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PRODUCTO FINAL INTEGRADOR 1
UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA
MAESTRÍA VIRTUAL EN VALUACIÓN
PRODUCTO FINAL INTEGRADOR ADMISIÓN:
“PROYECTO HIPOTÉTICO DE VALUACIÓN DE UNA MARCA”
LETICIA ALVARADO FUENTES Diciembre 2014.
Leticia Alvarado Fuentes
C O N T E N I D O
1. Conceptualizaciones. Explicación de los distintos tipos de bienes y la importancia de la actividad valuatoria en la sociedad actual.
2. Tipos de bienes y sus componentes
3. El bien intangible elegido: la marca
4. Justificación de la asignación de un método y sus instrumentos al realizar el avalúo de una marca
5. Los componentes esenciales de un informe de avalúo y su finalidad
6. Conclusiones
7. Bibliografía y fuentes consultadas
1. Explicación de los distintos tipos de bienes y la importancia de la actividad valuatoria en la sociedad actual
PRODUCTO FINAL INTEGRADOR 3
Este apartado se inicia con un desarrollo conceptual a efecto de sentar las
bases sobre las que se entenderán los términos que aquí se utilizarán.
Se entenderá por bienes todo lo que el individuo estima capaz de
concurrir, en forma directa o indirecta, mediata o inmediata, a la satisfacción de
sus necesidades; objetos que, debido a sus cualidades reales o supuestas, se les
atribuye la capacidad de satisfacer las necesidades y deseos del individuo1. El
Glosario de Términos del INDAABIN refiere al objeto como cosa ya con la
posibilidad de ser material o inmaterial y agrega “susceptible de producir algún
beneficio de carácter patrimonial”2.
Una definición que le acerca más al objeto de la valuación es la que refiere
al bien como “cualquier derecho original de propiedad”, susceptible de ser
tasable en un valor económico. Un bien, desde esta perspectiva, se constituye
cuando un individuo o un grupo invierten trabajo y/o tiempo para obtener una cosa
que puede usar y de la que obtiene un provecho y de la cual puede disponer
libremente.
Ahora bien, tasación de un bien significa ponerle valor. Nuestro deseado
ejercicio profesional, la valuación deriva de valor. Éste vocablo, axiológicamente
refiere a las “cualidades de las acciones y las cosas”. Estas cualidades se
agregan a lo tangible del objeto y lo ponderan categóricamente mediante
calificativos subjetivos tales como : bueno (vs.) malo, bello (vs.) feo, etc. Esta
calificación es otorgada por un individuo o grupo y modifica tanto la percepción
como la actitud que el grupo social tiene de y hacia el objeto.
1 La primera definición presentada en la Actividad 1 de este curso se refería a objetos, y dado que aquí dado se incluyen a los bienes intangibles, los objetos deberán entenderse en sentido amplio, como cosas materiales (corpóreas) o entidades (inmateriales). http://es.wiktionary.org/wiki/objeto 2 http://www.indaabin.gob.mx/Paginas/Conoce%20el%20Indaabin/B.aspx
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En este contexto, la existencia de (un) valor atribuido a una acción o cosa
se da como resultado de la interpretación que se hace respecto a su utilidad,
importancia, interés, belleza o deseo3.
El desarrollo de los conceptos enunciados, nos lleva al espacio de la
economía. Max Weber señalaba que los principios y leyes económicas que rigen
los bienes están determinados por el momento histórico y las condiciones sociales
que se viven así como por la manera en que los individuos o grupos interaccionan
para producir, regular, consumir e intercambiar sus bienes4.
La importancia de la valuación como actividad profesional reside, a mi juicio,
en tratarse de un muy significativo ejercicio que puede colaborar a lograr
estabilidad en la economía, certeza en las inversiones y seguridad en las
transacciones. Por ello me parece de suma importancia que se trate de una
actividad que sea realizada apegada no sólo a principios éticos, sino legales,
económicos y fruto de investigaciones en los rubros social, económico, de
infraestructura, de estado del arte, tendencias mundiales y además necesario de
realizarse de manera colegiada de modo que la opinión final respecto al valor de
un bien, una vez consensuada, no de lugar a dudas y sea tomada como opinión
calificada y cierta, avalada por pares.
En este sentido, me parece que el rol del valuador es el de procurar ajuste y
regulación en el mercado, de modo que sus dictámenes de valor, sustentados
ética, profesional y legalmente imposibiliten la existencia de fluctuaciones
3 Aquí resulta interesante el hecho de que la interpretación axiológica del valor deviene producto de la cultura, el medio, el aprendizaje, los ideales de los individuos y los grupos y que el valor económico y con ello, la valuación de las “acciones y las cosas” en el terreno profesional actual deviene de esa primera instancia natural, si, pero además de criterios cuantitativos legalmente establecidos. 4 Weber, Max (1996): Economía y sociedad. Fondo de Cultura Económica, México. Décima reimpresión.
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tendientes a la especulación y a la creación de burbujas económica que afectan
negativamente todos los demás aspectos del desarrollo de los países y regiones.
2. Tipos de bienes y sus componentes Los bienes pueden tener muchas formas y características. Para efecto de
especializar el trabajo de quienes los han de valuar, su división resulta pertinente,
ya que los procesos y métodos variarán dependiendo de cada tipo de bien,
aunque en esencia los principios básicos sean aplicables para todos ellos.
Por sus características físicas los bienes pueden ser divididos en bienes
tangibles e intangibles; esta división refiere a las dos acepciones de los objetos:
materiales e inmateriales. Los bienes tangibles son físicamente apreciables; se
pueden tocar y ocupan un lugar en el espacio. Los bienes intangibles, en
oposición no pueden ser apreciados por los sentidos; son bienes inmateriales,
carecen de presencia corpórea o física.
Los bienes tangibles pueden dividirse en dos grandes categorías: Bienes
muebles, aquellos que como su nombre lo indica son movibles, pueden
desplazarse siempre y cuando su integridad no se altere o modifique con el
traslado. Los bienes inmuebles, por el contrario, no son movibles, son fijos.
Generalmente se asocian con los bienes raíces justamente por esa acepción de la
raíz, como ligada al suelo.
Estas dos categorías aún son divisibles. Los bienes muebles pueden caber
en cualquiera de estas clasificaciones: Maquinaria y equipo, Mobiliario (de todo
tipo), Transportes (de todo tipo), Semolientes o cultivos ya obtenidos,
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Antigüedades, Joyas, Obras de arte materiales tales como pinturas y
esculturas.
Dentro de los bienes inmuebles o bienes raíces se pueden contar a los
terrenos (de todo tipo), Edificaciones (de todo tipo) , Obras hidráulicas, Obras de infraestructura, Cultivos (sembrados), Plantas (de todo tipo: industriales,
motrices, eléctricas, etc.)
Los bienes intangibles, ya definidos, pueden de dividirse de acuerdo a la
relación que guardan con: la Comercialización, que incluye a las marcas, signos
distintivos y rótulos; a la Tecnología, que incluye las patentes, la documentación
técnica y el “know how”; Actividades artísticas y culturales, que incluye a la
Propiedad intelectual, las obras de arte no tangibles, tales como la música, la
poesía, etc.; con Procesos de datos, que puede dividirse en Derechos de
software y bases de datos; Ingeniería, que incluye Diseño Industrial, Secretos de
comercio, pruebas y títulos de propiedad; lo relacionado con Clientes, entre éstos:
Listas de clientes, contratos, órdenes de compra; lo relacionado con Contratos de activos intangibles, tales como concesiones de licencias, acuerdos de
franquicias, acuerdos de no competencia; Capital humano, divisible en fuerza de
trabajo entrenada y conjuntada, acuerdos con empleados, saberes acumulados
producto de capacitaciones laborales y finalmente, los de Carácter contractual tales como arrendamientos de bienes inmuebles y muebles, contratos de seguros,
contratos financieros, de franquicias, etc.
Como puede leerse, la descripción de las divisiones de los bienes
intangibles son muy variadas y, aunque algunas pueden prestarse a confusión por
parecer similares a otras, me parece, de acuerdo a lo que he podido investigar,
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que ésta es una rama relativamente joven de la valuación y que, por lo mismo, se
encuentra en incipiente proceso de conformación y estudio5.
De acuerdo a las particulares características de cada uno de los tipos de
bienes, los elementos o componentes que hay que considerar para llevar a cabo
su avalúo son factores que han de ser estudiados en cuanto a la afectación
(positiva o negativa) que significan para el bien. En los bienes tangibles e
intangibles, éstos factores pueden ser exógenos o endógenos. Los factores exógenos se refieren a aquellas condiciones que, no estando
dentro ni siendo parte del bien a valuar, afectan su valor. Tal sería el caso de las
leyes (en todo tipo de bien), la ubicación en los bienes inmuebles, los valores del
mercado (en todo tipo de bienes), el reconocimiento de la población (en el caso de
bienes intangibles como las marcas), etc. Los factores endógenos son los propios
o internos del bien. En el caso de los bienes tangibles, tanto muebles como
inmuebles serían por ejemplo su forma y tamaño ; de los bienes intangibles, sus
signos, características o atributos y ventajas distintivos en el caso de las marcas y
las patentes.
En este punto me parece pertinente exponer que un factor que tendría que
considerarse como parte de lo que da determinado valor a los bienes es el objeto del avalúo, ya que por lo que he podido constatar en la práctica, es motivo de
diferencias que llegan incluso a tener que dirimirse en instancias judiciales6.
5 Leía, por ejemplo que una de las primeras normas para la realización de avalúos catastrales en nuestro país, el primer Reglamento de Catastro data de 1899 (http://tesis.uson.mx/digital/tesis/docs/7419/Capitulo1.pdf), mientras que la protección, ya no digamos la valuación de los intangibles en América Latina y particularmente en México es tema que a partir de 1990 empezó a cobrar importancia (http://www.revistagenteqroo.com/bienes-intangibles-cuestan-lo-que-valen/ )
6 Más adelante, se ahondará sobre este tema.
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La categorización que se ha expuesto fue la que utilicé para el desarrollo de
los trabajos entregados. Sin embargo, analizadas dichas entregas y en la
búsqueda de complementos para la realización de esta entrega final, en el
apartado siguiente procederé a incorporar una nueva categorización que, me
parece, resulta más pertinente tanto para el bien que elegí para la realización de
las siguientes actividades, como para los argumentos de selección y de métodos
de valuación.
3. El bien intangible elegido: la marca Uno juzga a partir de lo que conoce. Mi incipiente conocimiento de
valuación de bienes se refiere a los bienes inmuebles. Desde esa área de
especialización, que considero la más común, me parece que el avalúo de bienes
intangibles representa un área de oportunidad sumamente interesante para mi,
particularmente desde el ámbito de los productos culturales. Esa es la razón por
la que para la Actividad No. 2 de este curso y las subsecuentes, elegí este tipo de
bien para desarrollar y más específicamente el de la marca.
El buscar referencias, encuentro que la marca es un elemento sumamente
importante en las empresas, más allá, incluso que sus propios activos tangibles,
tales como su predio, su planta, sus maquinarias y equipos. En este punto, me
llama particularmente la atención que, así como el mercado y la ubicación son
elementos que determinan en mucho, el mayor o menor valor de un inmueble, en
el caso de las marcas, un tercero, el consumidor, es quien determina en mucho,
su mayor o menor valía. Al respecto, repito la cita que incluí: “Las marcas deben
ser vistas como algo más que sólo la diferencia entre el costo actual de un
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producto y el precio de venta, estas representan la suma de todas las cualidades
valiosas de un producto para el consumidor”7.
En la revisión de fuentes que refuerzan esta decisión, así como la
percepción de ser ésta un área de oportunidad en razón de su reciente
emergencia, es encuentro que, a pesar de que lo evidente de una empresa son
sus bienes tangibles, “hoy en día es mucho más importante la evaluación de los
conocimientos humanos, el saber hacer, el personal competitivo, la propiedad
intelectual, las marcas, el mantenimiento de la clientela y los conocimientos sobre
el comportamiento del mercado”8
Me llama mucho la atención hacer este ejercicio sobre marcas, pues como
se ha expuesto es un intangible sumamente importante, tanto, que en muchas
ocasiones la marca es entendida incluso como la empresa. Así mismo, el hecho
de que la inversión en intangibles (tales como la educación, la investigación y el
desarrollo creativo) se encuentre en comparación con los tangibles, en aumento, a
decir de la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico, OCDE,
implica la muy deseable premisa y promesa de que la economía se encuentre más
basada en el conocimiento9.
En la clasificación de los bienes intangibles, incluida la marca, que he
encontrado y que se hizo con base en los procesos valuatorios en Europa,
Comunidad de punta en su investigación y desarrollo en esta materia, se
distinguen incluso diferencias de tipos de marcas:
7 http://marcasmexico.tumblr.com 8 http://www.monografias.com/trabajos22/activos-intangibles/activos-intangibles.shtml#ixzz3LR3mCBcq 9 Íbidem
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Bienes de mercado.- Marcas de servicio, marcas de productos, Marcas
corporativas, Clientes. Lealtad del Consumidor, Continuidad de Negocios, Nombre
de la Empresa, Canales de Distribución y Acuerdos de Negocios.
Bienes de Propiedad Intelectual.- Patentes, Derechos de Autor, Diseños,
Secretos Comerciales, Saber-hacer, Marcas, Marcas de Servicios.
Bienes Humanos.- Educación, Calificaciones, Conocimiento sobre
actividades, Competencias.
Bienes de Infraestructura.- Filosofía administrativa, Cultura corporativa,
Procesos administrativos, Sistemas de información tecnológica, Sistemas de redes,
Relaciones financieras.
Una tercera categorización útil, divide a los bienes intangibles en 2 grandes
rubros: creaciones inventivas y signos distintivos. Entre las creaciones inventivas se encontrarían las patentes de invención, los secretos industriales, los
modelos de utilidad y los diseños industriales. Dentro de signos distintivos caben
las marcas, el nombre comercial, los lemas comerciales.
Éstas diferentes clasificaciones me son útiles, hoy, para dos aspectos. El
primero, reconocer que en materia de intangibles aún son muchas las posibles
vertientes en las cuales basar el ejercicio valuatorio y en segunda para seleccionar
y adecuar este trabajo a la que me resulta, por lo pronto, de más fácil
entendimiento.
Ahora bien, respecto a la valuación referida a este tipo de bienes, ejercicio
relativamente reciente, es importante destacar que las más de las veces los
avalúos de marcas se realizan como parte integral de la empresa. En esta
aproximación teórica, el ejercicio, por el contrario, se trató de realizar de manera
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independiente de acuerdo a supuestos hipotéticos que así lo condicionaron.
El bien intangible que seleccioné para la Actividad 2 entregada, fue
una marca hipotética. Sus características generales son las siguientes: se trata
de la marca comercial de una empresa dedicada a la creación de software
educativo. Sus productos pueden ser adquiridos en línea y están disponibles en
toda la República Mexicana. Esta empresa cuenta con 8 años de antigüedad y
cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores.
El concepto de marca que se utilizará valuará el nombre, el logo y los
elementos visuales asociados, es decir elementos legalmente protegibles, así
como todo el negocio asociado a la marca. El objetivo del avalúo es el de poder
solicitar financiamiento que permita el diseño, producción y comercialización de
software educativo en países centroamericanos10.
4. Justificación de la asignación de un método y sus instrumentos al realizar el avalúo de una marca El método seleccionado para el avalúo de la marca fue el método híbrido, es decir, compuesto por varios métodos combinados.
10 Entre los objetos de los avalúos de marcas se encuentran los siguientes: para alguna transacción comercial: venta, compra, licenciada, o bien para ser incluida en un balance de activos de la empresa o bien para entrar a un procedimiento judicial, tal como un concurso de acreedores, quiebra, etc., también para realizar transacciones fiscales que tengan que ver con declaraciones y pagos de impuestos, para cuantificar daños por violación de derechos de propiedad intelectual, para solicitud de un crédito o financiamiento. https://upcommons.upc.edu/pfc/bitstream/2099.1/7152/1/Proyecto%20de%20Fin%20de%20Carrera%20-%20IGNASI%20ESPIELL%20GOMEZ.pdf
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Una crítica a priori que he hecho al ejercicio valuatorio es su falta de
cientificidad. Observaba que en razón de ello las fluctuaciones entre diferentes
avalúos que se realicen a un mismo bien pueden ser diametralmente opuestos.
Razón por la que, a mi juicio, tendrían que evitarse las valuaciones de aspectos
subjetivos que dejan dudas sobre lo profesional de un avalúo y sobre lo ético de
quien lo realiza. Esta dura y lega opinión ahora la contrasto con la necesidad de
incluir factores que pueden aceptar variaciones en razón de tratarse de datos
derivados de percepciones sociales, por ejemplo y que en valuación de intangibles
tales como la marca, sí representan importancia en el avalúo total.
El método híbrido que consideré para la realización del avalúo incluía tres
partes:
1. La parte científica, compuesta por el cálculo matemático del método del valor de las acciones,
2. Una parte relacionada con aspectos de marketing inherentes al
desarrollo de la empresa y por último 3. La parte relacionadacon la percepción del consumidor
El desarrollo de cada una de estas tres partes es el siguiente:
1.- En un prinicipio y considerando la importancia de la marca tal como fue
expuesta en párrafos antecedentes, consideré agregar a este ejercicio el hecho de
que la marca en cuestión tuviera tal importancia, que cotizara en la Bolsa
Mexicana de Valores. En este sentido y por obvia razón fue que uno de los
métodos seleccionados para la realización del avalúo fuera el Método de valoración de acciones de la empresa, en el que el valor de la marca se asume
en función de la antigüedad y el orden de entrada al mercado de la misma (a
mayor antigüedad, mayor valor), la publicidad acumulada (esta crea valor) y la
participación en la industria, ya que se relaciona con ventajas de posicionamiento.
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Es importante destacar que en este método se sustrae el costo de los activos
tangibles11.
Dado que, como ha quedado dicho, tomé como referencia un avalúo
inmobiliario, conisderé que en esta parte, la más científica en cuanto a dureza de
datos y cálculos matemáticos se refieren, se habría de incluir también dos
métodos más para contrastación: el de valoración basado en la posición del mercado y el de Interbrand. Sin embargo, dado que lo relacionado con la
posición del mercado de la marca quedaría incluido en la segunda parte referente
al marketing, aquí omito la utilización de ese método. Sí en cambio me parece
pertinente complementar al método de la valuación de las acciones con el método
de interbrand, dado que éste refiere información cuantitativa de indicadores del
mercado tales como participación de mercado, ventas y utilidades, combinada con
juicios más subjetivos sobre la fortaleza de la marca, a fin de determinar las
utilidades relacionadas con la marca. En este método se toma como base el nivel
actual de rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de las utilidades
generadas en los últimos años.
Para la aplicación del Método de Interbrand, deberán analizarse ganacias
de la empresa, mismas que tendrían que dividirse en este caso en ganancias
atribuibles a la marca y las ganancias atribuibles a los demás intangibles, así
como el análisis del mercado y fortaleza de la marca. Este cálculo se hace
normalmente durante un período de 5 años, lo que es posible de ser aplicado a
nuestra marca hipotética cuya antigüedad es de 8 años.
En este método los datos de ventas anuales se deberán incluir, ya que es
indicativo del número de clientes que conocen la marca, entendiéndose que una
marca con un gran volumen de ventas, independientemente del precio, es más
11 http://www.etcheverry.com/marcas.html
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conocida que otra que vende menos unidades de su producto. A mayor volumen
de ventas anuales mayor valor de la marca en estudio.
Para la parte 2.- referida a la mercadotecnia o marketing, vale la pena
retomar lo que señalan especialistas en el sentido de que la figura de la marca, es
el resultado de un largo y costoso trabajo de marketing.
Los aspectos que habrán de analizarse serán principalmente: un estudio
del valor de marcas similares. éste aspecto tiene relación con la ley de oferta y
demanda y el impacto que ello genera en nuestra marca que estamos valuado: Si
alguna marca similar tiene mayor alto, esto querrá decir que la nuestra es
comparable a este valor alto; sin embargo, si nuestra marca es valorada por
encima del valor medio en el que se venden las marcas similares, la nuestra no
será atractiva y por lo tanto no se venderá.
La posición de la marca dentro del sector de mercado deberá ser estudiada
y nos indicará el grado de divulgación y la posición competitiva en sondeos de
imagen y preferencia de la marca que valuamos. Aquí es conveniente incluir la
estabilidad histórica, la trayectoria y el apoyo y protección legal con que cuenta la
marca.
Una revisión de los registros contables de la empresa en la que se
especifique el recuento de los gastos que se efectuaron en el proceso de creación
y mantenimiento de la marca da idea sobre la antigüedad del registro, los
problemas encontrados durante el transcurso de su vida legal, entre otras
características. A mayores gastos sufridos en la creación y mantenimiento de la
marca mejor protección legal y consecuentemente mayor valor de la marca.
Un análisis de precio primado muestra la capacidad exclusiva de
generación de ingresos que posee la marca, es decir, la diferencia de precio que
PRODUCTO FINAL INTEGRADOR 15
el cliente está dispuesto a pagar por el mismo producto con o sin la marca. A
mayor precio primado mayor valor de la marca en estudio.
No debe de perderse de vista que la inclusión de estos factores en esta
segunda parte, no obstante que muchos refieren aspectos económicos, estos
tendrán un cariz mercadotécnico y comparativo de modo que las características
de esta marca resalten y se haga ver como una marca confiable para el techo
financiero que se pretende para su expansión en otros territorios.
Por lo qe respecta a parte 3 y última, de Métodos de percepción del consumidor, es importante señalar que dado que se pretende la expansión de la
marca a otros territorios, la relación dialéctica del consumidor local y de la marca
otroga un valor agregado a la marca en términos de seguridad, pertenencia y
status, evidente en la fidelidad del consumidor que le motiva a pagar un precio
adicional por el producto, generando lealtad hacia éste. En este caso particular
hablaríamos incluso de que el valor de la marca es etnográfico.
Los aspectos a considerar para la valuación de esta parte se relizarán
mediante encuestas de opinión en donde se valore, principalmente, la fidelidad, la
calidad percibida y la estima, la diferenciación que se da a esta marca, el
reconocimiento de la marca.
A mi juicio, con la valuación de estas tres partes puede tenerse un
panorama amplio que cubre diversos aspectos convenientes para el cliente que
requiere generar certeza en cuanto al valor de su marca para el objetivo que
requiere el avalúo.
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5. Los componentes esenciales de un informe de avalúo y su finalidad
A falta de un referente que me permitiera conocer las características de un
avalúo de marca, en la Actividad 3 entregada para la primera parte del reporte de
avalúo hice un ejercicio de analogía entre un avalúo inmobiliario, que sí me es
familiar, y lo que consideré que tendría que ser el equivalente para un avalúo de
marca. En la citada entrega escribía que la primera parte del avalúo de marca
tendría que incluir:
Datos Generales.- Requisitos de verificación del carcácter de intangible:
- El documento que acredite la existencia de la marca que se pretenda
valuar,
- Acta constitutiva de la sociedad si la propietaria del intangible es una
persona moral;
- Licencia de funcionamiento, en caso de existir;
- Posición de estados financieros de la empresa que ejerce el intangible,
si está en explotación comercial, o proyección de ingresos/gastos
esperados con el ejercicio del intangible;
- Cartera de clientes existentes o potenciales;
- Registro federal de contribuyentes12.
Igualmente, dado que se trata de una marca que cotiza en bolsa, es
indispensable la prsentación de:
- Registro como una Sociedad Anónima de Capital Variable13
- Acreditar estar al día con su pago de impuestos, con el pago de Afore
de los trabajadores, contribuciones al IMSS y
- Constancia de ser parte de las empresas de la Comisión Bancaria de
Valores y a la Bolsa Mexicana de Valores. 12 http://www.correduriapublica5hidalgo.com/tramites-y-servicios/avaluos/avaluo-de-intangibles 13 Esta fue el listado original que presenté en la Actividad 3. Sin embargo, en consulta con especialistas, una marca también puede ser propiedad de una S.C., una A.C,. una I.B.P.
PRODUCTO FINAL INTEGRADOR 17
Características del entorno general y del entorno inmediato.- En un
avalúo de marca el entorno en el que se desarrolla la marca puede referirse en
este caso particular, al entorno 2.0 por ejemplo14, así como el país, ya que la
marca se supone desarrollada aquí.
Elementos de la marca.- Se incluirían las particularidades que distinguen a
la marca: nombre o fenotipo, logotipos, isotipos, colores, tipografía.
Consideraciones previas al avalúo.- De la misma manera en que para un
avalúo inmobiliario se describen de manera general los métodos de valuación que
se utilizarán, en este apartado para la marca, serán descritos de manera general
para la realización del avalúo serían, de conformidad con el objeto del avalúo, los
siguientes: Valor de las acciones de la empresa15, Valoración basada en posición
de mercado e Interbrand.
Hoy, que tengo la oportunidad de conocer el avalúo realizado a una marca,
observo que éste contiene exclusivamente un parte de Antecedentes en la que se
describen los respaldos legales del registro y uso de la marca, sus fechas de
obtención y sus renovaciones.
Un segundo apartado, de Características incluye una descripción los
productos en los que la marca ha sido usada, en qué fechas y un tercero incluye
la Trayectoria en donde se da cuenta de la historia de la marca a través del
tiempo, incluyendo logros o adversidades.
14 ww.europapress.es/catalunya/noticia-dinamico-entorno-20-convierte-oportunidad-consolidar-marca-experto-20141118144553.html 15 Método elegido en la Actividad 2 entregada
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En la segunda parte del avalúo analizado, se realizó una investigación de mercado de valores de marcas similares para finalmente, en la parte final,
exponer la conclusión de valores. Para el caso de la forma en que me pareció mas profesional y completo de
ser entregado el avalúo, y dado que se trató de la conjunción de diversos métodos,
un Método Híbrido, enseguida de aquella primera parte de datos generales, se
habría de incluir
a) El reporte de los aspectos relacionados con lo económico
financiero, es decir los resultados de la aplicación del método de
valoración de las acciones de la empresa y su complemento con
lo obtenido en el Método de Intebrand,
b) El reporte de los aspectos que se estudiaron para tener in
panorama completo del valor que agregan lo relacionado con el
marketing de la marca, y
c) El resultado de las encuestas de opinión que reflejen la
percepción del consumidor. Esta parte, que en principio piede
parecer subjetiva, ya contrastada con los anteriores reportes será
el indicador de que, efectivamente el cliente es quien percibe los
trabajos que en marketing se han realizado y las ventajas de
tener una marca que respalda e identifica las bondades del
producto que se desea expandir.
PRODUCTO FINAL INTEGRADOR 19
6. Conclusiones
De la realización de este producto integrador, así como de ejercicios de
autocrítica de las Actividades entregadas que le dan forma, resumo las siguientes
conclusiones:
! En este tipo de avalúo de marca, la similitud que puedo encontrar
con los avalúos inmobiliarios que he realizado es que el objetivo
principal tendría que ser, desde luego, el entregar un trabajo
lógico, coherente e imparcial. Sin embargo, un aspecto que debe
de ser considerado en la entrega y que afecta la forma y el
resultado del avalúo es el objetivo del avalúo. Es por ello que
con la libertad que el ejercicio académico permite, he incluido a
éste dentro de los factores que crean valor dentro del avalúo.
! El “leal saber y entender” de los valuadores que en un principio
asimilaba como subjetividad en el ejercicio valuatorio, ahora
quiero entenderlo como la flexibilidad de criterio que el valuador
debe de tener para la selección de los métodos más adecuados
para la realización de su trabajo. La sola exploración teórica de
estos ejercicios me ha permitido así visualizarlo, ya que
dependiendo de esa decisión, basada en el objetivo del avalúo,
serán las condicionantes que habrán de ser estudiadas y puestas
al servicio de dar valor al bien encomendado para trabajarse.
! Por lo que respecta a la falta de cientificidad de los avalúos y que
a mi juicio representa otra área de oportunidad en cuanto a la
posibilidad de propuestas y normativas tendientes a este fin, la
falta de peritos oficiales en materia de avalúos de intangibles en
la Procuraduría General de la República confirma el hecho de
que esta área de la valuación requiere de análisis, estudios
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serios y amplias discusiones tendientes a la profesionalización de
esta área de la valuación en particular16.
! En México aún no tenemos una cultura de protección a la
propiedad intelectual, y tanto las marcas como los avisos
comerciales, forman parte de este complejo esquema jurídico. El
trabajo en este sentido de parte de los profesionales de la
valuación puede ser el de la concientización del valor de los
intangibles, de modo que así no sólo se contribuya a procurar el
conocimiento como parte del mercado de la valuación, sino que
estaríamos procurándonos, además, una mayor oferta de trabajo
en esta área.
7. Bibliografía y fuentes consultadas
Weber, Max (1996): Economía y sociedad. Fondo de Cultura Económica, México. Décima reimpresión.
http://es.wiktionary.org/wiki/objeto http://www.indaabin.gob.mx/Paginas/Conoce%20el%20Indaabin/B.aspx
(http://tesis.uson.mx/digital/tesis/docs/7419/Capitulo1.pdf)
http://www.revistagenteqroo.com/bienes-intangibles-cuestan-lo-que-valen/
http://marcasmexico.tumblr.com
16 Ver tesis de Licenciatura en Derecho 2010: http://bibliotecavirtual.dgb.umich.mx:8083/jspui/bitstream/123456789/7250/1/LAFALTADEPERITOSOFICIALESENMATERIADEAVALUOSDEACTIVOSINTANGIBLESENLAPROCURADURIA%20GENERALDELAREPUBLICA.pdf
PRODUCTO FINAL INTEGRADOR 21
http://www.monografias.com/trabajos22/activos-intangibles/activos-intangibles.shtml#ixzz3LR3mCBcq
http://www.monografias.com/trabajos22/activos-intangibles/activos-intangibles.shtml#ixzz3LR4oA5vt http://www.correduriapublica5hidalgo.com/tramites-y-servicios/avaluos/avaluo-de-intangibles ww.europapress.es/catalunya/noticia-dinamico-entorno-20-convierte-oportunidad-consolidar-marca-experto-20141118144553.html https://upcommons.upc.edu/pfc/bitstream/2099.1/7152/1/Proyecto%20de%20Fin%20de%20Carrera%20-%20IGNASI%20ESPIELL%20GOMEZ.pdf
http://www.etcheverry.com/marcas.html http://www.derecho.usmp.edu.pe/instituto/revista/articulos/INTANGIBLES_EMPRESA_2.pdf http://www.aeca.es
