со стороны общества.

Образ журналиста, с одной стороны, связан с престижной фигурой «известного репортера», который иногда платит жизнью за освещение конфликта, или же журналиста, проводящего собст-венное расследование и тем самым «служащего обществу», или известного политического обозре-вателя, критически обсуждающего высших должностных лиц государства; с другой стороны, су-ществует образ продажного журналиста, пишущего хвалебные статьи, наживающегося на чужих несчастьях (их часто называют «собирателями падали») и на освещении частной жизни известных людей (так называемые paparazzis). Итак, журналист способен и на добро, и на зло; нестабиль-ность положения заставляет его тщательно взвешивать политические и экономические факторы.

Двойственная позиция Масс-медиа, и в особенности аудиовизуальные средства информации, обладают сегодня значи-

тельной символической властью. Это проявляется в возможности формулировать те или иные про-блемы, создавать явления силой слова, то есть навязывать массам определенное видение мира, что достигается их широким распространением и эффективностью влияния зрительных образов на широ-кую публику. Последствия журналистских публикаций стали настолько значительными, что пресса рассматривается в качестве главной ставки в политике, и это, в свою очередь, порождает многие про-блемы журналистской профессии. Сегодня журналисты используют тему коррупции, в том числе и в работе прессы, для привлечения широкой читательской аудитории (очень часто еженедельные издания посвящают этому свою первую полосу). При этом сама профессия журналиста переживает острый кризис. Об этом свидетельствуют многие недавно вышедшие книги, имеющие критическую направ-ленность и написанные журналистами об информации и ее извращении, а также о переменах, пережи-ваемых сегодня этой профессией.

В некоторых из этих книг говорится о несоответствии между слабой базовой подготовкой журналистов и той властью, которая им принадлежит в силу широкого распространения их ин-формации; другие разоблачают «медиакратию», навязывающую свои порядки; третьи, напротив, привлекают внимание к манипуляции журналистами со стороны властей (в качестве доказательст-ва приводятся факты показа ложных захоронений в Тимишоаре и во время войны в Персидском заливе) или же различных специалистов в области средств массовой коммуникации, число кото-рых резко увеличилось на протяжении последних двадцати лет; последние создают по заказу раз-личных сил «готовые события» и «рекламные кампании», а потом измеряют их эффективность.

Эта проблема, затрагивающая многих журналистов, отражает двойственность позиции поля журналистики в поле власти; с одной стороны, она обладает большим влиянием (что позволяет

33

некоторым наивно называть ее «четвертой властью»); с другой — само это влияние способствует возникновению контроля за ее деятельностью со стороны экономического и политического поля и ставит поле журналистики в подчиненное положение. Перефразируя известное высказывание, многие социальные актеры, в особенности принадлежащие к господствующему классу, считают прессу слишком серьезным делом, чтобы доверять ее одним только журналистам.

Однако описанная выше ситуация не нова, поэтому нельзя объяснить только ее наличием рост числа критических выступлений в адрес людей, чья профессия связана с информацией. Автономия поля журналистики всегда находилась под угрозой, о чем свидетельствуют появившиеся уже с кон-ца XIX в., с возникновением массовой прессы, многочисленные предостерегающие выступления, которые возобновлялись время от времени в связи с особыми обстоятельствами вроде цензуры во время войны, при которой журналисты становятся жертвами, или скандальных кампаний в прессе, в результате которых они оказываются в роли обвиняемых (с недавнего времени в связи с влиянием телевидения говорят о «телевизионном линчевании»). Несмотря на многочисленные усилия журна-листов, направленные на профессионализацию, то есть на подчинение процесса производства ин-формации лишь интеллектуальным и техническим требованиям, о чем свидетельствует, например, создание в конце XIX в. первой школы журналистики и распространения информации, а также по-явление уже в наше время специализированных учебных заведений, оказывается, что усилия журна-листов, направленные на расширение их самостоятельности, сталкиваются, с одной стороны, с по-литическими требованиями работников прессы, которые, будучи частью политической борьбы в це-лом, имеют не только интеллектуальный характер; с другой стороны, они сталкиваются со все уси-ливающейся связью между масс-медиа и реальными или мнимыми запросами публики, за счет чего и существуют масс-медиа. Так или иначе, в зависимости от ситуации и имеющихся средств, журна-листы обречены творить под политическим и/или экономическим давлением. Хотя и вчера, и сего-дня попытки установления моральных норм практически неизбежно обречены на провал из-за силы внешнего давления и из-за слабости воли к их установлению со стороны журналистов, остается на-дежда на то, что деонтологический кодекс или редакционные хартии, создаваемые то там то сям, могут быть интересны, по крайней мере в том отношении, что они указывают на основные недос-татки и наиболее часто встречаемые проблемы в деятельности специалистов в области информации. Периодически появляющиеся размышления по поводу «журналистской этики» также дают дополни-тельные сведения о «заносах», вписанных в саму эту профессиональную деятельность, находящую-ся на пересечении различных социальных миров.

Говоря о нашем времени, можно выделить три основные темы, вокруг которых идут дебаты о деонтологическом кодексе журналистов. Первая связана с обеспокоенностью журналистов отно-сительно растущего влияния экономических факторов в области масс-медиа, которые стали важ-ным сектором инвестиций. Вторая тема затрагивает вопрос об ускорении темпа работы журнали-ста, вызванном усилением конкуренции и еще в большей степени быстротой современной техники коммуникации. Наконец, последняя тема касается сильного воздействия современных средств коммуникации (в особенности телевидения) на зрителей, что вызывает изменение соотношения между различными средствами информации и модифицирует логику и экономику того, что назы-вается рынком политических и иных мнений.

Журналист между политикой и экономикой История журналистики могла бы быть названа историей невозможной независимости, или,

выражаясь в менее пессимистическом ключе, нескончаемой историей борьбы за независимость, все время подвергающейся опасности. Творчество журналиста всегда в значительной мере обу-словлено общественными, в особенности политическими и экономическими, условиями. Можно было бы условно выделить два типа организации прессы: первый предполагает сильную зависи-мость прессы от государства и ее службу существующей власти (например, пресса при коммуни-стических режимах или телевидение во Франции в эпоху существования Организации радио и те-левидения Франции); второй тип основан на принципе экономически рентабельного предприятия (к нему относится ежедневная французская пресса, а также телевизионная информация после на-чала приватизации). Практически не существует «большой прессы», представляющей информа-цию для широкой публики, которая исходила бы из чисто интеллектуальных соображений. Кон-куренция, срочность, объем продаж, политические факторы — все это влияет на деятельность раз-личных средств информации. Иначе говоря, если даже пресса не контролируется существующей властью, то это не означает полной свободы выражения для журналистов (да и по какому праву они должны иметь эту привилегию?).

34

На деятельность журналистов влияют и другие факторы, особенно те, которые обусловлены задачей обеспечения экономической рентабельности. Один редактор газеты из бывшей социали-стической страны сказал по этому поводу: «Раньше я думал о том, нравится ли моя газета цензуре. После краха коммунизма я думаю лишь о том, будут ли мою газету покупать и будет ли она рен-табельной». Политическая либерализация обычно сопровождается экономической, что приводит к возникновению новых проблем. Многие издания исчезли вместе с коммунизмом, а оставшиеся за-платили за свое выживание изменением содержания, которое не всегда было шагом вперед по мнению самих журналистов. Некоторые из них даже предпочли бы времена политической цензу-ры, неприкрытый характер которой вызывал ее всеобщее осуждение, а ее представителей в виде более или менее наивных чиновников можно было довольно просто обмануть.

Экономическая цензура, которая производит отбор в зависимости от действительных или предполагаемых ожиданий публики, гораздо более сурова и безжалостна. Она анонимна и многим кажется вполне законной: если газету не покупают или покупают мало, кто же виноват, если не журналисты, не способные заинтересовать своих читателей?

Главное противоречие поля журналистики состоит в том, что наиболее соответствующий нор-мам журналистики тип поведения далеко не всегда экономически выгоден. Журналист стремится в идеале к служению истине любой ценой, но он работает в газете, имеющей определенную цену, и оказывается втянутым в экономическое предприятие с его собственными требованиями, не имею-щими чисто духовного значения. Известно, что бульварная пресса (пресса «сточных канав», как го-ворят англичане) процветает и выходит огромными тиражами, в то время как так называемая «серь-езная» пресса (то есть адресованная образованному меньшинству или определенным политизиро-ванным группам) постоянно борется за выживание именно по причине ограниченного числа потен-циальных читателей. Законодательство, регулирующее деятельность журналистов, пытается осла-бить это противоречие. В демократических странах законы, касающиеся прессы, решают две основ-ные задачи: защиты свободы прессы от влияния со стороны политической власти (также предусмот-рены меры наказания за злоупотребления со стороны прессы, особенно за клевету и вторжение в личную жизнь) и экономической поддержки прессы, основанной на признании важности журнали-стики для функционирования демократического общества. Приветствуется появление каждой новой газеты, какой бы она ни была, и всегда с сожалением говорят об исчезновении какой-либо газеты, видя в этом угрозу плюрализму.

Хотя в демократических странах журналистика практически независима от политической власти, но при этом она испытывает сегодня большое давление со стороны экономического поля. Точнее говоря, политическая власть над прессой действует посредством экономической. С одной стороны, газеты в их современном роскошном виде (с цветными фотографиями, с большим коли-чеством страниц и т. д.) не могут выжить без рекламы (которая часто дает половину и даже более доходов), заказанной различными фирмами. Это создает угрозу того, что в случае снижения уров-ня экономической активности произойдет снижение доходов от рекламы, что осложнит финансо-вое положение газет (сегодня во Франции экономический кризис привел к тому, что все ежеднев-ные парижские издания находятся в тяжелом положении из-за сокращения поступлений от рекла-мы).

Помимо общего влияния поля экономики на прессу существует еще давление отдельных фирм, особенно крупных, которое осуществляется через прекращение (или через угрозу прекра-щения) подачи рекламы в газету, опубликовавшую (или намеревающуюся опубликовать) статьи, вредные для фирмы. Но этот тип прямого давления на прессу, часто осуждаемый журналистами, маскирует другой, более жесткий, заключающийся в том, что газеты сами являются экономиче-скими субъектами и, следовательно, подчиняются экономическим законам, а это часто приводит к противоречию с логикой производства информации.

История многих газет подтверждает факт влияния экономики на журналистику. Схематично это можно представить следующим образом: новое издание обычно создается небольшой группой журналистов, не имеющих средств (которым, следовательно, нечего терять) и желающих соответ-ствовать идеалу профессионального журналиста, занимающих активную позицию и восстающих против компромиссов с властями и уступок публике, характерных для существующей прессы. В их планы входит прежде всего сообщение читателям истины любой ценой. То есть они делают га-зету, которую им самим интересно было бы читать. Редакция размещается где-нибудь на задвор-ках в маленьком помещении и существует за счет бесплатного добровольного труда, энтузиазма нескольких редакторов, занимающихся буквально всем за мизерную зарплату. Потом некоторые газеты добиваются успеха (таких становится все меньше). Газета совершенствуется, растет коли-чество журналистов, растет их оплата. Из газеты, занимающей активную позицию, рождается эко-

35

номическая структура; происходит рутинизация ее деятельности. Необходимо брать кредиты в банках, увеличивать капитал, заниматься бухгалтерией и отдавать долги. Журналистика превра-щается в средство получения денег и делания карьеры. Количество проданных экземпляров стано-вится важнейшим критерием. Содержание меняется либо постепенно, либо резко из-за противоре-чий между основателями газеты и подключившимися журналистами. Постепенно газета отходит от принципов чистой журналистики, что освобождает место для нового поколения журналистов. Часто эта эволюция сопровождается смещением политической ориентации вправо, от прекрасных утопий к холодному реализму, от газеты для активистов к газете для широкой публики, от серьез-ной к более поверхностной (во Франции можно привести в качестве примера такие еженедельные издания, как «Экспресс», «Нувель обсерватер», «Пуан», «Эвенмен дю жеди» или ежедневные «Либерасьон» и «Монд»). Итак, суть этого изменения состоит в возникновении новой зависимо-сти, в которой оказываются журналисты в случае удачи их проекта. Сами структуры рождения и производства информации сильно модифицировались. На место малооплачиваемых редакторов-энтузиастов пришли молодые выпускники высших учебных заведений, мечтающие о карьере. Деятельность газеты зависит теперь не только от ее создателей, но и от все большего количества людей (акционеров, административного персонала, принятых на работу журналистов со стороны и т. д.), которые думают не только об идеях, лежащих в основе деятельности газеты, но и о ее эко-номическом процветании, от которого и зависит их доход. Произошло нечто вроде полной пере-мены мест: еженедельные издания политической направленности раньше публиковали мало рек-ламы и много статей, а теперь они превратились в роскошные рекламные каталоги, в которых с большим трудом можно найти небольшое число статей на политические темы. Газеты трансфор-мировались в обычное предприятие, которое может быть куплено какой-нибудь финансовой груп-пой с целью получения прибыли. Производство информации подчиняется отныне общей логике поля журналистики, а именно острой конкуренции и увеличению скорости создания информации.

Технологические изменения в журналистском ремесле Ко второй группе упомянутых выше проблем, о которых говорят работники крупных средств

массовой информации (чей вес в поле журналистики играет решающую роль), относятся проблемы, связанные с самой работой журналистов, вызванные технологическим прогрессом, заставляющим центральные средства массовой информации работать все быстрее и давать все больше информации «с места событий» и в «прямом эфире». Тележурналисты не прекращают работать над новостями и должны быстро выбрать среди потока «картинок» со всего мира заслуживающие комментария собы-тия. Как выразился один тележурналист по поводу информационной программы Си-Эн-Эн, создавать новости — это значит «ставить камеры в местах расположения властных институтов и там, где что-то происходит». В конечном счете при таком подходе оказывается под вопросом весь стиль работы жур-налистов, поскольку на первый план выходит умение быстро реагировать на изменение ситуации и тотчас же дать свой комментарий. Но из-за возрастающей скорости получения информации журнали-сты попадают в трудную ситуацию: не имея возможности тщательно проанализировать ситуацию, они вынуждены прибегать к использованию готовых схем и объяснений, построенных на аналогии с про-шлыми событиями. Журналисты, работающие в аудиовизуальных средствах массовой информации, скорее показывают, нежели комментируют событие, скорее представляют, нежели анализируют ту или иную информацию.

Небольшие студии, специализирующиеся на длительном (больше трех месяцев) изучении проблем, отличных от сиюминутных новостей, пытаются применить другой подход к работе жур-налиста. Однако и перед ними встает проблема продажи своих программ крупным средствам мас-совой информации. Крупных объединений прессы немного, и они конкурируют тем сильнее, чем больше ставка в экономическом соревновании. На телевидении не только развлекательные, но и информационные (новости, передачи о политике, тематические передачи) программы задумыва-ются как средство для привлечения максимальной зрительской аудитории («части рынка»), кото-рая будет смотреть рекламу до, во время и после каждой передачи. Доходы от рекламы должны компенсировать затраты на создание передачи, а они зависят от числа зрителей, которых эта пере-дача привлекает. Таким образом, значительная часть деятельности журналиста обусловлена эко-номическими факторами, что отнюдь не способствует его творчеству.

Другое, не менее важное, препятствие состоит в том, что власть, которой обладают средства массовой коммуникации, породила за последние двадцать лет особую отрасль «стратегии коммуни-кации». Все большее количество социальных групп и институтов пытается «поймать» журналистов,

36

оплачивая, иногда очень щедро, специалистов в области коммуникации, создающих «событие на за-каз».

Эти специалисты придумывают для своих клиентов, чьи желания часто довольно наивны («мы хо-тим быть на первой странице», «покажите нас в новостях, «опубликуйте фотографию в газете», «органи-зуйте пресс-конференцию и приведите десяток журналистов»), целые «события» и изощренные «медиа-планы» и измеряют с помощью специальных расчетов их эффективность в зависимости от типа масс-медиа, рубрики, департамента и т. д. Но проблема не в том, действуют ли журналисты, руководствуясь личной симпатией или даже материальными интересами. Они без всякого злого умысла оказываются во-влечены в игру, которая для этого и существует; агентства по коммуникации делают часть работы, давая важную информацию для вечно спешащих журналистов, быстро переходящих от одного сюжета к дру-гому. Настоящая проблема в другом: кто может себе позволить оплачивать этих специалистов, исполь-зовать их умения и присваивать, так сказать, «прибавочную символическую стоимость», производимую ими.

Подобная рационализация использования масс-медиа и их влияния касается не только крупных фирм или центральных властей. Она распространяется на все сферы общества и все виды деятельно-сти. Даже те, кто не может себе позволить оплатить услуги специальных агентств, пытаются более или менее удачно «фигурировать» в средствах массовой информации. Сегодня даже уличные де-монстрации, за редким исключением, планируются с целью «быть показанными телевидением»: ор-ганизаторы торгуются с силами правопорядка по поводу времени и места их проведения для того, чтобы демонстрацию показали в теленовостях; специалисты в области коммуникации, которые, кстати, часто — бывшие журналисты (так, в прошлом была журналистами примерно четверть «ме-неджеров по коммуникациям»), могут консультировать профсоюзных деятелей, которые, в свою очередь, пытаются заинтересовать журналистов в зависимости от предпочтений последних. Итак, было бы слишком просто говорить о журналистах как о «манипулируемых манипуляторах», по-скольку «информация» или «событие» представляют собой сложные продукты коллективного взаи-модействия, не всегда понятные самим журналистам. Возможно, что в процессе создания информа-ции предпринимаются попытки манипулирования, которые известны журналистам, ими осуждают-ся, но не всегда возможно от них избавиться. Иногда это бывает активная манипуляция, с использо-ванием «информации-зрелища», мнимых сенсаций, поддельных репортажей («одурачивание»),— короче, всех тех рецептов, которые позволяют увеличить тираж еженедельников или количество те-лезрителей. Иногда это пассивная манипуляция, с постоянными попытками ввести журналистов в заблуждение (путем «подбрасывания» прессе материалов, приглашения журналистов на «мероприя-тия» и т. д.), что приводит к дальнейшему размыванию границы между «информацией» и «комму-никацией». Но обостренное внимание к попыткам манипулирования затмевает существование го-раздо более сильной цензуры, которая действует даже тогда, когда журналист прислушивается, так сказать, только к своей совести профессионала.

Двойственная структура поля журналистики Большая часть наблюдателей соглашается с тем, что растет удельный вес крупных средств

массовой информации в создании информации и, следовательно, выделении определенных «об-щественных проблем». Говоря о недостатках работы журналистов, чаще всего имеют в виду теле-видение, которое располагает самой большой аудиторией и, значит, наиболее интенсивно воздей-ствует на политику. Для понимания важности этой эволюции необходимо оставить в стороне жур-налиста и его проблемы и проанализировать структуру поля журналистики. Его специфика во многом связана с принадлежностью к «массовому» рынку символических товаров, противополож-ному ограниченному рынку творческих личностей (людей искусства, ученых, писателей и т. д.), создающих свою продукцию, публикуемую в специализированных журналах или в книгах, выхо-дящих небольшим тиражом, для узкого круга таких же людей творчества, которые являются еще и их конкурентами. Но это противопоставление «творцов» и «популяризаторов», иначе говоря сим-волических товаров, произведенных для удовлетворения внутреннего и внешнего интеллектуаль-ного спроса, существует в рамках самого поля массового распространения, особенно внутри поля журналистики, причем на всех совмещенных уровнях. Хотя крупные средства массовой информа-ции производят в огромных количествах стандартные продукты, предназначенные для удовлетво-рения внешнего спроса, который может быть предсказан с помощью довольно сложных методик маркетинга и изучения аудитории, но не все они в одинаковой степени подчинены задаче привле-чения любой ценой максимальной аудитории. В этом смысле печать в целом отличается от на-правленных на огромную аудиторию радиостанций и особенно телевидения: печать предполагает

37

сам акт покупки и затрагивает определенную, с точки зрения географии (парижские ежедневные издания в этом плане противостоят местным) и социального положения (массовая пресса противо-стоит более политизированной и «образованной»), публику, в то время как телевидение и радио довольно просто проникают в каждый дом по всей стране, стараясь постепенно завоевать привя-занность аудитории, что стало необходимым после широкого развития рекламной индустрии и особенно после приватизации некоторых каналов. Но даже большая зависимость телевидения от запросов аудитории и количества зрителей не стирает различий в степени важности этих факторов для каждого канала (полностью частный канал, например «Первый канал французского телевиде-ния», находится в принципиально ином положении по сравнению с общественным каналом, на-пример «Артэ»), причем эта степень меняется в зависимости от времени выхода в эфир (вечерние передачи даже на общественном телевидении оказываются в иной ситуации, чем ночные). Можно привести немало и других примеров.

Аналогичные различия наблюдаются и в деятельности печати. Некоторые издания, адресован-ные широкой публике (например, недавно появившиеся во Франции «Вуаси» или «Гала», издавае-мые немецкой группой «Ганз»), практически полностью ориентированы на логику маркетинга, что лишает журналиста роли независимого творческого работника, поскольку спрос настолько хорошо изучен, что заранее известны все характеристики создаваемого продукта (некоторые из подобных газет, следуя этой логике, идут на нарушение закона о защите жизни в том случае, если есть читате-ли, готовые читать сплетни о жизни известных личностей, а прибыли превышают затраты на оплату исков потерпевших). Напротив, другие газеты, как, например, крупные парижские издания, стара-ются поддерживать свою репутацию и соблюдать дистанцию по отношению к сиюминутным запро-сам читателей, сохраняя при этом некоторые нерентабельные, с экономической точки зрения, виды журналистской деятельности (например, длительная разработка одной темы), которые обеспечивают «хороший имидж» газеты или демонстрируют ее отличия от конкурирующих средств массовой ин-формации. В этих газетах, старающихся давать «серьезную» информацию, тенденция к независимо-сти устойчива (это значит, что журналисты стремятся писать для других журналистов или, как они сами любят говорить, «для собственного удовольствия»), поэтому хороших доходов от рекламы и частных объявлений достаточно для того, чтобы журналисты забыли, что они вынуждены писать для читателя и что именно за счет него они живут. Эта двойственность проявляется в деятельности любой газеты, поскольку та или иная рубрика может предоставлять больше или меньше свободы в зависимости от особенностей издания. Существуют более специализированные рубрики (спорт, наука или сведения о бирже, по сравнению с новостями или текущей политикой) и сюжеты, фигури-рующие на первой странице и предназначенные для широкой публики. При этом массовые газеты иногда помещают на одной из страниц серьезные материалы, а так называемые «серьезные» газеты время от времени не стесняются выносить на первую страницу «завлекающие» материалы с целью поддержания или увеличения тиража.

Итак, невозможно говорить о всех журналистах сразу, хотя их деятельность имеет общие черты (большая или меньшая зависимость от читателей, высокий темп работы, необходимость пи-сать на злободневные темы и т. д.). Рассуждения о «журналистике вообще» только мешают пони-манию реального поля отношений, на которых она основана. В зависимости от места и специфики своей работы журналисты в той или иной степени близки к науке и интеллектуальным кругам, в различной степени экономические обстоятельства заставляют их добиваться максимального тира-жа; они могут быть более или менее компетентны в том, о чем они говорят, могут задумываться или нет об интеллектуалах, чьи мысли они популяризируют, и о коллегах-журналистах, являю-щихся еще и конкурентами. Поскольку журналистика представляет собой особую сферу интеллек-туального труда, которая не может игнорировать собственную экономическую рентабельность, то понятно, почему каждая редакция и каждый журналист конкурируют с другими и мучительно пы-таются совместить экономические требования со своей собственной политической позицией и за-дачами информации. Причем острота этих проблем зависит от того места, которое они занимают в журналистской сфере.

Основная сила, структурирующая поле журналистики, аналогична той, которая структурирует поле господствующего класса, и характеризуется таким же противоречием между интеллектуаль-ным и экономическим полюсами, между долговременными духовными и сиюминутными экономи-ческими задачами. Эти два полюса подчиняются собственным законам, несовместимым между со-бой; экономический успех противостоит интеллектуальному (первому присущ чисто материальный характер, он может быть быстро достижим, но непрочен, в то время как второй имеет скорее симво-лический характер, требует значительного времени для признания со стороны коллег, но при этом он и более прочен). В качестве предприятия (в экономическом смысле), то есть интеллектуальной

38

деятельности, испытывающей внешнее давление, поле журналистики предполагает постоянное при-мирение этих враждебных друг другу миров. Журналистика пытается действовать в поле господ-ствующего класса, используя свои возможности распространения информации, разрушая границы (в чем она сама заинтересована), в особенности границы между экономическим и интеллектуальным полюсами, чье единство воплощено в двуликом существе «медиатического интеллектуала» (которо-го лучше было бы назвать «интеллектуалом для масс-медиа»). Экономический успех журналистско-го дела почти всегда воспринимается как успех журналистский, то есть интеллектуальный. Если большой тираж не всегда говорит о высоком уровне газеты, то маленький тираж, как правило, сви-детельствует о неудаче журналистов.

Присущая полю журналистики власть распространяется и на другие социальные поля, что выражается, в частности, в создании известности лицам, принадлежащим, скорее, к экономике или политике, нежели интеллектуальному полю. Случается, что поле журналистики поднимает пре-стиж тех, кто уже признан в своем кругу (например, беря интервью у лауреата Нобелевской пре-мии) и чей статус не зависит от капризов масс-медиа; однако оно способно само создавать знаме-нитостей, представляя широкой публике тех, чья известность связана только с их появлением в средствах массовой информации. Но этот тип популярности чаще всего является лишь слегка за-маскированной формой коммерческой рекламы и требует от «интеллектуалов для масс-медиа» по-стоянного сотрудничества с журналистами и, так сказать, борьбы против забвения. Это во многом объясняет постоянное стремление интеллектуалов для масс-медиа к созданию «общественных проблем», то есть дела, которое можно отстаивать.

Два принципа легитимности Власть поля медиа определять, кто важен, что важно и что нужно думать о важных людях и

вещах, базируется на легитимности, выработанной поколениями журналистов. В самом деле два конкурирующих принципа регулируют сегодня легитимность журналистики, причем эта конку-ренция основана как раз на двойственности журналистской деятельности, которая, как мы уже от-мечали выше, является одновременно и интеллектуальной, и экономической. Существует два про-тивоположных определения «хорошего журналиста». Хороший журналист — это прежде всего тот, кто пишет для газеты «Монд» или по крайней мере для «Либерасьон», или тот, кто руково-дствуется принципами, которым учат в школах журналистики (некоторые из которых, кстати, воз-главляются бывшими журналистами «Монда»). Настоящий профессионал должен избегать двух крайностей, угрожающих независимости журналиста: политической пристрастности (нужно быть объективным, проверять полученную информацию и т. д.) и погони за тиражом любой ценой, свойственной для падких на скандалы газет (необходимо выделять важную информацию, не гнаться за сенсациями). Первый принцип легитимности, имеющий скорее интеллектуальное зна-чение, воплотился в лице директора и основателя газеты «Монд» Юбера Бев-Мери, сурового по отношению к себе, своим сотрудникам (как гласит легенда, им мало платили) и к своим читателям (он не публиковал фотографии и, если верить легенде, требовал от журналистов «раздражающих» материалов). Он был непоколебим в том, что касалось этических принципов серьезности инфор-мации (он отвергал сенсации и больше всего заботился о точности публикуемых фактов). Эта мо-ральная и интеллектуальная требовательность укрепила имидж газеты «Монд», которая стала об-разцом для высших кругов, но одновременно породила экономические трудности из-за узости слоя читателей, принадлежащих к определенным кругам общества. Создав оригинальную систему контроля экономической деятельности газеты самими журналистами (через общество редакторов) и тем самым в какой-то степени «нейтрализовав» влияние экономического фактора, ее основатель совсем не заботился о расширении редакции и об увеличении числа читателей. Хотя данный ас-пект деятельности газеты претерпел существенные изменения под воздействием экономических факторов начиная с 1968 и особенно с 1986 года, заставивших устремиться на поиски новых чита-телей, общество редакторов сегодня состоит из сторонников концепции, выдвинутой Бев-Мери, и сторонников обновления газеты.

Иной принцип легитимности воплощен ведущим новостей «Первой программы французского телевидения», выходящей в восемь вечера, и в меньшей степени ведущим новостей «Второй про-граммы французского телевидения». Он носит экономико-политический характер, хотя одновре-менно служит и образцом профессионализма. Новости на телевидении и радио должны быть серь-езными, профессиональными, требовательными, безупречными, но в то же время они предназна-чены для большой аудитории. Поскольку радио и телевидение получают основные, если не все, доходы от коммерческой рекламы, то они в большей степени, нежели печать, подчиняются зако-

39

нам конкуренции. Теле- и радиожурналисты, многие из которых тоже закончили журналистские школы, вынуждены стремиться к привлечению более многочисленной аудитории, используя с этой целью простой язык, эффектные образы и освещая темы, интересующие всех. Их власть ба-зируется не на высоком уровне журналистского труда, поскольку эти средства массовой информа-ции, как правило, используют уже поднятые в печати темы, но дополняют их звуковыми и изобра-зительными эффектами. Специфичность этой власти состоит в возможности влиять почти на все население, формировать общественное мнение и тем самым воздействовать на политику. Тот факт, что зрители смотрят данные передачи, рассматривается как свидетельство «вотума доверия» ей, а лучшими журналистами считаются те, кто привлекает максимальную аудиторию и тем са-мым как бы избирается зрителями и, следовательно, приносит наибольшую прибыль каналу (за счет рекламы).

Итак, если «Монд» имеет внутреннюю легитимацию, основанную на оценке профессионалов и подчиняющуюся логике интеллектуального поля, то у восьмичасовых новостей первого канала — внешняя легитимация, основанная на мнениях зрителей и относящаяся к политическому полю. Однако их обоюдная принадлежность к делу создания информации, а потому и конкуренция меж-ду ними не позволяет им игнорировать друг друга, несмотря на существенные различия в их дея-тельности. Известный телеведущий становится интересным объектом для прессы, склонной к вы-искиванию проявлений непрофессионализма, особенно тех, которые продиктованы заигрыванием с публикой. Журналисты «Монда» могут от своего лица выражать скепсис по поводу теленово-стей, которые создаются, по их мнению, не «настоящими журналистами», а лишь «ведущими». Они могут даже отказаться от участия в подобных передачах (хотя такие отказы случаются все реже). Вместе с тем такое поведение немыслимо для главного редактора газеты, который должен заботиться о ее интересах и потому не может забыть о необходимости привлечения читателей. Члены же редколлегии обычно довольны, что информация, появившаяся в их газете, воспроизво-дится в телепередачах. В то же время они не могут игнорировать телевизионные сюжеты и не от-ражать их на страницах газеты, даже в том случае, если считают их совсем неинтересными. По-добное поведение объясняется тем, что передача новостей на телевидении производит сильное впечатление и привлекает большую аудиторию. В этом смысле она сама по себе уже является со-бытием (правильнее было бы говорить о различных выпусках новостей на разных каналах, но осо-бенности функционирования телевидения приводят к унификации, поэтому разные каналы пока-зывают одни и те же сюжеты и часто в том же порядке).

Если различия между прессой для узкого круга и массовой возникли еще в конце XIX в. с воз-никновением дешевых изданий, то широкое распространение телевидения в последние 20 лет при-вело к радикальным изменениям в сфере создания информации и особенно в отношениях между упомянутыми выше типами прессы. Массовая пресса никогда не имела той легитимности, которой располагает сегодня телевидение, особенно с начала либерализации телевизионной информации и профессионализации труда тележурналистов, многие из которых раньше работали в прессе. Причем эта легитимность связана прежде всего с большим влиянием телевидения на потребителя информа-ции, что, в свою очередь, сделало обязательным для политических деятелей появление на телеэкра-не. Кроме этого, растет функциональная значимость массовых средств информации, которые посте-пенно теснят «Монд» с прежних позиций; тем самым возрастает роль теленовостей в процессе рас-пространения информации.

Господствующий тип производства и распространения информации, касающейся всех, силь-но изменился в последнее время, что связано с эволюцией в отношениях между различными вида-ми масс-медиа; наиболее ярко это проявилось в трансформации процесса передачи информации, а также в феномене воспроизведения определенного сюжета разными средствами массовой инфор-мации. Первыми читателями являются сами журналисты, которые ищут интересные и злободнев-ные темы, пытаясь проявить себя при освещении сюжетов, уже затронутых конкурентами. Они склонны преувеличивать ценность своих материалов, стремятся добавить «плюс» (как говорят со-трудники «Либерасьон») или найти особый угол зрения. Важная (и, следовательно, господствую-щая) информация должна быть признана в качестве таковой всеми средствами массовой информа-ции и опубликована во влиятельных газетах. Некоторые издания обладают большей способностью делать данную информацию важной, нежели другие. Информация, появившаяся в «Канар анше-не», будет замечена только читателями «Канар аншене» и не приобретет значительного политиче-ского влияния, если она не заинтересует другие издания. Если информация будет подхвачена очень респектабельной газетой, вроде «Монд» (как это произошло с «делом об алмазах»), то из простой «сплетни» она может стать важным политическим материалом и объектом полемики. А в

40

случае ее попадания в программы теленовостей такая информация получает общегосударственное значение. Озабоченность любой газеты и журналистов появлением данного сюжета в разных сред-ствах массовой информации связана с тем, что такой факт свидетельствует о признании в журна-листских кругах (журналист испытывает чувство гордости, если он видит, что его информация была перепечатана другими изданиями (может быть более престижными), и рассматривает это как доказательство ценности опубликованного им материала). Следует учитывать и то, что политиче-ская значимость информации зависит от ее воспроизведения в других средствах массовой инфор-мации, особенно в самых престижных или более эффективных. Это обеспечивает ей дополнитель-ную прибавочную стоимость символического порядка.

Наиболее престижные средства массовой информации имеют больший вес в производстве информации, поскольку они более читаемы и их материалы часто перепечатываются другими га-зетами, а также потому, что они способствуют повышению престижа других изданий, которые пе-репечатывают их материалы. Долгое время существовала граница между массовой и «серьезной» прессой, которая порождала дискуссии в обществе. Рост значения аудиовизуальных средств мас-совой информации привел к исчезновению этой границы и тем самым вызвал изменение принци-пов дискуссий по общественным проблемам и трансформировал структуру рынка мнений. Воз-можно, что именно это является причиной обеспокоенности тех, кто размышляет об эволюции журналистской профессии.

Цит. по: Шампань П. Двойная зависимость // Socio-Logos’96. Альманах Российско-французского центра социологических исследований Института социологии Российской Ака-демии наук.⎯ М.: Socio-Logos, 1996.⎯ С. 208—228.

41

Раздел II. УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ): ПРИКЛАДНОЙ АСПЕКТ

М. Аронсон, Д. Спетнер

Написание речей: от вашей ручки до их губ Публичные выступления являются эффективным средством для получения признания и демон-

страции лидерства в любой компании, сообществе или профессии. В век преобладания электронных технологий публичные выступления остаются самым мощным инструментом информирования или убеждения группы людей. Они помогают вырабатывать политику и являются катализатором дейст-вия.

Хорошие речи не просто воодушевляют и запоминаются, они должны увлекать и легко пони-маться. Лучшие речи продолжают свою жизнь независимо от момента их произнесения, влияя на аудиторию вне зависимости от цели воодушевления, мотивации или ободрения мысли.

Независимо от специфической цели речь должна быть построена так, чтобы соответствовать личности говорящего, событию, которому посвящена речь, составу аудитории. Каждая речь долж-на дать аудитории чувство уверенности. Речь позволяет говорящему быть доступным и создать эмоциональную связь с аудиторией; это возможность предстать перед аудиторией кем-то более значимым, чем руководитель или политическая фигура.

Каждый день сотни речей провозглашаются по большому числу поводов — от церемоний от-крытия и встречи аналитиков Уолл Стрита до обедов по случаю присуждения премий и заседаний конгресса. Публичные выступления — прерогатива не только политиков. Руководителям также часто приходится выступать с речами, представляя себя и свою компанию в качестве лидера в промышленности и/или обществе. Обычно такую речь пишет специалист по паблик рилейшнз.

Джон Коуен, редактор «Speechwriter's Newsletter» из Чикаго, подсчитал, что более 3500 человек в Соединенных Штатах работают на должностях, связанных с написанием речей, и их специализация дает им заработок, часто исчисляемый шестизначной цифрой. Однако достаточ-но часто и общие специалисты по паблик рилейшнз занимаются написанием речей. Независимо от того, является ли это специальностью или временным заданием, написание речи подключает пи-шущего к высшему руководству, к основным вопросам политики и скрытой информации, оно мо-жет также потребовать поездки, чтобы полнее исследовать какой-либо вопрос.

Большинство руководителей специально не обучались выступать, и уже одно лишь упомина-ние о предстоящей речи заставляет их волноваться. Многие спичрайтеры нервничают ничуть не меньше, когда приходит время подготовки речи. Важно помнить, что, чем тщательнее будет под-готовка, тем менее беспорядочным будет весь процесс как для пишущего, так и для выступающе-го.

Импровизация не спасает. Каждый год во время присуждения премий академии мы видим, что даже опытные актеры чувствуют себя не в своей тарелке и запинаются, произнося благодарст-венные речи, если они не были написаны заранее. Старое высказывание шоу-бизнеса «Чего нет на странице, не появится и на сцене» суммирует необходимость достаточного серьезного исследова-ния по теме выступления, подготовки и репетиции как непременных составляющих удачных ре-чей. Написание для слушающего существенно отличается от написания для читающего, но хоро-ший спичрайтер может делать оба дела сразу.

Написание речей, в действительности, отличается от любого другого типа письма. Многие выдающиеся литературные сокровища станут ужасными речами, если их прочесть вслух. Они мо-гут хорошо читаться, но они отнюдь не слушаются хорошо. Во время письма правила устного, разговорного языка сменяются правилами языка письменного.

«Эти два вида письма так же различны, как английское предложение отличается от немецко-го»,— заявляет Дуглас Скотт, многолетний спичрайтер, который пишет речи для многих лидеров бизнеса США, таких, например, как председатель Крайслера Ли Якокка. «Предложение, которое выглядит прекрасным на странице, очень часто оказывается слабым, путаным, двусмысленным и полностью неэффективным, когда вы его слышите».

«Новые спичрайтеры пользуются точками для выражения эллипсиса, множеством тире,— го-ворит Уильям К. Лейн, менеджер по менеджменту коммуникаций в Дженерал Электрик, который пишет и редактирует около пятидесяти речей в год.— Меня они напугали вначале. Но многоточия

42

освобождают нас от уз грамматики, от структуры предложения; у вас получаются предложения, которые легко преобразуются в разговорный язык. В речи у вас может быть предложение разме-ром с длинный абзац, но когда оно разбивается с помощью пауз, оно срабатывает. Если вам при-дется напечатать это предложение в журнале, потребуется затратить пару часов работы, чтобы вернуть его к требованиям письменного языка».

Как каждый текст, который вы делаете, должен соответствовать стилю, формату и типу масс-медиа, для которых вы пишете, так и речь строится уникально: она должна соответствовать вы-ступающему, событию и аудитории. Но есть определенные шаги, которые должен предпринять каждый спичрайтер, создавая соответствующую речь.

Ключом к удачной речи является следующее: 1. Начните работу, интервьюируя выступающего. 2. Узнайте о месте произнесения речи и составе аудитории. 3. Сфокусируйтесь на одной теме. 4. Получите одобрение темы и ее развития до написания речи. 5. Пишите под человеческий голос. 6. Думайте об удовлетворении аудитории, а не выступающего. 7. Держите в голове любую существенную полемику вокруг выступающего. 8. Помните о важности репетиции. 9. Прослушайте произнесение речи. 10. Изучите пути возможного распространения речи, чтобы она достигла большего числа лю-

дей, чем только те, кто будет присутствовать при ее произнесении. Написание речей: десять шагов Шаг 1: Интервью с выступающим Прежде чем что-нибудь делать, поговорите с человеком, для которого вы будете писать речь.

Выступите в роли репортера. Конспектируйте и записывайте разговор на магнитофон. Чем больше вы узнаете на первой встрече, тем меньше передумываний и переписываний вам придется сделать позднее. Однако необходимо отметить, что и наиболее опытные авторы переписывают речи, при этом от трех до шести вариантов не являются чем-то необычным.

Обращайте внимание, как именно говорит выступающий: каковы его стиль и манера? он то-чен? агрессивен? резок? неспокоен? каков его ритм? как он ставит ударение? каков его выбор язы-ка — литературный или сленговый? Ваш текст должен соответствовать естественным моделям го-лоса и выражения. Если вы записываете разговор, позднее прослушайте запись, тщательно про-анализируйте ответы на ваши вопросы, фиксируйте и другие детали во время интервью.

Необходимо назвать и некоторые важные сферы, которые стоит обсудить с выступающим. ― Обсудите аудиторию. Кто будет присутствовать на речи? Будет ли это профессиональная

группа или разнородная публика? Сколько общих моментов вам следует объяснить? Будут ли там только сотрудники компании или они придут со своими женами? Тип события также важен, по-скольку он продиктует тип речи. Слушания в сенате будут отличаться от монашеского клуба. Встреча в биржевом комитете будет не такой, как встреча в актерской гильдии. Подумайте о чле-нах вашей аудитории: каковы их возраст, происхождение, интересы, предпочтения и отношение?

― Обсудите вопросы. Узнайте у выступающего его мнение по поводу вопросов, обсуждае-мых в речи. Пусть выступающий очертит наиболее важные проблемы, с которыми сталкивается его отрасль в данный момент. Возможно, какая-то проблема выделяется особо. Найдите личност-ную заинтересованность: что действительно заботит выступающего? Не паникуйте, если сразу ни-чего не удастся найти. Значит, вам придется больше подумать над данной проблемой и заняться дополнительной домашней работой, прежде чем вы будете готовы предложить идею.

― Обсудите отношение. Как себя чувствует ваш выступающий, когда произносит речь? Является ли это удовольствием или обязаловкой? Как прошло его последнее выступление? Как он себя чувствовал впоследствии?

― Обсудите продолжительность. Определите, как долго будет длиться речь. Редко кто из выступающих может удержать внимание аудитории более двадцати или двадцати пяти минут. Всегда помните о временных пределах, прежде чем вы станете готовить и писать речь. Когда нач-нете писать, держите в голове следующее: шесть страниц через два интервала с большими полями занимают около десяти минут для произнесения; три страницы — около пяти минут и так далее.

Шаг 2: Интервью со спонсором

43

Поговорите с людьми, спонсирующими событие, на котором будет выступать говорящий. Уточните каждую деталь. В какое время дня или вечера будет произноситься речь? Будут ли дру-гие речи, если да, то на какую тему и кто их будет произносить? Будет ли иная деятельность во время речи? Что будет делать аудитория во время речи: стоять или сидеть? ужинать? пить напит-ки? изучать печатные материалы? слушать перевод? Что будет делать аудитория до речи и что она будет делать после? Каков контекст события — является ли оно регулярным или однократным? Если первое, то вы можете попросить спонсора предоставить вам образцы речей, которые произ-носились раньше.

Если это возможно, посетите или посмотрите на обстановку, где будет произноситься речь. Риторика, которая будет хорошо работать в большой аудитории или амфитеатре, будет разруши-тельной для интимной, рассчитанной на двадцать человек комнате для конференций. Как спич-райтер вы должны писать по-разному для аудитории, которая присутствовать обязана, в отличие от аудитории, которая может свободно входить и выходить.

Шаг 3: Изберите тему Когда вы возвращаетесь после первой встречи со своим выступающим без решения, какой же

будет тема (что случается часто), именно вам придется предложить несколько возможных тем. И здесь спичрайтер перестает быть интерпретатором и переводчиком, а становится создателем идей.

Где получить идеи для речи? «Большинство руководителей не имеют идей по поводу пред-стоящей речи. Они получают приглашение выступить и спрашивают: «Мне следует это сделать? Будет ли это хорошо для компании?». «Спичрайтер должен быть больше, чем просто спичрайте-ром»,— считает Джон Э. Балд младший, президент группы «Омега» и бывший вице-президент по внешним связям корпорации «Эмхарт» в Фармингтоне, штат Коннектикут. Бадд, который ранее писал в среднем не менее сорока речей за год, отмечает, что «спичрайтер должен быть тесно свя-зан с компанией или клиентом. Необходимо чувствовать направления и развитие, которые воздей-ствуют на аудиторию, а затем «пройтись» по ним и спросить: “Что будет самым интересным?”»

Бадд советует не увлекаться повествованием о том, насколько велика компания или клиент. Лучше, говорит он, показать элемент лидерства. И поскольку трудно описывать, что может быть интересным, без конкретики, он предлагает рассмотреть следующий пример.

«Эмхарт» является компанией с довольно простым продуктом. Она изготавливает машины для производства стеклянных бутылок, машины для производства обуви и т. д. Ее руководители достаточно часто выступают, но при этом они не говорят об «Эмхарте». Они обращаются к совре-менным вопросам, интересующим промышленность или бизнес в общем виде. Например, предсе-датель «Эмхарта», выступая на Дальнем Востоке, говорил о роли Тихоокеанского региона как центра экономического прогресса в будущем. Он не говорил об участии в этом «Эмхарта». Он го-ворил как лидер бизнеса, рассматривающий весь мир в целом.

В поиске идей для речи необходимо знать хотя бы немного о большом количестве вещей. По-больше читайте и следите за всем, что происходит вокруг.

Не все речи имеют бесконечное количество возможностей для разнообразных тем. Есть со-бытия, которые продиктовывают, о чем следует говорить. Например, если событием является от-крытие новой фабрики, логичным будет рассказать, что это принесет компании, сообществу и т. д. Или когда руководитель приоткрывает завесу тайны над новым продуктом, будет естественным рассказывать именно о нем.

Сколько идей может комфортно поместиться в одной речи? «Обычно не более одной большой идеи может быть базисом речи», — считает спичрайтер Карл Фолта, директор корпора-тивных коммуникаций Парамаунт Коммуникейшн инкорпорейтед. «Слишком много идей спута-ют, осложнят или затемнят все остальные». Опытный спичрайтер Дуглас Скотт соглашается: «Внутри этой одной идеи могут быть вспомогательные идеи, раскрывающие основной вопрос. Но как только вы составляете список из нескольких больших, важных идей, вы попадаете в трудное положение. Я советую каждому спичрайтеру «обрезать» как можно большее их число. Вы должны быть в состоянии представить суть речи в одном предложении, хотя это может быть и достаточно сложным предложением».

Уильям Лейн из Дженерал электрик считает: успех речи можно оценить по тому, что может вспомнить аудитория. «Если аудитория покидает вас с одной или двумя идеями, которые они за-помнили, это ошеломляющий успех. Человек может прийти домой и сказать: «Дженерал Электрик роботизируется». Речь сработала».

44

«Именно повтор идей делает речь успешной, — говорит Джон Балд младший. — У вас не должно быть больше одной или двух больших идей. И вам следует представлять их достаточно просто».

Когда вы установили все исходные данные, которые следовало узнать от выступающего и спонсора, приняли решение по теме или набору тем, из которых следует сделать выбор, пред-ставьте их выступающему для одобрения, прежде чем двигаться дальше.

Шаг 4: Исследование и план После того как тема утверждена, вы начинаете исследовать ее и представлять структуру и

формат речи. Хорошее письмо основано на тщательном исследовании и внимательном планирова-нии, и написание речей не является исключением.

Исследование. Определите все справочные средства и возможные ресурсы, доступные вам по вопросу темы предстоящей речи, а также других тем, связанных с нею. Используйте библиотеку или банк данных, имеющих отношение к вашей речи. Просмотрите файлы в вашем офисе в поиске нужного материала, познакомьтесь с предыдущими речами, которые провозглашал ваш клиент на близкие темы, поговорите с людьми вашего отдела, чтобы понять их мысли и реакции на данную тему.

По поводу вопросов, которые временны или противоречивы, информация может быстро ме-няться, поэтому постарайтесь оказаться информированным к моменту выступления. Не ставьте своего выступающего в неловкое положение незнанием самых свежих сведений. Удостоверьтесь, что факты неопровержимы. Ваше исследование не завершено, пока вы полностью не будет разби-раться в данном вопросе, а информации будет больше, чем вы можете использовать.

План. Есть множество путей структурировать речь, вне зависимости от ее содержания и дли-ны. Элементарное трехчастное построение — введите то, что вы собираетесь сказать, скажите это, а затем суммируйте сказанное — является хорошим общим построением для речей. Но выбор внутри такой структуры практически бесконечен.

Ниже приведен образец плана речи для президента компании, который дает ее перед торго-выми представителями на ежегодной встрече.

1. Приветственные замечания: сердечные приветствия; цель встречи. 2. Сообщение о росте компании: цифры продаж этого года; цифры продаж в сравнении с прошлым годом; цели будущего года. 3. Роль торговых представителей по отношению к работающим в других отделах: сравнительные замечания; достижения; цели на будущее. 4. Заключение: перспективы; как их достойно встретить. План речи не должен быть запутанным, но, чем более он детализирован и хорошо организо-

ван, тем более полезным окажется в дальнейшем, указывая, где и как конкретные идеи и инфор-мация будут использованы.

В отличие от читающих, слушающие не могут вернуться назад, если они что-то пропустили или не поняли. Помогайте слушающему с помощью подведения итогов в сложных вопросах, будь-те уверены, что значение сказанного абсолютно понятно.

Слушающему всегда нужна помощь в том, чтобы знать, где начинается речь, куда она идет и где она закончится,— и так поступает спичрайтер.

Шаг 5: Делайте речь разговорной, простой и легкой Речи должны основываться на разговорных структурах. Чем менее формальным и академиче-

ским будет письмо, тем лучше получится речь. Есть множество фраз и идиом, которые выглядят отклонением на письме, но прекрасны, ко-

гда произносятся вслух. Разговорные выражения, являющиеся признаком неформальной беседы, должны использоваться в речи. С другой стороны, следите, чтобы не было слишком много жарго-на.

Ральф Прудиан, нью-йоркский консультант по речам и репетитор, представил в «Уолл Стрит Джорнел» статью под названием «Как сделать вашу следующую речь запоминающейся». Сравни-

45

те примеры из этой статьи, показывающие различия слов, которые читаются, и слов, которые про-износятся: «Поскольку вы знакомы с трудностями, связанными с проектом...» и «Вы знаете, какой трудной будет эта работа...; или «Мне доподлинно известна ваша роль в этом приобретении...» и «Я знаю, что мы бы не сработали без вас...».

Когда вы пишете речь, спрашивайте себя, как выступающий обычно бы говорил это человеку, сидящему рядом с ним в поезде. Это поможет вам выражать информацию более разговорно в речи.

Ваш материал должен быть простым и легким, но не банальным. Использование юмора и анекдотов помогает делать речь легкой, но будьте осторожны с шутками. Большинство высту-пающих не имеют того чувства места и нужной паузы, которые присущи комедиантам, и они так-же не являются профессиональными рассказчиками. Но когда юмор появляется в теме естественно и подходит ко всем вопросам, тогда он может помочь.

Никогда не обращайтесь к книгам анекдотов. Юмор должен быть органичным. Классическим началом речи может быть не относящаяся к делу шутка, а затем выступающий говорит: «А если серьезно...». Некоторые руководители сопротивляются использованию юмора и анекдотов. Они говорят: «Это не юмор, это серьезная речь». Необязательна помпезность, чтобы выглядеть дос-тойно. Быть серьезным — не значит быть скучным. Вставляя личные чувства, возможно даже подшучивая над собой, можно привлечь и удержать внимание аудитории.

Лид. Есть множество путей захвата внимания слушающего в самом начале речи. Необяза-тельно начинать с захватывающего внимание вопроса, убедительного примера, вызывающей речи, которая шокирует, но и ничего плохого в этом нет. Чаще хорошие речи начинаются с приветствия, благодарности выступающего тем, кому он адресует свою речь.

Иногда говорящий начинает с приятного, шутливого замечания, чтобы показать аудитории, что он не воспринимает себя слишком уж серьезно. Например, когда Ли Якокка обратился к еже-годной встрече корпорации по недвижимости «XXI столетие», он начал следующим образом:

«Благодарю вас, [имя человека, который его представлял]. И доброе утро, дамы и господа. Это честь для меня, что вы — самая большая в мире организация по недвижимости — избрали своим вы-ступающим автомобильного торговца — и даже больше: представителя Старой Дымовой Трубы Аме-рики».

Заключение. Окончание речи должно быть понято всеми именно как окончание. Аудитория нуждается в подсказке, что все близится к завершению, а выступающий ожидает аплодисменты. Есть множество путей выразить наступление конца речи. Выступающий может сказать: «Прежде чем я покину вас, я хотел бы подчеркнуть основные пункты...», или «Продолжая, я хотел бы под-вести итоги...», или «Я знаю, что вы, как и я, хотите услышать следующего оратора, но, прежде чем уйти, я хотел бы сказать...».

Лучшие речи имеют объединяющую тему, и потому конец речи естественно связан с ее нача-лом. Основные вопросы должны быть повторены в конце.

Когда это возможно, всегда оставляйте аудиторию с чувством оптимизма. Укажите, чего сле-дует достичь, какие вызовы лежат впереди и какие награды ожидают.

Что значит речь для выступающего? Что она значит для аудитории? Ответы на эти вопросы, выраженные с максимальной простотой, обычно должны присутствовать в заключении.

Шаг 6: Сделайте содержание личностным Очень важно порадовать выступающего, для которого вы пишете, но его мнение не должно

быть единственным, которое следует принимать во внимание. Пишущему следует думать об ауди-тории. Захочет ли кто-то реально слушать эту речь? Затронет ли она кого-нибудь? Если вы сможе-те сделать личностным содержание речи для аудитории, ответ на подобные вопросы будет поло-жительным.

Личностный характер речи, введение в нее эмоций может быть трудной задачей, если вы имеете дело с голыми фактами. Анализируя, как информация воздействует на людей, слушающих ее, вы сможете персонализировать речь. Если у вас разношерстная аудитория, проанализируйте возможности воздействия на каждую отдельную группу.

Шаг 7: Встречаясь с полемикой Обращаться ли к полемическим вопросам, имеющим отношение к выступающему, или нет,

зависит от каждого конкретного случая. Но если вашего выступающего пригласили именно из-за конкретного полемического вопроса, вы не сможете избежать этого. Излагая полемическое, можно разъяснить существующую дезинформацию, предложить точку зрения, не отраженную в прессе, или даже разоружить аудиторию, настроенную враждебно. Вы не должны допустить, чтобы ауди-тория думала об одном вопросе, в то время как выступающий говорит о другом. В вашей власти не

46

допустить, чтобы возникли сомнения в доверии к выступающему. Если полемическая тема пред-положительно возникнет позднее, при ответах на вопросы, лучше поднять этот вопрос самому и разобраться с ним.

Шаг 8: Проверьте речь и проведите репетицию Как только вы написали первый вариант речи, прочтите ее вслух. Отмечайте места, где ваше-

му языку тяжело или вы теряете дыхание, и соответственно перепишите. Затем прочтите ее кому-то еще и попросите остановить вас, когда значение становится неясным и возникает непонимание.

Прежде чем показать выступающему ваш первый вариант, проверьте речь с помощью написа-ния новостного сообщения, основанного на ней. Если у вас возникают трудности с написанием од-ного или двух абзацев, можно предположить, что речь не особенно интересна и требует дополни-тельной работы.

Когда выступающий готов проверить речь, постарайтесь быть с ним. Установите, что недос-таточно ясно сообщается или в каком месте говорящий неуютно себя чувствует. Одновременно сделайте вашей обязанностью проверку любых аудиовизуальных, видео- или других материалов, которые будут сопровождать речь. Участвуйте в технических репетициях при любой предоста-вившейся возможности.

Помогайте вашему выступающему с установлением возможных вопросов и комментариев, которые может вызвать речь. Некоторые речи предполагают моменты вопросов-ответов, задавае-мых представителями прессы или общей публикой. Говорящи не должен быть удивлен или сбит с толку любым из предполагаемых вопросов. Имейте дополнительную информацию, если по ней могут возникнуть вопросы. Если же у говорящего не окажется нужной информации, вполне нор-мально сказать: «В данный момент у меня нет этой информации, но я буду рад найти ее и предос-тавить вам».

Шаг 9: Посещайте произнесение речи Если это возможно, спичрайтер должен присутствовать на произнесении речи. Не имея такой

возможности, пишущий должен изучить видео- или аудиозапись речи. Многое можно узнать по-сле прослушивания представленной речи; это будет полезно для следующего случая.

Также важно услышать реакцию людей непосредственно после речи. Спичрайтеры часто го-ворят, что наиболее ценные оценки они получали в курилках после речи!

Шаг 10: Распространяйте речь «Когда речь произнесена, она удовлетворяет первое требование, предъявляемое к новости:

кто-то сделал нечто,— говорит Джон Бадд.— И, признав, что в любой речи есть нечто информа-ционное, существует бесконечное число возможностей для ее распространения».

Если пресса посещает речь, обычно хорошо для нее сделать доступной копию речи (иногда ее рас-пространяют до произнесения речи) вместе с пресс-релизом, сводящим воедино наиболее важные пунк-ты.

В дополнение к попаданию на газетные страницы речи могут быть перепечатаны в фирмен-ных журналах, представлены в отрывках в торговых журналах, записаны для радио и телевидения и напечатаны в бюллетенях текущих речей.

Цит. по: Аронсон М., Спетнер Д. Написание речей: от вашей ручки до их губ // Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением.— М., 1998.— С. 280—290.

Эрвин П. Беттингхауз Советы для коммуникатора

Исследования по доверию к источнику информации показывают, что источник действительно играет огромную роль по степени влияния любого убеждающего сообщения. Но исследования также подсказывают, что нет единой характеристики коммуникатора, которую можно бы было на-звать универсальной. Доверие к источнику является хрупким фактором, важным во многих ком-муникативных ситуациях, но достаточно трудным для определения, какие именно характеристики коммуникатора несут действительную ответственность за создание доверия.

Невозможно дать убеждающему коммуникатору совет, как стать харизматическим лидером. Но представляется возможным дать некоторые предложения о путях, используя которые комму-никатор может усилить свою эффективность в убеждающей коммуникативной ситуации:

47

1. Были исследованы как изменения доверия к источнику, так и характеристики коммуника-тора, обладающего высоким уровнем доверия. Коммуникатор может увеличить степень доверия к себе при помощи того, как именно его представляют слушателям. Была ли в его жизни деятель-ность, которая поможет подчеркнуть квалифицированность? Участвовал ли он в процессах приня-тия решений, основанных на доверии к нему? Даже представление коммуникатора, как неодно-кратно выступающего перед многими группами, может помочь в улучшении восприятия аудито-рией. Естественно, что представление, каким бы громким оно ни было, не сможет преодолеть не-удачное выступление. Но оно может существенно улучшить хорошее выступление.

2. Большинство убеждающих коммуникативных ситуаций проходят в условиях, когда комму-никатор заранее известен своей аудитории. Перед тем как слушатель начнет слушать, читатель — читать, зритель — смотреть, они уже имеют определенные суждения об источнике. Это значит, что отнюдь не моментальное раскрытие источника в момент передачи сообщения является ре-шающим фактором, а целая серия впечатлений, начиная с того времени, когда получатель впервые узнал об источнике. Индивид, который хочет быть убедительным, должен действовать соответст-венно даже во время своей ежедневной работы, а не только в момент данной коммуникативной ситуации. Эти основания могут быть упомянуты во время представления докладчика, но они ока-зываются задействованными задолго до того, как наступит конкретная коммуникативная ситуа-ция.

3. Статус выступающего также имеет отношение к убеждению. Значительное число источни-ков не могут подстроить свой статус под конкретную речь или для письма редактору. Получатель же может ассоциировать источник лишь с одной организацией, не имея представления о статусе выступающего в другой организации. Например, представьте, что группа социальных работников слушает, как актриса говорит о проблеме детей-сирот в Европе. Социальный работник может за-думаться, почему он должен слушать актрису, даже самую известную, по вопросам, которые не имеют ничего общего с актерским ремеслом. Но если в представлении будет упомянуто, что эта актриса работает в ЮНЕСКО, ее статус в глазах социальных работников возрастет и влияние ее речи вырастет.

4. Для построения убеждения ориентация на мнение лидеров является важной по двум при-чинам. Во-первых, убеждающий коммуникатор, общаясь с большой группой, сделает свою задачу более легкой, если сконцентрируется на мнении, превалирующем у лидеров данной группы. Мож-но взять сообщение коммуникатора, который слабее влияет на один социальный срез, и сделать это сообщение личностным для членов группы. Если можно убедить в правильности определен-ной позиции лидеров мнения, то многие другие члены группы также будут уверены в ее верности.

Другая причина, показывающая важность концепции лидеров мнения состоит в том, что сам убеждающий коммуникатор будет часто служить лидером мнения для группы. Его шансы на это возрастают, когда он сам демонстрирует характеристики лидера мнения. Лидер мнения должен получать информацию и затем продвигать ее в виде отношений и представлений другим членам группы.

5. Группы со свободным членством, к которым принадлежит получатель информации, могут также указывать на типы представлений, которые имеет данный индивид. Если источник может предположить, что есть определенная близость внутри групп, получатель скорее всего тоже сдела-ет вывод о близости представлений. Например, докладчик, начавший свое выступление перед группой профсоюзных активистов со слов «Я происхожу из семьи, которая активно вовлечена в профсоюзную работу», имеет большие шансы быть принятым аудиторией, чем выступающий, ко-торый начнет вступление перед той же группой со слов «Я нанимал рабочих из профсоюза долгие годы, потому я понимаю ваши проблемы».

6. Коммуникатор может предварительно поинтересоваться, какие представления в данной об-ласти наиболее вероятно имеют члены его аудитории и вмонтировать в свою речь утверждения, которые будут указывать на его поддержку этих представлений. Возраст, пол, раса, социальный статус и другие переменные указывают на тип представлений, которые группа скорее всего долж-на иметь, даже если они не высказывают конкретных представлений по данному вопросу. Комму-никатор, задачей которого является изменение набора отношений, сделает это легче, если сможет доказать аудитории, что он находится в согласии с некоторыми другими представлениями, имею-щимися у данной группы.

7. Чтобы поддержать свое сообщение, коммуникатор может воспользоваться помощью автори-тетов, имеющих большую степень доверия. Такие всеми признаваемые личности, как президент, члены правительства, известные ученые, депутаты, государственные деятели, артисты, имеют доста-

48

точно высокий уровень доверия у среднего гражданина. Коммуникатор, который сможет связать вышеперечисленные авторитеты со своим собственным сообщением, сможет значительно улучшить свои позиции.

8. В ситуации, когда коммуникатор передает свое сообщение множеству получателей, он должен адаптировать его к наиболее многочисленной группе в аудитории. Это особенно важно в ситуации, когда у выступающего нет возможности тщательно исследовать, какие представления имеет конкретный получатель.

Цит. по: Беттингхауз Э. П. Советы для коммуникатора // Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением.— М., 1998.— С. 292—294.

Сэм Блэк Пресс-конференции и приемы

Проведение пресс-конференций является общепринятым и эффективным средством предос-тавления информации прессе, когда оно используется разумно. Некоторые организации, однако, никогда не упускают случая для созыва пресс-конференции или проведения приема для прессы. Это может быть связано с исполнительным директором, которому нравится выступать или с реко-мендациями консультантов по ПР, которые хотят продемонстрировать активность от имени своих клиентов.

Пресс-конференцию никогда не следует собирать только для того, чтобы обнародовать документ или информацию, которую с таким же успехом можно передать с помощью пресс-релиза. Основным оправданием пресс-конференции может быть показ моделей или других реальных объектов или си-туация, когда проблема столь серьезна, что ожидаются вопросы от журналистов. Пресс-конференции также являются прекрасным средством выдачи информации «не для протокола», когда ее не стоит распространять в печати. Не забывайте, что иногда имеет место ситуация, когда информация дается «вне протокола».

Пресса приветствует приглашение на приемы с коктейлями, если там можно будет получить новости или предоставится возможность неформально поговорить с высшими управленцами орга-низации. Сегодня уже не является правдой, что пресса пойдет куда угодно ради выпивки (если во-обще такое было когда-либо возможно). Щедрое гостеприимство никогда не заменит новостей.

Если необходимо собрать пресс-конференцию в очень сжатые сроки, следует позвонить ин-дивидуально каждому редактору, а новостные агентства можно попросить указать время и место в материалах, пересланных по факсу в газеты.

Приглашение на пресс-конференцию должно быть, как правило, выслано за неделю. В нем должны быть четко обозначены причина ее проведения и, по возможности, имена основных вы-ступающих. Желательно предоставить достаточно подробностей, чтобы редактор понял, что это событие заслуживает освещения, но и не выдать так много, чтобы не возникло нежелания посе-щать конференцию вообще. Конечно, должна быть предоставлена четкая информация о месте, да-те и времени, Удивительно, но достаточно часто тот или иной из этих аспектов упускается. Ме-стом пресс-конференции обычно должен быть Лондон, даже если руководство организации распо-ложено где-нибудь в другом месте. Если она будет проводиться вне Лондона — например, на но-вой фабрике,— ситуация несколько меняется и провинциальная пресса становится весьма значи-мой. Однако следует помнить, что большинство из этих газет напрямую связаны с национальны-ми.

Если конференция представляет всеобщий интерес, очень сложно найти время дня, которое подойдет сразу для всех. Утренние газеты не интересуются событиями, которые успели появиться в предшествующих вечерних газетах или в сообщениях по радио и телевидению. Обычным време-нем для конференции является с 11.00 до 11.30 или с 14.30 до 15.00. Если перед нами техническая проблема, то лучше провести пресс-конференцию в утренние часы, что даст возможность еже-дневным газетам подготовить полное сообщение, а краткое упоминание в вечерних газетах им не помешает. Утренние газеты отравляются в печать так рано, что нет смысла созывать пресс-конференцию позднее 15.00, если она не направлена в основном на еженедельники и специальную прессу.

Важен также правильный выбор дня. В некоторых случаях такой возможности нет, поскольку сообщение должно прозвучать в определенный день. Следует учесть, что конференция может сов-

49

пасть с другими событиями, которые привлекут прессу. Это создаст невыгодное освещение ваше-го мероприятия на ее страницах. Например, не следует фирме, торгующей запчастями, проводить пресс-конференцию в день, выделенный для прессы на автомобильной выставке. Это вымышлен-ный пример, но подобные случаи показывают полное отсутствие предусмотрительности. Пятницы являются также неудачными днями для национальных газет.

Особые договоренности должны быть сделаны с ежемесячными журналами, которые часто отправляются в печать за несколько месяцев до выхода в свет. Это особенно относится к популяр-ным ежемесячникам и женским журналам.

Некоторые редакторы отвечают на приглашения на конференцию, некоторые — нет, поэтому практически невозможно знать заранее, сколько людей придет к вам. Поэтому лучше иметь боль-ше кресел, а не меньше. Если конференция назначена на 11.00, то необходимо учесть, что кто-то может прийти на двадцать минут раньше, поэтому сложится плохое впечатление, если в помеще-нии еще будут наводить порядок. Обычно принято иметь несколько столов на входе, где пресса расписывается и получает тексты и фотографии. Если ожидается прибытие большого количества людей, следует подключить несколько работников, чтобы избежать очередей. Личные приветст-вия от пресс-секретаря или его заместителей приведут журналистов в хорошее расположение духа с самого начала.

Нет необходимости в особых ухищрениях, но неплохо иметь небольшое возвышение для вы-ступлений. У выступающих должны быть имена на карточках перед ними, написание там должно быть достаточно крупным, чтобы его можно было прочесть с конца зала. Все члены ПР-команды должны иметь значки со своими именами, этот важный пункт часто игнорируется.

Если конференция назначена на 11.00, ее следует начать в течение пяти или десяти минут в рамках этого времени. Выступления должны быть относительно короткими, чтобы дать возмож-ность обратиться с вопросами. Иногда в конце конференции предлагаются напитки, в некоторых случаях — еда. Приглашение должно четко указывать, что именно будет предложено, если таковое предполагается.

Если предоставляются фотографии, их следует давать в закрытых конвертах или специаль-ных папках. Часто для этого используется пластиковая папка, и хорошо, если имя фирмы-спонсора не выведено там крупными буквами.

Копии всех выступлений должны быть доступными на конференции любому. А затем следует разослать их в те газеты и журналы, которые не оказались представленными.

Большая часть приведенных замечаний относится также к приемам прессы, за исключением того, что правила здесь более неформальны и прием проводится в вечернее время.

Ширится тенденция приглашения на пресс-конференции и приемы чужих, в том смысле что они не являются прессой. Не следует это приветствовать, поскольку происходит вмешательство в основную цель конференции и это часто возмущает прессу.

Цит. по: Блэк С. Пресс-конференции и приемы // Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как ус-пешно управлять общественным мнением.— М., 1998.— С. 294—297.

Дж. Браун Техники воздействия: от пропаганды до промывания мозгов

Фундаментальный механизм, используемый во всех формах пропаганды, состоит в суггестии, которую можно определить как попытку убедить других в принятии конкретных представлений без предоставления самоочевидных или логических оснований для их принятия, независимо от того, существуют они или нет. Исследования показывают, что суггестивность возрастает в возрасте от че-тырех до семи-восьми лет, тогда она достигает максимума, и затем с возрастом постепенно падает. Это наблюдение позволяет предположить, что а) она возникает с появлением языка, способности к общению и является объектом общения и б) она получает эмоциональную силу из подчинения роди-тельскому авторитету. Безусловное принятие слов родителей как они есть в эти годы и возрастаю-щая иммунизация против относительно легкой внушаемости наблюдается в различной степени, ко-гда ребенок обнаруживает, что его родители не являются всеведущими или всемогущими. С возрас-том идеи и реакции становятся более фиксированными и человек выстраивает достаточно сложную систему представлений, которая становится основой для его действий и сможет защищать его от

50

атак. Тем самым суггестия, хотя и могучее оружие, может быть эффективной только тогда, когда пропагандист может создать впечатление, что он действует в соответствии с представлениями воз-действуемого. Или тогда, когда суггестия, которую он производит, является поверхностной и не представляет угрозы для убеждений аудитории.

Ниже следуют некоторые специфические приемы, используемые в пропаганде, и необходимо подчеркнуть, что большинство из них следуют тому, чему средний человек отдает предпочтение (т. е. большинство людей хотят чувствовать, что вопросы скорее просты, чем сложны, хотят, что-бы их предубеждения подтверждались, хотят ощущать, что они «принадлежат», в то время как другие — нет, и нуждаются в указании на врага, чтобы обвинить его в своем разочаровании). В подобном случае пропагандист в большинстве обнаружит, что его предложения упали на благо-датную почву, если он передает свое сообщение, принимая во внимание существующие отноше-ния и интеллектуальный уровень своей аудитории.

1. Использование стереотипов Представляется вполне естественной привычка относить людей к определенным «типам». Со

временем эта картинка становится фиксированной и не поддается проверке опытом. Поэтому сте-реотипы негра, еврея, капиталиста, профсоюзного лидера, коммуниста, а также реакции членов подобных групп объясняются уже не сами по себе как уникальные индивиды, а в терминах стерео-типа. В начале этого столетия сэр Чарльз Горинг из английской тюремной службы, который был против теории Ломброзо (итальянского криминалиста, считавшего, что есть особый криминаль-ный тип с особыми физическими характеристиками), столкнулся с художником, который по памя-ти нарисовал портреты многих узников. Он сделал общую фотографию из этих рисунков и обна-ружил, что они имеют строгое соответствие с принятым стереотипом уголовника. Но когда карти-на была сделана с реальных фотографий тех же людей, она уже не имела того подобия ни с рисун-ками, ни с популярной идеей «криминального типа». Понятно, что художник писал под влиянием стереотипа.

2. 3амена имен Пропагандист часто старается воздействовать на аудиторию, заменяя благоприятные или не-

благоприятные имена с эмоциональной коннотацией на нейтральные, которые более подходят для его целей. Например, «красные» вместо «коммунистов» или «русских», «профсоюзные боссы» для руководителей профсоюзов, «боши» для немцев, «жиды» для евреев. С другой стороны, «свободное предпринимательство» звучит лучше, чем «капитализм» сегодня, и пишущий рекламу часто стара-ется выдать длинное и выразительное слово, чтобы скрыть относительно простой состав лекарства или косметики.

3. Отбор Пропагандист из массы сложных фактов отбирает только те, которые подходят для его цели.

Цензура является одной из форм отбора и потому является пропагандой. 4. Откровенная ложь Начиная с фабрик по производству мыла из человеческих отходов времен первой мировой

войны до гитлеровских рекомендаций большой лжи, ложь всегда являлась частью запаса пропа-гандиста.

5. Повтор Пропагандист уверен, что, если он повторит сообщение с достаточной частотой, оно в свое

время будет принято аудиторией. Вариантом этой техники является употребление лозунгов и ключевых слов типа «Равные права для всех», «Мир должен быть в безопасности для демокра-тии», «Один народ, один рейх, один фюрер», «Народ и партия едины». Такие фразы, часто бес-смысленные, играют большую роль в политике и рекламе.

6. Утверждение Пропагандист редко спорит, он, скорее, приводит голые утверждения в поддержку своего те-

зиса. Сутью пропаганды становится представление только одной стороны медали, преднамеренное ограничение свободной мысли и свободного сомнения.

7. Указание на врага Полезно, когда пропагандист может выдвинуть сообщение, которое не только за что-то, но

также против какого-то реального или воображаемого врага, который предположительно мешает осуществлению воли аудитории. Нацистские кампании против евреев и плутодемократий, путем тщательного отбора целей в соответствии с традициями группы, имели двойной эффект: а) уводи-

51

ли агрессивность от пропагандиста и его партии, б) усиливали внутригрупповые чувства, чем улучшали партийный дух.

8. Обращение к авторитету Суггестия, как указано выше, основана на обращении к авторитету. Авторитет, к которому

обращаются, может быть религиозным, это может быть и известная политическая фигура, автори-тет в науке или другой профессии. Например, «Доктора на основании тысячи исследований кожи установили, что X делает вашу кожу более молодой, мягкой и прекрасной, чем когда бы то ни бы-ло!» Какие доктора? Как они измеряли «прекрасность»? Другой формой обращения к авторитету становится обращение к толпе, которая предполагает, что «все делают это», а те, кто против этого — чужаки.

Цит. по: Браун Дж. Техники воздействия: от пропаганды до промывания мозгов // Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением.— М., 1998.— С. 302—304.

Брендан Брюс Маркетинг власти

Мы рассмотрим использование техники современного маркетинга в борьбе за получение вла-сти. Это применение исследований рынка, теории позиционирования, рекламы, прямого маркетинга, театрализованных собраний, дизайна и техники ассоциации марки. Отметьте, что использование не маркетинга самого по себе, который вряд ли существует в политике. Политики не спрашивают у из-бирателей, чего они хотят: их, скорее, интересует реакция избирателей на то, что они уже решили сделать.

Большая часть этих методов получила свое развитие в американских мультинациональных компаниях, где они были модифицированы рекламистами и затем предоставлены политикам. В то время как американские политики, которые часто в прошлом являлись бизнесменами, очень быст-ро схватывали потенциал этих идей, британские политики показали полное непонимание этого по-тенциала, что можно объяснить их происхождением из иных слоев общества с антибизнесовым настроем. Основательное невежество в области теории маркетинга и практики рекламы подтвер-ждает и то, что приходится слышать легкомысленные комментарии типа «они пытаются продавать партии как стиральный порошок». Любой исследователь знает, что, во-первых, серьезность выбо-ра марки определяет подход, во-вторых, степень, до которой дифференцирован выбор, определяет сложности процесса маркетинга. Случайный выбор товара (типа стирального порошка) не имеет поэтому параллелей с выбором правящей партии, как и с уроками политической рекламы.

Основной вклад, внесенный советниками по маркетингу в политический процесс, состоит в адаптации их техники и типа мышления в процессе воздействия. Сначала они показали политикам преимущества разумного маркетингового исследования, что, как мы увидим, позволило взглянуть на политику с другой стороны. Затем они убедили своих работодателей мыслить стратегически, а не тактически, вводя такие маркетинговые понятия, как теория позиционирования. Они же на-стояли на том, что должна поддерживаться стратегия побуждения. Наконец, они привнесли такую новую технику исполнения кампании, как негативная реклама и прямой маркетинг.

Результаты исследований Первоначально маркетинговое исследование для политических целей состояло из фиксации

намерений и отношений избирателей к проблемам в таких областях, как экономика, медицина, об-разование, оборона и т. п. Электорат научился использовать вопросы, связанные с этими областя-ми, точно так же, как он использует дополнительные выборы или выборы в местные органы вла-сти, чтобы «забить уши» правительства различными проступками и промахами. Делается это со-вершенно спокойно, зная, что их действия не приведут к падению правительства. Это совершенно безрисковая стратегия, но она является достаточным средством для удовлетворения. Однако, ко-гда наступает время настоящих выборов, электорат приходит к действиям совершенно иного вида. Разум концентрируется. Задаются простые, но жизненно важные вопросы типа «кто поднимет уровень жизни моей семьи?». Именно в это время электорат наиболее восприимчив к технике имиджмейкеров.

52

До 1980 г. не было убедительной исследовательской техники, которая бы позволяла войти в этот мыслительный процесс и использовать его в дальнейшем для воздействия на выбор партии или лидера в предвыборной борьбе. Победы Тэтчер и Рейгана в 1979/1980 гг. показали определенное ис-пользование маркетинговых исследований в борьбе за власть. В обоих случаях широко использова-лись исследования, направленные на лучшее понимание избирателя и выделение дискретных целе-вых групп; основные представления, связанные с двумя участниками выборов, были правильно идентифицированы и суммированы, предложены четкие стратегии позиционирования; эти стратегии были хорошо выполнены в достаточно профинансированных рекламной и прямой маркетинговой кампаниях.

А начало всему было положено в 1952 г., когда профессор Чикагского университета Дэвид Рисмен написал книгу «Одинокая толпа». Эта одна книжка революционизировала суть и возможно-сти политических исследований в восьмидесятых годах. Рисмен проанализировал пути, по которым определенные типы «социальных характеров» развертываются в работе, игре и выращивании детей. Рисмен идентифицировал три различные группировки: традиционно-ориентированные, внутренне-ориентированные и внешне-ориентированные. Каждая группа, как он утверждал, является домини-рующей в разные периоды истории и в различных обществах, которые Рисмен соответственно ха-рактеризовал как фиксированные, переходные и преклонные (отголосок Марксова тезиса, антитези-са и синтеза).

Во «внутренне-ориентированной» группе, говорил Рисмен, у всех есть нечто общее — «внут-ренний» для индивида источник направленности, в том смысле что он установлен в раннем возрасте взрослыми и направлен на обобщенные, в то же время неизбежно определенные, цели. Источник направленности «внешне-ориентированной» группы определяется современниками, друзьями и масс-медиа (тем, что социологи называют «группами сверстников»).

Впервые специалисты, занятые в коммуникативной практике, получили возможность делить свою аудиторию не по демографическим признакам, типа возраста, пола, профессии, доходов и т. п., но исходя из психографических признаков, типа социальных, религиозных и культурных ценностей. Работа Рисмена получила дальнейшее развитие в Стенфордском исследовательском институте (в их исследованиях ценностей и типов жизни), где пришли к восьми возможным категориям, получив-шим названия: Борцы, Сторонники, Стремящиеся, Делатели, Выполнившие, Достигшие, Познавшие, Актуализаторы. Эта новая идея была быстро подхвачена рекламистами, которые обычно подбирают (а затем бросают) любую яркую новую игрушку, попадающуюся на их пути. Потом были сделаны попытки продавать такие товары, как, например, жареные бобы, с помощью отсылок на глубинные ценности.

Однако одна группа исследователей восприняла эту социально-политическую таксономию действительно очень серьезно: это были научные советники политических партий. Они пришли к выводу, что при выборе партий, в отличие от выбора сорта жареных бобов, избиратели руково-дствуются теми же самыми ценностями, которые исследовал Рисмен.

В политике относительно легко обнаружить, какие именно проблемы избиратели считают наиболее важными в определенный промежуток времени. Труднее точно оценить, каков уровень важности каждой проблемы для каждого избирателя. Действительно, нелегко обнаружить, почему именно эти проблемы вынесены на первое место. Поскольку относительная важность вопросов все время меняется, планирование коммуникативной стратегии начинает напоминать попытку вы-стрелить из ружья по движущейся цели, скрытой в тумане. Если удастся найти причины, стоящие за выбором и раскрывающие, почему избиратели имеют именно такое отношения к проблеме, ту-ман рассеется. Говоря проще, проблемы могут меняться, отношения — нет.

Именно в это время на арене появляется д-р Ричард Верслин. Дик Верслин был мормоном, профессором Брайамского молодежного университета и экспертом по эконометрике. С Рейганом он впервые встретился в 1969 г., когда будущий президент был губернатором Калифорнии, но лишь с 1974 г. он стал регулярно выступать в роли его советника. К концу семидесятых только 28 процентов американского электората считали себя республиканцами. Но Верслин чувствовал, что Рейган сможет стать президентом, если построит свою кампанию (с помощью выбора про-блем, идей своей политики и своей личности) на ценностях, которые бы отвечали глубинным чая-ниям демократов и независимых почти в той же степени, как это удались Маргарет Тэтчер, кото-рая никогда не была достаточно «популярной» в привычном смысле, но удачно обращалась к лей-бористским избирателям, поддерживая те же (в основном традиционные) ценности, что и они.

53

Методология, в соответствии с которой Верслин исследовал эти ценности, была относительно простой, и она все еще остается секретом, но, по сути, избирателей подталкивали в интервью вы-ражать свои чувства по поводу того, что является важным в их каждодневной жизни и каковы причины этой важности.

Из этих данных можно было построить линию непосредственно от ценностей, исповедуемых избирателями, к проблемам, которые были важны для них. Верслин посоветовал Рейгану, что, ес-ли удастся захватить постоянные ценности и проблемы, связанные с «семьей, соседями, работой, миром и свободой», тогда результирующий имидж победит традиционную верность, которую юг в противном случае отдаст Картеру. И он полностью оказался прав. Теодор Уайт позже назвал 176-страничный план кампании Верслина «одним из основных политических документов нашего вре-мени». Это исследование легло в основу стратегии, которая привела к фильму о Рейгане «Это че-ловек», оказавшемуся удивительно удачным. Привлекая на свою сторону демократов, этот мини-документ — один из наиболее важных примеров политической коммуникации современности, скопированный затем многими американскими политиками (и одним британским лидером). Одна-ко он так никогда и не был превзойден. Рейган, говорил в фильме голос, «вырос в сердце Амери-ки, штате маленьких городков Иллинойсе. Он получил от своей сплоченной родни чувство семей-ных ценностей, где было мало роскоши и она была труднодоступной». В Голливуде его привлека-тельность «происходила из его корней, его характера» и «он нравился аудитории, потому что явно был одним из них». Служба Рейгана во время второй мировой войны (затем подвергнутая сомне-нию) и его президентство в гильдии киноактеров упоминались в качестве доказательства его пат-риотических и лидерских характеристик. Работа в качестве губернатора Калифорнии — «он спас штат от банкротства» — подчеркивала такие его достоинства, как компетентность и целеустрем-ленность.

Исследование ценностей Для имиджмейкеров эта концепция исследования ценностей представляет собой прорыв в об-

ласть конструирования коммуникативных стратегий. Возвращаясь к британскому контексту, с по-мощью подобных исследований становится ясно, что ценности, мотивирующие, например, отноше-ние к системе медицинского обслуживания,— это «чувство безопасности», необходимость спокой-ствия в умах, особенно когда мы становимся старше. Глубина противодействия любым планам при-ватизации в здравоохранении ощущается здесь как попытка исключить рабочий класс из обслужи-вания высокого уровня.

Что касается системы образования, то здесь также ясно, что этот вопрос формируется верой избирателей в «общество равных возможностей». Если образование показывается как основной механизм системы, в которой положение в обществе достигается благодаря способностям и уров-ню образования, то не имеет значения, какова на сегодняшний день политика. В случае направ-ленности образовательной политики лишь на элиту становится маловероятным, что родители (а это большинство населения) когда-либо примут ее. И язык, и символы этих ценностей должны ис-пользоваться, например, в речах и рекламе, демонстрируя преимущества определенной политики. Единственным исключением являются религиозные и патриотические ценности, поскольку от-крытое использование их символов легко обнаруживается и делает коммуникацию топорной и слишком явной.

Подушный налог — доступность подсчета или справедливость? Классическим примером неправильной ассоциации ценностей с проблемой может служить

кампания британского правительства по запуску подушного налога. Правительство избрало в ка-честве площадки для борьбы преимущества подсчета, которые должен принести новый налог. По-нимания этого было не так и легко достичь. Кампания была направлена на одно понятие «спра-ведливости», когда каждый должен платить за то, чем он пользуется.

Никакой налог не может быть популярным. Неправильно обратившись к понятию справедли-вости, были созданы условия для волнений, гражданского неповиновения и, в конечном счете, именно из-за паники ряда политических пигмеев произошло падение М. Тэтчер (разногласия в Ев-ропе подействовали лишь как выстрел в Сараево). Реальной же причиной отставки было убежде-ние (поддержанное опросом общественного мнения) «заднескамеечных» членов парламента в том, что: а) уровень подушного налога скажется на их местах и б) М. Тэтчер не только никогда не уп-разднит налог, но и не уменьшит его уровень с помощью субсидий.

54

Методология Верслина на протяжении двух последних десятилетий представляет собой наи-более важное достижение в политической коммуникации. Она дает имиджмейкерам наиболее удачное руководство для эффективной презентации политики, помогая точнее понять, как избира-тели делают свой выбор. Партия, которая первой осознает важность работы Верслина и применит ее к британскому политическому процессу, получит мощное преимущество над оппонентами и в сильной степени увеличит свои шансы на победу.

Позиционирование марки Эффективные коммуникативные стратегии содержат то, что называется позиционированием,

т. е. четкий анализ того, что представляет собой марка (компании, лица, политической партии и т. п.), кто за нее и почему кто-либо может быть заинтересован в выборе именно ее.

На первый из этих вопросов наиболее трудно дать ответ, хотя на первый взгляд так не кажет-ся. И в политике, и в бизнесе именно здесь имиджмейкеры тратят много времени, значительно больше, чем в технике реализации типа рекламы. Процесс начинается с определения функцио-нальных и психологических преимуществ данной марки.

Каждый продукт или услуга имеет функциональное преимущество, которое удовлетворяет базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда предоставляет теплоту, дома закрывают нас, машины перемещают из пункта А в пункт В и т. д. Но каждый из них также имеет психологиче-ское преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание потакания себе в роскоши, одежда «от кутюр» — желание индивидуализации или престижа, а Роллс-ройс — желание того, чтобы тобою восхищались.

Психологическое преимущество обычно представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является только доказательством того, что пси-хологическое преимущество обладает достоверностью. Тот факт, что ферарри Тестаросса разгоня-ется от 0,60 до 5,8 секунд (что на маркетинговом жаргоне зовется характеристикой), не доказывает ничего иного, кроме того что эта машина является наиболее восхитительным, впечатляющим и очаровательным объектом на четырех колесах, который можно купить за деньги. Это правда и со-ответствует действительности, но не поэтому кто-либо готов заплатить 123 тысячи фунтов за это-го красного зверя.

Функциональные преимущества часто путают с характеристиками, особенно в политике, где разница между характеристикой (каким-то аспектом технических качеств или составляющей еди-ницы) и преимуществом для потребителя часто не ощущается. Как справедливо отметил сэр Тим Белл: «Самая большая проблема в консультации политиков по коммуникациям лежит в том, что они (за почетным исключением М. Тэтчер) не могут ухватить разницы между информацией и убеждением». Одним из наиболее важных последствий использования советников по маркетингу в послевоенной политике стал приоритет преимуществ над характеристиками.

Цит. по: Брюс Б. Маркетинг власти // Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением.— М., 1998.— С. 304—310.

Т. Шибутани

Импровизированные новости: социологическое исследование слухов Обычно считается, что центральной характеристикой слуха является ошибка. Слухи принято

рассматривать как неправильные сообщения, или, по крайней мере, как такие, которые не прове-рены и, вероятно, фальшивы. Когда непроверенное сообщение оказывается правдой, никто не за-мечает его неизвестного источника. Когда же последующие события раскрывают сообщение как неосновательное, мы говорим, что «это были только слухи». Также чаще всего называют слухами сообщения, которые вопросительны. К примеру, в конце второй мировой войны многие американ-цы скептически отнеслись к сообщению о смерти президента Рузвельта, посчитав его очередным слухом, пока не получили подтверждения через масс-медиа. Иногда сообщения называются слу-хами теми, кто не хочет в них верить, как, например, индивиды для которых хороший друг вдруг оказался мошенником. (...)

Поскольку особое внимание к одним вещам отражается на подавлении других, существуют оп-ределенные ограничения к объему и характеру новостей, на которые могут реагировать возбужден-ные люди; замечания, которые несовместимы с существующим настроением, могут опускаться или

55

опровергаться. Когда же общее настроение установлено, будут отвергаться даже сообщения из ин-ституцилизированных каналов, если они окажутся несовместимыми. В ситуации интенсивного кол-лективного возбуждения могут возникнуть характеристики, не соответствующие общепринятым стандартам. Такие слухи неизменно предоставляют форму для выражения превалирующих ощуще-ний, и именно в подобных контекстах уверенно говорится о выполнении желаемого. Там, где слухи исходно экспрессивны, вопросы, которые логически несовместимы, могут поддерживаться одно-временно. В случае некоторых кризисов, как, например, во время убийства президента Кеннеди, противоречия в фактах подозрений оставались незамечаемыми. Лебон заявляет, что логика аффекта отличается от рациональной логики; имиджи проявляются сами по себе или ассоциируются, а не со-единяются логически. (...)

Делались также попытки контролировать спонтанную коммуникацию с помощью закона. В случае бирж контроль новостей всегда представлял проблему, поэтому закон 1933 года признавал незаконным преднамеренное использование слухов для манипуляций над ценами. Во времена войны особенно делаются попытки борьбы с подрывными слухами, фиксируя юридическую от-ветственность и наказывая виновных. Так, во время второй мировой войны немцы пытались кон-тролировать враждебные слухи на захваченных территориях путем строгих декретов; люди штра-фовались или сажались в тюрьму за высказывания против оккупантов. В Англии оборонные зако-ны признавали распространение тревожных или пораженческих настроений незаконными; необ-ходимо было привести массу доказательств того, что лишь разумные причины заставили человека поверить в то, что слух был правдой, и не было злонамеренного умысла. (...)

Один из распространенных способов борьбы со слухами во времена бедствий состоит в обра-щении к людям уважаемых лидеров. В 1938 г. президент Рузвельт обнародовал свое знаменитое «письмо к неназываемому гражданину», выступив против критиков своей администрации, указывая на реальные успехи в противоположность нашептываемым обвинениям. Во время второй мировой войны Массачусетский комитет общественной безопасности полностью посвятил себя предотвра-щению и контролю слухов с помощью гласности. Сообщения собирались на специальных постах, опровергались властями или экспертами и публиковались в «Бостон Херальд». Перепечатки этих статей затем пересылались заинтересованным лицам в другие части страны. Хотя подобные кампа-нии направлены против «слухов», реально же атакуется любая вербализация, которая не поддержи-вает военных усилий. (...)

Еще одно средство, рекомендуемое практически всеми, кто исследовал слухи серьезно, со-стоит в выдаче адекватной информации по институцилизированным каналам.<...> Осенью 1953 г., например, когда Пентагон объявил о бюджетном сокращении, слухи о закрытии и сокращении во-енных заводов распространялись по всей стране. Когда эти слухи нарушили ритм в одной из кор-пораций в Северной Каролине, президент ее открыл специальный флигель, названный «фабрикой слухов», попросив своих сотрудников изучить два бюллетеня. Один из них назывался «слухи», и каждый мог записать там свой любимый вариант, другой назывался «факт», и там президент лич-но отвечал на все вопросы. На протяжении следующих двух месяцев были получены ответы на 100 вопросов. По прошествии же еще десяти дней ни одного вопроса не появилось и флигель был закрыт. (...)

Степень личного включения в событие варьируется от индивида к индивиду, и это отражает-ся в различном участии в создании слухов. Некоторые рассматривают себя только как наблюдате-лей; другие воспринимают себя как активных участников; третьи являются наблюдателями, инте-ресы которых, однако, близки с интересами активных участников. В изучении распространения слухов, связанных с членством в компартии женщины, которая хотела организовать детский са-дик, Фестингер и его коллеги (1948) обнаружили, что те, кто чувствовал, что его статусу угрожает сходная ситуация, с большим энтузиазмом поддерживали слух, в результате оборвавший эту про-грамму. В исследовании в сельской местности Канады слухов о том, что снявший хижину чужак является немецким шпионом, Добб (1941) обнаружил, что имелось четыре наиболее активных участника: 1) женщина, которая хотела сдать свою хижину и не нашла кому; 2) человек, который в свое время защищал чужого и попал из-за этого в беду; 3) человек, который имел долгую вражду с семьей, поставлявшей чужаку молочные продукты; 4) человек, который подозрителен ко всем.

Подстрекателями в линчующих толпах чаще всего являются друзья или родственники жерт-вы, которых особенно волнует, чтобы обвиняемый не избежал наказания. Те, кто больше выиграет от принятия какой-нибудь программы действий — избрание официального лица, объявление вой-ны,— активнее реагируют на сообщения, поддерживающие их предмет. Это отнюдь не значит, что действует преднамеренная манипуляция, в большинстве случаев участие является результатом из-бирательного внимания. Иногда интересы являются неосознанными; люди, чувствующие себя ви-

56

новными или напуганными, просто больше реагируют на сообщения, которые подтверждают их ощущения. Оллпорт и Лепкин (1945) показали, что слухи об излишних тратах и специальных при-вилегиях, которые распространялись в Америке во время второй мировой войны, более серьезно воспринимались теми, кто считал, что программа рационирования является нечестной и ненуж-ной, и у которых не было близких друзей или родственников на войне. (...)

В конце второй мировой войны многие немецкие солдаты верили, что их страна имеет решаю-щее секретное оружие. И хотя они понимали стратегическую бессмысленность своих ежедневных действий, слухи о секретном оружии давали необходимое оправдание продолжающемуся сопротив-лению. Немецкие гражданские лица тоже имели подобные надежды. Когда убеждения о целях, ли-дерах и друг о друге начинают разрушаться, люди с меньшей охотой готовы идти на жертвы. В та-ких ситуациях слухи о коррупции развивают сомнение; если начались разногласия, слухи об оппо-зиции увеличивают подозрительность. В подобных ситуациях некоторые виды слухов могут быть фатальными. (…)

Во время войны многие лидеры пытаются уменьшить боевой настрой вражеских войск и по-дорвать их желание воевать «утечкой» информации о своей собственной силе. Это довольно ста-рый трюк. Чингисхан, покоривший большую часть Азии и Европы, не имел достаточно людских ресурсов, чтобы победить при помощи одной силы. Он использовал мобильные войска, в сильной степени полагаясь на разведку и пропаганду. Перед атакой его агенты распространяли сообщения, преувеличивающие число и дикость своих людей, чтобы напугать своих врагов. Его «бесчислен-ные орды» на самом деле были малыми и очень мобильными кавалерийскими соединениями. Ге-нерал С. Батлер рассматривает инцидент 1912 г., во время которого 375 американцев должны бы-ли открыть железнодорожное сообщение между Манагуа и Гранадой во время никарагуанской ре-волюции. Батлер по естественным каналам устроил утечку информации, в которой говорилось о 1500 военнослужащих с тяжелой артиллерией. Он также установил дополнительные палатки и за-крыл брезентом свои небольшие пушки. Повстанцы не рискнули атаковать 1500 хорошо воору-женных военнослужащих, и железная дорога была открыта. (...)

Неформальные коммуникативные каналы используются и в рекламных кампаниях. В 1934 г. продажа сигарет Честерфилд упала из-за слухов, что на заводе в Ричмонде, Вирджиния был най-ден рабочий, больной проказой. Это сообщение явно вводилось в неформальные каналы командой из двух человек, которые входили в переполненный вагон метро с разных дверей, двигались на-встречу друг другу и начинали беседовать, в то время как другие пассажиры сидели на своих мес-тах. Они приписывали информацию газетам. Было предложено 25000 дол. тому, кто найдет ви-новных; в 1938 г. компания даже развесила объявления в магазинах, повторяющих эти заявления, но никто так и не обратился. Платные агенты, смешиваясь с потенциальными покупателями в об-щественных местах, могут использоваться, чтобы хвалить некоторые продукты. Несколько фирм по паблик рилейшнз использовали эти методы, а некоторые даже предлагали подобные услуги от-крыто. В отличие от открытой рекламы, подобные заметки не рассматриваются как платные со-общения и не откидываются; более того, агенты могут заявлять такую информацию о продукте, которую рекламодатель не рискнул бы поместить в прессе.

Цит. по: Шибутани Т. Импровизированные новости: социологическое исследование слухов // Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением.— М., 1998.— С. 336—340.

57

Раздел III. ПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ): ИНСТИТУЦИОНАЛЬНО-ПРАВОВОЙ АСПЕКТ

Кодекс профессионального поведения и этики (ИПРА) Настоящий кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассо-

циацией ПР (ИПРА) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и является обязатель-ным для всех членов ассоциации.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИПРА А. Личная и профессиональная честность Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и под-

держание хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение кон-ституции, правил и, в особенности, настоящего кодекса, принятого ИПРА.

Б. Отношения с клиентами и служащими 1. Основной долг каждого члена ИПРА — поддерживать честные отношения с клиентами и

служащими, бывшими или нынешними. 2. Член ИПРА не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничаю-

щих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон. 3. Член ИПРА обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему

нынешними или бывшими клиентами или служащими. 4. Член ИПРА не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или

нанимателей другого члена ИПРА. 5. При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член ИПРА не должен

принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нани-мателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств.

6. Член ИПРА не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его го-норар или иное возмещение зависели от достижения определенных результатов; он не будет всту-пать ни в какие соглашения с этой целью.

В. Отношения с общественностью и СМИ 1. Член ИПРА должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с

интересами общества и с полным уважением к достоинству личности. 2. Член ИПРА не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к

нанесению ущерба репутации СМИ. 3. Член ИПРА не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение

информацию. 4. Член ИПРА обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую

информацию об организации, в которой он работает. 5. Член ИПРА не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо за-

явленной цели, но на самом деле предназначенной служить особым скрываемым или частным ин-тересам другого члена, его клиента или его нанимателя; он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой такой существующей организации.

Г. Отношения с коллегами 1. Член ИПРА не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или рабо-

те другого члена. Однако, если у члена ИПРА есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деятельности в нарушение настоящего ко-декса, он обязан предоставить эту информацию Совету ИПРА.

2. Член ИПРА не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиен-том.

3. Член ИПРА должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении поло-жений настоящего кодекса.

Цит. по: Кодекс профессионального поведения и этики (ИПРА) // Королько В. В. Основы паб-лик рилейшнз.— М.; Киев, 2000.— С. 511—512.

58

Афинский кодекс От членов ИПРА также требуется соблюдение этического кодекса, известного как Афинский

кодекс, поскольку он был принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕПР (Европейской конфедерацией ПР) в 1965 г.

Согласно этому кодексу каждый член ИПРА обязан соблюдать строгие моральные нормы. Каждый член ИПРА:

Стремится: 1. К тому, чтобы вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, ко-

торые дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека.

2. Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необхо-димой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответст-венности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества.

3. Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью от-ношений между его профессией и обществом будет иметь влияние на то, как эта его профессия воспринимается в целом.

4. К тому, чтобы при исполнении своих профессиональных обязанностей соблюдать нравст-венные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека.

5. Относиться с должным уважением и соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственное суждение.

6. Способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных ус-ловий для диалога в истинном понимании этого слова, признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту своего дела и выражать свое мнение.

Берет на себя обязательства: 1. Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с

кем он вступает в контакт. 2. При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать интересов всех заин-

тересованных сторон и интересов организации, в которой он работает, а также общественных инте-ресов.

3. Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими словами и выраже-ниями, которые могут привести к недопониманию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам и нанимателям, бывшим или нынешним.

Воздерживается от: 1. Того, чтобы ставить правоту в зависимость от каких-либо требований. 2. Распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах. 3. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или бесчест-

ным или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести. 4. Использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у чело-

века подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному жела-нию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устрем-лений.

Цит. по: Афинский кодекс // Королько В. В. Основы паблик рилейшнз.— М.; Киев, 2000.— С. 512—514.

Кодекс профессионального поведения института ПР (Англия) Основные правила достойного поведения личности и организации в обществе были система-

тизированы в Кодексе профессионального поведения, разработанном Институтом ПР. В дополне-ние к нему Ассоциация консультантов по проблемам ПР разработала Кодекс консультационной практики, имеющий отношение к деятельности консультационных фирм, входящих в эту ассоциа-цию.

Так же, как и другие профессиональные организации, обязанные соблюдать этические нормы, практик ПР или организация ПР берет на себя обязательство соблюдать определенные правила, что служит гарантией достойного ведения дел.

59

Следует отметить, что члены ИПР берут обязательство выполнять все положения Кодекса при вступлении в этот институт. Им рекомендуется обращать внимание клиентов и нанимателей на этот кодекс при всяком удобном случае.

Члены ИПР в своих взаимоотношениях с общественностью должны также не забывать поло-жений других кодексов, принятых международными ассоциациями, особенно Афинского и Лисса-бонского кодексов, поддерживаемых Институтом ПР.

Кодекс профессионального поведения ИПР был пересмотрен в 1985 г. и в обновленном виде принят на ежегодной сессии института в специальной резолюции от 9 апреля 1986 г.

1. Нормы профессионального поведения. Член ИПР должен считать своим долгом соблюде-ние самых высоких норм профессионального поведения в области ПР. Более того, член ИПР несет личную ответственность при любых обстоятельствах за честное и откровенное ведение дел с кли-ентом, нанимателем и служащими, бывшими или нынешними, а также с коллегами — членами ИПР, со средствами массовой информации и, самое главное, с общественностью.

2. Средства массовой информации. Член ИПР не должен быть замешан ни в каких действи-ях, способных нанести ущерб честности СМИ.

3. Интересы клиента. Член ИПР должен считать своим долгом обеспечение того, чтобы инте-ресы любой организации, с которой он может быть профессионально связан, были бы адекватно объ-явлены.

4. Вознаграждение лица, занимающего общественные посты. Член ИПР не должен для обеспечения своих интересов (или интересов своего клиента или нанимателя) предлагать никакого вознаграждения лицам, занимающим общественные посты, если такое действие несовместимо с интересами общества.

5. Распространение информации. Член ИПР должен считать своим долгом при любых об-стоятельствах уважать правду и в этой связи не распространять лживой или вводящей в заблужде-ние информации сознательно или по небрежности и всеми средствами избегать этого даже не-умышленно.

6. Конфиденциальная информация. Член ИПР не должен разглашать (кроме как по решению суда с соответствующей юрисдикцией) или использовать информацию, доверенную ему или по-лученную им конфиденциально от его нанимателя или клиента, бывшего или нынешнего, в лич-ных или любых других целях.

7. Столкновение интересов. Член ИПР не должен представлять интересы конфликтующих сторон, но может представлять интересы конкурирующих сторон с их ведома.

8. Разглашение ценной финансовой информации. Член ИПР, имеющий право участия в прибылях в какой-либо организации, не должен рекомендовать услуги этой организации или поль-зоваться ее услугами от имени своего клиента или нанимателя без извещения о своем участии.

9. Выплата вознаграждения в зависимости от результатов. Член ИПР не должен вести переговоров или вступать в соглашение с потенциальным клиентом или нанимателем на условиях выплаты ему вознаграждения в зависимости от будущих результатов в области ПР.

10. Наем лиц, занимающих общественные посты. Член ИПР, несущий ответственность за наем лица, являющегося членом одной из палат парламента, членом Европейского парламента, или лица, избранного на общественный пост, на службу в качестве консультанта или руководите-ля, обязан представить данные об этом исполнительному директору института, который зафикси-рует это в регистрационной книге, существующей для этой цели, а также объяснить цель подобно-го найма и его сущность. Член ИПР, который сам попадает в одну из этих категорий, несет лич-ную ответственность за информирование исполнительного директора об этом. (Регистрационная книга, упомянутая в этой статье, должна быть открытой для доступа общественности в помещении института в рабочие часы).

11. Ущерб другим членам ИПР. Член ИПР не должен преднамеренно наносить ущерб про-фессиональной репутации другого члена ИПР.

12. Репутация профессии. Член ИПР не должен вести себя так, чтобы это нанесло или смог-ло нанести ущерб репутации института или самой профессии ПР.

13. Соблюдение кодекса. Член ИПР должен соблюдать настоящий кодекс, сотрудничать с другими членами института в этом и в выполнении решений по любому вопросу, проистекающе-му из его применения. Если у члена ИПР возникают причины считать, что другой член ИПР во-влечен в деятельность, которая является нарушением настоящего кодекса, его долг прежде всего сообщить об этом упомянутому члену ИПР, а затем, если эта деятельность не прекращена, проин-формировать институт. Долгом всех членов ИПР является содействие институту в выполнении положений настоящего кодекса. Институт обязан поддерживать в этом любого из своих членов.

60

14. Другие профессии. Работая совместно с другими специалистами, член ИПР обязан с ува-жением относиться к кодексам поведения для этих профессий и не должен быть сознательно при-частен к нарушению таких кодексов.

15. Повышение профессиональной квалификации. От члена ИПР требуется знание, понима-ние и соблюдение настоящего кодекса, всех поправок к нему, а также любых других кодексов, кото-рые будут включены в настоящий кодекс. От него также ожидается, что он будет в курсе содержа-ния и рекомендаций любых руководств или практических разработок, которые будут подготовлены институтом, и будет считать своим долгом предпринимать все необходимые меры для того, чтобы воплощать их на практике в том виде, как это зафиксировано в этих руководствах и практических разработках.

16. Отношения с другими лицами или организациями. Член ИПР не должен сознательно заставлять или позволять другому лицу или организации допускать действия, несовместимые с на-стоящим кодексом, ил и быть причастным к таким действиям.

Цит. по: Кодекс профессионального поведения Института ПР (Англия) // Королько В. В. Осно-вы паблик рилейшнз.— М.; Киев, 2000.— С. 514—516.

Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс)

Настоящий кодекс был принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации ПР (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г.

ЧАСТЬ I Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников ПР,

налагаемые на них настоящим кодексом Статья 1 Каждый профессиональный член национальной ассоциации, соответствующим образом при-

нятый в нее согласно ее правилам, считается практическим работником сферы ПР, обязанным следовать установлениям настоящего кодекса.

ЧАСТЬ II Общие профессиональные обязанности Статья 2 В своей деятельности практический работник ПР обязан уважать принципы, заложенные во

Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу слова и печати, которые способст-вуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности.

Статья 3 В своей деятельности практический работник ПР должен проявлять честность, интеллект и

лояльность. В частности, он обязан не использовать информацию или комментарии, если он счи-тает или уверен в том, что они являются ложными или вводящими в заблуждение. Таким же обра-зом он должен соблюдать осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы ра-боты, несовместимые с настоящим кодексом.

Статья 4 Вся деятельность в области ПР должна вестись открыто: она должна быть легко опознавае-

мой, иметь ясные указания на свое происхождение и избегать тенденций вводить в заблуждение третьи стороны.

Статья 5 В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общест-

венных отношений практический работник ПР должен уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или занятиях, в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной про-фессии.

Практический работник ПР должен уважать национальные кодексы профессионального по-ведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы.

61

ЧАСТЬ III Специальные профессиональные обязанности По отношению к клиентам и нанимателям Статья 6 Практический работник ПР не будет представлять интересов конфликтующих сторон без со-

гласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей. Статья 7 В своей деятельности практический работник ПР должен соблюдать полную конфиденциаль-

ность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в частности не разглашать никакой конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов или нанимателей, бывших, на-стоящих или потенциальных, а также не использовать такую информацию, не имея на это права.

Статья 8 Практический работник ПР, имеющий какие-либо права или интересы, которые могут вступить в

конфликт с таковыми интересами его клиента или нанимателя, обязан обнародовать их как можно рань-ше.

Статья 9 Работник ПР не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю услуги любой фир-

мы или организации, в которых ему принадлежат финансовые, коммерческие или другие права и интересы, без предварительного объявления о таких своих правах и интересах.

Статья 10 Работник ПР не должен заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому

работник гарантирует какие-либо количественные результаты. Статья 11 Работник ПР может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме заработной

платы или гонорара, но ни в коем случае не должен принимать платы или другого материального вознаграждения в зависимости от профессиональных результатов.

Статья 12 Работник ПР не должен принимать никакого вознаграждения за услуги своему клиенту или

нанимателю от третьей стороны, например в виде скидки, комиссионных или оплаты товаром (на-турой), кроме как по согласованию с клиентом или нанимателем.

Статья 13 Если выполнение задания в сфере ПР может привести к серьезным нарушениям правил про-

фессионального поведения или подразумевает действия и поведение, противоречащие принципам настоящего кодекса, практический работник ПР обязан предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить своего клиента или нанимателя, а также сделать все от него зависящее, чтобы заставить последнего уважать требования кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих наме-рениях, работник ПР обязан, тем не менее, соблюдать кодекс вне зависимости от грозящих послед-ствий.

По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации Статья 14 Дух настоящего кодекса и правила, изложенные в предыдущих статьях, особенно в статьях 2,

3, 4 и 5, подразумевают постоянную заботу практического работника ПР о соблюдении права на информацию и, более того, его долг поставлять информацию в рамках профессиональной конфи-денциальности. Они предполагают также уважение прав и независимости средств массовой ин-формации.

Статья 15 Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей. Информация в виде новостей должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого возна-

граждения за ее использование или публикацию. Статья 16 Если возникает необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за

распространением информации в соответствии с принципами настоящего кодекса, практический ра-ботник ПР может сделать это с помощью платной публикации в газете или заплатив за время веща-ния по радио в соответствии с правилами, практикой и методами пользования, принятыми в этой области.

62

По отношению к коллегам — работникам ПР Статья 17 Работник ПР должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами. Его действия или слова не должны наносить ущерба репутации или деятельности коллеги — ра-

ботника ПР при условии выполнения им своих обязанностей в соответствии со статьей 19б настоящего кодекса.

По отношению к своей профессии Статья 18 Работник ПР должен воздерживаться от любых действий, способных нанести ущерб репута-

ции его профессии. В особенности он не должен причинять ущерба своей национальной ассоциации, эффектив-

ному выполнению ею своих функций, ее доброму имени — ни злонамеренными нападками, ни любым нарушением ее устава или правил.

Статья 19 За репутацию профессии отвечает каждый член ассоциации. Долг каждого работника ПР не

только уважать самому настоящий кодекс, но и: а) способствовать тому, чтобы этот кодекс был известен более широко и понятен всем; б) сообщать компетентным властям, занимающимся дисциплинарными вопросами, обо всех

нарушениях или о подозрениях в нарушении кодекса, которые стали ему известны; в) использовать все имеющиеся в его распоряжении средства для того, чтобы обеспечить со-

блюдение постановлений таких властей и эффективное применение санкций. Любой практический работник ПР, который допускает нарушение настоящего кодекса дру-

гими, будет сам считаться нарушителем этого кодекса. Цит. по: Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский ко-декс) // Королько В. В. Основы паблик рилейшнз.— М.; Киев, 2000.— С. 517—520.

Кодекс профессиональной этики российского журналиста 1. Журналист всегда обязан действовать, исходя из принципов профессиональной этики, за-

фиксированных в настоящем кодексе, принятие, одобрение и соблюдение которого является не-пременным условием для его членства в Союзе журналистов России.

2. Журналист соблюдает законы своей страны, но в том, что касается выполнения профессио-нального долга, он признает юрисдикцию только своих коллег, отвергая любые попытки давления и вмешательства со стороны правительства или кого бы то ни было.

3. Журналист распространяет и комментирует только ту информацию, в достоверности кото-рой он убежден и источник которой ему хорошо известен. Он прилагает все силы к тому, чтобы избежать нанесения ущерба кому бы то ни было ее неполнотой или неточностью, намеренным со-крытием общественно значимой информации или распространением заведомо ложных сведений.

Журналист обязан четко проводить в своих сообщениях различие между фактами, о которых рассказывает, и тем, что составляет мнения, версии или предположения, в то же время в своей профессиональной деятельности он не обязан быть нейтральным.

При выполнении своих профессиональных обязанностей журналист не прибегает к незакон-ным и недостойным способам получения информации. Журналист признает и уважает право фи-зических и юридических лиц не предоставлять информацию и не отвечать на задаваемые им во-просы — за исключением случаев, когда обязанность предоставлять информацию оговорена зако-ном.

Журналист рассматривает как тяжкие профессиональные преступления злонамеренное искаже-ние фактов, клевету, получение при любых обстоятельствах платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации; журналист вообще не должен принимать, ни прямо, ни косвенно, никаких вознаграждений или гонораров от третьих лиц за публикации материалов и мнений любого характера.

Убедившись в том, что он опубликовал ложный или искаженный материал, журналист обязан исправить свою ошибку, используя те же полиграфические и (или) аудиовизуальные средства, ко-

63

торые были применены при публикации материала. При необходимости он должен принести из-винения через свой орган печати.

Журналист отвечает собственным именем и репутацией за достоверность всякого сообщения и справедливость всякого суждения, распространенных за его подписью, под его псевдонимом или анонимно, но с его ведома и согласия. Никто не вправе запретить ему снять свою подпись под со-общением или суждением, которое было хотя бы частично искажено против его воли.

4. Журналист сохраняет профессиональную тайну в отношении источника информации, по-лученной конфиденциальным путем. Никто не может принудить его к раскрытию этого источни-ка. Право на анонимность может быть нарушено лишь в исключительных случаях, когда имеется подозрение, что источник сознательно исказил истину, а также когда упоминание имени источни-ка представляет собой единственный способ избежать тяжкого и неминуемого ущерба для людей.

Журналист обязан уважать просьбу интервьюируемых им лиц не разглашать официально их высказывания.

5. Журналист полностью осознает опасность ограничений, преследования и насилия, которые могут быть спровоцированы его деятельностью. Выполняя свои профессиональные обязанности, он противодействует экстремизму и ограничению гражданских прав по любым признакам, вклю-чая признаки пола, расы, языка, религии, политических или иных взглядов, равно как социального и национального происхождения.

Журналист уважает честь и достоинство людей, которые становятся объектами его профес-сионального внимания. Он воздерживается от любых пренебрежительных намеков или коммента-риев в отношении расы, национальности, цвета кожи, религии, социального происхождения или пола, а также в отношении физического недостатка или болезни человека. Он воздерживается от публикации таких сведений, за исключением случаев, когда эти обстоятельства напрямую связаны с содержанием публикующегося сообщения. Журналист обязан безусловно избегать употребления оскорбительных выражений, могущих нанести вред моральному и физическому здоровью людей.

Журналист придерживается принципа, что любой человек является невиновным до тех пор, пока судом не будет доказано обратное. В своих сообщениях он воздерживается называть по име-нам родственников и друзей тех людей, которые были обвинены или осуждены за совершенные ими преступления,— за исключением тех случаев, когда это необходимо для объективного изло-жения вопроса. Он также воздерживается называть по имени жертву преступления и публиковать материалы, ведущие к установлению личности этой жертвы. С особой строгостью данные нормы исполняются, когда журналистское сообщение может затронуть интересы несовершеннолетних.

Только защита интересов общества может оправдать журналистское расследование, предпо-лагающее вмешательство в частную жизнь человека. Такие ограничения вмешательства неукосни-тельно выполняются, если речь идет о людях, помещенных в медицинские и подобные учрежде-ния.

6. Журналист полагает свой профессиональный статус несовместимым с занятием должно-стей в органах государственного управления, законодательной или судебной власти, а также в ру-ководящих органах политических партий и других организаций политической направленности.

Журналист осознает, что его профессиональная деятельность прекращается в тот момент, ко-гда он берет в руки оружие.

7. Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также свои профессиональные права и возможности для распространения информации рекламного или коммерческого характера, особенно если о таком характере не свидетельствует явно и однозначно сама форма такого сообщения. Само сочетание журналистской и рекламной деятельности считает-ся этически недопустимым.

Журналист не должен использовать в личных интересах или интересах близких ему людей конфиденциальную информацию, которой может обладать в силу своей профессии.

8. Журналист уважает и отстаивает профессиональные права своих коллег, соблюдает законы честной конкуренции. Журналист избегает ситуаций, когда он мог бы нанести ущерб личным или профессиональным интересам своего коллеги, соглашаясь выполнять его обязанности на условиях заведомо менее благоприятных в социальном, материальном или моральном плане.

Журналист уважает и заставляет уважать авторские права, вытекающие из любой творческой деятельности. Плагиат недопустим. Используя каким-либо образом работу своего коллеги, журна-лист ссылается на имя автора.

9. Журналист отказывается от задания, если выполнение его связано с нарушением одного из упомянутых выше принципов.

64

10. Журналист пользуется и отстаивает свое право пользоваться всеми предусмотренными гражданским и уголовным законодательством гарантиями защиты в судебном и ином порядке от насилия или угрозы насилием, оскорблений, морального ущерба, диффамации.

Кодекс принят Конгрессом журналистов России 23 июня 1994г. в Москве. Цит. по: Кодекс профессиональной этики российского журналиста // Королько В. В. Основы паблик рилейшнз.— М.; Киев, 2000.— С. 521—523.

Кодекс профессиональной этики союза профессиональных журналистов (США)

Профессиональные журналисты, объединенные в союз, убеждены, что долг журналиста со-стоит в служении истине.

Мы считаем, что средства массовой информации, являясь основным механизмом передачи информации и общественных настроений, должны действовать в соответствии с принципами и правами, оговоренными конституцией, и свободой на получение и распространение информации.

Мы считаем, что информационная осведомленность граждан является неотъемлемой состав-ной частью соблюдения принципа справедливости. По конституции, роль средств массовой ин-формации состоит в поиске истины; это право понимается как часть общего права граждан на по-лучение достоверной информации.

Мы также считаем, что эти права налагают на журналистов ответственность и обязанность выполнять свою работу профессионально, непредвзято и честно.

В связи с этим мы объявляем о соблюдении следующих принципов: I. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ Право граждан на получение информации о событиях, представляющих интерес для общест-

ва, является важнейшим моментом в деятельности средств массовой информации. Основная цель распространения информации и ее интерпретации заключается в служении общественному благу. Журналисты, использующие свой профессиональный статус в корыстных или других недостой-ных целях, нарушают тем самым кодекс журналистской чести.

II. СВОБОДА ПЕЧАТИ Свобода печати должна соблюдаться как неотъемлемое право, принадлежащее членам сво-

бодного общества. Оно подразумевает право на обсуждение, оспаривание и несогласие с дейст-виями и заявлениями правительства, а также действиями и заявлениями общественных деятелей и частных лиц. Журналисты сохраняют за собой право высказывать «непопулярные» взгляды или же соглашаться с мнением большинства.

III. ЭТИКА Журналисты должны быть свободны от каких бы то ни было обязательств, кроме права обще-

ственности на получение достоверной информации. Подношения, оплата транспортных услуг, специальные льготы и привилегии могут скомпро-

метировать и поставить под сомнение независимость журналиста и издания. Журналист не должен принимать подношений ни в какой форме.

Следует избегать деятельности, которая может поставить под сомнение независимость жур-налиста и издания, а именно: работы помимо журналистской деятельности, участия в политиче-ской деятельности, а также пребывания на официальной должности и занятия постов, связанных с деятельностью муниципальных служб. Личная жизнь журналистов и их работодателей не должна давать повода для конфликта интересов, будь то действительный или потенциально возможный конфликт. Превыше всего стоит ответственность журналиста перед обществом. В этом состоит суть профессии журналиста.

Информация о деятельности различного рода организаций публикуется только после предва-рительной проверки ее информационной ценности.

Несмотря ни на какие препятствия, журналисты должны делать все возможное, чтобы полу-чить информацию, представляющую интерес для широких кругов общественности. Они обязуют-ся приложить все необходимые усилия с тем, чтобы вопросы, касающиеся благосостояния обще-

65

ства, решались бы в открытом порядке и чтобы деятельность структур, в компетенции которых находится решение этих вопросов, могла быть проконтролирована общественностью.

Плагиат неприемлем и рассматривается как нарушение кодекса чести. IV. ДОСТОВЕРНОСТЬ И ОБЪЕКТИВНОСТЬ Доверие между журналистом и читателями является основой основ журналистской деятель-

ности и одновременно ее конечной целью. Объективность в освещении новостей служит отличи-тельной чертой профессионального журналиста и также является той целью, к которой мы стре-мимся. Мы глубоко уважаем тех коллег, которые достигли этих целей.

Нет оправдания искаженной или поверхностной информации. Газетные заголовки должны полностью отвечать содержанию следующих ниже статей. Фото-

графии и телевизионные программы должны давать адекватную картину события, не вырывая его из общего контекста.

Необходимо четко различать факты и то, что составляет мнения, версии или предположения. Изложение фактов должно быть непредвзятым и представлять вопрос со всех сторон.

Предвзятость в редакционных статьях с заведомым сокрытием полной правды противоречит правилам деятельности американских журналистов.

Журналист сознает свою ответственность за подбор аналитических материалов, комментари-ев и редакционных статей. Он берет на себя обязательство предоставлять материалы, написанные и составленные высококомпетентными, опытными и квалифицированными специалистами.

Статьи, имеющие целью защитить самого журналиста или представляющие сугубо его мне-ние, должны сопровождаться соответствующими оговорками.

V. ПРАВИЛА ЧЕСТНОЙ ИГРЫ Журналисты обязуются уважать честь, достоинство и права всех, кто принимает участие в

сборе и распространении информации. Предъявляя неофициальные обвинения, которые могут повлиять на репутацию обвиняемых,

средства массовой информации, выпускающие программы новостей, должны предоставить обвиненному возможность выступить в свою защиту.

Средства массовой информации обязаны уважать частную жизнь членов общества. Они не должны нагнетать нездоровый интерес вокруг события или преступления.

Средства массовой информации должны в обязательном порядке признать и исправить допу-щенные ими ошибки.

Журналисты должны быть подотчетны своей аудитории. Последней следует предоставить все возможности обжаловать деятельность средств массовой информации.

Мы должны всячески способствовать установлению открытого диалога с нашими читателя-ми, слушателями и зрителями.

VI. ОБЕТ ЖУРНАЛИСТОВ Следование этим положениям призвано сохранить и укрепить взаимоуважение между амери-

канскими журналистами и американским народом. Союз берет обязательство посредством просветительской деятельности и других программ

способствовать тому, чтобы как отдельные журналисты, так и отдельные издания соблюдали вы-шеприведенные положения и работали на их дальнейшее развитие.

Цит. по: Кодекс профессиональной этики Союза журналистов (США) // Королько В. В. Основы паблик рилейшнз.— М.; Киев, 2000.— С. 524—526.

66

Раздел IV. РОССИЙСКИЕ МЕДИА В ПОСТСОВЕТСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Елена Вартанова Медиа в постсоветской России: их структура и влияние

Медиа подчинены двум основным движущим силам развития: с одной стороны, стремлению получить прибыль, с другой — добиться власти в обществе, с которым они находятся в нераз-рывной связи. Денис Мак-Куэйл1

В детстве я очень любила после школы открывать почтовый ящик. Вдруг письмо? Или «Ино-

странная литература»? Или на крайний случай дефицитная «Работница»? Увы, не принесли, а мо-жет, завтра… Но в ящике всегда лежали «Правда», «Комсомолка», подмосковная районка. Если в «Комсомолке» не было «Алого паруса», газеты оказывались нетронутыми до прихода родителей: нормальному советскому школьнику читать их было невыносимо. Скучно, одинаково, словно о чу-жой жизни…

Картина жизни в мире и внутри страны, которую рисовали советские средства массовой ин-формации, не была полностью лживой, но и правдивой она, разумеется, тоже не была. Я бы назва-ла ее односторонней и потому далекой от реальности. Один народ, одна партия, одна идеология, одни медиа — примерно так можно описать тогдашнее формальное единство СМИ и общества.

Однако, начиная делать общие выводы и умозаключения, мы тут же сталкиваемся с тем, что вместить прежнюю реальность в единую схему не удается. Да, советские медиа служили средст-вом массовой информации и пропаганды, но люди тем не менее ждали по средам «Литературку» и искали там статьи на морально-этические темы, осмысливавшие политику и обличавшие корруп-цию. Да, советская печать не обладала потенциалом «четвертой власти», но почему же тогда на столы специальных корреспондентов ложились тонны читательских писем, звавших в дорогу, чтобы разобраться в причинах производственных конфликтов и экологических катастроф? Да, идеологическая нагрузка телевизионных передач была заведомо предопределена, но как забыть телевизионные спектакли опального Анатолия Эфроса, которому не разрешали ничего ставить в Москве, или многие детские и образовательные программы?2

По мере того как отдаляется советское прошлое, исследователям становится проще анализи-ровать действительность в ее многообразии и конфликтности. Отечественные средства массовой информации — это целый мир с огромным разнообразием названий, тиражей и мнений. Этот мир интересен не только своим содержанием, но и множественностью региональных медиарынков, уникальным сочетанием этатизма с откровенно коммерческим интересом, новейших технологиче-ских прорывов с почти допотопными листками, политического плюрализма с монохромией, изда-ний, рассчитанных исключительно на элиту, с периодикой, угождающей массовому нетребова-тельному вкусу. Анализ столь сложной структуры и ее эволюции много интереснее простого пе-речня имен «олигархов» или бесконечных сожалений по поводу обретенной, но утраченной сво-боды слова.

ПЕРЕХОД — К ЧЕМУ? Если непросто определить, от чего ушла современная российская медиасистема, то еще

сложнее сказать, к чему она пришла, закончился ли переход к новому качеству, а если нет, то сколько он еще продлится.

Немало исследователей считают, что с возникновением нового типа общества и появлением новых моделей экономики на постсоциалистическом пространстве завершился и переходный пе-риод в сфере средств массовой информации, которые обрели некую определенность и стабиль-ность. Конечно, десять лет — срок немалый, но ведь во всех постсоциалистических странах СМИ пришлось не только преодолевать трудности, вызванные реформированием общества и экономи-ки, но и одновременно отвечать на вызовы технологической революции в области информации и

1 McQuail D. McQuail’s Mass Communication Theory.— 4th Ed. L.: SAGE Publications, 2000.— P. 192. 2 Более подробное рассмотрение отношений формальной политики и творческих подходов на центральном ТВ см.:

Муратов С. А. ТВ — эволюция нетерпимости.— М., 1999.

67

коммуникации. К тому же движение к рынку и демократии — слишком общее понятие, чтобы с его помощью можно было описать реальные изменения в национальных медиасистемах. После то-го как запущены «общие механизмы» трансформации, начинают сказываться национальные осо-бенности: культурные традиции, язык и менталитет, бизнес-культура и моральные представления. В этом смысле российские медиа особенно выпукло демонстрируют сложившуюся в нашей стране уникальную комбинацию новейших глобальных факторов и прочно укоренившегося наследия прошлого.

Россия — все еще самое большое по территории государство мира, что сильно сказывается на отечественных средствах массовой информации. Региональных и местных географических медиа-рынков, столь непохожих друг на друга, насчитывается даже больше, чем субъектов Федерации. Но-вейший официальный статистический сборник «Печать Российской Федерации в 1998 году» приво-дит следующие данные: в стране издается 5436 газет, 2409 журналов, а также 3420 других периоди-ческих и продолжающихся изданий — при довольно высоком числе издаваемых книг и брошюр (46 156)1.

Найти столь же достоверную статистику о вещательном рынке сложнее, однако если исхо-дить из довольно противоречивых сведений, сообщаемых самими вещателями, то на региональ-ном уровне число телеканалов колеблется сейчас между 700 и одной тысячей2. Кроме того, к на-чалу 1997 года Федеральная служба РФ по телевидению и радиовещанию выдала более 500 лицензий на право радиовещания3. Эти данные постоянно меняются — главным образом в сторону увеличения.

Вообще, может сложиться впечатление, будто единых российских СМИ уже не существует. Московский медиарынок не похож на петербургский, оба они заметно отличаются от того, что можно наблюдать в областных центрах Урала или Сибири, в Татарии или Башкирии. Своеобразие локальным рынкам придают многоуровневая административная система, различия в географиче-ском и экономическом положении регионов, неравномерное распределение природных и челове-ческих ресурсов, степень развития коммуникационных линий. Решающую роль, однако, играют отношения между СМИ и региональными властями.

Картину реального положения дел с российскими средствами массовой информации искажа-ет «непрозрачность» рынков. Стремясь заполучить рекламу, издатели сознательно завышают ти-ражи газет и журналов, руководители вещательных каналов «подправляют» рейтинги. Более того, нынешняя дискуссия по поводу «олигархов» показала, что, даже зная их имена, можно лишь слабо представлять себе действительную структуру собственности отдельных медиакомпаний.

И все же, отрешившись от политических страстей, которыми отмечены сочинения о россий-ских СМИ, попытаюсь показать, что изменилось на медиарынке.

ПОСТСОВЕТСКИЕ СДВИГИ Советский «медиапорядок» предполагал: • жесткое разделение прессы и вещательных организаций (концентрация медиаресурсов в

западном понимании отсутствовала); • подчинение всех СМИ партийно-государственному идеологическому контролю, представ-

лявшему собой сложное, в каждом конкретном случае особое, сочетание централизованной и ме-стной цензуры с внутренней редакционной самоцензурой — при значительной независимости ре-дакций в политически нейтральных вопросах;

• ключевое место газет и журналов в системе идеологической работы, что даже при значи-тельной фрагментации аудитории позволяло «прицельно» воздействовать на различные слои и группы населения;

• наличие централизованной (нерыночной) медиаэкономики, где коммерческая реклама не играла никакой роли, хотя издательская деятельность, подчиненная государственному плану, при-носила государству немалые прибыли4.

Сегодняшнюю структуру российских СМИ отличают от советской три важнейшие особенно-сти. Во-первых, изменились предпочтения аудитории: «читающая нация» превратилась в «нацию телезрителей». После быстрой либерализации цен в начале 90-х годов большинство российских

1 Печать Российской Федерации в 1998 году.— М.: Росс. книжная палата, 1999.— С. 7. 2 Печать Российской Федерации в 1998 году.— М.: Росс. книжная палата, 1999.— С. 7. 3 Отечественное радио в современных условиях.— М., 1998.— С. 27. 4 McQuail D. Op. cit.— P. 212—213; Aumene J., Gross P., Hiebert R., Johnson O., Mills D. Eastern European Journalism.

Before, During and After Communism.— Cresskill, N. J.: Hampton Press, 1999.— P. 23.

68

семей резко сократили свои расходы на приобретение периодической прессы. Если раньше домой выписывали чуть ли не с десяток газет и журналов, то теперь — одно или два издания. Резко под-скочили затраты на производство и распространение полиграфической продукции, и руководители газет и журналов, не успевшие найти новые источники финансирования, испытывали сильнейшую растерянность. Не сумев организовать сбыт в новых условиях, они потеряли массу читателей. Подписка перестала быть основной формой получения прессы, а сети розничной реализации не сложились, отчего круг читателей еще больше сузился.

К тому же они испытывали растущее разочарование в кумирах перестройки — не только в СМИ, но и партиях, церкви — это показали социологические опросы второй половины 90-х годов. Если в 1995-м церковь и СМИ были наибольшими моральными авторитетами для 70 процентов россиян, то к началу 2000 года — только для 30—40 процентов. Прессу этот кризис доверия задел сильнее всего: сегодня только 13 процентов наших сограждан доверяют газетам (телевидению же намного больше — 36 процентов)1.

Ключевое место в медиасистеме, которое прежде принадлежало печати, сразу же заняло ТВ, ставшее важнейшим источником международной, общенациональной и даже региональной ин-формации. Около 40 процентов россиян ежедневно смотрят новости по центральным телеканалам, в то время как совокупная аудитория общенациональных газет не превышает 20 процентов насе-ления2.

Возвышение телевидения в национальной системе средств массовой информации очень во многом обусловлено тем, что за возможность смотреть телевизор практически не надо платить (плата за электроэнергию не в счет). Не имея денег на покупку дорогих газет, многие вынуждены довольствоваться этим видом СМИ. Большая популярность НТВ и высокие рейтинги ОРТ и РТР объясняются и тем, что телесигнал доступен на всей территории России.

Во-вторых, изменилась структура российского печатного рынка. Прежняя советская верти-кально-иерархическая структура газетно-журнального рынка уступила место горизонтальным, почти сетевым конфигурациям региональных/местных рынков3. Местные газеты становятся все нужнее аудитории, поскольку лучше знают повседневные интересы читателей и рекламодателей.

В-третьих, в каждодневную практику российской медиасистемы вошла реклама. Как и по-всюду в мире, она играет двойную роль: источника финансирования и потребительской информа-ции. Советские СМИ существовали за счет государственного бюджета и потому почти не умели самостоятельно зарабатывать деньги4. C развитием рекламы и системы public relations в медиаэко-номике появился совершенно новый сектор. Тысячи рекламных и PR-агентств, социологических служб, новых отделов и подразделений внутри медиакомпаний означали возникновение множест-ва прекрасно оплачиваемых рабочих мест. Появление рекламы ощутила и аудитория СМИ: про-изошла тематическая реструктуризация медиарынка, возникли специализированные издания и вещательные программы, обслуживавшие стремление рекламодателей пробиться к желанным це-левым группам. Пусть даже с постсоветскими извращениями, но начал функционировать сдвоен-ный рынок товаров (содержание как товар) и услуг (предоставление рекламодателям доступа к це-левым аудиториям)5. Он обеспечивал аудиторию новостями и развлечениями, СМИ — доходами, а рекламодателей — доступом к потенциальным покупателям.

Сегодняшнее «разделение труда» внутри российской медиасистемы свидетельствует о ее не-сомненной близости к универсальной модели СМИ, действующей в условиях рыночной экономи-ки. С точки зрения их структуры и экономики у российских медиа нет почти ничего общего с со-

1 Общественное мнение России по социально-политическим проблемам / Под ред. А. В. Милехина, Н. И. Попо-

ва.— М.: АРПИ, 2000.— С. 23, 649. 2 Этот феномен подтверждают социологические исследования аудитории: примерно для 40 процентов населения

важнейшим источником местной информации стало местное телевидение, в то время как только 19 процентов россиян видят первостепенный источник местной информации в местных газетах (Общественное мнение России…— С. 641, 645).

3 Vartanova E. Soviet Media in 1991.— Helsinki: Univ. of Helsinki, 1991; Zassoursky Y. Changing Media and Communi-cations // Changing Media and Communications: Concepts, Technologies and Ethics in Global and National Perspectives / Y. Zassoursky, E. Vartanova (eds).— M., 1998.— P. 15.

4 Впрочем, «непрактичность» советских СМИ не мешала им быть чрезвычайно доходными. Например, издательст-во «Правда» приносило в партийный бюджет огромные прибыли от реализации газет, книг, календарей (см.: Murray J. The Russian Press from Brezhnev to Yeltsin: Behind the Paper Curtain. Brookfield, Vt Edward Elgar, 1994.— P. 42—48).

5 Picard R. Media Economics.— L.: Sage, 1989.— P. 17—19; Lacy S., Simon T. The Economics and Regulation of United States Newspapers.— Norwood: Ablex Publish. Corp., 1993.— P. 4—7.

69

ветской системой средств массовой информации и пропаганды. Конечно, во взаимоотношениях СМИ с политической элитой наследие прошлого сохраняется, и многие по ряду причин видят в его пережитках наиболее типичную черту отечественных СМИ. Но если рассматривать вопрос в более широкой перспективе, то отрицать появление разительных отличий от прежних структур нельзя.

НОВАЯ ГОРИЗОНТАЛЬ Появились довольно независимые, порой изолированные друг от друга региональные рынки

СМИ. Локализация российской прессы достигла апогея в середине 90-х годов, когда на местах практически полностью исчезли московские ежедневные издания. Почтовики, доставлявшие их с неприемлемым опозданием, были повинны в этом только отчасти. У столичных изданий возникли реальные конкуренты — местные газеты, чья информация и реклама лучше соответствовали нуж-дам и интересам читателей в глубинке. Число общенациональных газет не только не уменьшилось, но и возросло. Однако тиражи прежних лидеров газетного рынка, не сумевших добиться реально-го массового распространения, резко сократились.

Обвал тиражей в середине 90-х годов привел к ряду последствий, которые независимо от на-шей оценки отражают общие тенденции мировой журналистики:

• сократилось число читателей газет, а пресса вернулась к своей первоначальной функции — информировать и анализировать события для интеллектуальной элиты (у нас — интеллигенции), высокопрофессиональных менеджеров и предпринимателей, а также политиков, принимающих ре-шения;

• у столичных газет появились специальные региональные модели как средство приспособ-ления к локальным информационным и рекламным рынкам;

• получило более широкое распространение неоплаченное или частично оплаченное чтение прессы за счет появления рекламных или бесплатных информационных газет (типа «Метро»), а также коллективной или корпоративной подписки;

• выросло число людей, читающих газеты не каждый день, отчего периодичность малоти-ражных местных газет сократилась в пользу еженедельников1.

Падение газетных тиражей привело к тому, что в нашей стране сейчас на 1000 жителей при-ходится только 200 экземпляров газет, из них общероссийских — менее 60 (а в некоторых сибир-ских и приморских регионах вообще только один экземпляр)2. Для сравнения скажу, что, по дан-ным ЮНЕСКО, сокращение тиражей затронуло всю Европу (правда, слабее, чем Россию) — от се-верных стран, традиционных лидеров в этом отношении, до южных, где традиционно прессу чи-тают меньше. В Западной Европе чтение газет как форма проведения досуга тоже не выдерживает конкуренции с другими СМИ, и прежде всего с телевидением. Однако для активного, заинтересо-ванного гражданина газеты по-прежнему остаются «естественной референтной средой»3. Газета возрождается как средство серьезной информации и политико-экономического анализа, адресо-ванное тем социальным группам, которые более образованны и материально лучше обеспечены. Недавнее исследование газетных рынков, проведенное Людмилой Реснянской и Ириной Фомиче-вой, показало, что читателей общероссийских политических газет в регионах тоже следует отне-сти к элите: это преимущественно горожане с относительно высокими доходами, подготовленные к аналитическому чтению (бизнесмены, интеллектуальная элита, управленцы)4.

Отбросив прежние структуры, российская пресса пережила то же, что в свое время и западная печать: разделение на элитарную прессу, отвечающую довольно высоким требованиям, и бульвар-ную, удовлетворяющую самый невзыскательный вкус. Показателен бум экономических газет, кото-рые множатся как на столичном, так и на региональных рынках. К примеру, «Экономическая газе-та», выпускаемая одним из немногих преуспевающих сегодня издательских домов, создала себе хо-рошую репутацию и стала прибыльной не благодаря связям с «олигархами» и участию в политиче-ских интригах, а целеустремленному обслуживанию своей аудитории и привлечению рекламы5. «Коммерсант» уступает британской Financial Times или американской The Wall Street Journal, одна-ко, несомненно, представляет собой российский вариант газеты для среднего предпринимателя или

1 См., к примеру, ежегодные обзоры СМИ США, Великобритании, Франции, Германии, Италии, Cкандинавских

стран в журнале «Вестн. Моск. ун-та». Сер.: «Журналистика».— 2000.— № 3, 4, 6. 2 Грабельников А. А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий: Итоги и перспективы.— М.: РИП-холдинг,

2000.— С. 11. 3 Europeans Read Newspapers.— ENPA, 1996.— P. 21. 4 Реснянская Л. Л., Фомичева И. Д. Газета для всей России.— М.: ИКАР, 1999.— С. 109. 5 Журналист.— 2000.— № 3.— С. 34—35.

70

управленца, соединяющий бизнес-информацию с анализом широкого спектра социальной и куль-турной жизни. Это качественная газета «второго уровня», сопоставимая с утратившей былой ари-стократизм британской The Times. «Первый уровень» российской прессы представлен финансово-экономической газетой «Ведомости». Ее издатели — британский издательский дом Pearson и аме-риканский концерн Dow Jones — создали в нашей стране вариант качественного издания, прибли-женного к признанным мировым эталонам.

Тенденция развития бульварно-сенсационной журналистики напрямую связана с проникно-вением старейших московских газет на региональные рынки. Эти издания пошли почти тем же пу-тем, что и массовая пресса большинства стран с рыночной экономикой, в том числе дореволюци-онной России. Петербургский таблоид «Газета-Копейка» (основан в 1908 году) был известен лег-ким стилем письма, сенсационными сплетнями, вульгарными шутками и… обилием рекламы1. Адресованная самым широким слоям столичной публики, газета публиковала «облегченный» ва-риант правительственной хроники и политических новостей. Множество тематических приложе-ний «Копейки» и аналогичных изданий выходили и в других городах. Сегодня некоторые отечест-венные издатели заново осмысливают находки своих дореволюционных предшественников. На эту мысль наводит успех таких групп, как «Аргументы и факты» («АиФ» с многочисленными те-матическими приложениями вроде «АиФ-здоровье», «АиФ-любовь», «Я — молодой» и регио-нальными вариантами) или «Виктор Шварц и К°» (еженедельники «Частная жизнь», «Тайная власть», «Женские дела»).

Стремясь приспособиться к региональным медиарынкам, западно-европейские столичные га-зеты уже давно начали выпускать региональные вкладыши или тематические тетради. У нас ана-логичные стратегии разработали «Комсомольская правда», «Труд», «Московский комсомолец». Облегчив и расширив тематику, а также придав более оптимистический настрой материалам, пуб-ликуемым в конце недели, редакции добились того, что их «толстушки» завоевали значительную семейную аудиторию в регионах. Успех «МК» за пределами столицы тоже объясняется широким использованием приемов сенсационной и скандальной журналистики. Правда, они сочетаются с политическим анализом, расследованиями и публицистикой. «”Фирменный” стиль «МК» как ре-зультат концептуального перемешивания черт, присущих качественному, массовому и таблоидно-му типу изданий, хорошо согласующихся с эклектичной культурой столичного мегаполиса, дока-зал свою востребованность, — считает анализировавшая газету Реснянская. — Многие провинци-альные бывшие молодежные газеты, используя такую модель, добились успеха»2. Это, конечно, верно, однако формула «качество + массовость» — не российское изобретение. Европейской прак-тике известны и другие попытки соединить несоединимое. Известная шведская журналистка, бывший главный редактор Dagens Nyheter Кристина Юттерстрем, даже изобрела для характери-стики скандинавских столичных вечерних газет 90-х годов термин «квалоид» (из слов quality tabloid).

Многие аргументы в пользу некоей «особости» российских средств массовой информации не выдерживают критики. Появление в Москве и в региональных центрах популярных рекламных га-зет, по сути своей, отражает серьезный просчет менеджеров и редакторов отечественных газет. Потребность в рекламе есть, а значит, существует и экономическая основа для нормального функ-ционирования медиарынка, который никак не может освободиться от двойной «подчиненности» — и политическим элитам, и крупным предпринимателям. Именно неумение газетных компаний привлечь рекламу и создало нишу для таких изданий, как «Экстра-М», «Центр plus» или «Из рук в руки», а также их региональных аналогов, служащих гидами по рынкам товаров и услуг.

Неудовлетворенность рекламодателей отношениями с традиционной прессой породила бес-платные информационные издания. Чаще всего это городские газеты, сочетающие в себе краткие новости с развлекательными материалами и рекламой. Во многих случаях они добиваются хоро-ших тиражей, продавая основную их часть на крупных узлах городского транспорта. Газета «Мет-ро» заимствовала идею молодых стокгольмских журналистов. Одноименная шведская газета точ-но «вычленила» собственную целевую группу — небогатых, сравнительно молодых людей, доби-рающихся на работу муниципальным транспортом, и благодаря этому сразу же нашла рекламода-телей. Затем успех был повторен в Финляндии, Нидерландах и Великобритании. Наша «Метро», менее других похожая на шведский прототип (она меньше по объему, не так красочна, новости в

1 Есин Б. И. Русская дореволюционная газета (1702—1917): Краткий очерк.— М.: Изд-во Моск. ун-та, 1971.— С.

47. 2 Реснянская Л. Л. Общероссийские газетные издания // Вестн. Моск. ун-та. Сер.: «Журналистика».— 2000.— №

4.— С. 3—14.

71

ней короче, а аналитика слабее), тем не менее быстро вырвалась в лидеры московского газетного рынка.

Бесплатная и рекламная пресса развивается в России стремительно: уже в 1997 году в круп-ных городах ее читали почти 40 процентов населения1. Парадоксально, но факт: владельцы тысяч магазинов, туристических агентств, строительно-ремонтных фирм ломают голову над тем, как привлечь новых покупателей, а многие редакторы в отчаянии наблюдают за тем, как трещит по швам бюджет их газет, и не в состоянии договориться с крупными потенциальными инвесторами, поскольку те хотят заполучить полный контроль над содержанием изданий.

Конечно, неравномерное и нестабильное развитие национальной и региональных экономик, высокий уровень бедности, острый недостаток инвестиций, а также отсталость российских СМИ мешают им превратиться в нормально функционирующую отрасль экономики. Финансовый кри-зис 1998 года сильно ударил по рекламным бюджетам медиа. В 1999-м объем продаж на реклам-ном рынке уменьшился почти на 57 процентов — при том что рекламные вложения в прессу со-кратились, по оценкам экономистов, всего на 40 процентов. В том же году только радио преодоле-ло эту тенденцию и даже добилось роста рекламных вложений почти на 20 процентов2. Эта посте-пенная нормализация российского рекламного рынка, как и бум рекламных изданий, указывает на неиспользованные возможности традиционных газет.

Примеры удачного ведения медиабизнеса множатся, особенно там, где связь СМИ с аудиторией прочна и взаимовыгодна. Вполне рентабельны многие дорогие женские и мужские журналы, признан-ные рекламодателями, но не вовлеченные в политику. Примеры: Cosmopolitan, Harper’s Bazaar (изда-тельский дом Independent Media), молодежные Cool и Cool Girl (издательский дом Burda), еженедель-ник телепрограмм «7 дней», развлекательный ежемесячник «Караван историй» (холдинг «Медиа-Мост»).

ПОТРЕБЛЕНИЕ VERSUS МАНИПУЛИРОВАНИЕ «Старые государственные вещатели коммунистической эпохи выжили институционально,

при этом большинство их сотрудников остались на прежних местах… На практике они везде оста-лись подчиненными правительству дня, и это четко отражается на их программной политике, прежде всего на новостях и политических программах»,— написал известный британский иссле-дователь Колин Спаркс3. Утверждая, что старые вещательные компании практически нигде не до-бились реальной независимости, он имел в виду не только Россию, но и другие постсоциалистиче-ские государства.

«Правительства дня», определяющие программную политику телевидения, ставят его даже в более сильную зависимость от себя, чем другие разновидности средств массовой информации. Ес-ли это справедливо для центрально-европейских стран, где прежнее государственное вещание превращено в общественное4, то что уж говорить о России, где обсуждению закона о телевидении и радиовещании не видно конца и края, а концепция общественного вещания как возможная фор-ма его организации привлекла к себе публичное внимание только после президентских выборов 2000 года!5

Однако при том, что российское ТВ и в самом деле зависимо от политиков, в структурном отношении оно изменилось не менее печатных СМИ. Правда, в тех уже начала сказываться «кри-тическая масса», заставляющая считаться не только с властью и «олигархами», но и с читателями, а общенациональному телевидению преодолеть зависимость от политической элиты трудно. И тем не менее у него есть перспектива стать одновременно и самостоятельной индустрией, и форумом для общественных дискуссий и развития национальной идентичности.

1 Реснянская Л. Л., Фомичева И. Д. Газета для всей России…— С. 54. 2 Средства массовой информации России: Аудитория и реклама.— М., 2000.— С. 6—7. 3 Sparks C. (with Reading A.) Communism, Capitalism and the Mass Media.— L.: SAGE Publications, 1998.— P. 174. 4 Общественное вещание (public service broadcasting) — система организации некоммерческого телевидения, су-

ществующая в большинстве стран Западной Европы. Ее принципы предполагают: универсальный географический дос-туп; программную политику, сочетающую удовлетворение общих интересов с вниманием к интересам меньшинств; раз-витие национальной культуры и идентичности; отстраненность от злободневных политических интересов; приемлемый для всех размер лицензионной платы. Согласно документам Совета Европы и Европейского союза, общественное веща-ние представляет собой неотъемлемый элемент демократии и важный механизм гражданского общества. Подробнее см.: Телевизионная журналистика.— М., 1994.— С. 37—38; Вартанова Е. Л. Северная модель в конце столетия: Печать, ТВ и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием.— М., 1997.— С. 86—92; Public Broadcasting for the 21st Century / M. Raboy (ed.).— Luton: Univ. of Luton, 1995.— P. 5.

5 Наиболее заметные публикации на русском языке на эту тему появились совсем недавно. См.: Общественное те-лерадиовещание: Документы, комментарии, рекомендации.— СПб.: ЛИК, 2000.

72

В России общественность изначально видела в телевидении не просто средство информации, а медиатора. Например, журналист и театральный критик Владимир Саппак писал в начале 60-х: «Каковы и сколь долги пути, на которых телевидение обретает качества современного искусст-ва,— это очень сложная эстетическая проблема… Тем более необходимо уже сейчас отделить эту проблему от того круга вопросов, которые встают в связи с идеологическим, воспитательным и общекультурным значением телевидения»1.

Советская концепция «островного телевидения»2 уделяла немало внимания развитию его тех-нической базы, в результате чего к моменту распада СССР практически все население страны могло принимать два общенациональных канала. Гостелерадио СССР жестко контролировало программ-ную политику. Действенность такого контроля за новостными и информационно-аналитическими программами гарантировало среди прочего засилье видеозаписи в позднем советском ТВ.

Нынешнее телевидение унаследовало от советского многое, и прежде всего практически пол-ный охват населения вещанием. По данным опросов, в 1997 году почти у 99 процентов семей было хотя бы по одному телевизору (у двух третей — цветной, а у 45 процентов — черно-белый)3. Практически все россияне принимают, как минимум, два московских канала — ОРТ (98 процентов населения) и РТР (95 процентов). Еще четыре столичных канала имеют статус об-щенациональных: НТВ (его могут смотреть дома 72 процента россиян), ТВ-6 (58), ТВЦ (39) и «Культура» (36 процентов)4. Московские каналы полностью преобладают в общенациональном эфире; сигнал единственного регионального канала с федеральным статусом («Петербург-5 канал») с ноября 1997-го можно принимать только в Санкт-Петербурге и Ленинградской облас-ти.

История становления отечественного телевидения подтверждает утверждение зарубежных медиаэкономистов: одновременное существование хотя бы двух структурно независимых источ-ников информации порождает конкуренцию между ними (даже если они принадлежат одному собственнику)5. Соперничество Бориса Ельцина с Михаилом Горбачевым стало первым серьезным шагом к разрушению монолитного государственного телевидения, хотя от возникшей двуполяр-ности государственного ТВ до подлинного структурного разнообразия было еще далеко.

Практически одновременно обрушилась и государственная монополия на вещание в общенацио-нальном эфире. С 1991 года начали возникать частные телекомпании (прежде всего в регионах) и ос-новы программной индустрии независимых производителей (REN TV). Два года спустя заработали НТВ и ТВ-6.

Преобразование телевизионной сферы шло сразу по нескольким направлениям: • негосударственные каналы вступили в конкуренцию с центральными государственными

каналами на общенациональном уровне. НТВ и ТВ-6 отобрали у последних заметную часть их прежней аудитории;

• частное телевидение быстро и эффективно прокладывало себе дорогу в регионы. Сегодня местные негосударственные каналы есть в абсолютном большинстве субъектов Федерации (не имеют их лишь 12 наименее развитых в экономическом отношении). В 15 наиболее продвинутых краях, областях и двух городах федерального подчинения — Москве и Санкт-Петербурге — число негосударственных телепрограмм колеблется между 15 и 57 (больше всего в Краснодарском крае). Суммарное число доступных программ в этих регионах — от 20 до 726;

• частные сети (REN TV, СТС, ТНТ) бросили вызов монополии федеральных каналов. Сетевая система организации телевизионной индустрии — не отечественное изобретение. В

США по такому принципу издавна организовано радиовещание. Региональные станции, переходя в частную собственность либо заключая соответствующие соглашения, вступают в сотрудничест-во с центральными компаниями и создают сеть. Преимущества такой структуры очевидны: центр

1 Саппак В. Телевидение и мы.— М.: Искусство, 1988.— С. 63 (первое издание появилось в 1963 г.). 2 См.: Юровский А. Ю. История тележурналистики в России // Телевизионная журналистика.— М.: Изд-во Моск.

ун-та, 1994; Муратов С. А. Телевидение после 1985 года // Телевизионная журналистика.— С. 51—83. 3 Средства массовой информации России. 1997 год: Анализ, тенденции, прогнозы.— М.: Союз журналистов Рос-

сии, 1998.— С. 33—34. Для сравнения: в США и Японии практически в каждом доме есть один, а в половине домов — два и более телеприемников.

4 Средства массовой информации России: Аудитория и реклама…— С. 87. 5 Press Concentration and Monopoly: New Perspectives on Newspaper Ownership and Operation / R. Picard, M.

McCombs, J. Winter, S. Lacy (eds.).— Norwood, Ablex Publishing Corporation, 1988.— P. 149—156.

6 Общественная экспертиза: Анатомия свободы слова 2000.— М., 2000.— С. 84—85.

73

снабжает местные станции популярными программами и оговоренной долей национальной рекла-мы, оставляя при этом свободное время для местных программ и рекламы1.

Советское телевидение с его единой программной сеткой оставляло региональному вещанию для его собственных программ только очень ограниченное время. Сегодня программы централь-ных каналов эфирного телевидения по-прежнему формируются в Москве, поэтому коммерческие телесети выступают в качестве общенациональной альтернативы прежней системе. Сложилось по меньшей мере три модели таких сетей:

1) прямая ретрансляция (вариант ОРТ, РТР, НТВ), не оставляющая возможности для само-стоятельного программирования;

2) ретрансляция в прайм-тайм программ, общих для всех станций сети (вариант ТВ-6 и СТС), что гарантирует аудиторию в самое привлекательное время, но ведет к потере лучшей региональ-ной рекламы;

3) ретрансляция в удобное время «пакета» программ московского партнера при сохранении региональной станцией довольно независимой рекламной политики (вариант REN TV) — самая гибкая и предпочтительная для многих местных станций форма взаимодействия2.

В результате описанных организационных преобразований монополия государственных ка-налов оказалась сломленной, абсолютные лидеры были повержены, а зрители начали сами состав-лять мозаику телевизионного досуга из разнообразных блоков информации и развлечений. Из рей-тингов популярности каналов видно, что на телерынке между «лидерами» и «аутсайдерами» нет пропасти. В 1999 году наибольшей популярностью пользовалось ОРТ: его предпочитал 41 процент россиян. Затем следовали НТВ (25), РТР (13), ТВ-6 (4) и другие каналы (в сумме 11 процентов)3.

Зрители уже сформировали свои приоритеты в телевизионной культуре. Исследователи в один голос подчеркивают, насколько велико влияние ТВ при формировании нужного политиче-ской элите общественного мнения4. Так, политизированные СМИ, особенно общенациональные телеканалы, сыграли решающую роль в электоральных процессах 1995—1996 и 1999—2000 годов. Наглядность и масштабность этого феномена заслонили не менее важную тенденцию — связь ме-жду программной концепцией телеканалов и вкусами аудитории. Сейчас, когда предвыборные страсти улеглись, пора признать: зрители смотрят не то, что им показывают, а то, что хотят. Если телеканалы будут показывать что-то другое, зрители найдут альтернативу традиционным телека-налам.

63 процента российских зрителей предпочитают информационные программы, 55 — художе-ственные фильмы, 48 — развлекательные программы, 37 — музыкальные программы, 23 процента — художественные сериалы5. В общем это повторяет пристрастия, зафиксированные в большин-стве стран мира. Средний зритель видит в ТВ прежде всего средство развлечься и приятно провес-ти досуг. С годами эта набирающая силу тенденция показывает, как по-разному подходят к теле-видению политики, власть и аудитория. Из социологических исследований все отчетливее видно, что зрители хотят смотреть художественные фильмы, развлекательные, семейные, культурно-просветительские, детские, спортивные программы. Спад интереса к политике очевиден.

Рядовой соотечественник смотрит на голубом экране прежде всего художественные фильмы (в среднем 190 картин в год, в том числе 150 — по ТВ, 25 — на видео, 10 — по кабельным сетям и только 5 — в кинотеатрах). Особенно он любит советские ленты. В 1999 году общенациональные телеканалы показали 4788 отечественных картин (в том числе 4011 советских) и 3464 американских. В прайм-тайм соотношение еще выразительнее: на 1765 американских лент пришлось 2025 отечест-венных (из них 1605 — советских)6.

Законодатели телевизионной моды утверждают, что в «золотую тридцатку» фильмов входят лучшие советские картины, прежде всего комедии. Программные руководители ведущих каналов чуть ли не «распределяют» их между каналами. В 1995—1999 годах «Операция «Ы»» была пока-зана 20 раз, «Бриллиантовая рука» и «Музыкальная история» — по 19 раз, «Весна» и «Кавказская

1 Media Economics: Theory and Practice / A. Alexander, J. Owers, R. Carveth (eds.). Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum

Associates, 1998.— P. 131—137. 2 Средства массовой информации России. 1997 год...— С. 43. 3 Средства массовой информации России: Аудитория и реклама…— С. 89. Примерно 6 процентов зрителей вооб-

ще не выразили предпочтений каким-либо каналам. 4 См.: Засурский И. И. Масс-медиа Второй республики.— М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. 5 Независимые медиаизмерения.— 2000.— Сент.— С. 9. 6 Время.— 2000.— 25 апр.

74

пленница» — по 17 раз1. Эти фильмы — главный ресурс, с помощью которого общенациональные телеканалы стараются сохранить нормальные отношения с массовым зрителем.

Конечно, не только его потребности напрямую влияют на программную политику. Но в бюд-жете ТВ доходы от рекламы и спонсорства преобладают, и потому, чтобы выполнить заказ рекла-модателей, канал должен следовать вкусам зрителей (покупателей). При этом телеканалы часто скатываются до низкопробности, пошлости и примитива. Сегодняшнее телевидение россиян не вполне устраивает, но и возвращаться к старой системе государственного вещания они не хотят. Например, большинство читателей «Общей газеты» высказались за разнообразие передач, про-грамм и каналов. На вопрос, каким должно быть ТВ в России — частным или государственным, 71,3 процента опрошенных ответили, что предпочли бы сочетание того и другого2.

МУЗЫКА ПОБЕЖДАЕТ ИНФОРМАЦИЮ Радио в СССР привлекало значительно меньше политического интереса, чем остальные ме-

диа, и потому до некоторой степени оставалось в тени. Теперь его популярность — общепризнан-ный факт: в 1999 году вообще не слушали радио только 18 процентов россиян, остальные же 82 делали это относительно регулярно. Это означает, что у радио более обширная аудитория, не-жели у прессы3. Более того, по результатам исследований последних лет, радио лучше удовлетво-ряет потребности аудитории, чем телевидение (первым довольны 76,9 процента россиян, а вторым — 65)4.

В свое время руководство советского радиовещания, стремясь максимально охватить населе-ние, ввело кабельное (проводное) вещание5. Практически в каждой квартире были установлены радиорозетки, к которым подключали знаменитый трехпрограммник (два общенациональных ка-нала и «Маяк»). Это, с одной стороны, открывало практически каждому гражданину доступ к прямому вещанию из Москвы, но с другой — ограничивало его выбор тремя перечисленными ка-налами.

В 1990 году время ежедневного вещания составляло 238,7 часа. Всего работали 14 центральных программ, из которых пять были самостоятельными, а остальные — дублями, рассчитанными на разные регионы6. Управление трансляционной сетью и информационными потоками было сильно централизовано и подвержено жесткому контролю — особенно новости. Интересы региональных аудиторий удовлетворяли выпуски местных новостей, встроенные в общую программную сетку на центральных каналах. Техническая база и творческие ресурсы местного вещания были неудовлетворительными.

Производство коротковолновых приемников государство строго контролировало и ограничи-вало. Поэтому зарубежные радиостанции, вещавшие на СССР, завоевали себе ограниченную, но чрезвычайно заинтересованную аудиторию, для которой иностранные «голоса» были важнейшим альтернативным источником информации о событиях не только за рубежом, но и внутри страны. По оценкам экспертов, в 1990-м передачи таких станций слушали около 60 млн. советских граж-дан7.

Все начало стремительно меняться после того, как Закон СССР «О печати и других СМИ» допус-тил создание независимых медиакомпаний. Уже в 1990 году в Москве появились три негосударствен-ные радиостанции, в 1991-м — семь, а к 1994-му их число увеличилось до 338. К началу 1997 года Фе-деральная служба РФ по телевидению и радиовещанию выдала около 500 лицензий на право радио-вещания, причем львиную долю получили частные лица9. Большинство этих станций вещают на диапазоне FM.

Конкуренция заметно обогатила радиовещание. Наряду с полностью или частично государст-венными каналами («Радио России», «Маяк») в Москве работают коммерческие станции специа-

1 Среда.— 2000.— Февр.— С. 12. 2 Общая газ.— 2000.— 13—19 июля. Опрос, по сути, точный, но не слишком репрезентативный. 3 Средства массовой информации России: Аудитория и реклама…— С. 315, 341. 4 Средства массовой информации России. 1997 год…— С. 114. 5 Кабельное радио было изобретено в британских колониях (Сингапур и Мальта), где его использовали для работы

с местным населением. 6 Сухарева В. Отечественное радиовещание в условиях демонополизации эфира (1985—1997 гг.) // Отечественное

радио в современных условиях.— М., 1998.— С. 12—13. 7 The Cambridge Encyclopedia of Russia and the Former Soviet Union.— Cambridge: Cambridge Univ. Press, 1994.— P.

482. 8 Беляев С., Коробицын В. Радиостанции России: Государственное и независимое вещание.— М., 1995. 9 Сухарева В. Отечественное радиовещание…— С. 27.

75

лизированных музыкального и политического форматов. Из всех российских СМИ коммерческое радио — самое конкурентное и, вероятно, самое прибыльное, хотя на его долю приходится мень-шая доля «рекламного пирога». Московские радиостанции «Ностальжи» и «Европа Плюс» первы-ми освоили возможности специализированных музыкальных форматов и четко обозначили воз-растные и социальные характеристики своих слушателей — фактор, чрезвычайно важный для рекламодателей. Используя опыт французского коммерческого радио (в создании обеих станций участвовали французские капиталы и специалисты), эти две станции разрушили монополию ве-щания, основанного на слове, почти целиком заменив эфирную речь музыкой. После 1990 года тем же путем пошли большинство станций, возникших позднее: сегодня «Серебряный дождь», «Радио Максимум», «Радио 101», «Открытое радио» предлагают современную легкую музыку для всех возрастов и на любой вкус. Поскольку возраст слушателей напрямую связан с их музыкаль-ными пристрастиями, коммерческие станции диапазона FM — это, как правило, «успешные про-екты, рекламные сборы»1.

Поначалу коммерческие радиостанции пережили весьма типичную «болезнь роста». Русская музыка считалась тогда дурным тоном, поэтому программы первых коммерческих радиостанций пользовались исключительно западными мелодиями и ритмами. Когда перенасыщение стало оче-видным, «Русское радио» исправило просчет первопроходцев, сделав ставку на русскоязычный шлягер. Взлет его популярности подтвердил, что слушатели предпочитают песни на русском язы-ке, работы отечественных (а также украинских) композиторов и исполнителей. Поэтому и другие станции, прежде увлекавшиеся зарубежными, главным образом американскими, мелодиями, изме-нили свои программы. Так возникло понятие «музыкального формата с русскоязычным расшире-нием»2.

Путь, по которому пошло развитие отечественного коммерческого радиорынка, был проторен радиоиндустрией США: там крупные и наиболее популярные столичные станции искали партне-ров в провинции и создавали сети. Эту схему практически сразу начала применять «Европа Плюс», за ней — «Русское радио» и радио «Эхо Москвы». Сейчас в общероссийском масштабе функционируют две сети — «Европа Плюс» (600 городов в России и в семи странах СНГ) и «Рус-ское радио». «Эхо Москвы» создало в нескольких десятках российских городов собственную сеть с выходом в Интернет и на американский рынок. Сочетание зарубежных хитов и русских шляге-ров в вещании коммерческих радиосетей способно удовлетворить музыкальные интересы самой широкой аудитории, а местные муниципальные и коммерческие радиостанции получают при этом возможность сосредоточиться на освещении местных событий.

Местные рынки радиовещания функционируют уже во вполне здоровой экономической сре-де. В среднем по стране 21 процент средств от местной рекламы рынков идет коммерческим стан-циям3. Рядовой российский город может «похвастаться» таким их разнообразием, какое прежде невозможно было вообразить: центральные государственные и сетевые коммерческие, а также об-ластные (краевые) и местные станции — музыкальные, религиозные, информационно-дискуссионные4...

Многие из них, созданные за последние годы, особенно в мегаполисах, извлекли уроки из принципа жесткого и узкого форматирования музыкальной политики. В частности, успеха доби-лись столичные станции, обращающиеся к заранее оговоренным группам слушателей: женщинам («Надежда»), автоводителям («Авторадио»), православным верующим («Радонеж») или поклон-никам спорта («Спорт FM»).

Вкусы слушателей диктуют радиоиндустрии новые решения. Недавно на зыбкую почву соче-тания информации с музыкой ступило даже «Эхо Москвы», которое в течение десяти лет сохраня-ло собственную нишу, оставаясь редким примером негосударственного политического радио. Оно завоевало огромную популярность благодаря альтернативному освещению вооруженного кон-фликта в Вильнюсе в январе 1991-го и событий в Москве в августе того же года, однако с некото-рого времени уже не в состоянии сохранять чистый информационно-аналитический формат. Ны-нешний программный формат «Эха» (новости + политические ток-шоу, включающие интерактив-ную связь с аудиторией + бизнес-аналитика + музыка) рассчитан на более «размытую» аудиторию, чем у музыкальных коммерческих станций. Самые преданные слушатели «Эха» — люди 35—

1 Бескина О. FM-радиостанции инвестируют в имидж // Известия-Медиа.— 2000.— Окт.— С. III. 2 Сухарева В. Отечественное радиовещание…— С. 33. 3 Средства массовой информации России: Аудитория и реклама…— С. 12. 4 Сухарева В. Отечественная радиопесочница: Почему отсутствует общественная инфраструктура? // Среда.—

2000.— № 10.— Окт.— С. 24—27.

76

50 лет с высшим образованием и довольно высоким доходом1. Такой широкий профиль аудитории «убивает» прицельность вещания — главное преимущество станций, позволяющее им привлекать рекламу. Поэтому «Эху Москвы» пришлось искать компромисс между элитными и массовыми вкусами, уравновешивать аналитическую информацию популярной музыкой, а авторские публи-цистические программы — стандартным набором легких увеселений. Шестое место среди москов-ских коммерческих радиостанций — неплохой показатель, но станцию он не удовлетворяет. Руко-водителям «Эха» его место на рынке СМИ видится совсем иначе. Своим главным конкурентом они считают НТВ, у которого в перерывах между новостями пытаются переманить аудиторию, транслируя острые дискуссии, беседы с интересными политиками2. Между тем становится все бо-лее очевидно, что главный конкурент «Эха Москвы» — музыкальное радио. Конкуренция с ним вынуждает станцию гнаться за двумя зайцами.

По сравнению с другими СМИ ситуация с российским радио относительно благоприятна. Ло-кализуя станции и сегментируя их аудиторию, радиоиндустрия укрепила свое положение. Однако именно по соображениям коммерциализации она делает ставку не на широкую слушательскую ау-диторию, а прежде всего на молодых и хорошо зарабатывающих горожан. В частности, процве-тающие радиостанции исходят из того, что их много слушают в автомобилях.

Пока в крупных городах России среди местных каналов все еще больше государственных (осо-бенно муниципальных), чем частных (в Москве соотношение между ними 50:12, в Санкт-Петер-бурге — 30:1, в Ростовской области — 22:7, в Свердловской — 17:12). Конечно, не всюду радио-рынки столь разнообразны. Так, на Алтае, в Дагестане и Калмыкии, а также в некоторых депрессив-ных экономических районах местных негосударственных каналов вообще нет3. Однако благодаря усилиям государственных национальных и коммерческих музыкальных сетей эти регионы тоже включены в общероссийский радиорынок, и таким образом здешним слушателям доступно разнооб-разное вещание.

МНОГООБРАЗИЕ И ПРОТИВОРЕЧИВОСТЬ ВЛИЯНИЙ Под воздействием ряда факторов структура отечественной медиасистемы изменилась. Она пере-

стала быть «островом» и включилась в глобальный контекст. В поисках новой национальной модели российские медиа поначалу исходили из обобщенного набора идеалистических представлений о сво-бодных и ответственных СМИ, открытом доступе к информации, самоокупающейся медиаиндустрии, автоматически гарантирующей гражданам политический плюрализм. Между тем на Западе существу-ет не одна, а несколько отличных друг от друга моделей, сложившихся в различных социально-экономических условиях, на них сказываются национальные традиции и особенности культуры. Так называемая англосаксонская модель, по мнению Спаркса, скорее умозрительная конструкция, соеди-няющая в себе характеристики американской коммерческой прессы и британского общественного ве-щания4.

Реальные же медиасистемы очень разнообразны. Для нас чрезвычайно поучительной может оказаться, например, североевропейская или итальянская. Для первой характерно довольно силь-ное государственное влияние, однако она доказывает, что не всегда тот, кто «заказывает музыку», исходит из эгоистических соображений. Дотируя газеты политических партий или обязывая ком-мерческие телеканалы с помощью специальных выплат поддерживать общественного вещателя, скандинавские правительства стремятся поддерживать плюрализм и разнообразие в СМИ. В Ита-лии они чрезвычайно ангажированы в политическом отношении и подчинены медиабаронам; сравнения показывают, что, во-первых, российские реалии не уникальны, а во-вторых, и при таких условиях медиасистема может оказаться вполне жизнеспособной.

Однако в наши дни при формировании отечественной государственной политики по отноше-нию к СМИ большую роль играют, пожалуй, не зарубежные модели, а национально-исторические факторы. Изменения в структуре медиарынка и парадигме «власть — СМИ» указывают на корни, уходящие в историю дореволюционной печати. Большинство российских газет XIX века представ-ляли собой губернские ведомости, подчиненные местной власти. Российский рынок прессы вообще начал складываться чрезвычайно поздно — только в середине позапрошлого века. Но даже во вто-рой его половине многие провинциальные издания продолжали получать субсидии из губернских бюджетов. Многочисленные цензурные уставы (1804, 1826, 1828, 1865, 1879, 1882 годов), система предварительной цензуры, окончательно отмененная только после Февральской революции, зало-

1 Эксперт.— 2000.— № 33.— С. 36—37. 2 Эксперт.— 2000.— № 33.— С. 36—37. 3 Общественная экспертиза: Анатомия свободы слова 2000.— С. 86—87. 4 Sparks C. (with Reading A.). Op. cit.— Р. 175—176.

77

жили традиции, из-за которых общество сравнительно спокойно приняло советскую систему двой-ного контроля над СМИ.

Авторы теории авторитарной печати, американские исследователи Фред С. Сиберт, Уилбур Шрамм и Теодор Питерсон1, анализируя организацию советских медиа, учитывали прежде всего социальные и идеологические условия общественной жизни, а такие важнейшие факторы, как си-лу российской традиции и патерналистские отношения между советской властью и СМИ, явно не-дооценили. Подчиненное положение последних объяснялось не только стремлением государства диктовать и управлять. Журналисты и сами нередко с готовностью выполняли неотданные прика-зы и непроизнесенные просьбы начальства. Пережитки добровольной самоцензуры — этого тяже-лого наследия советской журналистики — сказываются и в сегодняшней медиапрактике.

Описывая под этим углом зрения современные региональные рынки СМИ, авторы обстоятель-ного, правда несколько спорного, но несомненно ценного, исследования «Общественная экспертиза: Анатомия свободы слова 2000» выделили семь различных медийных моделей. Трем из них присуще сильное патерналистское влияние со стороны власти: авторитарному варианту советской модели (Калмыкия, Адыгея), ее модернизированному варианту — модели управляемой свободы СМИ (Ку-бань, Татария) и патерналистскому варианту (Башкирия, Белгородская область)2. Остальные четыре (рыночная, переходная к рыночной, конфронтационная и депрессивная) демонстрируют, что для полного изживания патернализма нужно нежелание «низов» подчиняться этому типу отношений с «верхами».

Значение экономических влияний на структурную трансформацию современной отечествен-ной медиасистемы трудно переоценить. О недостатке инвестиций, проблемах рекламного рынка и низкой прибыльности медиабизнеса я уже упоминала. Но следует напомнить и о тяжелом положе-нии журналистов, работающих в региональных СМИ. Зарплата российского журналиста в среднем эквивалентна 50 долларам. Что ж удивляться обилию заказных статей и скрытой рекламы, низко-му профессиональному уровню материалов!

И наконец, еще один мощный фактор преобразования современной системы СМИ — техно-логический. Переживая вместе со всем миром стремительный прогресс технологий, российские медиа вступают в новую эпоху. На смену видеобуму начала 90-х годов пришло новое чудо: на ру-беже веков Россию быстро покоряет Интернет. Почти 10 млн. наших соотечественников хотя бы раз подключались к глобальной сети, а активно ею пользуются почти 2,5 млн. человек и более 1300 медиакомпаний. Интернет «растет» в России вшестеро быстрее, чем в благополучных Ни-дерландах. Однако до подлинного прорыва еще далеко. Главные препятствия — отсталость ин-фраструктуры (слабая телефонная насыщенность, неразвитость кабельных телесетей, низкопропу-скные телефонные кабели) и монополизм на рынке традиционной телефонии. Отстают в техноло-гическом отношении традиционные СМИ (особенно региональные). Кабельное и спутниковое те-левидение находятся в зачаточном состоянии, хотя их «первые ласточки» — кабельная сеть «Са-бурово» в Москве или проекты спутникового телевидения НТВ плюс, «Космос-ТВ» — бесспорно, интересны.

* * * За последнее десятилетие российская медиасистема прошла путь, который ее аналоги в дру-

гих странах проделали за гораздо больший срок. Ее структурное разнообразие отражает экономи-ческие, социальные, демографические, культурные преобразования в стране. Российские СМИ стали на путь превращения в нормальную отрасль бизнеса, подчиняющуюся законам рынка. Но поскольку медиа все же уникальная отрасль, один из важнейших социальных институтов демокра-тического общества, они обязаны удовлетворять интересы общества. Гармония различных интере-сов в деятельности отечественных СМИ, направленная на благо общества и его граждан, безус-ловно, не достигнута. И тем не менее десятилетний опыт преобразования российской медиасисте-мы позволяет утверждать: чем больше разнообразных влияний со стороны общества и его отдель-ных институтов будут испытывать СМИ, тем скорее они приблизятся к желаемому состоянию.

Цит. по: Вартанова Е. Медиа постсоветской России, их структура и влияние // Pro et Contra. Том 5. Осень 2000. Российское общество и СМИ. — С. 61—81.

1 Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы.— М.: Вагриус, 1998. 2 Общественная экспертиза: Анатомия свободы слова…— С. 109.

78

Вероника Усачева Власть и СМИ в России: как изменились их взаимоотношения?

We say that their press is not free; They say that our press is not responsible. (Мы говорим, что их пресса несвободна; Они говорят, что наша пресса безответственна.)

Wilbur Schramm

За последнее десятилетие российские средства массовой информации, бесспорно, измени-лись. До какой степени — точнее оценят будущие аналитики и исследователи. Но и мы, современ-ники, тоже можем вынести свое суждение по этому поводу, сравнивая нынешнюю ситуацию с прошлым.

Для понимания основных аспектов трансформации отечественных СМИ лучше всего, на мой взгляд, подходит типология общественного статуса медиа, предложенная Фредом С. Сибертом, Уилбуром Шраммом и Теодором Питерсоном1. Они выделили четыре главные модели:

• либертарианскую (или модель «четвертой власти»); • социально-ответственную; • авторитарную; • советско-тоталитарную. При этом вторая из них, по сути дела, представляет собой модификацию либертарианской

теории, а четвертую разновидность авторы обособили от авторитарной потому, что сочли уни-кальными отношения между властью и СМИ в СССР. Анализ и сопоставление изменений, пере-живаемых российскими СМИ, с типологическими признаками перечисленных моделей позволяет глубже понять отечественные реалии.

В условиях авторитарного правления медиа считаются находящимися на службе у государства, управление ими централизовано и информация передается только в одном направлении — сверху вниз. Частные лица могут владеть СМИ лишь в том случае, если действуют в согласии с государст-вом, которое сохраняет за собой право устанавливать и менять правила игры для средств массовой информации, выдавать лицензии, а при особых обстоятельствах вводить цензуру. В современном мире такого рода схема отношений испытывает на себе либерализирующее влияние политической демократии, свободы совести, торговли и передвижений, а также технологического совершенство-вания средств коммуникации (особенно тех, что плохо поддаются контролю над информационными потоками).

Либертарианцы убеждены, что каждый человек от рождения имеет право на поиск истины (или, другими словами, на доступ к информации), способен самостоятельно отличить правду от лжи и выбрать устраивающую его альтернативу. Медиа в этом процессе выступают для него не инструментом правительства или государства, а партнером2 и средством общественного контроля над властью. Такая роль СМИ предполагает их независимость, возможность работать в режиме «свободного рынка идей» и равную доступность для всех. Если им присущи все перечисленные свойства, они превращаются в «четвертую власть». Однако революция в сфере массовых комму-никаций и глобализационные процессы модифицируют эту модель.

Практика показала, что СМИ подвержены монополизации и нередко, выйдя из-под власти правительств, попадают в руки могущественных магнатов. Поэтому в ХХ веке была сформулиро-вана теория социальной ответственности масс-медиа. Она не осталась абстрактным принципом; им на практике руководствуются многие редакторы, управляющие и владельцы медиа. Желание воплотить его в жизнь и у нас на родине можно только приветствовать, но здесь он пока остается скорее недостижимым идеалом.

Либертарианская и социально-ответственная модели предполагают установление баланса меж-ду экономическим благополучием средств массовой коммуникации, профессиональной этикой жур-налистов и интересами общества. Выделяя их, исследователи анализировали прежде всего струк-турно-функциональные связи СМИ с общественными системами, гарантирующими равновесие ме-жду свободой и контролем, которое позволило бы сознательно использовать коммуникации и ин-формацию во имя социального согласия. А поскольку на масс-медиа воздействуют три главные си-

1 Siebert F., Peterson Th., Schramm W. Four Theories of the Press: the Authoritarian, Libertarian, Social Responsibility,

and Soviet Communist Concepts of What the Press Should Be and Do.— Urbana: Univ. of Illinois Press, 1956. 2 Ibid.— P. 3.

79

лы — правительство (власть), сами СМИ и аудитория, — считалось, что ответственность следует делить между ними.

Руководствуясь описанным подходом, попытаюсь оценить трансформацию отечественных электронных медиа в 90-х годах.

СОВЕТСКАЯ МОДЕЛЬ Ее отличительная черта — отсутствие правового поля для деятельности СМИ. С первых лет

своего существования советская власть взяла курс на прямое политическое и экономическое управление ими с помощью указов, директив и т. п. Основы этой системы заложил Декрет о печа-ти (1917). Его авторы не отрицали, что ограничение свободы печати противоречит их общим про-граммным декларациям, и потому преподносили введение цензуры — «орудия диктатуры проле-тариата» — в качестве временной меры, которая будет отменена специальным законом о печати после наступления «нормальных условий жизни».

Партийно-государственное руководство не позволяло СМИ выступать самостоятельным субъектом общественной жизни, так как в полной мере сознавало, чем может обернуться для него свободное распространение информации. Поэтому по мере укрепления советского режима оно все прочнее инкорпорировало масс-медиа во властные структуры в качестве «органа агитации и про-паганды». К тому моменту, когда в стране начало развиваться телевидение, система управления СМИ уже вполне сформировалась и электронные медиа оказались под контролем Государствен-ного комитета СССР по телевидению и радиовещанию (далее — Гостелерадио).

Схема отношений между масс-медиа и властью выглядела примерно так: секретариат ЦК КПСС оценивал то или иное явление, медиа же лишь «раскрывали», пропагандировали и тиражи-ровали эту точку зрения. В решениях государственно-партийных органов неизменно присутство-вала формулировка: «Поручить ТАСС, АПН, Гостелерадио СССР…»1. За правильным и своевре-менным исполнением распоряжений следили настолько строго, что едва ли не единственной фор-мой выживания советских СМИ стала самоцензура. Редакционным коллективам, журналистским организациям вменялось в обязанность неуклонно заниматься идеологическим самоконтролем. Так, закрытое Постановление ЦК КПСС от 7 января 1969 года «О повышении ответственности ру-ководителей органов печати, радио, телевидения, кинематографии, учреждений культуры и искус-ства за идейно-политический уровень публикуемых материалов и репертуара», признав в очеред-ной раз, что «органы информации и учреждения культуры всегда были и остаются боевыми и дей-ственными средствами политико-идеологической работы»2, возложило основную ответственность за «правильную» позицию и содержание публикуемых произведений на самих работников СМИ, авторов и редакторов, а также деятелей литературы и искусства. Иными словами, речь шла вовсе не о социальной ответственности в западном толковании этого понятия3, а об усилении контроля за идеологической выдержанностью содержания средств массовой информации.

Это ставило творческие союзы и коллективы перед необходимостью заниматься самоцензу-рой, сталкивало между собой их работников, предотвращало возникновение у них корпоративного духа. За журналистскую мораль выдавали следование «тезисам, утвержденным руководством те-левидения в соответствии с существующими правилами»4. Собственное мнение, не согласованное с руководством, считалось субъективистским и ошибочным, в нем усматривали нарушение «эле-ментарной журналистской этики». Постановление 1969 года изменило процедуру установления идеологических ограничений и приоритетов, а также размыло границы между ограничительными и направляющими функциями при управлении средствами массовой информации и пропаганды.

Чрезвычайно типичным для советской модели было то, что позиция СМИ подменяла собой так называемое общественное мнение. По важным, особенно политическим, вопросам власть раз-

1 См., например: Постановление Секретариата ЦК КПСС о разоблачении антисоветской кампании буржуазной

пропаганды в связи с выходом книги А. И. Солженицына «Архипелаг ГУЛАГ» // История советской политической цен-зуры: Документы и комментарии.— М.: РОССПЭН, 1997.— С. 198.

2 См., например: Постановление Секретариата ЦК КПСС о разоблачении антисоветской кампании буржуазной пропаганды в связи с выходом книги А. И. Солженицына «Архипелаг ГУЛАГ» // История советской политической цен-зуры: Документы и комментарии.— М.: РОССПЭН, 1997.— С. 198.

3 Социальная ответственность СМИ предполагает, что они обязаны отражать плюрализм мнений, точки зрения различных социальных групп и предоставлять гражданам информацию в объеме, позволяющем составить собственное мнение о происходящем. Вместе с тем их долг — переводить любой конфликт в форму дискуссии, чтобы предотвратить возникновение социальной напряженности.

4 Записка отдела пропаганды и агитации, культуры, науки и учебных заведений ЦК КПСС в связи с телепередачей Ле-нинградского телевидения «Литературный вторник» 18 февраля 1966 г. // История советской политической цензуры…— С. 154.

80

личных уровней сначала его формулировала, а затем тиражировала с помощью масс-медиа. Жур-налистика брала на себя функции общественного мнения, и потому журналистское слово, доне-сенное СМИ до читателя, пользовалось большим влиянием. У суждений и оценок, не совпадавших с линией партии, шансов пробиться в печать или эфир не было.

Итак, суммирую отличительные черты советской модели взаимодействия власти и СМИ: • включенность последних в структуру власти; • установление правил игры в форме декретов; • самоцензура; • разрушение и выхолащивание таких понятий, как «социальная ответственность» и «корпо-

ративная этика журналистов»; • подмена общественного мнения позицией масс-медиа. ВЗАИМОВЫГОДНЫЙ АЛЬЯНС Перемены, которые пережили российские электронные СМИ, были противоречивы. На них

повлияла не только тоталитарная советская модель, но и две другие — либертарианская и автори-тарная.

Либеральные тенденции четко обнаружились в период перестройки и гласности, когда СМИ получили возможность выйти за идеологические рамки, в которых существовали советская пресса и электронные медиа. На время они превратились в духовных лидеров общества, вели его за собой, объясняли происходящее, излучали надежду и занимали в жизни большинства людей особое и важ-ное место1.

Одним из основных направлений реформ второй половины 80-х годов стала демократизация общественной жизни и связанная с ней широкая пропаганда, распространение и утверждение прин-ципов демократии. В этом отношении интересы пришедшей к власти политической элиты и масс-медиа, стремившихся к свободе слова, совпали — правда, не надолго. Перестройка стала «золотым веком гласности» — периодом журнального и газетного бума, когда пресса пользовалась огромной популярностью и авторитетом. Она объявила врагом № 1 партийно-советскую номенклатуру — «главную социальную силу механизма торможения»2.

Возникла небывалая ситуация. СМИ критиковали «руководство», которое их финансировало, но не могло ими эффективно управлять. Ограниченность государственных средств, с одной сторо-ны, и перспективы развития частного капитала — с другой, поставили масс-медиа перед выбором: довольствоваться ли тем, что выделяла им казна, самим зарабатывать деньги или искать частных спонсоров. Самым привлекательным показался журналистам третий путь, суливший экономическую и творческую самостоятельность, а также независимость от государства при проведении информа-ционной политики.

Начало перемен на телевидении обычно связывают с указом Михаила Горбачева (июль 1990), по которому Гостелерадио и Министерство связи получили право предоставлять эфирное время частным вещателям. Государственная монополия на вещание прекратила существование, и до-вольно быстро возникли новые телевещательные компании — правда, не общенациональные с точки зрения охвата населения.

Исторически сложилось так, что, в отличие от других союзных республик, у РСФСР не было своего телеканала. Поэтому создание собственных электронных СМИ стало для Бориса Ельцина важной задачей. Еще в июне 1990 года, в пору острого конфликта между союзной и российской вла-стями, было решено учредить Всероссийскую государственную телевизионную и радиовещатель-ную корпорацию (ВГТРК). Она вышла в эфир в мае 1991-го, за месяц до выборов первого президен-та РФ. После победы Ельцина и особенно после провала путча 1991 года начался «дележ приза», ко-гда победитель получал все. Уже 21 августа Ельцин издал указ «О средствах массовой информации в РСФСР», по которому Гостелерадио СССР перешло в ведение правительства России, а ВГТРК по-лучила целиком второй общесоюзный канал. Затем рядом правительственных и президентских актов наследство Гостелерадио поделили между ВГТРК и вновь образованными государственными теле-радиокомпаниями «Останкино», «Петербург» и «Москва». Журналистские коллективы получили права их соучредителей3.

1 Ослон А. Тезисы о СМИ // Материалы фонда «Общественное мнение» (см.: http://www.russ.ru/journal/archives/

/authors/fom.htm). 2 Согрин В. Политическая история современной России 1985—1994: от Горбачева до Ельцина.— М., 1994.— С. 13. 3 См., например: Указы Президента РФ № 44, 47 // Ведомости Съезда народных депутатов Российской Федерации

и Верховного Совета Российской Федерации.— 1992.— № 5—6.— Ст. 339, ст. 252.

81

Законность действий победившей стороны была сомнительной, но это не принимали во внима-ние.

Новая власть раздавала льготы, вещательные частоты и т. п. «своим» масс-медиа. Вновь воз-никавшие «независимые» СМИ безоговорочно поддерживали Ельцина. Юрий Вдовин, одно время руководивший службой развития шестого канала, а затем работавший экспертом Фонда защиты гласности и сопредседателем «Гражданского контроля», вспоминал, как в его присутствии Белла Куркова, которой министр связи незадолго до этого эпизода выдал еще одну частоту — 27-й ка-нал, сказала директору попечительского совета Би-би-си: «”Пятый канал Санкт-Петербург” — очень независимая телерадиовещательная компания, мы никому не позволим критиковать прези-дента»1. При этом она, конечно, подразумевала Ельцина.

Во время августовского путча 1991 года журналисты, казалось, почувствовали всю непроч-ность собственного положения. Кроме требования «разрушить монстр Гостелерадио» и обеспе-чить независимость СМИ «от разных государственных структур»2, они заявили о необходимости добиваться институциональных гарантий — политических, организационных и др.— от использо-вания «телевидения и радио в качестве средства, которым можно манипулировать»3. Прозвучал даже протест против подчинения Гостелерадио напрямую президенту4. Но так как при этом имел-ся в виду президент СССР, это положение не стало программным и принципиальным.

После распада СССР какое-то время казалось, что наследие советской эпохи уходит в про-шлое и СМИ завоевывают собственное правовое поле. 27 декабря 1991 года был принят Закон РФ «О средствах массовой информации» (взамен союзного), вступивший в силу в феврале следующе-го года. Он был призван закрепить и легитимировать новый status quo масс-медиа — их независи-мость от партийно-государственной власти. Конституция 1993-го запретила цензуру и гарантиро-вала свободу массовой информации.

По свидетельству Михаила Федотова, одного из авторов российского закона «О средствах массовой информации», именно в этот период сложился своеобразный альянс между большинст-вом СМИ и российским руководством. Последнее «однозначно встало на сторону журналистов, которые, в свою очередь, обеспечили ответную и вполне искреннюю поддержку. По сути, это был взаимовыгодный союз демократических СМИ и команды Ельцина против партийно-советской но-менклатуры, олицетворением которой были федеральные органы власти Советского Союза»5. Ни-кто не пытался создать независимые СМИ, а те со своей стороны не только не пытались обосо-биться от власти и перестать быть ее орудием, но, напротив, «прикрепились» к ней.

СОВМЕЩЕНИЕ НЕСОВМЕСТИМОГО Тем не менее сами средства массовой информации постепенно стали осознавать себя как «чет-

вертую власть» и выполнять основные свойственные этой власти функции: информировать, развле-кать, продавать, а главное, «открывать правду» и контролировать правительство — в соответствии с собственным пониманием. «…Необходимо было «подшлифовать» нового политического лидера, а затем плотно контролировать и направлять, помогать ему в борьбе с общими врагами реформ. Так видела свою задачу «демократическая» пресса, и именно так она представляла себе практическую реализацию концепции “четвертой власти”» — так резюмировал позицию журналистского сообще-ства исследователь российских масс-медиа Иван Засурский6. Он считает, что эта концепция обрела большую популярность в конце 80-х годов. «Однако модель «четвертой власти» в понимании совет-ских журналистов имела особый смысл. В соответствии с имеющей глубокие исторические корни традицией масс-медиа они видели своей задачей не информирование публики или формирование

1 Вдовин Ю. Законодательное обеспечение свободы слова // Свобода слова и средства массовой информации:

Сборник материалов семинара Московской Хельсинкской группы «Права человека». 5—7 февраля 1994 г.— М., 1994.— С. 55.

2 Разрушить Гостелерадио представлялось необходимым для того, чтобы в случае какого-нибудь переворота «ни-когда больше одним махом нельзя было это [гласность] прикрыть».

3 Из стенограммы собрания трудового коллектива Всесоюзной телерадиовещательной компании 27 августа 1991 г. // Экспресс-информация «Бюллетеня иновещания».— 1991.— Вып. 4.— С. 9—17.

4 Там же. 5 Федотов М. СМИ в отсутствие Ариадны: Попытка юридического комментария в лабиринте законов и практики

// Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. Сер.: «Журналистика и право». Вып. 2.— Законодательство РФ о СМИ.— М.: Гардарика, 1996.— С. 184.

6 Засурский И. Реконструкция России: Масс-медиа и политика в России девяностых // http://www.russ.ru/politics/ /20001114_0.html

82

достоверной картины реальности, но просвещение, агитацию и организацию масс во имя истинных ценностей и идеалов»1.

С этой точки зрения общепризнанной задачей «независимых СМИ» считалась защита демо-кратических процессов и самой демократии, а значит, и тех, кто представлял ее и реформаторскую перспективу. С приходом к власти тех самых реформаторов, которых прежде приходилось защи-щать, эта функция масс-медиа исчерпала себя. Но заметили это не все.

При этом если в прессе за демократизацию активно выступали коллективы газет и журналов, их редакторы, то телевидение оказалось политически более инертным. Здесь все реорганизации, как правило, происходили по инициативе власти. В 1992—1993 годах власть и телевидение пле-чом к плечу выступали против «красно-коричневого альянса», причем телевещатели весьма свое-образно понимали задачи своей деятельности как «четвертой власти»:

• информировать, но следуя при этом определенной политической линии; • «искать правду», но соответствующую нынешним идеалам; • контролировать власть, но только в форме ее «воспитания». 1992—1993 годы стали важным этапом в развитии отношений между властью и СМИ. Пред-

ставление о том, какую роль последние должны играть в обществе, складывалось во многом под влиянием прошлого. Это была комбинация, казалось бы, несовместимых элементов — советской модели, определявшей представления российских чиновников о роли СМИ, и либертарианской, которую пропагандировали работники масс-медиа. Власть по-прежнему не признавала автоном-ности средств массовой информации и полагала, что в стране отсутствует общественное мнение, артикулирующее интересы институционализированных социальных групп2. Она продолжала пря-мо или косвенно управлять масс-медиа, пользуясь ими как инструментом реализации не общест-венных, а собственных интересов. Даже обличительный пафос печати и телевидения времен пере-стройки, по сути, не выходил за рамки советской модели. ТВ обличало партийную номенклатуру, исследовало «белые пятна» истории,— но с благословения руководителей партии и государства, на сей раз использовавших электронные медиа во имя перемен.

Новым было возросшее влияние средств массовой информации, в частности телевидения, на власть, с одной стороны, и рост их популярности у зрителей — с другой, особенно в начале ель-цинского правления. Трудно даже сказать, кто — президент или медиа — больше нуждались в поддержке другой стороны.

Либертарианская модель, которую отстаивали журналисты, предполагала наличие независи-мых от государства средств массовой информации и отсутствие предварительной цензуры. По-следнюю запретила Конституция РФ 1993 года3, так что формально независимые СМИ функцио-нировали в соответствии с либеральной традицией. Это не раз объявляли одним из основных дос-тижений демократических преобразований. Однако в реальности дело обстояло иначе. «Мы живем в противоестественное время, — говорил в интервью «Журналисту» председатель Фонда защиты гласности Алексей Симонов.— Пресса на дотации, государство имеет четыре телеканала для соб-ственной информации. О какой свободе печати и информации может идти речь?.. С моей точки зрения, никакой настоящей свободы нет, а есть ожесточенная борьба власти за средства массовой информации, за радио и телевидение в первую очередь»4.

Поскольку либертарианское понимание свободы слова как «общественного договора» между тремя субъектами — СМИ, властью и обществом — в России начала 90-х отсутствовало, сложи-лось некое подобие двустороннего альянса существующей власти с электронными СМИ. Важней-шее звено — общество — из него выпало. Кроме того, тесный альянс между исполнительной вла-стью и СМИ не обеспечивал одинакового доступа к информационным каналам всем политическим силам, не способствовал отражению плюрализма мнений, существующего в обществе, и с неиз-бежностью должен был приводить к конфликтам.

В течение всего 1993 года команда Ельцина, с одной стороны, и Верховный Совет РФ — с дру-гой, боролись за доступ в прямой эфир. При этом ТВ взяло сторону исполнительной власти и добро-вольно ей подчинилось. Электронными СМИ занимались и IX Съезд народных депутатов, и прези-дент РФ — каждый по-своему. «В целях борьбы с монополизацией» Ельцин учредил Федеральный информационный центр, которому передал «Останкино» и все региональные телекомпании, чем практически создал новую монополию на распространение информации. Усмотрев в этих действиях

1 Там же. 2 См.: Винокуров Г. В окопах «информационной войны»// Русский журнал.— 1998.— 10 апр. // http://www.russ.ru/

/%20journal/%20ist_sovr/%2098-04-10/%20vinokr.htm 3 Конституция Российской Федерации. Статья 29 (5) // Рос. газ.— 1993.— 25 дек. 4 Симонов А. Лики цензуры // Журналист.— 1993.— № 6.

83

президента угрозу свободе слова, законодатели приняли в ответ постановление «О мерах по обеспе-чению свободы слова на государственном телерадиовещании и в службах информации», провозгла-сили создание Федерального наблюдательного совета и упразднили Федеральный информационный центр.

Ответное «Обращение трудового коллектива Всероссийской государственной телерадиове-щательной компании к зрителям и слушателям» (от 29 марта 1993 года) содержало важный тезис: «Сегодня необходимо понимание той простой истины, что средства массовой информации явля-ются общенациональным достоянием и наравне с каждой из ветвей власти служат обществу, а не президенту, парламенту или Конституционному суду». Журналисты предлагали учредить попечи-тельский совет «из наиболее авторитетных деятелей культуры, науки, искусства, не связанных с активной политической деятельностью и независимых от властных структур»1. Однако после ок-тябрьской победы идеи саморегуляции масс-медиа были преданы забвению. По-видимому, счита-лось, что угроза СМИ может исходить только от «красно-коричневой» оппозиции.

Как известно, противостояние двух ветвей власти вылилось в вооруженное столкновение. В этом конфликте немалую роль сыграло телевидение. С 21 сентября по 3—4 октября депутаты до-бивались возможности изложить свою позицию в прямом эфире, но, так и не добившись своего, попытались пробиться в останкинский телецентр вооруженным путем. Разогнав Верховный Совет, Ельцин своим указом приостановил действие принятых парламентариями законодательных актов «в целях защиты свободы массовой информации, недопущения создания и финансирования орга-низаций, учреждений, органов или должностей, в задачи либо функции которых входит осуществ-ление цензуры...»2.

Выше я упомянула важный элемент либертарианской модели — осознание журналистами своей социальной ответственности перед обществом, особенно в период масштабных трансфор-маций и кризисов. В такой ситуации долг масс-медиа заключается в том, чтобы «перевести» кон-фликт в сферу дискуссии3. Однако российские тележурналисты не пошли по этому пути, а вместо этого приняли сторону президентской власти, то есть действовали вопреки либертарианским принципам. Те же медиа, которые не спешили сделать такой шаг, были подвергнуты вновь вве-денной цензуре.

Популярная передача телекомпании ВИД «Красный квадрат» была даже снята с эфира. Пресс-служба РГТРК «Останкино» объясняла этот шаг старым и испытанным «советским» способом: об-виняла журналистов в творческой несостоятельности (мол, они «стремятся «протолкнуть» в эфир наспех подготовленные, слабые в профессиональном отношении передачи»)4. Но звучали и серьез-ные политические инвективы: «…отдельные высказывания, прозвучавшие в программе, могли спровоцировать дальнейшее обострение обстановки в столице, служить своего рода провокацион-ной подсказкой вооруженным группам...»5. По словам Эдуарда Сагалаева, занимавшего тогда пост президента Международной конфедерации журналистских союзов, запрет свидетельствовал о со-хранявшейся зависимости СМИ от исполнительной власти. «Ничего не изменилось: раньше ТВ об-служивало 13 членов Политбюро, теперь — определенную группу людей, от которых зависит благо-состояние и служебный статус того или иного издания, той или иной телекомпании»6. Ему вторил ведущий «Красного квадрата» Александр Любимов: «Я должен информировать людей о том, что происходит в обществе. Сегодня я этого сделать не могу, как многие газеты и телекомпании, выну-жденные платить дань чиновникам президента за то, что государство дает средства на выживание. Такова экономическая ситуация»7.

На пресс-конференции, созванной в связи со введенными ограничениями, журналисты и представители их организаций сделали жесткие заявления, выразили тревогу «по поводу продол-жающегося наступления властных структур на свободу и независимость прессы», предъявили тре-бования журналистского цеха. Однако отчет об этой акции не был допущен в информационное пространство и не дошел до зрителей. Таким образом, политическую цензуру замаскировали под «редакционный контроль». Исполнительная власть активно использовала в политических целях

1 Обращение трудового коллектива Всероссийской государственной телерадиовещательной компании к зрителям

и слушателям 29 марта 1993 г. // История советской политической цензуры…— С. 598. 2 О мерах по защите свободы массовой информации в Российской Федерации, 5 декабря 1993 года, № 2093 //

Собрание актов Президента и Правительства РФ.— 1993.— № 49.— Ст. 4765. 3 Siebert F., Peterson Th., Schramm W. Op. cit.— P. 98. 4 Из заявления пресс-службы РГТРК «Останкино» // Независимая газ.— 1993.— 2 окт. 5 Из заявления пресс-службы РГТРК «Останкино» // Независимая газ.— 1993.— 2 окт. 6 Там же. 7 Из заявления пресс-службы РГТРК «Останкино» // Независимая газ.— 1993.— 2 окт.

84

правовой вакуум, и телевидение оказалось беззащитным, как, впрочем, и общество, не распола-гавшее рычагами контроля за положением дел в самых мощных масс-медиа.

ПОСЛЕ ПОБЕДЫ Взяв всю систему управления СМИ в свои руки, команда президента заложила в ее фундамент ав-

торитарное начало. Зимой 1993-го президентским указом «О совершенствовании государственного управления в сфере массовой информации»1 было ликвидировано Министерство печати и информации, а вместо него были образованы два новых органа: непосредственно подчиненная президенту Федераль-ная служба России по телевидению и радиовещанию (ФСТР) и Комитет РФ по печати, подведомствен-ный правительству. Комитет отвечал за печатные средства массовой информации, а ФСТР — за теле- и радиовещание.

К 1994 году разговоры о разгосударствлении и децентрализации управления электронными СМИ стали затихать, и компетенция ФСТР была очерчена следующим образом: общее руководство, назначение председателей государственных телерадиокомпаний, финансирование, контроль за вне-бюджетными источниками доходов и т. д., что означало сосредоточение в ее руках всей полноты власти и контроля. Председатель Федеральной службы назначался президентом и подчинялся толь-ко ему.

Указы предоставляли ФСТР и право лицензирования. Иными словами, исполнительная власть получила право распределять каналы по собственному усмотрению. 23 ноября 1993-го пре-зидент РФ подписал указ о выделении НТВ четвертого канала с сетью вещания после 18.00. В этой связи тогдашнего руководителя ФСТР Александра Яковлева спросили, почему канал предос-тавили частной компании без каких бы то ни было условий. Он ответил: «Условия есть… Это вы думаете, что нет условий. Я пока дал разрешение вещать на экспериментальной основе…»2. Его реакция примечательна двумя моментами. Во-первых, Яковлеву казалось вполне нормальным, что вопрос о том, на каких условиях целесообразно выдавать лицензию какому-либо каналу, решает он. И во-вторых, в случае с НТВ сами эти условия так и не были обнародованы. Перед нами ти-пичный пример непрозрачности взаимоотношений власти и СМИ, а также финансовой деятельно-сти последних.

Впрочем, следует оговориться, что был короткий период, когда казалось, будто отношения между властью и масс-медиа соответствуют именно либертарианской модели. Пример контроля за действиями правительства и «поиска правды» — позиция электронных СМИ в начале первой че-ченской войны. Многие наблюдатели считают 1994—1995 годы временем, когда СМИ противо-стояли государственной власти. Телеканалы в открытую осуждали правительство, показывали сюжеты, опровергавшие официальную точку зрения. По ходу войны все сильнее выступала про-тив нее даже государственная ВГТРК, которая в свое время приобретала собственное лицо на вол-не противостояния союзным властям и еще долго сохраняла запал критицизма. Компания подвер-глась давлению «сверху»: в феврале 1996-го был снят с работы ее председатель Олег Попцов, от-казавшийся смягчить позицию по вопросу о войне. С самого начала военных действий резко осу-ждало их, подчеркивая ошибочность политики правительства и бессмысленность самой акции, НТВ.

СОЮЗ ПРОТИВ «КРАСНО-КОРИЧНЕВОЙ УГРОЗЫ» Однако в преддверии президентских выборов противостояние было свернуто. Власть и СМИ

снова заключили союз. При всей внешней парадоксальности логика такого поведения вполне впи-сывается в рамки советской модели с ее активным указотворчеством и усилением пропагандист-ского характера СМИ в критические моменты. В новейшей истории России таким моментом, тре-бовавшим от власти принятия серьезных решений по отношению к СМИ, было преддверие выбо-ров.

Почти за год до парламентских выборов 1995 года Ельцин создал своим указом АО «Общест-венное российское телевидение» (ОРТ), передав ему главный телевизионный канал «Останкино». И хотя в названии канала присутствовало слово «общественное», председателем попечительского со-вета стал президент РФ, а 51 процент акций остался в руках государства. При этом никаких меха-низмов защиты от давления с его стороны предусмотрено не было. Отсутствовали и правила, кото-рые позволяли бы обществу воздействовать на политику телеканала и контролировать его. Позднее

1 О совершенствовании государственного управления в сфере массовой информации: Указ Президента РФ от 22

дек. 1993 года. № 2255 // Рос. газ.— 1993.— 23 дек. 2 Обсуждение доклада А. Н. Яковлева «О моральной и профессиональной ответственности журналистов» // Сво-

бода слова и средства массовой информации…— С. 172.

85

стало ясно, что государственное давление (в строгом смысле слова, а не закамуфлированное пред-ставительство групповых интересов) — это еще не самое большое зло. Даже владея крупным паке-том акций, власть не могла решающим образом воздействовать на политику ОРТ. 49 процентов ак-ций находились в руках частных акционеров («Газпром», ЛогоВАЗ, «Микродин», Объединенный банк, банки «Столичный», «Менатеп», «Национальный кредит» и Альфа-банк1). Контрольный же пакет акций оказался распылен: Госкомимуществу принадлежало 45 процентов, и еще по 3 процента имели ИТАР-ТАСС и Телевизионный технический центр (ТТЦ). Получалось, что, договорившись с этими структурами, частные акционеры могли без труда заблокировать любые предложения госу-дарства, что и происходило не единожды2.

В ходе президентской кампании 1996-го общенациональные каналы снова действовали в ис-тинно советском духе как орган агитации и пропаганды. В телеэфире у агитации за действующего президента было явное преимущество3. Участие ТВ в выборах нашло даже организационное оформление: например, координатором по электронным СМИ в избирательном штабе Ельцина ра-ботал Игорь Малашенко, один из основателей НТВ.

Инструментом манипулирования общественным мнением телевидение снова стало вполне добровольно, вернув себе амплуа органа агитации и пропаганды, поскольку в сложившейся поли-тической ситуации цель — поддержать и удержать демократическую власть — якобы оправдыва-ла средства. При этом электронные СМИ ссылались прежде всего на «угрозу коммунистического реванша». Они придавали выборам президента значение «последнего боя»: если он будет выигран, никто уже не вернет СМИ в прежнее лакейское состояние. Сходство с позицией авторов Декрета о печати 1917 года здесь очевидно: те тоже сулили торжество «свободы слова» после того, как «на-ступят нормальные условия» жизни.

Декан факультета журналистики МГУ Ясен Засурский, подводя итоги деятельности элек-тронных масс-медиа в ходе президентских выборов 1996-го, констатировал: «Так как ни один из телеканалов не освещал предвыборную кампанию сбалансированно или объективно, считать представителями «четвертой власти» их нельзя»4. Эта ситуация повторяется с завидным постоян-ством, причем электронные медиа не проявляют заинтересованности в объективном освещении событий.

КТО ЖЕ ВЛАДЕЕТ РОССИЙСКИМИ СМИ? После успешного, с точки зрения власти, исхода выборов она взаимодействовала со СМИ ме-

нее активно, предоставив их на время самим себе. Сразу же обнаружились противоречия между политическими и экономическими интересами людей, управлявших телеканалами, а ТВ включа-лось в борьбу конкурирующих финансово-политических группировок. Снова появились признаки либертарианской модели, но в худшем исполнении, не позволявшем говорить о какой бы то ни было социальной ответственности.

Телевидение фактически инспирировало несколько информационных скандалов (или войн). В разоблачениях, связанных с залоговым аукционом «Связьинвеста», «рельсовой войной» и некото-рыми другими аналогичными акциями, можно было бы, конечно, усмотреть своеобразную форму контроля за деятельностью правительства и критику его ошибочных шагов, если бы в этих конфлик-тах не столь явно прослеживались экономические и политические интересы владельцев СМИ. Так давали себя знать недостатки модели «четвертой власти», которую зарубежные и российские иссле-дователи СМИ много раз критиковали за то, что она служит интересам капитала в ущерб обществу и государству.

Сложившаяся в 1997 году ситуация подтолкнула Ельцина и его окружение к мерам, которые должны были усилить их влияние на управление электронными медиа: на ОРТ была введена кол-легия государственных представителей.

Новый виток противостояния между правительством и «государственными» телеканалами спровоцировал кризис 1998-го. Нуждаясь в информационной поддержке для его преодоления, ка-

1 Обзор российского телевидения: Подготовлен по заказу Агентства международного развития США, апр. 1997 /

Исследование проведено и подготовлено Айваном Сигалом при содействии сотрудников «Интерньюс» // http://www. internews.ru/report/ tvrus).

2 Российские средства массовой информации: Власть и капитал: К вопросу о концентрации и прозрачности СМИ в России.— М., 1999.— Разд. 2. (см.: http://www.medialaw.ru/publications/books/conc1/3.html).

3 Европейский институт СМИ и Международный фонд избирательных систем (организации, наблюдающие за справедливым освещением событий в прессе) констатировали в докладах об этих выборах, что предпочтение, оказанное всеми национальными каналами Ельцину, серьезно повлияло на исход выборов (см.: Обзор российского телевидения...)

4 См.: Обзор российского телевидения...

86

бинет Евгения Примакова, используя парламентское большинство, вступил в открытый конфликт с теми, кто управлял ОРТ и РТР. Журналисты резко отрицательно оценили эти шаги: «Премьеру не хватает министерства правды. Требуя от телеканалов объективности, он подразумевает инфор-мацию, которая консолидировала бы общество вокруг Евгения Примакова»1.

В 1998-м казалось, что правительству удалось упрочить свои позиции на ОРТ. Канал преоб-разовали в ОАО, а осенью, когда над ним нависла угроза банкротства, туда был назначен внешний управляющий. План антикризисных мер предусматривал получение государственного кредита ($100 млн.) под залог акций ОРТ. Но ни сам план, ни президентский указ о выделении кредита (январь 1999) опубликованы не были, а появились лишь в изложении информационных агентств. Уже летом того же года совет директоров ОРТ снова попытался ослабить позиции государства и придать больше веса частным акционерам. Было решено, что впредь назначать и освобождать от должности генерального директора (кандидатуру на этот пост по закону предлагает президент РФ) станут только квалифицированным большинством голосов (75 процентов). СМИ преподнесли этот шаг как ограничение государственного монополизма и защиту от произвола.

С начала 1998 года власть пристально следила за государственным телевидением. На базе ВГТРК, региональных телекомпаний и предприятий связи был создан Единый производственно-технологический комплекс (ЕПТК). 8 мая Ельцин подписал указ «О совершенствовании работы государственных электронных средств массовой информации», предусматривавший формирова-ние вокруг ВГТРК крупного телевизионного холдинга. Пресса заговорила о возрождении Гостеле-радио.

В состав ЕПТК вошли телеканалы «Россия» и «Культура», радиостанции «Голос России», «Маяк», «Орфей», РИА «Вести»; региональные госкомпании и местные технические телецентры были включены в состав корпорации как дочерние предприятия и филиалы головной компании. Газеты живо обсуждали, насколько выгодна государству такая суперкомпания и чьим интересам отвечает объединение. Унификация сетки вещания по всей стране расширяла возможности «Видео Интернэшнл», и именно Михаил Лесин, один из его совладельцев (формально его акции переданы в управление) и заместитель председателя ВГТРК, предложил создать государственный «медиа-холдинг». В одном из своих интервью тогдашний руководитель ВГТРК Михаил Швыдкой заявил: «Ничего страшного в совпадении интересов «частника и госкомпании» нет, ибо что касается «рас-чистки и координации рекламного рынка», то “на ближайшие два-три года интересы агентства «Видео Интернэшнл» и госкомпании совпадают”». Швыдкой признал: ВГТРК действительно по-лучила значительные льготы, но правительство этого не скрывает и не стесняется. Конкуренты же компании думали иначе. «Льготы, которые государство предоставило ВГТРК, беспрецедентны. Видимо, государству важнее не РАО «ЕЭС» и «Газпром», а государственное телевидение. Это де-ло, конечно, государственное. Но все-таки есть грань приличия. Когда один из чиновников ВГТРК Михаил Лесин по совместительству — опосредованный лидер крупнейшей рекламной группы, то это называется недобросовестной конкуренцией», — заявила генеральный директор ОРТ Ксения Пономарева2.

Эксперты центра «Право и СМИ», исследовавшие взаимоотношения власти и капитала в Рос-сии, пришли к выводу, что по отношению к ВГТРК термин «государственное ТВ» не должен вво-дить в заблуждение. «Так же, как условно по отношению к ОРТ определение «общественное ТВ», так же условно и определение «государственное» по отношению к ВГТРК. Так же, как и на ОРТ, на ВГТРК осуществляется «приватизация государства» — только на ОРТ эта приватизация худо-бедно хоть как-то узаконена, а на ВГТРК она носит неявный, скрытый характер»3.

ИЗМЕНЕНИЕ ПРАВИЛ ИГРЫ Единственной частной компанией, вещающей на канале с широким охватом аудитории, было

и остается НТВ. Но и оно до последнего времени находилось в близких отношениях с властью. В ноябре 1996-го, после президентских выборов, компания получила от государства теперь уже це-ликом (а не шесть часов вещания в прайм-тайм) общенациональную вещательную частоту, при-надлежавшую до того «Российским университетам»4. Высокий уровень профессионализма кол-

1 Пинскер Д. О введении единомыслия в эфире // Итоги.— 1999.— 27 апр. 2 Российские средства массовой информации: Власть и капитал… 3 Там же. 4 О стабилизации деятельности и улучшении качества вещания Всероссийской государственной телевизионной и

радиовещательной компании и телекомпании НТВ: Указ Президента Российской Федерации от 20 сент. 1996 г. № 1386 // Рос. газ.— 1996.— 25 сент.

87

лектива НТВ никто не оспаривал, но компания получила эфирное время в результате предвыбор-ной сделки как вознаграждение за поддержку Ельцина. Условия договора не афишировались, но пресса их живо обсуждала. При этом многие пытались придать происшедшему более или менее цивилизованный вид: мол, «не могло же поддержать демократическое телевидение коммуниста Г. Зюганова или милитариста Лебедя. Государство передавало канал НТВ, поскольку у него, у госу-дарства, не было денег, чтоб канал содержать»1.

Когда же в ходе избирательных кампаний 1999 и 2000 годов НТВ стало на сторону конкурен-тов Кремля, оно быстро оказалось в жесткой конфронтации с ним. Стремясь не допустить мас-штабной критики по своему адресу, исполнительная власть начала оказывать давление на телека-нал через правоохранительные органы. За это ее справедливо упрекают в желании ограничить свободу слова. Впрочем, это уже не первая попытка обуздать «журналистскую вольницу», когда та идет вразрез с действиями власти.

Министерство РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций, пришедшее в 1999-м на смену ФСТР, сосредоточило в своих руках все управление информацион-ными процессами. Это закономерный итог предшествующего развития, не благоприятствующий свободе слова. Одним из первых шагов министерства стали попытки усилить контроль над кана-лами ОРТ и ТВЦ2. Пользуясь своими полномочиями, Минпечати отказало им в автоматическом продлении лицензии и объявило конкурс на право вещать по первому и третьему телеканалам. Обосновали такое решение ссылкой на предупреждения, вынесенные телекомпаниям в 1999 году во время кампании по выборам в Государственную Думу. Эти меры послужили сигналом об изме-нении правил игры: власть начала контролировать СМИ, пользуясь при этом буквой закона. На-помню, что поддержание контроля над вещателями посредством выдачи лицензий и патентов — отличительная черта авторитарной модели функционирования средств массовой информации.

На мой взгляд, попытка построить либертарианскую модель функционирования российских электронных медиа не удалась. Она «не достроена», о чем свидетельствует тот факт, что в этой области сохраняются государственная собственность и государственный контроль3, отсутствует законодательное регулирование, а сами электронные СМИ широко используются в качестве инст-румента политического (электорального) влияния. Исполнительная власть в значительной мере контролирует все общенациональные каналы, решая с их помощью свои текущие задачи. Понима-ние же долгосрочной перспективы развития электронных медиа у нее отсутствует.

После принятия закона о СМИ правовое регулирование их деятельности не получило серьез-ного развития. Законодательное поле оказалось «засорено» плохо стыкующимися друг с другом разрозненными законами, а также многочисленными президентскими указами и постановлениями правительства. До сих пор не принят предусмотренный Конституцией РФ закон о телерадиовеща-нии, который — в любом варианте — сузил бы поле для маневра всех ветвей власти, особенно ис-полнительной. Между тем этот документ необходим не только для установления условий аренды, приобретения компаниями частот и получения лицензий на вещание, но и для контроля за соблю-дением этих правил. Особенно важно, что законодательно не решена проблема собственности на СМИ (в законе «О средствах массовой информации» вообще отсутствует понятие собственника) и потому не регламентированы отношения между СМИ и их владельцами. Таким образом, многие ключевые аспекты деятельности телевидения по-прежнему находятся вне правового регулирова-ния, что препятствует формированию либертарианской модели.

Одна из важных ее черт — право любого гражданина, обладающего достаточными для этого средствами, использовать СМИ в собственных интересах — нашла своеобразное отражение в фор-мировании медиаимперий. Но и здесь проглядывает советское прошлое: чтобы получить возмож-ность создать собственную телекомпанию, нужно быть приближенным к исполнительной власти, поддерживать ее «генеральную линию», критикуя — в случае необходимости — только тактические элементы политики.

Таким образом, в вопросе о том, кто же владеет российскими средствами информации и de facto определяет их политику, ясности нет. Сходство с авторитарной моделью и в этом отношении сильнее, чем с либертарианской. Последняя строится на независимости СМИ, принадлежащих

1 Моск. новости.— 1996.— 17—24 нояб.— С. 22. 2 Канал ТВЦ (ТВ-Центр) начал вещание в июле 1997 года, после передачи лицензий каналов МТК и «2x2».

Контролируется мэром Москвы Юрием Лужковым. 3 Оговорюсь, что понятие «государственный контроль» я употребляю, отдавая себе отчет в том, что в течение 90-х

годов в сфере электронных СМИ происходила «приватизация государства», в результате чего так называемый контроль со стороны государства, по сути дела, служил прикрытием частных интересов.

88

преимущественно частным собственникам, в то время как возникновению авторитарной модели благоприятствует такое сосуществование частной собственности с государственной, когда власть активно регулирует отношения в информационном поле.

В рамках либертарианской модели журналисты пользуются свободой при сборе и распро-странении информации, но и несут за это ответственность, причем современные трактовки этого подхода предполагают серьезную социальную ответственность СМИ. Они не должны прибегать к клевете, позволять себе непристойности, призывать к насильственной смене власти, разжигать межнациональную и межрасовую рознь и т. п. Нормы российского закона о СМИ полностью соот-ветствуют этим установкам, но отечественные электронные медиа им не следуют (вспомним де-монстрацию на телевидении сюжета с «человеком, похожим на генерального прокурора», много-численные спекуляции на национальном вопросе и т. д.).

Складыванию либертарианской модели мешают и объективные обстоятельства. Во-первых, возникновение «четвертой власти» предполагает наличие мелких СМИ с различными точками зрения. В России 90-х многие частные электронные медиа попали в руки могущественных медиа-магнатов, которые их монополизировали, подрывая тем самым плюрализм мнений. Во-вторых, общество никак не участвует в управлении электронными медиа, которые со своей стороны не проявляют никакой заинтересованности в таком участии. Основным игроком на поле СМИ оста-ется государственная власть, которая хотя и называет себя демократической, но привыкла управ-лять информацией.

Если российские электронные СМИ функционируют не по правилам классической автори-тарной модели управления, то это объясняется прежде всего тем, что государство не в состоянии эффективно управлять масс-медиа. В середине 90-х государство практически не финансировало принадлежавшие ему каналы, они были частично приватизированы и пополняли свои бюджеты за счет рекламы. Это позволяло частным акционерам (Борис Березовский) и рекламным брокерам («Видео Интернэшнл») направлять экономическую и информационную политику телеканалов.

Кризис социально-политических структур, разрушение прежних общественных связей, форми-рование новых элит и их борьба за политическую власть, напряженные отношения не только между отдельными ветвями власти, но порой и внутри исполнительной власти (между «президентским кругом» и правительством) не позволили сложиться в сфере масс-медиа такой концепции, которая бы отвечала на вопрос «Какая информационная политика выгодна Российской Федерации?» и фор-мулировала ее основные приоритеты. В итоге российская власть понимает под свободой СМИ сво-боду их владельцев (в том числе государственных структур) распространять под видом информации выгодные им факты и точки зрения, служащие отнюдь не интересам общества, а их собственным уз-кокорыстным целям.

Однако то же отсутствие внутреннего единства в политической элите и государственной вла-сти сделало возможным и частичное воплощение в жизнь либертарианской модели средств массо-вой информации. К сожалению, при этом не было учтено, что «защита от правительства сегодня — недостаточная гарантия того, что человек, которому есть что сказать, скажет это. Прежде чем донести информацию до общества, владельцы и менеджеры средств массовой информации опре-деляют… каждый факт, каждую версию этого факта»1.

В 90-х годах в российских электронных СМИ очень слабо развивались элементы социальной ответственности. Журналистское сообщество не разработало эффективных механизмов как само-защиты, так и самоограничения. Не располагает общество и инструментами контроля за деятель-ностью масс-медиа. В России не сложились общественные организации, которые могли бы эффек-тивно защищать свободу средств массовой информации и, что важнее, отстаивать права общества на получение информации. Если бы подобные организации существовали и пользовались автори-тетом, они смогли бы в переходный период обеспечить общественный контроль над СМИ, осо-бенно электронными. Однако этого не произошло из-за отсутствия в России социальных и куль-турных предпосылок для развития гражданского общества.

Альянс между СМИ и властью привел к тому, что активно и эффективно действует только власть: во имя самосохранения и воспроизводства. Она стремится взять под свой контроль наибо-лее влиятельные масс-медиа, к которым, несомненно, относятся общенациональные телеканалы, делая это либо через механизм лицензирования, либо путем давления со стороны правоохрани-тельных органов. Оснований полагать, что власть откажется от этого своего намерения, нет.

1 Из заключения американской Комиссии по свободе прессы. Цит. по: Siebert F., Peterson Th., Schramm W. Op. cit.— P.

5.

89

Как только она относительно консолидировалась, сплотилась и оформила свои претензии к электронным СМИ, взаимоотношения с ними зримо приобрели авторитарные черты. Власть тре-бует от медиа ответственности и объективности в духе советской модели, то есть в ущерб свободе СМИ. Похоже, что баланса между свободой и ответственностью за прошедшее десятилетие так и не удалось достичь. Предпочтение снова отдается несвободе. Возможно лишь, что впредь кон-троль уже не будет столь тотальным, как прежде.

Цит. по: Усачева В. Власть и СМИ в России: как изменились их взаимоотношения? // Pro et Contra. Том 5. Осень 2000. Российское общество и СМИ. — С. 109—128.