VALOR Y SATISFACCIÓN

Por regla general, los consumidores tienen ante sí toda una

gama de productos para satisfacer una necesidad dada

cualquiera. ¿Cómo escoger de entre tantos productos? Los

consumidores deciden comprar basándose en la percepción que

tienen del valor de un producto. El concepto rector es

el valor que tiene para el cliente.

a) Determinantes del valor para el cliente

Identificar lo que constituye valor para el cliente.

Resulta imprescindible conocer cómo el cliente define el

valor, qué quiere en términos del satisfactor propiamente

dicho (producto) y de la calidad de servicio.

Si la empresa logra identificar los atributos valorados por

el cliente, puede definir de manera óptima el satisfactor a

ofrecerle o puede contrastarlos con los que posee el producto

que está ofreciendo para evaluar si está cumpliendo con sus

expectativas.

Lele y Sheth2 sostienen que el consumidor desea maximizar el

valor total e identifican tres componentes que surgen en

distintos momentos, que son:

a) Valor de compra: es la utilidad que se asigna en el

momento que se decide la compra, considerando el beneficio

que le reportará según el análisis efectuado.

b) Valor de uso: es la utilidad que se consigue durante la

vida útil del Producto, es el resultado de la experiencia

de uso o consumo.

c) Valor final: es el que se logra al momento de

desprenderse del producto, como valor residual o de

reventa.

Complementan el análisis con la incorporación de los costos

en que debe incurrir el consumidor en cada uno de los

momentos. Así, al momento de comprar evaluará en

consideración el consumo y el costo de reparación entre otros

y al momento de desprenderse si debe hacerlo mediante algún

procedimiento que genere una erogación. En este último caso

se encuentran los productos que deben desecharse de manera

que no contaminen y que implica un costo monetario o de

tiempo, aún en muchos casos éstos no se consideran porque la

persona puede evitarlos, aunque los traslade a toda la

sociedad.

Valor para el cliente, según Kotler, es la diferencia entre

los beneficios que espera recibir del satisfactor y el costo

total que debe soportar (tiempo, esfuerzo, dinero). En la

figura siguiente el autor define los determinantes del valor

entregado al cliente.

b) Cómo proporcionar valor y satisfacción

La cadena de valor (Porter)

En que consiste La Cadena de Valor de Micheal Porter.

Está cadena de valor es un modelo teórico que gráfica y

permite describir las actividades de una organización para

generar valor al cliente final y a la misma empresa. En base

a esta definición se dice que una empresa tiene una ventaja

competitiva frente a otra cuando es capaz de aumentar el

margen (ya sea bajando los costos o aumentando las ventas).

Este margen se analiza por supuesto a través de la cadena de

valor de Michael Porter, concepto que presentó al mundo en su

libro de 1985, “Ventaja Competitiva “.

c) Cómo proporcionar valor y satisfacción

También Kotler tiene una definición clásica de lo que él

denomina cadenas de valor: Las empresas se sitúan en el

centro de una cadena de valor, es decir, en el centro e un

sistema de alianzas y colaboraciones que crean las empresas

para generar, mejorar y entregar sus ofertas”. Modelo de

Kotler Kotler, Philip: Dirección de Mercadeo. Prentice Hall:

2006. Académicos y agencias gubernamentales Concepto de

Philip Kotler Proveedores directos Clientes de los

proveedores Proveedores de los proveedores, Clientes finales.

Permite determinar en qué eslabón de la cadena se producen

más ganancias Se pueden identificar las interrupciones entre

un eslabón y otro que podrían generar cambios bruscos en los

costos, precios o suministros * El manejo de los negocios a

través de internet permite a la empresa agilizar

comunicaciones, transacciones y pagos con sus socios

comerciales Ventajas de la cadena de valor

El valor del empleado causa la satisfacción, la lealtad y la

productividad que produce el valor del cliente Clientes

satisfechos, leales, confiados y comprometidos son el impulso

primario del crecimiento y de la rentabilidad de la compañía

y son determinantes para el valor del inversionista (James

Heskett, Earl Sasser y Leonard Schlesinger) Supuestos de las

cadenas de valor.

INTERCAMBIO TRANSACCIONES Y RELACIONES

El hecho de que la gente tenga necesidad y deseos y sea capaz

de conferir un valor a los productos no define de manera

total el marketing. Este surge cuando la gente decide

satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio,

porque es una de las 4 maneras mediante las cuales la gente

puede obtener los productos que desea.

La primera forma es la autoproducción. La gente puede saciar

su hambre cazando, pescando, recolectando frutos no quiere

interactuar con nadie más. En este caso no hay mercado,

tampoco existe mercadotecnia.

La segunda forma es la coacción. La gente hambrienta puede

arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece ningún

beneficio a los demás, excepto el de que no se les perjudica.

La tercera es la mendicidad. La gente hambrienta puede

acercarse a otro y suplicarles que le den alimentos. No tiene

nada tangible que ofrecer excepto gratitud.

La cuarta manera es el intercambio. La gente hambrienta puede

acercarse a otros y ofrecerles a cambio u recurso, como

dinero, otro producto o algún servicio.

El marketing emana de esta última forma de adquirir

productos. Intercambio es el acto de obtener de alguien un

producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Intercambio

es el concepto determinante en el que se sustenta la

mercadotecnia. Para que el intercambio tenga lugar, deben

reunirse 5 condiciones.

1. Que existan, al menos dos partes.

2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la

otra parte.

3. Que cada parte se capaz de comunicarse y hacer entrega.

4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar

la oferta.

5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable

negociar con la otra parte.

Si existen estas condiciones, hay posibilidad potenciales

para el intercambio. El que este tenga lugar depende en

realidad de que ambas partes convengan en los términos del

intercambio, lo que les permitirá quedar en mejores

circunstancias, o al menos no peor que en las que se

encontraban antes de negociar. Este es el sentido por la cual

el intercambio se describe como el proceso de generación de

valor; es decir, por lo regular, hace que ambas partes queden

en mejor situación de la que encontraban antes de llevarla a

cabo.

El intercambio debe considerase como un proceso, más que como

un acontecimiento. Se dice que dos partes intervienen un

intercambian negociaciones y se encaminan en un acuerdo. Si

se llega a un acuerdo se dice que tiene una transacción. Las

transacciones componen la unidad básica del intercambio. Una

transacción consiste en el comercio de valores entre dos

partes.

Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos

objetos de valor acuerdo sobre las condiciones, un tiempo

convenido. Pr lo común se genera un sistema legal para apoyar

y dar cumplimiento a estas negociaciones. Las transacciones

pueden, con facilidad, dar conflictos basados en la mala

interpretación o la mala fe. Sin una “legislación de

contratos”, la gente realizará las transacciones con cierta

desconfianza y todos saldrían perdiendo.

Las empresas llevan registros de sus transacciones y las

clasifican por concepto, precio, cliente, ubicación y otras

variables. El análisis de ventas es ver de donde provienen

las ventas de la empresa por producto, cliente, territorio y

demás.

El marketing consiste en acciones que emprenden para

provocar las respuestas que se desean por parte de un público

meta, hacía algún objetivo.

El proceso de tatar de llegar a términos convenientes para

ambas partes recibe el nombre de negociación. La negociación

conduce ya sea hacia términos aceptables para ambas partes, o

a la decisión de no hacer la transacción.

Los mercadológos hábiles tratan de establecer relaciones a

largo plazo, confiables y seguras con clientes,

distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra

prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen

servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue

fortaleciendo los lazos económicos, técnicos y sociales con

las otras partes. Las relaciones del marketing reducen los

costos y el tiempo en las transacciones; en el mejor de los

casos, en lugar de negociar cada transacción por separado se

establece una rutina de negociación sencilla.

Las relaciones del marketing en la estructuración de un bien

único de la empresa, llamado red de marketing. Una red de

marketing está conformada por la empresa y compañías con las

cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y

confiables. Cada vez más, el marketing está tratando de

sustituir la maximización de utilidades en cada transacción

individual por la maximización de las relaciones provechosas

con las otras partes. El principio de operación es establecer

relaciones y transacciones redituables.

MERCADOS

El concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. Un

mercado está formado por todo los clientes potenciales que

comparten una necesidad o deseo específico y que podrían

estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga

esa necesidad o deseo.

Así el tamaño del mercado depende de que el número de

personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos

que interesan a otros y estén dispuestas a ofrecerlos en

intercambios por los que ellos desean.

En su sección original el término mercado se refería al lugar

donde comparadores y vendedores se congregaban para

intercambiar sus mercancías, que podían ser la plaza de una

ciudad.

Los economistas usan el término mercado para referirse al

conjunto de compradores y vendedores que realizan

transacciones de un conjunto especifico o una clase de

producto; de ahí el mercado habitacional, el mercado de

granos, y demás. Los mercadológos, sin embargo consideran que

los vendedores constituyen la industria y los compradores el

mercado. Los vendedores y los compradores o consumidores

están conectados por cuatro flujos, que son la comunicación,

los bienes y servicios, el dinero y la información.