Ylrækt rísómatískra sprota. Ferðaþjónusta í nýju ljósi

205

Edward H. Huijbens, Gunnar Þór Jóhannesson og Björn Þorsteinsson

Ylrækt rísómatískra sprotaFerðaþjónusta í nýju ljósi

Inngangur„Tilvera okkar er undarlegt ferðalag“ segir í kvæðinu alkunna eftir Tómas Guðmundsson, og orðið ferðamennska vísar til manns sem er á ferð. Síðari hluti þess skírskotar til sjálfrar mennskunnar – og í ljósi þess má segja að ferðalagið sé hluti mennskunnar eða tilvistar mannverunnar. Staða okkar í veröldinni skýrist af þeim leiðum sem við veljum og má í því sambandi benda á að Gabriel Marcel kenndi manninn við ferð og kallaði hann homo viator.1 Ferðamennska snýst þá um mannveruna í tíma og rúmi, eða, nánar tiltekið, um það hvernig hún hagar sér í tíma og rúmi, hvernig hún getur ferðast um, til hvers hún gerir það, hverju hún sækist eftir, að hverju þrá hennar beinist – og hverju hún kemst að raun um þegar hún ferðast. Með þetta í huga má segja að hugsun um ferðamennsku komist býsna nærri því að hugsa um sjálfa tilveruna í heiminum, veru og tíma, ferðalag okkar og áfangastaði – í þessum heimi.

Þessi grein fjallar um verufræði ferðamennsku og hverfist um að draga fram birtingarmyndir ferðamennsku gegnum myndlíkingar sem ætlað er að efla skilning á henni sem samfélagsmótandi afli. Rannsóknir á ferða-mennsku fara iðulega fram á grundvelli tvíhyggju þar sem skýrt afmark-aðar einingar hafa skipandi hlutverk í skilningi og lýsingum á hvötum og áhrifum ferðalaga og þróunarferlum ferðaþjónustu. Þessum einingum er þá stillt upp sem einhverskonar andstæðum sem hafa áhrif hvor á aðra. Dæmi um slíkar tvenndir eru ferðafólk og heimafólk, náttúra og samfélag, markaður og menning, áfangastaður og upprunastaður, hið venjulega og óvenjulega, framleiðandi og neytandi. Skýrasta birtingarmynd tvíhyggj-unnar í ferðamálafræðum er hugmyndin um „kerfi ferðaþjónustunnar“

1 Gabriel Marcel, Homo Viator: Introduction to the Metaphysic of Hope, South Bend: St. Augustine’s Press, 2010.

Ritið 2/2014, bls. 205–227

206

(e. tourism system). Samkvæmt þessari kerfishugsun er eitthvað sem ýtir fólki og/eða dregur það frá heimastað sínum af stað til tiltekins áfanga-staðar. Þegar á staðinn er komið hefur ferðamaðurinn ýmiskonar áhrif, hagræn, umhverfisleg og félagsleg eftir því hvernig hann hagar sér, og að ferð lokinni heldur hann heim breyttur að einhverju marki.2

Þessi tvíhyggja eininga og andlags er hinsvegar hreint ekki jafn einföld og halda mætti. Vandinn felst í því hvar draga skuli mörkin frá einu yfir í annað. Skilgreining á ferðamanni er til dæmis til vandræða. Hvenær nákvæmlega erum við ferðamenn? Er það á þeirri stundu sem við förum að hugsa um fyrirhugaða ferð, er það þegar við erum komin út á Keflavíkurflugvöll, komin á áfangastaðinn eða þegar við erum búin að vera a.m.k. eina nótt fjarri lögheimili okkar? Eða er það þegar við komum upp um menningarlegt ólæsi okkar í samskiptum við annað fólk?3 Það sama á við um áfangastað. Hann er síður en svo skýrt afmarkað landfræðilegt rými, hvorki gagnvart ferðafólki né þeim sem búa þar og vinna hugsanlega við ferðaþjónustu. Þegar kemur að ferðaþjónustunni sjálfri, framleiðslu og neyslu á ferðavörunni, kemur í ljós að svið menningar og markaðar, fram-leiðslu og neyslu rennur oftar en ekki saman í eitt.4

Sú verufræði ferðamennsku sem greinin dregur upp færir okkur tæki og hugtök úr verkfærakistu franskrar tuttugustualdarheimspeki til að fást við þennan vanda. Í greininni verða hugmyndir um rýmið sem rákað og samfellt kynntar til sögunnar og skýrðar. Fjallað verður um hvernig sam-fellu má skýra með myndmáli grannfræði (e. topology) og að lokum hvernig tilvera okkar verður til og mótast í samspili rákunnar og samfellu sem líkja má við dansspor. Þessi hugtök verða tengd við ferðamennsku og íslenska ferðaþjónustu og markaðssetningu hennar. Markmiðið er að skýra nánar, með þessari röð myndlíkinga, verufræðilegar forsendur þess sem við köll-um ferðamennsku og hvaða þýðingu þær hafa fyrir skilning okkar á þróun íslenskrar ferðaþjónustu. Andstætt tvíhyggjunni viljum við byggja skilning á ferðamennsku á einhyggju (e. monism). Samkvæmt henni eru allir hlutir tilverunnar í raun af sama meiði og samtengdir. Allt er í öðru falið – og

2 Edward Huijbens, „Tourism System“, ritstj. Peter Robinson, Key Concepts in Tour-ism, London: Routledge, 2012, bls. 254–256.

3 Sbr. kvæði Halldórs Laxness „Hallormsstaðaskógur“ þar sem segir frá þeim sem var áður „afglapinn á torgum“, fjarri heimabyggð. Sjá Halldór Kiljan Laxness, Kvæðakver, 3. útg., Reykjavík: Helgafell 1956, bls. 20.

4 Sjá t.d. Edward H. Huijbens og Gunnar Þór Jóhannesson, Ferðamál á Íslandi, Reykjavík: Mál og menning, 2013, bls. 205.

EDWARD, GUNNAR ÞÓR OG BJÖRN

207

sérhver eining sem fólk telur sig með einhverjum hætti geta afmarkað er í raun afurð tengsla og skipunar þeirra en ekki orsök fyrirframgefinna eig-inleika einingarinnar. Rannsóknir af þessum meiði hafa skapað annarskon-ar mynd af veruleika ferðamennsku, þar sem hreyfanleiki og tengsl ólíkra þátta eru í fyrirrúmi.5

Greinin er í fjórum hlutum.6 Fyrst er lagður grunnur að skilningi á hugtakinu rými gegnum hugtakaparið rákað og samfellt sem þegið er frá frönsku heimspekingunum Gilles Deleuze og Félix Guattari.7 Gerð er fyllri grein fyrir órjúfanlegu samhengi þessara hugtaka í gegnum mynd-mál grannfræðinnar, sem er sú grein stærðfræði sem fæst við lögun hluta innan órjúfanlegra heilda, þ.e. hvernig hlutir halda formi sínu í stöðugu breytingarferli. Næsti hluti snýr að íslensku landslagi sem er uppistaðan í markaðs- og kynningarefni landsins og eru markmið þess starfs sett í samhengi við nálgun okkar á verufræði ferðamennsku. Þannig sýnum við fram á þær hugsanalegu ógöngur sem tvíhyggjan leiðir til þegar markmið eru sett í samhengi við áfangastaðinn en úr takti við ferðalagið sjálft. Því til leiðréttingar leiðum við fram hugmyndina um hvernig megi dansa á þeirri línu sem virðist skilja að hugtakapör og þar með benda á hvernig megi halda slíkum pörum, eða hugsa þau sem samtengd og hluta af heild. Frá þessari hugmynd eru dregnir saman þeir þræðir sem helst spinna íslenska ferðaþjónustu og við líkjum við „rísómatíska“ sprota. Í niðurstöðum er íslensk ferðaþjónusta skýrð sem ylrækt slíkra sprota og því haldið fram að uppbygging ferðaþjónustu þurfi fyrst og fremst að taka mið af möguleik-um samfélaga til að virkja eigið hreyfiafl.

5 Sjá t.d. René van der Duim, Carina Ren og Gunnar T. Jóhannesson (ritstj.), Actor-Network Theory and Tourism: Ordering, materiality and multiplicity, London og New York: Routledge, 2012.

6 Greinin byggir á þremur erindum sem haldin voru í málstofu á Hugvísindaþingi við Háskóla Íslands vorið 2013, og snerust um það hvort ferðaþjónustan sé að breyta íslensku samfélagi í gegnum markaðssetningu á menningu og náttúru, ímynda-sköpun og vörumerkjavæðingu. Erindi málstofunnar litu svo á að verufræðileg greining á ferðamennsku hafi áhrif á það sem við gerum sjálf sem ferðamenn og á það sem við byggjum upp fyrir ferðamenn, þ.e. ferðaþjónustu. Þannig hlýtur verufræðilegur skilningur okkar að vera öðrum þræði pólitískur og þjóna sem inn-legg í orðræðu um ferðaþjónustu. Ylrækt í titli þessarar greinar kemur úr fjórða erindinu sem Þorvarður Árnason flutti og kunna höfundar honum góðar þakkir fyrir innleggið.

7 Gilles Deleuze og Félix Guattari, „Rísóm“, Hjörleifur Finnsson þýddi, ritstj. Geir Svansson, Heimspeki verðandinnar. Rísóm, sifjar og innrætt siðfræði, Reykjavík: ReykjavíkurAkademían, 2002.

YLRÆKT RÍSÓMATÍSKRA SPROTA

208

Rýmið rákað/samfelltHugmynd einhyggjunnar um rýmið er að finna í lokakafla bókarinnar Þúsund flekar (Mille plateaux), síðara bindi stórvirkis Gilles Deleuze og Félix Guattari um kapítalisma og kleyfhugasýki.8 Þar tefla þeir saman tveimur lýsingarorðum – lisse og strié. Það liggur ekki í augum uppi hvern-ig þýða eigi þessi hugtök, sem líta má á sem einhvers konar andstæður. Á ensku hefur skapast sú hefð að tala um smooth og striated, og á íslensku hefur Hildigunnur Sverrisdóttir fundið þá lausn að tala um samfellt og rákað.9 Deleuze og Guattari hafa þetta hugtakapar fyrst í stað um rými og tengja þá hið samfellda við það sem þeir kalla flökkurými (fr. espace nomade), en hið rákaða við rými kyrrsetunnar (fr. espace sédentaire). Til nán-ari skýringar á hugtakaparinu grípa Deleuze og Guattari til þess að tengja það við vefnað og tónlist.

Að þeirra viti er rákað rými náskylt vefnaði þar sem samsíða þættir af tveimur gerðum liggja ýmist þvert eða langsum, hornrétt hver á annan. Þar að auki séu þættirnir ýmist fastir eða bundnir (og heita þá uppistaða) eða lausir og hreyfanlegir (og heita þá ívaf). Jafnframt sé rýmið afmarkað, að minnsta kosti á þverbreiddina, og það á sér líka tvær hliðar sem kalla má réttuna og rönguna. Samfellt rými sé aftur á móti eins og filt, sem búið er til með því að þæfa t.d. ull þannig að henni er rúllað fram og til baka uns þræðirnir flækjast nægilega vel saman til að efnið verði samhangandi og samfellt. Filt er með öðrum orðum býsna óreiðukennt og jafnvel skipulags-laust efni, en notagildi þess er ótvírætt fyrir því. Deleuze og Guattari benda á að ólíkt vefnaði búi filt ekki yfir neinni skýrri formgerð sem markist af bundnum og lausum þráðum, eða með öðrum orðum er engin uppistaða í því, og ekkert ívaf. Útmörk filtsins eru heldur ekki skýrt afmörkuð eða í það minnsta eru þau ekki skilgreind fyrirfram eins og í vefnaði. Deleuze og Guattari ganga svo langt að fullyrða að filtið sé í eðli sínu óendanlegt, það sé opið í allar áttir og eigi sér hvorki réttu né röngu.10

Deleuze og Guattari taka einnig dæmi úr tónlist til að skýra nánar hug-tökin um hið samfellda og hið rákaða.11 Tónskáldið, hljómsveitarstjórn-andinn og listheimspekingurinn Pierre Boulez (f. 1925) varð samkvæmt 8 Gilles Deleuze og Félix Guattari, Mille plateaux: Capitalisme et schizophrénie II, París:

Minuit, 1980. 9 Hildigunnur Sverrisdóttir, „No equation to explain the division of the senses“,

erindi á ráðstefnunni Hugarflugi við Listaháskóla Íslands 16. maí 2013 (óbirt).10 Deleuze og Guattari, Mille plateaux, bls. 594.11 Sama rit, bls. 596–597.


209

þeim fyrstur til að tala um samfellt og rákað rými, og þá í tengslum við tónlist.12 Hér gefst ekki tóm til að skýra hugsun Boulez um samfellu og rákun í tónlist í neinum smáatriðum, en Deleuze og Guattari hafa eftir honum að í hnotskurn snúist málið um að „leggja undir sig án þess að telja út“ í hinu samfellda rými, en í rákuðu rými snúist málið um að „telja út til að leggja undir sig“. Nánar tiltekið byggir rákunin, í tónlist rétt eins og vefnaði, á því að vefja tilteknum breytum utan um ákveðin leiðarstef (eða þræði), þannig að öllu sé haganlega fyrir komið og sé í eðli sínu teljanlegt. Samfellan er aftur á móti „stöðug tilbrigði“, „stöðug þróun formsins“, „samruni harmóníunnar og melódíunnar sem þjónar því markmiði að losa um gildisþætti sem má að sönnu kenna við ryþma“.13

Deleuze og Guattari leiða fram nokkur önnur atriði sem einkenna sam-felluna annars vegar og rákunina hins vegar. Í samfelldu rými skipta hug-hrif og upplifanir meira máli en eiginleikar og mælanleiki. Í þessu felst að sjónin er ekki lengur mikilvægasta skynfærið heldur verður snertingin í mjög víðtækri merkingu aðalatriðið, snertingin við þann veruleika sem við blasir í öllum sínum myndum og allri sinni dýpt.14 Með öðrum orðum, og svo gripið sé til hugtaks sem orðið hefur frægt, er skynjun á eða í samfelldu rými af meiði hins líffæralausa líkama (fr. corps sans organes, e. body without organs) sem stendur í algjörri andstöðu við hvers kyns lífræna heild (org-anisma) eða heildrænt skipulag (e. organisation).

Besta dæmið um samfellt rými er, að sögn Deleuze og Guattari, sjálft úthafið, og þá einmitt þar sem hvergi sér til lands. Rúmsjórinn er sam-12 Hér má rifja upp þau fleygu orð, sem munu vera eignuð Goethe, að tónlist sé fljót-

andi arkitektúr en arkitektúr sé frosin tónlist – með öðrum orðum séu tónlist og arkitektúr sömu ættar og fáist einmitt ekki annars vegar við tíma og hins vegar við rúm, heldur sé viðfangsefni þeirra það sem heitir í nútímaeðlisfræði, að minnsta kosti frá og með kenningum Einsteins (Albert Einstein, Afstæðiskenningin, Þor-steinn Halldórsson þýddi, Reykjavík: Hið íslenska bókmenntafélag, 1970), „sam-fella tíma og rúms“ eða bara „tímarúmið“. Sbr. t.d. Jon May og Nigel Thrift (ritstj.), Timespace. Geographies of temporality, London: Routledge, 2001.

13 Deleuze og Guattari, Mille plateaux, bls. 597.14 Hugtakið sem Deleuze og Guattari notast hér við er perception haptique, sem vísar

strangt tekið til snertiskyns, en ástæðu þess að þeir velja þetta orð segja þeir vera þá að í því felist ekki andstæða milli tveggja skynfæra heldur gefi það til kynna að augað geti sjálft verkað á tiltekinn hátt sem er ekki bundinn við sjón (Deleuze og Guattari, Mille plateaux, bls. 614). Ætla má að hér hafi þeir haft í huga greiningu Maurice Merleau-Ponty á skynjuninni eða skynhæfninni, skilinni sem heildar-skynjun sem hefur sig yfir aðgreiningu skilningarvitanna, í verki hans Hinu sýnilega og hinu ósýnilega (Maurice Merleau-Ponty, Le visible et l’invisible, París: Gallimard, 1964).


210

fellda rýmið par excellence – en jafnframt er hann það rými sem menn lögðu á öldum áður hvað mesta áherslu á að leggja undir sig, þ.e. koma böndum á – og ráka. Eins og við vitum hófst saga hinna miklu landvinninga, sem einnig var óumflýjanlega sagan af því hvernig menn sigruðust á úthafinu, á 15. öld, og var nátengd uppgangi borgarmenningar og verslunar, landa-funda og ferðalaga.

Ferðamennska rákuð/samfelldHugum nú að því hvernig skírskota má til ferðamennsku með umrætt hugtakapar að vopni. Við fyrstu sýn mætti segja að í rákuðu rými skipti punktarnir meira máli en línurnar á milli þeirra. Í slíku rými miðast allt við að fara frá A til B og leiðin milli punktanna þjónar því markmiði. Ferðalagið miðast við að fara á stað A og skoða hann, halda síðan stystu leið á stað B og „taka hann inn“, og svo framvegis. Slíkt ferðalag er þaul-hugsað og skipulagt fyrirfram út frá tilteknum forsendum sem (eiga að) ráða því hvað á vegi manns verður. Skipulagið miðast við að nýta tímann sem allra best. Með öðrum orðum er markmiðið að setja fyrirfram mæli-einingar á tímann og rúmið þannig að allt gangi upp. Ferðalag af þessum toga kenna Deleuze og Guattari við hugmyndina um þekkinguna (eða veruleikann) sem tré þar sem allt greinist snyrtilega í sundur út frá einum stofni sem stendur rótfastur í frjórri mold.

Í ferðalagi í samfelldu rými skiptir ferðin hins vegar meira máli en (enda)punktarnir. Að vissu leyti ræður hending því hvar numið er staðar og látið fyrirberast, samanber hið ágæta íslenska orðasamband „að láta nótt sem nemur“; punktarnir eru áningarstaðir en ekki áfangastaðir eða ákvörðunarstaðir. Það hvernig ferðin gengur ræður því hvar staðnæmst er. Ferðin snýst um flandur og ferðamaðurinn er hirðingi, gjarnan með allt sitt hafurtask á bakinu. Áherslan er öll á að lifa sig inn í það sem fyrir ber, hvað sem það nú kann að verða. Með öðrum orðum miðast ferðalag af þessum toga við að leggja rýmið undir sig án þess að telja það út fyrst. Deleuze og Guattari tengja þennan ferðamáta við rísómið, rótarflækjuna sem þeir lýsa í löngu máli í inngangi Þúsund fleka og er í eilífri andstöðu við tréð.15

Andstæðan milli þessara tveggja gagnólíku ferðamáta er kunnugleg úr umræðu um ferðamál og má rekja allt aftur til sjöunda áratugar síðustu aldar. Stanley Plog útbjó kvarða sem hefur verið endurgerður í mörgum myndum síðan og stillir pakkaferðalöngum og sjálfstæðum ferðalöngum

15 Deleuze og Guattari, „Rísóm“, bls. 15–58.


211

upp sem andstæðum.16 Íslenskar þolmarkarannsóknir hafa búið til sína útgáfu af þessum greinarmun og tala um hreiningja (e. purists) og byrginga (e. urbanists).17 Enn víðari skírskotun er til hins aldagamla (heimspekilega) greinarmunar á sjálfsemd og mismun, eða á því sem er samt við sig og því sem er annað. Pakkaferðalangurinn eða byrgingurinn, sem endurspeglast í hugmyndinni um rákaða rýmið, vill vissulega fræðast og öðlast nýja reynslu eða komast út í náttúruna, en þó þannig að það sem fyrir honum verður komi honum ekki verulega á óvart, það á að vera fyrirséð og undirbúið. Þannig þroskast hann sjálfsagt agnarögn á ferðum sínum, en þó þannig að þroskinn verður helst til þess að staðfesta eða fylla upp í það sem hann vissi fyrir. Hann vill því iðka ferðamennsku sem raskar ekki sjálfsmynd hans eða samsemd hans við sjálfan sig um of. Hinn sjálfstæði ferðalangur, sem vill flandra um hið samfellda rými, vill aftur á móti renna saman við umhverfið og náttúruna, lifa það í botn, deila kjörum með innfæddum, verða einn af þeim eftir því sem kostur er og leyfa þannig hinu óþekkta (mismuninum) að raska því sem fyrir er í sjálfsmynd hans (samsemdinni). Því má segja að hann vilji í reynd ekki vera ferðamaður í venjulegum og ríkjandi skilningi heldur vilji hann stunda túrisma án túrisma.18

Í Þúsund flekum segja Deleuze og Guattari að „ef til vill eigi að taka svo til orða að allar framfarir verði fyrir tilstilli hins rákaða rýmis og eigi sér stað innan þess, en verðandin [le devenir] er öll innan hins samfellda rýmis“.19 Hið rákaða rými er staðurinn þar sem afurðum verðandinn-ar, sem spretta af hamslausri þrá eftir einhverju sem er nýtt og ólíkt því sem fyrir liggur, er umbreytt yfir í það sem með réttu má kalla framfarir.

16 Stanley C. Plog, „Why Destination Areas Rise and Fall in Popularity“, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 4/1974, bls. 55–58.

17 Anna Dóra Sæþórsdóttir, Guðrún Gísladóttir, Arnar M. Ólafsson, Björn M. Sig-urjónsson og Bergþóra Aradóttir, Þolmörk ferðamennsku í þjóðgarðinum í Skaftafelli, Akureyri: Ferðamálasetur Íslands, Ferðamálaráð, Háskóli Íslands og Háskólinn á Akureyri, 2001; Anna Dóra Sæþórsdóttir, Guðrún Gísladóttir, Bergþóra Aradóttir, Arnar M. Ólafsson og Gunnþóra Ólafsdóttir, Þolmörk ferðamennsku í friðlandi á Lónsöræfum, Akureyri: Ferðamálasetur Íslands, Ferðamálaráð, Háskóli Íslands og Háskólinn á Akureyri, 2003; Anna Dóra Sæþórsdóttir, „Planning nature tourism in Iceland based on tourist attitudes“, Tourism Geographies 1/2010, bls. 25–52; Bergþóra Aradóttir, Anna Dóra Sæþórsdóttir, Guðrún Gísladóttir og Arnar M. Ólafsson, Þolmörk ferðamennsku í Landmannalaugum, Akureyri: Ferðamálasetur Íslands, Ferðamálaráð, Háskóli Íslands og Háskólinn á Akureyri, 2003.

18 Sjá t.d. Hildigunnur Sverrisdóttir, „The destination within“, Landabréfið 2011, bls. 77–84.

19 Deleuze og Guattari, Mille plateaux, bls. 607.


212

Eyðimörkin er yrkt, hafið er kortlagt, víðernin eru farsíma- og GPS-vædd. Stígar eru lagðir og klósett byggð. En hið samfellda, og þráin eftir því, snýr alltaf aftur og knýr rákunina áfram. Við viljum halda áfram að týnast; finna óbyggða staði, leggja kortið til hliðar, slökkva á símanum og flandra um. Fólk er laðað til Íslands með slagorðinu Lost in Iceland. Þannig heldur rísómið áfram að sá sér út, og flæða í allar áttir – eftir því sem kostur er – og kallar um leið eftir frekari rákun og verðandi tilverunnar.

Rýmið er því ætíð í senn rákað og samfellt, greinarmunurinn á rák-uðu og samfelldu er aldrei alveg sléttur og felldur – hann gengur aldrei alveg upp. Greinarmunurinn á hugtökunum tveimur er röklegur (fr. de droit, notaður til greiningar og skilningsauka) en ekki raunverulegur (fr. de fait, hvor liður greinarmunarins fyrir sig er sjaldnast eða jafnvel aldrei fyrir hendi í raunveruleikanum í hreinni mynd). Eða, eins og Deleuze og Guattari orða það:

[…] stöðugt er verið að þýða, þverskipta hinu samfellda rými yfir í rákað rými; stanslaust er verið að varpa rákaða rýminu yfir í sam-fellt rými eða láta það hverfa aftur til þess. Í einu tilviki koma menn meira að segja skipulagi á eyðimörkina; í öðru tilviki er það eyði-mörkin sem sækir fram og vex; og hvort tveggja gerist í senn.20

Samfellt rými, hvort heldur eyðimörkin eða úthafið, er stöðugt rákað þegar fólk ferðast þar um. Pakkaferðalangurinn og hinn sjálfstæði ferða-langur eru þegar grannt er skoðað ekki skýrt aðgreinanlegir, ekki frekar en hreiningjar eða byrgingar. Í öllum pakkaferðum rennur gesturinn á stundum saman við umhverfið og allir sjálfstæðir ferðalangar byggja ferð sína að einhverju marki á staðlaðri þjónustu. Vandinn að greina hvað er hvort og hvort er hvað er þannig ekki mjög gefandi þegar kemur að því að skilja ferðmennsku. Endanleg skilgreining merkingar eða eiginleika er vart möguleg og því er meira um vert að snúa sér að ferðalaginu sjálfu og skoða hvernig rákun á uppsprettu sína í verðandinni. Það er, hvernig aðgreining, formgerðir og merking verður til í athöfnum og tengslum.

Grannfræði verðandinnar Lury, Parisi og Terranova benda á að fyrirbæri birtast okkur iðulega þegar við flokkum, nefnum, númerum, berum saman, listum upp eða reiknum.21

20 Sama rit, bls. 593.21 Celia Lury, Luciana Parisi og Tiziana Terranova, „Introduction: The Becoming

Topological of Culture“, Theory, Culture & Society 4/5/2012, bls. 3–35.


213

Allt eru þetta aðgerðir af meiði rákunar. Með þeim er komið einhverskon-ar reglu á óskilgreinda mergð. Áhrif þessara aðgerða eru að ný fyrirbæri verða til innan um önnur, fyrirbæri sem verða jafngild eða lík með því einu að skilgreina mörk þeirra sem fyrir eru. Umræddir höfundar tengja þessar aðgerðir við hugtök og aðferðir grannfræðinnar (e. topology), sem er sú grein stærðfræði sem fæst við hvernig hlutir halda formi sínu í stöð-ugu breytingarferli og skýra hvernig hana megi virkja til að greina mun eða líkindi fyrirbæra samfélagsins. Rob Shields beitir þannig gleraugum grannfræðinnar til að lýsa því hvernig fyrirbærin sem við skoðum skipta ekki máli vegna endanlegrar og/eða fastrar lögunar þeirra heldur vegna þess hvað tengist þeim og hvað þau tengja; hvað dregið er inn í svið þeirra og hvar mörkin á milli þeirra eru sett hverju sinni.22

Það sem grannfræðin kennir okkur er því hvernig lögun hverju sinni, eða fyrirbæri af tiltekinni gerð, taka form sitt ævinlega í samspili við það sem hverfist um þau og hefðbundin tvíhyggja myndi skilgreina sem utan við þau. Lögun mótast af aðgerðum afmörkunar, og þannig verða mörk þess ytra og innra óaðgreinanleg, eða stöðugt verðandi. Grannfræðileg rými hafa því ekki skýra afmörkun, það er ekki innri eða ytri hlið og það er ekki skýr munur á hinu aðgreinda og hinu almenna heldur er því haldið saman í stöðugu skipunarferli (e. ordering).23 Grannfræðin býður okkur upp á nýjar víddir til að skoða tengsl í tíma og rými þar sem staða hlutanna og röð þeirra verður sífellt fyrir einhverju afli, misjafnlega sterku og mis-jafnlega varanlegu. Ef við heimfærum þessa greiningu upp á samspil hins rákaða og samfellda rýmis eru mælingar og hnit hins rákaða eitt af og innan um öll möguleg form hins samfellda. Líkt og Bert Mendelson bendir á eru til ólík mæld rými sem eiga sér grannfræðilega samsvörun burtséð frá því hversu ólík þau kunna að virðast innbyrðis.24 Grannfræðileg rými eru því hin samfelldu rými, án hnita, en eiga hugsanlega eftir að verða t.d. evkl-íðsk hnitarými. Undirstaða þess sem er hnitað er því rýmið eins og Doreen Massey vill sjá það fyrir sér, þ.e. rými þar sem við höfum ekki þekkingu á öllum hnitum.25 Hið hnitaða rými er fyrir henni líkt og forskrifað ferðalag

22 Rob Shields, „Cultural Topology: The Seven Bridges of Königsburg, 1736“, Theory, Culture & Society 4/5/2012, bls. 43–57.

23 Celia Lury, „Topological Sense-Making: Walking the Mobius Strip from Cultural Topology to Topological Culture“. Space and Culture 2/ 2013, bls. 128–132.

24 Bert Mendelson, Introduction to Topology, New York: Dover Publications, 1975.25 Doreen Massey, For Space, London: Sage, 2005, hér bls. 111.


214

eftir vegi á korti og engin hætta er á því að áfangastaðurinn komi á óvart, hann er jú þar sem kortið segir til. Rýmið eins og hún vill hinsvegar sjá það er kort þar sem við vitum ekki fyllilega hvað leynist handan horns-ins. Vegurinn á kortinu er ekki endilega sá sami í dag og á morgun og á ferðalögum okkar getum við hæglega keyrt út af, veginum þarf ekki að fylgja beint af augum, hann opnar nýja möguleika. Þannig lýsir Penelope Harvey veginum sem línunni sem markar aðgreininguna sem lýsa má með hugtökunum rákað/samfellt.26 Vegurinn er í skilningi grannfræðinnar það yfirborð sem tengir nýjar víddir í tíma og rými, og stendur fyrir það afl sem beitt er til að ráka en breytir um leið möguleikum ferðalagsins.

Í rými grannfræðinnar er vegurinn því aðeins „stöðugt tilbrigði“, „stöð-ug þróun formsins“. Í þessu rými verður eitt að öðru án þess að sjáanlegt sé neitt rof eða brot. Vegurinn tengir saman staði en skapar þá um leið, hann skapar nýja möguleika, líka þann að fara ekkert endilega eftir honum. Mergð hins samfellda rýmis er órofa heild sem tekur sér myndir og form þegar afli t.d. í formi veglagningar er beitt, rýmið er rákað, vegur gerður, tengsl mynduð. Einingin er ein og án aðgreiningar. Það sem virðist fast getur farið úr einu í annað, er stöðugt misjafnlega lengi eða hreint ekki stöðugt yfirhöfuð. Spurningin er bara hvort það sem virðist stöðugt eigi sér langan enduróm, eða viðhaldi formi sínu lengi samanborið við okkar lífshlaup eða er ekkert annað en eitt lítið tíst (e. tweet).

Möguleikarnir sem felast í veginum og ferðalagi um hann lúta ekki lögmálum eða röklegu samhengi áfangastaðar og uppruna.27 Það grann-fræðilega rými sem hann á sinn þátt í að ráka í samspili við tilefni hvers ferðalags fyrir sig kallast á við rísóm Deleuze og Guattari sem fyrir þeim er fulltrúi (eða tákn) fyrir óhefta þrá í andstöðu við tré:

Rísómið á sér hvorki upphaf né endi, það er alltaf […] á milli hlut-anna, millivera, intermezzo. Tréð er skyldleiki og sifjar en rísómið er bandalag og ekkert nema bandalag. Tréð þarf á sögninni „að vera“ að halda en rísómið helst saman með tengingunni „og… og… og…“28

26 Penelope Harvey, „The Topological Quality of Infrastructural Relation: An Et-hnographic Approach“, Theory, Culture & Society 4/5/2012, bls. 76–92.

27 Karen Barad, „Nature’s Queer Performativity“, Kvinder, Køn og Forskning 1–2/2012, bls. 25–53, hér bls. 45.

28 Deleuze og Guattari, „Rísóm“, bls. 57.


215

Í þessari tengingu er að finna nógu mikinn kraft til að hrista til og rífa upp með rótum sögnina „að vera“ eða formið eins og það virðist blasa við. Þráin leitast alltaf við að umhverfa því sem virðist tréna. Hinsvegar er afli stöðugt beitt til að hefta útrás þrárinnar og loka ferðaleiðum og ferlum út úr hinu þaulskipulagða, reitaskipta, rákaða rými. Lokaorð kaflans um hið rákaða og samfellda í Þúsund flekum eru í formi boðorðs: „Aldrei að trúa því að samfellt rými nægi til þess að bjarga okkur.“29

„Hvert eruð þið að fara? Hvaðan komuð þið? Hvert viljið þið kom-ast? Þetta eru einskis nýtar spurningar.“30 Lykilorðið er andstaða – gegn þeim og því afli sem stöðugt reynir að ráka tímarúmið og skipta því í reiti, koma þránni á kvíaból og mynda hjörð sem hægt er að reka í réttirnar. Markmiðið verður að opna þránni nýjar leiðir – flóttaleiðir – en vandinn er sá að ferðaþjónusta er birtingarmynd hins vanheilaga bandalags alls sem rákar við auðmagnið sjálft, kapítalið, líkt og greining Deleuze og Guattari snýst um. Ferðaþjónusta fylgir alltaf í humátt á eftir ferðamennskunni og slær eign sinni á hina verðandi samfellu, gerir úr henni söluvöru. Hún er aflið sem helst rákar hið samfellda rými ferðamennskunnar.

Landslag samfellt/rákaðElizabeth Grosz segir okkur að rákaða rýmið birtist best á korti.31 Á kort-inu eru staður og stund óhlutbundin og aðskilin skynreynslu. Andstæðan við þetta rými kortsins er landslagið, sem Grosz skilgreinir sem það rými sem verður til fyrir skynjun, á sér engin hnit og umbyltist og breytist eftir því hvernig líkami okkar ferðast í gegnum það, rétt eins og hið sam-fellda rými sem hægt er að ráka. Rýmið Ísland, landslagið sem ferðafólk heimsækir og er uppistaða kynningar og markaðsefnis ferðaþjónustu er þannig án festu, aðeins samfellt rými. Á hverri stundu er landið hins vegar endurskýrt (og endurskírt) og öðlast merkingu. Kjarni málsins er ferlið, hvert landslag á sér stað og stund og drífur áfram eigið rými og eigin tíma. Ferlið sem mótar er grunnurinn til að skilja hvað þar er á ferðinni. Það á upphaf sitt í hreyfingu og af/endurmyndun formsins og til að ná áttum þurfum við að vera á yfirborðinu/mörkunum, sjá það afl sem hefur áhrif hverju sinni og hvað er tínt til í formið sem verður landslagið þar og þá.

29 Deleuze og Guattari, Mille plateaux, bls. 625.30 Deleuze og Guattari, „Rísóm“, bls. 57.31 Elizabeth Grosz, Chaos, Territory, Art. Deleuze and the framing of the earth, New

York: Columbia University Press, 2008, bls. 72.


216

Skilgreinanleg form grannfræðinnar sem skýrir fyrir okkur hvernig þau mótast út frá því sem hverfist í kringum þau verða ekkert annað en myndir í huga okkar. Þau form sem við teljum föst eða skýranleg eru í raun hluti okkar og við stöndum í miðjum straumi tímarýmisins sem hverfist um okkur og annað sem virðist stöðugt hverju sinni. Til að lýsa því frekar hvernig form og einingar heimsins breytast gegnum það sem hverfist um þau grípur Karl Popper til líkingar við ský. Allt sem er tekur breytingum rétt eins og skýin, sem vissulega eru sýnileg sem ein heild en aldrei stöðug sem eitt form. Þessi ský setur hann í andstöðu við klukkur sem eru hið algerlega fyrirsjáanlega gangverk. Að mati Poppers er veröld okkar frekar í ætt við ský þegar að er gáð. Til að skýra formfestu í heimi skýja talar Popper um sápukúlu:

Sápukúlan samanstendur af tveimur undirkerfum sem bæði eru ský og stjórna hvort öðru: Án loftsins félli sápuhimnan saman og við hefðum aðeins dropa af sápuvatni. Án sápuhimnunnar væri loft-ið stjórnlaust: Það mundi dreifast og hætta að vera til sem kerfi. Stjórnin er því gagnkvæm; hún er sveigjanleg og hefur einkenni endurgjafar […].32

Þegar margar sápukúlur koma saman mynda þær froðu. Peter Sloterdijk notast einmitt við líkingu við froðu í þriðja bindi verks síns um veru og tíma.33 Scott Lash dregur saman hvað verður um einstaklinginn í froðu-heimi Sloterdijks:

Við verðum grannfræðilegar verur í froðuheimi Sloterdijk. Við erum tækni okkar, smekkur, lífstíll og vörumerki, við erum bók-staflega rýmið. Við erum stöðugt að breytast, alltaf nýtt form að birtast en grannfræðileg samsvörun okkar leiðir til þess að við verð-um eins og kúlur á bandi. Eins og froða, viðkvæm og alltaf við það að springa.34

Hverja þá stund er við upplifum landslag, nefnum það eða njótum þess sköpum við sápukúlu. Form þar og þá, rákun hér og nú. Íslenskt lands-lag er sápukúla, rákuð í tilefni hverrar ferðar, mótuð af afli í samhengi

32 Karl Popper, Ský og klukkur og fleiri ritgerðir, Gunnar Ragnarsson þýddi, Reykjavík: Heimspekistofnun Háskóla Íslands, 2010, bls. 168.

33 Peter Sloterdijk, Sphären III – Schäume, Plurale Sphärologie, Berlín: Suhrkamp Verlag, 2004.

34 Scott Lash, „Deforming the Figure: Topology and the Social Imaginary“, Theory, Culture & Society 4/5/2012, bls. 261–287, hér bls. 271.


217

þess sem gerir ferðina mögulega hverju sinni. Landslagið er þannig ekki einvörðungu hið samfellda rými sem við þurfum að verða eitt með til að ferð okkar hafi merkingu fyrir okkur. Hið samfellda rými mun ekki bjarga okkur eins og Deleuze og Guattari minntu á.35

Við getum stækkað heiminn með meðvitund um hið samfellda rými, með því að leyfa þrá okkar að leika lausum hala. En nýjar hugmyndir og skynhrif, upplifun og verðandi verða ekki til í litbrigðum, formum og römmum landslagsins, þær eru litbrigðin, formið og ramminn.36 Við sköpum sápukúlu þegar við römmum inn landslag. Formið þar og þá er rákað í tilefni hverrar ferðar og við verðum eitt með þeirri ferð, því formi. Að skynja er þannig hreyfiafl, það er hvorki innra með okkur né dregið af því sem við snertum eða skynjum á einhvern hátt utan við okkur. Þetta er hreyfiafl sem gerir heiminn annan á morgun en í dag, gjörningur (e. per-formance) hverju sinni.

Rannsóknir á landslagi Sú verufræðilega einhyggja, sem við leggjum til og höfum skýrt með rák-uðu og samfelldu rými, grannfræði og sápukúlum, leggur áherslu á skipun. Þegar skilja skal landslag sem viðfang ferðamennsku er leitast við að gera grein fyrir því hvernig afli er beitt gegnum skipun – hvernig það verður til í þeirri mynd sem við þekkjum gegnum aðgerðir skipunar. Í öðru lagi er áherslan á hið efnislega og hlutverk þess í skipuninni. Það er ekki gerð-ur greinarmunur á mannlegri hæfni til athafna og getu annarra hluta til athafna. Litið er á gerendahæfni alls sem viðkemur skilningi sem afurð tengsla. Mjög margvíslegir og sundurleitir gerendur geta tekið þátt í að skapa þessi tengsl, viðhalda þeim og móta þau37 – allt frá mælitækjum landfræðinga sem teikna kortin fyrir ferðafólk til hugmynda um innhverfa íhugun á hálendinu sem birtast í kynningarefni fyrirtækja sem sérhæfa sig í andlegum ferðum eða heilunarferðum (e. spiritual tourism).

Þau tæki sem við getum beitt til að skilja ferðamennsku eru því fyrst og fremst þjóðlýsingar (e. ethnography). Við getum fylgt eftir gerendum og athöfnum þeirra og lýst því hvernig tilteknar birtingarmyndir landslags, til dæmis, eru skapaðar og þeim viðhaldið. Þessa þræði má svo gera sýnilega með stafrænni kortlagningu til að birta tengslasamsetningar eða gerenda-

35 Deleuze og Guattari, Mille plateaux, bls. 625.36 Grosz, Chaos, Territory, Art.37 Jamie Lorimer, „Multinatural geographies for the Anthropocene“, Progress in

Human Geography 5/2012, bls. 593–612, hér bls. 607.


218

net en hinar hefðbundnu leiðir, viðtöl, rýni gagna og þátttökuathuganir eru samt enn miðlægar.38 Áherslan er á að lýsa ólíkum tengslaháttum, þ.e. ólíkum útgáfum af skipunum tengsla sem skarast eða takast á, en það hefur aftur afleiðingar fyrir birtingarmynd veruleikans.

Sápukúlur gefa okkur færi á að rekja upp það sem virðast vera heild-stæðar formgerðir. Að líkja byggingareiningum landslags og annars þess sem við erum vön að líta á sem gegnheilar byggingareiningar veruleikans við sápukúlur felur í sér að það sem virðist rákað er í reynd samfellt um leið. Mikilvægt er að við staðsetjum okkur á mörkum kúlunnar sem við erum að rannsaka – við getum að minnsta kosti ekki verið utan við hana. Þannig verðum við meðvituð um aðild okkar að sköpun þess veruleika sem við erum að lýsa. Þetta snýst um að við gerum okkur fulla grein fyrir og tökum ábyrgð á því að aðferðir okkar endurspegla ekki ótengdan veruleika „þarna úti“ (eða innan kúlunnar) heldur eiga þær þátt í sköpun hans. Við eigum t.d. þátt í því að leiða fram tiltekna útgáfu landslagsins með rann-sóknum okkar. Þetta þýðir að landslagið er margbrotið, til eru margar útgáfur af því sem útiloka ekki hver aðra heldur tvinnast saman eða tak-ast á – froða þar sem hver sápukúla getur sprungið inn í aðra, horfið eða stækkað. Í grundvallaratriðum snúast þessar aðferðir um að taka tillit til og gangast undir það að vera þátttakandi í stöðugri sköpun veruleikans – í því sem Tim Ingold hefur kallað veraldarvefnaðinn (e. weaving the world).39

Ofan á þær líkingar við vefnað og tónlist sem Deleuze og Guattari nota til að skýra muninn á samfelldu og rákuðu rými má bæta dansi. Hugtakið dans hefur verið notað sem myndlíking fyrir iðkun ferðaþjónustu, það hvernig ferðaþjónusta verður til í athöfnum okkar og ótal annarra ger-enda.40 Dans virkjar spuna og sköpunarkraft ásamt stjórnun og skipun upp að vissu marki sem kallast þá kóreógrafía. Ávallt eru einhvers konar dans-spor til staðar, hvort sem þau eru tilkomin og mótuð af efnislegum aðstæð-um eins og náttúru eða hönnun ferðamannastaða (skilti, stígar, útsýnispall-

38 Gunnar Thór Jóhannesson, Carina Bregnholm Ren, René van der Duim og And-ers Kristian Munk, „Actor-Network Theory and Tourism Research: Approaches, implications and future opportunities“, Tourism Methodologies – New Perspectives, Practices and Procedures, ritstj. B.S. Blichfeldt, J.W. Meged, L.A. Hansen og K.A. Hvass, Copenhagen: CBS Press, væntanlegt.

39 Tim Ingold, „Making Culture and Weaving the World“, Matter, Materiality and Modern Culture, ritstj. P.M. Graves-Brown, London og New York: Routledge, 2000, bls. 50–71.

40 Tim Edensor, „Performing Tourism, Staging Tourism: (Re)producing tourist space and practice“, Tourist Studies 1/2001, bls. 59–81.


219

ar), eða vegna félagsmenningarlegra hugmynda okkar sem við höfum tekið inn og alist upp með og tengjast ímyndum og táknheimi okkar (t.d. um það hvernig við eigum að haga okkur á almannafæri). Jonas Larsen heldur því fram að dans geti ekki verið utan hins félagsmenningarlega samhengis – sköpun hans eru ávallt settar einhvers konar skorður.41 Það breytir því þó ekki að þetta sjónarhorn leggur áherslu á gerendahæfni ferðamanna. Þeir eru gerendur, jafnvel þótt athafnir þeirra séu undir áhrifum tiltekinna gilda, ímynda og orðræðna.

Adrian Franklin hefur notað líkinguna við dans á svolítið annan hátt og þá til að lýsa skipandi áhrifum ferðaþjónustu og ferðamennsku sem slíkrar á samfélag okkar, náttúru og menningu.42 Hér snýst málið ekki einungis um iðkun og athafnir ferðafólks heldur áhrif þess sem í inngangi grein-arinnar var nefnt kerfi ferðaþjónustunnar. Ferðaþjónustan sem gerendanet tengir saman fjölmarga og margleita gerendur í nokkurs konar dansi þar sem það er óljóst hvað eða hverskonar tengslasamsetningar munu hafa áhrif á hverjum stað og á hverjum tíma. Ekki er nóg með það að vélar, tækni og náttúra geti verið óþægur ljár í þúfu þeirra sem hyggjast skipu-leggja ferðaþjónustu; oft hefur fólk líka afar ólíkar skoðanir á því hvert skuli stefna eða hvaða spor skuli stigin. Hér er því enginn einn og alráður mannlegur danshöfundur að verki og oft er erfitt að spá fyrir um afleið-ingar ferðaþjónustunnar sem gerendanets.

Franklin leggur áherslu á að dans ferðaþjónustu dragi fram marg-leita gerendahæfni. Með sama hætti en frá eilítið öðru sjónarhorni dreg-ur Larsen fram margbreytileika ferðafólksins sjálfs.43 Ferðamennska og ferðaþjónusta snúast um hreyfingu sem tengir fólk við margskonar tækni og hluti á fjölmarga vegu. Þessar samtengingar eru líklegar til að kalla fram dansspor sem ekki voru fyrirséð eða í það minnsta ekki skipulögð. Dansinn vísar til hreyfingar, athafna, sköpunar og spuna en jafnframt reglu sem getur að einhverju leyti verið fyrirfram gefin en er ávallt iðkuð og mótuð í hreyfingu dansins. Sem myndlíking dregur dans fram samskipti og tengsl og það hvernig ýmis þau mörk sem okkur er tamt að líta á sem gefin – t.d. 41 Jonas Larsen, „Families Seen Sightseeing: Performativity of Tourist Photography“,

Space and Culture 4/2005, bls. 416–434. Sjá einnig Nigel Thrift, Non-Representatio-nal Theory. Space, politics, affect, London: Routledge, 2008, bls. 138.

42 Adrian Franklin, „The choreography of a mobile world: Tourism orderings“, Actor-Network Theory and Tourism: Ordering, materiality and multiplicity, ritstj. René Van der Duim, Carina Ren og Gunnar T. Jóhannesson, London og New York: Routledge, 2012, bls. 43–58.

43 Larsen, „Families Seen Sightseeing“.


220

á milli ferðamanna og náttúru, gesta og heimafólks eða ferðaþjónustuað-ila, framleiðslu og neyslu – eru sveigjanleg.

Línudans/Lag Emiliönu Torrini, „Jungle Drum“, hljómaði undir einu þekktasta land-kynningarmyndbandi Íslands í seinni tíð í herferðinni Inspired by Iceland. Henni var hleypt af stokkunum 5. maí 2010 með svokallaðri Íslandsstund í kjölfar eldgossins í Eyjafjallajökli sem truflaði verulega flugsamgöngur í Evrópu eins og þekkt er. Lagið og myndbandið við það gefa ákveðna hug-mynd um veruleika og mótun áfangastaðarins Íslands. Fólk dansar, hoppar af kæti og fer flikk-flakk svo dæmi séu tekin og þannig vakna hugrenninga-tengsl við ólgandi kraft og andagift, samanber yfirskrift markaðsátaksins.

Inspired by Iceland-landkynningarsíðan var ólík öllum fyrirrennurum sínum þar sem hún byggði á sögum sem fólk sagði af veru sinni og reynslu af landi og þjóð. Var hugmyndin sú að nýta samfélagsmiðla til að koma orðspori landsins á framfæri mann af manni, en sú tegund markaðssetn-ingar er talin virka hvað best, einnig í netheimum.44 Að Inspired-síðunni og markaðsátakinu stendur opinber stofnun sem heitir Íslandsstofa. Hún hefur sett sér almenn og sértæk markmið í markaðssetningu ferðamála. Almennu markmiðin eru eftirfarandi:

Stefnt skal að því að neysla ferðamanna á Íslandi fari ekki undir 1. meðaltalsvöxt á fimm ára tímabili á föstu verðlagi.Stefnt skal að því að gjaldeyristekjur af erlendum ferðamönnum 2. aukist til samræmis við aukningu ferðamanna.Stefnt skal að því að gistinóttum fjölgi að jafnaði um 6% milli ára 3. og skal stefnt að því að þeim fjölgi hlutfallslega meira utan háannar (júní–ágúst)Stefnt skal að því að erlendum ferðamönnum fjölgi að jafnaði um 4. 6% milli ára og skal stefnt að því að þeim fjölgi hlutfallslega meira utan háannar (júní–ágúst).

Sértæk markmið Íslandsstofu í markaðssetningu ferðamála eru aftur á móti þau sem hér má lesa:

44 Robert V. Kozinets, Andrea C. Wojnicki, Sarah JS Wilner og Kristine De Valck, „Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities“, Journal of Marketing, 2010, bls. 71–89.


221

Stefnt skal að því að landkynningarvefurinn „visiticeland“ haldi 1. stöðu sinni á leitarvefjum og komi upp í 1.–5. sæti þegar leit er gerð fyrir leitarorðið Iceland og að heimsóknum á „visiticeland“ fjölgi að jafnaði um 5% milli ára.Stefnt skal að því að útgefið kynningarefni uppfylli þarfir mark-2. aðarins.Stefnt skal að því að hámarka árangur af ferðasýningum og ferða-3. tengdum viðburðum.Stefnt er að því að kynningarstarf endurspegli væntingar og upp-4. lifun ferðamanna á Íslandi og vitund og viðhorf til Íslands á ferða-mörkuðum.Stefnt skal að því að auka yfirsýn yfir erlendar fyrirspurnir til að 5. leggja mat á árangur af markaðssetningu.Stefnt skal að því að auka yfirsýn á umfangi og árangri af heim-6. sóknum erlendra fjölmiðlamanna til Íslands og að hámarka virði fjölmiðlaumfjöllunar í tengslum við blaðamannaferðir.Stefnt skal að því að Ísland standist samkeppni og samanburð þegar 7. kemur að markaðssetningu landsins.45

Í þessum punktum birtist skýrt ríkjandi orðræða um ferðaþjónustu hér-lendis. Þetta er dæmi um lista sem á þátt í að ráka rými ferðaþjónustunn-ar og móta útlínur hennar og innihald. Hún er framleiðsluiðnaður þar sem magnið skiptir mestu máli. Ítarlega hefur verið fjallað um hvernig ferðaþjónusta var tengd við orðræðu framleiðslugreina eftir hrun á einkar eindreginn hátt þar sem ráðamenn töluðu um mikilvægi þess að auka magn.46 Þó að sú áhersla hafi nú mildast að nokkru leyti, t.d. í núgild-andi Ferðamálaáætlun, er óhætt að segja að tungutakið sem viðhaft er um ferðaþjónustu sé að stórum hluta tungutak fjöldaframleiðslu eða jafnvel námavinnslu.

Mörgum markmiðum Íslandsstofu hefur verið náð, í það minnsta á árs-grundvelli. Sérstaklega hefur sá vöxtur sem felst í hinum almennu mark-miðum náðst með gríðarmikilli fjölgun gesta til landsins í kjölfar gossins í Eyjafjallajökli. Samhliða þessari fjölgun hafa markmið Íslandsstofu hlotið almennari skírskotun í umræðu í samfélaginu og eru flestir frumkvöðlar

45 Inga Hlín Pálsdóttir og Einar Karl Haraldsson, Come and be Inspired by Iceland 1. maí 2010 – 31. maí 2011. Skýrsla samstarfsaðila, Íslandsstofa, Reykjavík, 2011.

46 Gunnar Þór Jóhannesson, „Tími til að tengja? Af stefnumótun í ferðaþjónustu á Íslandi“, Stjórnmál og stjórnsýsla 1/2012, bls. 173–193.


222

landsins farnir að hugsa til greinarinnar. Á meðan sífellt fleiri renna á lyktina af skjótfengnum gróða af gestum fjölgar þeim sem líkja ástandi í ferðaþjónustu við gullæði.47 Aftur birtist þar sama hugsun um gesti til landsins, það er að þeir sem veiti þeim þjónustu séu að grafa eftir gulli – en að okkar viti er það afar ónákvæm líking fyrir gangverk ferðaþjónustunnar. Ferðafólk er ekki stöðugur málmur sem liggur grafinn í jörðu – væntingar þess og hvatar til ferðalaga eru háðar tískusveiflum, verðlagi og gildismati og á sama hátt er ferðavaran hverful. Við sjáum líka að á sumum svið-um ferðaþjónustunnar gengur mjög vel – en veruleiki þorra fyrirtækja í ferðaþjónustu er ef til vill annar, í það minnsta ef marka má ársreikninga þeirra.48

Markaðsátakið byggir einnig á skilgreindum markhópi. Þannig er ljóst að hverjum markaðssetningin á að beinast og til hvers hún á að höfða, það er til hins svokallaða „upplýsta ferðamanns“. Markaðsátakið reynir þannig markvisst að sneiða hjá veikleika markaðssetningar sem byggir á því að staðla ákveðna ímynd eða fastsetja hinn einstæða sölupunkt (e. unique sell-ing point). Reynt er að höfða til þess hluta ferðafólks sem ferðast á eigin vegum, hinna meðvituðu og sjálfstæðu neytenda sem sækjast eftir þátttöku og útrás fyrir sköpunargáfuna á ferðum sínum. Mergð tengsla og athafna sem einkennir alla lifandi staði gæti einmitt verið það sem slíku fólki finnst aðlaðandi og það gæti verið meira um vert að fagna því og upphefja heldur en að fela það á bak við ljósaskilti og glansmyndir. Það sem laðar þennan hóp til Íslands er landslagið, náttúran sjálf, hvernig svo sem hún er svo skilgreind.

Markaðsátakið hefur hinsvegar tekið breytingum frá hinni upprunalegu Íslandsstund þegar fulltrúar Íslandsstofu hvöttu alla landsmenn til að deila síðu átaksins á Facebook á sama tíma. Árið 2012 kom fram ný áhersla. Á grunni þeirrar viðteknu hugmyndar að mynd segi meira en þúsund orð var tekið upp á því að bjóða fólki að senda inn myndir úr ferðalagi sínu um landið og skýra landið sem fyrir augu bar. Aftur varð breyting 2013 þegar landsmenn voru hvattir til að deila leyndum stöðum á landinu, stöðum sem ekki hafa verið á vitorði gesta til þessa.

Íslenskt landslag sem fólk á vef Íslandsstofu sagði sögur af og skýrði með myndum sínum er ljóslega „land elds og ísa“. Það er ljóst að mótunar-47 „Gullgrafaraæði í ferðaþjónustu“, ruv.is 28. ágúst 2013, sótt 22. nóvember 2013 af

http://www.ruv.is/frett/gullgrafaraaedi-i-ferdathjonustu. 48 Landsbankinn, Ferðaþjónusta á Íslandi. Greining Hagfræðideildar Landsbankans,

Reykjavík: Landsbankinn, 2013, bls. 2.


223

afl jarðar er hluti af hugmyndum fólks um Ísland. Skoðun á markaðsefni og kynningu landsins sýnir hvernig „land elds og ísa“ byggir á vísun til frumafls eða krafta náttúrunnar.49 Frumafl jarðarinnar er skýrt og liggur alltaf og ævinlega öllu til grundvallar. Jörðin, í allri sinni óreiðu, reglu og um leið veldi er grundvöllur grannfræði – hins samfellda rýmis sem allt hefur sitt upphaf og enda í. Við sem sápukúla jarðar erum eitt með henni og þannig er allur hennar vandi, kostir og fegurð okkar vandi, okkar kostir og okkar fegurð. Markaðsátak, ímyndasmíð og vörumerkjavæðing ramma jörðina og landslag hennar inn, ráka rýmið hver með sínum hætti á hverri stundu og það gera gestir til landsins líka, hver á sinn hátt, hver í sinni sápukúlu, sínum dansi. Möguleikarnir eru endalausir því jörðin er allt í senn. Hér komum við aftur að rýminu, landslaginu, sápukúlum og rákun. Hvernig sköpum við rými sem býður ferðafólki að tengjast samfé-lagi okkar eða náttúru á gefandi hátt? Að einhverju leyti hefur Inspired by Iceland-herferðin spilað á þessa strengi, enda þótt sú viðleitni sé í nokkurri mótsögn við orðræðuna um ferðaiðnað.

Verufræðileg pólitíkSamfellt rými og sápukúlur bjóða upp á víðtækari nálgun en þá sem dríf-ur fjölmiðlun, markaðsátök, neyslumenningu og upplýsingasamfélagið.50 Þannig er mikilvægt að gera sér grein fyrir því að um leið og sú þekking sem við sköpum með verkfærum okkar gefur okkur sýn á verufræði ferða-mennsku og ferðaþjónustu upplýsir hún um leið um þá þekkingarfræði sem beita má. Þau hugtök sem hér hafa verið rædd geta nýst beint til vöruþróunar, til eflingar á menntun og fræðslu fyrir ferðaþjónustuaðila og til stefnumótunar þar sem þau geta dregið fram blæbrigði atvinnugreinar í mótun og menningarlegs fyrirbæris sem er síkvikt. En hvetja þau til heppi-legri dansspora eða annarskonar kóreógrafíu ferðaþjónustunnar sem eflir sjálfbæran vöxt hennar? Hér vakna spurningar um hverskonar veruleika við viljum eiga þátt í að skapa sem aftur tengist því sem kalla má veru-fræðilega pólitík (e. ontological politics). Ef við föllumst á það að veruleikinn sé skapaður með athöfnum okkar þá stöndum við frammi fyrir mögu-leikanum á að velja með hvaða útgáfu veruleikans við viljum dansa. Eins og John Law og John Urry benda á er auðveldara að „framleiða“ suma

49 Karen Oslund, Iceland Imagined. Nature, Culture, and Storytelling in the North Atl-antic, Seattle: University of Washington Press, 2011, bls. 30.

50 Lash, „Deforming the Figure“, bls. 271.


224

veruleika en aðra, sérstaklega þá sem eiga sér langa hefð eins og viðmið um „lögmál“ markaða.51

Gildi rannsókna á grunni verufræðilegrar pólitíkur felst í því að leiða fram aðrar mögulegar sviðsmyndir eða útgáfur veruleikans sem hægt væri að vinna að. Einnig mætti hugsa sér að rannsakendur taki skýra afstöðu til þess hvert eigi að stefna og láti ekki staðar numið við að sýna fram á marg-feldi veruleikans, brotakennda heild hans og aðra möguleika heldur vinni sérstaklega að ákveðnum útgáfum hans. Þættir sem okkur er tamt að skipta í efnislega og huglæga tvinnast hér saman og jafnframt birtist margfeldni veruleikans.

Hvaða afleiðingar hefur það t.d. að þess er krafist af ferðaþjónustuað-ilum að þeir séu skapandi og veiti ferðafólki svigrúm til þátttöku þannig að það fái útrás fyrir sköpunargáfuna líkt og markaðsherferðin Inspired by Iceland virðist byggja á í ólíkum birtingarmyndum sínum? Hvaða afleið-ingar hafa þessar kröfur fyrir líf og starf ferðaþjónustuaðila og hvernig eru þeir í stakk búnir til að mæta þeim? Hafa þeir nauðsynlegar bjargir til að bjóða ferðamönnum upp í dans? Alkunna er að flest ferðaþjónustufyr-irtæki eru lítil og jafnvel agnarsmá. Samgöngumál eru einnig víða í ólestri sem og uppbygging grunninnviða eins og netþjónustu, og þá vaknar sú spurning hvort hugmyndir um sköpun og þátttöku, hinn ólgandi kraft sem birtist bæði í fólki og jörð í myndböndunum góðu, ljósmyndum og nafn-giftum gesta okkar og leyndum stöðum landsmanna – geti snúist upp í að leiða athyglina frá grunnþörfum ferðaþjónustu og annars atvinnurekstrar á einstökum svæðum.

Við þekkjum það öll að eftir ákveðinn tíma á dansgólfinu verðum við þreytt í fótunum – ekki síst ef dansfélagar okkar eru taktlausir og stíga á tærnar á okkur – og þá gildir einu hversu heillandi þeir eru, við verðum fyrr eða síðar að setjast niður og draga andann og velta fyrir okkur hvert við viljum halda.

Ylrækt íslenskrar ferðaþjónustu Greining okkar á ferðamennsku leiðir fram þá mynd að hún snúist um dansandi sápukúlur í sírákuðu samfelldu rými. Þung undiralda er í úthafi hins samfellda rýmis. Þessi undiralda er markaðshyggjan sem skapar í raun skilyrði fyrir frelsi okkar og möguleika til sköpunar, þátttöku í upplifun

51 John Law og John Urry, „Enacting the Social“, Economy and Society 3/2004, bls. 390–410, hér bls. 396.


225

og tjáningu. Hún rákar og rammar allt sem við reynum að brjótast út úr á ferðum okkar. Kraflandi langanavélar (e. desiring machines) ríkjandi hug-myndafræði mylja undir sig samfellda rýmið. Ferðaþjónustan er slík vél og nauðsynlegt er að huga að áhrifum hennar. Þannig megum við ekki halda að landið sjálft og fólkið sem það byggir (hið samfellda rými) sé hin full-komna andstæða, og andsvar, við markaðssettri ímynd eða þeim vegum sem lagðir eru á annan hátt til skilgreindra áfangastaða (hinu rákaða rými). Samfellt rými nægir ekki til að bjarga okkur. Rétt eins og rákun byggir á samfellu er markaðssett ímynd órjúfanlegur hluti af Íslandi í samhengi ferðaþjónustu. Verkefnið er, hlýtur að vera, að finna nýjar leiðir til að sporna gegn markaðssettri ímynd – á Íslandi og hvar sem er. Það gerist í tengslum okkar við landslagið sem myndast alltaf aftur, hér eða þar, vegna þess að við látum aldrei algerlega að stjórn.52

Við þurfum að vera meðvituð um þau öfl sem reka umbreytingar ferða-mennsku áfram og þar skiptir til dæmis máli að gagnrýnin fræðimennska og frjáls skoðanaskipti séu í hávegum höfð. Hlutverk fræðafólks er ekki eingöngu að draga fram samfelluna heldur einnig og ekki síður að leggja til lista, flokka og kort sem ráka mögulegar flóttaleiðir. Hvert sem við ferðumst þurfum við að hafa á okkur kort sem gerir okkur kleift að keyra útaf, en vita samt hvert það gæti leitt okkur. Á ferðum okkar þurfum við þannig að gera okkur grein fyrir þeirri undiröldu sem stýrir ferðum okkar en horfa um leið til mergðar möguleika sem seytla í gegnum þau skilyrði sem eru sett hverju sinni. Þessi mergð veldur svelgjandi hreyfingu á yfir-borði úthafsins og heldur því iðulega opnu. Markmið Íslandsstofu bera skýrt með sér hvaða öfl kortleggja yfirborð úthafsins um þessar mund-ir í samhengi ferðaþjónustunnar. Markmiðin sem liggja til grundvallar kynningu landsins gegnum Inspired by Iceland-vefinn falla vel að hinum síðkapítalíska heimi „skapandi eyðileggingar“. Landslag og lífið sjálft öðl-ast umframvirði í höndum markaðsfólksins. Sápukúlurnar eiga að hverfast hver inn í aðra gegnum upplýsingar, fjármagn og ímyndir – samfélags-vefi markaðssetningar og sögur af persónulegri upplifun. Hér starfar fjár-magnið og markaðshyggjan ekki gegnum hið merkingarbæra og táknræna, það er vöruna líkt og hefð hefur verið fyrir alla 20. öldina, heldur gegnum félagsmiðlun, höfundarrétt og þátttöku. Einstaklingurinn er orðinn kjarni markaðarins, hver og einn er orðinn líkt og sápukúla, en að vísu líka eins

52 Edward Huijbens og Karl Benediktsson, „Inspiring the Visitor? Landscapes and Horizons of Hospitality“, Tourist Studies 2/2013, bls. 189–208.


226

og perla á festi, og er stöðugt við það að springa, verða annar, umbylta sér en þó alltaf á sömu festi.53 Það sem við leggjum hinsvegar áherslu á er að hver sápukúla sem þenst út gerir það í krafti tilvistarlegs úthafs, núllstigs54 sem er eins og pandórubox sem allir möguleikar spretta úr. Við höfum nefnt jörðina sjálfa í því samhengi.

Jörðin er mergð allra möguleika og leggur á herðar okkar flóknar til-vistarlegar spurningar. Hvernig getum við hugsað okkur sem eitt með jörðinni?55 Ekki er rúm hér (né heldur tími – tímarúm) til að ræða þá spurningu í þaula, en við getum svarað því hvernig hugsa megi sér íslenska ferðaþjónustu sem eitt með þessari jörð. Hér kemur hugtakið ylrækt til sögunnar. Komur ferðamanna til Íslands lúta ekki sömu lögmálum og iðnaður eða námavinnsla. Ferðaþjónusta á Íslandi til framtíðar þarf að huga að fleiru en arðsköpun og gestafjölda. Þeir sem eiga hagsmuna að gæta í íslenskri ferðaþjónustu verða að horfa á starf sitt í víðara samhengi umhverfisverndar og eflingar menningarverðmæta. Þar kemur til ferða-þjónusta sem er nokkurs konar ylrækt, þar sem reynt er að halda aðstæðum stöðugum fyrir alla gesti jafnt sem heimafólk og skapa frjósaman jarðveg sem uppúr spretta græðlingar og rætlingar á forsendum skapandi tengsla við ferðamenn. Raunverulegt innihald ferðamennskunnar er lífið.

Það sem þetta þýðir fyrir ferðaþjónustu er að í stað einskærra árangurs-viðmiða sem snúa að fjölda eða veltu þarf að horfa til þess hvernig ferða-þjónusta eflir samfélag heimafólks og með hvaða hætti. Hagsmunaaðilar í ferðaþjónustu ættu að spyrja sig hvers kyns uppbygging eflir möguleika samfélaga á því að verða og virkja eigið hreyfiafl, það er hvernig hægt sé að hugsa ferðaþjónustu sem ylrækt samfélaga – þannig að lífsaflið vaxi og þráin finni sér nýjar leiðir til sköpunar og eflingar.

53 Lash, „Deforming the Figure: Topology and the Social Imaginary“. Sjá einnig Slavoj Žižek, Organs without Bodies. On Deleuze and Consequences, New York: Routledge, 2004.

54 Roland Barthes, Skrifað við núllpunkt, Gauti Kristmannsson og Gunnar Harðarson þýddu, Reykjavík: Bókmenntafræðistofnun Háskóla Íslands, 2003.

55 Martin Gren og Edward Huijbens, „Tourism Theory and the Earth“, Annals of Tourism Research 1/2012, bls. 155–170.


227

Ú T D R Á T T U R

Ylrækt rísómatískra sprota

Ferðaþjónusta í nýju ljósi

Þessi grein er unnin upp úr þremur erindum sem haldin voru í málstofu á Hugvís-indaþingi við Háskóla Íslands vorið 2013. Málstofan var auglýst undir heitinu Iceland – Niceland – Disneyland: Frá verufræði til verkefna í ferðaþjónustu og snerist hún um hvort – og þá hvernig – ferðaþjónusta er óðum að breyta íslensku samfélagi í gegn-um markaðssetningu á menningu og náttúru, ímyndasköpun og vörumerkjavæð-ingu. Í greininni er lagður grunnur að skilningi á ferðamennsku og ferðaþjónustu á grundvelli verufræðilegrar einhyggju og sérstaklega byggt á kenningum síð-form-gerðarhyggju og skilningi frönsku fræðimannanna Deleuze og Guattari á rými og landslagi. Fjöldi myndlíkinga sýnir með hvaða hætti markaðssetning í ferðaþjónustu skapar seljanlega vöru úr náttúru og menningu Íslands; vöru upplifunar sem höfða skal til þrár væntanlegra neytenda, sem á sama tíma eru eitt með því sem um ræðir. Við teljum að þegar merking er toguð úr því sem kalla má óræðri mergð íslenskrar náttúru og landslags með þessum hætti getur það haft neikvæðar afleiðingar og bjagað skilning okkar á auðlindum ferðaþjónustu. Hér verður lögð áhersla á hvernig bregðast megi við með því að horfa á ferðaþjónustu sem ylrækt ótal sprota sem í eðli sínu vaxa ekki af einni rót heldur sem rótarhnyðjur (fr. rhizome).

Lykilorð: Ísland, ferðaþjónusta, ylrækt, Deleuze, síð-formgerðarhyggja, monism

A B S T R A C T

Tending to rhizomes

Tourism in a new light

This article is based on three presentations from a session devoted to tourism at the annual Humanities Conference at the University of Iceland in spring 2013. The session was advertised under the title: Iceland, Niceland, Disneyland: from ontology to tourism practices and dealt with if, and then how, tourism is changing Icelandic society through marketing representations and developing brands from culture and nature. The article lays the foundations of tourism and tourism practices through monism as articulated through the spatial theorising of the French post-structural-ists Gilles Deleuze and Felix Guattari. The article employs a number of metaphors to demonstrate how tourism marketing commercialises Icelandic nature and cult-ure, creating experiences and catering to consumptive desires which at the same time draw inspiration from the very entities commercialised. The article argues that


228

when commercial representations are teased out of the representational abyss that is Icelandic nature and culture negative consequences can ensue distorting our und-erstanding of tourism resources. In response the article suggests that tourism should be cultivated, catering to the innumerable openings that ensue from a rhizomatic understanding of tourism.

Keywords: Iceland, tourism, cultivation, Deleuze, post-structuralism, monism


Documents

Ylrækt rísómatískra sprota. Ferðaþjónusta í nýju ljósi