Что делает рекламув России эффективной? Опыт 10 лет исследований и 3000 тестов

Бизнес-форум Top MarketingМосква, 4 апреля 2012 г.

Основные темы

Отличия восприятия рекламы в разных

странах Изменения восприятия рекламы в разные

годы Различия рекламы в разных продуктовых

категориях Какие именно элементы рекламы делают

ее успешной Рациональная и эмоциональная реклама

Качество креатива и эффективность рекламных вложений

Примеры

Общее количество TV Link™ тестов, проведенных в России и мире

Более 82 000 тестов Около 3,000 тестов

• Более 90 продуктовых категорий• Нормативная база для 26 категорий• 40% тестов проведены с

использованием аниматиков (незаконченных рекламных роликов)

На что мы смотрим для оценки эффективности рекламы?

Сделают ли эти ассоциации бренд более

привлекательным в момент решения о покупке?

МотивацияМотивация

Останется ли реклама в памяти зрителей

(в связке с брендом)?

Вовлечение и запоминаемость

Вовлечение и запоминаемость

Соответствуют ли ассоциации с брендом, формируемые роликом,

его стратегии?

Ассоциации с брендом

Ассоциации с брендом

Брендированность (Среднее значение)

3,74 3,76 3,94 4,19 4,73 4 4,19

Индекс Убедительности

(Top Box)14 11 22 14 83 24 41

Легкость понимания (Среднее значение)

3,43 3,47 3,64 3,44 3,88 3,45 3,37

Удовольствие от просмотра

(Среднее значение)3,44 3,21 3,74 3,71 4,75 3,92 4,2

Вовлечение в просмотр

(Среднее значение)4,45 4,59 5,89 4,83 5,18 5,57 5,08

Основное сообщение 35 38,5 35 53 60 53,5 62

Причина для доверия

25 17 25 45 26 31 39

РоссияВеликобри

танияСША Польша Индия

Восприятие рекламы в России и в других странах

База: 2757 3890 3180 2570 3190

По основным средним показателям восприятие рекламы в России «ближе» к Великобритании, чем, например, к Польше или США.

2592 1679

Китай Бразилия

Брендированность

Удовольствие отпросмотра

Вовлечение в просмотр

Стабильна с октября 2008

<Дек '05 Янв'06-Дек '07

Янв '08 -Сент '08

Окт '08 -Авг '09

Сент'09 -Окт '11

<Дек '05 Янв'06-Дек '07

Янв '08 -Сент '08

Окт '08 -Авг '09

Сент'09 -Окт '11

<Дек '05 Янв'06-Дек '07

Янв '08 -Сент '08

Окт '08 -Авг '09

Сент'09 -Окт '11

Восприятие рекламы в России меняется со временем:

Растет

Росло до 2008 года, после чего начало падать (вплоть до

настоящего времени)

<Дек '05 Янв'06-Дек '07

Янв'08 -Сент'08

Окт'08 -Авг'09

Сент'09 -Окт'11

Инд

екс У

бед

ите

льности

Способность рекламы мотивировать к покупке практически не меняется

Вовлечение в просмотрБолее Пассивное(По сравнению с нормой по РФ)

Более активное(по сравнению с нормой по РФ)

Уход за кожей

Шоколад в коробках

Молочные продукты

Газирован-ные

напитки

Бутилированная вода

Уход за волосами

Средства для бритья

Бытовая техника

Телекоммуникации

Соки

Горячие напитки

Приправы/добавки

Детское питание

Торты/конфеты

Полуфабрикаты

Снэки

Лекарства

Автомобили

Алкогольные напитки

Различия рекламы в разных продуктовых категорияхВ некоторых категориях реклама существенно отличается от средних по России показателей. Например:

Дезодо-ранты

Брендированность

Удовольствие от просмотра

Телекоммуникации

Детское питание

Шоколад в коробках

Бытовая техника

Детское питание

Убедительность

Бытовая техника

Сильнее(по сравнению с нормой по РФ)

Различия рекламы в разных продуктовых категорияхВ некоторых категориях реклама существенно отличается от средних по России показателей. Например:

Основные показатели эффективности рекламы

Вовлечение и Запоминаемость

Коммуникация Мотивация

Уб

ед

ите

ль

но

сть

Индекс Узнаваемости

Новые марки Состоявшиеся марки

Запоминаемость в связке с маркой (Индекс Узнаваемости)иУбедительность – основные показатели, отвечающие за прогноз эффекта рекламы на продажи бренда:

Уб

ед

ите

ль

но

сть

Индекс Узнаваемости

Какие же конкретные элементы в рекламе помогут достичь успеха?

К сожалению, НЕТ ТОЧНОГО РЕЦЕПТА того, какие именно элементы использовать, чтобы ГАРАНТИРОВАННО

производить успешную рекламу

НОСуществуют ОБЩИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ о том, как некоторые

элементы и стилистика рекламы влияют на ее убедительность, способность запоминаться в связке с маркой или и то, и другое

Запоминаемость в связке с маркой Убедительность

505 Russian

ads

*Данные по России из базы TV LINKTM Millward Brown

Сравним наиболее и наименее успешные рекламные ролики по ключевым показателям*

505 Russian ads

Лучшие 20% реклам

Худшие 20% реклам

Лучшие 20% реклам

Худшие 20% реклам

Реклама с использованием юмора обычно более успешна с точки зрения запоминаемости в связке с маркой. ОДНАКО такой рекламе труднее мотивировать к покупке, так как юмор может занимать все внимание зрителей, отвлекая от самого продукта

ЮМОР Более слабые

Более сильные

Смешные

Забавные

Без юмора

---------------------

Пародийные

База: Ролики РФ

7

19

74

-------

1

(498)

16

33

50

--------

2

(505)

Более слабые

Более сильные

13

33

54

-------

4

(501)

5

28

66

--------

1

(501)

Запоминаемость в связке с маркой

Убедительность

Эмоциональные рекламные ролики, как правило, легче запоминаются зрителями. При этом более убедительной является рациональная реклама или та, которая несет оба сообщения

ТИП СООБЩЕНИЯ Более слабые

Более сильные

Эмоциональное

Рациональное

Комплексное

Нет сообщения

-------------------

Эмоциональная реклама

База: Ролики РФ

28

35

36

2

-------

21

(498)

40

24

36

1

--------

36

(505)

Более слабые

Более сильные

37

28

34

1

-------

24

(501)

23

34

42

1

--------

24

(501)

Запоминаемость в связке с маркой

Убедительность

Этот анализ существует по целому ряду других признаков и характеристик рекламы

• Музыка

• Слоган

• Другие узнаваемые элементы и стиль бренда

• Использование специфических рекламных приемов (известные личности, дети, животные, …)

• Демонстрация продукта

• … другие показатели

Все их важно и нужно анализировать в контексте специфических задач рекламы и бренда, потому что

Некоторые элементы положительно воздействуют на убедительность, но ограничивают способность рекламы

запоминаться (или наоборот)…

Какую же стратегию выбрать?

Условно можно выделить два подхода к потребителю, которые может использовать реклама:

«Воздействие на разум» «Путь к сердцу»Отличительное Предложение и

позиционирование

Функциональные атрибуты Эмоциональные атрибуты

Рациональные, прямые аргументы Эмоциональные, непрямые аргументы

Выбор марки

Что общего у рекламы, воздействующей на разум потребителя?

• Как правило, такие рекламные ролики коммуницируют

> Новую> Релевантную информацию,> Которая вызывает доверие

• Создают уникальные впечатления о марке

Что общего у рекламы, идущей «к сердцу»?

• Способность привлекать внимание, приносить удовольствие от просмотра

• И удерживать его на протяжении просмотра, вовлекая в просмотр

> (как правило, такая реклама и хорошо брендирована)

Тем не менее, наиболее успешные рекламные ролики сочетают в себе оба подхода

• В идеале, каждый рекламный ролик должен быть эмоциональным, так как эмоциональная реклама имеет больше шансов привлечь внимание потребителей и надолго задерживаться в их памяти. Кроме того, эмоциональные ролики помогают формированию позитивных ассоциаций с маркой

• В то же время, каждый рекламный ролик должен быть и убедительным, чтобы, в конечном итоге, стимулировать продажи, поэтому:

● Если у вас есть новости о марке – кричите об этом!● Потребители должны быть убеждены, что преимущества марки уникальны и

важны для них, вне зависимости от того, рекламируется новый бренд или давно существующий на рынке

Сбалансированная стратегия наиболее эффективна с точки зрения продаж*

0

10

20

30

40

50

Все бренды Новые,небольшие

бренды

Известные,состоявшиеся

бренды

Рацио-нальныйподход

Эмоцио-нальныйподход

Комп-лексныйподход

Вероятность воздействия на продажи*

База: 330 рекламных роликов

*>0.5% рост доли рынка

*по данным Link Database

Пример удачного сочетания рациональной информации и эмоциональной нагрузки в одном рекламном ролике

Эмоциональная поддержка‘Близость традициям, забота и

любовь’

Рациональное сообщение‘Натуральность’

В каждой стране и в каждой продуктовой категории…

• Реклама – одна из крупнейших

статей инвестиций марки

• При верном вложении средств

марка будет расти, ошибка же

может стоить очень дорого

• Необходимо быть уверенными в

эффективности вложений, в том,

что инвестиции принесут

максимальную выгоду для

бренда

…Что особенно важно в сложных экономических условиях

R2 = 0.74

0%

50%

100%

-30% 0% 30%% пад

ени

е д

ол

и р

ынка

Инвестиции уменьшают риск падения доли рынка

Медиа Давление(Доля рекламных затрат – Доля рынка)

(354 бренда)

Инвестиции помогают марке как в краткосрочном, так и долгосрочном периодах

R2 = 0.77

0%

100%

-10 0 10

Медиа Давление(Доля рекламных затрат – Доля рынка)

% р

ост д

ол

и р

ынка

(354 бренда)

Доля затрат и доля осведомленности

Рост доли осведомленности

Снижение доли

осведомленности

Снижениедоли затрат

Рост доли затрат

На 31% больше марок, увеличивших долю

На 12% больше марок,

увеличивших долю

На 19% больше марок, потерявших долю

На 20% больше марок, потерявших долю

26

Претестинг Link™ помогает улучшить качество креатива – ключевой фактор, отвечающий за возврат рекламных инвестиций

10 важнейших факторов, определяющихэффект от рекламы в краткосрочном периоде,

и их вероятный эффект на прибыль Paul Dyson and Karl Weaver, Data2Decsions

Admap 2006• Качество креатива – второй по

значимости фактор после размера рынка, и это управляемый фактор!

• Эффективность рекламных кампаний даже одного и того же бренда может сильно варьироваться в зависимости от качества креатива

• Одни кампании проходят практически незамеченными, другие – оставляют значительный и долгосрочный след, заметно увеличивая как моментальные продажи, так и продажи марки в будущем

• Помогая оптимизировать креативное исполнение, претестинг по методике Link™ сам по себе предоставляет отличный возврат на инвестиции.

КАЧЕСТВО КРЕАТИВА

Эффективность рекламной компании определяется двумя факторами:

МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ&

Что они увидят? Кто увидит рекламу?

Представляется решающим!

Как это работает на практике?

Обратимся к примерам…

Затраты (GRP)

Узнаваем

ость

рекл

ам

ы

500 1000 1500 2000 2500 3000

20

30

40

50

60

70

80

Мужчины как дети

Рюкзак

Собака Джек

Новый год

ДР Пети

Высокое узнавание при больших затратах

Высокое узнавание при низких затратах

Низкое узнавание при низких затратах

Низкое узнавание при больших

затратах

Реклама конкурентов

Конвертация инвестиций в узнаваемость рекламы

Аист

Доля затрат %

6 1010

104

1723

158

109

1019

11

2013

Доля осведомленности

%

100%100%

Марка A

Марка B

Марка C

Марка D

Марка E

Моя СемьяМарка F

Марка H

Рекламные инвестиции и осведомленность о рекламе

Основные показатели марки «Моя Семья» в динамике

May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr

May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr

10

20

30

40

50

1821

12

15% Знание без подсказки (первая упомянутая марка)

Роллинг 4 недели

400

0

Собака Джек145 Рюкзак

277

ДР ПетиНовый год

1034Мужчины как дети

Моя семья

60

70 69

76

59

72% Знание без подсказки

50

69

48

54% Потребляли в последние 3 месяца

36

54

30

36% Потребляли в последний месяц

Пер

ер

ыв

Реклама вызвала резкий рост всех показателей знания и потребления марки

Пер

ер

ыв

GRP

Брендированность

Эмоциональный отклик

Удовольствие от просмотра

Надоело смотреть

Увеличивает привлекательность марки

Вовлечение в просмотр

Рациональный отклик

Новизна

Релевантность

Доверие

Отличительность

Убедительность

Результат, по сравнению с нормой:

Высокий Средний Низкий

277

Диагностика рекламы(по раскадровкам)

Рюкзак

Какие элементы были использованы в этой рекламе?

Мы рады поделиться некоторыми нашими знаниями о рекламе в России

Мы хотели бы узнать еще больше…

…вместе с Вами!