13 ошибок в рекламе МММОтчет

по результам экспертного анализа: ммм-группа “The Best”, руководитель Виталий Алексеев,г. Сочи, mmmbest . com

март 2012

ОглавлениеЗачем эта статья?...........................................................................................................................................................1

Что наиболее критично сейчас?...........................…........................................................................................2А может, не надо измерять? Надо, Федя, надо……....................…................................................................2С «новаторов» пенки снимете, а что потом?........................….......................................................................3Наружка: головная боль МММ........................….............................................................................................4Где прячется эффективность рекламы?...........................................................................................................4

Ошибка 1: продаем не то..............................................................................................................................................5Ошибка 2: не за то место цепляем...............................................................................................................................7Ошибка 3: кодируешь ты, а декодирует другой ........................................................................................................9Ошибка 4: искажаешь, батенька, искажаешь! И язык не тот!................................................................................11Ошибка 5: не те образы возникают..........................................................................................................................11Ошибка 6: красивое слово стадия.............................................................................................................................12

Ошибка 7: что это за вид бизнеса, МММ?...............................................................................................................12Ошибка 8: не применяем ОТК («Отдел технического контроля»).........................................................................13Ошибка 9: Совершаем «смертный грех рекламиста» ...........................................................................................14Ошибка 10: «якать» или «выкать».............................................................................................................................14Ошибка 11: в плену главного мифа...........................................................................................................................14Ошибка 12: выбери схему..........................................................................................................................................15Ошибка 13: 20$ в подарок. ......................................................................................................................................15Заключение..................................................................................................................................................................15

Прежде чем приступить к рекламным ошибкам, необходимо разъяснить ряд положений. Что мы и сделаем ниже.

Зачем эта статья?

Цель – направить рекламные усилия активистов МММ 2011 в эффективное русло: работающее на более существенный рост вкладов при тех же или даже меньших затратах на рекламу.

Примечание1: если быть точным, то эффективность любой рекламы и иных мероприятий продвижения оценивается отношением: «денежные затраты на рекламу/целевые результаты». Здесь: «целевые результаты» – это ожидаемые действия от «целевой аудитории» (ЦА) – от людей, на которых направлена та или иная рекламная компания.

Целевыми результатами могут быть: уровень известности в городе, количество звонков и посещений в офисы, размер трафика на сайт, количество регистраций, размеры вкладов и др. На каждый целевой результат – свое рекламное воздействие. Важно: конечный целевой результат нельзя получить, не заботясь о предыдущих.

Является грубой ошибкой (более того – мифом) ожидать сразу конечного результат – больших продаж мавро (много новых регистраций и вкладов) от появления в городе одного типа рекламы, особенно наружной.

Примечание2: для лучшего понимания требуемых задач рекламирования и некоторых терминов (например, «лиды», «конверсия»), а также лучшего восприятия описанных ниже ошибок, настоятельно рекомендуем предварительно ознакомиться со статьей «Формула успеха десятника МММ», разработанной в группе “The Best” (http://mmmbest.com/formula-desyatnika).

В составе ммм-группы “ The Best ” (г. Сочи) на постоянной основе создана профессиональная команда по продвижению МММ и увеличению продаж мавро

Назад к оглавлению 1

(маркетолог, рекламист, специалист по PR и др.), в обязанности которой входит и «разбор полетов».

Группа “ The Best ” поставила задачу вывести на новый, профессиональный уровень работу по продвижению Системы МММ в своей ветке. Хотелось бы и по всей Системе. Безусловно, мы всегда рады предоставить свой опыт и разработки любой ветке МММ-2011.

Что наиболее критично сейчас?

Как мы выяснили, наиболее критичным для дальнейшего развития Системы МММ-2011 является повышение конверсии лидов.

Напоминаем: «Лиды» - на языке маркетинга, это люди, которые уже знают о МММ-2012 (читали наружку, слышали от знакомых, читали в Интернете, из СМИ и т.п.).

Знать то узнали, и что? Вы уверены, что сразу эти «лиды» бегут регистрироваться? Или звонить? Или хотя бы зприходить на сайт?

Конверсия – это отношение (в процентах) числа прочитавших рекламу к числу сделавших нужное действие. Например, прочитало рекламу, с учетом коэффициента охвата, 1000 человек, а совершили «целевое действие», допустим, зарегистрировалось 3 человека. Тогда конверсия рекламы «по регистрациям» равна 0,3%.

Либо: позвонили в офис с вопросами плюс зашли на сайт по этой рекламе 100 человек, значит конверсия «по звонкам и посещениям» 10%. Если выяснилось, что эти 3 человека, которые зарегистрировались, как раз из тех, кто сначала позвонили или зашли на сайт, то конверсия переговоров по телефону и контента сайта «по регистрациям» всего 3/100 = 3%.

А может, не надо измерять? Надо, Федя, надо…

По «наружной» рекламе, конечно, есть сложности измерить конверсию. Наиболее доступный метод – узнать или оценить размер дневного потока по дороге, у которой вы поставили щит (растяжку), и умножить на количество дней, что провисела реклама. Оценить можно, например, постояв у дороги и сосчитав проезжающие машины в течение часа или хотя бы получаса: утром, вечером, в будни, в выходные.

Трудно? А вы что думали! Конечно легче «выкинуть» деньги МММ «не глядя»…Так что ли?

Таким образом, вы оцените число прочитавших рекламу. Возможно, прочитавших. Если вы, конечно, не сделали ошибок в оформлении рекламы и за 1-2 сек. водитель действительно что-то может прочитать, понять, да еще и запомнить адрес сайта Мавроди — не отрывая взгляд от бампера впереди идущей машины (хм…). Или пассажиры общественного транспорта что-то увидели сквозь замершие окна.

Можно сделать статистически значимые опросы по городу, чтобы оценить число знающих о МММ благодаря вашей рекламе. Сейчас практически в каждом городе есть агентства, которые могут сделать опрос. С помощью опросов можно оценить уровень «знания об МММ и о вас, как местном десятнике». Затем оценить конверсию, соизмерив результаты этих опросов с количеством реально обратившихся: в офис, на сайт, зарегистрировавшихся. И сделать выводы: на какой стадии продвижения находимся и на какую рекламу делать упор: на генерацию лидов, или на повышение конверсии, или на мотивацию повторных вкладов и др. (см. статью «Формула успеха

Назад к оглавлению 2

десятника» http://mmmbest.com/formula-desyatnika ).

Вот почему крайне важно всегда задавать вопрос: откуда о МММ узнали? И записывать-анализировать ответы. Кстати, если при ответах 80% говорят, что «от знакомых», то уже понятно: на кой черт тратить деньги на наружку, когда эффективнее на разжигание «сарафанного радио»?

Опросы, конечно, сложно делать десятнику – загружен он рутиной – разгружать, автоматизировать надо. Но все же выборочно опрашивать хотя бы человек 10-20 из населения очень нужно, чтобы хоть как-то оценить влияние рекламы. И уровень знания о МММ.

Самому десятнику делать это трудно, да и умение нужно. Но нанять (выделить бюджет) для таких измерений необходимо. Это с лихвой окупит бестолковые затраты на дорогостоящую рекламу с нулевой конверсией.

С «новаторов» пенки снимете, а что потом?

Как что? Трудовые суровые будни!

Десятники (да и все руководители по веткам) должны помнить: время «первых пенок» в том или ном городе, регионе, другом «канале продаж» достаточно быстро проходит. Это не потому, что МММ пирамида. Это в любых новых продажах, хоть унитазов новой конструкции.

Обычно сначала регистрируются первые 5 -10% покупателей мавро от числа всех потенциальных «лидов». Это так называемые «новаторы». За ними идут «последователи», еще 5-10% — те, которые поглядели на успех «новаторов», услышали их мнение, и последовали их примеру. И все! Пошла тянучка. С остальным населением дальше надо работать настоящим образом по привлечению и выделять на это бюджет. В том числе и десятниками, и другим руководителям по ветке – из своих доходов.

Работа десятника и остальных руководителей – это не «получение зарплаты», а постоянные предпринимательские усилия по наращиванию продаж конкретного товара – мавро. А при любой предприимчивости есть расходы-вложения, и доходы (здесь: прирост мавро на балансе десятки и соответствующий рост вознаграждения десятнику и всем остальным руководителям по ветке).

Разумеется, необходимо, чтобы «доходы» в разы превышали расходы на продвижение. А при затратах на бестолковую рекламу – навряд ли. Поэтому и пишем эту статью.

В отличие от «уличной», для рекламы в интернете конверсию измерить относительно легко: трафик по счетчику разделить на «целевые действия». Поэтому сейчас для рекламы в интернете часто используется «метод тыка»: запускают последовательно на три-пять дней несколько разных текстов контекстной рекламы, и оценивают конверсию: сколько людей «кликнудо» и зашло на ресурс (то есть увидели вас) и сколько совершили действие (позвонили, зарегистрировались, написали, пришли и т.п.) под воздействием того или иного текста, картинок. Оставляем контекстную рекламу с наивысшей конверсией.

Но уже доказано: при любых продажах по типу «в лоб» в Интернете конверсия всего около 1%. «В лоб» — это значит с помощью «простой рекламы» (обычно, только через некоторую поисковую оптимизацию), и опять же сначала идут «новаторы». А потом – тишина. Хотя в Интернете торчит уже больше 60% активного населения СНГ. Если вдуматься в эту цифру (60%), то зачем делать наружку? Надо просто эффективнее

Назад к оглавлению 3

работать с интернетом.

Можно повысить конверсию в Интернете и до 30%, и даже выше, но это уже опять же, через умелую работу с «целевыми аудиториями» в интернете (прицельная контекстная реклама, рассылки, «вирусная» реклама).

Кстати, никто из активистов почему-то для МММ не пользуется в Интернете контекстной рекламой (очень мощный ресурс). Но что интересно те, кто поливает грязью МММ и вселяет неуверенность, пользуются: их контексты выскакивают.

Наружка: головная боль МММ

Все активисты МММ начинают с наружной рекламы: щиты, растяжки, вывески, экраны, стенды и т.п. Сюда можно отнести и буклеты с листовками, раскладываемые на раздатках в торговых центрах и других общественных местах.

Поэтому, в наших статьях мы сначала будем вести речь о «наружной» рекламе.

Наружная реклама наиболее затратная и по деньгам, и по усилиям. Кроме того, сразу попадает под наблюдение недружественных контролирующих государственных структур (УФАС). Поэтому очень хотелось бы, чтобы реклама была по настоящему эффективной. А не только злила власть и вызывала от нее противодействие. Реклама должна оправдывать затраты и вызванные рекламой побочные «неприятности».

Иначе получается, что от «наружной» рекламы особо не регистрируются (кроме «новаторов»), но возникают действия властей против МММ. Противодействие, вызванное за ваши же деньги!!! Причем, приличные. А нам нужны волны регистрации, а не волны борьбы с властями.

Где прячется эффективность рекламы?

Дело в том, что в процессе разработки рекламы за 100 с лишним лет капитализма (то есть с момента возникновения конкуренции, когда реклама и стала востребована) и столько же лет наблюдений результатов рекламного воздействия — четко выработались явные приемы эффективности и явные ошибки, приводящие к неэффективности.

Разумеется, первые надо использовать, а вторые не повторять. И для этого иногда не обязательно делать опросы и считать проезжающие автомобили (это уже потом, для дальнейшего совершенствования). А поначалу не надо повторять «проверенные ошибки», и точка! Но надо использовать давно проверенные работающие приемы.

Много уже известно из того, что явно воздействует на читателя реклам во все времена и на разные ЦА. И что явно не воздействует или даже отталкивает. Даже известен уже механизм «потребления» рекламы.

Все это уже практически испытано, и описано, и является основой практического маркетинга и копирайтинга. Много уже подтверждено приемов, слов, словосочетаний, подходов, схем, которые в тех или иных ситуациях всегда работают на высокую эффективность.

И наоборот, так же известны приемы, подходы, слова, схемы и т.п., которые не эффективны или даже вредны.

Конечно, все ситуации не предусмотришь, жизнь всегда в развитии, подходить надо гибко…Но зачем повторять явные и доказанные ошибки?

Назад к оглавлению 4

Ошибка 1: продаем не то

Любая реклама что-то должна «продавать». Верно? А продать можно только то, что действительно нужно читателю рекламы. А нужно ему то, что «сидит в голове».

Мягко говоря, большинство реклам МММ продает не то, что нужно потребителю, а продает «сама себя». Или продает «свой внутренний энтузиазм». Чаще всего «продает Мавроди». (А ему это нужно?).

Это очень распространённая ошибка рекламодателей: рекламируют СЕБЯ, СВОЮ фирму, СВОЕГО босса, СВОИ возможности, СВОЕ настроение, СВОЙ энтузиазм, и СВОЮ веру. И многие неопытные рекламодатели, глядя на них, повторяют эти ошибки, считая, что «раз так многие делают, значит так и нам надо».

Из большого числа рекламы МММ нет понимания того, что на самом деле «продает» та или иная реклама МММ. И вообще, что «продает» сама Система МММ? По крайней мере, из большинства реклам МММ в городах это не чувствуется. С точки зрения человека, ВПЕРВЫЕ увидевшего рекламу МММ.

Допустим, увидел человек, едущий, например, за рулем авто, эмблему «МММ», слоган «Мы можем многое», или «Надоело РАБотать за гроши» и т.п. И что?

Известен широко распространенный, ставший поэтому банальным, но не перестающий быть точным и образным пример: «Покупая дрель в гипермаркете, человек на самом деле приобретает нужные ему отверстия». Если быть еще точнее, человеку нужны даже не отверстия, а прочно висевшая картина или вешалка на стене. Покупая дрель, он покупает не товар-дрель, а продукт – отверстие, которое обеспечивает прочность и безопасность.

И давно признанный факт: 90% покупок совершают на основе эмоций! Как мужчины, так и женщины!

Тогда подумайте: какая реклама больше привлечет этого покупателя, Вас, например? Та, которая подробно и нудно описывает технические характеристики дрели, ватты мощности, килограммы веса, скорость вращения шпинделя и т.п.? Или, например, такая: «С помощью нашей дрели картина на стене не дрогнет, даже если на нее запрыгнет ваш 8-килограмовый кот! а вешалка не сорвется, когда ваши 10-летние дети кстроят на них качели! А если такое все же случится, мы вернем вам деньги».

Разумеется, в специализированном магазине инструментов для профессионалов, все же, уместнее реклама технических характеристик. Но мы то говорим о гипермаркете, где идут массовые продажи.

Уловили суть? В отношении МММ-2011 «нудные технические характеристики» в рекламе, это проценты, таблицы, вычисления и прочее. Людей впечатляет, конечно («хорошая, крепкая дрель»!), молодцы, типа, рады за вас, МММ-щиков! Но… а какой, собственно, продукт на самом деле продает МММ 2011?

Скажете: «Неужели неясно! Это же любому понятно: МММ «продает» БОЛЬШИЕ деньги – любой догадается!». Ошибка! Реклама, которая требует «догадываться», даже до простых и «всем понятных» вещей, неэффективна. Есть жесткое правило профессиональных рекламистов и копирайтеров: «Не заставляй меня (читателя) думать».

Глаз автоматически отвергает рекламу, где «надо хоть чуть-чуть догадываться». И

Назад к оглавлению 5

автоматически отвергает «пугающие, доселе невиданные» характеристики и свойства. Ну что ж поделать – мозг у большинства людей «ленив». И у большинства людей мозг — предохранитель от «неизвестного доселе и нового». Это факт. Заложено природой.

Разумеется, продукт, который «продает» МММ, это не проценты, и не депозиты с маврами. Проценты, депозиты и мавро – всего лишь инструментарий МММ (как дрель с ее характеристиками). Но не потребительский продукт (не «отверстия»).

На самом деле продукт, который МММ продает, это БЫСТРАЯ и ОСОБАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ овладения чем-то, что до сих пор было малодоступно для человека, но о чем он мечтает. Или БЫСТРАЯ и ОСОБАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ получить то, в чем давно нуждается. И это у него уже «сидит» в мозгах.

Они в большой степени известны, эти нужды и мечты, «сидящие в мозгах» у крупных групп людей. Это желание чем-то конкретным ВЛАДЕТЬ: автомобилем, жильем, хорошей одеждой (или просто нормальной одеждой), путешествием и т.п. Или желание ЗАКРЫТЬ, наконец, нужду, РЕШИТЬ ноющую проблему: в жилье, одежде, здоровье, учебе, отдыхе, в отдаче долгов и т.п.

Согласитесь, не «сидит же в мозгах» у людей мысль, а где бы найти от 20% до 75% в месяц?

Только то, что в рекламе совпадает с «сидящим в мозгах» на подсознании, это и цепляет. Мгновенно. За 1-3 секунды. И читается, и даже «пропускается» через мозги (мечта рекламщиков). А без этого обычная реклама просто не воспринимается, срабатывают «предохранители против рекламного мусора».

Поэтому в рекламе надо выставлять («продавать») ту БЫСТРУЮ ВОЗМОЖНОСТЬ овладения конкретными вещами, которую предоставляет МММ. Рекламировать («продавать») ТЕ ОСОБЫЕ ОЩУЩЕНИЯ от такого владения, которые позволяет МММ. Продавать БЫСТРУЮ и ОСОБУЮ ВОЗМОЖНОСТЬ в решении конкретных насущных проблем.

Внимание! А что ОСОБОГО в этой БЫСТРОЙ возможности? Что-то приобрести можно еще быстрее, взяв кредит в банке. То есть влезть в долги. Вот это и надо «продавать»: Быструю возможность реального овладения чем-то конкретным, не попадая в долги! Быструю возможность реального решения конкретной проблемы и без создания долгов!

Примечание: не считайте этот вывод уже готовым рекламным слоганом. Это лишь выведенная нами формула нашего «уникального торгового предложения» (УТП). Это наше УТП в виде ТЗ (Технического задания) надо передать рекламщикам. А они это УТП должны воплотить в креативной форме на рекламах. Мы это еще будем обсуждать в последующих статьях в нашей «Школе рекламиста МММ», как воплощать УТП. Но уже сейчас каждому надо проявлять и свою смекалку.

Как видим, не все так просто. У МММ есть конкуренты: альтернатива — взять кредит, займ и тоже «быстро овладеть мечтой» и «быстро решить проблему» — буквально за час!. Признайтесь, это даже быстрее, чем ждать «размораживания» депозита в МММ.

Кстати, «старые», опытные банки именно так и строят свою рекламу: продают «скорость решения проблем» (Кредит за 10 минут). А «новые», неопытные еще банки рекламу начинают с ошибок — тоже рекламируют СЕБЯ, свои внутренние лозунги, типа: «Глобэксбанк — аксиома развития!» (Придумали же, бр-р-р…).

Рекламу МММ не надо уподоблять «неопытным банкам», а надо «продавать» свое УТП и умело отстраивать от конкурентных продуктов.

Назад к оглавлению 6

Ошибка 2: не за то место цепляем

Представьте, что Вы неожиданно увидели такую рекламу: «Автомобиль, развивающий мощность 300 л.с., но при этом потребляющий 1 л бензина на 100 км, абсолютно вездеходный (ездит, плавает, летает), с виду как шикарный кабриолет, и цена только 10 тыс. долларов». И приложена фотография взлохмаченного конструктора этого автомобиля, охватывающего руками свою голову. Заметьте, даже не фотография самого автомобиля со счастливыми и реальными владельцами. И еще слоган «Он может многое!». Или «Стань свободным человеком!». А что, вполне подходит к этой рекламе.

(Кстати, один из тестов неправильности рекламного текста, если он подходит к любому другому бизнесу)

Ну и как вы воспримете рекламу такого автомобиля? Запомните? Возможно. Обратите внимание? Возможно, потому что прикольно. Возможно, эта реклама станет мемом (см. в Википедии). И безусловно фриком (см. там же). Но бесспорно: вы не побежите покупать этот автомобиль. Почему? Сами подумайте.

Фрики и мемы, конечно, привлекают внимание людей. Поэтому они оправданы, но с другой целью: чаще в Интернете для нагона трафика на сайты. Или для нагона трафика в торговые центры и т.п. Чтобы этот трафик, хлынув на сайт или торговый центр (поглазеть на фрик), натолкнулся уже на другую, настоящую рекламу, размещенную на этом сайте. Или на витрины бутиков в торговом центре.

Сейчас 80-90% рекламы МММ2011, которую производят активисты МММ, является именно таким фриком в сознании большинства «нормальных» людей, впервые ее увидевших. Причем, пугающим фриком. (Кроме, конечно, «новаторов» - им пофиг: они за все новое берутся, но их всего 5-10%).

Испуг подкрепляется слоганом «Мы Меняем Мир» - а это-то зачем «продавать» населению? Для чего? «Стань свободным человеком!», «Не надоело РАБотать за гроши!» . «Здесь живут деньги» и т. п. Это что за продукты? Все это не реклама, это все так называемые «внутри-корпоративные мотиваторы».

Такие мотиваторы могут привлечь внимание, и даже способствовать продажам, если накладываются на «подготовленную почву»: когда большие массы людей постоянно живут с мыслью, что они несвободные люди. Или постоянно ищут, «где живут деньги». Или когда большие массы людей уже четко уверились, что они рабы, и тим это не нравиться (а ведь многих устраивает быть рабом, они, кстати, и нападают на МММ).

С помощью придорожной рекламы веру не создашь! И, откроем «секрет», ничего не продашь! Да, да! Билборды по дорогам ничего не продают на самом деле! А вы это не знали?

Но умно оповестить о новом продукте рекламный щит можете: наружная реклама продает лишь «знание». Корпоративные мотиваторы часто даже и «знание» не продают, не оповещают о новых продуктах. Но почти всегда либо раздражают, либо просто «пропускаются мимо».

Неужели все люди в городе постоянно живут с мыслью, что «они рабы» и как им освободиться? Как Дяде Тому. Неужели им позарез хочется «менять мир»?… А слоган

Назад к оглавлению 7

«Здесь живут деньги» может повесить на себя любой банк. И ведь имеет право. (Только почему-то не вешает, и не зря — в банках уже научились рекламировать).

И еще: давно доказано, что реклама «собственных успехов» предприятия (например: «Нас уже 20 млн.» «Мы вторые по доле рынка» и т.п.) ничего не дает в смысле роста продаж. Более того, сейчас повсеместно к этим результатам массовое недоверие. Проверить то нельзя! Даже при интервью у Мавроди интервьюеры не верят и спрашивают, на чем основаны эти утверждения?

Нам нужен рост регистраций и вкладов. А не проталкивание универсальных и общих лозунгов. Которые может любой «рекламировать» от себя. Банки, например.

Цепляет реклама, показывающая то, что хотят увидеть/услышать конкретно каждый для себя в существенных по размеру группах людей.

А мы в рекламе сразу по башке: «Мы меняем мир». И платим бешеные деньги за эту глупость.

Итак: надо цеплять не свойствами, не самим товаром, услугой, не корпоративными лозунгами, а ВЫГОДОЙ! Демонстрировать конкретную выгоду у конкретных значительных групп людей, которую даст им применение нашего продукта. А демонстрируя свое УТП, мы тем самым даем понять, почему именно у нас надо «купить продукт».

Только прямое указание на выгоды (в слогане, в заголовке, в первом абзаце текста) привлечет внимание читателя рекламы, или рекламной статьи, буклета, «пробьет» ментальную защиту (против рекламного мусора).

Вот например, правильная в этом смысле реклама:

Итак, цепляет первичное внимание то, что «сидит в мозгах». И это, кстати, не так много на самом деле. Это то:

что людей радует во владении (общении)

что людей пугает

что людей мучает

что людей тревожит по ночам

что явно дарит хорошее настроение

что обращается лично к нему

Из заголовков, слоганов, картинок и графики рекламы МММ нет МГНОВЕННОГО

Назад к оглавлению 8

понимания человеку — нужно ему это или нет, для него это или нет?

Основные два вида влияния (цепляния):

на желании владеть чем-то (привлекающее событие)

на страх потерять чего-то (пугающее событие)

Ошибка 3: кодируешь ты, а декодирует другой

Сейчас будет немного рекламной науки. Не пугайтесь, это не сложно.

Реклама МММ не учитывает ПРОЦЕСС передачи информации, и особенно возникающие при этом «помехи». Что является помехами в случае МММ? И что кодируется в рекламах МММ?

Элементы процесса передачи информации показаны на схеме.

Отправитель (например, десятник) формулирует некое предложение, которое он хочет передать людям.

Далее, отправитель это свое предложение «кодирует» в некую креативную форму,

удобную для передачи массам. «Кодирование» заключено в содержании текста, или видеоролика, в картинках, графике, и т. п. В «закодированном» виде все передается целевым группам через средства распространения (газета, щит, ТВ, и т. п.). Сообщение воспринимается получателем, точнее его органами чувств, и получатель его ДЕКОДИРУЕТ. Разумеется, уже по-своему и со СВОЕЙ точки зрения, со своего уровня образования, воспитания, жизненного опыта. Что почти всегда не совпадает с таковыми у отправителя.

Что у читателя рекламы получается в результате «декодирования»? Вы зря уверены, что именно то, что первоначально «закодировали» вы, как отправитель!

То, что «декодировал» получатель, вызывает у него ответную реакцию: игнорировать, изучить, запомнить, и др. Эта ответная реакция заканчивается обратной связью: забыть (тоже обратная связь), либо пересказать кому-то, либо пойти в офис и узнать подробнее. Либо принять решение: купить или избегать, или больше не обращать внимания, испугаться, предостеречь других и т. п.

Назад к оглавлению 9

Отправитель Информация, которую хочет передать

Кодирование в некое сообщение

Передача сообщения: средства распространения

Органы чувств получателя

Декорирование (в мозгах получателя)

Ответная реакция (отсутвие реакции – тоже ответная реакция)

Обратная связь

Помехи

Так вот: на каждом этапе этого процесса будут помехи. Реклама и каналы рекламирования должны продумываться с минимизацией этих помех:

помеха: не то предложение отправитель выбрал и «закодировал» для стадии продвижения (например, в начале рекламной компании)

помеха: неудачно «закодировал». Самая большая неудача — закодировать «для своего способа декодирования». Часто «кодировку» делают так, как ТЕБЕ (отправителю) нравиться. Размещать то, что ТЕБЯ привлекло и понравилось. Сам «закодировал», сам же и «декодируешь» будучи уверенным, что все так сделают. Например. Что хочет десятник от своей рекламы? Чтобы больше людей регистрировалось, больше делало вкладов. Разве что-то иное нужно десятнику и другим руководителям? Именно это свое предложение и хочет на самом деле сделать десятник через свою рекламу. Но это свое предложение десятник ПОЧЕМУ-ТО «кодирует» в виде таких картинок, как Мавроди с руками за головой, и слоганов, типа «Не надоело РАБотать?» или «Мы Меняем Мир» и т.п. Сам же десятник декодирует это со своей точки зрения: «Во, какой Мавроди клевый, во какие мы крутые… Беги, неси деньги к нам, и ты будешь такой же крутой и клевый!». И уверен, что все так декодируют. А как на самом деле декодирует читатель рекламы? Сами подумайте…

помехи на пути распространения: никто не увидел, не читаемо, не видно на фоне, не в то время, экспозиция короткая во время езды, реклама не освещена и т. п.

Помеха: не тому получателю доставлено. Например, рекламирование в рубрике «финансы» чего-то, которая предназначена для банкиров и финансистов, или представителей чиновничества — ярых врагов МММ. Рекламный щит не в том месте (где не та аудитория)

Самая распространенная помеха: декодируют ваш «сигнал» люди совершенно по своему, не так как «хочет отправитель». Угадать декодировку — великое счастье. Обычно из экспертного анализа рекламы и, надежнее всего, через предварительное тестирование. Причем, не через «нравится-не нравится», а через объективное тестирование на несведущих: как они понимают (декодируют) рекламу и какие мысли она рождает.

Помеха на ответную реакцию. Человек вроде бы захотел, но... забыл, замотался, и т. п.

Помеха на обратную связь. Захотел прийти в офис или позвонить, но не нашел адреса, не запомнил телефон, адрес сайта (сложно оказалось).

При декодировании самые сильные помехи для рекламы МММ, это устойчивые возражения и стереотипы:

o казание больших процентов не привлекает, а наоборот, пугает: «Этого не может быть!» так же касчитают постыдным бизнесом

o указание больших процентов не привлекает, а наоборот, пугает: «Этого не может быть!» так же касчитают постыдным бизнесом

o кк «Автомобиль не может летать!»

o существуют прочные предубеждения

o страхи, рухнет

o кидалово

o МММ — это Мавроди, а Мавроди — это на*балово

o деньги Мавроди не отдадим!

Назад к оглавлению 10

o нет инвестиций в экономику — это плохо

o отсутствие товара — это плохо: МММ ничего не производит

o конец неизбежен

o «верхние» не получат

o это стыдно

o и т. д.

Эти устойчивые стереотипы и возражения — основная причина низкой (а иногда и нулевой) конверсии.

Причем есть первичные возражения и стереотипы, еще до вида рекламы, заложенные в мозги из 94-го года. И есть вторичные стереотипы: которые ВОЗНИКАЮТ при ознакомлении с рекламой («это дурь», «такого не может быть 20 - 75% в месяц», «это обман», «разводилово» и т. п.). То есть реклама, вместо того, чтобы оповестить о новой выгоде и приманить, наоборот, возбуждает новые отрицательные стереотипы и возражения. По сути ПРОДАЕТ их (!?), а не мотивацию регистрироваться! И эти возникшие стереотипы и возражения опять надо перебарывать с помощью новой рекламы (и новых затрат). А вы ждете притока клиентов.

Ошибка 4: искажаешь, батенька, искажаешь! И язык не тот!

Рекламодатели МММ повально искажают «инструменты» МММ уже при рекламировании, что вызывает недоверие: рекламируются вклады и рост денег, а на самом деле «покупаются» (даже начисляются фактически) какие-то мавро. Зачем?

Используются «банковские» и «финансовые» термины (депозиты, проценты, вклады, и т. п.), хотя услугами и продуктами МММ являются вовсе не финансовые. Сами же потом кричим на всех углах об этом, отмазываемся. А зачем применять, если потом отмазываться приходится? Кроме геморроя от возни с властями, подозревающими о наличии финансовых услуг (сами же «подбрасываем»), процесс «декодирования» сообщений в мозгах получателей рекламы направляется не в ту сторону. И возникает недоверие: реклама про одно (депозиты, вклады и проценты по вкладам), а все по-другому («покупка» и «продажа» мавро, которые «растут»).

Ошибка 5: не те образы возникают

Непрофессионализм в «кодировании» сообщения: словесные образы в рекламе не «рисуют» в воображении конкретных картинок ВЫГОД. А рисуют (если рисуют) нечто абстрактное: «Мы меняем мир», «Мы можем многое», «Мы делаем людей счастливыми», «Стань свободным человеком» (хм..., конкретная картинка возникает только у заключенных в тюрьме), «Мы — команда профессионалов» и т. п. А что, разве может быть по иному? Остальные все «команды не профессионалов»? Объявляют себя «не свободными людьми»? И т.д.

Кстати, еще один тест на правильный рекламный посыл: если имеет право на существование утверждение обратное вашему, значит ваша реклама хорошая.

Назад к оглавлению 11

Например, ваша реклама: «У нас самый большой в городе ресторан с громадными окнами, открывающими панораму моря!». Это действенная реклама, потому что имеет право на жизнь противоположное: «У нас самый уютный и маленький в городе ресторан, где ничто и никто не отвлечет вас от общения с любимым человеком!».

А для МММ реклам? Сами протестируйте…

Ошибка 6: красивое слово стадия

Не учитывается стадийность в продвижении (см. статью «Формула успеха десятника» http://mmmbest.com/formula-desyatnika). Глупо предлагать сразу покупать то, с чем люди еще не знакомы, вообще до этого не слышали. То есть если не пройдена стадия «генерации лидов». Нужна рекламная стадия «знание». Глупо предлагать купить то, против чего уже существует глубокое и стойкое предубеждение. Сначала нужна стадия разрушения этого предубеждения. Это именно то, что нужно в отношении МММ.

Наиболее успешно разрушают предубеждения только факты, факты владения в виде расказов от уже купивших. Короче : ОТЗЫВЫ. Искусство подавать отзывы, чтобы им поверили. Евенты (специально организованные «события»), PR-акции с демонстрацией уже РЕШИВШИХ конкретные житейские проблемы, получив «выигрыш» от МММ.

Не надо в отзывах (в рекламе) пылать радостью от участия в МММ. Надо пылать радостью от владения автомобилем, или от вселения в новую квартиру и т. п., что удалось с помощью МММ. Причем демонстрировать факты. От реальных живых людей. С именами и фотографиями. А потом уже призывать регистрироваться (покупать товар).

Факты и отзывы это есть на сайте Мавроди, но... трудно это увидеть зашедшему пользователю, (см. «помехи» в цепи продвижения информации выше в главе «Ошибка 3). Кликать, шарить по сайту, скролить...

Есть реклама фоновая, есть целевая, есть PR и т. д. на соответсвующих стадиях.

Ошибка 7: что это за вид бизнеса, МММ?

Система МММ не квалифицирована, как вид бизнеса. А значит, не квалифицированы методы и приемы для рекламы. Какой товар или услугу активисты МММ предлагают в обмен на регистрацию? И вообще: МММ — продает товар или услугу? Тогда что это за товар или что это за услуга?

А поскольку не квалифицирована, то и реклама бестолковая.

Товар МММ – это виртуальные мавро. Потребительский продукт МММ – это БЫСТРАЯ и ОСОБАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ получить то, в чем давно человек нуждается или о чем мечтает. Деятельность МММ, это деятельность по предоставлению УСЛУГ!

Причем, странно, когда не могут возразить на утверждение, что МММ «ничего не производит». Услугу МММ «производит». Услугу по решению житейских проблем.

Что производит парикмахерская? Что производит консультант? Учитель? (образовательные услуги). Что производит воспитатель? Что производит музыкант, играя на инструменте? Что производят услуги кинотеатров? Картинные галереи?… ну вы сами все поняли.

Есть производство услуг. А есть производство товаров. А есть «накладные расходы» (государственный аппарат — чиновники, армия, полиция, налоговые службы, и т. п.).

Назад к оглавлению 12

Существует 4 вида (категории) услуг. Из них МММ производит два вида (категории) услуг:

1. МММ производит нефизическое действие в отношении сознания клиента. Объект обслуживания — ментальные установки. К этой категории услуг относятся услуги индустрии развлечения, новости, образование, консалтинг и т. п.

2. МММ производит нефизическое действие в отношении баз данных или иных нематериальных активов: процесс обработки информации. Учет данных о «вкладах» участников, контроль их, передача этих данных и т. п. Ведь десятники и другие в поте лица делают это. И участникам очень важно качество этих услуг. Кстати. К этому виду услуг относятся и банковские услуги, и интернет-услуги, страхование, бух-учет и т. п. Здесь нам очень важно сформулировать свои эти услуги так, чтобы отстроиться от банковских.

Остальные два вида услуг не относятся к МММ:

3. физические действия в отношении самого клиента (пасажироперевозки, здравоохранение, индустрия красоты, аренда жилья и т. п.)

4. физические действия в отношении предметов, находящихся в собственности у клиента (ремонт, сервисное обслуживание, перевозка грузов, складирование и т. п.).

Запомните: МММ — это услуги. А в услугах совсем другой подход к рекламе, чем в «товарах». Ошибка: подход, как к товарам. Главное в продвижении услуг — это «приемы материализации». (Услуги — не материализованы по сравнению с товарами, и это накладывает особенность на рекламу услуг). Об этом тоже в дальнейших публикациях школы рекламиста МММ.

Кстати, реклама услуг — самая большая неграмотность предпринимателей в продвижения услуг. Так что не огорчайтесь, не вы одни совершаете ошибки. Давайте учиться.

Ошибка 8: не применяем ОТК («Отдел технического контроля»).

Реклама МММ в основной массе не выдерживает тестирования. Например, проверку ГКЧП (Г де можно получить? К огда продается, предлагается? Ч то предлагается? П очему именно это надо сделать, принять именно это предложение?). Или например тест на «противоположность» (см. выше пример с ресторанами) и тест на «примеривание к конкурентам» (выше пример с банками).

Итак, в большинстве случаев десятниками не проводится тестирование рекламных сообщений перед «подачей рекламы в производство»:

проверка на ГКЧП

проверка на выгоду

проверка на УТП

проверка на «человеческий язык»

проверка на «яканье» и «выканье»

проверка на конкретность

проверка «на 5 секунд»

проверка на уместность отзывов

проверка на целевую аудиторию

Назад к оглавлению 13

проверка на риск

Ошибка 9: Совершаем «смертный грех рекламиста»

Смертный грех рекламиста: рекламировать не на свою целевую аудиторию (ЦА). И вообще без учета ЦА.

ЦА есть всегда! Ошибочно считать для МММ, что ЦА — все. Мавроди прав — потенциальные клиенты все. Но не надо путать потенциальных клиентов с ЦА для целей привлечения. Деньги нужны всем, но каждой ЦА для чего-то своего.

Например, можно утверждать, что потенциальные пользователи автомобилей — все. Но каждый все же приобретает автомобиль под свои личные цели. И автомобили поэтому разные производятся. И реклама автомобилей строится строго под ЦА (для молодых, для семейных, для богатых, для...).

Итак, реклама МММ часто ошибочно смотрит на человека, как на абстрактное существо. В ответ — такое же абстрактное равнодушие.

Ошибка 10: «якать» или «выкать»

Потребитель (читатель) рекламы МММ часто не является «центром жизни» (как должно быть у профессиональной рекламы). Центр жизни в рекламах — рекламодатель, Система (а иногда и просто сам Мавроди).

Почти вся реклама МММ «якает» («МЫ изменим мир», «Мы можем многое», «Нас 20 миллионов» и т. п.). Это слоганы, которые Мавроди создал для внутреннего пользования, для создания и поддержания внутри корпоративной атмосферы и оптимизма. И он это правильно сделал. И правильно применяет ОТ СЕБЯ, поскольку он работает со своей, уже сведущей корпорацией. С вами он работает. А вы привлекаете «чужих». Пока «чужих».

Очень неэффективно рекламировать внутрикорпоративные слоганы, установки и лозунги на массового клиента! Представьте, что допустим компания «Эльдорадо» на своей рекламе бытовой техники разместит «Мы меняем мир». Кстати, а почему и нет? Вы скажете про себя «Ну и меняйте...». (Здесь мы показали прием тестирования «примеряем к другим»).

Скажете: «Но так делают многие! Так делают другие!». Во-первых, а почему вы решили, что если делают другие, то это они делают правильно? Во-вторых, второй смертный грех рекламиста — делать как все! Вы хотите быть как все или отличаться? А как же привлечь к себе клиентов, если Вы делаете «как все»?

Итак, тексты, и реклама, в которых «Выкаете» (обращаетесь лично к читающему, ставите его во главе рекламы) на 20-50% эффективнее, чем «яканье» (мы крутые, поэтому купи у нас).

Ошибка 11: в плену главного мифа

Почти вся реклама МММ строится на мифе «Большая реклама (в пол-дома) обеспечивает продажи!». Обиделись? Не стоит — это массовое заблуждение (денег только жалко). Это миф журналистов, но не профессиональных рекламистов. На самом деле реклама ИНФОРМИРУЕТ, СОЗДАЕТ МНЕНИЕ, ОТНОШЕНИЕ, ПРИЗЫВАЕТ и … Все! А процесс продаж (товара или услуги) это еще много чего всего....

Назад к оглавлению 14

Миф считать щитовую рекламу, МММ как «продающую регистрацию».

Щитовая реклама в принципе не продает. Она — только оповещает, информирует о появлении МММ. Да вы и сами уже испытали: дорогущие щиты по всему городу, а пришло (зарегистрировалось) людей немного. Бывает, что никто не пришел, зря ждали.

Зато (если опросить) знание о МММ в городе увеличилось с нуля до 30%. А возможно и 60%. И это и есть положительный эффект от щитовой рекламы. (Только знать бы, не с отрицательным ли мнением выросло это знание от неумелой рекламы). Далее нужен следующий этап — на это налегать надо: стимулирование действия. А это — другой тип рекламирования и PR.

Продает не одна какая-то реклама, а специально продуманый комплекс рекламных и и иных воздействий продвижения.

Ошибка 12: выбери схему

Есть много рекламных схем (AIDA, «от проблем клиента», и др). Для МММ наиболее подходит схема «От возражений клиента». В каждой схеме — свои приемы.

Ошибка 13: 20$ в подарок.

Подарками все задолбали, все считают это разводом. Неприкрытым заманиванием.. Подарок — это уже обязательство. И это пугает.

Нужно не «в подарок». Нужно «тестовая проба», «Имеется возможность тест-драйва МММ» Кратко описать суть «тест-драйва», но без слова «подарок». Без всяких обязателств. «Для пробы даются 20 у.е.»

Кстати, такая фигня, как «Форекс» предлагает «демоверсию» для пробы с выдачей $100 на это. Но не «в подарок».

Заключение

В этом отчете мы рассмотрели наиболее критические ошибки, которые активисты МММ (десятники) делают при рекламировании. Мы перечислили и описали эти ошибки. Так сказать, констатировали факт. Хотя, не совсем констатировали. В некоторых случаях пояснили, КАК надо делать правильно, в каком направлении.

Но тем не менее, мы понимаем, что этого не достаточно. В дальнейшем, в «Школе рекламиста МММ 2011» на сайте mmmbest.com мы будем публиковать еще статьи. По одной на каждую из этих ошибок, но уже с более подробными рекомендациями КАК надо делать. И с примерами.

При разработке отчета, кроме личного опыта авторов также использована информация из следующих практических книг, которые, кстати, рекомендуем поизучать:

1. «Больше денег от вашего бизнеса», Александр Левитас

2. «Копирайтинг. Как не съесть собаку», Дмитрий Кот

3. «Инструкция по продвижению услуг, или Как продать невидимку», Имшинецкая И.А.

4. «Иинтернет-маркетиинг на 100%» группа авторов, под. ред. Сергея Сухова

Успехов ВСЕМ! МММ-группа « The Best »

Назад к оглавлению 15