1

ЭЛЕКТРОННАЯ КНИГА

PRONLINE

в помощь бизнесмену, пиарщику, маркетологу

«ЭФФЕКТИВНЫЙ ОНЛАЙН

ПИАР ДЛЯ БИЗНЕСА»

Покажите силу своего бренда через новости!

Москва, Pronline.ru, 2020

Всего страниц 101

2

Содержание 1. Что такое пресс-релиз……………………………………………………………………………………………………….…..стр 4

2. Роль PR-коммуникаций в формировании спроса на товары и услуги ………………………………..…....стр 4

3. Новая глава Репутация бренда: как оставаться на светлой стороне………………………………….……....стр 7

4. Почему важно работать с информационным полем и как в него попадать с помощью

новостей и пресс-релизов………………………………………………………………………………………………………стр 11

5. Новая глава Почему о вас не пишут в СМИ……………………………………………………………………………..стр 13

6. Новая глава На одной волне: секреты успешного взаимодействия журналистов и PR-

………………………………………………………………………………………………………………………….стр 17 специалистов

7. Новая глава …………стр 22 PR-ловушки: как «попасться» на крючок и сохранить репутацию компании…

8. Новая глава стр 25 З кита бизнес-коммуникации: на чем строятся отношения бренда с потребителем…

9. Как написать пресс-релиз, который превратится в публикацию ……………………………………………..cтр 27

10. Как без промаха попадать в инфополе, распространяя новости компании ……………………………..стр 29

11. Для чего нужны рассылки новостей по СМИ……………………………………………………………………………стр 33

12. Как придумать новостной повод и матрица тем в помощь.…………………………..............................стр 34

13. Темы пресс-релизов на целый год…………………………………………………………………………………………..стр 36

14. Пресс-релиз как часть контент-маркетинга……………………………………………………………………………..стр 38

15. Выбор цели вашего пресс-релиза…………………………………………………………………………………………...стр 41

16. Вирусность и таргетинг: как посеять качественный контент ………………………………………………… стр 43

17. 5 способов сделать новость вирусной…………………………………………………………………………………… стр 45

18. Работающий пресс-релиз………………………………………………….…………………………………………………… стр 47

19. 5 инсайтов e-mail маркетинга, которыми нужно уметь пользоваться!.........................................стр 50

20. Как писать о своей компании и для чего это нужно ………………………………………………………….......стр 53

21. Новая глава Шесть полезных советов для спикеров: как пережить интервью с журналистом…….стр 55

3

22. Новая глава Пять инструментов пиар, необходимые для создания собственного имиджа……………стр 57

23. Темы для пресс-релизов – найдите источник вдохновенья! ……………………………………………….…….стр 59

24. Как PR помогает узнать, что нужно потребителю……………………………………………………………………..стр 61

25. Как PR влияет на продажи……………………………………………………………………………………………………….стр 64

26. PR – самый важный инструмент привлечения новых и ключевых клиентов………………………………стр 66

27. KPI в PR. Какого результата стоит ждать от PR ……………………………………………………………………….стр 74

28. KPI в PR: как понять, эффективно ли прошла кампания ……………………………………………………......стр 77

29. PR и продажи: мифы и реальность………………………………………………………………………………………….стр 79

30. 5 простых способов сделать новость вирусной и добиться wow-эффекта ………………………………..стр 80

31. Супер кейсы. Как получить публикации и собрать аудиторию с помощью правильного

пресс-релиза и грамотного инфопартнёрства…………………………………………………………………………..стр 82

32. Супер кейсы. Как попасть в топ СМИ без огромного бюджета на продвижение: полезные

лайфхаки от PRонлайн……………………………………………………………………………………………………………стр 85

33. Новая глава Супер кейсы. Как запустить свой бренд в СМИ без рекламных вложений и получить

информационное лидерство……………………………………………………………………………………………………стр 87

34. КАК НАЧАТЬ РАБОТУ С PRONLINE? Инструкции и рекомендации!……………………………………………..стр 91

4

Что такое пресс-релиз

Пресс-релиз - сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об

организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по

какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет

организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и

являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или

конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на

брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Роль PR-коммуникаций в формировании спроса на товары и

услуги

Часто предприниматели думают, что PR — это вишенка на торте, приятное дополнение к бизнесу

и статья расходов, которую нужно учитывать только, если есть лишние средства. Меж тем PR

коммуникации напрямую влияют на формирование спроса на товары и услуги, поэтому

заниматься ими необходимо с первого же дня работы, чтобы не упустить внезапное изменение

поведения потребителя, предугадать вновь намечающиеся тренды, опередить конкурентов и

остаться в выигрыше. Мы расскажем, как это сделать.

1. Без коммуникации нет спроса

Подумайте, что вызывает спрос на товар или услугу? Конечно же, интерес к нему со стороны

потребителя. А что же, в свою очередь, способно вызвать у потребителя интерес к продукту?

Верно, правильное продуманное позиционированное и грамотно сформулированное и переданное

сообщение, которое бренд транслирует через коммуникационные каналы. Такая связь кажется

логичной и понятной, однако большинство предпринимателей, в особенности стартаперов, не

задумываются об этом и принимают решение не тратить время и средства на PR. Тем самым они

лишают себя очевидного преимущества.

Что делать?

Проработать PR-стратегию и сконцентрироваться на кампании, активно продвигать свой товар

или услугу в социальных сетях. Ваша цель — сделать продукт узнаваемым, а через

узнаваемость сформировать на него спрос. Стремитесь попасть в самые актуальные СМИ и

блоги,

рассказывающие о новостях и событиях в вашей отрасли, будьте настойчивы в своих стремлениях

быть услышанным, занимайтесь PR на регулярной основе и результат не заставит себя ждать.

5

2. Это просто PR, детка

Как сформировать спрос на товар или услугу, поход за которой пользователя на ваш сайт

кажется ему не самым очевидным шагом? Например, вы занимаетесь продажей электроники.

Люди ищут в интернете конкретные приборы и бренды, а не магазины.

Что делать?

Чтобы люди пришли за долгожданным смартфоном или ноутбуком именно к вам, чаще

«светитесь» в информационном поле. Покажите потребителю, что вы в курсе последних

трендов и, являясь экспертом в индустрии, поможете сделать ему правильный и выгодный

выбор. Используйте для коммуникации каждый удобный повод. Например, не только

анонсируйте акции и промо, но и подводите итоги таких активностей, как это сделала первая

специализированная онлайн-распродажа автомобилей Black Friday Auto. Накануне

распродажи любой пользователь мог подписаться на уведомления о конкретных марках

машин, чтобы в дни распродажи успеть приобрести тот или иной автомобиль первым. В том

числе этот шаг, а также привлечение в качестве партнеров официальных дилеров Москвы

создало Black Friday Auto имидж эксперта и надежного селлера и увеличило число продаж.

3. Используйте неформатные подходы

Хорошо, наконец согласитесь вы, PR необходим. Но ведь стандартные ходы используют все?

Что делать? Дайте конкурентам ассиметричный ответ! Например, вы можете работать на

опережение или выпустить товар или услугу, на которую будет спрос, но ваши конкуренты об

этом просто не задумывались. Главное — вовремя донести информацию о вашей активности

до потребителя. Так, весной 2017 года Тимати переиграл известные сети ресторанов быстрого

питания, введя в меню своих ресторанов постный бургер. Население Москвы насчитывает

более 59 % православных христиан, что стало абсолютным упущением международных

компаний, специализирующихся на фаст-фуде. Тимур Юнусов же, обладая хваткой не только

в шоу-бизнесе и политике, но и в предпринимательской сфере, решил снова разрушить

стереотипы и задать новую моду, накануне Пасхи введя в меню своих ресторанов новые,

«постные» позиции. Этим он также создал спрос на новый продукт.

Создавайте или корректируйте каналы коммуникации, расширяйте ассортимент продукции,

используйте новостные поводы и запустите регулярные рассылки, чтобы получить

дополнительное внимание аудитории. Подспорьем в продвижении может стать ваша

экспертиза в отрасли. Так, портал недвижимости Mesto.ua благодаря своему опыту в сфере

аренды и продажи жилья по всей Украине может выступать в качестве надежной площадки для

поиска квартиры или дома, а также давать экспертные советы по поиску недвижимости в сети.

6

Учитывайте появление новых технологий, не игнорируйте экспериментальные новшества

как в методах производства, так и в способах распространения и презентации вашей

продукции. Потребители ценят и любят, когда их считают особенными и прислушиваются к

их мнению, поэтому если вы будете внимательно следить за потребительским настроением

и чутко реагировать на запросы аудитории, потребители обязательно обратят внимание, а

затем и переключатся на вашу продукцию. Используйте потребительский интерес к вашему

продукту, чтобы сформулировать спрос на уникальный товар или услугу на рынке и занять

прочную нишу в своем сегменте.

Таким образом, грамотная PR-коммуникация способна не только помогать новым товарам и

услугам найти и занять свою нишу на рынке, но и, за счет стимулирования спроса на товарную

группу, значительно увеличить спрос на нее. Свобода и разнообразие PR-инструментария дает

предпринимателю выбор и стимул разрабатывать новые продукты и постоянно

совершенствовать уже существующие, корректируя ассортимент с помощью спроса

потребителей. Когда какой-то товар или услуга достигает доминирующего положения на

рынке, мене известные конкурирующие бренды просто исчезают, уступая место новому и

более качественному продукту.

Принято считать, что PR-активность необходима только компаниям, уже твердо стоящим на

ногах и занявшим определенную нишу в отрасли. На самом же деле именно коммуникация

помогает точно определить свое место в бизнесе и увеличить эффективность, ведь только она

позволяет почувствовать и узнать, что именно нужно потребителю.

Новая глава! Репутация бренда: как оставаться на светлой стороне

Каким видят клиенты наш бренд?

Несомненно, что ответ на этот вопрос лежит в основе образа бренда. Важно понимать, что в

информационную эру взгляды потребителей уже в меньшей степени формируются под

воздействием мнения знакомых. Теперь нашими главными советчиками стали традиционные и

электронные СМИ, и именно им мы зачастую готовы довериться, когда приходит время

принимать решение – будь то покупка стиральной машины или переезд в другую страну.

Формирование имиджа отдельных медийных личностей или целых компаний – задача, которая

под силу только профессионалам. Это могут быть пиарщики или маркетологи, но еще

7

эффективнее работают специализированные репутационные агентства. Есть несколько причин,

по которым репутационный менеджмент предпочтительно отдавать на аутсорсинг:

1. Вопрос качества. Опыт специалистов, занятых в конкретной сфере, в данном случае

окажется более ценным, чем опыт маркетологов широкого профиля.

2. Тонкий подход. В процессе управления репутацией прямая реклама, на которой

специализируются рекламные агентства, не приводит к желаемым результатам. В то же время

репутационные агентства работают в ином направлении – их деятельность ориентирована

именно на формирование имиджа.

3. Обширный инструментарий. Большой опыт работы в определенной сфере означает

наличие наработанных связей. В случае с репутационными агентствами это отраслевые и

общетематические СМИ, блогеры с различной аудиторией. Среди других инструментов работы

агентств – к примеру, новостные агрегаторы Яндекса и Google.

4. Оперативность в решении задач. Работа экспертов репутационных агентств, обладающих

многолетним опытом, проходит по отработанной схеме, что позволяет сэкономить время на

выработке стратегии, и сразу сфокусироваться на решении проблемы.

5. Финансовый показатель. Как показывает опыт, работа по договору с агентством выгоднее

найма маркетологов на постоянной основе.

6. Решение конкретных вопросов. При сотрудничестве с агентством у бренда есть

возможность работать над определенным проектом с четкими целями и временными рамками.

Медийный образ: создать и удержать

Прежде чем приступить к работе над образом компании в СМИ, необходимо провести

мониторинг и анализ ситуации. В каком свете представлен бренд в информационном поле? Что,

как, где и почему о нем пишут? И пишут ли о нем вообще? На данном этапе необходимо

умение всегда быть в курсе последних событий и оперативно реагировать на изменение

ситуации, не отходя, вместе с этим, от маркетинговой стратегии компании. Также важно

учитывать, что информационные поводы, связанные с брендом, иногда возникают без участия

репутационного агентства и не всегда бывают позитивными.

В соответствии с основными факторами, оказывающими влияние на имидж бренда, наше

агентство ставит перед собой задачу добиться ряда целей:

8

· увеличить узнаваемость компании у целевой аудитории;

· посредством различных информационных каналов сформировать у общественности

позитивное мнение о продуктах и сервисах бренда;

· обеспечить новостям о компании ключевые позиции в поисковых системах при осуществлении

запроса по ключевым словам;

· гарантировать продвижение информации о бренде в различных рейтингах, обзорах и

аналитических материалах;

· сформировать и продвигать медийные имиджи ключевых личностей компании;

· обеспечить присутствие актуальной информации о жизни и деятельности бренда в основных

новостных агрегаторах;

· регулярно создавать информационные поводы, связанные с благотворительной деятельностью

бренда и спонсированием мероприятий;

· создавать стимул для распространения информации о бренде самими потребителями.

Еще один немаловажный этап в процессе управления репутацией – выбор площадок, которые

будут использоваться для реализации конкретного проекта. Наравне с традиционными видами

СМИ, такими как радио, телевидение и печатная пресса, в репутационном менеджменте активно

используются электронные медиа. Причем чаще

всего коммуникация с потребителем строится посредством нескольких каналов, которые

определяются исходя из бюджета, особенностей целевой аудитории и самого проекта.

На формировании имиджа бренда в СМИ работа не заканчивается. Дело в том, что со временем

интерес аудитории падает, а созданная репутация ослабевает – иногда не без «помощи»

конкурентов. В результате уменьшаются продажи, а вместе с ними и другие экономические

показатели. Для того чтобы избежать возникновения подобной ситуации, нужно постоянно

поддерживать и, при необходимости, корректировать текущий имидж компании. Если же

запустить ситуацию, на коррекцию негативного образа может уйти очень длительное время, а

9

иногда для спасения репутации приходится даже прибегать к таких крайним мерам, как

ребрендинг.

«Черный» пиар: стоит ли вести грязную игру

Не секрет, что людям сложно устоять перед громкими скандалами, но значит ли это, что черный

пиар оказывает больший эффект, чем белый? На самом деле, негативные публикации, заказанные

конкурентами, могут повлиять на общественное мнение только в том случае, если брендом ведется

ошибочная политика в вопросах управления имиджем.

При наличии определенного количества положительных публикаций в авторитетных изданиях

пошатнуть репутацию компании становится почти невозможно. Со временем материалы о

компании начнут публиковаться независимыми авторами, при этом в большинстве случаев они

будут выбирать заранее заданный положительный тон повествования. И поскольку люди до сих

пор склонны верить информации в медиа-пространстве куда больше, чем рекламе, управление

репутацией принесет более значительные результаты, нежели рекламные кампании.

Выпады конкурентов либо не окажут на аудиторию воздействия, либо будут оценены самими

конкурентами и площадками как слишком рискованными. В конечном итоге грамотные PR

кампании помогут сформировать крепкую, устойчивую репутацию, которая не была бы

подвержена риску даже при проведении недоброжелателями масштабных «анти»-пиарных

кампаний.

Таким образом, формирование и поддержание положительной репутации в СМИ дает

значительное конкурентное преимущество и открывает еще больше возможностей для бизнеса.

10

Почему важно работать с информационным полем и как в

него попадать с помощью новостей и пресс-релизов

Информационное поле — это та информация, с которой ежедневно и даже ежеминутно (в

условиях цифровой, или онлайн-реальности) сосуществуют и активно взаимодействуют ваши

партнеры и клиенты, потенциальные члены вашей команды и, конечно же, журналисты. Именно в

информационном поле формируется мнение широкой общественности о компании, сервисе или

продукте, поэтому присутствие в нем и работа над собственным имиджем так важны для любого

бизнеса.

Информационное поле может как помочь, так и навредить вам в работе, ведь любые проблемы —

негатив, неправильно поставленный акцент, атака конкурента — вызывают сомнения партнеров,

затрудняют переговоры и даже могут снизить шансы компании на успех в тендере и повлечь

потерю заказов и лояльной аудитории.

Анализ информационного поля

Исследование инфополя компании помогает выявить наименее защищенные места,

препятствующие установлению контакта с аудиторией и грамотного управления общественным

мнением, и подобрать инструменты и технологии для решения таких проблем. Устранение помех,

или шума в информационном поле зачастую позволяет компании нарастить продажи, снизить

издержки и стоимость привлечения потенциальных клиентов и новых сотрудников. Так

поступает проект Promokodabra.ru, который за счет проуманной коммуникационной стратегии

получает большой отклик и лояльность аудитории. Например, в прошлом апреле-мае проект

провел среди своих пользователей опрос, посвященный выбору вечерних платьев на выпускной

бал.

Написанный по итогам релиз привлек внимание журналистов и читателей.

Как понять и оценить свое присутствие в инфополе? Сегодня с доступом к онлайн-инструментам

это стало проще, ведь интернет помогает взглянуть на бизнес со стороны и посмотреть на свои

действия свежим взглядом. Чтобы четко определить, над чем стоит поработать, нужно провести

анализ инфополя.

В какой ситуации стоит прибегать к анализу инфополя?

Обратиться к специалистам для проведения анализа инфополя стоит, если вы:

— разрабатываете стратегию коммуникации и планируете деятельность компании в медиа,

11

— отвечаете за маркетинг и коммуникации бизнеса,

— запускаете новое направление, открываете сайт или планируете акцию, проводите ребрендинг

(например, осенью 2015 года онлайн-сервис «Класс365» поменял название на «Бизнес.Ру»; новое

название было призвано подчеркнуть основные направления, по которым работает компании, и

лучше позиционировать её на b2b-рынке),

— оцениваете результаты отдельной кампании или работы всего PR-департамента,

— переходите от офлайн-активностям к онлайн-деятельности,

— работаете в кризисной ситуации,

— нуждаетесь в оценке имиджа компании, менеджмента, бренда,

— готовите новые назначения,

— хотите изменить инфополе с целью нивелирования бизнес-рисков и так далее.

Так, благодаря точно спланированной PR и рекламной кампаниям и в том числе точному анализу

целевой аудитории и её запросов в октябре 2015-го флагманы Microsoft Lumia 950 и Lumia 950 XL

получили в России 2,5 тыс. предзаказов только за первые 12 часов. Что включает в себя анализ

инфополя

Первичная работа с инфополем подразумевает анализ и оценку:

— взаимодействия пользователей с генерируемой и используемой вами информацией (от

контента, размещаемого в поисковых системах и на тематических порталах, до соцсетей и

блогов); — самой информации (позитивная она или негативная, каковы лейтмотивы сообщений и

упоминаний о компании);

— объекта в контексте отрасли;

— имиджа (компании, бренда, персоны);

— источников;

— упущенных возможностей.

В соответствии с проведенным анализом формируется список приоритетных задач по работе с

инфополем и составляются рекомендации по его корректировке и дальнейшей работе в этом

направлении. Анализ включает в том числе четкие инструкции по предотвращению появления

проблем в инфополе в будущем.

12

Новая глава! Почему о вас не пишут в СМИ

Задумывались ли вы, почему статьи, пресс-релизы, интервью конкурентов постоянно

появляются в топовых медиа, а вашу информацию не было опубликовано даже самое

нейтральное местное СМИ и дело здесь вовсе не в деньгах?

Давайте разберемся, почему даже самые «гениальные» и уникальные материалы, которые вы

готовили всю неделю, никого не заинтересовали и что на самом деле хотят видеть журналисты.

Подавляющее количество пресс-служб России при взаимодействии со СМИ допускают целый ряд

ошибок, которые напрочь портят нормальные с ними отношения.

Какая задача стоит перед любой пресс-службой или PR-специалистами компаний? Донести свою

информацию максимально возможному количеству аудитории. Но у многих это сделать не

получается и здесь причина кроется в целом ряде грубых ошибок. Казалось бы – ну что тут

сложного: написал новость или статью и разослал по всем СМИ, что есть в твоей базе. Не все так

просто!

Есть целый ряд ошибок, которые могут не только негативно повлиять на конкретную новость

(либо статью), но и напрочь испортить все последующие отношения с представителями СМИ (от

местных и до федеральных).

Ошибка №1. Оформление информационного материала

Заключается она в наплевательском и очень «грубом» оформлении самого материала (после чего

этот материал представителям СМИ надо очень долго «чистить» перед размещением на своем

сайте). Как вы понимаете - такой материал (если он, конечно же, не платный) легче просто «не

заметить», чем потратить на него минут 15-20...

Обычно при первом «знакомстве» с пресс-службой журналисты/редактора вносят исправления

вручную, но при 2-3-4 таком «приходе» это уже сильно раздражает журналиста и вызывает

устойчивую аллергию, как на саму пресс-службу, так и на саму компанию (последствия сами

можете понять, т.к. сообщество журналистов очень тесное и дурная «слава» об этой пресс-службе

разнесется со скоростью звука)...

13

Ошибка № 2. Тексты присылаются не в «читабельном» формате

Очень часто пресс-службы присылают информацию в PDF-формате. Несомненно, что он очень

удобен при распечатывании и последующем прочтении, но ведь задача перед нами стоит не в том,

чтобы это прочитала сама редакция СМИ, а в том, чтобы она эту информацию разместила у себя

на сайте и ее прочитали!

Вы будете удивлены, но далеко не у всех СМИшников есть возможность копировать «буквочки»

из такого формата и далее приводить их в приемлемый для «админки» своего сайта вид.

Что получаем в итоге:

Такая новость будет не нужна и уйдет в «корзину».

Как избежать такой ошибки:

Обязательно присылайте тексты также и в «вордовском» формате с расширением «.rtf», т.к. он

будет читаться совершенно на любом ПО.

Ошибка №3. Проблема с изображениями

Отсутствуют тематические изображения / либо они не соответствуют формату сайта «по

габаритам» / либо же они не имеют общепринятых для вэб-сайтов расширений (типа .pdf).

Что получаем в итоге:

Такая новость будет не нужна и уйдет в «корзину».

Как избежать такой ошибки:

Обязательно подбирайте хотя бы 2-3 изображения «альбомного» расположения (горизонтального)

и «весом» не более 1,5 Мб и размером не менее 450х300 пикселей. Желательно, чтобы эти

изображения дублировались в форматах .png и .jpeg.

Ошибка №4. ЗАГОЛОВОК ПИШЕТСЯ ВОТ ТАК, КАК ЗДЕСЬ!!!

Целый ряд пресс-служб считает, что написанный заглавными буквами заголовок должен

буквально «кричать» о присылаемом событии. Но это совершенно не так!

Написанный заглавными буквами заголовок новости поисковыми системами воспринимается

крайне негативно (таковы правила).

14

Что получаем в итоге:

Такая новость будет не нужна и уйдет в «корзину», т.к. переписываеть заголовок при большой

загрузке никто не будет.

Как избежать такой ошибки:

Не пишите заголовок прописными (заглавными) буквами. Его (конечно) обычно переделывают, но

и есть очень немаленький шанс, что его просто скопируют (как и саму новость) и вставят

быстренько в ленту новостей...

Ошибка №5. Каждый абзац ставится сугубо с помощью пробелов (а не с помощью самой

линейки)

Очень часто пресс-службы присылают информацию с аккуратными абзацами, которые сделаны

при помощи пробелов. При размещении такой новости на сайте их приходится убирать вручную.

При не большом количестве абзацев это сделать несложно, а вот если это будет «лонгрид».

Задача ведь перед нами стоит не в том, чтобы это прочитала сама редакция СМИ, а в том, чтобы

она эту информацию разместила у себя на сайте и ее прочитали.

Что получаем в итоге:

Такая новость будет не нужна и уйдет в «корзину», т.к. «выравнивать» абзацы при большой

загрузке никто не будет.

Как избежать такой ошибки:

Ставьте абзацы по-нормальному, т.к. редакторам необходимо будет убирать это все вручную, а это

лишнее время - проще обратить внимание на другие новости, где форматирование будет в

порядке...

Ошибка №6. Информационный материал не соответствует тематике СМИ

Это (пожалуй) самая распространенная ошибка. Пиар-специалист создает и направляет материал в

СМИ, но не обращает внимания, о чем пишет издание, кто его читатели, а также которые рубрики

присутствуют в СМИ.

Что получаем в итоге:

Редакция (конечно же) просто отправляет ваше письмо в корзину.

Как избежать такой ошибки:

Не стоит доверять только свои интуиции или же направлять статью всем СМИ из справочника.

Просто выберите 10-20 основных СМИ, которые точно интересуются вашей тематикой. Если вы

(к примеру) подготовили статью о новых методах лечения сердечной недостаточности, то нет

15

смысла отправлять данный материал в журнал, который пишет о космических технологиях.

Ошибка №7. Ваш материал не является полезным

Сегодня все специалисты утверждают, что «контент» должен быть полезным. Что это обозначает

на практике? После чтения вашей статьи клиент, то есть читатель должен получить новую

информацию, новый опыт, возможно определенные рекомендации, которые сможет применить в

реальной жизни. То есть, после прочтения вашей статьи, читатель должен подумать: «Да, я этого

не знал раньше. Надо попробовать, может что-то хорошее получится».

Что получаем в итоге:

Если текст статьи представляет собой сборник терминов и терминологии, это не мечтайте попасть

на страницы СМИ. Ни один журналист или читатель не будет смотреть вашу статью с толковым

словарем, чтобы понять, что именно вы хотели сказать.

Если вы пишете сухую «теорию», то такая «новость» будет не нужна и редакция просто

отправляет ваше письмо в корзину.

Как избежать такой ошибки:

После прочтения хорошей статьи у читателя не должно быть ощущения, что ему пытаются

«впарить» что-то ненужное или донести очевидные вещи. Наличие большого количества сложных

терминов - это вовсе не показатель качества и вашего профессионализма. Это моветон, которого

нужно избавляться как можно скорее.

Предлагая материал изданию, тщательно изучите редакционную политику сайта - некоторые СМИ

обычно публикуют сторонние материалы только на коммерческой основе. Не отсылайте текст

всем и сразу (тем более одним письмом). Поработайте над темой письма и постарайтесь сделать

ваше обращение максимально персонализированным.

Представьте ценность, которую получит читатель нужного вам СМИ. В «топовые» издания

обычно приходит много писем, поэтому старайтесь, чтобы ваши хотелось открыть. Не забывайте,

что вы решаете свои бизнес-задачи, а СМИ - свои. Но у вас общая цель - привлечь читателя и

удерживать его.

Итак, возьмите за правило готовить только полезные и уникальные материалы под определенное

издание. Но если совсем ничего не получается и СМИ отказывают публиковать ваши статьи, то

обращайтесь за помощью к таким профессионалам, как сервис https://www.pronline.ru, который

16

занимается не только подготовкой и размещением новостей компаний, но и их рассылкой по

целевым СМИ.

Новая глава! На одной волне: секреты успешного

взаимодействия журналистов и PR-специалистов

Руководитель онлайн пиар-агентства PRonline Дмитрий Трепольский подготовил руководство по

успешному взаимодействию пиарщиков и журналистов. В статье рассматривается, как сделать

так, чтобы ваш материал был опубликован, и какие ошибки чаще всего допускают современные

пиарщики.

Среди ключевых для пиарщика способов продвижения бренда – публикации в СМИ. Однако

получить их бывает не так просто, как кажется на первый взгляд: чтобы материал был

опубликован, нужно, чтобы он отвечал критериям конкретного издания.

Ни для кого не секрет, что сегодня СМИ всё чаще сталкиваются с нехваткой ресурсов –

проблемой, решить которую могут помочь пиарщики. Однако, как показывает ежегодный

отчёт Cision 2019 «О состоянии СМИ», около 75% опрошенных журналистов отмечают, что

четверть получаемых идей не актуальны или не полезны для их аудитории. Другими словами,

отношения между журналистами и PR-сообществом сложно назвать идеальными.

Рассмотрев ключевые позиции отчёта, мы решили подготовить небольшое руководство, которое

поможет изменить сложившуюся сегодня ситуацию и помочь работникам PR-сферы не допускать

распространённых ошибок.

1. На первое место – релевантность материала

То, что пресс-релизы и новости должны быть актуальными, кажется очевидным. Несмотря на это,

многие пиарщики грешат тем, что игнорируют интересы целевой аудитории журналистов. Это

часто оборачивается отказами в публикации или «пресс-релизами в пустоту» – когда материал не

находит своего адреса и не приносит пользы.

Получается, PR-специалистам необходимо детальнее изучать потребности целевой аудитории

каждого конкретного издания. Звучит легко, однако сильно разобщенная отечественная медиа-

среда добавляет усложняет задачу. И пиарщики пытаются инициировать материалы,

17

ориентированные на широкий круг читателей. Однако это не так эффективно, как может

показаться: в итоге материал не принесет бренду особого профита. Лучше избирать другую

стратегию и подстраиваться под конкретного потребителя.

Ключевую роль в этом играют наши главные помощники – социальные сети, такие, как Facebook,

Twitter, LinkedIn и другие. Пиарщикам стоит потратить дополнительное время на их изучение – в

будущем это решение окупится сполна. Ведь вы сможете точнее понять, что ваша аудитория

находит интересным и о чём чаще всего говорят и пишут журналисты.

2. Полезный контент как ориентир

Второй пункт, который стоит учесть пиарщикам – это полезность контента и предпочтения СМИ

по форматам материалов. Не всегда то, что нравится клиенту или привычно агентству

заинтересует и аудиторию, и СМИ. Так, около 73% опрошенных Cision журналистов хотели бы

получать от брендов и PR-специалистов актуальные новости и пресс-релизы. На втором месте –

приглашения на мероприятия (60%), а на третьем – оригинальные исследования (57%). А вот

меньше всего журналистам интересны видеоклипы, прямые трансляции и b-roll ролики (18%), а

также прогнозирование потенциально интересной истории на основе имеющихся данных (16%).

Помимо формата, существуют и характеристики самого материала. Как мы говорили ранее, первое

место занимает релевантность – и если пресс-релиз или новость не отвечают интересам аудитории,

журналист, скорее всего, её просто проигнорирует. На втором месте – интересные содержание и

подача (17%), которые привлекут читателя и заставят его остановиться именно на вашем тексте.

Некоторые опрошенные журналисты также отметили, что в материале должно быть минимум

профессионального жаргона и сложных для понимания аудиторией терминов, усложняющих его

прочтение. Сам же текст должен быть составлен грамотно, логично и по возможности содержать

цитаты и мультимедийные элементы – они помогут разнообразить контент и сделают его

интереснее для читателя.

18

Как сделать материалы эффективными?

3. Охотнее всего публикуют то, что потребляют сами

Свои предпочтения есть не только у аудитории, но и у журналистов. Так, они намного охотнее

публикуют тот контент, который привлекает их самих. И, как показывают результаты опроса

Cision, для них предпочтительнее фотографии, полезная инфографика и аналитика данных.

Если посмотреть на вторую графу таблицы, становится ясно: пиарщики в своих материалах

предпочитают идти другим путём. Помимо желанных для СМИ иллюстраций, чаще всего

присылают видео и скриншоты переписок в социальных сетях.

19

Сегодня видеоконтент считается одним из самых востребованных у потребителей. Социальные

сети пестрят большим количеством видео, а некоторые и вовсе специализируются только на таких

материалах. Однако, из-за возможных сложностей с загрузкой во время публикации, многие

журналисты стараются не работать с таким контентом. Стоит прислушаться к этому и сделать

больше акцента на красочных иллюстрациях, интересной инфографике, а также попробовать

формат материалов с использованием аналитики

Другими словами, пиарщикам лучше сосредоточиться на высококачественных актуальных

иллюстрациях и креативных способах наглядной визуализации данных. Такой подход имеет массу

плюсов: вам не придётся тратить свои время и ресурсы на разработку видеоконтента.

20

4. Ключ к успеху – грамотное общение

Ограниченность ресурсов не влияет на то, что журналистам приходится работать в высоком ритме

и часто выпускать публикации. Так, среди опрошенных представителей СМИ около 39%

публикуют три и меньше, 25% – от четырёх до семи, а 36% – свыше семи статей в неделю.

При этом многие планируют свои материалы практически на бегу и срочные информационные

поводы, врывающиеся в повестку дня, для них не редкость. Это значит, что пиарщики должны

всегда быть готовы предоставить журналистам максимально полные данные и контакты.

При этом не стоит быть назойливыми: вам не скажут спасибо за отправку пресс-релиз одному и

тому же журналисту по десять раз на дню и назойливые звонки. И если вам не ответили на первое

письмо – скорее всего, эта тема попросту не подходит для целевой аудитории издания.

Подводя итоги

Любое взаимодействие пиарщиков и журналистов выстраивается не мгновенно. И тем, и другим

нужно время, чтобы отношения стали доверительными и эффективными. А чтобы всё получилось,

стоит почаще обращаться к небольшому чек-листу:

Краткость – сестра таланта. Пресс-релизы должны быть по существу, информация в них –

актуальна и интересна для целевой аудитории.

Уникальность и качество. Тексты должны быть исключительными, хорошо и грамотно

написанными – не на коленке, а со знанием темы и по всем правилам русского языка.

Ресурсы – это сила. Все, что у вас есть, нужно использовать с максимальной эффективностью.

Если можно интересно проиллюстрировать текст, показать данные на инфографике, подчеркнуть

актуальность информации – этим нужно воспользоваться.

Назойливость – это плохо. Стараетесь не беспокоить свой контакт-лист из журналистов по

пустякам, не ставить их в рассылки, которые им не интересны, и подавать всю имеющуюся

информацию в полном объёме.

Журналисты и пиарщики могут (и должны) быть друг для друга ценными партнёрами. И хотя

сегодня их взаимоотношения стали лучше, чем несколько лет назад, нам всё ещё есть куда

стремиться. А чтобы прогресс продолжался, и СМИ и PR работали в связке, необходимо понимать

21

и не игнорировать то, чего хотят журналисты и ваша целевая аудитория, и уметь заинтересовать

контентом и тех, и других.

Новая глава! PR-ловушки: как «попасться» на крючок и сохранить репутацию компании

В карьере каждого пиарщика возникали различные неприятные ситуации: СМИ не берут очень

важную новость, которую руководитель приказал разместить, или же в медиа появился

комментарий конкурента, который полностью разбивает вашу маркетинговую или пиар-стратегию

и тому подобное. Попадание в ловушки неизбежно, и ваша задача – сделать – сделать так, чтобы

репутация компании от этого не пострадала. Как этого добиться – разберём в материале.

Если вы хотите провести взвешенную, эффективную и последовательную кампанию по связям с

общественностью, лучшим вариантом будет нанять специалиста по связям с общественностью. Но

в том-то и дело, что некоторые люди или не думают, что у них есть на это бюджет, или же

чувствуют, что могут справиться с этим самостоятельно. Поэтому, если вы решили идти в

безграничное плавание пиара один, то прихватите с собой спасательный круг в виде следующих

советов, ведь во время «бизнес-шторма» это вам обязательно понадобится.

Не тратить драгоценного времени

Если вы инициируете рассказ о компании, реагируете на кризис или что-то среднее, задержка

обходится дорого. Конечно, вы хотите, чтобы сообщение было правильным, и планирует

разместить статью или новость в «правильное время». В большинстве случаев, это «правильное

время» наступает прямо сейчас, а не тогда, когда вы чувствуете себя комфортно и спокойно.

Время – драгоценно, и профессионалы своего дела это понимают. Кризис сам по себе неприятен,

однако можно столкнуться с более тяжелыми последствиями, если не отреагировать

своевременно. Поэтому, чем раньше вы начнёте выстраивать коммуникацию с общественностью и

отстаивать доброе и честное имя компании, тем результативнее и эффективнее будет.

Дмитрий Трепольский

Руководитель онлайн пиар-агентства PRonline

22

Адекватно реагируйте на происходящее

Большинство начинающих пиарщиков и предпринимателей, которые решили заниматься

коммуникациями самостоятельно, не знают и не умеют адекватно реагировать на происходящее.

После первой удачной публикации, которая получила множество репостов, они считают, что дело

сделано и можно спокойно отдыхать. Теперь (мол) клиенты и партнеры самостоятельно найдут их.

Или же (наоборот) после негативной публикации начинают судебные тяжбы с газетой или просто

впадают в панику и решают больше никогда не связываться с журналистами.

Нужно научиться адекватно реагировать на то, что видите. Ведь одна положительная публикация

– это хорошо, но не победа. А одна-две негативные публикации – также не конец света. Поэтому

нужно действовать, исходя из того, что случается вокруг вас.

Понимайте цели СМИ

Поймите, наконец, что СМИ не созданы для того, чтобы продвигать ваш бренд (хотя мы от них

этого и хотим), поэтому не ждите, что каждый ваш пресс-релиз или статья будут обязательно

опубликованы. Это во-первых.

Во-вторых, главная цель СМИ (как бизнеса) – зарабатывать деньги, поэтому иногда вам придется

заплатить за рекламный или имиджевый материал, но это вовсе не означает, что вы постоянно

будете давать деньги журналистам.

В-третьих, цель СМИ (как социального института) – предоставлять актуальную и полезную

информацию. Поэтому, общаясь с медиа, сразу подумайте, принесет ли ваша статья, новость либо

пресс-релиз какую-то практическую пользу. Если нет, то не рассчитывайте на публикацию.

Переосмысливайте контент

Все, что вы посылаете в медиа, будет переосмыслено и переписанное с учетом стандартов СМИ. И

вам лучше принять эту мысль еще до того, как вы начнете работу с медиа. Поэтому очень важно

изучать редакционную политику издания: о чем пишет медиа, как пишет, какие фото использует и

23

тому подобное. Если ваш материал будет соответствовать стандартам редакции, то вы уменьшаете

шансы на переосмысление и новое написание вашего материала. Скорее всего, редакция сохранит

авторский текст.

«Для эффективного взаимодействия со СМИ мало обзавестись парой контактов и установить

доверительные отношения. Нужно понимать специфику издания и учитывать редакционную

политику – только тогда вы сможете добиться публикации материалов в том виде, в каком вы их

присылаете. Кроме того, это – возможность заручиться большим доверием и выстроить хорошие

взаимоотношения, ведь вы считаетесь с политикой издания и прикладываете дополнительные

усилия», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн пиар-агентства PRonline.

Думайте, о чем общаетесь с медиа

Это самая распространенная ошибка всех начинающих. Вы просто не понимаете, какой материал

предлагать медиа. Например, вы написали огромную научную статью, добавили экспертные

комментарии, привели статистику, даже формулы туда вставили, а медиа отписали, что материал

им не интересен.

Как? Почему? Неужели столько времени упущено зря?

Перед тем, как отправлять статью в медиа, надо понять характер издания. Если это научные

журналы, то они с радостью примут статью, написанную научным языком, которая содержит

специфические формулы, графики, рисунки и тому подобное. Но общественно-политические СМИ

такую статью не примут. Ведь они пишут о социальных проблемах и их решении. Это не означает,

что им не понравился материал. Просто нужно изложить его в надлежащей форме.

Это 5 основных советов. Если вы еще не уверены, с чего и как начинать работу с медиа, то

рекомендуем вам привлекать к этому делу специалистов.

24

Новая глава! З кита бизнес-коммуникации: на чем строятся отношения бренда с потребителем

С наступлением XXI века – эпохи мессенджеров, блогов и социальных сетей – значимость

коммуникации в жизни общества значительно выросла. Вместе с тем большая часть общения

перешла в онлайн-формат. И речь идет не только о личных переписках, но и построении

взаимоотношений бренда и потребителя.

Причем просто выйти в интернет, создать свой сайт и завести страничку в социальных сетях уже

недостаточно. Даже в интернете-среде завладеть вниманием потенциального потребителя, а уж

тем более, добиться его лояльности, становится все сложнее.

Для того, чтобы успешно построить и поддерживать коммуникацию с потребителем, необходимо в

первую очередь учитывать три основные составляющие бизнес-коммуникации. Именно их я

предлагаю сегодня обсудить.

Индивидуальность бренда

Каждому бренду присущи уникальные характеристики, именуемые в маркетинге атрибутами

(Brand Attributes). Вместе они формируют индивидуальность бренда (Brand Identity), или, другими

словами, основное сообщение (message) коммуникационной стратегии. От данного фактора

напрямую зависит восприятие бренда аудиторией в долгосрочной перспективе.

Поэтому начать стоит с определения своих сильных сторон и потенциальных преимуществ.

Помимо технических и функциональных характеристик, а также вероятных ассоциаций с брендом,

важно учитывать эмоциональную составляющую индивидуальности бренда. Имеется в виду набор

ценностей, идей и мыслей, которые транслирует бренд через свою деятельность.

Предположим, есть некий модный дом из Ирана, который занимается созданием эксклюзивной

авторской одежды. В своих моделях дизайнеры используют традиционный персидский стиль,

дополненный современными модными атрибутами – кристаллами Swarowski. Наравне с другими

факторами в данной ситуации важен яркий эмоциональный посыл: посредством дизайна бренд

борется со стереотипами об одежде женщин Ближнего Востока.

Имидж бренда

25

С долгосрочной составляющей коммуникационной стратегии разобрались. Но потребителя важно

заинтересовать здесь и сейчас. Здесь на помощь приходит имидж

По своей сути имидж бренда напоминает его индивидуальность: это также набор уникальных

ассоциаций, которые связаны в глазах потребителя с брендом. Ключевое отличие заключается в

том, что имидж отражает то, чем является бренд в конкретный момент.

Сформировать и изменить имидж бренда помогают успешные PR-кампании, мероприятия,

вовремя опубликованные заметки, отражающие текущую новостную повестку. К примеру, на

сегодняшний день одним из главных трендов в медиа-пространстве являются высокие технологии

и стартапы. Заявив о том, что ваш бренд принимает активное участие в развитии новейших IT-

решений (хотя бы на уровне финансирования), вы наверняка заинтересуете аудитории. Отличный

пример – новость о том, что Ульяновск становится «Кремниевой долиной» региона, которая

привлекла внимание к целому городу.

Трепольский Дмитрий

Директор по развитию, Pronline

Проактивная коммуникационная позиция

Если кратко – действуйте! На рынке и в информационном поле вы не одни: наравне с вами ваши

конкуренты организуют масштабные PR-кампании, общаются с прессой, «играют» на громких

инфоповодах и договариваются о кросс-промо активностях. Ваша задача – оказаться на шаг

впереди.

Не бойтесь нестандартных подходов, действуйте решительно и в меру эмоционально. Говорите с

аудиторией на понятном языке: используйте мемы, участвуйте во флешмобах, подходите к

вопросам с юмором. Не бойтесь спрашивать потребителей, чего они хотят. Тем более, у вас есть

для этого прекрасный инструмент: социальные сети. Действуя проактивно и находя оригинальные

решения, вы в разы повышаете вероятность получить бурный фидбек, который в последующем

поможет вам корректировать коммуникационную стратегию.

26

Взаимодействуйте с другими игроками рынка, в том числе с конкурентами. Общайтесь с ними,

предлагайте им кросс-промо активности. Главное — заранее тщательно проанализировать

ситуацию, просчитать все ходы, разработать четкую стратегию, продумать механику и условия

участия сторон. Это поможет вам достичь мощного синергического эффекта и обменяться опытом.

Зачастую подобная модель поведения приносит куда больше пользы, чем стремление к изоляции и

тепличному выращиванию собственной уникальности. Умение просить о помощи и принимать ее

не скажет о вашей слабости, но поможет пересматривать собственные решения, развиваться и в

конечном итоге сыграет вам только на руку.

Результаты проактивных действий будут видны уже в краткосрочной перспективе. Вы сможете

выделиться на фоне однотипных брендов со стандартизированным стилем общения и, тем самым,

заинтересовать аудиторию. Сегодня человеческое обращение и персонализированный подход

ценятся потребителями гораздо больше заученных фраз, которыми «кормят» их некоторые

бренды. Как следствие, более личный тон коммуникации позволит вам заручиться поддержкой

потребителя, поскольку ему захочется ассоциировать себя с вашим брендом.

Проактивная позиция обладает и более долгосрочным эффектом. Если вашему потребителю

близок не только ваш продукт, но также идеи и образ мыслей, со временем он может стать бренд-

амбассадором. В конце концов, каждый ваш потребитель общается с десятками людей, которые –

как и он сам – постоянно находятся в поиске новых открытий и эмоций. Источником их

вдохновения можете стать именно вы. Поэтому так важно поддерживать постоянную

коммуникацию.

Как написать пресс-релиз, который превратится в

публикацию

Казалось бы, пресс-релиз давно не является основным инструментом коммуникации бренда с

аудиторией и главным способом сообщить аудитории о какой-либо новости или событии. Тем не

менее пресс-релиз в традиционном его понимании все еще напрямую влияет на формирование

общественного мнения о компании, продукте, сервисе или персоне, поэтому использовать этот

инструмент стоит использовать. Более того, нужно относиться к подготовке релиза со всей

ответственностью. Важность такого отношения показывает пример новости об открытии в Галерее

Классической Фотографии выставки «Имре Кински. Фрагменты». Значимое культурное событие,

27

ставшее своего рода продолжением Дней венгерской культуры в России 2015 года, обратило на

себя внимание журналистов и через их анонсы привлекло большое количество зрителей.

Pronline предлагает несколько простых правил, соблюдая которые, вы напишите интересный для

журналистов и легко конвертируемый в публикации пресс-релиз.

Грамотность, структура и еще раз грамотность

Главное правило написания пресс-релиза просто: текст должен быть написан грамотно, контент

должен содержать полезную и интересную для читателя информацию. Не забывайте о

пресловутом принципе «пирамиды»: заголовок (в идеале не более шести слов), лаконичный лид и

раскрывающая детали основная часть. Кажется, что такая структура новости всем надоела, но на

самом деле именно соблюдение базовых принципов выделит ваш материал среди других и

позволит журналисту быстро сориентироваться в ситуации.

Классическая теория подготовки пресс-релизов рекомендует, что длина хорошего заголовка не

должна превышать шести слов (максимум — десять слов), но при этом он должен быть

максимально информирующим, цеплять простотой или юмором. За небольшим исключением,

именно заголовок влияет на то, возьмет ли журналист ваш релиз в работу или нет. Так, в мае 2016

года на кануне школьных выпускных проект Promokodabra.ru провел среди своих пользователей

опрос, в котором респондентов спрашивали о выборе вечерних платьев на выпускной бал. В

заголовке — «Классика и клатч – основные модные тренды в подготовке к выпускному балу

2016» — даже не упоминалось название компании, зато он привлек внимание журналистов и

читателей.

Первый абзац может состоять из нескольких предложений: изложите в нем суть новости, но

оставьте «на закуску» цитату спикера и эксклюзивные детали. Подробную информацию,

пикантные факты, а также все подробности, пояснения, цитаты медийных персон оставьте для

основного текста.

Наконец, информацию о компании, бэкграунд по ее деятельности, а также контакты (адрес,

телефон, адрес электронной почты) вместе с телефоном и адресом электронной почты автора

пресс-релиза для обратной связи стóит указать отдельно, вынести эти данные в «подвал» или

самый конец релиза.

Как вызвать интерес журналиста

Новость, послужившая информационным поводом для вашего пресс-релиза, должна быть

актуальной, а также интересной для читателя. Значимость события подкрепляют факты и

высказывания публичных персон: известных политиков, предпринимателей, спортсменов,

деятелей шоу-бизнеса и так далее. В частности, в уже упомянутом выше релизе Promokodabra.ru

28

есть цитаты экспертов — директора по развитию проекта компании Ани Багдасарян и менеджера

по работе с партнерами интернет-магазина ASOS Марии Андрющенко. Эти цитаты сообщают

релизу дополнительный авторитет.

Следует понимать, что главная цель пресс-релиза — информировать. Поэтому стóит избегать в

тексте рекламных конструкций и интонаций — такой подход отпугнет журналистов. Хороший

пример грамотного релиза — новость Pronline об открытии персональной выставки Самата

Гильметдинова «Русский Север: четыре сезона», которая прошла в прошлом году в Галерее

Классической Фотографии. Сама Галерея упоминается в тексте лишь раз и то в качестве места

проведения мероприятия, акцент же сделан на описании работы и полотен. По сути журналисты,

получившие анонс, могли сразу же публиковать его как готовый новостной материал.

Помните, что текст релиза должен быть достаточно коротким и динамичным, чтобы не потерять

читателя. Факты должны быть достоверны и излагаться максимально объективно, так как от

этого зависит репутация вашего бренда и компании. Наконец, обязательно учитывайте специфику

изданий, для которых вы готовите материал и не забывайте о том, что лучшая новость — это та,

которую вы сами бы хотели прочитать.

Как без промаха попадать в инфополе, распространяя

новости компании

Какой маркетинговый эффект дает регулярная рассылка в СМИ информации о проектах и

брендах? Как спланировать такую работу, чтобы она дала нужные результаты?

Первая и главная цель любого бизнеса — получение прибыли. Исходя из этой задачи,

формируется стратегия любой рекламной или PR-кампании, видение продукта, сервиса или

персоны. Именно с этой целью в голове стратег садится за составление маркетингового плана.

Маркетинг и рекламная политика прежде всего должны отвечать на вопрос: как компания создает

свой рыночный и социальный капитал? Иными словами, какой у нас продукт, какова его цена,

как мы будем его упаковывать, размещать и так далее?

И как раз на этой стадии в дело включается PR, или работа с мнением целевой аудитории. Ведь

ответы на многие вопросы по рекламному продвижению зависят от того, какой образ продукта

существует у потребителей, каково его отношение к вашему продукту или сервису, что

конкретно клиент думает о компании, как эти параметры можно изменить.

29

Две части комплекса маркетинга

И реклама, и PR — это части комплекса по продвижению товара на рынке, повышению его

узнавания и, в конце концов, признания у потребителя. И все же внутренние микроцели и

задачи этих направлений различны. Для начала сверимся со словарем.

Реклама — это публичный рассказ бизнеса клиентам и потребителям о качестве,

характеристиках, преимуществах товаров и услуг, а также о деятельности самой компании.

Реклама — это коммуникация, в процессе которой вы рассказываете о качестве своих товаров и

услуг напрямую. Например, релиз о том, что Samsung расширяет присутствие в бюджетном

сегменте и открывает предзаказ Galaxy J2 Prime в онлайн-магазине, звучит скорее как рекламное

сообщение. При этом текст дает журналисту информацию для подготовки обзора гаджета: в

релизе описаны главные особенности телефона.

PR (Public Relations, или связи с общественностью) — это активность, направленная на создание и

/ или укрепление определенных отношений с аудиторией, их поддержание, изучение реакции

потребителей на конкретные действия. Пример: релиз онлайн-сервиса планирования путешествий

о том, что в борьбе за клиентов после разразившегося в отрасли кризиса туроператоры стали

прибегать к нетрадиционным методам продвижения услуг, в частности начали продавать туры под

рэп. В этом релизе бренд появляется в контексте и является скорее источником новости.

Исходя из этих определений, мы можем четко сформулировать и разделить задачи каждого вида

деятельности.

Задачи рекламы предполагают, что:

• Потребитель узнает о товаре или сервисе.

• Знакомится с важными для него характеристиками товара.

• Осознает, что ему необходимо обладать товаром, хочет его приобрести.

Задачи PR предполагают, что:

• Вокруг товара и продвигающей его организации создается благоприятная среда,

положительное инфополе.

• Между бизнесом и аудиторией устанавливаются и поддерживаются взаимовыгодные

отношения, закрепляющие успех продвижения.

• Эти отношения анализируются, при необходимости в стратегию вносятся коррективы.

• Формируется взаимопонимание между организацией и ее аудиторией, устанавливается связь.

Именно по такому пути пошли специалисты российского дилера, продающего деревянные

часы WeWood. Менеджеры компании приняли решение регулярно устраивать акции и при

30

покупке часов дарить своим клиентам сертификаты, которые можно было использовать, чтобы

посадить именные деревья в одном из национальных заповедников России. Например, весной

2015 года клиенты бренда сажали такие деревья в известных московских парках.

Итак, реклама решает оперативные задачи в краткосрочной перспективе. А PR — это

фундаментальная работа по построению, поддержанию и, при необходимости, изменению имиджа

и репутации как отдельного товара или услуги, так и всей компании. То есть это такая стратегия и

инструмент продвижения, при котором общество и потребительская аудитория получают

определенное сообщение как будто изнутри: точность сообщения подкрепляется общественным

мнением. Использование этого подхода может потребовать больше времени и усилий, чем

обычная реклама, но и эффективность такой работы значительно выше. В любом случае для

органичного и успешного продвижения организации, продукта или персоны стоит использовать

оба инструмента в тесном взаимодействии.

Почему важно работать с информационным полем

Информационное поле – это та информация, с которой ежедневно и даже ежеминутно (в

условиях цифровой или онлайн-реальности) сосуществуют и активно взаимодействуют ваши

партнеры и клиенты, потенциальные члены вашей команды и, конечно же, журналисты. Именно

в информационном поле формируется мнение широкой общественности о компании, сервисе или

продукте, поэтому присутствие в нем и работа над собственным имиджем так важны для бизнеса.

Информационный фон, сопровождающий работу компании, может как помочь, так и навредить.

Ведь любые проблемы — негатив, неправильно поставленный акцент, атака конкурента —

вызывают сомнения партнеров, затрудняют переговоры и даже могут снизить шансы на успех в

тендере и повлечь потерю заказов и лояльной аудитории.

Кому нужен анализ информационного поля

Исследование инфополя компании помогает выявить наименее защищенные места,

препятствующие установлению контакта с аудиторией и грамотному управлению

общественным мнением, а затем подобрать инструменты и технологии для решения таких

проблем. Устранение помех, или шума в информационном поле зачастую позволяет компании

нарастить продажи, снизить издержки и стоимость привлечения потенциальных клиентов и

новых сотрудников. Так поступает международный интернет-проект, который предлагает

промо-коды на скидки и получает большой отклик и лояльность аудитории за счет продуманной

коммуникационной стратегии. Например, в апреле-мае 2016 года проект провел среди своих

пользователей опрос, посвященный выбору вечерних платьев на выпускной бал. Написанный по

итогам релиз привлек внимание журналистов и читателей из числа выпускниц школ.

31

Как понять и оценить свое присутствие в инфополе? С доступом к онлайн-инструментам это стало

проще, ведь интернет помогает взглянуть на бизнес со стороны и оценить свои действия свежим

взглядом. Чтобы четко определить, над чем стоит поработать, нужно провести анализ инфополя.

Обратиться к специалистам для проведения такого анализа следует, если вы:

• Разрабатываете стратегию коммуникации и планируете деятельность компании в медиа.

Отвечаете за маркетинг и коммуникации бизнеса.

• Запускаете новое направление, открываете сайт или планируете акцию, проводите ребрендинг.

• Оцениваете результаты отдельной кампании или работы всего PR-департамента.

• Переходите от офлайн-активности к онлайн-деятельности.

• Работаете в кризисной ситуации.

• Нуждаетесь в оценке имиджа компании, менеджмента, бренда.

• Готовите новые назначения.

• Хотите изменить инфополе с целью нивелирования бизнес-рисков.

Так, благодаря точно спланированной PR и рекламной кампаниям, точному анализу

целевой аудитории и ее запросов в октябре 2015 года флагманы Microsoft Lumia 950 и

Lumia 950 XL получили в России 2500 предзаказов только за первые 12 часов.

Что включает в себя анализ инфополя

Первичная работа с инфополем подразумевает анализ и оценку, в центре которых находятся:

• Взаимодействие пользователей с генерируемой и используемой вами информацией: от

контента, размещаемого в поисковых системах и на тематических порталах, до соцсетей и

блогов.

• Информация как таковая: позитивная она или негативная, каковы лейтмотивы сообщений и

упоминаний о компании в медиа.

• Объект в контексте отрасли

• Имидж: компании, бренда, персоны.

• Источники.

• Упущенные возможности.

В соответствии с проведенным анализом формируется список приоритетных задач по работе с

инфополем и составляются рекомендации по его корректировке и дальнейшей работе в этом

направлении. Анализ включает в том числе четкие инструкции по предотвращению

появления проблем в инфополе в будущем.

32

Для чего нужны рассылки новостей по СМИ

Одно из основных направлений деятельности PR-агентства — работа с новостями и их рассылка

по СМИ. С помощью интернета можно оптимизировать работу с традиционными СМИ, и за

считанные часы реализовать те действия, которые еще пару-тройку десятилетий назад могли

занимать недели: отстроить коммуникацию с изданиями, начать общение с журналистами и

клиентами, написать и согласовать новость и, наконец, отправить сообщение в СМИ.

Главные задачи, которые решает компания, рассылающая свои новости:

• Поддержка имиджа.

• Укрепление связи с целевой аудиторией.

• Увеличение осведомленности аудитории о компании, ее товарах или услугах.

• Рассказ о новинках.

• Работа над лояльностью потребителей.

• Работа в кризисных ситуациях.

• Работа с партнерами.

• Создание определенного инфополя вокруг и внутри компании. Создание канала обратной

связи.

Часто ли должны выходить новости о компании? Да, достаточно часто, так как это влияет на

узнаваемость бренда, а узнаваемость, в свою очередь, — на стоимость бренда. При этом

важнейшим критерием становится качество, а не количество информации. Не стоит прибегать к

искусственным инфоповодам и фейковым новостям, а также излишне агрессивным выпадам. Они

могут повлиять на имидж клиента негативно. Это значит, что новость следует писать, только

когда у вас есть достойный инфоповод. К тому же равномерный выход релизов поможет

увеличить количество запросов от журналистов и даст новые контакты клиентов.

Как только контент-план готов, принимайтесь за написание базовых релизов: если у вас будут

заготовки, вы не упустите момент для выгодной публикации. Учитесь у новостных агентств и

соцсетей: счет ценности новости идет на секунды; тот, кто распространит информацию

первым, получает все лавры.

33

Как придумать новостной повод

В недрах каждой компании, даже не являющей транснациональной мегакорпорацией,

регулярно случается множество событий, которые сотрудникам с зачастую «замыленным»

повседневной рутиной глазом, даже не кажутся достойными гордого наименования «новость».

Однако при наличии смекалки и некоторой доли PR-таланта превратить в инфоповод можно

все, что угодно. В этой статье, мы, используя передовой западный опыт и отечественные

наработки, расскажем вам о 23 сравнительно честных способа создать информационный повод

на ровном месте.

1. Привяжите событие к теме дня. Будьте в тренде! Еслм весь мир увлечен

избранием нового понтифика, самое время наладить импорт «святой говядины» из

Аргентины.

2. Объедините усилия с другой организацией в работе над общим проектом.

Совместные проекты компаний - события, на которые СМИ реагируют очень

позитивно. Яркий пример такого сотрудничества - серия принтеров HP, полностью

синхронизированная с продукцией Apple и позволяющая распечатывать

фотографии с iPhone по Wi-Fi нажатием одной клавиши.

3. Объединить усилия с одним из СМИ в работе над общим проектом. В целом то

же самое, что и в предыдущем примере, только в этом случае у вас будет еще и

бесплатный PR-рупор на весь период действия акции.

4. Провести опрос общественного мнения. Почему нет? Общественности всегда

интересно знать, о чем думает она сама.

5. Выпустить отчет об исследованиях. Эксклюзивные факты, базирующиеся на

реальных исследованиях, всегда котируются СМИ очень высоко.

6. Организовать интервью с известным человеком. Здесь, думается, комментарии

излишни.

7. Вступить в полемику. Лучше всего организовать холивар. Во-первых, истина

рождается в спорах. Во-вторых, общественность их просто обожает.

8. Организовать рекламную акцию знаменитости. Эффект заимствования

популярности - прием старый, но до сих пор эффективный.

9. Организовать выступление. Только сперва убедитесь в том, что вам

действительно есть, что сказать общественности.

10. Сделать анализ или прогноз. Предсказания, озвученные топ-менеджером

компании обычно сразу же растаскиваются СМИ на цитаты.

11. Объявить о новом назанчении или отставке. Отличная новость! Только пусть

сам «виновник торжества» будет готов к тому, что СМИ и пользователи соцсетей

хорошенько перемоют ему кости.

34

12. Отметить юбилей. Самый простой и банальный способ сделать PR. Но действует

эффективно.

13. Выпустить подборку фактов. Отличный вариант с почти 100% вероятностью

попадания в ленту новостей.

14. Привязать событие к празднику или известной дате. Выпуск новой серии

детских игрушек в преддверии Нового года гарантирует повышенное внимание и

лояльность, как СМИ, так и общественности.

15. Учредить награду. Согласно распространенному мнению, если компания дошла до

того, что вручает собственные награды - она на самой вершине.

16. Провести конкурс. Люди любят соревнования. Люди любят халяву. Только

убедитесь, что призы на конкурс подобраны достойные.

17. Устроить специальное мероприятие. Свет софитов и брызги шампанского всегда

привлекают внимание СМИ.

18. Принять участие в отраслевой выставке. Вариант пункта 17 + можно будет

нагладно продемонстрировать свои достижения, а также обзавестись новыми

клиентами и партнерами.

19. Написать открытое письмо. Разновидность пункта 8 - приглашение к дискуссии.

Инфоповод хорош тем, что он долгоиграющий. Потом будет ответ, дальше ответ на

ответ...

20. Переработать федеральные отчеты и исследования с учетом местной

специфики. Региональные СМИ зацелуют вас до смерти.

21. Организовать посещение вашего предприятия. Журналистам всегда любопытно

сунуть свой нос во внутреннюю кухню компании.

22. Объявить благодарность. Красивые жесты обычно не остаются незамеченными.

23. Заявить протест. Еще одна разновидность пунктов 8 и 18.

Выбрав и должным образом продумав один из предложенных нами вариантов, вы обязательно

привлечете внимание СМИ к своей компании. Пишите пресс-релиз, рассылайте его через первое в

России коммуникационное онлайн-агентство PR-онлайн - и о вас узнают миллионы.

Также для создания тем новостей и пресс-релизов вам может помочь матрица тем, которая

позволяет создавать новые темы. По вертикали в ней расположены 12 месяцев, по горизонтали 6

тем на каждый месяц, в итоге получается 72 темы новостей. Каждый год данную матрицу нужно

адаптировать под текущую стратегию. Если Вам нужно составить матрицу тем, вы можете

обратиться в наше агентство и заказать данную услугу. Составление матрицы тем входит в VIP

тарифы и тарифы под ключ.

35

Месяц

Темы пресс-релизов на целый год

Тема 1 Тема 2 Тема 3 Тема 4 Тема 5 Тема 6

Январь

подведение итогов

предыдущего года/ключевы е достижения компании за

год

прогнозы, аналитика по

отрасли бизнеса

компании и комментарии

к ним;

специальные после

праздничные дисконтные

акции

отставки и назначения в руководстве

компании ребрендинг или

рестайлинг

запуск нового проекта/товара/услуг и/открытие нового

бизнеса

Февраль

специальные акции и

мероприятия, приуроченны

е к Дню Защитника Отечества

специальные акции,

приуроченны е к

окончанию зимнего

сезона

Полезные советы для клиентов, имеющих

отношение к

вашему

бизнесу

Рыночные тенденции,

влияющие на ваш

бизнес

Участие в выставках и

конференциях в роли

докладчиков и

спонсоров День рождения /

юбилей компании

Март

специальные акции и

мероприятия,

приуроченны

е к 8 марта

специальные акции и

мероприятия, приуроченны

е к окончанию

зимнего

сезона

анонсировани

е «женских»

товаров и

коллекций

запуск/обновлени е дисконтных

программ и

программ

лояльности

Экспертные советы по важным

вопросам в рамках вашей

отрасли

Реклама с участием звезд и известных людей, а также приобретение ими

продукции

Апрель

анонсировани

е «летних»

товаров и

коллекций

скидки, бонусы и

акции «для двоих» во

всех сферах товаров и

услуг

анонсировани е товаров и

услуг, приуроченны х к началу весенне- летнего

автомобильно

го сезона

анонсирование товаров и услуг в сфере здоровья и lifestyle, что

связано со скорым

наступлением лета (фитнес, бассейн, йога, косметология,

фармакология и т.д.);

анонсировани е акций и спецпредложен

ий в сфере туризма и

отдыха (на носу

майские

праздники).

Комментарии и увязка продукции

или бизнеса с текущими событиями

на рынке

Май

анонсировани

е «летних»

товаров и

коллекций;

скидки, бонусы и

акции «для двоих» во

всех сферах товаров и

услуг;

анонсировани е товаров и

услуг в сфере здоровья и

lifestyle, что связано со

скорым наступлением лета (фитнес, бассейн, йога, косметология, фармакологи

я и т.д.);

анонсирование акций и

спецпредложений в сфере туризма

и отдыха;

любая позитивная

информация о

компании.

Рекламные акции

приуроченные к 1

мая и к 9 мая

36

Июнь

анонсировани

е масштабных

акций;

анонсировани е

специальных

проектов;

вывод на рынок новых

товаров и

услуг;

анонсирование акций и

спецпредложений в сфере туризма

и отдыха;

анонсирование товаров для туризма и

отдыха;

Новый вебсайт или значительное обновление

существующего

вебсайта

Июль

анонсировани

е масштабных

акций;

анонсировани е

специальных

проектов;

Подведение

итогов 2

квартала

анонсирование акций и

спецпредложений в сфере туризма

и отдыха;

анонсирование товаров для туризма и

отдыха;

анонсирование товаров и услуг

класса premium;

Август

анонсировани е новых

товаров и услуг

осеннего

сезона;

анонсировани е товаров и услуг класса

premium;

вывод на рынок новых

товаров и

услуг;

маркетинговые исследования,

аналитика, обзоры в

преддверии сентября -

активизации

деловой

активности;

анонсирование участия в

сентябрьских

выставках и

конференциях;

информация о слияниях/поглощени

ях, выходе на IPO, заключении

международных контрактов и иных

знаковых событиях в

жизни компании.

Сентябрь

Получение

наград и

премий

Вдохновляющ ие истории, связанные с

вашим

бизнесом

Прогнозы по вашей

отрасли и сопутствующа

я аналитическа

я информация

Подведение

итогов 3 квартала

Внутренние мероприятия компании (юбилей,

торжественное открытые

нового офиса, обучающие

мероприятия для персонала

и т.п.) Новинки в новом

году

Октябрь

- выпуск новых

товаров и услуг в сфере

IT и в сегменте массового

потребления;

- подведение итогов

участия в сентябрьских

выставках и

конфеенциях;

заключение

новых

контрактов; выход на новые

рынки.

Участие в выставках и

конференциях в роли

докладчиков и

спонсоров

Стратегические

партнерства и

альянсы

Ноябрь

анонсировани е новых

товаров и услуг зимнего

сезона;

заключение

новых

контрактов; выход на

новые рынки.

Новые тенденции в области

технологий, влияющие на

вашу отрасль

Участие в специализирова

нных отраслевых

мероприятиях (выставки, конференции, семинары и

т.п.)

Первичное

размещение акций

(IPO) или планы и

сроки размещения

Декабрь

анонсировани е новых

товаров и услуг зимнего

сезона;

заключение

новых

контрактов; выход на

новые рынки;

подведение предварительных

итогов года;

НОВЫЙ ГОД

и все, что с

ним связано

(!). Праздничные акции к

Новому году

37

Пресс-релиз как часть контент-маркетинга

В наши дни интернет-маркетинг является важным инструментом для любой организации,

осуществляющей свою деятельность в интернете. Однако это далеко не самый простой

инструмент и для работы с ним необходимо обладать знаниями в SEO и некоторых других

смежных областях.

Каков портрет человека, использующего пресс-релиз как часть контент-маркетинга? Какие им

ставятся задачи и какие ошибки могут возникнуть в ходе их реализации? Разберемся по порядку.

В июне 2015 года одна из популярных платформ провела анализ своей аудитории и представила

следующую статистику:

Услугами сервисов рассылки пресс-релизов пользуются все

Российские компании не привыкли держать в штате интернет-маркетологов. В результате этого

возникают ситуации, что рассылкой с помощью специальных сервисов занимаются разные

сотрудники компании. Чаще всего ответственность за качественную рассылку ложится на плечи

SEO-специалистов или PR-менеджеров. Это неплохо, поскольку обе этих категории специалистов,

пусть и с разным уклоном, но понимают основные требования к «правильному» тексту.

Также часто такая рассылка организуется ТОП-менеджерами и собственниками бизнеса. В этом

случае плюсом, безусловно, является то, что такие специалисты лучше остальных понимают

задачи, которые ставятся перед релизом. Однако у них могут возникнуть трудности с правильной

подачей текста и методами его продвижения.

Лучшим решением для любого бизнеса будет передача обязанностей проведения рассылки

наиболее компетентному сотруднику компании, а еще лучше нескольким сотрудникам. В этом

случае, когда каждый выполняет свою роль, удастся достигнуть максимальной эффективности и

выполнить поставленные задачи. О них и поговорим далее.

Задачи релиза

Специалисты знают: любой пресс-релиз должен быть нацелен на выполнение определенных

целей. Если это простая «отписка», то рассылка подобного текста будет лишь ненужной тратой

времени и денег. Проведенный анализ показал, что задачу «рассказать о событии» ставит перед

собой минимальное количество пользователей, обращающихся к услугам сервисов рассылки.

38

Чаще клиентов интересует размещение ссылок, увеличение трафика, повышение цитируемости и

главное – узнаваемость бренда.

Все перечисленные выше цели объединяются в одну общую задачу – увеличить посещаемость

сайта. Во многом именно это и объясняет необходимость считать пресс-релиз частью

контентмаркетинга и отдавать его в руки специалистов.

Причины использования сервисов рассылки пресс-релизов

Их может быть несколько. Конечно, некоторые компании выбирают подобные сервисы только по

причине того, что их услуги либо дешево стоят, либо вообще бесплатны. Однако это далеко не

единственная причина выбора сервиса. Куда чаще специалисты компании видят в этом

существенную экономию времени, а также возможность увеличить скорость распространения

пресс-релиза. Дополнительным преимуществом является также возможность получить

аналитический отчет, а также сократить документооборот, работая «в одном окне».

Как мы уже не раз замечали – эффективность рассылки определяется уровнем специалиста, ее

реализующего. Рынок неизменно диктует свои условия и в перспективе это должно привести к

увеличению количества интернет-маркетологов, пока же преимущество на стороне

SEOспециалистов и вебмастеров.

Без практики никуда

К сожалению, некорректное использование пресс-релизов и плохое понимание поставленных

задач (или вообще полное отсутствие таковых) ведет к снижению эффективности выбранного

инструмента.

В тех случаях, когда все сделано верно, рассылка помогает добиться:

– Увеличения количества ссылок, ведущих на сайт компании;

– Поддержки потока хорошего трафика;

– Доступности сведений о вашей компании для максимального числа журналистов и читателей.

Добиться этого можно, если избежать ошибок, допускаемых компаниями при подготовке текста

для рассылки. Их много, мы обратим ваше внимание на некоторых из них, чтобы вы были

уверены в качестве вашего пресс-релиза и не наступили на грабли контент-маркетинга.

39

Ошибки

№1. Ссылок много не бывает…

Увы, но это не так. Если переполнить ссылками текст, то его станет невозможно читать. Более

того, читателю быстро надоест такое количество ссылок. Стоит ли говорить, что

эффективность таких ссылок минимальна – по ним не будет переходов.

№2. Слишком много прямых ссылок

Важно всегда мыслить на перспективу и понимать, что если вы будете размещать материалы

только с прямыми ссылками, то в дальнейшем это неизбежно приведет к тому, что ваш

ссылочный портфель будет состоять из таких ссылок неестественного происхождения.

Фактически, это будет портфель начиненный взрывчаткой, угрожающий взорвать все ваши

наработки по SEOоптимизации. Почему? На такие ссылки особенно остро реагируют фильтры

популярных поисковых систем. Поэтому обязательно разбавляйте прямые ссылки другими,

это позволит вам «спрятать» самые сильные ссылки в потоке других, и вы сможете

эффективно работать, не боясь фильтров Google и Яндекс.

№3. Один за всех и все в одну бочку

Нужно понимать, что пресс-релиз – это не новенький смартфон, в который производители

запихивают все возможные функции (хотя встроенной кофеварки там по-прежнему нет). Если

вы попытаетесь за счет пресс-релиза реализовать весь спектр задач вашей компании, то в

конечном итоге не придете ни к каким результатам. Лучше сосредоточьтесь на одной (или

двух) целях и отыграйте их по полной.

№4. Зачем кухарке новости IT?

Даже хороший пресс-релиз легко загубить, если отправить его на неподходящие ресурсы.

Нечитаемые «копилки ссылок», где релизы размещаются просто «для количества», могут

сильно навредить рейтингу вашего сайта. Грамотно выбирайте ресурсы, куда вы отправляете

свои релизы или обратитесь для этого к профессионалам.

40

№5. Рассчитывать на монетизацию с помощью пресс-релизов

Не думайте, что, начав писать правильные пресс-релизы, вы сможете обеспечить себе 100%

конверсию. Не стройте «воздушных замков». Да, пресс-релизы эффективны, но это лишь

часть контент-маркетинга. Превращение посетителей в покупателей – огромная и серьезная

задача, в реализации которой должны быть задействованы не только пресс-релизы, но также

качественный контент сайта и другие инструменты воздействия на клиента.

Выбор цели вашего пресс-релиза

Рассылка любого контента, в том числе и пресс-релиза, должна преследовать строго

определенную цель. Это важно, поскольку текст сообщения во многом определяется

решаемыми

задачами. Если целей несколько, то среди них нужно выбрать главную, на которой и будет

сосредоточено основное внимание.

Представляем для вас список основных задач, которые помогает решить грамотный пресс-

релиз.

Задача №1. Сделать так, чтобы о компании знали

Узнаваемость бренда. Чем больше людей знают о существовании вашей компании, тем вам

легче продавать. Поэтому любому малоизвестному бренду следует заняться своим

продвижением.

Одним из проверенных способов является комментирование актуальных новостей. Серьезные

журналистские материалы требуют обязательного комментария со стороны эксперта. Если

ваши специалисты будут отлично разбираться в каких-то вопросах, то вы сможете предлагать

свою помощь журналистам. Каждый опубликованный ответ от лица представителя вашей

компании (с обязательным указанием должности и названия организации), увеличивает

узнаваемость бренда и заставляет незнающих вас читателей обращать внимание на вашу

компанию.

Задача №2. Увеличение посещаемости сайта

Совершенно необязательно, что пользователь открывает ваш сайт для покупки какого-либо

товара или услуг: он может быть просто заинтересован вашей компанией. Увеличение

конверсии таких «заинтересованных» – это уже вопросы маркетинга. А вот увеличить

количество заходов на сайт с помощью пресс-релиза вполне возможно, особенно если его

опубликуют на авторитетных информационных площадках.

41

Чтобы ваш пресс-релиз оказался на страницах СМИ, он должен быть актуален и полезен как

по мнению журналистов, так и читателей. Для этого важно грамотно выбирать

информационный повод. Если ваша компания выпустила новую модель робота – это хороший

повод написать пресс-релиз. Если ваша компания выпустила новую модель робота в прошлом

году – это уже в прошлом и вряд ли кого-то заинтересует сегодня.

Повысить посещаемость сайта можно и с помощью текстов, призванных помочь читателю.

Примером может являться то, что вы читаете сейчас. Такой материал не предлагает напрямую

продукты или услуги компании, но при этом он вызывает интерес к бренду и побуждает

читателей заходить на ваш сайт (особенно, если в тексте есть прямая ссылка).

Задача №3. Генерация «горячих» лидов

Как уже было сказано, хороший пресс-релиз может заметно увеличить количество заходов на

сайт. Но какой в этом будет толк, если ваша компания строит курятники, а рассылка

привлекла на сайт жителей мегаполисов? Конверсия, конечно, зависит от грамотного

маркетинга, но она будет заметно выше, если изначально привлекать на сайт только

представителей целевой аудитории.

В идеале для этого необходимо наполнить сайт тем контентом, который будет интересен такой

аудитории. Это могут быть разборы каких-либо реальных кейсов, полезная информация и

обучающие материалы или информативные видеоролики.

Не обязательно сразу обновлять сайт и разворачивать его контент в сторону целевой

аудитории, для начала будет достаточно информации, содержащейся в ваших пресс-релизах.

Если вы сможете приложить необходимые усилия и подготовить пресс-релизы, способные

заинтересовать и вовлечь вашу целевую аудиторию, то это заметно поможет увеличить

качество лидов.

Задача №4. Повышение SEO-показателей

Сегодня никого не удивить тем, что клиенты перед покупкой или получением услуги ищут

наиболее удачное предложение не в каталогах или оффлайн магазинах, а на страницах

поисковых систем в интернете. И чем выше находится ваш сайт в поисковой выдаче (чем у

него лучше SEO), тем выше шанс того, что выбор потенциального клиента падет именно на

вашу компанию. Чтобы текст начал приносить SEO-пользу, в него необходимо добавить

ключевые фразы и слова. Дополнительным плюсом будет включение в материал ссылок,

ведущих на сайт вашей компании, что позволит улучшить свои позиции в поисковых

системах. Кстати, о последних, компании, владеющие поисковым системами, стараются вести

активную борьбу против компаний, массово скупающих ссылки для своего продвижения в

поисковой выдаче. В то же время, ссылки в прессрелизах являются естественными и

оказывают только положительный эффект на продвижение компании.

42

Конечно, любое решение работает только в том случае, если оно грамотно использовано и

сбалансировано. От малого количества ключевиков эффективность заметить не удастся, в то

же время текст, целиком состоящий из ссылок и ключевых фраз, вряд ли сможет привлечь

нужную аудиторию и заинтересовать читателя. Хорошим решением может стать подготовка

одного текста, а затем его дальнейший рерайт под разную рассылку и аудиторию. Правило

написания таких текстов такое же, как и везде – если материал больше похож не на рекламу, а

на новость – то вы на верном пути и шанс заинтересовать читателей увеличивается, а вместе с

этим увеличивается и эффективность такой рассылки.

При написании пресс-релиза компания может ориентироваться на выполнение разных задач.

Возможно, в каких-то случаях можно будет сосредоточиться на нескольких целях, тогда как в

других случаях лучшим решением будет выбор единственной задачи для текста. Независимо

от поставленных целей следует запомнить самое главное правило – можно работать быстро, но

нельзя торопиться. Пока у вас недостаточно опыта, лучше провести дополнительные десять

минут размышляя о том, какие задачи вы ставите перед готовящимся пресс-релизом.

Определив основные цели, вы сможете сфокусироваться на их достижении и превратить

обычный текст в эффективный инструмент работы с аудиторией и журналистами. Это

одинаково полезно как для маленьких, так и для крупных компаний. Если вы не умеете

общаться, то ничего не сможете продать.

Вирусность и таргетинг: как посеять качественный

контент

Как часто вы сталкивались с тем, что качественный контент «не выстреливает» или попросту

не доходит до широкой аудитории? Проблема зачастую состоит в том, что бренды считают

самым важным создать контент и побыстрее его запустить, но при этом они не думают о том,

как распространять созданный материал. Pronline рассказывает, как сделать контент вирусным

и точно попасть с ним в целевую аудиторию, чтобы впоследствии пользователи уже сами

распространяли ваше сообщение.

Стратегия кампании

В первую очередь определите, кто входит в целевую аудиторию вашего сообщения и контента,

соответственно, что вы хотите донести до этой аудитории. Например, логично предположить,

что если вы занимаетесь производством звукоизоляционных материалов, то ваша аудитория —

бизнес, строители-профессионалы, застройщики, а также частные лица, заинтересованные в

ремонте и звукоизоляции помещений. Разобравшись с этими вопросами, вы сможете четко

спланировать, каким будет материал и как с ним работать в дальнейшем.

43

Цель продвижения конкретного материала, будь то статья, инфографика, видеоролик или

что-то еще, должна совпадать с целью всей вашей рекламной кампании, дополнять другие

сообщения и быть такой, чтобы вы могли измерить эффективность данного конкретного

материала.

Выбор инструментария

После определения целей продвижения и посева можно переходить к выбору оптимального

канала продвижения. Для распространения статьи или интервью можно обратиться в СМИ,

а для публикации новости, скажем об открытии выставки, — на специализированный

сервис.

Например, вы собираетесь распространять видео. Логично будет залить его на такой

популярный среди пользователей сервис, как YouTube, RuTube или Vimeo — видео с этих

платформ легко встраиваются и воспроизводятся на большинстве сайтов, ими легко

поделиться с другими, именно на YouTube пользователи заходят, чтобы найти какое-то

конкретное видео.

К тому же инструментарий таких площадок довольно продвинут и предлагает готовые

комплексные решения и подсказки, удобно располагающиеся в интерфейсе: так, при

загрузке видео на YouTube вы сможете ввести правильные метаданные (заголовок,

описание, теги, ключевые слова и так далее), выбрать миниатюру, добавить

интерактивные элементы (всплывающие подсказки и аннотации) и скрытые субтитры.

Как сделать контент вирусным и таргетированным

Чтобы ваш контент увидело максимальное число пользователей, вы должны задействовать все

доступные вам площадки для посева: популярные блоги, СМИ в интернете и традиционные

медиа

(такие как ТВ, радио), социальные сети, специализированные сервисы по

продвижению и индексации новостей, сидинговые платформы.

Чем интереснее ваш контент, тем охотнее его публикуют СМИ, поэтому стремитесь обогатить

пресс-релизы актуальными инфоповодами и аналитикой, добавьте к ним видео, где можно

использовать яркие и запоминающиеся образы — популярные мемы, образы милых животных

или детей.

Просто добавьте в пресс-релиз код видеоролика, и вы достигнете двойной эффективности:

вирусным станет и видео, и текст.

Каналом продвижения вирусного материала может стать и мероприятие, на котором можно

рассказать целевой аудитории о результатах вашего нового исследования или анализа рынка.

44

Так в марте 2017 года поступил сервис электронных платежей Platron, представивший на 18-

й Всероссийской конференции «Информационные технологии в страховании» свое видение

развития рынка онлайн платежей в России.

Главное тут — следить за алгоритмом подбора площадок и таргетингом — пусть новость

получат те СМИ, которые пишут по вашей теме. По сути, вы снабжаете журналистов темами

для свежих актуальных материалов по тематике их СМИ. Еще одна возможность

таргетирования — делиться материалом в социальных сетях при помощи специальных кнопок

«шера». Пользователи, которым понравился ваш материал, обязательно поделятся им со

своими друзьями и подписчиками, таким образом вашему контенту будет придан

дополнительный вирусный импульс.

5 способов сделать новость вирусной

Хотите сделать читателей своими агентами по распространению сообщений о

вашем проекте? Добейтесь wow-эффекта!

За последние годы вирусный маркетинг из точной науки превратился в искусство, мастерство

исполнения в котором приходит с опытом и пониманием основ и механизмов работы

рекламного рынка и информационного пространства. Успех таких вирусных акций, как Ice

Bucket Challenge и Mannequin Challenge показал, что иногда маркетинговая или

информационная активность даже не обязательно может быть привязана к сильному

новостному поводу: историю раскрутят и распространят сами пользователи, поймав в вашем

сообщении что-то, что вызовет у них определенные ассоциации или покажется им просто

забавным.

Сделать новость вирусной, донести ее до читателя и достичь определенного эффекта у

целевой аудитории проекта все сложнее, ведь посетители новостных сайтов и блогов стали

настолько искушенными, что с каждым днем покорить их все труднее. Вот пять способов,

которые помогут сделать ваше сообщение вирусным.

1. Будьте проще, и люди к вам потянутся

Главная задача вирусного контента — сообщить такую информацию, чтобы человек сам

захотел ей поделиться. В этом смысле, чем проще сообщение, тем понятнее оно будет для

читателя, и тем проще читателю будет спроецировать новость на себя, найти отражение

своей жизни или увидеть хорошо знакомые образы.

Например, в прошлом году в Галерее классической фотографии прошла персональная

выставка Самата Гильметдинова «Русский Север: четыре сезона». Ее организаторы

45

сделали ставку на то, что все работы на выставке выполнены методом прямой аналоговой

печати, как будто фотографии сделаны в стиле великих импрессионистов. Зрители оценили

эту простую, но гениальную находку и делились новостью о выставке со своими друзьями и

знакомыми. Таким образом, простые, четкие и понятные большинству образы стали ключом

к успеху.

2. Сделайте новость максимально актуальной

Следите за новостной повесткой. Что происходит в мире? В вашей стране? О чем пишут

ведущие СМИ и блогеры? Не бойтесь одалживать у новостной ленты инфоповоды и

привязывать к ним свои новости. Чем актуальнее будет ваш рассказ, тем выше шанс, что

журналисты захотят опубликовать материал, а читатели разнесут его по соцсетям и

собственным блогам.

Так, в апреле 2016 года социально значимый проект, направленный на оказание

юридической помощи мигрантам-соотечественникам, привлек внимание к проблеме

выдворения из России гражданина Таджикистана, использовав грант Президента РФ.

Упоминание имени президента придало новости дополнительный вес. Все любят обсуждать

текущие новости, поэтому встроиться в повестку и использовать ее для своего продвижения

— одна из лучших стратегий получения вирусного контента.

3. Решайтесь на большее

Если краткость — сестра таланта, то смелость — невеста вирусного маркетинга и берет не

только города, но и максимальную аудиторию. Пользователям в интернете нравятся

провокационные материалы, необычные форматы и смелые решения. Если вы можете

доставить свою новость в необычной упаковке — в виде теста или игры, шутливой или даже

страшной истории, решитесь на эксперимент, и вы увидите, как пользователи сами начнут

делиться контентом и буквально передавать ваше сообщение из рук в руки.

4. Оптимизируйте это!

Не забывайте о продвижении в сети: используйте ключевые слова для подъема новости в

выдаче поисковиков, хэштеги, а также кнопки «поделиться» для соцсетей. С появлением

социальных сетей шансы сделать контент вирусным есть у каждого, нужно лишь умело

пользоваться теми инструментами, которые предлагают эти платформы. Использование групп

и таргетированной рекламы в соцсетях позволяет распространить новость за считанные

секунды и получить мгновенную обратную связь, а также активное взаимодействие с

46

пользователями, которые, в свою очередь, начнут распространять ваше сообщение.

5. Поддерживайте вирусный маркетинг стандартными формами

коммуникации

В начале любой вирусной кампании вспыхивает ажиотаж и интерес к продукту, но он

достаточно быстро сходит на нет, если не поддерживать интригу, в том числе при помощи

традиционных средств коммуникации. Используйте рекламные сообщения в интернете,

контекстную рекламу и офлайн-средства продвижения, которые помогут вам сохранить

вокруг продукта или сервиса информационный шум и, таким образом, увеличить интерес к

вашей компании потребителей и журналистов.

Например, самарская компания «Три листа» в 2016 году запустила амбициозный

краудфандинговый проект, снизив стоимость капсульного кофе с 35 до 6,5 рублей за чашку.

Стандартный ход в продажах помог привлечь к проекту новую аудиторию, а пользователи

сами распространяли информацию об акции и проекте в сети.

Работающий пресс-релиз

Каждый предприниматель заинтересован в том, чтобы рассказать о своем бизнесе как можно

более широкой аудитории. Чем выше известность, тем больше потенциальных клиентов и

партнеров, а значит, повышаются и продажи. Для достижения этой известности бизнесмены

обращаются в СМИ, печатные и электронные, но, как правило, многие ограничиваются лишь

публикацией рекламных материалов, забывая о таком доступном и действенном инструменте

продвижения, как пресс-релиз.

Сегодня мы расскажем о том, как это работает.

1. Найдите новостной повод!

Пресс-релиз – это информационное сообщение для прессы, рассказывающее какую-либо

новость о компании (реже – частном лице). Пресс-релизы распространяются среди

журналистов на брифингах и пресс-конференциях либо рассылаются через средства связи. На

основе прессрелизов журналисты пишут материалы, которые и публикуются в СМИ. Главное

для пресс-релиза – новостной повод, то есть то, о чем вы хотите рассказать. Чем интереснее,

чем важнее для отрасли новостной повод, тем выше шансы на публикацию. И не стоит думать,

47

что у представителей малого бизнеса таких поводов немного. Можно рассказать о выпуске

новой продукции, расширении клиентской базы, изменении упаковки, маркетинговых акциях,

благотворительной деятельности, получении премии и многом другом.

2. Как выглядит пресс-релиз?

Пресс-релиз подразумевает стандартную структуру, которой следует придерживаться. Он

состоит из:

- заголовка (часто с подзаголовком)

- первого абзаца, где содержится самая важная информация

- основной части, где рассказываются подробности, излагаются дополнительные факты

-контактной информации

- справки о компании

Заголовок и первый абзац – это самые важные части пресс-релиза. Журналисты ежедневно

получают десятки, а иногда и сотни пресс-релизов, и читать их все от начала и до конца

готовы немногие. Первое, что прочитывается – это заголовок, и, если он интересен, то будет

прочитан первый абзац. Поэтому ключевая информация сообщается в первом абзаце. Он

должен содержать исчерпывающую информацию о событии и отвечать на пять вопросов: кто,

что сделал, где, когда, почему. В первом абзаце необходимо передать самое важное, чтобы

журналист понимал, о чем вы хотите сообщить, даже если не дочитает новость до конца.

3. Заголовок работает на вас!

Эффективный заголовок должен отражать суть новости и при этом привлекать внимание.

Примеры неэффективных заголовков - «Инновационное решение от компании «2012 стульев»

или «Лучшие стулья в компании 2012 стульев». Первый из них не отражает сути новости, а

второй, помимо этого, носит откровенно рекламный характер. Пресс-релизы с таким

заголовками журналисты, скорее всего, читать не будут. А вот фраза наподобие «Компания

«2012 стульев» разработала инновационный стул для программистов» вполне может

послужить заголовком: она отражает суть события. Кроме того, сразу же становится ясно,

журналистов каких направлений новость заинтересует – как минимум тех, что пишут о сфере

IT, а также о мебели и интерьере. Не приветствуются заголовки длиннее 8 слов: лучше часть

важной информации вынести в подзаголовок.

4. Поменьше эмоций!

48

Для владельца предприятия естественно считать, что его продукция самая лучшая, но

откровенно хвалебных фраз в пресс-релизе стоит избегать. Помните, что вы пишете не

рекламное, а новостное сообщение, тогда как изобилие слов вроде «лучший», «уникальный» и

т.п. превращает текст в рекламу. Пресс-релиз, который больше похож на рекламу, не только не

заинтересует журналиста – он вызовет у него негативную реакцию, и ваша же новость

сработает против вас. Поэтому, как бы вам ни хотелось расхвалить свою продукцию в тексте,

придерживайтесь новостного формата и сообщайте в первую очередь факты.

5. Рассылайте пресс-релиз через собственное онлайн PR-агентство на Pronline.ru!

Вы написали пресс-релиз – теперь важно доставить его как можно большему числу

заинтересованных журналистов. Способов для этого существует несколько. Наименее

затратный, но и наименее эффективный – разместить релиз на одном из так называемых

релизоприемников. Это сайты, куда компании сами выкладывают свои новости, но шансы,

что эта новость попадется на глаза «целевым» журналистам, невелики. Представители СМИ

получают огромное количество новостей и не очень-то жалуют релизоприемники.

Принципиально иной способ – обратиться к профессионалам, то есть в PR-агентство. Но

услуги хорошего агентства стоят дорого, и сотрудничество ради рассылки одного релиза будет

невыгодным для обеих сторон. Этот вариант стоит рассматривать для более длительных форм

сотрудничества. Стоит отметить также, что региональные PR-агентства не всегда располагают

достаточной базой СМИ, особенно если вы заинтересованы в рассылке по

специализированным изданиям.

Недавно появился еще один удобный инструмент для распространения пресс-релизов –

онлайн PR-агентство PRonline, на данный момент единственное в России. По сути, его

эффективность такая же, как у профессионального PR-агентства, а цена услуги ниже в разы и

сопоставима с ежемесячными расходами на бензин для личного автомобиля.

Предприниматель сам размещает релиз, но он не остается на сайте «на произвол судьбы», а

рассылается специалистами PRonline по широкой базе СМИ. Текст также размещается на

многочисленных сайтах-партнерах и легко находится поисковиками.

49

5 инсайтов e-mail маркетинга, которыми нужно уметь

пользоваться!

Как повысить продажи с помощью рассылок - частый вопрос, который ставят на различных

мастерклассах по маркетингу и продвижению на b2b рынках. Сегодня я поделюсь с вами своим

видением этого канала продвижения и повышения продаж для малого, среднего и даже

крупного бизнеса.

1. E-MAIL МАРКЕТИНГ - ЭФФЕКТИВНЫЙ КАНАЛ ДЛЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ.

Не стоит ждать от холодных рассылок шквал звонков. Большинство предпринимателей хотят

«волшебной таблетки» - рассылки холодными базами, и как результат, шквал звонков и

продаж. Практика показывает, что все совсем не так. Это работало в начале 90-х, но не

сегодня. Максимум на что, вы можете рассчитывать от подобной рассылки - 0,1-1% конверсии

в звонки.

Холодные рассылки имеют место в привлечении новых клиентов, но они будут работать, если

вы сделаете их не так, как все.

3 компоненты, повышающих эффективность холодных рассылок:

• специально разработанное очень интересное предложение, от которого почти невозможно

отказаться и которое описано в серии писем;

• правильный заголовок;

• специально подобранная целевая база потенциальных клиентов.

2. E-MAIL МАРКЕТИНГ - ИДЕАЛЬНЫЙ КАНАЛ ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ ЧЕРЕЗ

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОВТОРНЫХ ПОКУПОК

Все становится на свои места в тот момент, когда вы осознаете, что email-маркетинг - не

рекламный канал, а канал формирования доверительных долгосрочных отношений с вашими

клиентами.

50

Более 90% клиентов на консультациях говорят, что они не используют потенциал работы с

базой существующих клиентов. Они что-то им пишут, но нерегулярно. Как правило - когда

есть акции, скидки, новые предложения.

Здесь есть 2 концепции, которые важно понять:

• Мы можем общаться со своими клиентами в стиле «купи-купи-купи», то есть вспоминать о

них только в моменты, когда нам надо что-то продать.

• Другой формат общения - в стиле «отдам-отдам».

Это возможно и подходит для интернет-магазинов, но тоже не всегда эффективно.

В таком формате мы имеем четкое понимание, кто наш клиент и что именно его беспокоит.

Систематически посылаем ему ценную, полезную информацию. Статьи, видео, практические

подборки, лайфхак – все, что вашим клиентам упрощает жизнь в их отрасли. Именно это

создает доверие между вами и клиентами. При таком способе вы будете продавать больше и

проще.

Как вывод – полезная информация по вашей теме, которую отправляете систематически

вместо периодических рассылок в стиле «купи-купи» - будет иметь в разы больше отдачи.

3. E-MAIL МАРКЕТИНГ - КАНАЛ ДЛЯ «УТЕПЛЕНИЯ» ХОЛОДНЫХ КОНТАКТОВ

Уникальная возможность, которую почти никто не использует. Если мы не говорим про

импульсивные эмоциональные покупки, то обычно клиент выбирает нас среди нескольких

вариантов. И мы после первого контакта, звонка или встречи предоставляем свое

коммерческое предложение и молча ждем выбора у клиента. Больше никак уже не влияем на

покупку - каждый день звонить и спрашивать решение некорректно и навязчиво.

51

Как раз на этот случай в е-mail маркетинге есть отдельный инструмент. Это - серия писем

«welcome». В течении первых 7-10 дней мы отправляем клиенту серию специально

написанных коротких писем (1 мнение - 1 письмо), в которых рассказываем определенные

полезные вещи. Возможно это будут узкие места отрасли, моменты, на которые надо обратить

внимание при выборе подрядчика, наши уникальные конкурентные преимущества, гарантии и

тому подобное.

Конечно, клиент может не открыть все письма, но для нас - это наша зона влияния на принятие

решения клиентом. И можете быть уверены - никто из ваших конкурентов точно такого не

делает. Как минимум вас запомнят и выделят из всех.

4. E-MAIL МАРКЕТИНГ – ЭТО НЕ РАЗОВАЯ АКЦИЯ, А ДЕЛО НА ВСЮ ЖИЗНЬ

В е-mail маркетинге важно иметь стратегию, понимать с кем и о чем мы будем

коммуницироваться в своих письмах. И важно понимать, что регулярность рассылок - очень

важна. Люди привыкают к нам, иногда открывают наши письма, но мы всегда остаемся в их

поле зрения.

Если мы пишем полезные и правильные вещи, то постепенно становимся друзьями. И когда

возникает потребность следующей такой покупки - клиент придет к нам, потому что мы для

него уже много сделали.

Мы не просто компания, у нас есть история отношений, а это многое стоит. Особенно в мире,

где почти никто не тратит время на создание доверия, на человечность и дружбу.

Как бывает чаще всего в бизнесе? Обычно, о клиенте забывают в тот самый момент, когда он

заплатил деньги за товар. Единственное проявление внимания после этого - новости с

акциями...

52

5. E-MAIL МАРКЕТИНГ - КАНАЛ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА ЭКСПЕРТА В ВАШЕЙ ТЕМЕ

Людям не все равно у кого покупать. Мы хотим всегда быть рядом с лидерами. Благодаря

письмам вы можете четко и аргументировано создать для себя имидж эксперта в своей сфере.

Транслируя свой опыт, мировые инновации и исследования отрасли.

Конечно, в рекламе мы отмечаем, что являемся лидерами отрасли. Но ценность этой фразы

будет настоящей не когда мы об этом говорим, а когда клиент сам сделал такой вывод на

основе того, что он от нас получает. Это крайне важно в сфере услуг и консалтинга.

Немного статистики:

• Каждый россиянин в среднем получает 35 писем в день.

• Средний процент открытия писем - 14,5%.

• Средняя кликабельность писем - 2,17%

Как писать о своей компании и для чего это нужно

Как часто, заходя на сайтах различных компаний на страницу «О компании», вы встречаете в

описании бизнеса шаблонные фразы вроде «успешная команда опытных и эффективных

профессионалов»? Способна ли такая формулировка описать реальное положение дел и

привлечь клиентов и партнеров? Скорее всего, нет. Как же сделать информацию о компании

полезной и вообще писать о своем бизнесе так, чтобы ему доверяли? Рассказывает Pronline.

О чем рассказывать

Обо всем, что кажется вам важным и интересным, достойным внимания, с одной стороны, но

при этом о полезных и необходимых для вашего клиента или потребителя, с другой.

Для начала определитесь с тем, что нужно вашей целевой аудитории. В любом тексте о

компании, будь то пресс-релиз или специальная страница «О нас» на сайте, старайтесь

учитывать особенности и потребности ваших клиентов, рассказывать о том, что для них важно

и только через интересные для них темы заходите на разговор о собственных достоинствах.

Чтобы определить потребности читателей, вы можете устроить опрос, как это сделал

исследовательский центр проекта promokodabra.ru, проведя масштабное исследование,

посвященное игровым консолям и предпочтениям пользователей на российском рынке

53

видеоигр, или создать на сайте или в социальных сетях специальный пост для общения с

целью определить наиболее интересные вашей аудитории темы. Покажите своим клиентам,

что вам реально важно их мнение, и они ответят вам взаимностью и лояльностью. К тому же,

вопросы, которые будут задавать клиенты и партнеры в процессе общения, сами по себе

могут стать темами для последующей коммуникации и отдельных материалов о компании и

ее деятельности.

Как рассказывать о себе

В любом тексте о компании решайте, прежде всего, проблемы читателя — клиента или

партнера, в зависимости от того, на какую аудиторию (потребительскую или бизнес)

направлено ваше сообщение. Если вам удастся вычленить потребность читателя и сообщить

вашему тексту некую полезность, практическую применимость для того, кто его прочитает, то

это сыграет вам на руку и добавит авторитета. Так, релиз о «Танцующем стуле» стал одним из

популярнейших на сервисе Pronline именно благодаря тому, что речь в материале идет о том,

что близко и понятно огромной аудитории офисных менеджеров и клерков.

Прикладные тексты, в которых четко сообщается о решении определенной проблемы и

обозначаются пути достижения таких решений, работают куда лучше тысячи

повторений прописных истин об эффективности и клиентоориентированности.

Используйте кейсы

Будьте наглядны и в своем тексте покажите, как вы умеете решать проблемы клиентов. Если

под рукой есть успешный кейс, разберите его: обозначьте проблему, предложенное вами

решение, составленную тактику и шаги, предпринятые для достижения цели. Распишите, что

вы делали на ключевых этапах, как менеджерили ситуацию и к какой выгоде, в итоге, ваши

действия провели клиента. Один успешный кейс работает в десятки раз лучше заверений в

компетентности, ведь в этом случае за вас будут говорить факты и цифры, реальные

достижения. Тимати, решивший переиграть такие сети быстрого питания, как КFC и «Бургер-

Кинг», введя в меню своего ресторана постный бургер, создал хайп вокруг своей продукции,

по большому счету воспользовавшись новостным поводом конкурентов.

Используйте свои сильные стороны

Помимо историй, в вашей копилке наверняка есть (или скоро появятся) такие неочевидные

преимущества, как участие в отраслевых мероприятиях, партнерские акции с крупными

игроками рынка или участие в событиях, в которых также участвовали такие крупные игроки.

Используйте это — упоминания зарекомендовавших себя гигантов отрасли в одном с вашим

бизнесом контексте сыграют в вашу пользу.

54

Закрепляйте успех

Работу по коммуникации с аудитории нельзя считать завершенной, пока вы не получили

обратную связь. Поэтому каждый раз, когда вы пишите о себе и выходите к публике с

информационным поводом, в конце обязательно просите читателя поделиться своим мнением

о прочитанном, пытайтесь вызвать его на диалог, спровоцировать его на комментирование

вашей новости. Так ваша коммуникация станет еще прозрачнее, понятнее и ближе. А значит,

даст вам возможность продолжить общение с аудиторией и в будущем еще более точно

отвечать на ее запросы.

Новая глава! Шесть полезных советов для спикеров: как

пережить интервью с журналистом

Вас пригласили на интервью журналисты национального телеканала или местной газеты?

Это прекрасный повод рассказать о жизни и планах компании, донести свою точку зрения

до партнеров, клиентов, а также представителей органов власти. Но у вас есть только

несколько минут, чтобы передать огромный объем информации, а поэтому готовиться к

интервью надо очень тщательно. Как это сделать правильно - расскажем ниже.

Интервью - это прекрасная возможность рассказать о себе, своей компании, продукте или

услуге широкому кругу зрителей или читателей. И этот шанс нужно использовать на 100%.

Вы должны за короткий промежуток времени передать существенную информацию, которая

будет полезной для реципиентов.

Мы собрали для вас топ-6 советов, как нужно готовиться и проводить интервью.

Отвечайте по существу

Если журналист задает вам вопрос, то старайтесь отвечать четко и кратко. Ваши предложения

должны быть короткими и передавать законченную мысль. Одно предложение - одна мысль.

Помните, что журналисты могут вырезать некоторые предложения и фразы, но смысл вашего

сообщения должен оставаться неизменным. Сразу сделать свою речь четкой и понятной очень

сложно. Поэтому нужно выделять хотя бы десять минут ежедневно на тренировку

собственной речи.

Думайте, как журналист

55

Если вы не получили вопросы к интервью заранее, то начинайте мыслить как журналист.

Конечно, корреспондент не имеет цели слушать только о вашем бренде и ваши достижения.

Его цель - рассказ о ситуации на рынке в целом, а ваше предприятие - лишь пример в

журналистском материале. Поэтому, общаясь с медиа, будьте готовы говорить о ситуации в

секторе в целом, озвучивать собственные прогнозы и статистику.

Оперируйте фактами

Если у вас нет 100% подтверждения информации, то не следует озвучивать ее. Помните, что в

журналистике, как в суде - все, что вы сказали, может быть использовано против вас.

Не бойтесь говорить больше

Как правило, журналист сначала задает свои вопросы, что приготовил заранее, а в конце

интервью предлагает спикеру добавить что-то от него. Это ваш реальный шанс заявить о

компании и себе. Обязательно воспользуйтесь этим шансом и приведите несколько примеров

из опыта компании или сделайте акцент на собственном продукте.

Привлекайте других специалистов

Если журналист задает вопрос, ответ на который вы не знаете, не нужно пытаться

придумывать или врать. Отвечайте честно, что пока не владеете этой информацией, но дать

комментарий по этому вопросу может ваш заместитель по финансам / персоналу /

производству и тому подобное. Привлекайте тех заместителей в интервью, которые знают

конкретную тему лучше вас.

Предлагайте услуги

После окончания интервью обязательно поблагодарите журналистам и сделайте акцент, что

вы готовы помогать медиа в создании материалов. Например, вы охотно предложите новую

тему или подготовите комментарий статистику и тому подобное. Журналисты вряд ли

откажут первому руководителю компании. А такое внимание будет очень приятным для

корреспондентов.

Если у вас еще нет собственной пиар-службы, а потребность в публичных коммуникациях

уже существует, то обращайтесь к профессионалам.

56

Пять инструментов пиар, необходимые для создания

собственного имиджа

Репутация компании зависит не только от усилий пиарщика, работающего над созданием

имиджа, но и от имиджа ее основателя и руководителя. Вот почему бизнесменам уже сегодня

нужно задуматься над созданием собственной безупречной репутации, если они хотят

развивать успешный бизнес.

Если вы предприниматель, то одна из важнейших бизнес-стратегий, которую вы должны

использовать, - это правильный PR. Вы можете подумать, что продвижение себя немного

бесполезно или эгоистично, но если вы хотите, чтобы вас считали экспертом в своей области,

то использование этих советов по связям с общественностью поможет вам построить свою

репутацию.

1. Хорошая биография на вершине списка

Это важно!

Биография это лишь один инструмент, который можно использовать, чтобы

продемонстрировать свой опыт и знания. Хорошая биография - это не просто резюме. Она

должна описывать и демонстрировать вашу карьеру, выделять области, в которых вы являетесь

экспертом, и продавать вас по-настоящему.

Чтобы написать выигрышную биографию, начните с использования перевернутой пирамиды,

где важная информация находится в начале. Убедитесь, что вы включили свою область знаний,

свой опыт и знания, свою квалификацию и примеры своих успехов. Это также отличная идея,

чтобы создать несколько версий вашей биографии для определенных ситуаций.

Например, короткая биография (100 слов) отлично подходит для медийных возможностей, а

более длинная биография подходит для веб-сайтов и конференций (1 страница), а

микробиография (1 или 2 предложения) идеально подходит для социальных сетей или

добавления в нижней части статьи.

2. Сеть контактов

Общение с людьми - это лучший способ создать себе репутацию и получить свое имя. Когда

люди знают вас и знают, что вы можете предложить, они (скорее всего) будут иметь дело с

вами или рекомендовать вас другим людям.

57

Помните, что сеть контактов – это не о продажах. Сеть - это прослушивание. Лучшие сетевики

- это те, кто умеет строить отношения и тратить время, узнавая о других.

3. PR (и социальные медиа) стратегия

Создание четкого плана о том, как вы собираетесь строить свою репутацию, жизненно важно

для вашего успеха. Потратьте время, чтобы понять, как можно успешно передать свои

профессиональные знания журналисту.

Чтобы помочь развить привлекательные сюжетные аспекты, достойные интереса СМИ, вам

следует:

читать газеты ежедневно;

читать публикации, в которых вы хотите появляться;

слушать вопросы, которые ваши клиенты и клиенты задают вам;

читать отраслевые публикации и узнавать тенденции отрасли.

Персональный сайт также может предоставить вам онлайн-платформу, где вы сможете

рекламировать себя, быть легко найденным и выступать в качестве «центра» для всей вашей

информации.

4. Знать, как создать хороший журналистский материал

Пресс-релиз - отличный способ общения со СМИ и построения своей репутации. Тем не менее,

вы должны быть уверенным в том, как вы структурируете и составляете черновик объявления,

иначе вы найдете свой пресс-релиз в помойке в считанные секунды. Когда вы подбираете

список прессы, вы должны помнить о публикации, которую будете отправлять. Ваша общая

цель для рассылки пресс-релиза - донести свои сообщения до целевой аудитории.

5. Список СМИ

Список средств массовой информации документирует ключевые контакты в вашей отрасли, с

которыми вы хотите создать себе репутацию. Это должны быть те, кто пишет по тематике

ключевых вопросов вашей отрасли. Списки могут включать журналистов, продюсеров,

блогеров, фрилансеров и редакторов.

Список СМИ создается следующим образом:

Поиск вашей аудитории - какие публикации использует или просматривает ваша

целевая аудитория.

Идентификация контактов - подходящий человек, который будет читать вашу

презентацию или пресс-релиз.

58

Создание базы данных - сортируйте контактную информацию в электронную таблицу с

различными именами для публикации, контактного лица, должности, адреса

электронной почты и номера телефона.

Категоризируйте свой список - сортируйте контакты по темам или областям интересов.

Самое главное, должно быть в том, что вы регулярно обновляете свой список.

Страсть, целеустремленность и позитивный настрой порождают успешных предпринимателей.

Знание того, как использовать пиар для создания репутации, воспитывает крупных

предпринимателей.

Если у вас возникают затруднения в подготовке необходимого информационного материала, а

также создании списка наиболее подходящих СМИ, необходимо задействовать

профессионалов. Специалисты сервиса №1 в России «PRonline» всегда смогут помочь вам в

подготовке самого качественного пресс-релиза, а также в подборке целевых СМИ и

последующей рассылке по ним любой вашей информации.

Темы для пресс-релизов – найдите источник

вдохновения!

Помните, новости – это просто оперативный, интересный, уникальный, полезный и

информативный контент. Вы создали свою компанию по определенной причине. Люди

работают с вами, приобретают ваши продукты или услуги по определенной причине. Именно

эти причины и являются вашими новостными поводами. Описывайте свои истории и

распространяйте их с помощью PRonline. Вот лишь несколько хороших тем, которые вы

можете использовать в качестве новостных поводов для ваших пресс-релизов.

Развитие компании, ключевые этапы и стратегические изменения

• Создание новой компании или образование дочерней компании

• Открытие нового офиса / подразделения

• Финансовая информация и информация о доходах

• Ключевые достижения

• Получение наград и премий

• Получение сертификатов качества

• День рождения / юбилей компании

• Стратегические партнерства и альянсы

• Новое руководство и прочие кадровые перестановки

59

Продвижение продукции и изменение ценовой политики

• Новая продукция и услуги

• Процесс производства новой продукции

• Рекламные и маркетинговые акции

• Новые конкурсы и лотереи

• Праздничные продажи и рекламные мероприятия

• Предложения по бесплатной доставке/изменение стоимости доставки

• Уникальные и новые методы использования существующей продукции

• Новые программы продвижения

Рыночные тенденции и интеллектуальное лидерство

• Новые маркетинговые исследования, обзоры и опросы

• Полезные советы для клиентов, имеющих отношение к вашему бизнесу

• Рыночные тенденции, влияющие на ваш бизнес

• Вдохновляющие истории, связанные с вашим бизнесом

• Прогнозы по вашей отрасли и сопутствующая аналитическая информация

• Новые тенденции в области технологий, влияющие на вашу отрасль Экспертные

советы по важным вопросам в рамках вашей отрасли

• Развенчивание традиционных «мифов», касающихся вашей отрасли

• Комментарии и увязка продукции или бизнеса с текущими событиями на рынке

Расширение клиентской базы и реклама с участием звезд

• Существенное расширение клиентской базы

• Ключевые этапы расширения клиентской базы (сотый клиент, пятисотый клиент,

миллионный клиент и т.д.)

• Реклама с участием звезд и известных людей, а также приобретение ими продукции

(обязательно следует получить разрешение на использование данной информации)

Брендинг

• Ребрендинг компании / продукции

• Новый вебсайт или значительное обновление существующего вебсайта

• Изменение названия компании

Изменение названия продукции

60

Общество и благотворительность

• Благотворительная деятельность

• Спонсорская поддержка

Мероприятия

• Праздничные мероприятия

• Рекламные мероприятия и акции

• Участие в специализированных отраслевых мероприятиях (выставки, конференции,

семинары и т.п.)

• Спонсорские и благотворительные акции

• Внутренние мероприятия компании (юбилей, торжественное открытые нового офиса,

обучающие мероприятия для персонала и т.п.)

Юридические сообщения и защита репутации в условиях кризиса

• Передача права собственности (если это открытая информация)

• Реорганизация компании (если это открытая информация)

• Реагирование на подачу иска против компании

• Реагирование на обвинения против компании или отрасли Первичное размещение

акций (IPO) или планы и сроки размещения

Как PR помогает узнать, что нужно потребителю

Активные коммуникации на рынке нужны не только большим компаниям. Пять шагов к тому,

чтобы их наладить.

Часто предприниматели думают, что PR – это вишенка на торте, приятное дополнение к

бизнесу и статья расходов, которую нужно учитывать только, если есть лишние средства.

Между тем, PRкоммуникации напрямую влияют на формирование спроса на товары и услуги,

поэтому заниматься ими необходимо с первого же дня работы компании, чтобы не упустить

внезапное изменение поведения потребителя, предугадать вновь намечающиеся тренды,

опередить конкурентов и остаться в выигрыше. Как это сделать?

1. Попасть в самые актуальные СМИ и блоги

Подумайте, что вызывает спрос на товар или услугу? Конечно же, интерес к нему со стороны

потребителя. А что же, в свою очередь, способно вызвать у потребителя интерес к продукту?

Верно, правильное продуманное позиционированное и грамотно сформулированное и

61

переданное сообщение, которое бренд транслирует через коммуникационные каналы. Такая

связь кажется логичной и понятной, однако большинство предпринимателей, в особенности

стартаперов, не задумываются об этом и принимают решение не тратить время и средства на

PR. Тем самым они лишают себя очевидного преимущества.

Что делать?

Проработать PR-стратегию и сконцентрироваться на ее реализации, активно продвигать свой

товар или услугу, в том числе, в социальных сетях. Ваша цель – сделать продукт узнаваемым,

а через узнаваемость сформировать на него спрос. Стремитесь попасть в самые

актуальные СМИ и блоги, рассказывающие о новостях и событиях в вашей отрасли. Будьте

настойчивы в своих стремлениях быть услышанным. Занимайтесь PR на регулярной основе и

результат не заставит себя ждать.

2. Использовать для коммуникации все удобные поводы

Грамотный PR всегда приводит к положительному результату: изменению информационного

поля в вашу пользу, улучшению вашей репутации и осведомленности потребителей о вашем

продукте и бизнесе. К тому же, при столь высокой эффективности, PR-коммуникация всегда

оказывается дешевле, а значит и выгоднее любых сугубо рекламных кампаний.

Как сформировать спрос на товар или услугу, поход за которой на ваш сайт не кажется

потребителю самым очевидным шагом? Например, вы занимаетесь продажей электроники.

Люди ищут в интернете конкретные приборы и бренды, а не магазины.

Что делать? Чтобы люди пришли за долгожданным смартфоном или ноутбуком именно к

вам, чаще светитесь в информационном поле. Покажите потребителю, что вы в курсе

последних трендов и являясь экспертом в индустрии, поможете сделать ему правильный и

выгодный выбор. Используйте для коммуникации каждый удобный повод.

3. Использовать неформатные подходы

Хорошо, наконец согласитесь вы, PR необходим. Но ведь стандартные ходы используют все?

Что делать? Дайте конкурентам ассиметричный ответ! Например, вы можете работать на

опережение или выпустить товар или услугу, на которую будет спрос, но ваши конкуренты

об этом просто не задумывались. Главное – вовремя донести информацию о вашей

активности до потребителя.

Чтобы получить дополнительное внимание аудитории, создавайте или корректируйте каналы

коммуникации и запускайте регулярные email-рассылки.

62

4. Демонстрировать экспертизу

Подспорьем в продвижении может стать ваша экспертиза в отрасли. Скажем, вы обладаете

информацией или доступом к источнику, которого нет ни у одного из конкурентов. Или у вас

есть ноу-хау, принцип работы которого можете объяснить только вы. Наконец, следите за

трендами на зарубежных рынках и пробуйте переносить удачный зарубежный опыт на

отечественную почву, но только учитывая российскую специфику.

Мы живем в глобализованном мире, и рано или поздно любая технология и мода на

определенные бизнес-решения так или иначе приходят в Россию. Это значит, что, будучи

осведомленным в том, что происходит на глобальных рынках, вы можете сыграть на

опережение и оказаться единственным или одним из немногих игроков на региональном

рынке, кто использует новый подход. Угадайте, к кому в такой ситуации пойдут журналисты

за комментариями в первую очередь?

5. Рассказывать о новинках

Учитывайте появление новых технологий, не игнорируйте экспериментальные новшества как в

методах производства, так и в способах распространения и презентации вашей продукции.

Потребители ценят и любят, когда их считают особенными и прислушиваются к их мнению.

Поэтому, если вы будете внимательно следить за потребительским настроением и чутко

реагировать на запросы аудитории, потребители обязательно обратят внимание, а затем и

переключатся на вашу продукцию. Используйте потребительский интерес к вашему продукту,

чтобы сформулировать спрос на уникальный товар или услугу на рынке и занять прочную

нишу в своем сегменте.

Таким образом, грамотная PR-коммуникация способна не только помогать новым товарам и

услугам найти и занять свою нишу на рынке, но и за счет стимулирования спроса на

товарную группу, значительно увеличить спрос на нее. Свобода и разнообразие PR-

инструментария дает предпринимателю выбор и стимул разрабатывать новые продукты и

постоянно совершенствовать уже существующие, корректируя ассортимент с помощью

спроса потребителей.

Принято считать, что PR-активность необходима только компаниям, уже твердо стоящим на

ногах и занявшим определенную нишу в отрасли. На самом же деле именно коммуникация

помогает точно определить свое место в бизнесе и увеличить эффективность. Ведь только она

позволяет почувствовать и узнать, что именно нужно потребителю.

63

Как PR влияет на продажи

Какие KPI ставить пиарщикам? И как оценить эффективность их работы?

«Продающие» пресс-релизы, «эффективный» копирайтинг, реальные продажи после

удачной промо-кампании… Мы часто слышим, что PR влияет на продажи. Но правильно ли

мы понимаем взаимосвязь работы пиарщика и увеличения продаж? И вообще, есть ли

между этими двумя вещами прямая зависимость? Предлагаем вместе подумать над этими

вопросами.

Безусловно, увеличение доверия к бренду отразится на стоимости предлагаемых компанией

товаров и услуг, не говоря уже стоимости самого бизнеса. И все же в первую очередь

специалисты по связям с общественностью занимаются имиджем клиентов, поэтому не

следует подменять понятия и требовать от пиарщиков роста продаж в буквальном смысле.

Продвижение бренда или организации положительно влияет на рост продаж, так как продавать

становится попросту роще. Но этот результат не достигается моментально. Это итог

продуманной, тщательно спланированной и реализованной кампании.

KPI в PR

Несмотря на то, что PR уже давно не является для российского бизнеса новой дисциплиной,

все же зачастую при оценке результатов очередной кампании специалисты по связям с

общественностью сталкиваются с вопросами: что такое KPI применительно к PR-

деятельности?

Есть ли точные критерии, с помощью которых можно сказать, что кампания была

эффективной?

Особенно в случае, если связь PR и продаж не очевидна.

Логично использовать в качестве определения эффективности отношение получаемого в

результате эффекта к количеству затраченных на его достижение ресурсов. Таким образом,

эффективность превращается в относительную величину, измерение которой зависит не

только от того, как много потрачено усилий, но и какие цели изначально нужно было достичь.

Цель же всегда должна включать цифровые метрики, такие параметры, которые можно

измерить. При этом важно, чтобы измерение происходило с помощью доступных

инструментов и методик, и чтобы стоимость анализа не превышала стоимость самой

кампании.

64

Существует и другое, простое определение эффективности от противного: когда вы

тратите незначительное количество ресурсов, при хоть сколько-нибудь положительном

результате кампания может считаться эффективной, а когда много – неэффективной. При

таком подходе достаточно внятно описать, что вы будете считать минимальным

положительным результатом.

Как оценить эффективность кампании?

Чтобы оценить PR как эффективный, важно найти точную форму для вашего сообщения и

вызвать у аудитории отклик, который, в свою очередь, можно оценить по таким параметрам:

– Продолжается ли коммуникация после того, как кампания завершилась.

– Соблюден ли тайминг донесения ваших ключевых сообщений.

– Сколько публикаций и в каких медиа вы получили по итогам кампании (как уже было

отмечено выше, здесь также стоит учитывать любые другие измеряемые показатели).

– Каково количество публикаций, которые были выведены на первые страницы новостных

агрегаторов поисковых систем и пабликов социальных сетей.

– Какой получился охват уникальной аудитории на ресурсах, где были размещены ваши

новости.

– Сколько человек прочитали ваши новости, пресс-релизы в первую неделю после публикации.

– Какова стоимость прочтения одним пользователем вашей новости.

– Какова стоимость одной публикации.

Далее следует сделать выводы по эффективности публикаций. Заметила ли, собственно,

аудитория, что активность имела характер продвижения товара или сервиса? Были ли ваши

действия последовательны и системны? Получив ответы на эти вопросы, следует

скорректировать контент-план новостей и пресс-релизов.

Если все понятия и метрики относительны, нужен ли вашей компании PR? Безусловно. Потому

что PR – это не только «про продажи» и «эффективность», а еще и про построение

качественной и прочной коммуникации с потребителем, создание для вашей организации,

продукта или услуги медийного аватара, через который потребители будут с вами общаться, а

вы – узнавать об их потребностях и вкусах.

65

PR – самый важный инструмент привлечения новых и

ключевых клиентов Большинство воспринимает PR сугубо как инструмент, поддерживающий имидж компании

путем различных мероприятий, но это очень упрощенное представление об этой сфере

деятельности и лишь часть истины. Сегодня мы расскажем вам, насколько важен и незаменим

PR для привлечения новых клиентов, ведь в нынешней рыночной ситуации именно он выходит

на первый план, ломая все устоявшиеся бизнес-стереотипы и заменяя устаревшие

маркетинговые методологии.

Для чего необходим PR-отдел и построение PR активностей

Основная функция PR – стать связующим звеном между вашей компанией и ее целевой

аудиторией, создать образ идеального партнера в глазах ваших потенциальных клиентов.

Достигается такая цель путем проведения специальных плановых мероприятий, а также при

возникновении форс-мажора, который умело используется сотрудниками отдела для создания

положительного имиджа компании. При этом не стоит отождествлять PR и рекламу, ведь

реклама не более, чем его составляющая часть.

Как можно увидеть из большинства отечественных и зарубежных исследований, ни службы

маркетинга, ни отделы продаж всего потенциала PR не видят и поэтому не в состоянии

оценить его реальную пользу. А зря – ведь привлеченные с помощью PR клиенты оказываются

самыми надежными, но у нас принято не особо на них рассчитывать. Такое мнение сложилось

из-за отсутствия методологии работы, недостатка исследовательских данных по этому вопросу

и самого понимания всего потенциала PR в привлечении потенциальных клиентов.

Как показывают сегодняшние реалии, количество привлеченных клиентов от

«распиаривания» конкретного продукта или услуги гораздо меньше, чем полученных за счет

грамотно созданных имиджа и репутации. На рынке B2B количество и качество

привлеченной клиентуры напрямую зависит от статуса компании, ее «характера» и

уникальности. На основании этих 3-х параметров формируется деловой репутация компании

и ее положительный имидж.

66

Повышение осведомленности конечного потребителя о вашем бренде уже давно ушло на

вторые роли. Главная цель теперь – в дружеской и доверительной форме рассказать клиенту

о вашем бренде, разъяснить все его главные преимущества и исключительные выгоды для

покупателя.

Другими словами, не бренды создают репутацию компаний, а их репутация дает возможность

получить самое полное и объемное представление о корпоративных брендах. А сама репутация

формируется из способностей компании удачно формировать и поддерживать спрос,

продуктивно работать с целевой аудиторией и повышать свои доходы.

Большинство руководителей в сути PR разбираются неверно - многие считают, что он является

бесплатным способом рекламы. Конечно же, хороший PR включает качественные пресс-

релизы и корпоративные новости, но одним этим он не ограничивается и требует больших

усилий и временных затрат. Результатом грамотно проведенного PR у целевой аудитории

обязательно должно сложиться впечатление, что ваша компания является именно тем

источником, к которому необходимо обращаться для того, чтобы найти единственно

правильное решение своего вопроса.

Для чего нужен образ эксперта и идейного лидера

Выгодно выделяться на любом рынке помогает образ настоящего профессионала в своем деле.

Только так можно успешно противостоять конкурентам и хорошо запоминаться клиентам. А

для привлечения потенциальных клиентов образ профессионала обязательно следует

дополнить репутацией идейного лидера в вашей сфере. Но создать имидж компании, как

самого ценного и признанного эксперта в своей области, а не рядовой торгующей

посредственности – это еще полдела.

Настоящий лидер, возвышающийся в глазах потребителя перед конкурентами, должен быть

лидером во всем. Таковым можно стать только тогда, когда каждый будет знать, что к вам

можно обратиться не только за покупками, но и за советом при принятии важного решения, а

также для получения экспертной оценки. Для повышения репутации компании это самый

оптимальный вариант, но все при этом должны знать, что в ней работают только компетентные

сотрудники, являющиеся истинными мастерами своего дела. В таком случае вам будет

67

необходима плотная, последовательная и продуманная работа в PR-области, чтобы наделить

вашу репутацию ценностными и качественными показателями.

Что должно входить в образ эксперта и идейного лидера

Статус вашей компании и ее сотрудников должен быть признан окружающей вас средой,

которая будет осознавать, что вы четко знаете потребности каждого клиента, досконально

разбираетесь в рыночной ситуации и можете дать обстоятельных ответ на любой из

вопросов. А такую репутацию за счет обычной рекламы или «сарафанного радио» просто так

не создашь, ведь потенциальный клиент изначально настроен скептически и улавливает

любую фальшь.

Относиться к клиенту нужно искренне и всегда быть готовым помочь и советом и действиями.

Как вы понимаете, признание вас авторитетом невозможно насадить силой или с помощью

внутренних связей. Оно должно формироваться вне компании благодаря отзывам, мнениям и

разговорам со стороны. А чтобы такое стало возможным, необходимо идеи регулярно

создавать, продвигать и ими обмениваться – только тогда их заметят, оценят, станут применять

на практике и начнут постоянно «тянуться» к вам, несмотря на масштабы деятельности вашей

компании.

Самым понятным примером здесь может послужить частная ремонтно-строительная бригада, в

которой работают настоящие мастера своего дела. Не важно, что они делают – ремонт

однокомнатной квартиры или большого коттеджа. Все работы они выполняют качественно и

всегда могут посоветовать заказчику, в какую форму облечь то, что он задумал, как удешевить

его расходы и какие материалу лучше использовать для того, чтобы обновленное жилье как

можно дольше радовало глаз хозяина, вызывало восхищение гостей и не требовало досадных

мелких доработок. С каждым выполненным объектом их «портфель» пополняется

положительными отзывами, а также описанием и фотографиями работ, которые они

выкладывают на своем сайте. Их популярность растет, о них начинают говорить, их начинают

советовать другим, потенциальные клиенты обращаются к ним за экспертным мнением.

Вместе с популярностью растут и объемы их заказов, им дополнительно требуются новые

профессионалы и вот – это уже не ИП, а полноценная строительная компания, у которой

интересные строительные проекты, которую хорошо знают и ценят в регионе, у них

68

появляются значимые инфоповоды. На них обращают внимание СМИ, у них берут интервью

профильные журналы, их цитируют журналисты, их мнением интересуются аналитики – все

это публикуется на множестве сайтов со ссылкой ни их страницу. В итоге с компанией

начинают считаться другие участники ремонтностроительного рынка, они интересуются их

PR-материалами и предлагают им партнерство. Все это, в итоге, создает им репутацию

экспертов и идейных лидеров, что и привлекает к ним множество новых клиентов и партнеров,

к ним рождается интерес. Нетрудно понять, что (на определенном этапе развития компании)

без полноценного PR активной для дальнейшего роста и укрепления компании на рынке им

уже никак не обойтись.

Набор инструментов идейного лидера:

1. Подкасты

2. Блоги

3. Новостные рассылки

4. Исследовательские отчеты

5. Руководство по действиям

6. Экспертные заключения

7. Статьи

8. Мероприятия

9. Книги

10. Кейсы

PR как стратегическая составная позиционирования компании на рынке

Любая авторитетная компания обязательно уделяет большое внимание коммуникациям –

старается ежедневно выпускать свои новости, статьи, комментарии или же аналитику рынка.

Такой контент очень популярен как среди участников рынка, так и среди массовых СМИ.

Позиционировать себя, как эксперта, можно контентом разных типов.

Варианты продвижения контента весьма разнообразны и зависят от специфики работы

компании и самого рынка.

69

Показатели качественного контента:

1. Уместность информации для ЦА и рынка

2. Своевременность и актуальность

3. Ясность и простота изложения

4. Краткость и четкость, минимум ненужной «воды»

Существует 2 самых удобных формы позиционирования компании в качестве признанного

эксперта и идейного лидера, а также поддержки ее авторитета на рынке. Это выступления на

публике и публикации в СМИ.

Выступления на публике как способ поддерживания авторитета компании

Выступления перед целевой аудиторией – отличный инструмент для завоевания и поддержки

доверия к компании, а также способ демонстрации вас как авторитетного эксперта. Старайтесь

почаще выступать на тематических семинарах, мастер-классах, вебинарах и конференциях, ведь

именно они обеспечивают вас целевой аудиторией и являются прекрасным информационным

поводом для выпуска новостей и публикаций. Кроме бизнес-мероприятий, не помешает также

охватить подобные мероприятиях в рамках отраслевых организаций и ассоциаций, а также

научных учреждений.

Что нужно для стопроцентного попадания ваших выступлений в «цель»:

1. Определение мест, где концентрируется целевая аудитория вашей компании

2. Составление списка актуальных тем, связанных с проблемами клиентов, их оптимальными

решениями, тенденциями рынка и т.п.

3. Выбирайте наиболее подходящего для конкретного мероприятия эксперта из рядов ваших

сотрудников

4. Не забывайте об образовательно-разъяснительных текстах для выступлений, которые

привлекут к вам потенциальных клиентов

5. Составьте календарь подходящих для выступлений мероприятий и график выступлений на них

70

6. Позаботьтесь о красочных и максимально толковых презентациях новых продуктов, а также

различных графиках для тематических выступлений

7. Не забывайте о печатных и электронных версиях ваших выступлений, которые можно будет

раздать участникам мероприятий и (ОБЯЗАТЕЛЬНО) журналистам.

Публикации как способ поддерживания авторитета компании

Для любой компании очень важно всегда быть «на виду», ведь без этого потенциальные клиенты о

вас никогда не узнают. Самый удобный способ постоянно напоминать о себе – публикации в

электронных и печатных СМИ. Главное здесь – всегда помнить, что все материалы должны быть

уместны по времени и по содержанию, не быть сильно заумными и максимально соответствовать

интересам, запросам и ожиданиям вашей целевой аудитории.

Виды публикаций в СМИ:

1. Новости компании (информация о новинках, участии в конференциях, реорганизациях,

новых офисах, поздравления с праздниками и т.п.)

2. Рыночные новости на «злобу дня» с обязательными комментариями экспертов компании

3. Аналитические статьи

4. Исследования рынка

5. Статистическая информация

Но просто выпускать публикации и размещать их у себя на сайте – крайне плохой вариант, ведь

туда заходят, в основном, только ваши текущие клиенты и конкуренты. Чтобы получить

потенциальных клиентов, надо очень плотно работать с другими СМИ.

Как выбрать подходящие СМИ?

Зачастую компании предпочитают просто составить список электронных адресов всего, что они

увидели в интернете и «спамить» по этим адресам все свои публикации по принципу «возьмут –

не возьмут», зачастую при этом даже не удосуживаясь подписывать свои письма. Такая тактика,

71

конечно, свои результаты приносит, но она очень примитивна, недальновидна и дискредитирует

компанию в глазах большинства электронных и печатных СМИ.

Большинство из вас сейчас хмыкнет про себя: «Вот дураки! У нас такого нет!». А вы точно в этом

уверены? Советуем проверить работу своей пресс-службы или PR-отдела. Уверяем вас, что

некоторые будут неприятно поражены результатом.

Для получения максимального эффекта от публикаций нужно выбрать те СМИ, которые читает

ваша целевая аудитория. Для этого необходимо провести опрос ваших текущих клиентов и делать

это дальше периодически. В опросе необходимо поинтересоваться, из каких источников ваши

клиенты получают отраслевую информацию и какие прочие СМИ они читают. Только тогда все

ваши публикации будут максимально заметны и эффективны, получая наибольшие отклики. Этот

список должен стать первоочередным для рассылок вашей компании.

Обязательно наладьте дружеские контакты с редакциями этих изданий и их журналистами, ведь с

помощью этих СМИ вы будете постоянно получать новых клиентов. Теперь вам стоит составить

список прочих полезных для компании СМИ, в которые можно будет высылать ваши

публикации по электронной почте.

Типы полезных для вашей компании СМИ:

1. Отраслевые порталы (во многих из них можно завести кабинет компании и размещать ваши

публикации самостоятельно)

2. Сайты пресс-релизов (в них можно завести кабинет компании и размещать ваши

публикации самостоятельно)

3. Региональные СМИ, в которых публикуются новости компаний

4. Федеральные СМИ, в которых публикуются новости компаний

5. Общероссийские СМИ, в которых публикуются новости компаний

6. Интернет-блоги (в них можно завести страницу компании и размещать ваши публикации

самостоятельно)

7. Социальные сети (в них можно завести страницу компании и размещать ваши публикации

самостоятельно)

72

Если вы задействуете все вышеперечисленные СМИ, то добьетесь «вирусного» эффекта в ваших

PR-коммуникациях, когда люди будут сами переразмещать интересные для них публикации на

своих страницах или обсуждать ваши новости в кругу своих коллег. Это максимально ускорит

распространение вашего контента и будет постоянно повышать авторитет компании в глазах всех

окружающих.

Правила хорошего тона при рассылке электронных писем в редакции СМИ:

1. Всегда ставьте подпись с указанием вашей должности и всех возможных методов обратной

связи

2. Старайтесь делать заголовки публикаций максимально короткими и информативными

3. Избегайте в публикациях пропусков строк, применения спецсимволов и абзацев (особенно

сделанных пробелами). Это очень раздражает редакторов, которые вынуждены тратить много

времени на форматирование текстов. Большинство при методичном получении таких писем

предпочитают в дальнейшем их игнорировать

4. Всегда прикрепляйте к публикациям минимум одно изображение «альбомного» формата,

разрешением не менее 450х300 dpi и как можно меньшего «веса»

5. Старайтесь всегда размещать на изображениях логотип вашей компании (т.н. Watermark)

Как повысить заметность и эффективность корпоративного сайта

На ваш сайт могут заходить по разным причинам. Всегда следует помнить, что это источник

информации для посетителя. А информация компании всегда должна быть качественная,

грамотная и легкодоступная.

При создании и наполнении сайта копании следует помнить, что:

1. Он должен хорошо находиться «поисковиками», поэтому весь контент должен быть

качественный, уникальный, содержащий все нужные ключевые слова, что обеспечит его

выдачу на первых страницах при поиске

73

2. Чем больше на сайте статей и новостей, тем лучше он будет индексироваться поисковыми

роботами

3. Все публикации на сайте должны быть интересны для читателя и повышать его уровень

осведомленности в сфере вашей деятельности

4. Не забывайте о меню регистрации посетителей, если на сайте будут размещаться

материалы для загрузки. Это позволит вам отслеживать целевую аудиторию и

параллельно даст данные потенциальных клиентов.

Не забывайте, что большинство потенциальных клиентов буквально захлебываются от обилия

информации. При помощи всех инструментов PR вы сможете «дотянуться» до максимально

большего их числа ваших потенциальных клиентов..

Не забывайте также, что PR-стратегия всегда должна быть долгосрочной, ведь репутация не

создается мгновенно и должна постоянно поддерживаться и повышаться.

Ведь PR – это не одноразовая функция, а регулярные и методичные усилия, которые должны

прилагаться в течение всей жизни вашей компании.

KPI в PR. Какого результата стоит ждать от PR Чтобы получить ответ на глобальный стоящий в заголовке вопрос, Pronline предлагает вам

ответить на три микро-вопроса:

— Что дает компании привлечение грамотного пиарщика?

— Почему может пригодиться PR?

— Как PR-активности отразятся на прибыли компании?

Что дает компании привлечение грамотного пиарщика

PR — инструмент, при грамотном использовании которого можно влиять на потребителей

и клиентов и сообщать им ценности вашего бренда. Также грамотный пиарщик сообщит о

вас госучреждениям через общественные организации и СМИ, поможет выстроить

хорошие и долгосрочные взаимовыгодные отношения с партнерами, увеличит авторитет

организации и важность и значимость партнерства с ней.

74

Например, прошедшая в конце 2016 года в Ташкенте конференция разработчиков мобильных

игр и приложений на платформе Unity – Unification 2016 собрала более 150 специалистов со

всех концов Узбекистана, то есть всех значимых представителей геймдев-сообщества целой

страны.

Наконец он может повлиять на привлекательность HR-бренда, то есть мотивировать

существующих и привлекать потенциальных новых специалистов, ведь всем хочется

работать в перспективной прогрессивной компании.

Почему может пригодиться PR

PR-активности позволяют компании сориентироваться на рынке и создать определенные

репутацию и имидж. Бизнес начинают воспринимать всерьез. Более того, грамотные и опытные

пиарщики знают, как сделать бренд, организацию или ее руководителя медийной единицей, а с

известностью придут доверие аудитории и репутация профессионала отрасли.

Примером такой активности может послужить презентация в том числе с помощью сервиса

Pronline молодым питерским композитором Антоном Тарасовым нового сингла «Morphine

Dreams» — яркой, атмосферной, философской композиции. Как известно, для деятелей

шоубизнеса продвижение в сети — один из основных инструментов привлечения новых

зрителей и слушателей.

Отражаются ли PR-активности на продажах

Безусловно, увеличение доверия к бренду отразится на стоимости предлагаемых компанией

товаров и услуг, не говоря уже стоимости самого бизнеса. Так, сегодня большинство компаний

предоставляют свои услуги клиентам через удобные онлайн-сервисы. Этой информацией

грамотно воспользовался портал Probanki-info.Ru и сделал ставку на продвижение в качестве

ключевого банковского онлайн-сервиса, предоставляющего кредитование через интернет. На

портале формируются рейтинги лучших банков, а сам сайт превращается в настоящую

экспертную систему и увеличивает свою прибыль.

И всё же в первую очередь специалисты по связям с общественностью занимаются имиджем

клиентов, поэтому не следует подменять понятия и требовать от пиарщиков роста продаж в

буквальном смысле. Дело в том, что продвижение бренда или организации положительно влияет

на рост продаж, так как продавать становится попросту роще. Впрочем, такой результат не

достигается моментально — это итог продуманной и тщательно спланированной

и реализованной кампании. При этом нельзя забывать, что продажами нужно заниматься серьезно

и на должном уровне. Но это, как говорится, уже совсем другая история.

75

Как пиар действует на продажи. Мифы и реальность.

«Продающие» пресс-релизы, «эффективный» копирайтинг, реальные продажи после удачной

промо-кампании — мы часто слышим, что PR влияет на продажи, но правильно ли мы понимаем

взаимосвязь работы пиарщика и увеличения продаж? И вообще, есть ли между этими двумя

вещами прямая зависимость. Pronline предлагает своим читателям вместе подумать над этим

вопросом.

Должен ли PR продавать

Конечно же, бизнес уверен, что если он платит за что-то, в нашем случае — за PR, это что-то

должно приносить ему прибыль, причем как минимум окупать вложения, а еще лучше — словно

по мановению волшебной палочки значительно увеличить продажи (при этом отдел продаж может

даже не напрягаться). Да, PR, как и любой другой бизнес-инструмент, должен продавать. И всё же

важно помнить, что в первую очередь специалисты по связям с общественностью занимаются

имиджем клиента, так что не следует подменять понятия и требовать от пиарщиков роста продаж

в буквальном смысле.

Например, пресс-релиз о том, что российский дизайнер Елена Писарева начала работать с

императорским хрустящим шелком, его целью было в первую очередь проинформировать

потребителей о появившейся у них возможности получить одежду из такого материала.

Таким образом, продвижение бренда или организации положительно влияет на рост продаж, так

как продавать становится попросту роще. Впрочем, и этот результат не достигается моментально

— это итог продуманной и тщательно спланированной и реализованной кампании.

Как посчитать конверсию

В случае если связь PR и продаж не очевидна, как оценить эффективность работы

PRдепартамента или агентства? Логично использовать в качестве определения эффективности

отношение получаемого в результате эффекта к количеству затраченных на его достижение

ресурсов. Таким образом, эффективность превращается в относительную величину, измерение

которой зависит не только от того, как много потрачено усилий, но и какие цели изначально

нужно было достичь. Цель же всегда должна включать цифровые метрики, что-то, что можно

измерить. Так, проект Promokodabra.ru предложил своим пользователям сравнить мнение

россиян об акциях распродаж «Черная пятница 2016» и «Всемирный День Шоппинга» от

AliExpress. Для этого проект провел масштабное исследование. В опросе участвовали тысячи

пользователей проекта, которые отвечали на вопросы и помогли создать интересный и яркий

релиз, который привлек внимание журналистов.

76

В сухом остатке

Если все понятия и метрики относительны, нужен ли вашей компании PR? Безусловно. Потому

что PR — это не только «про продажи» и «эффективность», а еще и про построение качественной

и прочной коммуникации с потребителем, создание для вашей организации, продукта или услуги

медийного аватара, через который потребители будут с вами общаться, а вы — узнавать об их

потребностях и вкусах.

Так поступила в ноябре 2016 года крупнейшая российская сеть салонов оптики «Айкрафт»,

которая запустила кампанию по привлечению инвестиций на базе платформы SIMEX. При этом

инвесторам, которые решили вложить свои деньги в бизнес, «Айкрафт» обеспечивают

доходность от 45% годовых. Информационная поддержка кампании помогает привлечь

инвесторов и проинформировать их о подробностях и преимуществах такого капиталовложения.

KPI в PR: как понять, эффективно ли прошла кампания

Несмотря на то, что PR уже давно не является для российского бизнеса новой дисциплиной и

большинство предпринимателей понимают назначение и цели PR-активностей, всё же зачастую

при оценке результатов очередной кампании специалисты по связям с общественностью

сталкиваются с вопросами: что такое KPI (Key Performance Indicator)? как правильно оценить

итоги PR-деятельности? есть ли точные критерии, с помощью которых можно сказать, что

кампания была эффективной? Об этом подробнее читайте в новом материале от сервиса Pronline.

Что такое эффективность

Чтобы оценивать эффективность любой деятельности в PR, необходимо определить, что мы имеем

в виду, когда говорим об эффективности в целом. Логично использовать в качестве такового

эталона отношение получаемого в результате эффекта к количеству затраченных на его

достижение ресурсов. Таким образом, эффективность превращается в относительную величину,

измерение которой зависит не только от того, как много потрачено усилий, но и какие цели

изначально нужно было достичь.

Цель всегда должна включать цифровые метрики, что-то, что можно измерить. При этом важно,

чтобы измерение происходило с помощью доступных инструментов и методик, то есть чтобы

стоимость анализа не превышала стоимость самой кампании.

Существует и другое, простое определение эффективности от противного: когда вы тратите

незначительное количество ресурсов, при хоть сколько-нибудь положительном результате

кампания может считаться эффективной, а когда много — неэффективной. При таком подходе

77

достаточно внятно описать, что вы будете считать минимальным положительным результатом.

Например, весной 2016 года бренд «Олейна» запустил проект «Настоящая российская хозяйка»:

женщинам предлагалось пройти тест на ведущих кулинарных и женских порталах страны и

помочь бренду составить портрет настоящей суперженщины. Проект проводился на

федеральном уровне, и в общей сложности в нём поучаствовало 1812 человек из 78 регионов

России, причем это были представительницы самых разных возрастных категорий. Проект был

признан успешным. Новость о результатах проекта опубликовали 39 СМИ.

Как же оценить эффективность

Чтобы оценить PR как эффективный, важно найти точную форму для вашего сообщения и вызвать

у аудитории отклик, который, в свою очередь, можно оценить по таким параметрам:

— продолжается ли коммуникация после того, как кампания завершена (так, в марте 2016-го

компания Zello представила приложение Zello for Work, которое повысило безопасность

городских такси. Новость опубликовало 30 СМИ.После появления новости о создании

приложения в СМИ и блогах приложение продолжает работать и приносить пользу тысячам

людей),

— соблюден ли тайминг донесения ваших ключевых сообщений (пример: компания «Фламакс»,

представитель европейского лидера в области производства пожарных резервуаров APRO

Industrie, стала участником крупнейшей в России международной выставки технических средств

охраны и оборудования для обеспечения безопасности и противопожарной защиты MIPS /

Securika в марте 2016 года. Новость опубликовало 34 СМИ. Таким образом, PR-менеджеры точно

выбрали не только время, но и место передачи своего сообщения — участие в отраслевом

мероприятии),

— сколько публикаций и в каких медиа вы получили по итогам кампании (как уже было отмечено

выше, также здесь стоит учитывать любые другие измеряемые показатели).

— провести анализ количестве публикаций, которые выводят на первых страница поисковых

машин, в новостных агрегаторах: Яндекс Новости, Google Новости, Рамблер Новости, в пабликах

социальных сетей

— какой получился охват уникальной аудитории на ресурсах , на которых были размещены Ваши

новости

— сколько человек прочитали ваши новости, пресс-релизы в первую неделю после публикации

— стоимость прочтения одним пользователем вашей новости

— стоимость одной публикации

78

— далее сделать выводы по эффективности публикаций, далее скорректировать контент план

новостей и пресс-релизов

— заметила ли, собственно, аудитория, что активность имела характер продвижения товара или

сервиса,

— были ли ваши действия последовательны и системны

PR и продажи: мифы и реальность «Продающие» пресс-релизы, «эффективный» копирайтинг, реальные продажи после удачной

промо-кампании — мы часто слышим, что PR влияет на продажи, но правильно ли мы понимаем

взаимосвязь работы пиарщика и увеличения продаж? И вообще, есть ли между этими двумя

вещами прямая зависимость. Pronline предлагает своим читателям вместе подумать над этим

вопросом.

Должен ли PR продавать

Конечно же, бизнес уверен, что если он платит за что-то, в нашем случае — за PR, это что-то

должно приносить ему прибыль, причем как минимум окупать вложения, а еще лучше — словно

по мановению волшебной палочки значительно увеличить продажи (при этом отдел продаж может

даже не напрягаться). Да, PR, как и любой другой бизнес-инструмент, должен продавать. И всё же

важно помнить, что в первую очередь специалисты по связям с общественностью занимаются

имиджем клиента, так что не следует подменять понятия и требовать от пиарщиков роста продаж

в буквальном смысле.

Например, пресс-релиз о том, что российский дизайнер Елена Писарева начала работать с

императорским хрустящим шелком, его целью было в первую очередь проинформировать

потребителей о появившейся у них возможности получить одеждку из такого материала.

Таким образом, продвижение бренда или организации положительно влияет на рост продаж, так

как продавать становится попросту роще. Впрочем, и этот результат не достигается моментально

— это итог продуманной и тщательно спланированной и реализованной кампании.

Как посчитать конверсию

В случае если связь PR и продаж не очевидна, как оценить эффективность работы

PRдепартамента или агентства? Логично использовать в качестве определения эффективности

отношение получаемого в результате эффекта к количеству затраченных на его достижение

ресурсов. Таким образом, эффективность превращается в относительную величину, измерение

которой зависит не только от того, как много потрачено усилий, но и какие цели изначально

79

нужно было достичь. Цель же всегда должна включать цифровые метрики, что-то, что можно

измерить.

Так, проект Promokodabra.ru предложил своим пользователям сравнить мнение россиян об

акциях распродаж «Черная пятница 2016» и «Всемирный День Шоппинга» от AliExpress. Для

этого проект провел масштабное исследование. В опросе участвовали тысячи пользователей

проекта, которые отвечали на вопросы и помогли создать интересный и яркий релиз, который

привлек внимание журналистов.

В сухом остатке

Если все понятия и метрики относительны, нужен ли вашей компании PR? Безусловно. Потому

что PR — это не только «про продажи» и «эффективность», а еще и про построение

качественной и прочной коммуникации с потребителем, создание для вашей организации,

продукта или услуги медийного аватара, через который потребители будут с вами общаться, а вы

— узнавать об их потребностях и вкусах.

Так поступила в ноябре 2016 года крупнейшая российская сеть салонов оптики «Айкрафт»,

которая запустила кампанию по привлечению инвестиций на базе платформы SIMEX. При этом

инвесторам, которые решили вложить свои деньги в бизнес, «Айкрафт» обеспечивают

доходность от 45% годовых. Информационная поддержка кампании помогает привлечь

инвесторов и проинформировать их о подробностях и преимуществах такого капиталовложения.

5 простых способов сделать новость вирусной и добиться

wow эффекта

За последние годы вирусный маркетинг из точной науки превратился в искусство, мастерство

исполнения в котором приходит с опытом и пониманием основ и механизмов работы

рекламного рынка и информационного пространства. Успех таких вирусных акций, как Ice

Bucket Challenge и Mannequin Challenge показал, что иногда маркетинговая или информационная

активность даже не обязательно может быть привязана к сильному новостному поводу —

историю раскрутят и распространят сами пользователи, поймав в вашем сообщении что-то, что

вызовет у них определенные ассоциации или покажется им просто забавным.

Сделать новость вирусной, донести ее до читателя и достичь определенного эффекта у целевой

аудитории проекта все сложнее, ведь посетители новостных сайтов и блогов стали настолько

искушёнными, что с каждым днем покорить их все труднее. Pronline собрал для вас пять способов,

которые помогут сделать ваше сообщение вирусным.

80

Будьте проще и люди к вам потянутся

Главная задача вирусного контента — быть таким, чтобы человек сам захотел им поделиться. В

этом смысле чем проще сообщение, тем понятнее оно будет для читателя и тем проще ему будет

спроецировать новость на себя, найти отражение своей жизни или увидеть в вашей работе хорошо

знакомые образы. Например, организаторы персональной выставки Самата Гильметдинова

«Русский Север: четыре сезона», которая прошла в прошлом году в Галерее Классической

Фотографии, сделали ставку на то, что все работы на выставке были выполнены методом прямой

аналоговой печати, как будто фотографии были сделаны в стиле великих импрессионистов.

Зрители оценили эту простую, но гениальную находку и делились новостью о выставке со своими

друзьями и знакомыми. Таким образом, простые, четкие и понятные большинству образы стали

ключом к успеху.

2. Сделайте новость максимально актуальной

Следите за новостной повесткой. Что происходит в мире? В вашей стране? О чем пишут ведущие

СМИ и блогеры? Не бойтесь «одалживать» у новостной ленты инфоповоды и привязывать к ним

свои новости — чем актуальнее будет ваш рассказ, тем выше шанс, что журналисты захотят

опубликовать материал, а читатели разнесут его по соцсетям и собственным блогам. Так, в апреле

2016 года социально значимый проект «Правовое просвещение и оказание юридической помощи

мигрантам-соотечественникам, проживающим и работающим в Санкт-Петербурге и

Ленинградской области» смог привлечь внимание к проблеме выдворения из России гражданина

Таджикистана, использовав грант президента Российской Федерации. Упоминание президента

придало новости дополнительный вес. Все любят обсуждать текущие новости, поэтому встроиться

в повестку и использовать ее для своего продвижения — одна из лучших стратегий получения

вирусного контента.

3. Решайтесь на большее

Если краткость — сестра таланта, то смелость — невеста вирусного маркетинга и берет не только

города, но и максимальную аудиторию. Пользователям в интернете нравятся провокационные

материалы, необычные форматы и смелые решения. Если вы можете доставить свою новость в

необычной «упаковке»: в виде теста или игры, шутливой или даже страшной истории, —

решитесь на эксперимент и вы увидите, как пользователи сами начнут делиться контентом и

буквально передавать ваше сообщение из рук в руки.

4. Оптимизируйте это!

Не забывайте о продвижении в сети: используйте ключевые слова для подъема новости в выдаче

поисковиков, хэштеги, а также кнопки «поделиться» для соцсетей. С появлением социальных

сетей шансы сделать контент вирусным есть у каждого, нужно лишь умело пользоваться теми

81

инструментами, которые предлагают эти платформы. Использование групп и таргетированной

рекламы в соцсетях позволяет распространить новость за считанные секунды и получить

мгновенную обратную связь, а также активное взаимодействие с пользователями, которые, в свою

очередь, начнут распространять ваше сообщение.

5. Поддерживайте вирусный маркетинг стандартными формами коммуникации

В начале любой вирусной кампании вспыхивает ажиотаж и интерес к продукту, но он достаточно

быстро сходит на нет, если не поддерживать интригу в том числе при помощи традиционных

средств коммуникации. Используйте рекламные сообщения в интернете, контекстную рекламу и

офлайн-средства продвижения, которые помогут вам сохранить вокруг продукта или сервиса

информационный шум и, таким образом, увеличить интерес к вашей компании потребителей и

журналистов. Например, самарская компания «Три листа» в прошлом году запустила

амбициозный краудфандинговый проект, снизив стоимость капсульного кофе с 35 до 6,5 рублей

за чашку. Стандартный ход в продажах помог привлечь к проекту новую аудиторию, а

пользователи сами распространяли информацию об акции и проекте в сети.

Супер кейсы. Как получить публикации и собрать

аудиторию с помощью правильного пресс-релиза и

грамотного инфопартнёрства

«Если нет реальных дел – не спасёт PR-отдел», – любят говорить опытные пиарщики. Но что

делать, если руководство считает замену оборудования на предприятии или введение скидок для

оптовых клиентов новостями общегородского, а то и федерального значения? Бедном пиарщику

под угрозой апдейта резюме приходится всеми силами пытаться обеспечить присутствие

нескольких телекамер и статусных журналистов. Однако не стоит раньше времени опускать руки

и заготавливать жалостливо-проникновенную речь, объясняющую причины провала. Есть

несколько способов оживить унылую новость и искренне заинтересовать городские СМИ. Так,

организация мероприятия с интересной программой и внятными спикерами – отличный

информационный повод для городских, федеральных и тематических СМИ. Агентство PRonline

делится своим опытом, как пригласить журналистов на мероприятие и получить позитивные

публикации в профильных медиа. Собрать журналистский пул, грамотно использовать выгоды от

инфопартнёрства и, в конечном итоге, получить позитивные публикации – всех этих целей можно

добиться всего лишь одной рассылкой качественного пресс-релиза.

1. Где этот чёртов журналист? – Я за него! Большинство журналистов – безусловные

профессионалы своего дела. Однако даже профессионал стремится минимизировать собственные

трудозатраты при подготовке материала. Если вы как пиарщик владеете пером не хуже

82

заправского репортёра – попробуйте написать статью самостоятельно, а затем предложить её

знакомому журналисту, не настаивая на публикации под собственным именем. Если ваш

материал достаточно профессионален, у него есть хорошие шансы быть опубликованным с

минимальной редакторской правкой. Главное, постарайтесь особо не акцентировать внимание на

собственной компании, чтобы не возбуждать подозрений рекламного отдела издания.

Иносказание и doublespeaking – ваше главное оружие в борьбе за бесплатные публикации.

2. Не стоит недооценивать силу рассылки пресс-релиза. Что бы вам ни говорили

пафосные гуру PR из крупных коммуникационных агентств, как бы ни кривили рот от

упоминаний рассылочных сервисов, этот канал действительно работает и приносит результат.

Так, фестиваль ULCAMP-2017 сумел собрать на загородный IT-ивент на берегу Волги более 1500

участников и гостей. Ставка была сделана на федеральные сервисы рассылок. Выяснилось, что

региональные СМИ их охотно читают и частенько черпают из них информацию для публикации.

Неформальная подача, несколько цитат экспертов, прямая речь крупного регионального

чиновника о значении IT-сектора для экономики региона в контексте подготовки к фестивалю…

И как итог – вал публикаций, выведших мероприятие в региональный топ новостей. К тому же за

их счёт всегда можно добить необходимое количество упоминаний клиента в СМИ и красиво

вставить их в отчёт перед требовательным клиентом.

Более того, каждое упоминание бренда в интернет-материалах повышает его позиции в

поисковой выдаче основных поисковиков – Яндекс, Google и Mail.ru. Грамотный фокус на

определённую аудиторию также может дать очень позитивный эффект. Так фестиваль

компьютерного искусства Chaos Constructions 2017 решил сконцентрироваться на приглашении

журналистов изданий сферы IT и не прогадал: по итогам выставки публикации вышли во всех

основных российских отраслевых медиа, посвящённых компьютерной индустрии. Новости о

фестивале появились в известном Хакере, ixbt, Афише, Вашем досуге и «Аргументах и фактах» –

всего более 70 публикаций в различных изданиях. С помощью качественных публикаций вокруг

фестиваля удалось создать правильное инфополе и привлечь множество посетителей.

3. Кто первым встал – того и тапки. По итогам любого мероприятия старайтесь отписаться

максимально оперативно: дайджест новостей, пост-релиз, ссылки на выступления спикеров,

эксклюзивные фото – чем раньше вы напишете, разошлёте и выложите в сеть – тем больше у вас

шансов на то, что при публикации СМИ будут ссылаться именно на вас, даже если отправили на

мероприятие собственного корреспондента. Главное – поменьше «воды», банальщины и

канцелярщины про «мероприятие, прошедшее в тёплой и дружественной атмосфере».

Например, Метрополис Арена решила устроить ивент из годовщины собственного открытия.

Несмотря на казалось бы банальный инфоповод, правильное позиционирование прошло на

удивление позитивно. Были получены публикации в качественных изданиях Спорт день за днём

83

, Osporte.online, фотографии от Геометрии. Мероприятие заинтересовало Business FM и Матч

ТВ.

По итогам ивента подборка Арены по пресс-клиппингу пополнилась более чем 30 публикациями.

4. Инфопартнёрство организатора ивента и СМИ – всегда взаимная выгода. Если вы

устраиваете мероприятие впервые и вас ещё нет хорошей истории и репутации в

профессиональной журналистской среде, вы можете столкнуться с кризисом доверия СМИ,

которые по умолчанию не захотят быть в числе ваших гостей. В этом случае имеет смысл

заключить соглашение об информационном партнёрстве с крупным СМИ или

коммуникационным агентством. За перечень оговорённых бонусов они возьмут на себя

приглашение журналистов из собственного пула, организуют работу с прессой на месте, наладят

рассылку анонсирующего пресс-релиза и пост-релиза по итогам мероприятия. Как правило,

профит от такого сотрудничества несоизмеримо больше по соотношению цена/качество, чем

оплата услуг по PRсопровождению согласно прайсу агентства. Умейте договариваться об

инфопартнёрстве, ибо это сэкономит вам львиную долю бюджета. Если Вы проводите

мероприятие, обязательно заранее обратитесь в коммуникационное агентство для того, чтобы

позвать на него журналистов, подобрать СМИ, которым данное мероприятие будет интересно и

они на него придут и о нем напишут. Так, например, сделали организаторы премии «Созвездие»

для партнёров и провайдеров услуг в сфере событийного менеджмента, за счёт инфопартнёрства

с крупным коммуникационным агентством получившие не менее 50 публикаций в отраслевых

медиа.

Так, например, фестиваль сёрфинга Locals Only оказался настолько интересен, что о нем написало

множество петербургских СМИ. Фестиваль, несмотря на явно не-пляжную погоду,

пронизывающий ветер и удалённость от центра города, собрал сотни гостей. Публикации вышли в

крупнейших городских медиа, таких как Собака, Kuda Spb, Kudago, Метро , Mens Health . Всего

было получено более 60 публикаций в разных СМИ. И это был первый, ранее никому не

известный фестиваль. Не удивительно, что через год с подобным бэкграундом он соберёт в

несколько раз больше гостей.

84

Супер кейсы. Как попасть в топ СМИ без огромного

бюджета на продвижение: полезные лайфхаки от

PRонлайн Увы, увы. Слухи о тотальной коммерциализации индустрии масс-медиа имеют под собой

основание. С подобной проблемой сталкивается каждая небольшая компания, решившая, что

настала пора рассказать о своей деятельности широким народным массам. К сожалению, далеко

не все новости из жизни скромной фирмы могут быть объективно интересны рынку. Если рядовая

новость от «Газпрома» или «РЖД» имеет хорошие шансы попасть даже в федеральное издание, то

у стартапа на пару десятков человек таких шансов немного. Редакции же более мелких СМИ,

поставленные издателем в жёсткие рамки самоокупаемости, скорее всего попытаются мягко и

тактично переключить активного пиарщика на рекламный отдел и договориться о коммерческих

размещениях. Увы, таковы реалии сегодняшнего рынка.

Однако для многих компаний такой вариант взаимодействия с масс-медиа просто неприемлем.

Для одних по идеологическим причинам (что достойно всяческого уважения), для других всё

упирается в вопрос финансов. Однако если СМИ будет заниматься только коммерческими

размещениями – его никто не станет читать. Уставшие от развесистой «клюквы» читатели уйдут

к конкурентам, а коммерсантов от журналистики ждёт неминуемый и болезненный крах. Поэтому

действительно интересные, эксклюзивные новости, содержащие уникальную информацию, всегда

могут рассчитывать на публикацию.

Опираясь на богатую практику агентства PRонлайн, мы можем выделить основные

информационные поводы для корпоративных пресс-релизов, которые, как минимум, удержат

новостного редактора от мгновенной отправки входящей корреспонденции в мусорную корзину,

а как максимум, приведут к позитивной публикации.

1. Играйте с цифрами и находите интересные данные внутри компании. Завод

металлоконструкций «Северозапад», относительно небольшой на фоне более именитых

конкурентов и известный лишь узкому кругу специалистов, заказал в PRонлайн написание и

рассылку серии из десяти пресс-релизов. Агентство провело коммуникационный аудит завода

на предмет качественных инфоповодов. Мы выяснили, какие контракты были заключены

заводом за последний год, сколько продукции выпускает завод в сравнении с основными

конкурентами, выяснили, в каком состоянии находятся отечественный и мировой рынки

металлоконструкций.

Полученной информации хватило на десять пресс-релизов. На восьмом пресс-релизе новостью об

инвестициях в завод в размере 200 млн рублей в течение ближайших пяти лет заинтересовался

«Интерфакс-Северо-Запад», а оттуда информация попала в федеральный «Коммерсант».

85

2. Подготовьте экспертную рыночную аналитику по профилю деятельности собственной

компании. Компания Business Planner, специализирующаяся на бизнес-консалтинге

предпринимателей, решила провести исследования рынков хостелов в регионах – крупных

мегаполисах второго эшелона. Были подсчитаны затраты на открытие хостела с подробным

описанием расходов, рассчитан коэффициент возврата инвестиций, рассмотрены сильные и

слабые стороны открытия хостелов в различных мегаполисах. Материал вышел во многих

региональных изданиях и в итоге материалами исследования заинтересовался «РБК»,

сделавший исследование компании краеугольным камнем собственного аналитического

материала, посвящённого той же теме. После этого исследование вышло также в Российской

Газете, которую вы все прекрасно знаете.

3. Цифры и статистика – то, что любят журналисты. Портал Promokodabra,

специализирующийся на онлайн-скидках и распродажах, регулярно проводит онлайн-опросы

своей многотысячной аудитории на самые актуальные темы. Так, например, большой

популярностью у СМИ пользуются пресс-релизы с результатами исследований, посвящённых

потребительским предпочтениям россиян, рассылаемые в преддверии «Чёрной Пятницы» и

новогодних распродаж. Цифры исследований Promokodabra журналисты любят за

достоверность и уникальность. Пример публикации в Cossa.ru

Новость о получении медицинским стартапом Bookimed инвестиций в размере 500 тысяч

долларов отметили очень много топовых изданий, новость вышла в федеральном украинском

Интерфаксе, новостной ленте фонда РВК RVC.ru, популярного стартапа Startupmagazine, самого

популярного бизнес сообщества E-xecutive.ru и самое главное в супер популярном издании

VC.RU

4. Помните о магии имени. Если в защиту вашего бренда выступает признанный эксперт

индустрии, гуру моды, приметный селебрити или известный политик – вашему пресс-релизу

по умолчанию гарантировано повышенное внимание СМИ. Так, сервис Puzzle English умело

воспользовался комментарием президента Киргизии Алмазбека Атамбаева, на встрече с

соотечественниками в Москве призвавшего всех киргизов активно изучать иностранные языки

и рассказавшего о самостоятельном изучении английского через Puzzle English. В конце

августа 2017 года пресс-релиз на эту тему попал в новостной топ, получив более 80

публикаций в СМИ, 143 тысячи просмотров на новостных сайтов, сервис в итоге получил

хороший прирост клиентов. Исследование про популярные приставки Playstation совместно

Global Leads получило публикации во всех топовых игровых изданиях, Gametech – 55

комментариев, Stopgame.ru –, 8 тысяч прочтений материала и 158 комментариев! Публикации

в Game Guru и Playground.ru собрали очень много прочтений и комментариев.

86

5. Помните, что вы эксперт в своей области и обладатель уникального знания. Никто не

разбирается в вашей индустрии, лучше, чем вы сам, верно? А раз так – ничто не мешает вам

написать пресс-релиз или небольшую статью, в которой можно будет рассказать о

злободневных вопросах. Так, например Ассоциация независимых аптек регулярно устраивает

рассылки, в которых генеральный директор АСНА даёт экспертные комментарии по

актуальным проблемам отечественного фармацевтического рынка. На спикера часто

ссылаются медиа, а аналитика АСНА частенько попадает в федеральные СМИ.

6. Представьте Ваш продукт как тренд, который всем нужен, без него жить точно спокойно

не сможет никто. Если вы выпускаете на рынок новый продукт, товары или услугу, сделайте

его вкусным, интересным, трендовым, чтобы его все “захотели”. Сделайте красивую

презентацию продукта, заинтересуете им журналистов, пригласив их на мероприятие.

Выход новой лимитированной коллекции браслетов браслетов-конструкторов "One story" от

бренда “Eye&Fingers” и представленной журналистам получили публикации в

развлекательных топовых изданиях: Журнал "Совершенство" о выборе, Интернет-портал

Glossy.ru, Бортовой журнал "VIM Airlines",TopGear (охват 500 тысяч) , Журнал StarHit (охват

11 млн), Журнал «Отдохни!» (охват 260 тыс), Журнал shape – (охват 167 тыс), SuperStyle.ru –

(охват 280 тысяч)

Новая глава! Супер кейсы. Как запустить свой бренд в СМИ без рекламных вложений и получить информационное лидерство

Попасть в заголовки публикаций – заветная мечта большинства компаний, стремящихся дать

новый толчок развитию своего бизнеса. Материалы в СМИ выполняют сразу несколько

важнейших функций, главные из которых:

Информирование общественности о деятельности компании;

Укрепление имиджа и репутации компании в глазах партнеров и клиентов (если о компании

пишут серьезные медиа – значит это солидный бизнес, с которым можно иметь дело)

Улучшение поисковой оптимизации (частота упоминаний в СМИ повышает показатели

поисковой выдачи в Яндекс и Google).

Если крупные бренды могут позволить себе содержать пресс-службу, нанять дорогое PR-агентство

и вести системную работу с журналистами, то для малого бизнеса, ресурсы которого ограничены,

одним из доступных вариантов заявить о себе в информационном поле остается рассылка пресс-

релиза.

87

Пресс-релиз – основной тип документа, посредством которого организации общаются со СМИ, а

также с государственными и общественными организациями. В основе пресс-релиза всегда лежит

новостной повод, а отвечает документ сразу на несколько вопросов: Что? Где? Когда? Кем?

Зачем? Язык пресс-релиза специфический. Следует помнить, что это не рекламный, а

информационно-публицистический текст. Ключевая задача пресс-релиза – информирование.

Грамотно написанный, информативный пресс-релиз журналисты всегда с удовольствием

прочитают и с минимальными изменениями сделают из него новость. Если материалом

заинтересовались медиа первого эшелона – газеты уровня “Коммерсант” или информагентства

уровня “ИТАР-ТАСС” – публикации обеспечен вирусный эффект распространения в менее

крупных медиа. Однако для того, чтобы добиться подобного эффекта, нужно соблюсти несколько

условий:

Пресс-релиз должен быть безупречно написан профессионалом своего дела (не стоит писать

пресс-релиз самому, если ранее вы этим никогда не занимались, а также поручать его

написание секретарше или студенту-фрилансеру, готовому работать за копейки);

Распространение пресс-релиза должно происходить по отработанной базе горячих контактов

(не рассчитывайте, что на пресс-релиз из незнакомого источника в редакции сразу обратят

внимание: составление и ведение медиакарты (базы СМИ) – серьезная и методичная работа,

на которую уходят месяцы, если не годы, и лучше поручить ее профессионалам);

В основе пресс-релиза должна лежать настоящая, а не выдуманная новость, действительно

интересная общественности, а не лишь узкому кругу ваших деловых партнеров.

Если вы объективно понимаете, что ваших способностей и ресурсов недостаточно для создания и

распространения качественного пресс-релиза – следует обратиться за помощью к специалистам.

Например, PRonline специализируется на написании и распространении пресс-релизов для СМИ в

России, на Украине, в Белоруссии и Казахстане. Медиакарта агентства насчитывает порядка

десятки тысяч актуальных контактов журналистов, с которыми поддерживается постоянная связь,

а база регулярно актуализируется.

Это сильно помогает в продвижении: не секрет, что каким бы качественным ни был пресс-релиз,

редакции скорее всего просто проигнорируют его, если он прислан с незнакомого или

малознакомого адреса. Поскольку агентство PRonline на рынке уже более 8 лет и за это время

успело получить множество индустриальных наград, войти в число призеров премии Золотой сайт

и стать информационным партнером главной отраслевой премии в области коммуникаций

“Серебряный лучник” – журналисты охотно идут с нами на контакт и регулярно размещают

предложенные нами новости.

Хорошая новость ценится редакторами на вес золота, ведь по-настоящему классные новости – это

увеличение посетителей на сайте, рост числа просмотров и, в конечном счете, повышение

прибыли СМИ. Если издание будет печатать вместо настоящих новостей низкопробный

рекламный шлак – оно быстро лишится своей аудитории.

88

Тексты пресс-релизов Pronline готовят заслуженные мастера своего дела – профессиональные

журналисты и пиарщики с солидным опытом работы в ведущих российских газетах, говорящие с

редакциями на одном языке и знакомые со всеми требованиями. Несмотря на то, что пресс-релиз –

базовый PR-документ, далеко не каждый современный пиарщик владеет искусством его

написания. Заголовок, подзаголовок, лид-абзац, правильно оформленные цитаты, “подвал” – все

имеет свое значение. Поэтому подходить к вопросу подготовки текста следует максимально

серьезно. Даже если вы уверены в качестве текста – не поленитесь отдать его на

коммуникационный аудит профессионалам (то есть нам).

Однако для того, чтобы достичь максимального эффекта от рассылки пресс-релиза через PRonline,

мало солидной базы и хорошо написанного текста. Нужна системная и методичная деятельность

компании в публичном поле. Например:

Регулярное участие компании в отраслевых выставках и конференциях (хороший повод

завести новые знакомства и показать свою компанию индустрии с лучшей стороны);

Организация светских и полусветских публичных мероприятий (презентация нового продукта

компании с шоу-программой и банкетом – отличный повод пригласить журналистов);

Готовность владельцев и топ-менеджеров компании давать интервью и экспертные

комментарии (желательно с энтузиазмом, с улыбкой на лице и готовностью отвечать на

вопросы с цифрами в руках, не боясь давать прогнозы и высказывать собственное мнение);

Регулярно обновляемый сайт и корпоративная группа в Facebook, где будут как минимум раз

в неделю, но лучше каждый день размещаться новости компании (это главный индикатор

того, что компания жива и дела у нее идут неплохо);

Медийная известность бренда и его топ-менеджеров (если имя вашей компании будет на

слуху – СМИ без лишних вопросов будут упоминать его в публикациях: в иных случаях его

могут опускать или требовать у вас денег за упоминание). Медийная известность бренда

достигается в первую очередь регулярными рассылками информативных пресс-релизов.

Итак, для того, чтобы ваша новость выстрелила, вам нужны три ключевых составляющих:

Грамотно и интересно написанный новостной текст – пресс-релиз. Такой текст напишут

специалисты PRonline, однако клиенту не возбраняется попытаться сделать это самому: в

этом случае за PRonline остается лишь коммуникационный аудит.

Специалисты, которые донесут пресс-релиз до журналистов или же сумеют пригласить их на

презентационное мероприятие так, что они не смогут отказаться от приглашения (этим

занимается PRonline (в Москве) или другое PR-агентство с репутацией и связями (в вашем

регионе);

Понимающие руководители, отдающие себе отчет в том, что “Если нет реальных дел – не

спасет PR-отдел” и готовые выделять хотя бы скромный бюджет на PR-деятельность.

Давайте посмотрим, каких результатов можно добиться при рассылке пресс-релиза, если подойти

к делу, опираясь на рекомендации PRonline.

89

Вот, например, пресс-релиз про русский AI “Санёк” – “Санёк: искусственный интеллект с русским

акцентом станет лицом русского мобильного сервиса” получил 350 публикаций и 326 000

прочтений, причём о запуске сервиса сообщили телеканал Russia Today, порталы Life.ru,

Kanobu.ru, Ferra.ru и другие ресурсы первого и второго эшелонов. Впридачу к этому сервис

получил несколько тысяч прямых пользовательских загрузок с новостных сайтов. Секрет?

Цепляющий заголовок, информативный текст и методичная работа PRonline с целевыми

журналистами, до которых была донесена вся важность новости для отечественной IT-индустрии.

Другой хороший пример – дом-бункер, выставленный на продажу эксцентричными

подмосковными олигархами – В Подмосковье выставлен на продажу элитный дом с бункером,

оснащенный по последнему слову техники. По итогам рассылки пресс-релиза клиент получил 150

публикаций в медиа, да в каких! РИА Новости, РБК, НТВ. Lenta.ru, РЕН ТВ, Программа “Вести”,

“Комсомольская правда”... Как получилось достичь такого эффекта? Во-первых, мы подготовили

для клиента очень информативный и интригующий текст пресс-релиза. Во-вторых, достойным

оказался сам инфоповод. В-третьих, сыграли большую роль прямые связи PRonline с ведущими

телеканалами, которые получили приглашения и согласились прислать свои съемочные группы. А

дальше информация уже стала распространяться как снежный ком.

Еще один пример крутого информационного выхлопа от рассылки – пресс-релиз “Сервис

BestChange.ru собирается оспаривать блокировку по решению Роскомнадзора”, 220 публикаций в

федеральных, региональных и тематических СМИ. Секрет? Умелый анализ информационных

трендов и предпочтений аудитории специалистами PRonline. Инициативы Роскомнадзора давно

уже сидят в печенках у львиной доли пользователей российского интернета, поэтому они с

удовольствием прочитают новость об очередном заблокированном ресурсе. Нам осталось лишь

использовать этот тренд и разослать новость в наиболее подходящие для этих целей медиа.

А вот пример успешного релиза от сервиса Финэкспертиза, собравшего более 515 публикаций и

порядка 800 000 прочтений благодаря серьезной аналитической работе по подготовке

данных. Налоговая нагрузка растет в два раза быстрее зарплат.

Эксклюзивная статистическая информация, имеющая важная общественно-полиическое значение,

всегда позитивно воспринимается новостными редакторами. Однако большое значение при

рассылке пресс-релизов с большим количеством статистических данных имеет сопроводительное

письмо к пресс-релизу, в котором указываются ключевые цифры, факты и объясняется

актуальность исследования. Сопроводительное письмо существенно облегчает работу редактору,

которому приходится просматривать за день сотни текстов и глаз его не всегда способен ухватить

самое важное. А здесь ключевые данные подносятся что называется на блюдечке с голубой

каемочкой. PRonline подобные “сопроводиловки” удаются наиболее хорошо.

Вообще пресс-релизы с важной статистической информацией всегда дают хороший медийный

эффект. Вот, например, британский сервис Adzuna регулярно делает рассылки через PRonline и

столь же регулярно попадает в новостной топ. Так материал Международный сервис поиска и

аналитики вакансий Adzuna провел исследование российского рынка зарплат и популярных

профессий дал 220 публикаций, а материал Международный сервис поиска и аналитики вакансий

Adzuna выяснил реальную стоимость жизни в российских регионах вызвал настоящий новостной

90

бум в Воронеже, Красноярске, Перми и Челябинске, попавших в топ рейтинга. Конечно, сыграло

свою роль и то, что у PRonline имеются большие связи в российских регионах.

Есть ли шансы попасть в СМИ у муниципальных и некоммерческих организаций с социальными

проектами? Безусловно! Пример этому – релиз от центра культуры “Хорошевский” В Москве

пройдёт открытое первенство по армрестлингу на Кубок Героя России Сергея Громова – 350

публикаций и камеры двух телеканалов на мероприятии. Организаторы заказали написание текста

пресс-релиза в PRonline, а специалисты агентства сумели правильно расставить акценты.

Качественный текст плюс усилия медиа-менеджеров PRonline по приглашению знакомых

новостных корреспондентов из столичных медиа – и вот результат.

Кстати, стереотип о том, что в российских регионах нет интересных новостей – всего лишь

стереотип. Если подойти к созданию инфоповода с изрядной долей фантазии, можно добиться

оглушительного эффекта. Как, например, это случилось в Вологодской области, где “Житель

Череповца подал в суд на ресторан из-за отсутствия любви”. Новость быстро разлетелась по всем

региональным и многим федеральным СМИ, собрав 70 публикаций и 50 000 прочтений. Секрет

прост: качественный, креативный инфоповод – информативный пресс-релиз, написанный “с

огоньком” и эффективное продвижение.

Одним словом, пресс-релиз – это реально работающий инструмент PR, который способен вывести

новости вашей компании в топ новостей Яндекса и Google, сделав ее знаменитой, укрепить

репутацию и даже, опосредованно, увеличить продажи. Главное, подходить к вопросу написания,

рассылки и продвижения пресс-релиза с умом, обращаясь за советом и помощью к специалистам.

То есть в PRonline. И результат обязательно придет.

КАК НАЧАТЬ РАБОТУ С PRONLINE? Инструкции и наши

рекомендации!

1. Пресс-релиз - это то, что производит маркетинг, ни один запуск нового продукта без них не

обходится

2. Пресс-релиз содержит информационный повод для СМИ, из пресс-релиза журналисты

составляют новости

3. Новости в медиа с упоминанием бренда, товара, услуга - увеличивают знание о бренде,

товаре, услуге, повышают интерес и спрос!

4. Правильные KPI для одного пресс-релиза или серии: количество публикаций за период,

охват, количество прочтений, процент вовлечения, стоимость публикации, стоимость

прочтения, PR value, Медиаиндекс

5. Пресс-релизы с изображениями и видео повышают вовлеченность на 18% и 55%

соответственно. Добавляйте к тексту релиза минимум 1 изображение, так как формат

91

большинства изданий сегодня - это новость с изображением.

6. Для оценки трафика от публикаций пользуйтесь «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics .

Вы можете видеть после каких публикаций был,рост трафика на сайт. А также замерять

трафик с каких публикаций превратился в регистрации или привел звонки в ваш колл-

центр.

7. Анонсирующие картинки должны быть очень хорошего качества, попросите вашего

дизайнера подготовить картинки для новости. Если нет дизайнера купите картинку на

Shutterstock.com

8. Картинки к релизу оптимизируйте, пожалуйста, до размера 500 кб - 1 мб. Картинки,

которые весят несколько мб не будут загружать в нашу платформу. Названия у картинок

должны быть написаны только латиницей: буквы и цифры.

9. Для оптимизации работы в сервисе пользуйтесь браузерами Google Chrome, Mozilla

FireFox, Opera

10. Рассылайте всегда только новые тексты, которые до этого нигде не публиковались. У

текста желательно 100% уникальность. Проверять можно в сервисе http://text.ru,

https://content-watch.ru/text/ , Advego

11. Текст должен легко и быстро читаться, иметь информационный повод, социально-

значимый повод.

12. Рекомендуемый размер новости и пресс-релиза 1 листа A4 или 1800 символов.

13. Не рекомендуется рассылать очень короткие сообщения, новости размером 500 символов

или менее, они не раскрывают суть новости и не будут серьезно восприниматься

изданиями.

14. Пресс-релиз должен быть всегда красиво оформлен, иметь логотип, возможность скачать

пресс-релиз на фирменном бланке бренда

15. Про фотографии. СМИ сегодня нужен красивый и готовый контент, вы можете сделать

качественные фотографии, залить их в облако, а в новости уже дать ссылку на архив, чтобы

было удобно одним кликом их выкачать.

16. Если вы анонсируете событие, то в конце новости добавляйте блок аккредитации для СМИ.

Журналисты тогда смогут с Вами связаться, посетить мероприятие и затем о нём рассказать

и написать в своем издании.

17. Если Ваше событие будет летом, а сейчас зима, то лучше сделаете несколько анонсов

мероприятия. Таким образов создав новостную цепочку, напоминайте всегда и постоянно о

92

вашем событии. Даже за 2 дня до мероприятия можно запускать финальную новость

18. Пресс-релиз может быть разослан по регионам, если они указаны в тексте новости,

компания ведет деятельность в регионах.Если вы выбираете региональные города для

рассылки Вашей новости, то данные регионы должны быть указаны в тексте пресс-релиза.

19. Добавляйте в текст релиза 1, максимум 2 гиперссылки.

20. Не рассылайте рекламу, так как предназначена для конечного потребителя, используете для

рекламу другие каналы. Через нас вы отправляете новости и пресс-релизы для

журналистов.

21. Используйте Pronline.ru как первоисточник информации, не миксуйте его с другими

каналами рассылки, так как потом трудно будет понять какой канал сработал. Если вы

разослали новость через другой сервис, то разослав ее затем повторно через Pronline вы не

сможете понять оценить эффективность нашего канала. Лучше для разных сервисов

использовать разные тексты с разными заголовками.

22. Всегда перед проведением рекламной кампании делайте рассылки пресс-релизов.

Рекомендуется серия из нескольких рассылок.

23. Эффект от сервиса нельзя измерить одной рассылкой, рекомендуемый срок рассылки

релизов 1 год, раз в неделю.

24. Результаты от рассылки, публикации смотрите также через сервис text.ru, он будет вам

показывать, где текст упоминается, на каких ресурсах. Также рекомендуем делать срезы по

новостным агрегаторам Яндекс Новости, Рамблер Новости, Mail.ru Новости, Google

Новости. Они всегда показывают свежий новостной контент по ключевому или брендовому

запросам.

25. Если Вы нашли ссылки на ваши новости в Яндекс Новостях, значит они вышли на портале,

у которого есть лицензия СМИ

26. Заполняйте все поля релиза, в том числе и видео. В заголовке пресс-релиза добавляйте

ключевые слова. Ключевые слова - это теги по, которым пользователи могут на нашем

портале находить, связанные публикации по одной теме.

27. В тексте пресс-релиза добавляйте ссылки с ключевых слов, ведущие на сайт, блог или

группу в социальной сети.

28. Пробуйте эффективные форматы: экспертные статьи, тематические исследования,

инфографика, видео.

93

29. Добавляйте пресс-релиз в новости на своем сайте. Тем, кто заинтересуется материалом,

будет легче выйти на источник.

30. Через 3 дня после рассылки пресс-релиза через Pronlineб, разошлите свой пресс-релиз по

всем клиентам, партнерам, по своей CRM, сделайте посты в соцсетях.

31. Если вам нужен отчет по публикациям, напишите нам на почту. Отчеты по публикациям

высылаются на третий день после рассылки.

32. Рекомендуем смотреть публикации по новости через 5-7 дней. Новости выходят в течение

недели!

33. Рекомендуемые дни для рассылки понедельник-четверг, в пятницу если рассылать только

утром до 12 утра.

34. По пятницам можно рассылать анонсы мероприятий, которые пройдут в выходные дни

35. Рекомендуемое время для рассылки с 8.00 до 12.00.

36. Внизу пресс-релиза есть кнопки социальных сетей. Рассылайте свои пресс-релизы по

сотрудникам знакомым и друзьям с просьбой добавить Like в социальных сетях.

37. Если Вы будете делать все правильно, то у вас будет всегда много публикаций!

38. После того как вы получите отчет по публикациям, обязательно просмотрите его на

предмет комментариев под вашим материалом, ответьте на каждый комментарий.

39. Свои лучшие публикации в СМИ вы можете продвигать через SEO канал, чтобы они были

повыше в поиске и набирали больше просмотров.

40. После продвижения ваших новостей, на сайте в разделе Пресса о нас, добавить в него

скриншоты, ссылки на лучшие публикации прессы, которая о вас написала.

41. Проверяйте периодически выдачу по брендовому запросу, наши публикации будут на

первых страницах

42. Замеряйте динамику брендовых запросов в wordstat.yandex.ru. Мы обеспечиваем рост

запросов и интереса к бренду. Вы это сможете увидеть по график. Рост происходит

постепенно, нужна регулярная активность.

94

Инструкция по внесению пресс-релиза для рассылки в

сервисе Pronline.ru

В данной инструкции мы Вам расскажем, как эффективно использовать сервис Pronline.ru для

своего бизнеса, как правильно заполнять все поля для успешной рассылки.

Рассылая пресс-релиз, важно правильно выбрать категории, придумать яркий заголовок, указать

актуальные для вас регионы – от этого зависит, прочитают ли вашу новость журналисты и

получите ли вы столь важные для вас публикации!

Сделайте несколько простых шагов, и ваши пресс-релизы будут приносить еще большую отдачу!

Предлагаем Вашему вниманию пошаговую инструкцию по заполнению формы для отправки

пресс-релиза из личного кабинета.

После оплаты тарифа нажмите на кнопку Создать пресс-релиз.

Страница 1 – размещение пресс-релиза

1. Заголовок

Удачный заголовок – это главная составляющая успеха при отправке пресс-релиза. Он должен

быть коротким, но емким, привлекая к себе внимание.

Журналисты получают десятки, а иногда и сотни пресс-релизов в день. Читать их все у них просто

нет возможности, и заголовок должен привлекать к себе внимание, в то же время передавая

95

основное сообщение новости. Старайтесь избегать в заголовках рекламных фраз, которые

расхваливают ваши товары или услуги – они вызовут обратный эффект, и журналист с большой

долей вероятности выбросит новость в корзину, не читая.

2. Подзаголовок

Подзаголовок – не обязательный, но желательный элемент пресс-релиза. Если цель заголовка –

привлечь, то цель подзаголовка – объяснить подробнее, о чем пойдет речь, и вместе они дают

более полную информацию о событии.

96

3. Текст пресс-релиза

В это поле вы заливаете основной текст пресс-релиза. При желании вы можете его

отредактировать прямо здесь: вверху расположены кнопки графического редактора.

4.

Ключевые слова

Ключевые слова – это то, что люди, желающие найти ту или иную информацию, вбивают в строку

поисковика. Если вы хотите, чтобы ваш релиз легко находится в google.com или yandex.ru,

тщательно продумайте выбор ключевых слов. Например, ваш пресс-релиз посвящен выпуску

нового офисного кресла «Гиперкомфорт» – в этом случае ключевые слова могут быть такими:

«офисная мебель», «купить мебель», «офисное кресло», «удобное кресло», «купить кресло» и т.п.

Пример неудачного ключевого слова – «кресло компании ХХХ», или «кресло «Гиперкомфорт»,

вероятность того, что их будут вводить в поисковик, крайне низка. Максимальное количество

ключевых слов – 255. 5. Ссылка на сайт

97

Если у вашей компании есть официальный сайт, разместите в этом поле ссылку на него. Если на

сайте есть раздел, посвященный тому продукту, о котором идет речь в новости, имеет смысл дать

ссылку непосредственно на этот раздел.

6. Тип релиза

PRonline может разослать Ваш пресс-релиз по четырем странам СНГ (Россия, Украина,

Казахстан, Белоруссия), по одной из этих стран либо разместить на сайте без рассылки.

Свой выбор вы делаете в этом поле – доступность опций зависит от тарифа.

Кликом мыши выберите тип рассылки для Вашей новости

7. Контакты

В поле «Контакты» необходимо заполнить три строки: «Организация», «e-mail» и «Телефон» и

«Контактное лицо». Обращаем внимание на то, что номер телефона нужно вводить полностью, с

кодом страны и города, ведь вам могут звонить из других городов, и не только российских.

Пример: +7(985)221-69-12.

8. Вставить код видео

Если Вы хотите добавить к пресс-релизу видеоролик, то вам сначала нужно залить его на любой

видеохостинг, например www.youtube.com, www.rutube.ru или другие. Размещая ролики в

соцсетях, обращайте внимание на то, смогут ли их просмотреть незарегистрированные

пользователи – журналисты не будут регистрироваться только для просмотра единичного видео.

9. Загрузить изображение

С помощью этого поля Вы можете добавить к тексту новости фотографии или картинки.

98

Это могут быть, например, изображения продукта или логотип компании. Сначала нажмите

кнопку «Выберите файл» и укажите один из файлов, которые находятся на Вашем жестком диске.

Затем нажмите кнопку «Загрузить». Всего можно разместить до двух изображений.

10. Загрузить файл

Вы можете добавить к пресс-релизу дополнительные информационные материалы о

компании, продукте или мероприятии. Это могут быть презентации, документы в

формате pdf, таблицы excel и т.д.

После заполнения всех полей нажмите кнопку Далее и Вы перейдете на вторую страницу.

Страница 2 – подготовка к рассылке

1. Выбор категорий.

Категории – это темы, к которым относится та или иная новость. Категории для рассылки

выбираются кликом мыши на синий треугольник. Выбирая категории, вы тем самым указываете

специализацию изданий, на которые ориентируетесь. Это может быть бизнес, медицина и

здравоохранение, автомобили, туризм и отдых и т.д. Если, например, Вы рассказываете о том, что

Ваша компания, которая производит автозапчасти, вышла на международный рынок, выбирайте

категории «автомобили», «бизнес», «промышленность и индустрия». Всего можно указать до пяти

категорий.

Сначала укажите темы изданий, которые может заинтересовать ваша новость. Не стоит гнаться за

количеством – например, медицинские СМИ вряд ли заинтересует пресс-релиз строительной

компании, и наоборот. Важно, чтобы ваш текст прочитали именно те журналисты, которые в нем

заинтересованы, поэтому обращайте внимание на те темы, которые имеют отношение к вашему

бизнесу.

Выбирая категорию СМИ, стоит задаться еще одним важным вопросом: кому адресован ваш

пресс-релиз в первую очередь – потребителям или представителям бизнеса? Например, если ваша

компания, производящая мебель, провела необычную промо-акцию, запустила рекламную

кампанию, то такая информация больше заинтересует не мебельные издания, а СМИ, которые

пишут на темы маркетинга. В этом случае стоит обратить внимание не на категорию «мебель», а

на категорию «бизнес».

99

Категории для рассылки выбираются кликом мыши на синий треугольник

2. Выберите города.

Кликом мыши укажите города, по которым вы хотите разослать пресс-релиз. Ориентируйтесь на

те регионы, в которых действует Ваша компания. Количество доступных для выбора городов

зависит от тарифа.

100

Здесь все предельно просто, при этом помните, что в категории по городам входят в основном

общегородские новостные издания, а не специализированные СМИ. Наоборот, в тематические

категории входят как федеральные, так и региональные издания. Например, если вы выбрали

категорию «мебель», то ваша новость попадет как в центральные, так и в региональные мебельные

издания. Если вы выбрали регион «Новосибирск», то ваша новость попадет только в

общегородские новостные новосибирские издания. Поэтому, если вас интересуют медицинские

СМИ Новосибирска, то обязательно нужно выбрать категорию «медицина и здравоохранение» в

тематическом списке.

Осталось нажать кнопку «разослать», и ваш пресс-релиз отправится к журналистам!

Если вы правильно выполнили все шаги, то Ваш пресс-релиз попадет в нужные руки, и

публикации не заставят себя ждать!

101

Используйте PRonline по полной и продвигайте свой бизнес максимально эффективно!

PR-онлайн – просто, как все гениальное. Быстро. Выгодно. Удобно. И

главное – это реально работает и окупается.

Ваш Pronline!

Удачи и успехов! Вам всегда в помощь Pronline.ru