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全国都市类报纸读者调查报告 长沙卷. 数据来源: CNRS2009 年 3 月 -8 月. 央视市场研究股份有限公司 2009 年 10 月. 报告说明. CNRS 是关于中国城市居民生活的全方位数据库, 2009 年开始, CNRS 涵盖中国 60 个城市的数据,年总样本量近 10 万 ,是同类调查中规模最大、内容最全的调研。 调查涉及居民生活的方方面面:. 498 个电视频道 372 份报纸 260 份杂志 366 个广播频率 126 类产品 5000 多个品牌 133 个生活形态语句 ……. CNRS 调查方法. 抽样. PPS( 概率与规模成比例 ). - PowerPoint PPT Presentation
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洞察中国市场的专业品牌
全国都市类报纸读者调查报告长沙卷
央视市场研究股份有限公司2009年 10月
数据来源: CNRS2009年 3月 -8月
2 洞察中国市场的专业品牌
报告说明
3 洞察中国市场的专业品牌
CNRS是关于中国城市居民生活的全方位数据库, 2009年开始, CNRS涵盖中国 60个城市的数据,年总样本量近 10万,是同类调查中规模最大、内容最全的调研。调查涉及居民生活的方方面面:
498个电视频道
372份报纸
260份杂志
366个广播频率
126类产品
5000多个品牌
133个生活形态语句
……
4 洞察中国市场的专业品牌
抽样抽样
访问访问
质控质控
PPS(概率与规模成比例 ) 随机等距 随机数表
入户面访
留置问卷
回收问卷
100%问卷审核 20%电话复核 5%实地复核
彩色报头卡轮换
CNRS 调查方法
5 洞察中国市场的专业品牌
数据来源:全国读者调查- CNRS
调查城市:长沙市调查对象: 15-69 周岁居民抽样方法: PPS
访问方法: 入户面访样 本 量: 818 个(半年)推及总体: 1,830,506 人数据加权:根据性别、年龄和家庭户规模比例加权数据采集时间: 2009 年 3 月 - 2009 年 8 月
本报告背景资料
6 洞察中国市场的专业品牌
《潇湘晨报》在长沙的读者规模 46 万人,平均每期阅读率达到 25.4% ,是《长沙晚报》的 2.03 倍,是《三湘都市报》的 7.94 倍。
长沙主要报纸平均每期阅读率及读者规模
25.4%
12.5%
3.2%23
46
60%
10%
20%
30%
潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报0
20
40
60
80
长沙报业市场的领头羊
阅读率 读者规模(万人)
7 洞察中国市场的专业品牌
在过去 12 个月阅读过报纸的长沙居民中,有 58.5% 将《潇湘晨报》作为首选报纸,其比例是《长沙晚报》的 2.54 倍,是《三湘都市报》的 13 倍,反映出《潇湘晨报》是最受长沙市民喜爱的都市报。
长沙读者首选报纸
长沙读者首选报纸
58.5
23.0
4.5
0
10
20
30
40
50
60
潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
Base: 过去 12个月读过报纸的长沙居民
单位:%
8 洞察中国市场的专业品牌
读者群状况
9 洞察中国市场的专业品牌
长沙市男性居民和女性居民中,阅读《潇湘晨报》的比例分别为28.0% 和 22.5% ,表明《潇湘晨报》深受不同性别人群的广泛喜爱。
在男性女性中均有广泛覆盖
28.0
22.5
14.2
10.6
4.12.2
0
10
20
30
男性 女性
潇湘晨报 长沙晚报
三湘都市报
长沙市不同性别人群对各报的阅读比例 单位:%
10 洞察中国市场的专业品牌
各年龄段居民阅读《潇湘晨报》的比例均高于同城其它主要报纸,特别是在 25-34 岁人群中的阅读率更高,可见《潇湘晨报》在中青年群体中深具影响力。
在不同年龄段居民中均有更多读者
18.7
28.8
24.5
6.8
11.3
14.3
4.02.6 3.6 2.8
20.6
16.4
0
10
20
30
15-24 岁 25-34 岁 35-44 岁 45-54 岁
潇湘晨报 长沙晚报
三湘都市报
长沙市不同年龄人群对各报的阅读比例 单位:%
11 洞察中国市场的专业品牌
长沙市高等学历人群对各报的阅读比例
在长沙,受过高等教育的人群中有 31.2% 是《潇湘晨报》的读者,数倍于其他报纸,可以看出高教育群体对《潇湘晨报》的认可度最高。
高教育人群爱读的报纸
单位:%
注:高等学历是指大专及以上学历。
31.2
15.1
5.7
0 10 20 30 40
潇湘晨报
长沙晚报
三湘都市报
12 洞察中国市场的专业品牌
26.5
18.2
4.5
0
10
20
30
潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
50.753.0
0
20
40
60
总体 潇湘晨报
长沙市全职工作者对各报的阅读比例单位:%
全职工作者比例单位:%
53.0% 的《潇湘晨报》读者拥有全职工作,高于居民总体的相应比例。同时,长沙市拥有全职工作的居民中有近三成是《潇湘晨报》的读者。因此,《潇湘晨报》在具有独立经济能力的群体中影响力最高。
更多读者拥有全职工作
13 洞察中国市场的专业品牌
34.0
15.2
1.6
0
10
20
30
40
潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
单位:%
家庭月收入 8000 元及以上人群中,有 34.0% 是《潇湘晨报》的读者。这说明《潇湘晨报》吸引了大量有较高自主消费能力的人群。
汇聚大量高收入人群
长沙市家庭月收入 8000元及以上人群对各报的阅读比例
14 洞察中国市场的专业品牌
读者阅读习惯
15 洞察中国市场的专业品牌
长沙报纸读者阅读主动性分析
在各报纸自身的主动读者和被动读者这两种类型中,主动读者对报纸广告接触的可能性和效果通常比被动读者大得多。《潇湘晨报》主动读者比例高达73.6% ,远高于同城其它主要报纸的主动读者比例,这为达到更好的广告效果提供了强大和有力的保证。
主动读者比例高
单位:%
73.6
53.2 50.7
26.4
46.8 49.3
0%
20%
40%
60%
80%
100%
潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
被动读者
主动读者
注:主动读者指通过个人订阅、自己购买和家人购买任意一种方式获得报纸的读者。
16 洞察中国市场的专业品牌
忠诚读者比例高
几乎每期都读62.7%
经常读34.1%
很少读0.4%
有时读0.9% 次经常
1.9%
忠实读者 = 几乎每期都读的读者 + 经常读的读者经常读者 = 次经常读的读者 + 有时读的读者
《潇湘晨报》读者阅读频率
《潇湘晨报》的忠实读者比例达到 96.8% 。这一方面反映出该报对读者的吸引力强,读者忠诚度高;另一方面对于连续性和长期性投放的广告来说,这样的目标群体对广告接触频次较高,广告投放的效果会更好。
17 洞察中国市场的专业品牌
《潇湘晨报》的读者阅读程度
27.4% 的《潇湘晨报》读者阅读了几乎所有版面,这个比例在长沙主要报纸中是最高的,说明《潇湘晨报》读者对报纸内容的认同度高。所以,各个版面的广告信息被读者接触及消化的机率也更高,广告效果相应加强。
读者阅读仔细
单位:%
,几乎所有版面27. 4
, 46. 1大部分版面
,一半左右版面26. 5
注:主动读者指通过个人订阅、自己购买和家人购买任意一种方式获得报纸的读者。
18 洞察中国市场的专业品牌
读者生活形态
19 洞察中国市场的专业品牌
读者生活形态
生活形态:指的是人们对各种生活及消费观念所表现的态度,反映了人们在生活、消费、休闲、娱乐、媒体接触等多种形态中持有的观点,可帮助媒体及广告商更好地了解其读者(受众或消费者),了解其基本的生活方式。
指数:指数是一个相对指标,反映某一目标群体在特定范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。在生活形态分析中,使用了指数指标。指数的基数为 100 ,当人们在某种消费观念上的指数超过 100 时,表明他们对此种观念持赞成态度,反之,他们对此种观念持反对态度。
特征指数=【目标群体种具有某一特征的群体所占比例 / 总体中 具有相同特征的群体所占比例】 × 标准数 100
20 洞察中国市场的专业品牌
《潇湘晨报》读者生活形态分析
生活形态语句 INDEX指数权威机构推荐的产品更让人放心 106
买东西时,我很在意别人的评价 110
广告会影响我对品牌的选择 110
我通常能够说服或影响别人做决定 110
我和周围邻居很熟,来往较多 108
我愿意参加社会公益活动 114
在有营养和可口的食品之间,我通常会选择后者 107
从生活形态因子可以看出《潇湘晨报》的读者非常相信广告;同时,他们与周围人互动较多,热心公益,能够影响到其他人。购物方面,他们比较随性,不太在意产地和营养。
21 洞察中国市场的专业品牌
读者重叠与独占
22 洞察中国市场的专业品牌
读者重叠与独占分析说明
23 洞察中国市场的专业品牌
《潇湘晨报》与《长沙晚报》
潇湘晨报读者规模: 46万人独占读者: 84.0%
长沙晚报
24 洞察中国市场的专业品牌
《潇湘晨报》与《三湘都市报》
潇湘晨报读者规模: 46万人独占读者: 96.8%
三湘都市报
25 洞察中国市场的专业品牌
读者广告关注与产品消费
26 洞察中国市场的专业品牌
长沙市打算一年内购买房产的居民对各报的阅读比例
打算一年内购买住房的长沙居民中,有 36.8% 是《潇湘晨报》的读者,数倍于其他报纸,这说明《潇湘晨报》最适合于投放房地产广告。
适合投放房地产广告
单位:%
36.8
18.0
5.2
0 10 20 30 40
潇湘晨报
长沙晚报
三湘都市报
27 洞察中国市场的专业品牌
长沙市打算一年内购买汽车的居民对各报的阅读比例
打算一年内购买汽车的长沙居民中,有 39.5% 是《潇湘晨报》的读者,数倍于其他报纸,反映出《潇湘晨报》对具有汽车消费倾向的人群具有最强的影响力。
对汽车预购者具有最强的影响力
单位:%
39.5
19.0
5.4
0 10 20 30 40
潇湘晨报
长沙晚报
三湘都市报
28 洞察中国市场的专业品牌
以高端电视机、空调、电冰箱为例,未来半年打算购买高端电视机、空调、电冰箱的长沙居民中,有近 3 成不等的居民阅读《潇湘晨报》,其比例均数倍于其它报纸,表明《潇湘晨报》是家电卖场及家电类产品投放广告的最佳媒体。
吸引大量家电预购者
32.1
27.3
21.3
12.09.9
13.5
4.9 3.41.6
0
10
20
30
40
高端电视机 空调 电冰箱
潇湘晨报 长沙晚报
三湘都市报
长沙市家电预购者对各报的阅读比例 单位:%
29 洞察中国市场的专业品牌
长沙市数码相机预购者对各报的阅读比例
未来半年打算购买数码相机的长沙居民中,有 28.6% 是《潇湘晨报》读者,数倍于其他报纸,因此通过该报发布 IT 广告或家电卖场广告,最容易接触到数码产品目标受众。
更容易接触数码产品广告目标受众
单位:%
28.6
13.2
6.5
0
10
20
30
潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
30 洞察中国市场的专业品牌
长沙市手机预购者对各报的阅读比例
打算半年内购买手机的长沙居民中,有 26.9% 是《潇湘晨报》的读者,数倍于其他报纸,这说明该报对手机预购者的影响力最强,适合投放手机产品广告或家电卖场广告。
覆盖众多手机预购者
单位:%
26.9
12.2
2.4
0 10 20 30
潇湘晨报
长沙晚报
三湘都市报
31 洞察中国市场的专业品牌
长沙市联通、移动、电信用户对《潇湘晨报》的阅读比例均数倍于其它两报,反映出《潇湘晨报》在无线通信用户中的影响力不同寻常,是无线通信运营商介绍新服务的最佳平台。
汇聚大量无线通信用户
32.8
25.6
20.7
15.912.5
15.1
4.2 3.80
0
10
20
30
40
联通 移动 电信
潇湘晨报 长沙晚报
三湘都市报
长沙市移动通信用户对各报的阅读比例 单位:%
32 洞察中国市场的专业品牌
40.6
13.9
4.1
0
10
20
30
40
50
潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
保险预购者对各报的阅读比例单位:%
未来半年预购保险的居民中, 40.6% 是《潇湘晨报》的读者,数倍于其他报纸,这反映出《潇湘晨报》读者最重视投资理财,是发布金融保险证券及其他投资品广告的最佳媒体。
发布金融保险证券及其他投资品广告的最佳媒体
33 洞察中国市场的专业品牌
长沙市去过美容院的居民对各报的阅读比例
过去一年去美容院做过美容的长沙居民中,有 38.6% 是《潇湘晨报》的读者,数倍于其他报纸,说明该报覆盖了最多对美容服务有较强消费需求的“爱美人士”,适宜整形美容广告的发布。
受到光顾美容院的人群青睐
单位:%
38.6
12.1
5.5
0 10 20 30 40
潇湘晨报
长沙晚报
三湘都市报
34 洞察中国市场的专业品牌
未来一年打算参加教育培训的居民对各报的阅读比例
未来一年打算参加教育培训的人群中,有 19.5% 是《潇湘晨报》的读者,这一比例数倍于其它报纸,反映出该报在教育培训行业具有最高的广告价值。
受到“充电一族”欢迎
单位:%
19.5
6.6
4.6
0
5
10
15
20
潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
35 洞察中国市场的专业品牌
长沙市最近一年外出旅游的居民对各报的阅读比例
最近一年外出旅游的长沙居民中,有 34.9% 是《潇湘晨报》的读者,这一比例数倍于其它报纸。由此表明,《潇湘晨报》在旅游、航空等广告投放上相应具有最高的广告价值。
更容易接触到打算旅游的长沙居民
单位:%
34.9
17.0
8.1
0 10 20 30 40
潇湘晨报
长沙晚报
三湘都市报
36 洞察中国市场的专业品牌
每月去两次及以上商场的居民对各报的阅读比例
在每月去两次或两次以上商场的长沙居民中,超过三成阅读《潇湘晨报》,这一比例明显数倍于其它报纸,因此商场活动、商场促销广告在该报发布会受到更好的效果。
经常光顾商场的长沙人爱读的报纸
单位:%
31.8
16.2
2.8
0
10
20
30
40
潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
37 洞察中国市场的专业品牌
过去半年,《潇湘晨报》读者对感冒药、止痛药、皮肤药等常用药品的使用比例最高,表明在该报上投放药品类广告针对性较强,广告效果会最好。
各种药品的消费比例高
39.2
6.13.2 3.9
30.3
2.9
21.6
0 0 01 2.70
10
20
30
40
感冒药 止痛药 皮肤药 创可贴
潇湘晨报 长沙晚报
三湘都市报
各报读者过去半年使用过下列药品的比例 单位:%
38 洞察中国市场的专业品牌
《潇湘晨报》在长沙的读者规模 46 万人,平均每期阅读率达到 25.4% ,是《长沙晚报》的 2.03 倍,是《三湘都市报》的 7.94 倍。
总结
读者广告关注和产品消费
读者规模
读者构成状况
读者阅读习惯
读者生活形态
在不同性别、年龄居民中,《潇湘晨报》覆盖优势均非常明显,在高等学历、高收入高消费、拥有全职工作的居民覆盖率数倍于其他报纸。
《潇湘晨报》读者阅读主动性强,忠诚度较高,阅读全面仔细,有效保证了广告传播效果。与同城其它主要报纸相比,《潇湘晨报》读者独占性强,具有不可替代的独特优势。
《潇湘晨报》的读者比较容易受到广告的影响,同时又能够影响到其他人,既是广告的接收者又是广告的传播者。
《潇湘晨报》读者的消费行为和消费倾向反映出该报在房地产、汽车、家电和家电卖场、商场、金融、整形美容、药品、旅游、通讯、教育培训等诸多行业具有明显的广告价值优势。