..

2006

339.138+366.1 65.290-2+88.5 49:- . , . .. ( , - ); . . , . .. ( )

49

, . . : . .: , 2006. - 525 . ISBN 5-98118-174-5 ( .). CIP . . , , , . , , , , , . , . , . . 339.138+366.1 65.290-2+88.5 . Despegue (1968 .)

ISBN 5-98118-174-5

. ., 2006 , 2006

I. ............ 1. ................ 2. , ..................... II. 3. : - . ............... 4. . .............. 5. ........... 6. . ................ III. . ....... 7. ...................... 8. , ..... 9. , ............. 10. , ..................... 11. . ................. IV. ......... 12. ................ 13. ........... 14. .... 15. .............. 16. ....................... 17. ................ V. : 18. ........... 19. , ...... ..................... ................ . ........................... ........................ 17 19 33 57 59 120 161 193 207 209 237 267 297 319 339 341 351 360 375 388 402 415 417 443 465 502 512 512

............................. I

14

1. .. .............. 19 1.1. : ..... 19 , , ....................... 20 1.2. . ................... 22 ............... 23 .................. 26 ...................... 28 (B2C) (B2B) 31 ........................ 32 2. , 33 2.1. .................... 33 . ............. 33 ............... 36 ; CRM, call- . ..................... 38 CRM - CMR ..................... 48 2.2. . ...... 51 ....... 51 ....... 53 ........................ 56 II

3. : - ...................... 3.1. ; . ... , .......... ............

59 60 61 65

7 ................. 68 3.2. ......... 69 ............ 69 . .......... 71 . ....... 74 3.3. . .................... 76 ............... 78 .... 83 .......... 86 3.4. . .............. 87 , . .......... 90 , ........... 94 , ............ 97 3.5. ....................... 99 .......................... 102 ...................... 105 . ......................... 107 . ....................... 109 ........................... 110 ........................ 111 .......................... 112 3.6. - . . 113 -/ ................ 115 . ........................ 119 4. . ................ 120 4.1. .............. 120 4.2. ................ 123 .................. 123 ............. 124 .................. 127 4.3. ................. 129 4.4. ................. 133 , , - .............. 133 (14%). ................ 138 (70%). ................ 141 (16%). ................ 144 4.5. ................ 145 ............. 146 . ............. 149 .......... 154

8

4.6. . . . . . . 154 4.7. ; . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 . . . . . . . . 156 . . . . . . . . . . . . . . . . 157 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 5. ............. 161 5.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 5.2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 . . . . . . . . . . . . . . 163 . . . . . . . . 164 . . . . . . . . . . . . 164 5.3. . . . . . 165 . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 , -, . . 168 , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 . . . . . . 170 5.4. . . . . . . . . . . . . . . 172 . . . . . . . . . . . . . 173 . . . . . . . . . . 173 . . . . . . . . . . . . . . . . 176 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 5.5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 . . . . . . . . . 188 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 6. .................. 193 6.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 6.2. . . . . . . . . . . . . . . . . 194 6.3. ; . . . . . 199 6.4. . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 III 7. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1. . . . . . . . . . . . . .

209 209

9

7.2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 7.3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 ................... 216 ................. 219 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 7.4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 .............. 223 ............... 224 ................ 224 ........ 226 7.5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 7.6.. . . . . . . . . . . . . . 228 - .................... 228 -. ..................... 229 .................... 230 . ............. 231 . ................ 232 .............. 233 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 8. , . . . . . . 237 8.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 8.2. . . . . . . . . . . . . . . . . 238 : , ................... 240 : , , ................ 247 8.3. . . . . . . . . . . . . . . 248 ...................... 250 .... .................... 254 .................. 255 ................. 257 . ...................... 258 8.4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 ...................... 258 ................... 259 . ................... 261 8.5. . . . . . . . . . . . . . 263 ........................ 265 9. , . . . . . . . . . . . . . 9.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . McClelland 267 267 271 271

10

Maslow . . . . . . . . . . . . . . . 272 McGuire . . . . . . . . . . . . . 273 9.3. . . . . . . . 277 , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 9.4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 . . . . . . . . . . . . . . . . 283 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 . . . . . . . . . . . 288 9.5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 293 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 10. , ...................... 297 10.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 10.2. . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 10.3. . . . . . . . . . . . . . 303 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 VALS VALS 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304 LOV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 . . . . . . . . . . . 309 10.4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 11. ................... 319 11.1. . . . . . . . . . . . . . . . 319 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 11.2. . . . . . . . . 323 11.3. . . . . . . . . . . . . . . . . 325 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 . . . . . . . . . . . . 332

11.4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11 334 334 335 336 337

IV 12. .................. 12.1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.2. . . . . . . . . . . . . . . . . .................. . .................. .................. .............. ................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. ............. 13.1. . . . . . . . . 13.2. . . . . . . . . . . 13.3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............... .............. .............. . .................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14. .... 14.1. ............... 14.2. ........ ........ .............. ........ 14.3. ................... ............... ................ .................. ............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 341 342 343 344 345 345 346 346 347 347 349 351 351 351 354 355 356 357 358 358 360 360 361 362 364 364 367 367 369 370 371 373

12

375 375 376 378 379 382 384 386 388 388 390 391 395 397 400 402 402 403 406 408 408 409 411 413

15. ............... 15.1. . ...'......... 15.2. . .................... 15.3. ...................... ........... . ............ 15.4. .......... ........................ 16. ........................ 16.1. . ........... 16.2. ............ .. ....... 16.3. ............. ........................ 17. ................. 17.1. ................. 17.2. ........................ 17.3. ......................... 17.4. ....................... ............ . ............... , ........................ . ........................

V : 18. ............. 18.1. (B2B) ............... ............ ................ 18.2. ....... 18.3. ..... 18.4. ; ..... 18.5. 18.6. .............. . ........................ 19. , .. 19.1. , .... ............ 417 417 418 420 422 426 427 436 440 441 443 443 443

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.2. ............. ......................

13 446 449 452 456 461

. 080111 ...... .....465 B. . ........... 478 1. Microsoft (2002 .) ................ 478 2. : (2002 .) 482 . ............... 489 D. / 499 ........... . ...................... . .................. 502 512 517

, . , , , , . , , . , , , , . , . , , . . , , . , Consumer Behavior , . MBA (Master of Business Administration) (Bachelor of Business Administration) , . . 1968 . 40 . - . - . . -

15

, - . , , , , , , , - -, - . , -. , . : , , . , , . , , , , , . , , /, . , , , , , , , , , . , , , , , .

16

, , , . , , , .

I

I 1. 1.1. : 1.2. 2. , 2.1. 2.2.

I. 1.

, , , , , , , . , , , , , , () . , , .1.1. :

() , . 1960-e . Engel David Kollat, Roger Blackwell, . . , XIX XX . [Mowen, 1995, p. 4]. 1950- . - . , , 1950- . . , , -

20

I.

, . . , , -, , , - (. , ), ( ), . , - (Wharton School), , , - (Kellogg School of Management). , , Journal of Consumer Behavior ( ), Journal of Consumer Research ( ), Journal of Consumer Marketing ( ). 812 - , . Del Hawkins, Roger Best, Kenneth Coney, John Mowen, Henry Assael, Paul Peter, Jerry Olson, Harold Berkman, Christopher Gilson, Michael Solomon, Frank Kardes, Paul Albanese., ,

(consumption) , , . (consumer) , , , . () (consumer behavior) , , , , , , . , , . -

1.1. :

21

D. Hawkins, R. Best, . Coney, , (. 1.1), [Hawkins et al., 1995, p. 2]. , , : () , . ( ) / , () , ; . , , , . , , , , . , , ; . ( ,

. 1.1.

22

1.

), . , , , , . , , : , , , , . (), .. , (). : , , ; , , , , . , : , , , , , , . . , . , , .. , . , , , . , , .1.2.

, , . . 50 .

1.2.

23

. 1520 1900- . , , .

. [1984, 1989 ., . 34] - : (19001930 .), (19301955 .), ( 1955 .). - , . - Kotler . Armstrong G. [2001, p. 1622]. : (production), (product), (selling), (marketing), (societal marketing). L., Kurtz D. , , relationship marketing [2001, p. 13]. , , (. 2.1). . , (production concept, product orientation), , . . -, , . , , . , (product concept, product theori), , , . , , , , . , , XX . -. -

24

1.

( , , ), . , , , , . 1.1. , XXXXI . , XX-XXI . 1900-1930 . 1930-1955 . ( ) 1. () 2. () , , . , . , , 3. ( , , ; ). 4. ( 1950- .) , . , , , , . 5. ( 1960- .) 4P + . : , / , ( ), , 6. ( 1990- .) ( )

1955 .

1.2.

25

(selling concept), (selling orientation), , , . . , , , . . . , , . , . , . , . (marketing concept) , , . , , . . . , . , , , , . (societal marketing concept) (/, ) . , , , , , , -

26

I,

. , , . [Mowen, 1995, p. 51]. (relationship marketing) (, ) . . , , , . , . , .

(marketing) market, . ( ) . , . . (American Marketing Association, www.marketingPower.com): , , , , , . . . : , [Kotler P., Armstrong G., 2001, p. 7].

1.2.

27

: , , , , , . - (, ) ( . to market). (marketer) ( , - . , , , . , . . e , (product), (pice), ( ) (place), (promotion) ). (marketing mix), P . , . . . 1950- . : , , . . : ; ; : , , , .

28

1.

, . , .

XXI . , , . (. 1.2.) . , . , , . , . - , . , . , , (. 1.3) [Pride et al., 1995, p. 712]. -, , . , . (frontline employees, .. , )

-

. 1.2.

1.2.

29

. 1.3. -

(frontline managers). .. - , . . . , - , . . - . , SAS ( , ), Nordstrom ( , ), Tesco ( , ) [Dive, p. 27, 28]. , ,

30

1.

. (empowerment) , . . : . . , (), (), . , () [Pride et a/., 1995, p. 723]. , (. 1.4). (, , .), . ( ) ( () (), (), ,

. 1.4.

1.2.

31

(). , . , , , . ( ) ( , ). (B2C) (B2B)

, , , . , , , . , , (, , ) . . (consumer marketing, to consumer, B2Q) , . (business to B2B, industrial marketing) , , . job. ( , ), , . 1.2. 1.2. / .

32

1.

, , . (, ), . , , , . . . .

1. , . 2. : , (, -) , -, (, -) , () / , () ? 3. Hawkins. ( /), : ; ; ; ; ; ; ; ; , , . . 4. XX . , ? ? XXI .? 5. . ? 6. (, ) . ? 7. . ? ?

2. , 2.1.

. . (exchange) . . , : ; , ; (); ; . Profit = Award Costs,

.. . = ( ) , .

, , , . , , : ( , , ), ( ), , , ( ), . , .

34

2. ,

, , , (, , , , , , , , , ). . , . ( ) ( , ) /, (), / / . , . , , . , , , (consumer value). (, awards) (costs) :Consumer Value Consumer Award Consumer Costs.

, , , , . , , , . , , ; ; . , , , , . , , . , . , , , . , .

2.1.

35

, . (equity theory). , / , / , , . A = B A B

, , , B, B. . , -. , , . , : , , a (, , ). . , , , , , , , . , , ( ) . . , , . , . , . , , .

36

2. ,

. ( , .. ) . , , . , . . , 1980- ., , . (transaction), . , 1000 , . , , . . , , () PCWeek/RE . , , , . , , : /; ( ) ( ); ; (relational) , .. , (discrete) , .

, , . , (, ), . , , , -

2.1.

37

. (customer mix) . , . , . , , , / (cost-benefit analysis), (ROI, return on investments) . (customer base) (customer lifecycle value), (customer lifetime value). , : , ; (, , , , , , , ). (customer lifecycle) , , . (key accounts), . , 20% 80% . , . , , , . , . (marketing network). , , , , , . , . , .

38

2. , ; , call- -

(relationships marketing) , , . , . . , . , , , , , . (/) . , : 1) / , (- , ), / , (, ) (, ); 2) , ; 3) ; 4) , , ; 5) . (loyalty ladder), (. 2.1): (suspect) , . (prospect) , .

2.1. (advocate) (client) (customer) (prospekt)

39

. 2.1.

(customer) , . (client) , . (advocate) , / . , , , , . . , , . , , , , , . , web-, call- -. , , - (, , , ). -

40

2. ,

, . , , . Call- (Call Center, ) , (), , . Call-, IBM , . [Dive, 2004, p. 83]. 2003 . 700 call- 80 . . 24 , 365 . ( ) ; 20 , . Call- , WecaHT. - (contact center) , ( call-), , Web. - , , -. call- - . Call- . , . call- -, , ( ) , . , . Call- , . , , call- , Amazon.com, Dell, General Electric, IBM, American Express, Citibank. Microsoft call- (Bangalore) 2003 . - ,

2.1.

41

call-, , . , -. CRM (Customer Relationship Management), e-CRM. CRM. Customer Relationship Management , , (www.webopedia.com). CRM ( . CRM ; , , , [Yadin |i), IX 107]. CRM -, . , , , . CRM ; -, /, (all) -. , , . , CRM- , . 2001 . 80% Web-. Web- , () - (log file) . (cookies) llfpJJepa (user agent identification). , , -

42 2. ,

. - , . Web- . , . - . , Nissan North America , Extera 25 34 , , 35 55 . [PC Week/RE, 23 2000 ., . 26, 27]. , (WAP), . help-desk, . , Web, , , (collaborative filtering). , . , A, , B. , , - Amazon.com ( biz.book.ru) , . -, , , . CRM ( e-CRM) (. 2.2). , , , /. , ( -

2.1.

43

,

. 2.2. CRM

) web-, , ), (, ), ( , , , ), (, ), . CRM- . : , , , ), , ( , . CRM- 2000 . CRM Oracle ( Amazon.com), Microsoft, SAS, Siebel, Clarity\ 1, , - , . CRM- 1 2001 . 5 10 . . 2005 . CRM 10 . . (www.webopedia.com). , CRM , (operational CRM), (analytical , (collaborative CRM) (www.crm-forum.com). CRM , , . CRM ,

44

2. ,

, . CRM , , . , , [PCWeek/RE, 4 2001 ., . 36]. CRM , : () ; , . ; , . ; (, ) . ; / . . CRM , , . CRM , , . , , , . CRM , ( ) . , .

2.1.

45

CRM . : 1) , , ; 2) ; 3) , ; 4) (customization, ) , , . CRM . , , . , . , , - , . , , , , . CRM , . CRM, , . , , , , , , . CRM - , -

46

2. ,

. , , .. - . CRM , , , - - (product-centric) - (customer-centric). , , CRM. , - . CRM , ( ) . , (), , . ( ) . General Motors 20 . . , CRM- [Newell (2003), p. 185]. Microsoft Outlook, Microsoft Excel. , . , . CRM , , . ( ) . CRM , . CRM : , CRM . , , CRM. CRM

2.1.

47

. , , , , , . , , . , -, . CRM . , . CRM : . CRM , , . ; . - . ; , ; . , , . . - ; . . , ( , ), , , . , ; . CRM , . , .

48

2. ,

- -. CRM . , , CRM www.internet.com, www.CRMcommunity.com, www.crmforum.com . . , . , , . CRM - CMR

CRM . - - . CRM , . , , , . CRM . CRM . , . CRM , , . . CRM - . , , , . , , . -, -

2.1.

49

-. call- y -. -, ' . , , , . , . CRM , , ( ) . . CMR- , , . , , , , --, , CRM . . CRM . , . , , . 1. -': . CRM CMR (Customer Managed s). , . CRM . CMR . , CRM CMR . 2.3 [ Scase p. 153.]. .

50

2. ,

CRM

K CMR

(n2n)

. 2.3. CRM CMR

, . . , , . . , 1015 , , . , -. , , . , . , . , . CRM, CMR. , , , . , . , ,

2.2.

51

. CMR - . , - , . , , . - . .2.2.

, . , , .

. , . . 2.4. , , , , , . SWOT-. , . , . , , , , , , . , .

52

2. , : / :

: , , , ,

: ,

. 2.4.

, , , . : , , , . , , , (total product). , . ( ) ( - ). /, ( ) -

2.2.

53

. , , . P.

( P) , , , . ( , , , ) . , (. 2.5). () : , ( ) ; ( ) . : 1) (). , ( ) . () (, ) (4 )

. 2.5. ,

54

2. ,

(15, 5 ), . 2.1; 2) (). ( 1 5) ( . 2.1). , . , ; 2.1. (, , -)

A

B

C

D

E ,

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

1-a

4-b

7-

,

2.2.

55

3) (-). ( , , .. , , ). . . 2.1. , . . 2.2. . 2.2. (4P) 9. 10. ()

2.

8.

4.

13. 13

7.

5.

1.

6.

11.

12.

3.

1

5

10 11

2 3

7 7

12

. , , -

56

2. ,

-. . 1. . ? 2. ? . ? 3. /, CRM (Customer Relationship Management)! , ? ? 4. ///, . 5. ? ? CMR (Customer Managed Relations) . 6. ? ? 7. , ?

II

II 3. : - 3.1. ; 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. - 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. ; 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 6. 6.1. 6.2. 6.3. ; 6.4.

II. 3. : - , , : , , , , . , , . . 3.1 [Hawkins (1995), p. 29]. , , . () (). /

. 3.1.

60

3. -

. , - . , , , , . , , , . , , .3.1. ;

1950- . 120, , . , , 1990- ., . , , . . 1980- . 1990- . , .. . , , . . 1980- 1990- . . 10 25% 1965 1990 . 2002 . , 54% , 2001 . 31% (www.worldbank.org). , , . , , , , , , . , -

3.1. ;

61

-, , , . . - . . 2001 . 1,2 . . . 38% 9% . , . International Data 2007 . , , [. 22 2003 ., . 17]. (), . ,

1996 . 38 . [Dunning, 1996, p. 46]. , . Exxon Mobil (), Vodafone Group (), British Petroleum (), Toyota Motor (), Volkswagen Group (), Vivendi Universal (), Siemens AG (), Nestle ( ), Phillips Electronics (), Procter&Gamble (),ClaxoSithKline (), Coca Cola (), Volvo Group (wbz), Nokia (), Danone Group (). - Unilever 50 |. 100 , 200 [Dive, 2004, p. 101]. 2% 65 . Nestle . Cannon 33% , 30% , 25% 12% [PC 1, 20 2004 ., . 3]. 2010 . (Ford, General Motors, DymlerChrysler) 50% , [Fischer ., 2003, p. 144].

62

3. -

, .. - , . (revenues, . ) , Fortune Global 500 - 2004 ( 100 . . ) . Wal Mart 2003 . 263 . (. 3.1) [Fortune, July 26, 2004, p. 163, www.fortune.com, www.sec.gov/archieves/edgar/data]. 3.1. (revenues), 2003 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Wal Mart Stores British Petroleum Exxon Mobil - , . . 263,0 232,6 213,2 201,7 195,3 164,5 156,6 153,1 134,2 118,4

Royal Dutch / Shell / Group General Motors Ford Motor DaimlerChrysler Toyota Motor General Electric Total

Fortune Global 500-2004 2003 167- ( 27,5 . .), 259- (19,3 . .) 359- (15 . .). , , . , , . , , . ,

3.1. ;

63

, , , , , , , , , - , , . , . , , . , - . . , (, , ) (, , ), ( , , ). , , . , , , . , , , . , , , . , , , Boeing, 62- -fortune Global 500-2004 50,5 . Boeing777 132 500 SHTOB, 545 , , ; ; .. , . , , Airobus. Boeing -

64

3. -

, [www.imf.org.external, January 2002]. 1992 . - , 1998 . Boeing, 750 . 2004 . Boeing777 - (), , Boeing . Boeing 7E7 Dreamliner . , - Boeing . 2001 . , , [www.RBCdaily.ru, 4 2004 ., // , 18 2004 ., . 13]. Limited . , , 3600 , The Limited, Victoria's Secret, Lemer . [Engel et al., 1995, p. 86]. , 50 , : , , , . 2004 . , Lewi Strauss, , [, 10 2004 ., . 1]. . 80% 100 . -. Swan Optical - , . 2030 ., , () , . Swan Optical , . -

3.1. ;

65

, , , , (www.imf.org.external). - , . - . Samsung - 2002 . Avid Steel, [ The Wall Street Journai/ Europe, March 2224, 2002 ., p. 1, 6]. 2003 . , 19 2003 . . 16]. 2004 . , . 2003 . (GEO) Kellog, Coca-Cola, Ford, Philip , Fiat . . 2004 . () Citigroup Citigroup Japan Citibank Japan Douglas Peterson, , - (www.citigroup.com). Microsoft 2004 . , (, 1 2004 ., . 6], , Microsoft .

. , , - , . . , . . , , -

66 3. -

eBay , Paragon. Paragon -, eBay , , eBay [, 3 2003 ., . 16]. . - ( ru), . , [PC Week/RE, 20.05.04., . 2]. . . 2001 . Digital Millenium Act . , , . Adobe, , , . , , , , , . . . , , 2000 . - Yahoo!, . Yahoo! , Yahoo! , , , . , , .

3.1. ;

67

2002 . , . Reuters, Yahoo! Timothy Koogle 39.8 . . [, 1 2002 ., . 8]. 2004 . (), 60% , . - 10 . , , , . , . . . 10- ( ) ( J.P.Morgan Deutsche Bank, , ABN Amro, BNP Paribas, Calyon, Kleinwort Wassersteiri) , 10- . , , , . ( , ) , , . . , . (, 1922 2004 .; www.rbc.ru, /.gazeta.ru).

68

3. -

( -, ) (). CNN 1995 . 80 . [Assael (1995), p. 492]. BBC 140 , 45 . 210 ( ). , , , , . , Associated Press (www.ap.org), 330 (- ) 121 (, , , , ) 24 365 . - CNN (www.cnn.com) , (, , , , , , ). ; . , 200 30 , . Microsoft, Unilever, Procter&Gamble, SAP, Coca Cola, Nestle, Bayer . WPP Group, Interpublic Group, Publicis Groupe SA (, , ) . , , WPP 330 Fortune Global 500, NASDAQ 100 30 Fortune -50 72 . , 1700 104 (www.wpp.ru). 2004 . WPP Group - Samsung Electroncs 700 . .

3.2.

69

, , , . , , , . , . , . , . , , . , - , 1990- . . , , .3.2.

.

1999 . 6 . | [Engel et al., 1995, p. 91]: , , , , , -

70

3. -

, , , ; , ; . , , . , , . , . 15% (1985 .) 5% 2010 . , , , . State of The World 2004 Worldwatch Institute, , , 12% , 60% . (, , , , ) 1,7 , .. . . . 240 , , (www.rbc.ru, 14 2004 .) , , . , , . , 11 , 11 . (GNP (GNI) per capita). (%), , . . , , ,

3.2.

71

( ) 1 . , . , , .

. : , , . , . [ Kotler et al, 2001, p. 717]: (subsistence economy). . . ; , (row material economy). (, , , ), . . , , . , . , () . , Standard&Poor's, 22% 50% [, 20 2001 ., .4]. 2000 . [, 28 2000 ., . 8], -43% (www.worldbank.org). - -

72

3. -

2002 . 9,5% . 34% [, 30 2003 ., . 26]. 24 2001 . (www.ortrtr.ru), 3040% ; (industrializing economy). 10 20% . , , , , . , . , , , ; (industrial economy). . , . . , (GNI, Gross National Income), (GNP). , . (, GDP, Gross Domestic Product). , , . , GNP, GDP. , , . , (GNI per capita). , . 2003 208 4 (. 3.2). 80% . 16- , 97- [, 19 2005 ., . 15].

3.2, 3.2. , 2004 .

73

( , . . ) , (740), , , (250), 1. (765 ) , , (530), (480), , . ( 61 ) 2. - (766- (2610), , , , , , , , , , 3035) , , , (1100) . ( 56 ) , , , , 3.- , , , , (5270), (3036-9385) , , , . ( 37 ) 4. (9386 ) , , , , , (25 250), , , , , (34 510), , (25 430), , , , (37 610), (28 350) . ( 54 ).

: (www.worldbank.org)

, , , , , , ( , , , , , , , ) . , , , 2002 . 8,080 . ; 5,792; 2,650, 27.040; 26,980; 26,580; - 16,960; 36,110. 2%. - . 10 ( 7,3% ) (5,4%). ; 70% . .

74

3. -

, , , (. 3.3). . 3.3. , 2002 . - 1000 . 1000 . , % 1134 1431 1195 328 1507 52 364

362

659

405

382

89

28

422

7

101

56

42

45

4

5

43

2

10

: (www.woridbank.org)

. , . . , . . , , (. 3.4).

3.2.

75

, . 3.4.

, , 2002-2015 . . 2002 . 28,0 8,0 174,5 59,2 82,5 1048,6 1280,4 2015 . 38,8 8,0 201 59,6 80,3 1231,6 1389,5

, %

,

2,5 -0,1 1,1 0 -0,2 1,2 0,6 2,8 -0,5 2,6 0,8 0,3 1,6 0,2 -0,2 1,0 1,5 0,8 0,3

0-14 43,8 16,2 27,9 18,4 15,1 32,8 24,2

14-64 53,4 67,9 66,8 65,6 68,1 62,2 68,6

64 + 2,8 15,9 5,3 16,1 16,9 5,0 7,2

51,6 144,1 21,9

75,2 134,5 30,8 288,4 319,9 61,8 59,5 79,9 98,2 7,3 7,5 127,2 124,6 6198,5 7090,7 2494,6 3044,0 2737,8 3039,0 966,2 1007,7

47,8 16,9 40,4 21,1 18,7 36,5 16,7 14,3 29,2 36,5 26,4 18,3

49,6 70,2 56,6 66,4 65,2 59,6 67,8 67,6 63,7 59,3 66,5 67,3

2,6 12,9 2,9 12,5 16,1 3,9 15,5 18,1 7,1 4,2 7,1 14,4

: (www.worldbank.org)

2002 2015 . , 95% . , , . 2002 . 33 60 , , , (38%) ,

76

3. -

. . . - , , . . , 5% 30% . . . , , . .3.3.

, , , , , , , . , , , , , , . , () . , , . , , , , , , , . Mowen , , [Mowen, 1995, p. 702]: ( , , , , , ); ( , , , / ); / (, , , , ).

3.3.

77

, , . : , , , , , ( , , ), , , , . , : , . (enculturation). (acculturation) [Assael, 1995, p. 455]. , , . . , ; . () , ; . , , , . , , , ; . . . , , . | , - . 1!|

78

3. -

. Washington Foods , , , [Engel, 1995, p. 614].

, . , . , , [Hawkins et al., 1995, p. 36]. , . () //. , . . . , . . . , () (, acculturation). . , . , , , , . 3.5 , , . . ,

3.3.

79

. 3.5. , ,

. , , . , . . . , , . , , . . . 1. Jon & Jonson . , . , , . [Ciinkota et al., 1993, p. 166]. 2. Tandy Corporation . , 1

80

3. -

(6- ), ( ) , 24 25 [Ciinkota el al., 1993, p. 162]. 3. General Mills Betty Cracker. , , . , , . General Mills , [Czinkota et al., 1993, p. 166]. 4. - Samsung David Steel , Samsung. , , . Samsung . , - , . , , - [The Wall Street Journal Europe, 2224, 2002, p. 1, 6]. 5. -2002 This Day, , , 200 ( ), 1000 , 5 . . , , , . , , , . , . , , , , .

3.3.

81

, [, 25 .12]. 6. . , . , , 7. . . . . , . , , . , . , [Hawkins et al., 1995, p. 37]. 8. Crest , . , , . Coca-Cola , , . 10. Procter&Gamle Camay, , . , [Hawkins et al., 1995, p. 37]. 11. 1998 . -, .

82

3. -

. - . . , , , , . . -', , , , , . , [-Daily, 4 1998 .]. . General Motors, Procter&Gamble, Exxon . Red Wing Shoe Company 21 (Middle East). : , . , [Hawkins et al., 1995, p. 37]. - - . , , , , . , . , , . , , .

3,3.

83

, , -, , , , , . , .. , . , , 1, , 1990- . , , . ( , , ), (, ) , ( , , , ). , - ( ), . . 3.6 , . , , . , : ( 4 ) , . , -

( (, , ) () )

( , , , )

(, , )

. 3.6. () .

84

3. -

. , , ; , , , , , . , , Polaroid , . , ( ), , , , - ; , (), ( ) . , ( ) (.. ) ( ). (, , ) , ( , ) . , , , , , . , , , . , , , . - () ( ) , -. , , . , [Hague et al., 2004, p. 244]. , -. , , . -

3.3.

85

- , - . , (, ) - , . , , () () , , laddering, (. ladder ) . , , , . , , , . , . (. . 3.6). , , , , , . : ( ): , () . , , , ; , . . ; . . , ,

86

3. -

. .

, . : 1) (cultural values inventories). , LOV (list of values) [Assael, I995, p. 461]: ; ( , ); ; ; ; ; ; ; . , , ; 2) . The Monitor Service. 2500 . 115 , General Electric, CBS. , , , . CBS , ; 3) . , . . ,

3.4.

87

; 4) -. , . , . , , . - . NCR , - , . - - .3.4.

. , , . , , , . Hawkins,Best,Coney . . 3.7 , (other-oriented values), (entoriented values) (self-oriented values) [Hawkins et al., 1995, p. 39]. , , . . . , , . , . , , -

88 3. -

,

,

,

/ ,

. 3.7.

, / (performance), , - . , . . , . . 3.5 18 , [ Hawkins et al., 1995, p. 40]. (.. ), /. 3.5. ,

, /. , (conformity) /. ? , ? /. ? ( ) , .. ?

3.4.

89

. 3.5 /. , ? ? . , ? /. , ? /. ? /. , , ? /. ?

, . , ? /. () , ? /. ? /. , , ? /. , ? . , , , ?

, /. ? /. /? ( )/. , , , , ? / . ? /. , , ? /. , ?

90

3. -

Hawkins, Best Coney [Hawkins et a/., 1995, p. 38].,

/. ? ? ? ? . . . - , . , (be yourself), (stand out) (don't be one of the crowd) , . . Marlboro, . . . , . Marlboro , . . , Marlboro -, . /. . ( ) , , , . . , . ?

3.4.

91

, ? , , ? , ? , , . , . /. , , , , , , , ? (, ) - ? , , , ? , ( ) , , .. . , , . , , , . , , , . . Steel, - Samsung Sony, . , , , : , , . . Steel , , . -, Samsung . , . , , [The Wall Street Journal Europe, 22 24, 2002].

92

3. -

, (, ) . , , , [, 31 2004 .]. /. , ( ) , , , ? , , ? ( , , ) ? , , ? . - . , , , , , [, 3 2004 ., . 15]. . : , , ? ? Listerine , , , . , Listerine, . , , , . , Unilever Impulse 31 , . /. -

3.4.

93

? , , ? , ? . , , " . , 40 . 75 . . /. , ? ? , ? , . , , ( ) , . , , - ; , , -8; ; ; , , , Hewlett Packard. , , o- . - , , . XX . , . , /. , - . , , - -

94

3. -

. , , . /. , ? ? . , , . , ; , ; . /. , ? , ? , , , . , .,

. ? , ? . . , , 90% , - , . McDonald's . , , - , . /. , , , ? , ? -

3.4.

95

. , (), , , , , , , . . - (, , ) , /. , ? ? , , . , . , . ( ). /. ? , ? . , , . , . /. , , , , . ? . : , , . ( ) : . . .

96

3. -

, . . , , . . , , , ? , . , . , , , , . , . , , , [, 18 2000 ., . 8]. - (, , , ) . Mercedes-Benz, : , - . , , . , , . , . , Greenpeace, , , . . - , (recyclable) , , -.I

3.4. ,

97

/. ? , , ? ( , )? , , - . , -! . . : -- . , : , . , . , . /. ? , , - ? , , ax. 1990- . . , -. , , . (Terminal Materialism) , , . . , , , , . , . \ /. , ? , -

98

3. -

? ? . . , , , . , (.. , , ). General Food , Tang (, ): , Tang . , , . Campbell . , , . , , . . Campbell . / . ? ( )? , . , , . . , (schuld), . /. , , , ? -

3.5. 99

, ? e . , . , , . , ( ) , . , , , , ; , . /. , , ? , , , . . . , , , , . .3.5.

, , , . , , , , , . , to table a report or motion , [Hawkins, et al., 1995, p. 47]. , , . , , . ,

100

3. -

Ford Motor Company. Fiera ( , ) , fierra . Ford Comet , Caliente. : Caliente . : Pepsi Come alive with Pepsi ( ) Come alive out of the grave with Pepsi ( ); Nova General Motors ; Kellogg Bran Buds ; car wash . , , . , . , Tide. -. , , , , copier. , , , . , , , . 800 , 26 3 , . , . . , , , . -, , . , -

101

, -. --, . , . , , . . (forth ) (back) . , , . , , , , , . , , , . . (, ) , . (, ) , , , . , , . . , , , . . , . , . - , , , . : , , , , , . , , .

102

3. -

. -, , : . , . . , . , , (, , .). ( ), , , , .. , . . . , , . , . , . . . ( ). . , , . . . . 3.6. . , , . , , , , , , .

3.5. 103

. . , ( , ), , , , 5 , . , . 3.6. ,

( ) ^ : , , -1 . . , , , , , [Hawkins et at., 1995, p. 50]. . . . . , .

104

3. -

Mowen (1995, p. 586) : (linear separable time). , . - ; (circular traditional time). , . . , , , , . , , , . , , , , , . , , , . , ; (procedural traditional time). - , . : ?, : . ? . . , . , . . . () , .. . , , . . , , 1890 . 5% , 1980- . , . . , .

105

. , . . , Kentucky Fried Chicken, Jack in the Box, McDonald's . . 99% Campbell , ? , , , , .

, , , . , . . , . , - .. , , . . . , , (bargain basements ) . () . . , ..

106

3. -

, . . IBM Japan. , (Manhattan). IBM Japan 4300 5000 , 700 (on a sales call) . , , , ( ) , , . , , [Hawkrins et al., 1995, p. 51]. . , , , , . .. , , . 11 , . . , , . , , , . 5 8 (1,53,5 ), 18 3 (46150 ). , . , . ,

3.5. 107

, . , , , . . , , , . . , , , .

, , . , , . (friend) , . , , (). . , , . , . . , , , . , , -- - . - . , . , . . , . .

108

3. -

. , , , . , , . , , : . , , . Avon . Avon , . , , . , . . . , ( ) . . . . - [Hawkins et /., 1995, 52]: , , , . , . , ,

3.5. 109

. , . () . , .

, . , . , . . . ? . , . , , . . . . . , . , , . , . , , -

110

3. -

. , , . , . . , , , , . , .

. , , , . . , , . , , . , ( ) , , , , (terminal materialism). ( ) . , , , . , , , . , , , , . , () , , , . , . . , , . , , , . , .

3.5. 111

- , . ( ), . , , [Mowen, 1995, p. 795].

, , a, . (. 3.7). , , . 3.7. , , ; , , , , , , , , . , , ; 7 , , , , , , , , , , 13 , , 666 , , ; , , ; : Hawkins et al., 1995, p. 54; Pride et al., 1995, p. 98.

112

3. -

[Hawkins et al., 1995, p. 53]: , , , , , . , , . , , ; , ; . . ; Pepsi-Cola - , Coke, . - - ; United Airlines (Pacific Rim). , ; AT&T , .

, , . , , . , , . ( ) , , . . , !

3.6. - 113

, . . 10 (4,35 .) 5- . . . , , . , . , , , , , . , . , , . , . , , . , . , . .3.6. -

1980- . - . - . , , . . , Coca-Cola . , 18 24 , , .

114

3. -

, . , , , , . , - IBM White Plains 1996 .: 10 15 , 5 \Stevens (1996), p. 63]. (), . , . (Intermarket Segmentation) . , (, ) . , . 27 , General Foods, Nestle, Coca-Cola, Procter&Gamble, Unilever ( , ) Revlon, , 63% [Engelet al., 1995, p. 100]. , , . , . , , , , , . : , , . Boss -, , , , . , . , . , .

3.6. - 115

. : , , . () . 4 : (price), (place), (promotion). , . . , . , , , . . , 13 . . . , , . , . - Ken , . , , ? . -/

, (Hawkins et al., 1995, p. 57]. 1. ? ? , ?

116

3. -

, . . , . , . . , , . , , , , , , , . 2. ? , , ? , ? ? ? , , . . , , , . . General Foods Tang . , , , . , : Tang . 3. ? ? ? . ? , ?

3.6. - 117

, , , . 1990- ., , Procter&Gamble , 10 % [Pride et /., 91}. , . 4. ? ? ? - , , . , , , ? , , , ? ? , , . 5. , , ? ? ? ? . , Anderson Clayton&Co , . ( ), ( ). , , . , , . . , Coca-Cola , , , . , , -

118

3. -

. , ( ). , . 6. ? ? , , ? ? : 1) ? 2) , , 3) , , 4) . ( , , ) . , BSR Ltd . . , , BSR, , , , . , BSR . 7. ? ? ? ? , . ( ), (, ) . , - .

119

1. . ? 2. , , , . 3. . ? 4. ? 5. ? , () / . 6. / , : ; ; ; ; ; ; ; ? . ? 7. . 4 ? X 1. 2. 3. 4. 5. '

8. / , , , , ? 9. , ?

4. 4.1.

. , , - , , , , , . - . , , , . , , (-, ). . - , , , , 19801990- ., . , , , , , , , . () , ! . , . . (.. ) , -

4.1.

121

. , , . . - , . , , . , , , . , rsedes? Bentley , , . () . , , . (social standing) , . , , . , , , , , . 4.1. . ,

. 4.1.

122

4.

. , , . . , , .. ; , , , . - , . - , / . , , . ! . 4.2 [ Hawkins et al., 1995, p. 120], , , .. . , , ( ) ( ). () , , - , , . () , (, ), (), (),

()

. 4.2.

4.2.

123

. , . (), , . , .4.2.

. , , , , .. . [Engel et al., 1995, p. 683]. , . , , : , , . . , . . , . , . , . . . , . , . , , . , , . , , . ,

124

4.

. , , , , , . , , . , ( ), .

, , 1920- . , Gilbert ahl (1982) [engel et al., 1995, p. 682], . 4.3.

. 4.3. (Gilbert hl, 1982)

, Joseph Kahl (1957) [ , p. 683]: , ( ), , , , . . (occupation). . , , , . . , , , , . (personal performance). . , ,

4.2.

125

, , , . , , , . . , , , ( ), ( ), ( ). . (interactions). , . a - . , . , .. . , . -- , , , . , , , . . , . (possessions). . (conspicuous consumption), , , , , . , . , , , - . , . , , , .

126

4.

(value orientations). , .. , , , . . . : ? , , , . , , . (class consciousness). . . , (, , , , ) . . . , , , . (power) (mobility) . . (succession) , . . , , . - , , - , : , .. . , ;

4.2.

127

, .. , , ; , .. ( ). ; , .. - . ; , .. . . , , , , . o (, ). . , . , , . . , . , , , , , () . , .. , , . , () , [Assael, 1995, p. 358].

, : , , , .

128

4.

, . , , , , , . , , , , , . , , . (, , ) , . , . , . , , , , . , ? , .. , . (status crystallization) . , . 4.4 , . , () . , .. . (.. , , ) , , .. ~^__ ^>

f

-4

"~^

/*

4

. 4.4.

4.3.

129

(, ). . , ; . , . , , . . , . - , .4.3.

XX XXI , -1. 1991 . , 1998 . . - a - . ( , , 1990 ., 2003 .), , , . () , , . , 70% . , , , . , ,

130

4.

. , . , , . (middle class) . , [, 13 2003 ., . 7]. 1990- . . , () : , , . 1999 . 12 , 2003 . 30 (20,9% ). 6,8% , 72,3% (. 4.2). 7 , .. , , , , . . 4.2. , 2003 . / , % 6,8 20,9 72,3 100 __

( , ), 2003 . 20,9%. 2003 . 48,9% , 1999 . 28,2%. , [. 26 2003 ., . 12], - , . 4.3.

4.3. 4.3. , 2003 . ( )

131

-

, %28 14 14 14 6 4 20 100

- [, 17 |6. 13] . 4.4 ( ). 4.4. , 2003 . / , % 5% 10% 20% 30% 35% 100% , . 7 14 28 42 49 . 140

, , , -

, . , 30% , 1820%, . , 20% , [, 14 2004 ., . 5]. . 10% 15 , 10% . 4,5 [. , 2004, www.sps.ru // 5 2004 .,

132

4.

. 2). , 1990- . 10; , 6 , 4,4 [//, 16.08.2002 . 4]. - , , . 2002 . (www.gks.ru), 145,2 73% 27% (www.businesspress.ru, 11 2003 .). 30% - , .. 100 . . 40% ( 500 . ). , , , , . 12% (16% 15 ), 0,5 3% [, 30 2004 ., . 4]. 20% (30% ) 13 : ( (10,1), - (4,7), (1,4), (1,3), (1,3), (1,2), (1,1), (1,1), (1,1), -- (1,0), (1,0), (1,0), (1,0). , , , 80% . 2003 . 4% 500 . [ 26 2004 ., . 20]. , , , .. , 21% , 70% . , (, , , , -), ( 84% ), , ( 28% ). , , , , , . , -

4.4.

133

, . ( ) - , , . , ( , , ) . , , . , , , .

4.4. , , -

, . , , (, ). , , , . . , , , , , , . . , . , , Gilbert Kahl (1982) Coleman Rainwater (1978) [Engel et al., 1995, Hawkins et al., 1995, p. 123] (. 4.5).

134

4.

4.5. - , 1978, 1982 . , , Gilbert-Kahl, 1982 . Coleman-Rainwater, 1978 . (1%). (0,3%). , ; - . ; (1,2%). , . (14%). , , . , (12,5%). ; (); () ; , (33%). (32%). ; ; ; ; ; . . (32%). (32%). ; ; ; , (1112%). (9%). ; ; , - ; ; , /. , ; (7%). , . , (89%). ( ); / , ; ; ;

Gilbert hl (1982) , , . Coleman Rainwater , -

4.4.

135

. , , e . . - , . , , . 4.6 . ColemanRainwater , 1983 . [Hawkins et al., 1995, p. 123; Assael, 360]. 4.6. Coleman-Rainwater (1983)

% . , .

0,3 1,2 12,5

600 000 450 000 150 000

32,0 38,0

9,0 7,0

( ) 28 000 15 000 9 000 5 000

(, 4.7) [ I, 2001] XX . ,

136

4.

, . , , . 4.7. , %

1990 . 45 20 30

2001 . 2,5 10 80

- , -, 2004 . (www.wikipedia.org/wiki/); , Abraham Trad, , (2004) (. 4.8); Paul Fussel (1992) (. 4.9). 4.8. - Coleman-Rainwater, 1978 % 14 70 16 Abraham Trad, 2004 Wikipedia, 2004 (www.wikipedia.org/ (www.connecticut.org) wiki/) , % , % 0,3 1,2 12,5 32,0 38,0 9,0 7,0 10-15 30-35 40-45 20-25 1-3

4.4.

137

4.9. - Paul Fussell, 1992 . (; , ) ( Paul Fussell, Class: A -Guide through the American Status ,System, 1992, Touchstone, 1992, 208 p. , (Invisible Top) , (Upper Class) (Upper-Middle Class) (Middle Class) , (High Prole) (Mid Prole) (Low Prole) (Destitute) (Invisible Bottom}

, , , , . - , , , . , . , , . , - 30 : 70 ( ) 70 : 30, .

138

4.

. , , (, , ) . , 90% . , , , , , , . , , (, , , , ). , Cole man-Rainwater 1978 . [Hawkins et al, 1995, p. 122]. , . (14%) (upper Americans) (upper class, , 13% ) (upper-middle class, 1015%). = (1-3%) + (10-15 %) (upper class) . . , , (, , ), . -

4.4.

139

. , . , , , , . , , , (, , , ) . , (hard work). , , . , 200 . . , ( ) , . . , , . . ( ) (self made) ( ) (13%) = (0,3%) + (1,2%)

(upper-upper) (0,3%). ( ), . , . (community) , , . Gilbert-Kahl. (lower-upper)(1,2%) _- (.. ). (orporate class).

140

4.

. , . , . , , , , . 3% . , . , . (upper-middle) (12,5%). . , , . , . . , , . 40 200 . . , . , , , / 35 . . , . , , , 60 . . . , , , ( ). yuppies. , , , . , , . , , , . , . , .

4.4. (.. )*

141

,

. 4.5. ,

. 4.5 (upward pull). . , . , , . - . , , , . (70%)

(middle Americans) Coleman-Rainwater . (70%) = (32%) + (38%)

(middle class) (32%). , (white collar workers , ), (blue collar workers , , ). , , . (upper-middle class) (middle class) / / . - .

142

4.

, , , . , , , . , , . . . , 1990- . , - . , , . , ( ), . , - , , , . . . . , , . , . , - . , , , .

4.4.

143

(working class) (38%). - 1978 ., Coleman, Rainwater [Assael, 1995, p. 359], Coleman 1983 - [Hawkins et al., 1995, p. 123], , . Peter Drucker, 1990 . (.. , ) , 2010 . [Drucker, 1994, p. 40]. ' . . . , , . , . () , , . , , , , . , . , . , . , , , , [Assael, 1995, p. 361]. , - Sunlnterbrue 2004 . , . , , . , . XX .

144

4.

. , , , . . (16%) (lower Americans) ColemanRainwater : . (16%) (9%) (7%) (upper-lower class) (9%). , , (, , ). , , . , . , , . , . (lower-lower class) (7%). . . , . . , . . . . / . . .

4.5.

145

. . - , , , . () - , , , , .4.5.

. ( , , , ) . , . , , , . . : ) , ) , . , , , , , , . 1990- . ( , ), . , , , ,

146

4.

. , , . ( ), , , , . (), , . , , , . ( ). . . , : , ; , () .

(single-item indexes) , . . , . . : , , . . (occupation) . ? , . , .

4.5.

147

, , . , , . . , , . , , . (socioeconomic index) (. 4.10), Duncan (1985) [Hawkins et al., 1995, p. 130]. , Duncan , . , , , (), , , . 4.10. (1985) 65 84 49 21 24 78 89 70 15 - ( ) - 58 83 2827

38 46 25 78-))

(education) . , . ( , , ) . . ,

148

4.

, . . ( ), . () . . , , 30 . 100 . . , , . (, ) 57 , . . . , , . [Hawkins et ai, 1995, p. 130] 0,33, 0,4 ( 1,0 0 ). , : , , ( , ). . , , . . , , , . , , . , , , . . , , -. , , . , .

4.5.

149

(relative occupational class income)- . , . , -, , , . , : , , . , . . (subjective discretionary income). , () [Hawkins (1995), p. 132]. 1 6 / : , , ; , ; , . .

(multi-item indexes) . . ( , , ), . hollingshead (Hollingshead index of social position), 1958 . (. 4.1 1) [Hawkins et al., 1995, p. 134]. -

150

4.

( ), (, ) (). , . 4.11. Hollingshead (1958 .)

( 7) , , , -, ( 4)

(, Ph.D. . ) 4 ( ) -, ( -) (12 ) 1011 ( ) 79 7 (ISP score) = = ( 7) + ( 4)

11-17 18-31 32-47 48-63 64-77

Warner , Warner 1941 . -

4.5.

151

Warner : , , . . 4.12, , (Hawkins et al., 1991]. . 4.12. Warner (1941 .)- "

1 2

-

3

4 5

- -

67

- /

Warner: (ISC score) = ( 4) + ( 3) + ( 2)

: . , : , : :

_

i

j 1.4% 10,2 28,8 33,0 25,0

12-17 18-24 25 -37 38 -5 0 51 -62 63 -8 4

152

4.

Coleman (colman's computerized status index), Social Research, Inc. 1983 . . 4.13 , , [Engel et ai, 1995, p. 690, 691]. , . , . 4 . 1 3 . Coleman (1983 .)

(8 ) + (911 ) (12 ) (1 (, , ) , 4- (, B.A./B.S) 5- (Ph.D.) 6/7- 1 .

()

1 2 3 4 5 7 8 9

1 2 3 4 5 7 8 9 0 1 2 5 7 9

, : , : , , () , , , , , , , , , (1020 ), (, ) , ( , )

4.5. . 4.13

153

: , . : , . . , , , , : . __________________________________________________ , . . 5 5-9,999 10-14,999 1519,999 20-24,999 25-34,999 35-49,999 50 ___________________8

_______

, . , / ( , ) 7% [Benedict R., Taylor , 1995, p. 19]. 60% ( 25% 1950 .), 1995 . 80% [Engel et ai, 1995, p. 765, 766]. . 4.13 . , . . , , . . (relationship marketing). , .

154

4.

- . , . , . . , (selfmade), , . , , . , [Engel et al., 1995, p. 696]. , . , . .

. , , . , , Coleman Warner, Hollingshead. , , . , , . 4.6. . .

4.6. -

155

"""

I

II : 1. 2. 3. 4. -/

III ,

IV : 1. 2. 3. 4.

,

1. / 2. 3. 4.

. 4.6.

. 4.6 [Hawkins et ai, 1995, p. 135]. , . , , /, , , .. / . , , . , , . . / . . . , , . , -

156

4.

/, . , , , . , , , .4.7. ;

. : , , .

. , , , . . , . - ( ) ( ). . . , , . , . . . , . . , , . . , . . -

4.7. ; 157

. - ( ) . , , , , . , , . . , 59 . , , . , , . , . , , , . .

. . . ; , . . , . . , , , , . , , ,

158

4.

, , [Assael, 1995, p. 364]. , , : . . , ( , , ) . , , , ( ). , , , . - . , -Daily , . , - . . . - 40 [Engel et al., 1995, p. 705]. . . , . , , , . , (, , ).

, . , , . -

159

, , . , , , . , , . . , (.. ) . . . , . , , . , , , , . . , , . , 10 , , , [Engel et al., 1995, p. 707]. . , . , .

1. ? ? 2. , ? ?

160

4.

3. - ? , - ? ? 4. (upper-middle) . () . . ? , -, (upwardpull)? 5. : - , , , . - . 6. . 4 ? X 1. 2. - 3. 4. 5.

1. 2. 3. 4.

5. 5.1.

. , .. . (group) , , , . , , . - . . , , , . / . (. 5.1). (. 5.2). : (membership); (tipe of contact); , (attraction).

6

-3014

. 5.1.

162

5. ( ) ( ) ( ) ( ) () () () ()

()

() ()

. 5.2. [Hawkins et ai, 1995, p. 146].

: , . , (, ), . . (, ) , , . (primary) (secondary) . , . . , . , , . . , .

5.2.

163

, , , . , , , . .5.2.

(reference group) , . . , . () , . Solomon Asch (Engel et ai, 1995, p. 716) 1951 . , . , , . , , , . , . , . , .

. , . , . . . . , , 142

164

5.

. , , .

(aspiration groups) , . , , . , . . , , . , , Procter&Gamble , . , , , . (dissociative groups) , . , , . , , , , .

, ; . , , . , , -. . , . . , . , .

5.3. 165

, , , .5.3.

. : , , , - .

(informational influence) , . , - wvAv.4p.ru . , , , . , (, -, ), - ( ) . ( , , , ) . , , . , . , , . , (principle of social proof) . .

(normative influence) .

166

5.

, , , ( , , ), . , , . . , . . / . : 1) , 2) , 3) / / . , , . George Romans [Engel et ai, 1995, p. 719]. . , . , . , , , . , .. , (NP, normative pressure) , .. (; awards perception) (; costs perception):NP ~ ~ .

, , , . , . -, ( ) .

5.3. 167

. . : ; ; . , . , . , , , . , , . , . , , . , . . , , , , , . , , , . , , .. . . . /.

168

5.

(, , ), . . , , . , . , . , . , . . , ., -,

(identification influence) - (valueexpressive). , . . , . . , . (, ), . , , . , ( , , ) () (, , , ). - , , , , .

5.3. ,

169

. 5.3 - [Hawkins et al., 1995, p. 151]. - . , . , . : , , . () , , , , , , . , (, , , ). , , Pepsi-Cola . CompUSA, . ,

. 5.3. -

170

5.

. ( ) , , . . , Asch, . ( ) . , , , . , . , , , . , , , , , , . , , , .

, , . . (role) , . , . , , . (, ) . , , , , , -

5.3. 171

, . . . , , . . , , , , , , . . , , . , , . . , , , , , . , - , , . , . . , , , , . , Procter&Gamble, Blend-a-Med . , . , , .

172

5. 5.4.

, , . . , , . . (word-of-mouth) , , , . , , , . , . , . , . : , . ; , . ; , ; ; , , ; ; . , -

5.4.

173

. : ; ; ; .

: ; , , . , , . . . , , . . , . . . . , , . -, . .

: (trickle clown /up /across), (a two-step flow), (multistage interaction).

174

5.

. (trickle down) . , , . , . , , , , , (. 5.4, ). . - . , . (trickle down), (trickle up) (. 5.4, ), (trickle across) [Assael, 1995, p. 692, 693]. , , ( ) . . , , . 1954 . . . , , , , , [, 5 2004 ., . 7]. ( ) ( )

( )

( )

( )

( )

. 5.4. ) ; )

5.4. ()

175

: . 5.5.

. , , , . . (two-step flow). (. 5.5), 1948 . Lazarfeld [Engel et ai, 1995, p.727], , (influentials), ( ) . . , . (Multistage Interaction). . , ()

. 5.6.

176

5.

(, ) (. 5.6). - . , , .

. ? ? ? ? . ( ). 1. (sociometric method). (, ) , , . . 5.7 . . , ( 7), , 6 . 3, . , 7.

. 5.7.

5.4.

177

, , . , 300400 . , . 2. (key informant method). , , . , . . . . , , , . , , .. , . 3. (self-designation method). , . , , . , . , . , . . , [Assael, 1995, p. 659]: * ?

178

5.

? ? . , , : , .. / . . , , . ; , , ; , , ; : -, , ,; . , , . - ( monomorphic) ( polymorphic). , , , , . , , market maven, [Hawkins et ai, 1995, p. 167J. . / /, . , , : 1) , 2) , 3) , 4) -, 5) .

5.4.

179

. . , . , . . , , , , ( ) , . , , , , . . . , . , . - (). , . Procter&Gamble . . () . . , . .

. : . , ;

180

5.

, , , , . , ; , . . , . , , . , ; . , . , . , . , . , , . . . , Coca-Cola , , . [Engel et al., 1995, p. 731]: 12% 20 , ; , , - ; 10% , , ; , , , 910 ; , , , - . 45% .

5.4.

181

. . , ( 2002, 2003 .) Wal-Mart Stores , , . . , , . WalMart , . Wal-Mart 1990- 0,5% , Kmart 2,5%, a Sears 3,8% [Hawkins et al., 1995, p. 163]. . . , , , . , , . - . , , PC Week/RE ( ) -. , . , . . . , , (examination copies) . ( 20 , ), . - Amazon.com, Ozon.ru . - VI-, ,

182

5.

. Ford Motor Co. Thunderbird. 406 . . 15 . 10% , 84% , . web-, . , , . , . , , , . . , .. , . , , - . - -, - . - . . , . , , . , . (, ) . , , -

5.4.

183

. -. . , . , . , , . , , , . , . , . Procter&Gamble, , , . . , . , , - - . , , . , . 2004 . . 1991 1998 ., - , . - , 11 . (www.kommersant.ru). , , .

184

5.

. . , .5.5.

. , Microsoft, . , . (diffusion of innovation) () . . .

(innovation) , , . , ( ) , . , , , . . : , , (. 5.8). , (continuous innovation) . , , , . , , .

5.5. | |_^_ I ,

185

. 5.8.

(dynamically continuous innovation) , . , , . Windows MS Office , . , . (discontinuous innovation) . ( ), , .

. . . -

186

5.

: , , , . . 5.9 / . , , . . , . . 1. . , . 2. . , . . , , , . 3. . , 4 (product (), price (), place (-), promotion (). t ()

+i

t

()

. 5.9. /

5.5.

187

. 4. . . , , , . , , . . 5. , . . 1998 . . 6. . , . . - , , . .7. . , . . . 8. . , . , , . 9. . , . , , . 30 . , , .

188

5.

10. . , , . , . : , ; , ; . , , . .

. Rogers 1962 . 5 [Assael, 1995, p. 683]: (innovators), (early adopters), (early majority), (late majority), (laggards). , S-, () (. 5.10). . () , % 100 - 50- , S t()

-2

-

X

+

. 5.10.

5.5.

189

. . [Hawkins et al., 1995, p. 178; Kotleretal., 2001, p. 200]. (innovators) 2,5% , (Q) (X). , . , , . , . , . (early adopters) ; 13,5% . . , . , . , . (early majority) , , 34% . . , , , . , . , , . . (late majority) , ; 34%. . -

190

5.

, . , , . (laggards) (16%), , . . . . . , , , . , , , . , (68% ) . , , , , , .. . , , . . , , , . .

1. , ( / ): -; web-; ; ; ;

191

_ ; ; ; ; ; ; ; /; /; ; . , : / / / 2. () . X 1. 2. - 3. 4. 5.

.

3. (, , /-) (). (4)? 4. () ? /. ( ) ? ? 5. (, , , , ), ( / ): - ; ;

192

5.

-; ; ; /; ; . ? ?

6. 6.1.

, . . (, , ), , , , , , . . , , . , . , , [Engel et ai, 1995, p. 742]. , , (), . . , , . . , , , . , , . . . , , , . 2002 . , . . . .

194

6.

3 23,8%

. 6.1. , 2002 . (www.gks.ru)

. , 2002 . , (. 6.1, www.gks.ru). 27,6% . 18 52% , , , 48% . , , ( , , , , , ; ). . ( ). , (. 6.2). , .6.2.

. -

6.2. 195

. 6.2.

. , . , . ( 30,3%) [Hawkins et al., 1995, p. 191], (Household Life Cycle, ) (. 6.3). . - , , . . . ( 35 ) . , , , .. . . , (), . , , , , . . . -

196

6.

( 35) 1 1 (3564) 2 2 1 ( 65) 2

* **

* **

*

*

* * * *

* * * *

* *

* *

. 6.3.

. . . . , , . 1: . . , , . . . . . , . . . , , ,

6.2.

197

. 3564 , . , , , . , , . 1: . : ; , ; , . , . 2: . 3564 , , , . (, , ), , . . , . 2: . 3564 . , , . . , . . 2: . 64 , . . , , . , . . . , . , , , .

198

6.

, . . , , 1 . , , . , , , . , . Hawkins [1995, p. 197] / (. 6.4). , . , . , . , , . ( 35)

(3564) _________ F*-1?' 2 2 1