Тема. Этапы проведения маркетинговых исследований

Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна

Курс «Маркетинговые и социологические исследования»

Вопросы

• Типы маркетинговых исследований. • Этапы проведения маркетинговых исследований

по изучению потребителей.• Цели проведения исследований потребителя.• План исследований.• Методы выборки.

ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ • Полевые – связаны с получением информации

от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной.

• «Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной.

Предмет маркетинговых исследований

• Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга:– Конкуренты– Товары конкурентов– Покупатели– Поставщики– Посредники– Цены– Эффективность рекламы

Этапы проведения МИ по изучению потребителей

• •

1. Формулировка целей исследования

Анализ внутренних отчетов Анализ вторичных источников Анализ внешней среды

2. План исследования

Определение выборки Выбор метода коммуникации Составление анкеты

3. Сбор и подготовка данных

Проведение полевого исследования

Подготовка данных для ввода Ввод данных

4. Анализ и интерпретация данных

Вывод результатов Статистический аналих Выводы и рекомендации

1.Цели проведения исследований потребителя

• Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений.

• • Типы целей:• поисковые - сбор предварительной информации неформальными

методами ( маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные иссл.), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели;

• формализация качественной информации в количественную (сколько %% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты);

• экспериментальные - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)

• • Требования к целям:• Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на

которые мы хотим получить ответы.• Цели должны быть измеримы.

Вторичная информация• • Анализ внутренних отчётов: статистические отчеты по объемам

продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований.

• • Анализ внешних вторичных источников.• деловая пресса;• специализированная отраслевая пресса;• специализированная периодическая пресса по маркетингу и

рекламе;• годовые отчёты фирм-производителей;• информация государственных статистических органов;• Интернет по всем направлениям: отрасль, исследовательские

фирмы, рекламные агентства.•

2.План исследований• • Определение состава выборки.• • Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых объектов

(покупателей, конкурентов и пр.). • Представительная (репрезентативная) выборка – группа объектов

генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС.

• Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры.

• • В соответствии с: • количеством параметров структуры ГС и выборки, • размером ГС и размером выборки, • количеством объектов в структурных группах ГС и выборки• определяется вероятность достоверности получаемых данных .•

Инструменты МИ

• Методы коммуникации.• опрос по почте;• телефонный опрос;• Интернет-опрос;• личное интервью:• индивидуальное интервью;• групповое интервью;• дневниковые записи;• наблюдение;• эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию, он

принимает решение, которое фиксируется);• фокус-группа;• глубинное интервью;• hall-test;• home-test;• аудит торговых точек;• mystery Shopping.

Фокус-группы• Для фокус-группы подбираются 5-10 респондентов, с которыми

в специальном помещении проводится «круглый стол». • Модератор (интервьюер - руководитель группы) формулирует

перед респондентами вопросы и вызывает участников на свободное обсуждение. Всё записывается на видео, затем расшифровывается.

• • Анкеты для сбора данных.• Анкета делится на две части:• А) данные об опрашиваемом с точки зрения соответствия его

структуре выборки (паспорт);• Б) вопросы для реализации цели исследования.•

Типология вопросов

•

Закрытые Открытые

(наличие вариантов ответов) (без вариантов ответов)

• 1. Альтернативный 1. Вопрос без структурного ответа

• 2. С вариантами ответов 2. Подбор словесных ассоциаций

• 3. С использованием шкал 3. Завершение предложения • 4. Семантический дифференциал 4. Завершение рассказа • 5. Оценочная шкала 5. Завершение рисунка• 6. Ранжирование 6. Подпись (рассказ) под рисунком •

Классификация вопросов

• Закрытые:• 1. Альтернативный. Используется два варианта ответов: да, нет.• 2. С вариантами ответов. Даются варианты ответов, из которых нужно выбрать один, два или

несколько.• 3. С использованием шкалы Лайкерта. Шкала Лайкерта при ответах на альтернативный вопрос или

на вопрос о согласии с утверждением:• • Твердое «да»• Скорее «да»• Затрудняюсь ответить• Скорее «нет»• Твердое «нет»• • 4. Семантический дифференциал. В этом ответе респондент должен передать свои ощущения,

заключённые между двумя антонимами.• • Например, мы изучаем отношение респондентов к банку:• • • 5. Оценочная шкала. Предлагается оценить важность параметра при выборе чего-либо (товара,

организации) по балльной шкале, или оценить свойство по балльной шкале.• • 6. При ранжировании респондент упорядочивает объекты в порядке убывания (возрастания) их

важности.

• Marketing Mix – конкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров, установления цен, распространения и продвижения товаров (т.е. в области «4 Р»), ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды.

Маркетинговый комплекс (Marketing Mix)Товар

Продвижение ЦенаРаспространение

(дистрибуция)(3 слоя товара)- Ассортимент и

номенклатура- Качество- Дизайн- Свойства- Упаковка- Марка- Обслуживание- Гарантия

Классические части:РекламаЛичная продажаСтимулирование сбытаСвязи с общественностьюДополнительные части: - Прямой маркетинг- Упаковка

- Эластичность спроса по цене

- Издержки- Типы

конкуренции и цена

- Базовые методы ценообразования

- Скидки- Надбавки

- Каналы сбыта- Типы розничных

точек- Мерчандайзинг- Охват рынка- Условия

поставки- Складские

запасы- Транспортировк

а- Таможенные

правила

Р Ы Н О К ( К О Н К У Р Е Н Т Ы )

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Внутренняя и внешняя среда. Макро и микросреда маркетинга.

• Внутренняя среда маркетинга – составляющие деятельности фирмы: технологии и производственный потенциал, кадровый потенциал, материальные и финансовые ресурсы, проектно-конструкторский потенциал, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал и пр. Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею.

• Внутренние составляющие маркетинга – ММ: товар, цена, продвижение, распространение. • Внешняя среда – факторы, которые не контролируются фирмой, к ним она должна приспособиться. Во

внешней среде выделяют микросреду и макросреду.• • Внешние составляющие маркетинга: рынок и потребители. • Макросреда

• Микросреда• Фирма• Макросреда – это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее

воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению.

• Микросреда – это факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля.

Методы выбора совокупностей объектов исследований

Предусматривают решение трех основных проблем: • выделение генеральной совокупности, • определение метода выборки • определение объема выборки.

Генеральная совокупностьГенеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, посколькуполное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и простоневозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже

более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка ) делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС.

Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими.

Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена.

Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета,.неискренность опрашиваемых).

Методы получения данных

- опрос, - наблюдение, - автоматическая регистрация данных.

Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

• Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно.

• Устные и телефонные опросы представляют собой форму вопросов и ответов в виде интервью.

• При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

НаблюдениеНаблюдение — это способ получения информации, который: •соответствует определенной цели исследования; • характеризуется планомерностью и систематичностью; • является основой для обобщающих суждений;• подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:• независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно

выразить суть дела;• большая объективность;• восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе

товара на полках в магазине);• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с

помощью приборов.Возможные недостатки наблюдения:• трудность обеспечения репрезентативности;• субъективность восприятия, селективность наблюдения;• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при

открытом наблюдении).

Эксперимент

• Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную.

• Существенные признаки эксперимента:• • изолируемые изменения (отдельные величины варьируются иссле-• дователем, другие постоянны);• • активное вмешательство исследователя в процесс изменения

данных;• • проверка причинно-следственных связей (например, воздействие• торговой марки на реализацию продукта).• Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусст-• венной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При• проведении эксперимента обычно возникают как минимум две

проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых;

• насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

•

Макросреда :

Микросреда:

- демографические факторы- покупатели

(потребители)

- демографические факторы- покупатели (потребители)

- экономические факторы- конкуренты

- экономические факторы- конкуренты

- научно-технические- поставщики

- научно-технические- поставщики

- природные- посредники

- природные

- посредники

- социо-культурные- контактные аудитории

- социо-культурные- контактные аудитории

- политические - государств. органы, - \законодательство

- политические - государств. органы, - законодательство

• SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации раз ной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое ко личество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

•

Неслучайная

ПРОИЗВОЛЬНАЯ

ТИПОВАЯ

МЕТОД КВОТ

МЕТОД КОНЦЕНТРАЦИИ

Случайная

простая

МЕТОДЫ ВЫБОРКИ

ГРУППОВАЯ

МЕТОД «КЛУМБ»

МНОГОСТУПЕНЧАТЫЙ МЕТОД

Методы неслучайной выборки• К неслучайным относятся следующие методы выборки:

• произвольная выборка -— опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность;

• типовая выборка — опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности (ГС); для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов;

• метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из ГС;

• метод квот — распределение определенных признаков (пол, возраст) в ГС

Методы случайной выборки

• Случайными являются следующие виды выборки:• простая выборка — типа лотереи, с помощью случайных чисел и

т.д.;• групповая выборка — деление ГС на отдельные группы, внутри

каждой и:• которых проводится затем случайная выборка;• метод клумб ≪ ≫ — единицы выбора состоят из групп элементов;

предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения ГС; из множества клумб выбирается ≪ ≫несколько, которые затем полностью исследуются;

• многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Типы процедур отбора

Наличие или отсутствие объективности у лиц,

принимающих решения

Наличие или отсутствие вероятностного механизма

Характер метода исследования маркетинга

Роль лиц,принимающихрешения

Процедура отбораВероятностная Невероятностная

Объективная

Выборки, построенные вероятностным образом

Выборки, построенные с определенной целью

Субъективная

Выборки, построенные квазислучайным образом

Выборки, построенные на основе суждения

• Практическая работа

Задача 1. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитические таблицы по выявлению влияния факторов макросреды на деятельность отрасли и вашей организации (по выбору учащегося)..• Пояснение к решению.1.Используйте методику составления и анализа экспертных оценок. 2.Далее в таблицу профиля среды вписываются отдельные факторы. 3. Каждому фактору экспертным путём даётся оценка: - его важности для отрасли по шкале:• 3 – сильная важность; 2 – умеренная важность; 1 –слабая важность. - влияние на организацию по шкале:• 3 – сильное; 2 – умеренное; 1 – слабое; 0 – не влияет.- направленность по шкале:• +1 – позитивное влияние; -1 – негативное влияние.4 . Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается

интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора.

Влияние экономической среды на деятельность организации

Факторы среды Важность для отрасли Влияние на предприятие Направление влиянияСтепень важности для

предприятия

Общий уровень экономического развития

Система налогообложения и качество экономического законодательства

Уровень развития конкурентных отношений

Масштабы правительственной поддержки отрасли

Общая конъюнктура национального рынка

Размеры рынка и темпы его развития

Размеры и темпы роста сегментов в соответствии с интересами компании

Состояние фондового рынка

Инвестиционные процессы

Влияние демографической среды

Факторы средыВажность для

отраслиВлияние на предприятие

Направление влияния

Степень важности для предприятия

Количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах)

Наличие и потенциальное количество рабочей силы

Квалификационные характеристики рабочей силы

Влияние научно-технической среды на деятельность организации

Факторы средыВажность

для отраслиВлияние на

предприятиеНаправление

влияния

Степень важности для предприятия

Сокращение или продление жизненного цикла технологий

Удельный вес наукоёмких технологий в производстве

Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособностьТребования к квалификации кадров

Требования к научно-технологическому уровню конкурентоспособной продукции

Влияние политико-правовой среды на деятельность организации

Факторы среды Важность для отрасли Влияние на предприятие Направление влиянияСтепень важности для

предприятия

Отношение государства к собственности

Политическая стабильность в государстве

Характер отношения государства к отрасли

Уровень регулирования и контроля со стороны государства

Политика государства в подготовке кадров для отрасли

Таможенная политика государства

Законы и нормативные акты

Эффективность правовой системы

Использование всех правовых норм

Задача 2.Определите важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность вашей организации. Охарактеризуйте деятельность вашей организации.Пояснение к решениюПосле подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу. На основании данной таблицы дайте характеристику вашей организации.

Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность организации

Факторы внешней среды Позитивное влияние Степень важности Негативное влияние Степень важности

Демографическая среда

Экономическая среда

Научно-техническая среда

Политико-правовая среда

Задача 3. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитические таблицы по выявлению влияния факторов микросреды среды на деятельность отрасли и вашей организации (по выбору Пояснение к решению.Исследование внутренней маркетинговой среды можно проводить по методике, аналогичной использованной при исследовании макросреды (задача 1).В характеристике внутренней среды представлены поставщики, конкуренты, клиенты

• Влияние конкурентной среды на деятельность организацииФакторы среды Важность для отрасли Влияние на предприятие Направление влияния

Степень важности для предприятия

Обслуживаемая доля рынка

Имидж, опыт

Финансовое состояние

Наличие патентов и лицензий

Наличие и уровень развития информационно- аналитических подразделений

Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям

Наличие высококвалифицированных кадров

Уровень сервисного обслуживания

Виды и количества рекламы

Уровень планирования

Система контроля и стимулирования

Система бухгалтерского и управленческого учёта

Влияние поведения поставщиков на деятельность организации

Факторы среды Важность для отрасли Влияние на предприятие Направление влиянияСтепень важности для

предприятия

Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли

Количество и концентрация поставщиков

Возможность использования ресурсов – заменителей

Наличие компаний поставщиков - заменителей

Наличие отраслей используемых аналогичные ресурсы

Оценка затрат конверсии (замены поставщиков)

Уровень специализации поставщиков

Задача 4. Определите важнейшие факторы внутренней среды, влияющие на деятельность вашей организации. Охарактеризуйте деятельность вашей организации.Пояснение к решению. После подробного анализа влияния всех факторов внутренней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу. На основании данной таблицы дайте характеристику вашей организации. Заполните таблицу. Важнейшие факторы внутренней среды, влияющие на

деятельность организации

Факторы внешней

среды

Позитивное влияние

Степень важности

Негативное влияние

Степень важности

Влияние конкурентной среды

Влияние поведения поставщиков

Задача 5. Рассмотрите известное Вам предприятие и определите, какие субъекты рыночной деятельности являются для него: поставщиками, маркетинговыми посредниками, конкурентами, клиентами, контактными аудиториями. По каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров.

• Задача 6. Охарактеризуйте макросреду розничного торгового предприятия-

магазина, с деятельностью которого Вы знакомы. Какие факторы макросреды, на Ваш взгляд, оказывают наибольшее влияние на деятельность магазина? Почему?

• Задача 7 Организация, расположенная на территории Республики Белорусь, производит овощные и фруктовые консервы из местного сырья. Определите состав основных факторов макросреды, выделите ключевые характеристики, имеющие решающее значение в данной ситуации, проанализируйте сильные и слабые стороны организации с учетом факторов макросреды.

• Задача 8. Выберите среди кафе или торговых организаций 2-3 конкурирующих заведения. Понаблюдайте за работой продавцов, поведением покупателей, оцените интерьер. Предложите методику исследования.

Задача 9. Выберите среди кафе или торговых организаций 2-3 конкурирующих заведения. Понаблюдайте за работой продавцов, поведением покупателей, оцените интерьер.

• Сделав анализ их работы, ответив на вопросы:• 1) Имеет ли каждое их конкурирующих организаций своё лицо или

они одинаковы;• 2) Попробуйте оценить работу заведения с точки зрения реализации

концепции маркетинга;• 3) Основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение

потребителей. В какой степени изученные вами организации преследуют эту цель?

Задача 10. Оцените поведение на рынке покупателей различных возрастных групп (пожилого возраста и молодых) при покупке спортивной одежды. Какая информация потребуется им для принятия решения о покупке? Каким образом люди пожилого возраста и молодые люди будут собирать её? К каким источникам информации у каждого из этих групп больше доверия?

Задачи 11, 12, 13, 14.

• Постройте исследовательскую модель собственного потребительского поведения при приобретении автомобиля, начиная с формирования потребности и заканчивая непосредственным потреблением.

• . Предложите критерии сегментации рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты. Какие сегменты являются наиболее привлекательными для отечественных организаций?

• Оцените поведение на рынке молодых покупателей часов наручных и покупателей пожилого возраста. Какие требования предъявят эти две категории потребителей к часам при покупке? Какая информация потребуется для принятия решения о покупке? Каким образом Вы учтете особенности поведения потребителей при разработке рекламной программы?

• Используя ассортиментный перечень, а также образцы товаров, опишите товары (услуги), выпускаемые (продаваемые) организацией (по выбору учащегося). Установите, для каких целей они приобретаются, и какие выгоды несут потребителю. Предожите методику исследования их рыночной атрибутики (упаковку, маркировку, товарный знак) и сервисной политики.

• .

Задача 15. Опишите основные конкурентные организации (по выбору учащегося). Результаты сравнительного анализа представьте в форме таблицы, сделайте выводы. Примечание. Уровень оценок: 1— очень низкая; 10— очень высокая.Приведенные показатели (графа 1) даны ориентировочно, можно использовать другие.Коэффициент относительной значимости показывает степень значимости данного вида деятельности. Итоговый показатель по данной колонке должен быть равен 100.

Показатели конкурентоспособности

Коэффициент относительной

значимости

Организация

Конкурент 1

Конкурент 1

ОценкаИтоговая оценка

ОценкаИтоговая оценка

ОценкаИтоговая оценка

Количество и потребительские преимущества товаров

Доля рынка

Ассортимент

Эффективность каналов сбыта

Финансовые ресурсы

Производственные ресурсы

Репутация у потребителей

Возможности ценовой конкуренции

Инновации

ИТОГО

Дополнительные вопросы:

Какие маркетинговые мероприятия следует применять для формирования и поддержания имиджа фирмы и торговой марки?

• Ваше предприятие является крупным производителем мебели (можно заменить на любой вид деятельности). Каким образом предприятие может повлиять на общественное мнение?

• До встречи!

• Задавайте вопросы и оставляйте комментарии об уроке.