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第三 章消費者決策過程

指導教授：胡凱傑教授00353009 林慈盈

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報告大綱

前言 消費者決策過程模式

形成決策程序的變數

決策程序類型影響問題解決程度的因素

診斷消費者行為

問題討論

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前言

要在這個競爭的時代存活，各企業應該要了解消費者如何做產品與購買決策。

必須分析並了解最後使用者的內心想法，用來形成策略保有現有的顧客，並吸引新顧客。

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消費者決策過程模式 (CDP 模式 )

消費者決策過程模式 (CDP 模式 ) ：

是消費者心裡想法的地圖，有助於行銷人員與管理者用來設計產品組合與銷售策略。此模式顯示消費者在決策時歷經七個主要階段，透過了解消費者決策地圖上的每個階段，行銷人員可發現消費者買或不買的原因，以及如何使他們向特定廠商買東西或多消費。

需求確認

搜尋資訊

購買前可行方案評估

購買 消費 消費後的評估 棄除

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消費者決策過程階段一：需求確認 任何購買決策的起點，是消費者的需要。消費者買東西是因為相

信產品有解決問題的能力，值得花錢去買。

行銷人員應知道消費者的需要，才可用新的產品、有效的溝通

方案、配銷管道來滿足消費者的需要。許多公司犯的錯是根據

自己所能生產或能賣得來開發新產品，而不是依據消費者想要

買的來做。不能解決消費者問題的產品或服務，都不能說服消費

者去買。

行銷人員常和消費者溝通需要，引發消費者知曉未曾發覺的問題或需要。

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記憶

環境影響因素•文化•社會階層•人員影響•家庭•情境

個別差異•消費者資源•動機•知識•態度•人格價值與 生活型態

需求確認

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消費者決策過程階段二：資訊尋求 一旦有需求確認，消費者便開始找可滿足其需要的資訊與答案。有

些檢索是內在的也有可能是外在的，消費者有時是被動的，但有時會有積極檢索行為。 檢索的時間與深度取決於個人、社會階層、所得、購買量大小、過去購買經驗、先前品牌知覺、消費者滿意程度等變數。

資訊的來源可歸類為 (1) 行銷人員主導的 (2) 非行銷人員主導的。

資訊的處理是消費者應外部檢索，展露到資訊，並開始處理刺激。每個人都不時展露到各種要引人注意的訊息，但這些訊息被接受、保留的並不多。

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需求確認

搜尋

外部搜尋

內部搜尋 個別

差異

環境影響因素

資訊搜尋

記憶

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資訊處理

注意

理解

接受

保留

展露

刺激 :-行銷人員主導的-非行銷人員主導的

記憶

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搜尋內部搜尋

個別差異

需求確認

注意

理解

接受

保留

展露

刺激記憶

環境影響因素

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消費者決策過程模式階段三：購前方案評估

這個階段是評估在檢索過程中所確認的可行方案，在此階段消費者從各類產品或服務比較，進行選擇。評估準則中，有些屬性是顯要的有些是決定性的，兩者都會影響行銷與廣告策略。

顯要屬性：被消費者視為最重要的因素，包括價格、可靠性及外觀。

決定性屬性：當消費者認為顯要屬性相當時，決定性屬性就相當重要。可能是服務人員的態度或商店的服務保證。

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購前方案評估

搜尋內部搜尋

記憶 個別

差異

環境影響因素

需求確認

注意

接受

保留

展露

刺激

理解

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消費者決策過程模式階段四：購買

在決定要不要買之後，消費者會經歷兩個步驟，

消費者可歷經前三個階段來購買特定產品，但也可能因為某商店的促銷活動、營業時間、地點、交通等因素，選擇某家零售商。

決定零售通路(百貨公司、超市、上網

購買 )

店內選購( 會受到銷售人員、產品展示、電子媒體等影響 )

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購前方案評估

搜尋內部搜尋

個別差異

環境影響因素

需求確認

注意

接受

保留

展露

刺激

購買記憶 理解

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消費者決策過程模式階段五：消費

購買完，消費者擁有產品，一旦消費者使用產品，消費就發生了。

如何使用產品會影響到對產品的滿意度，以及未來是否會再度購買相同產品或品牌。若消費者謹慎使用或維護產品的話，也會影響產品持續的時間。

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搜尋內部搜尋

個別差異

需求確認

購買

消費

購前方案評估

環境影響因素

記憶

展露

注意 刺激

接受

保留

理解

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消費者決策過程模式階段六：消費後評估

消費後評估階段就是消費者評估滿不滿意的過程，消費者若感到期望與產品所知覺到的績效相符，就會滿意；反之則不滿意。因為消費者會將此評估存放在記憶中，在未來決策中還會加以參考，所以此結果相當重要。

滿意的決定因子是消費，也就是消費如何使用產品。產品可能不錯，但消費者使用不當就會感到不滿意。因此，許多公司產品會有使用說明書、保證書，甚至教導使用產品的課程。

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消費後方案評估

外部搜尋 滿意 不滿意

刺激

展露

注意

接受

保留

內部搜尋

記憶

需求確認

搜尋

購前方案評估

購買

消費

環境影響因素

個別差異 理解

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消費者決策過程模式階段七：棄除

消費者決策過程模式的最後階段是棄除。 消費者有許多作法，直接丟掉、回收或轉賣。

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棄除

刺激

展露

注意

接受

保留

外部搜尋

記憶

內部搜尋

需求確認

搜尋

購前方案評估

購買

消費

消費後方案評估

不滿意 滿意

環境影響因素

個別差異 理解

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組織如何運用消費者決策過程模式

消費者決策過程模式的目標之一就是協助行銷人員與研究人員來研究消費者與顧客。

許多製造商、零售商與非營利組織利用消費者決策過程模式來：

1. 確認影響決策變數間的關係

2. 確認進一步研究的主題

3. 發展並執行行銷組合策略

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形成決策程序的變數

消費者決策受以下因素影響

個別差異

• 人口統計、心理、個性：人與人之間不同會影響他們的決策過程與購買

• 消費者資源：作決策時會考慮時間、金錢、資訊接收

• 動機 • 知識：是指記憶中的資訊 • 態度：對某產品或品牌的態度

環境影響因素

• 文化：價值觀、想法• 社會階層• 家庭• 人員：我們的行為常受到周遭親近的人影響

• 情境因素

影響消費者行為的心理程序

• 資訊處理• 學習• 態度與行為改變

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決策程序的類型－決策程序連續帶

在消費者首次做決策，行動常是基於問題解決模式，若整個過程很複雜可稱為廣泛問題解決，反之則稱為有限問題解決。有時消費者的購買是重複性的，可以簡化決策不需要深思熟慮，這可稱為習慣性決策，是複雜程度最低的。

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決策程序的類型－決策程序連續帶

高 低複雜程度

廣泛問題解決(EPS)

有限問題解決(LPS)

問題解決的中間地帶

複雜程度

問題解決的中間地帶

廣泛問題解決(EPS)

有限問題解決(LPS)

習慣性決策

低高

重複購買的決策過程

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決策程序的類型－初次購買

透過廣泛問題解決做出的最初決策，通常可以建立品牌忠誠度為主的購買類型。但是，有限問題解決會導致惰性的習慣，也就是一而再地做相同的事。

廣泛問題解決：當消費者要購買昂貴商品或風險很高的重要產品或服務時，就需要詳細的決策過程，消費者廣泛的檢索資訊，做出最正確的決策。

有限問題解決：消費者在沒有動機或沒有時間、資源之下，從事有限問題解決決策，在購買前少有資訊搜尋與評估。

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決策程序的類型－重複購買

大部分的購買都是一再重複。當重複購買時，有兩個可能性：

重複問題解決：重複購買常需要持續問題解決。會有此結果，可能是因為對先前購買品牌不滿意或缺貨等因素所造成。此類購買行為，消費者應衡量找其他替代方案所需花費的時間和精力。

習慣性決策：消費者基於習慣或例行作法來簡化生活。習慣性行為有不同的形式，取決於決策過程最初購買的 (1) 品牌忠誠度 或 (2)慣性。

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決策程序的類型－衝動性購買

所謂衝動性購買是有限問題解決中最不複雜的形式，有以下特質：

(1)突發的欲望

(2)暫時的失控

(3) 一時情緒

(4)對結果不關心

(5) 可藉由衝動性購買立即解決衝突與掙扎

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決策程序的類型－尋求變化

消費者對現有品牌滿意，但仍熱中品牌轉換，此動機是尋求變化。最常發生在可行方案類似以及高購買頻率的產品。

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影響問題解決程度的因素 消費者在不同購買情境的問題解決程度取決於以下因素

涉入程度

• 個人因素：包括自我形象、健康、美麗或 身體狀況。

• 產品因素：產品或品牌在使用或購買時有知覺風險就產生涉入。

• 情境因素：情境涉入包括產品的購買是為個人或送禮，消費者自行購買或有人陪伴。

方案間差異的知覺

• 行銷人員發現 EPS

在選擇方案差異性大時最有可能發生。若選擇方案相似的話消費者所花費的時間就較少。

時間的可用性

• 消費者花多少時間解決問題。

• 需要多快的時間做決策。

消費者的情緒狀況

• 消費者情緒的好壞影響資訊處理與評估的程度相當大。

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診斷消費者行為

本章的重點在消費者決策程序，強調以消費者決策過程模式做為檢視消費者如何做決策的架構。

課本 97頁 Tabble3.1結合了本章內容，此問題清單有助於用來診斷行銷研究、發展溝通與行銷策略。

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問題討論

有人爭辯認為消費者做選擇時，並無任何決策程序。您對此論

點的立場為何？為什麼？

下列哪些產品，分別是因為品牌忠誠度或慣性而購買：洗衣粉、

機油、唇膏、皮鞋油、飲料、草皮保養用品、火星塞？並請說

明理由。

一個全自動洗衣機與乾衣機的製造商，如何利用決策程序方法

來了解消費者如何購買此商品？

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THANKS FOR YOUR LISTENING.