ΕΘ ÿ Ε Β ΕΧΕ ÿ · 2015-09-22 · υπηρεσιών μέσα από εφαρμογές διαδικτύου. ... προϊόντα και υπηρεσίες. Στην ανόθευτη

ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ

Διδάσκων: Δρ. Σταύρος Τ. Πόνης

ΕΘΝΙΚΟ ΜΕΤΣΟΒΙΟ ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΤΜΗΜΑ ΜΗΧΑΝΟΛΟΓΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ

ΤΟΜΕΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ

ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ

Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο

(electronic retailing)

Άδεια Χρήσης

Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons.

Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άδεια χρήσης άλλου τύπου, αυτή πρέπει να αναφέρεται ρητώς.

Περιεχόμενα Μαθήματος

1. Αριθμός Χρηστών & Βαθμός Διείσδυσης Διαδικτύου

2. Ο κλάδος του Λιανεμπορίου

3. Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο – Αμερική / Ευρώπη / Ελλάδα

4. Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο – Τάσεις

5. Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο – Business Models

6. Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο – Εφαρμογές

7. Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο – Προϊόντα / Υπηρεσίες

8. Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο – Προφίλ Αγοραστή / Καταναλωτική

Συμπεριφορά στο Διαδίκτυο

9. Κρίσιμοι Παράγοντες Επιτυχίας

10. Αποτυχία και τι μαθαίνουμε από αυτή.


Το Διαδίκτυο – Αριθμός Χρηστών

Το διαδίκτυο μεγαλώνει με ραγδαίους ρυθμούς και ο αριθμός των χρηστών του με βάση

τα πρόσφατα στοιχεία έχει ξεπεράσει τα 2 δισεκατομμύρια.

Στην Ελλάδα οι χρήστες για το 2011 είναι περίπου 5 εκατομμύρια ενώ ο βαθμός

διείσδυσης ξεπερνά το 46%.


Το Διαδίκτυο – Βαθμός Διείσδυσης


Η θέση της Ελλάδας στην Ευρώπη


Το Λιανεμπόριο προ κρίσης (consumer perceived)


Λιανεμπορικές είναι οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται επιχειρηματικά σε

άμεση επαφή με τους τελικούς καταναλωτές. Στις τελευταίες στατιστικές της

ΕΛΣΤΑΤ περιλαμβάνονται τα καύσιμα και τα λιπαντικά αυτοκινήτων.

Για το Σεπτέμβρη του 2009 παρατηρήθηκε μείωση του Δείκτη Όγκου στο Λιανικό

Εμπόριο κατά 8,7%, σε σχέση με το Σεπτέμβρη του 2008.

Η μεγαλύτερη μείωση παρατηρήθηκε δε το τον Απρίλιο του 2009 κατά 15% σε

σχέση με τον Απρίλιο του 2008, έναντι αύξησης 7% που είχε σημειωθεί κατά

την αντίστοιχη σύγκριση του έτους 2008 προς το 2007.

Η μείωση του δείκτη οφείλεται κατά κύριο λόγο στη μείωση του όγκου των

πωλήσεων των καταστημάτων ειδών διατροφής κατά 7,4 %, των καταστημάτων

πώλησης καυσίμων και λιπαντικών αυτοκινήτων κατά 2,6 % και των λοιπών

καταστημάτων κατά 12%.

Φαρμακευτικά και Καλλυντικά προϊόντα παρουσίασαν αύξηση του δείκτη κατά

8,1%

Το Λιανεμπόριο σήμερα


Ο δείκτης όγκου στο λιανικό εμπόριο, με τα καύσιμα, σημείωσε μείωση

12,7% τον Δεκέμβριο 2011, σε σύγκριση με το δείκτη του Δεκεμβρίου

2010, έναντι μείωσης 19,4% που σημειώθηκε κατά την αντίστοιχη

σύγκριση το 2010 προς το 2009.

Ο δείκτης κύκλου εργασιών (σε τρέχουσες τιμές), με τα καύσιμα, σημείωσε

μείωση 11% τον Δεκέμβριο 2011, σε σύγκριση με το δείκτη του Δεκεμβρίου

2010, έναντι μείωσης 13,5% που σημειώθηκε κατά την αντίστοιχη σύγκριση

το 2010 προς το 2009.

Καύσιμα και λιπαντικά αυτοκινήτων (-22,9%)

Έπιπλα- ηλεκτρικά είδη- οικιακός εξοπλισμός (-15,3%)

Φαρμακευτικά- καλλυντικά (-9,1%)

Μεγάλα καταστήματα τροφίμων (-6,3%) και

Βιβλία- χαρτικά- λοιπά είδη (-4,5%).

Flash & Morbid News


Λιανεμπόριο, ένδυση, κατασκευές,

διαφήμιση είναι οι κλάδοι με τις

περισσότερες

υπαγωγές στο άρθρο 99.

Το Λιανεμπόριο σήμερα (ΕΛΣΤΑΤ)


Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο - Ορισμός


Ο Λιανέμπορος (retailer) είναι στην ουσία ο ενδιάμεσος πωλήσεων (intermediary)

ανάμεσα στις παραγωγικές επιχειρήσεις και τους καταναλωτές. Οι επιχειρήσεις που

διαθέτουν μεγάλη γκάμα προϊόντων (π.χ. P&G) χρειάζονται ένα εκτεταμένο και

αποδοτικό δίκτυο λιανέμπορων.

Πολλές επιχειρήσεις στο παρελθόν προσπάθησαν να παρακάμψουν την ανάγκη των

λιανέμπορων χρησιμοποιώντας άλλα κανάλια πωλήσεων όπως π.χ. κατάλογοι,

τηλεφωνικές πωλήσεις, τηλεμάρκετινγκ.

Η εμφάνιση του διαδικτύου έδωσε την ευκαιρία στις επιχειρήσεις να χρησιμοποιήσουν

ένα καινούριο μέσο για την πρόσβαση σε ένα τεράστιο κοινό καταναλωτών (π.χ.

Dell.com , Godiva.com)

E-tailing ονομάζεται η πώληση, στον τελικό καταναλωτή, προϊόντων ή/και

υπηρεσιών μέσα από εφαρμογές διαδικτύου.

Πολλές επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται ταυτόχρονα και στη B2B (Business –to-

Business) αγορά (BarnesandNoble.com, walmart.com, dell.com).

Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο – Ιστορική Αναδρομή


Η έκρηξη του e-tailing έγινε το 1997, όταν η Dell ανακοίνωσε παραγγελίες

εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων μέσα από το διαδικτυακό της τόπο.

Ταυτόχρονα επιχειρήσεις όπως οι Amazon.com και Barnes and Noble's

δραστηριοποιήθηκαν έντονα και με επιτυχία στο διαδίκτυο δημιουργώντας

θετικό κλίμα γύρω από το e-tailing.

Από τότε ο κλάδος εμφανίζει αυξητική τάση έχοντας κερδίσει το στοίχημα

της ολοκλήρωσης των on line διαδικασιών με τις off line διαδικασίες.

Χαρακτηριστικό είναι πως στην Ελλάδα της κρίσης, σύμφωνα με έρευνα του

ΟΠΑ, το ηλεκτρονικό λιανεμπόριο παρουσιάζει σημαντικές αυξητικές τάσεις

(από 1,7 δισ. € 5 δισ. € στην επόμενη τριετία).

Σημαντικό στοιχείο η ραγδαία αύξηση των ελληνικών ηλεκτρονικών

καταστημάτων (σχεδόν τα 2/3 των συναλλαγών των ηλεκτρονικών αγορών).

Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο – Εφοδιαστικό Δίκτυο


Πηγή: Turban et al., 2012)

Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο - Αμερική


Το μέγεθος των ηλεκτρονικών

πωλήσεων στην Αμερική!

Το ύψος των ηλεκτρονικών λιανικών πωλήσεων στην Αμερική, για το τρίτο

τρίμηνο του 2012, έφτασε τα 57 δισ. δολάρια, παρουσιάζοντας αύξηση από

το δεύτερο τρίμηνο της τάξης του 3,4%.

Το σύνολο των λιανικών πωλήσεων για το ίδιο διάστημα έφτασε τα 1.097 δισ.

δολάρια, ενώ η αντίστοιχη αύξηση δε ξεπέρασε το 1,4%.

Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο – Ευρώπη


Σύμφωνα με δελτίο τύπου της Ευρωπαϊκής Επιτροπής – 11/01/2012:

Για κάθε θέση εργασίας που χάνεται εκτός ηλεκτρονικού τομέα, η οικονομία του

διαδικτύου δημιουργεί 2,6 νέες θέσεις και προσφέρει στους καταναλωτές

ευρύτερη επιλογή, συμπεριλαμβανομένων των αγροτικών ή απόμακρων

περιφερειών.

Το όφελος εξαιτίας των μειωμένων τιμών που προσφέρονται σε επιγραμμική

σύνδεση, καθώς και η ευρύτερη επιλογή προϊόντων, εκτιμώνται σε 11,7 δις

ευρώ – ποσό που αντιστοιχεί σε ποσοστό 0,12% του ευρωπαϊκού ΑΕΠ.

Εάν το ηλεκτρονικό εμπόριο αντιστοιχούσε στο 15% του λιανικού εμπορίου και

με πλήρη άρση των φραγμών για το εσωτερικό εμπόριο, τα οφέλη για τους

καταναλωτές θα μπορούσαν να φτάσουν τα 204 δις ευρώ, δηλαδή ποσοστό 1,7%

του ευρωπαϊκού ΑΕΠ και περίπου το ΑΕΠ της Ελλάδας.

Ως εκ τούτου, στρατηγικός στόχος της ΕΕ είναι ο διπλασιασμός του όγκου του

ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ευρώπη έως το 2015.



Σύμφωνα με δελτίο τύπου της Ευρωπαϊκής Επιτροπής – 11/01/2012:

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή διαπίστωσε, ωστόσο, ότι πολυάριθμα

προβλήματα παρεμποδίζουν καταναλωτές και επιχειρήσεις στις

ηλεκτρονικές συναλλαγές τους: οι ισχύοντες κανόνες συχνά

παραμένουν άγνωστοι, οι προσφορές δεν είναι αρκούντως

διαφανείς και εύκολα συγκρίσιμες, ενώ οι πληρωμές, όπως και οι

τρόποι παράδοσης, συχνά είναι δαπανηροί και ακατάλληλοι .

Στρατηγικό Σχέδιο: 16 συγκεκριμένες δράσεις, με στόχο, έως το 2015,

να έχει διπλασιαστεί το μερίδιο του ηλεκτρονικού εμπορίου στις λιανικές

πωλήσεις (που σήμερα ανέρχεται σε 3,4%), καθώς και της οικονομίας

του διαδικτύου στο ευρωπαϊκό ΑΕΠ (σήμερα μικρότερο από 3%).



«Στο δυσχερές πλαίσιο που αντιμετωπίζει η Ευρώπη, επείγει να

αξιοποιηθεί κάθε συμπληρωματική δυνατότητα δραστηριότητας

και απασχόλησης. Το σχέδιο δράσεων που παρουσιάζουμε

σήμερα θα δημιουργήσει νέες ευκαιρίες για τους πολίτες και τις

επιχειρήσεις, συμβάλλοντας στην τόσο αναγκαία οικονομική

ανάπτυξη και απασχόληση στην Ευρώπη. Αποβλέπει στην

εξάλειψη των εμποδίων που έως τώρα επιβράδυναν την

ανάπτυξη της ευρωπαϊκής διαδικτυακής οικονομίας»

Michel Barnier, αρμόδιος επίτροπος για την εσωτερική αγορά,

Neelie Kroes, Αντιπρόεδρος και αρμόδια για την ψηφιακή

στρατηγική

John Dalli, αρμόδιος επίτροπος για την πολιτική των

καταναλωτών

Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο – Ελλάδα


Σύμφωνα με έρευνα του εργαστηρίου ELTRUN του ΟΠΑ :

Οι συνολικές αγορές προϊόντων και υπηρεσιών στην Ελλάδα για το 2011,

ανέρχονται σε 1,7 δισ. €, αυξημένες κατά 30% σε σχέση με το 2010.

Υπάρχουν 1,5 εκ. καταναλωτές που αγοράζουν κατά μέσο όρο, 14-15 φορές από

το Διαδίκτυο, και ξοδεύουν 1150 € ετησίως. Τα 2/3 των αγορών λαμβάνουν χώρα

σε Ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα.

Πηγή: ELTRUN – ΟΠΑ

http://www.eltrun.gr/wp-content/surveys/

analytikoECOM2011.pdf

http://www.eltrun.gr/wp-content/surveys/analytikoECOM2011.pdf





Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο – Τάσεις


Η συνεχής ανάπτυξη των εφαρμογών κοινωνικής δικτύωσης και ανάπτυξης

περιεχομένου από τους χρήστες ενθαρρύνει το φαινόμενο του social shopping

recommendation sites, shared shopping, group buying κ.α.

Κατά τη διάρκεια της κρίσης του 2008-2009 το μέσο ποσοστό των online αγορών

έμεινε στάσιμο. Παρόλα αυτά το ποσοστό των online αγορών παρουσίασε μικρή

αύξηση σε σχέση με τη συνολική πίττα του retailing. Οι πωλήσεις των online

retailers που ανήκουν στο Top-500 αύξησαν τις πωλήσεις τους κατά 11%. Το

Amazon αύξησε τις πωλήσεις του κατά 29%.

Βασικά εργαλεία: Αύξηση τζίρων, αύξηση του μεγέθους του μέσου ποσού

αγοράς, αύξηση της αποδοτικότητας των λειτουργιών κ.ο.κ.

Οι ηλεκτρονικές πωλήσεις δείχνουν να ξεπερνούν το μοντέλο MOTO ως fastest

growing retail channel.



Η αγορά on-line μοιάζει να σπάει τα ταμπού της μη κανονικότητας και γίνεται μια

mainstream αγοραστική συμπεριφορά. Στις Η.Π.Α. το 86% των χρηστών

διαδικτύου είναι online shoppers.

Η γκάμα των ειδών που διατίθεται μέσω διαδικτύου συνεχίζει να αυξάνει όσο

η εμπιστοσύνη του καταναλωτή στο μέσο και η εμπειρία του γίνεται μεγαλύτερη

(π.χ. κοσμήματα, έπιπλα, αυτοκίνητα, κ.ο.κ.).

Ιδιαίτερη αύξηση υπάρχει στα specialty online retail shops (παραμετροποιημένα

προϊόντα – δυνατότητα online configuration).

Ιδιαίτερη σημασία δίνεται στη βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας (online

shopping experience). Διευκόλυνση / βελτίωση της πλοήγησης /χρήσης ,

ενημέρωση αποθεμάτων σε πραγματικό χρόνο, διαδραστικά εργαλεία, feedback &

κριτικές πελατών κ.οκ.

Οι αγορές on-line γίνονται όλο και περισσότερο multi-seasonal και λιγότερο gift

– oriented routine shopping (neither novelty or special occasion marketplace).



Συνεχώς αυξάνεται η χρήση διαδραστικών πολυμεσικών εφαρμογών και

εφαρμογών Web 2.0 καθώς αυξάνεται ο αριθμός και το εύρος των Ευρυζωνικών

συνδέσεων (zoom, color switch, virtual simulations of business and households).

Μετά το αρχικό σοκ, οι ενδιάμεσοι σε πολλούς κλάδους ενδυναμώνονται

κάνοντας χρήση των δυνατοτήτων του Διαδικτύου.

Πάνω από το 1/3 των online αγορών γίνονται από το χώρο εργασίας. Η αύξηση

των ευρυζωνικών συνδέσεων ευνοεί τις αγορές από το σπίτι (evening

purchases) που αποτελούν το πιο ραγδαία αναπτυσσόμενο κομμάτι του e-tailing.

Επιχειρησιακά Μοντέλα e- Λιανεμπορίου (DC view)


Αν ταξινομήσουμε τα επιχειρηματικά μοντέλα, ανάλογα με το κανάλι διανομής ή το

συνδυασμό τους που χρησιμοποιείται κάθε φορά, τότε έχουμε την κάτωθι

κατηγοριοποίηση:

Virtual Merchant (π.χ. Amazon): Επιχειρήσεις οι οποίες προβαίνουν σε πωλήσεις

μόνο μέσω του διαδικτύου. Δεν υπάρχουν φυσικά σημεία πώλησης (pure play e-

tailers).

Manufacturer Direct (π.χ. Dell): Παραγωγικές επιχειρήσεις που διαθέτουν τα

προϊόντα τους απ’ ευθείας στους τελικούς καταναλωτές χωρίς κανένα ενδιάμεσο

(μπορεί να είναι Pure-play / Dell.com ή Click & Mortar/ lego.com, nike.com).

Clicks and Bricks (π.χ. Walmart.com): Επιχειρήσεις οι οποίες έχουν ένα δίκτυο

φυσικών καταστημάτων αλλά παρόλα αυτά δραστηριοποιούνται και σε

διαδικτυακές πωλήσεις.

ΜΟΤΟ Merchants (π.χ. La Redoute): Επιχειρήσεις που το κύριο κανάλι πωλήσεων

είναι οι offline κατάλογοι προϊόντων και οι τηλεφωνικές παραγγελίες αλλά ταυτόχρονα

διαθέτουν τα προϊόντα τους και μέσω διαδικτύου.


Bit Vendor (π.χ. Apple iTunes Music Store): Επιχειρήσεις που εμπορεύονται ψηφιακά

προϊόντα και υπηρεσίες. Στην ανόθευτη μορφή αυτού του μοντέλου, τόσο η πώληση

όσο και η διανομή γίνεται μέσα από το διαδικτυακό τόπο.

Virtual Marketplace ή Internet Malls (π.χ. Amazon zShops): επιχειρήσεις που

προσφέρουν υπηρεσίες hosting σε εμπόρους όπως για παράδειγμα το στήσιμο του

ηλεκτρονικού καταστήματος (storefront), τις μηνιαίες καταχωρήσεις και την υποστήριξη

των δοσοληψιών, χρεώνοντας ένα μικρό ποσό ανά συναλλαγή.

Referring Directories (π.χ. Skroutz.gr): Στην ουσία είναι κατάλογοι οργανωμένοι

ανά κατηγορία προϊόντος. Λίστες ή banners διαφημίζουν προϊόντα ή καταστήματα. Η

επιλογή του χρήστη τον οδηγεί σε συγκεκριμένο κατάστημα στο οποίο ολοκληρώνει

τη συναλλαγή. Τα καταστήματα είτε πληρώνουν συνδρομή ή ποσοστό επί της

συναλλαγής.

Malls with Shared Services (shopping.msn.com): Ο καταναλωτής εντοπίζει το

προϊόν, το πληρώνει και στη συνέχεια κανονίζει την αποστολή του. Το hosting mall

φαίνεται να παρέχει αυτές τις υπηρεσίες αλλά αυτές εκτελούνται από τα

καταστήματα. Τα καταστήματα πληρώνουν ενοίκιο ή κάποιο ποσό ανά συναλλαγή

Επιχειρησιακά Μοντέλα e- Λιανεμπορίου (DC view)

Επιχειρησιακά Μοντέλα (RM view)


Αν ταξινομήσουμε τα επιχειρηματικά μοντέλα, ανάλογα με τον τρόπο με τον

οποίο η επιχείρηση δημιουργεί έσοδα (revenue model) τότε έχουμε την κάτωθι

κατηγοριοποίηση:

Subscription Model: Το συνδρομητικό μοντέλο είναι πολύ διαδεδομένο. Ο

καταναλωτής πληρώνει μια μηνιαία ή ετήσια συνδρομή για τις υπηρεσίες που

χρησιμοποιεί (π.χ. www.fortune.com).

Transaction fee Model: Ο καταναλωτής χρεώνεται ανά συναλλαγή ή ανάλογα με

τον αριθμό ή την ένταση των συναλλαγών του (π.χ. www.hbr.com και

www.newsfeeds.com ).

Advertising Supported Model: Με βάση αυτό το μοντέλο η χρέωση δε γίνεται

στον καταναλωτή αλλά στις επιχειρήσεις που διαφημίζονται. Χρησιμοποιείται και σε

συνδυασμό με τα δύο προηγούμενα (π.χ. www.in.gr )

Sponsorship Model: Συνήθως αποτελεί μια επιπρόσθετη πηγή εσόδων. Οι

χορηγοί συνήθως αλλάζουν από χρόνο σε χρόνο (http://fedora.redhat.com/).

Άλλα Επιχειρησιακά Μοντέλα – Special Retailing


Υπάρχει πλήθος άλλων μοντέλων e-tailing που διαρκώς αυξάνεται

Service Providers, που παρέχουν υπηρεσίες online πληρωμών, παράδοσης

προϊόντων και ασφάλειας συναλλαγών (paypal.com, verisign.com).

B2B2C, παραγωγικές επιχειρήσεις που πουλούν σε επιχειρήσεις αλλά παραδίδουν

στον τελικό καταναλωτή (π.χ. Godiva.com).

Build-to-Order, π.χ. Nike.com, dell.com.

Market Makers, δημιουργούν και διαχειρίζονται many-to-many αγορές

(steelLink.com), site δημοπρασιών (ebay.com) και site σώρευσης

προμηθευτών/αγοραστών.

Content Creators, παρέχουν περιεχόμενο (νέα, χρηματιστήριο) (cnn.com)

Community Portal, παρέχει υπηρεσίες επιβιώνοντας από διαφημίσεις και affiliate

marketing (avsite.gr)

Άλλα Επιχειρησιακά Μοντέλα – Special Retailing


Information Portals, παρέχουν πληροφόρηση με βασικό έσοδο το affiliate

marketing, τις διαφημίσεις.

Transaction Brokers, ενδιάμεσοι ανάμεσα σε προμηθευτές & αγοραστές.

Personalized Event Shopping, πωλήσεις για την υποστήριξη συγκεκριμένων

events (π.χ. γάμοι, εκδηλώσεις)

Private Shopping Club, πωλήσεις με μεγαλύτερη έκπτωση μόνο σε μέλη.

Group Buying, ιστότοποι που προσφέρουν στα μέλη τους προϊόντα και υπηρεσίες

με έκπτωση, με την προϋπόθεση πως θα καλυφτεί ο ελάχιστος αριθμός πωλήσεων

(π.χ. Groupon, Living Social).

Group Gifting, συνδυάζει τις δυνατότητες του collective buying και των social

networks (π.χ. The Gifts Project – πρόσφατα αποκτήθηκε από την eBay).

Location Based Commerce, παροχή ηλεκτρονικών υπηρεσιών σε συγκεκριμένο

χρόνο και τόπο (π.χ. Taxibeat.gr).

Shopping in Virtual Worlds, π.χ. http://secondlife.com/shop/

http://secondlife.com/shop/





Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο – Εφαρμογές


Υλισμικό / Λογισμικό Υπολογιστικών Συστημάτων (dell.com + gateway.com > 20

δισ. δολάρια )

Ηλεκτρονικές Συσκευές π.χ. φωτ. μηχανές, κάμερες, CD players, κιν. Τηλέφωνα (>

15% αγοράζονται online)

Προμήθειες Γραφείου, τόσο B2C όσο και B2B, παρουσιάζουν ραγδαία ανάπτυξη

(Officedepot.com, > 13,6 δισ. δολάρια)

Προϊόντα Άθλησης, δύσκολο να μετρηθεί γιατί υπάρχουν λίγες επιχειρήσεις που

πουλούν αποκλειστικά Π.Α. (fogdog.com)

Βιβλία, CDs, DVDs, (amazon.com, barnesandnoble.com, > $ 6.4 δισ. )

Παιχνίδια, μετά από δυο χρονιές με προβλήματα στις παραδόσεις, η μετάβαση στο

click-and-mortar μοντέλο σταθεροποιείται (Toys “R” Us-Amazon, Kbtoys.com, Wal-Mart

and direct model mattel.com, lego.com).

Προϊόντα Υγείας και Ομορφιάς, διατίθενται είτε από μεγάλους e-tailers είτε από

εξειδικευμένα καταστήματα (Sephora.com).

Διασκέδαση, online παιχνίδια, εισιτήρια θεμάτων και events (ticketmaster.com)

Ηλεκτρονικό Λιανεμπόριο – Εφαρμογές


Είδη Ένδυσης, Υπόδησης, Αξεσουάρ, με ολοένα αυξημένες δυνατότητες επιλογής και

παραμετροποίησης (victoriasecret.com)

Κοσμήματα, ακολουθούν την επιτυχία του μοντέλου τηλεμάρκετινγκ. Παρουσιάζει

μεγάλη δυναμική (bluenile.com, diamond.com, ice.com, amazon.com, ebay.com)

Αυτοκίνητα, beyond the kick the tires effect, B2C, B2B, C2C, B2G και G2B, καινούρια,

μεταχειρισμένα, ανταλλακτικά. Συμπαρασύρουν μια σειρά από υποστηρικτικές online

υπηρεσίες, π.χ. χρηματοδότηση, εγγύηση, ασφάλιση (cars.com, mobile.de)

Υπηρεσίες, όπως ταξίδια, τουρισμός, e-banking, χρηματιστηριακές συναλλαγές,

κτηματομεσιτικές συναλλαγές, ασφάλειες. Η online διάθεση τους αυξάνεται ραγδαίως.

Στην Αμερική πάνω από το 44% των χρηστών του Internet, χρησιμοποιούν e-

banking (nbg.gr)

Διάφορα, προϊόντα που δεν εμπίπτουν εύκολα στις πιο πάνω κατηγορίες όπως

π.χ. συλλεκτικά μπουκάλια (antiquebottles.com)

Τι πουλιέται πιο εύκολα;


Το ηλεκτρονικό λιανεμπόριο δεν είναι εύκολη υπόθεση και η επιτυχία του είναι κάθε

άλλο παρά εγγυημένη. Χαρακτηριστικά που «κερδίζουν» στο e-tailing είναι τα

ακόλουθα:

Αναγνωρισιμότητα και φήμη επιχείρησης (π.χ. Wal-Mart, ΠΛΑΙΣΙΟ).

Εγγύηση καλών προϊόντων και υπηρεσιών που παρέχεται από αξιόπιστους και

γνωστούς προμηθευτές (π.χ. Dell, Ford).

Εμπορία «μαλακών» προϊόντων σε ψηφιακή μορφή (π.χ. λογισμικό, ηλεκτρονικά

βιβλία).

Εμπορία προϊόντων χαμηλής σχετικά αξίας (π.χ. αναλώσιμα γραφείου, CD)

Εμπορία προϊόντων που εμφανίζουν περιοδικότητα στην κατανάλωση τους (π.χ.

είδη σούπερ-μάρκετ)

Εμπορία προϊόντων με στάνταρτ προδιαγραφές για τα οποία ο οπτικός έλεγχος δεν

είναι ιδιαίτερα σημαντικός.

Εμπορία συσκευασμένων προϊόντων, με γνωστό περιεχόμενο το οποίο δεν ελέγχεται

ούτε κατά τη συμβατική διαδικασία λιανικής πώλησης (π.χ. συμπληρώματα διατροφής).

Τι πουλιέται πιο εύκολα στην Ελλάδα


Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη του ELTRUN ΟΠΑ, για το 2011 η ποικιλία προϊόντων

και υπηρεσιών στις online αγορές στην Ελλάδα, το 2011 διαμορφώνεται όπως

φαίνεται στο Σχήμα που ακολουθεί:


Από την ίδια μελέτη:

Τι πουλιέται πιο εύκολα στην Ελλάδα

e- Λιανεμπόριο - Κρίσιμοι Παράγοντες Επιτυχίας


Η βιβλιογραφία και η επιχειρησιακή πρακτική εντοπίζουν έξι κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας

(critical success factors):

Πληροφόρηση, Παρουσίαση: Ο καταναλωτής πρέπει να νιώθει πως γνωρίζει κάθε

λεπτομέρεια για το προϊόν που πρόκειται να αγοράσει (ιδίως για try b4 you buy products –

ρουχισμός, αρώματα, έπιπλα, ασυνήθιστα είδη διατροφής κ.ο.κ.).

Λειτουργικότητα: Ο καταναλωτής πρέπει να έχει στη διάθεση του εργαλεία και υπηρεσίες που

θα διευκολύνουν τη διαδικασία αγοράς και θα κάνουν ευχάριστη την «αγοραστική εμπειρία»

(π.χ. search, personalized services, 1 click buy κ.ο.κ).

Απλότητα: Πλήρης τεκμηρίωση και δυνατότητες αναζήτησης για όλα τα διαθέσιμα προϊόντα.

Υψηλό Γύρισμα Αποθέματος: Η Amazon «γυρίζει» περίπου 20 φορές το απόθεμα της μέσα

στο χρόνο).

Τζίρος ανά επίσκεψη-πώληση σε πελάτη: Μελέτες έχουν δείξει πως δε πρέπει να είναι

μικρότερος από $80 για μια βιώσιμη επιχείρηση.

Κατανόηση της Αγοραστικής Συμπεριφοράς: Με αυτόν τον τρόπο η επιχείρηση μπορεί να

προβεί σε αλλαγές στη λειτουργικότητα η/και το περιεχόμενο του διαδικτυακού της τόπου

κάνοντας τον πιο ελκυστικό στον καταναλωτή.

Προφίλ on-line αγοραστή


Η βιβλιογραφία διαχωρίζει τους on line καταναλωτές με βάση τον τρόπο που ξοδεύουν και το

αγοραστικό τους κίνητρο (Harris Interactive -2000, Orler, 1998).

Time-Starved Consumer: Έχει περιορισμένο χρόνο. Δεν τον ενδιαφέρει να πληρώσει κάτι παραπάνω

αρκεί να τον εξοικονομήσει. Συνήθως νοικοκυριά δύο εισοδημάτων.

Shopping Avoider: Χρησιμοποιεί το διαδίκτυο για να αποφύγει το πλήθος, τις ουρές ή την

κυκλοφορία.

New Technologist: Είναι εξοικειωμένος με την τεχνολογία και τη χρησιμοποιεί επειδή τη θεωρεί «the

cool/must thing to do».

Click and Mortar Consumer: Χρησιμοποιεί το διαδίκτυο για να αναζητήσει προϊόντα και να συλλέξει

τα χαρακτηριστικά του αλλά αγοράζει από τα φυσικά καταστήματα.

Traditional: Προτιμά τα συμβατικά καταστήματα. Μπορεί να μην προβεί ποτέ σε διαδικτυακή αγορά.

Hunter-gatherer: Αντιπροσωπεύει περίπου το 20% των συνολικών. Χρησιμοποιεί το διαδίκτυο για να

συγκρίνει τιμές και να εντοπίζει ευκαιρίες αγοράς (bargains).

Brand Loyalist: Είναι πιστός αγοραστής μιας συγκεκριμένης μάρκας. Συνήθως αποδίδει μεγάλο κατά

κεφαλή κέρδος στην επιχείρηση.

Single Shopper: Αντιπροσωπεύει περίπου το 16% του συνόλου. Του αρέσει το διαδίκτυο όχι μόνο για

αγορές (τραπεζικές συναλλαγές ή με το δημόσιο, τηλεπικοινωνίες, παιχνίδια, ενημέρωση κ.ο.κ.).

E- Λιανεμπόριο – Μοντέλο Αγοραστικής Συμπεριφοράς


Το Μοντέλο Αγοραστικής

Συμπεριφοράς Καταναλωτή

(e- Λιανεμπόριο)

Πηγή: Turban et al., 2012)

Βέλτιστες Πρακτικές Ηλεκτρονικού Λιανεμπορίου


Μια μεγάλη μελέτη που έλαβε χώρα σε 100 κορυφαίες επιχειρήσεις του λιανεμπορίου στην

Αμερική από την e-tailing Group Inc. επιχείρησε να αναλύσει όλο το εύρος της «αγοραστικής

εμπειρίας» και να εξάγει δείκτες που οδηγούν σε υψηλό customer service. Το δείγμα των 100

επιχειρήσεων ήταν αντιπροσωπευτικό για κάθε έναν από τους κάτωθι κλάδους:

1. ACCESSORIES - COACH

2. APPAREL - LANDS’ END & VICTORIA’S

SECRET

3. BOOKS/MUSIC - BARNES & NOBLE

4. COMPUTERS - CDW

5. CONSUMER ELECTRONICS - CIRCUIT CITY

6. DEPARTMENT STORES - NORDSTROM

7. DRUGSTORES - DRUGSTORE.COM

8. GIFTING - GODIVA

9. HEALTH.BEAUTY - SEPHORA

10. HOME/GARDEN - BED, BATH AND BEYOND

11. MASS MERCHANTS - QVC

12. OFFICE SUPPLIES - STAPLES

13. PETS - PETCO

14. SPORTING GOODS - ORVIS

15. TOYS GAMES - KB TOYS



Η μελέτη κατέδειξε πως οι πιο πετυχημένες επιχειρήσεις στο χώρο του ηλεκτρονικού

λιανεμπορίου θα πρέπει να έχουν μια σειρά από χαρακτηριστικά:

Η διαδικασία αγοράς να ολοκληρώνεται με την πρώτη.

Να υπάρχει αριθμός κλήσης 800# η κάποιος χωρίς χρέωση.

Να υπάρχει απάντηση στα e-mail από τους πελάτες, σωστή, μέσα σε 24 ώρες και σε

προσωπικό επίπεδο.

Η παραλαβή του πακέτου να γίνεται σε λιγότερο από 5 ημέρες.

Ο χρόνος αγοράς να είναι < 5 λεπτών.

Ο αριθμός των mouse clicks ως το checkout να είναι <6.

Το απόθεμα στο shopping cart ή στη σελίδα του προϊόντος να είναι on line και

πραγματικό.

Να υπάρχει δυνατότητα για on line παρακολούθηση της κατάστασης της

παραγγελίας/ αποστολής.

Να υπάρχει επιβεβαίωση της παραγγελίας στο shopping cart

Να αποστέλλεται E-mail επιβεβαίωσης της παραγγελίας με όλα τα στοιχεία της.



Τα αποτελέσματα των 10 καλύτερων επιχειρήσεων στο τομέα της εξυπηρέτησης πελατών

στους τέσσερις κυριότερους από τους δείκτες που μελετήθηκαν φαίνονται στον πίνακα που

ακολουθεί:

E – Λιανεμπόριο – Λόγοι αποτυχίας


Η μετάβαση σε ένα διαδικτυακό μοντέλο λιανεμπορίου δεν αποτελεί πανάκεια και

η επιτυχία κάθε άλλο παρά εξασφαλισμένη είναι. Βασικά αίτια αποτυχίας του

online εγχειρήματος είναι:

Ακαταλληλότητα Προϊόντος (47%)

Έλλειψη σημαντικής επιχειρηματικής ευκαιρίας (24%)

Μεγάλο Κόστος (17%)

Μη ύπαρξη ικανοποιητικής τεχνολογικής λύσης / υποδομής (9%)

Σύγκρουση online παρουσίας με το βασικό επιχειρηματικό μοντέλο

Αδυναμία εγκαθίδρυσης ενός κερδοφόρου business model

Αδυναμία παροχής αξίας στον τελικό καταναλωτή

Αδυναμία εκτέλεσης του επιχειρηματικού μοντέλου βάσει σχεδίου ή

αναπροσαρμογής του στις νέες συνθήκες της αγοράς.


“If it doesn’t make cents then it doesn’t make sense”

Συνηθισμένο το φαινόμενο των e-tailers που χάνουν σε κάθε πώληση στην

προσπάθεια τους να αποκτήσουν κρίσιμη μάζα πελατών και οικονομίες κλίμακας.

Κρίσιμο στοιχείο η βιωσιμότητα της επιχείρησης για χρονικό διάστημα ικανό να της

εξασφαλίσει την επίτευξη κρίσιμης μάζας και ωριμότητας (self-sufficiency).

Cost and Revenue Models, pricing, funding sources financial viability

Διαχείριση Κινδύνων (νέες αγορές, καταναλωτές, νομικά πλαίσια, class actions)-

walmartsucks.com

Branding βασικό κριτήριο επιτυχίας στο λιανεμπόριο. Προσεκτικός καθορισμός του

κόστους κτήσης του search engines, affiliate sites, personal recommendations όχι

από διαφημίσεις στον τελικό του champions league epidemic.com.

Μην ξεκινάτε το εγχείρημα σας αν δεν έχετε τους οικονομικούς πόρους

garden.com.

Τεχνολογική αρτιότητα γρήγορες σελίδες, εύκολη και γρήγορη αναζήτηση σε ΒΔ,

εύκολη πλοήγηση, φιλικά μενού, καλά γραφικά κ.ο.κ.

“Keep it Interesting” updated, useful and catchy content.

Λόγοι αποτυχίας – Lessons Learnt

Χρηματοδότηση

Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα» του ΕΜΠ έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.

Documents

ΕΘ ÿ Ε Β ΕΧΕ ÿ · 2015-09-22 · υπηρεσιών μέσα από εφαρμογές διαδικτύου. ... προϊόντα και υπηρεσίες. Στην ανόθευτη