Рынок генерических препаратов: как отличиться в многообразии подобий

Олег ФельдманОлег ФельдманГенеральный директор,Генеральный директор,

КОМКОН-ФармаКОМКОН-Фарма

Кому выгодно появление генериков?Кому выгодно появление генериков? Кто выигрывает?Кто выигрывает? Что изменяется?Что изменяется? Последствия:Последствия:

Микротренды?Микротренды? Макротренды?Макротренды?

Генерики и постоянно грядущее (?) Генерики и постоянно грядущее (?) GMPGMP Генерики и фарминдустрия в целомГенерики и фарминдустрия в целом Генерики и система здравоохраненияГенерики и система здравоохранения

Зачем нужны генерики?Зачем нужны генерики?

MNCs vs. MNCs vs. плательщикиплательщикиCase – Novartis/SandozCase – Novartis/SandozSanofi-Aventis (ZentivaSanofi-Aventis (Zentiva

(25%) куплена(25%) куплена на на «всякий» случай)«всякий» случай)

TEVATEVA SANDOZSANDOZ ActavisActavis Barr Barr

PharmaceuticalsPharmaceuticals RanbaxyRanbaxy

Генерические и Генерические и инновационные компанииинновационные компании

MNCs:MNCs:Novartis, AstraZeneca,Novartis, AstraZeneca,Sanofi-Aventis, PfizerSanofi-Aventis, Pfizer

EECsEECs + + местные:местные:KRKA, Gedeon Richter, KRKA, Gedeon Richter,

Berlin-Chemie, LEK +Berlin-Chemie, LEK +Zentiva, Actavis, Zentiva, Actavis,

Hemofarm +Hemofarm +OL, Akrichin, Veropharm, OL, Akrichin, Veropharm,

Makiz-PharmaMakiz-Pharma

«ТАМ» «ТУТ»

Генерики «здесь» Генерики «здесь» («легенда» среди («легенда» среди набора легенд)набора легенд)

Генерики «там» Генерики «там» (экономика без легенд)(экономика без легенд)

Генерики «отсюда» Генерики «отсюда» (эффективные и (эффективные и доступные!?)доступные!?)

Генерики «оттуда» Генерики «оттуда» (и эффективные, и (и эффективные, и доступные, и есть чем платить)доступные, и есть чем платить)

Две большие разницы?Две большие разницы?

Чем и кому привлекательны и Чем и кому привлекательны и непривлекательны генерики на нашем непривлекательны генерики на нашем

рынке?рынке? Врачи Дистриб

уторыПациенты Аптеки Государст

воСтраховы

е компании

Интенсивность продвижения ++

++?? -- ++ NN NN

Новое позиционирование

++ -- -- ++ NN NNЦена

++ -?-? ++++ +?+? ++?++? ++++Терапевтические возможности

++ ---- ++ -- ---- ----

Качество и безопасность ++

++---- ++++ NN ---- ----

N – нейтральная позиция, + - хорошо, - плохо, ? – позиция не определена

Рынок генериков и анализ Рынок генериков и анализ рынка генериков:рынка генериков:Методологические Методологические

штудииштудии

Последствия продвижения Последствия продвижения генерических препаратов: что и как генерических препаратов: что и как

оценивать?оценивать?Уменьшени

еСтагнация Рост

Категория или INN в целом ?? ?? ??Позиции первого инновационного препарата

?? ? ? ??

Позиции первого и второго генериков

?? ?? ??

Позиции других генериков

?? ?? ??

Рост сегмента в целом Рост сегмента в целом (назначения врачей)(назначения врачей)

Азитромицин (Азитромицин (Хемомицин)Хемомицин) Аторвастатин (Аторвастатин (Торвакард)Торвакард) Амлодипин (Амлодипин (Амлотоп)Амлотоп) Бисопролол (Конкор + Бисопролол (Конкор + Коронал)Коронал) Рамиприл (Рамиприл (Хартил ?)Хартил ?) Цетиризин (Цетиризин (Зиртек + Зиртек + Цетрин – Зодак)Цетрин – Зодак) Хондроитин (Хондроитин (Хондроитин – АКОС)Хондроитин – АКОС) Кларитромицин (?)Кларитромицин (?) Нимесулид (Найз, Нимесулид (Найз, Кокстрал)Кокстрал)

Азитромицин (Азитромицин (INN): INN): назначения назначения врачейврачей

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

Apr 05' Nov 05' Apr 06' Nov 06' Apr 07'

[000]

назн

ачений Зетамакс ретард

Азитрал Зитролид форте Азивок Азитромицин Зи-фактор Зитролид Азитрокс Хемомицин Сумамед

Источник: PrIndex «Мониторинг назначенйи врачей»Источник: PrIndex «Мониторинг назначенйи врачей»

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

Apr 05' Nov 05' Apr 06' Nov 06' Apr 07'

К-в

о в

изи

тов M

edR

eps Азивок (Вокхард)

Азитрал (Шрея)

Зитролид (Отечественныелекарства)

Зи-фактор (Верофарм)

Азитрокс (Фармстандарт)

Сумамед форте (Плива)

Хемомицин (Хемофарм)

Сумамед (Плива)

Азитромицин (Азитромицин (INN): INN): визиты визиты MedRepsMedReps

Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»

Аторвастатин (Аторвастатин (INN): INN): назначения назначения врачейврачей

0

20

40

60

80

100

120

Apr 05' Nov 05' Apr 06' Nov 06' Apr 07'

[000]

назн

ачений

Аторвастатин(C10AA05)Липтонорм(C10AA05)Тулип (C10AA05)

Липримар (C10AA05)

Аторис (C10AA05)

Торвакард (C10AA05)

Источник: PrIndex «Мониторинг назначенйи врачей»Источник: PrIndex «Мониторинг назначенйи врачей»

Аторвастатин (Аторвастатин (INN): INN): визиты визиты MedRepsMedReps

0

200

400

600

800

1000

1200

Apr 05' Nov 05' Apr 06' Nov 06' Apr 07'

[000]

назн

ачений

ЛиптонормЛипримар (Пфайзер)Тулип (Лек)Аторис (КРКА)Торвакард (Зентива)

Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»

Бисопролол (Бисопролол (INN): INN): назначения назначения врачейврачей

0

100

200

300

400

500

600

Apr 05' Nov 05' Apr 06' Nov 06' Apr 07'

[000]

назн

ачений

Бисокард (C07AB07)

Бипрол (C07AB07)

Бисогамма (C07AB07)

Конкор Кор(C07AB07)Коронал (C07AB07)

Конкор (C07AB07)

Источник: PrIndex «Мониторинг назначенйи врачей»Источник: PrIndex «Мониторинг назначенйи врачей»

Визиты Визиты MedRepsMedReps

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

Количест

во в

изи

тов

Apr 05' Nov 05' Apr 06' Nov 06' Apr 07'

HEMOFARM

HEMOFARM

ZENTIVAZENTIVA

МАКИЗ-Фарма

МАКИЗ-Фарма

ACTAVISACTAVIS

Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»

1.1. Выбор продуктаВыбор продукта2.2. Скорость появления на рынке (подготовка Скорость появления на рынке (подготовка

документации, регистрация)документации, регистрация)3.3. Формирование портфеляФормирование портфеля

• Набор продуктов для продвижения одним Набор продуктов для продвижения одним представителемпредставителем

4.4. ЦенаЦена5.5. Позиционирование и сегментированиеПозиционирование и сегментирование

• Терапевтические направленияТерапевтические направления• Целевые группыЦелевые группы

6.6. ДистрибуцияДистрибуция7.7. Системная работа Системная работа SFSF

• Правильные Правильные messagesmessages• Охват целевых аудиторийОхват целевых аудиторий

Инструменты маркетинга и Инструменты маркетинга и генерические препаратыгенерические препараты

В принципе, должно помочь, но лучше

все равно обратиться к консультантам

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ