Metodologías del diseño en la promoción de aprendizajeorganizacional

Primer Autor: Paula Visoná, Me., Unisinos

Segundo Autor: Giulio Palmitessa, Esp., Unisinos

El diseño  cómo disciplina fenomenológica surge, en elescenario actual, cómo mecanismo de creaciónde relaciones sinérgicas entre empresas yuniversidades. Muchas vezes, estas relaciones tienen susbases en una revisión de los procesos internos de lasorganizaciones. En este contexto, las metodologías deldiseño pueden establecer nuevos parámetros de aprendizajeorganizacional, creando formas de participación fluida ycreativa a través de setores y competencias. Parailustrar esa perspectiva, presentamos un modelo deaprendizaje basado en la educación a través dela práctica del proyecto/reflexivo, utilizando laherramienta del Workshop -  importante instrumentometodológico de aprendizaje creativa del DesignEstratégico. De esta manera, este trabajo presenta elestudio de caso de las experiencias proyectivas de dosWorkshops llevados a cabo en colaboración con la marca dezapatos de plástico Melissa. Los resultados fueransoluciones innovadoras, tanto en el sentido de educaciónorganizacional, cómo en el sentido de establecer nuevosparámetros de comprensión del diseño para los proyetistasde la marca.

Palabras – Clave: metodologias del diseño, aprendizaje organizacional, workshop.

Introdução: articulações entre empresa e academia

É sabido a importância de construir relações

sinérgicas entre empresas e academia. Trata-se de buscar

caminhos para desenvolver “pesquisa aplicada”, promovendo

a revisão de paradigmas, primeiramente incorporados pelas

organizações empresariais, depois disseminados pelo

mercado. Objetiva-se, no estudo aqui apresentado, mostrar

formas de promover não apenas as relações sinérgicas

acima mencionadas, mas, também a promoção de momentos de

prática e reflexão projetual que, por sua vez, podem

promover a revisão de hábitos e costumes incorporados por

setores internos das empresas.

Para tanto, parte-se do entendimento do design como

processo, a fim de contemplar mecanismos para

implementação da cultura de projeto dentro de uma empresa

específica – Grendene – tendo em vista um projeto em

especial – Melissa Academy.

A aproximação entre a empresa – via marca Melissa –

da abordagem projetual complexa, se deu através da Escola

de Design Unisinos, que utiliza-se do conceito do Design

Estratégico para promover novas formas de pensar, gerir,

fazer e praticar design.

O Projeto Melissa Academy

A empresa Grendene nasceu na cidade de Farroupilha,

no interior do Rio Grande do Sul, em 1971. Inicialmente,

a empresa ocupou-se da produção de embalagens plásticas.

Aos poucos, a organização foi se transformando na sede do

maior fabricante de calçados do país, graças ao empenho e

à determinação de seus fundadores: Alexandre e Pedro

Grendene Bartelle.

A mudança de foco produtivo – de embalagens para

calçados de plástico – aconteceu devido a um emergência

identificado no mercado de moda no final da década de

setenta. Nesse momento, nasceu a marca Melissa, que se

caracteriza como ícone de moda e referência para

fashionistas brasileiros, teenagers americanas e consumidores

de cinco continentes. Através do conceito Full plastic, a

marca serviu para reposicionar a empresa, tanto no

marcado de moda ( e design ) nacional, como,

internacional.

É importante salientar que a partir da introdução da

marca Melissa no campo da moda, a Grendene inovou vários

aspectos inerentes ao campo em si. Essas transformações

dizem respeito ao interno e externo da empresa, portanto.

Pois, segundo Tidd, Bessant e Pavitt (2005), inovação é

um processo que se estabelece a partir da mudança:

O que entendemos por “inovação”? Estamosbasicamente falando de mudança, e esta podeassumir diversas formas. [...] Inovação de produto– mudança nas coisas (produtos, serviços) que umaempresa oferece; Inovação de processo – mudançasna forma em que produtos/serviços são criados eentregues; Inovação de posição – mudanças nocontexto em que produtos/serviços sãointroduzidos; Inovação de paradigma – mudanças nosmodelos mentais subjacentes que orientam o que aempresa faz (TIDD, BESSANT e PAVITT, 2005, p.30).

Durante muito tempo, a marca Melissa fundamentou

suas estratégias na inovação de produto e processos,

oferendo objetos e serviços que contribuíram para manter

seu posicionamento de destaque. Entretanto, com o passar

dos anos – afinal, a marca conta com uma história de mais

de três décadas – gestores e projetistas entenderam a

importância de inovar em outros aspectos, alinhando essa

perspectiva a modificações identificadas a partir da

observação das transformações do consumidor

contemporâneo. Uma dessas transformações está alinhada ao

perfil de comportamento que o filósofo Vilém Flusser

intitula de Homo Ludens: o homem que não se contenta mais

com ações concretas. Para o Homo Ludens – antes Homo Faber

– a vida deixou de ser um drama, tornando-se espetáculo.

Esse novo homem quer vivenciar os sentidos através dos

objetos, quer tornar-se um performer (Spieler). (FLUSSER,

2007, P.58)

Surge, assim uma demanda, que é rapidamente

identificada e assimilada pela marca. Mas, como

proporcionar essa vivência de sentidos? Bem, um dos

caminhos plausíveis é, justamente, pensando novas

maneiras de proporcionar relações entre os objetos

Melissa e seus consumidores. É nessa direção que o

Projeto Melissa Academy caminha, ou seja, a construção de

um canal de relacionamento direto com a academia também

viabiliza conexões valorozas com o consumidor da marca.

Conexões essas fundamentas não apenas na busca por ideias

de novos objetos, mas, em uma relação íntima com o

conhecimento, para geração de aprendizagem como via de

mão dupla. Aprendem os alunos com a problemática

oferecida pela marca – pensar novos objetos de plástico

que terão a alcunha Melissa -, aprendem os colaboradores

da empresa Grendene que participaram dos Workshops

projetuais realizados na Escola de Design Unisinos, pois,

os mesmos permitem a revisão de práticas incorporadas

pelas equipes de projeto.

É nesse contexto que surgiu, no ano de 2010, o

projeto Melissa Academy, que se caracteriza como uma

plataforma projetual colaborativa, visando estimular o

interesse e a criatividade dos futuros profissionais em

design no mundo. O objetivo do projeto é fomentar o

desenvolvimento de novas formas de pensar, trabalhar e

criar com o plástico, além de desenvolver uma curadoria

de design para aproximar o grande público das novidades

que estão sendo lançadas na área. O Melissa Academy busca

cumprir esse objetivo através do desenvolvimento de

parcerias entre a marca, escolas e universidades, de

design e moda.

A primeira parceria efetivada foi com a renomada

Escola Superior de Arte e Design de Genebra (Haute Ecole

D'art Et Design), a Head Gèneve. Segundo Edson Matsuo, criador

do projeto: “O tema principal não era projetar um sapato,

e sim um walking object e um body accessory. Foi uma experiência

fantástica, 24 alunos, de várias nacionalidades, dos

cursos de design de moda e jóias que produziram

excelentes interpretações para o que lhes foi proposto;”

Matsuo, ao lado de Fernando Mascaro – consultor de

design sustentável da Melissa – e dos professores da

instituição, ministrou workshops e aulas para os

participantes. Dentre as propostas apresentadas pelos

alunos, foram eleitos três. Os projetos foram lançados ao

mercado em edições limitadas, sendo incorporados a

coleção de produtos apresentados pela Melissa em janeiro

de 2011, no Fashion Rio (a saber, uma das Semanas de Moda do

Brasil).

Um pouco antes disso, ainda no ano de 2010, a marca

começou um processo de aproximação com a Escola de Design

UNISINOS, situada na cidade de Porto Alegre – sul do

Brasil. Matsuo e Mascaro foram os articuladores dessa

aproximação que, a princípio, visava cumprir o mesmo

objetivo proposto a Head Gèneve. Entretanto, conforme foram

sendo efetivados encontros entre os coordenadores do

projeto Melissa Academy e professores da Escola de Design

UNISINOS, outros objetivos foram sendo alinhados.

A aproximação entre Grendene – via Melissa Academy –

e a EDU (como a Escola de Design Unisinos é

carinhosamente chamada pelos professores, alunos e

funcionários da instituição), se deu via Design Center,

que se constitui como a área que efetiva relações com o

mercado. Essas relações visam proporcionar espaços para a

especulação criativa dos alunos da EDU, oferecendo, às

empresas parceiras, momentos projetuais específicos, os

Workshops.

A partir desse alinhamento, compreendeu-se a

importância de realizar dois Workshops específicos: um

focado em Concepts de Produto, outro direcionado a

articular soluções de Sistema-Produto-Serviço para esses

Concepts. Segundo Franzato (2011), o design conceitual –

Concept Design, como é comumentemente tratado na EDU – tem

como intuito criar estímulos, despertar emoções, veicular

mensagens e provocar reflexões, proporcionando

interessantes resultados aos designers, visto que as

restrições tecnológicas, produtivas, funcionais,

simbólicas e comerciais não são impostas rigidamente. A

perspectiva, portanto, de um Workshop de Concepts de

Produto é permitir a exploração desses aspectos, tendo,

como mote, um briefing real de projetação. Já, Sistema-

Produto-Serviço pode ser entendido como “um conjunto

integrado do produto, serviço, comunicação e distribuição

com o qual uma empresa se coloca no mercado. É um sistema

de interfaces, através do qual a organização se oferece

na sociedade e dá forma à própria estratégia” (ZURLO,

2010). Nesse sentido, um Workshop projetual de Sistema-

Produto-Serviço visa articular as dimensões ampliadas do

produto, relacionando serviço, comunicação e distribuição

a partir do Concept de produto pensado pelos designers.

Por sua vez, esses direcionamentos estão alinhados

ao entendimento do design na Escola de Design Unisinos,

fundamento na abordagem sistêmica oferecida pelo Design

Estratégico. Através dessa abordagem, é possível envolver

alunos, colaboradores das empresas parceiras e

professores, via ferramentas e métodos que potencializem

a perspectiva estratégica do design. Assim, o design é

projeto, e sendo projeto, um processo complexo onde

variáveis como segmentos de mercado, tendências

comportamentais emergentes e potenciais oportunidades

futuras de atuação são analisados, com a finalidade de

gerar insights para a inovação em nível de produto,

serviço, comunicação, ou, distribuição.

A perspectiva de colaboração é praticamente inerente

a essa abordagem processual do design. Nesse sentido, o

alinhamento dos objetivos - e expectativas - do projeto

Melissa Academy ocorreu de modo muito orgânico.

Coordenadores do projeto e professores da EDU, assim,

foram construindo o briefing projetual de modo

colaborativo. No tocante a empresa e Escola de Design

Unisinos, essa construção aconteceu a partir da

realização de reuniões ocorridas entre dezembro de 2010 e

janeiro de 2011. Essas reuniões serviram para delimitar

quais tópicos deveriam compor os conteúdos do Workshop

de Concept de Produto, que ocorreu em fevereiro de 2011.

Entretanto, antes disso, seções de brainstorming foram

organizadas entre os professores Paula Visoná, Giulio

Palmitessa, Celso Scaletsky e Ana Bender. O intuito dessa

prática foi potencializar a geração de ideias que

servissem de estímulo fundamental para o Workshop de

Concept Produto, relacionando esses estímulos aos

objetivos do projeto Melissa Academy em si. Além disso,

esse processo colaborativo – empresa, EDU e professores –

também oportunizou a geração de uma temática, que acabou

servindo como vínculo fundamental para a construção do

escopo ferramental do primeiro Workshop.

Assim, chegou-se a seguinte síntese:

_Briefing: novas formas de pensar, trabalhar e criar com

o plástico.

_Temática: Do Ordinário ao Extra Ordinário.

Tendo essas definições, foram alinhados conteúdos,

métodos e escopo ferramental para a realização do

Workshop.

Definições e delimitações para realização do primeiro

Workshop

Tendo briefing e temática articulados, forma

iniciadas novas, e rápidas, discussões entre professores

da EDU e coordenadores do Projeto Melissa Academy, no

sentido de compreender como seriam trabalhados esses

direcionamentos, ou seja, Ordinário e Extra Ordinário.

Nesse contexto, compreendeu-se que Ordinário se

relacionaria a questão calçado de plástico como objeto

que promove a mobilidade. Já Extra Ordinário, ao teor

simbólico que poderia ser desenvolvido a partir de cada

concept de produto. Assim, a temática do Workshop

concentrou duas dimensões amplamente abordadas nos

workshops da EDU: tangível e intangível.

Nesse contexto, despontaram dois conteúdos centrais:

_Subversão e transgressão da forma para geração de novos

sentidos;

_O design como gerador de sentido.

Com relação aos métodos e ferramentas de projetação,

definiu-se o seguinte escopo:

_Trabalho de campo para a geração de personas;

_Pesquisa Blue Sky;

_Brainstorming coletivo;

_Mapas de polaridades;

_Construção de cenários;

_Vision e Concept design.

Além desses direcionamentos, ficaram claras a

importância de incluir conteúdos que falassem sobre a

relação entre tecnologias e aspectos sensoriais, e sobre

a perspectiva de reaproveitamento de materiais visando a

geração de objetos únicos. Desse modo, foi incluído o

tópico Design e Emoção aos conteúdos a serem abordados,

buscando contemplar o primeiro aspecto comentado. Com

relação a reaproveitamento de materiais, buscou-se a

inclusão de um elemento externo a EDU, o coletivo

artístico Mundo ArteGlobal, que se configura,

fundamentalmente, como uma produtora de arte que trabalha

tanto em projetos de ambientação, como na criação de

objetos com forte apelo simbólico.

Workshop I: Do Ordinário ao Extra Ordinário

Segundo Phillippe Comte (2010), um Workshop de

design pode ser definido como um momento de exercitações

e experimentações criativas, onde ferramentas e

competências são adequados a um determinado contexto.

Esse contexto se fundamenta a partir de um problemática –

um briefing – onde são identificáveis objetivos e metas a

serem cumpridas, em um período de tempo pré estabelecido.

Por se tratar de um processo de projetação complexo,

novas adequações podem ser efetivadas ao longo da

realização de um Workshop, que pode ter duração variável

– geralmente, de dois dias a uma semana (COMTE, 2010, p.

52 – 55).

Já Cautela (2007) argumenta que um Workshop de

design, geralmente, envolve três grupos: projetistas,

tutores e clientes. No caso específico desse estudo, o

cliente configurou-se como a marca Melissa, os

projetistas, os alunos do curso de Bacharel em Design da

UNISINOS e alguns colaboradores do Departamento de

Desenvolvimento de Produto da empresa Grendene,

intimamente ligados a elaboração de produtos para a marca

Melissa; e os tutores, os professores que estiveram

presentes durante toda a realização dos Workshops (Paula

Visoná e Giulio Palmitessa). Essas considerações

auxiliaram os professores da EDU a definir alguns

aspectos, como o período de realização do Workshop – 3

dias – e a definição dos alunos e colaboradores a

comporem as equipes de projeto.

Com relação aos alunos, buscou-se escolher os

participantes através da avaliação de currículos e

portfólios, resultando em um número de treze

participantes. Já relativo aos colaboradores do DPD da

empresa Grendene, a seleção se deu a partir do objetivo

secundário – mas, não menos importante! – dessa relação

colaborativa entre academia e empresa: o aprendizado de

novas práticas de projetação que pudessem ser

incorporadas ao cotidiano da empresa.

Assim, convencionou-se incluir a participação tanto

de gestores de equipes do DPD, como de consultores

externos e projetistas ligados a marca Melissa. Os

projetistas – ligados diretamente ao DPD e à marca

Melissa – participaram ativamente do Workshop. Já,

gestores e consultores externos se posicionaram como

observadores, participando da experimentação apenas em

alguns momentos pré-definidos, caso das apresentações –

parcial e final – dos resultados.

Tendo todas essas variáveis alinhadas, deu-se início

ao Workshop Do Ordinário ao Extra Ordinário no dia 16 de

fevereiro de 2011. Durante três dias, projetistas,

clientes e tutores estivam envolvidos na busca por

soluções criativas para a marca Melissa. Nesse sentido,

objetivou-se a criação do “não-sapato”, portanto, de

objetos que tivessem as características de servir ao

propósito da mobilidade, mas, que, principalmente,

condessassem desejos e expectativas da ordem do

sensível, do intangível. Para tanto, utilizados

conteúdos, método e ferramentas – já anunciados. As

próximas seções irão apresentar como esse escopo de

conhecimento serviu aos propósitos dessa experimentação

projetual. Essa revisão será feita na palavra dos

participantes, portanto, professores, alunos e

colaboradores da empresa.

Subversão e Transgressão da Forma para a Geração de Novos

Sentidos

Para contemplar a perspectiva de subversão e

transgressão da forma, de modo a estimular a criação do

“não-sapato”, procurou-se relacionar a forma dos objetos

a dinâmicas de deslocamentos de funções para a geração de

novos sentidos. Tendo essa perspectiva em vista, a ideia

foi trazer argumentos e exemplos oriundos do campo da

arte. Assim, as considerações oferecidas por Benjamin

(1994) e Foucault (2006), serviram como fundamento.

A partir de Banjamin (1994), observaou-se que a

transgressão, que funciona como dispositivo operador para

o consumo de bens simbólicos na moda, também pode

funcionar como fator de distração. Segundo o autor, a

distração trata-se de uma postura de entretenimento frente a

obra de arte. Por analogia às obras de arte, assumir uma

postura de entretenimento frente a objetos de moda

supostamente transgressivos, efetua-se, no limite, devido

ao ato subversivo inerente ao objeto, que é perceptível

pelas suas características estéticas e formais.

Já para Foucault, a transgressão caracteriza-se não

como uma postura de negação generalizada, “…,mas de uma

afirmação que não afirma nada: em plena ruptura de

transitividade. A contestação não é o esforço do

pensamento de negar existências ou valores, é o gesto que

reconduz cada um deles aos seus limites [...]. Ali, no

limite transgredido, repercute o sim da contestação.”

(FOUCAULT, 2006,p.34)

Essas considerações foram utilizadas de modo a

proporcionar a compreensão da importância de transgredir

os limites formais dos objetos produzidos pela marca

Melissa, agregando a dimensão de ruptura de alguns

padrões através de características projetuais –

primeiramente estéticas, e, depois, simbólicas.

Nesse sentido é que foi construída uma aproximação

a transgressão operada pela arte, utilizando a obra a Fonte

(1917), de autoria de Marcel Duchamp, como exemplo. A

obra, que se caracteriza como um urinol para expressar a

subjetividade do artista, serviu para caracterizar

preceitos dadaístas, comunicando, ao público em geral, o

teor de subversão de valores estéticos, artísticos e

morais proposto pelo movimento no início do século XX.

NÃO SEI SE É POSSÍVEL UTILIZAR A IMAGEM DO

URINOL AQUI. VER ISSO....

Esse conteúdo deu início às discussões tecidas

durante o Workshop, servindo como mecanismo primeiro de

estímulo na busca por aportes intangíveis que pudessem

responder, principalmente, à temática do sugerida. Ou

seja, como algo Ordinário poderia tornar-se Extra

Ordinário? O exemplo da Fonte serviu como princípio ativo

para essa reflexão. Outros exemplos foram utilizados –

ligados mais intimamente ao design – sempre no intuito de

proporcionar caminhos para os projetistas explorarem a

ruptura de aspectos objetuais. Esses exemplos também

serviram para preparar os participantes do Workshop para

outras questões a serem abordadas na sequência:

_Como operar no sentido de gerar novos sentidos a partir

de características estéticos-formais?

_Como identificar caminhos para o desenvolvimento dessa

perspectiva a partir dos indivíduos?

Esses aspectos foram desenvolvidos tanto em temos de

conteúdo – o designer como gerador de sentidos – como em

termos de metodológico e ferramental. Nesse último caso,

a inserção da prática de Trabalho de Campo se mostrou

fundamental, pois, considerou-se a importância de

relacionar, justamente, características objetuais a

percepção da subjetividade de indivíduos, em

diferenciados contextos.

A perspectiva da transgressão também serviu como

estímulo para a compreensão dos trabalhos apresentados

pelo coletivo artístico Mundo ArteGlobal. A ideia, nesse

caso, era explorar a perspectiva de ressignificação,

exemplificada por objetos e ambientações, apresentadas

pelos participantes do coletivo, em um momento específico

do Workshop.

A Escola de Design UNISINOS

A Escola de Design da UNISINOS (EDU, como é

comumente conhecida), é o resultado de uma colaboração

com o POLI.Design - Consorzio del Politecnico di Milano. Este projeto

teve como objetivo a implementação da primeira research

school do estado do Rio Grande do Sul, criando um ambiente

para desenvolvimento de competências em design a partir

de um acordo de parceria e transferência de tecnologia

com na perspectiva do design estratégico e inovação

orientado pelo design.

O princípio de oferta alcançado foi de responder, de

forma inovadora, ao sistema complexo de ensino,

procurando criar, implementar e planejar o conceito de

Design School1. É interessante sublinhar a visão estratégica

que o Prof.Dr. Francesco Zurlo2 propõe do design,

contemplando-a através da Introduction à la pensée complexe do

filósofo Edgar Morin, alinhando essa perspectiva ao

design. Nesse contexto, vislumbra-se uma abordagem

orgânica ao Design, entendido, a partir dessa abordagem,

como um sistema complexo de relações. Nas próprias1 “[...] da intensa colaboração entre professores e pesquisadores brasileiros(UNISINOS) e italianos, visando à criação de um espaço acadêmico,conceitual, cultural e de formação em que criação e gestão atuem de maneiraintegrada e sinérgica para o desenvolvimento da sociedade. Desde seunascimento, a Escola - carinhosamente chamada de EDU - foi marcada pelaintegração entre as áreas acadêmicas e a comunidade, pela inovação comoprocesso que gera valor para a sociedade e pela internacionalização tanto doseu corpo docente e discente como de seus projetos e iniciativas.”(LIBERALI, 2008, P.30)

2 Prof. Dr. Francesco Zurlo foi diretor do POLI.design e pesquisador quecontribuiu fortemente no desenvolvimento teorico da disciplina do designcomo “estratégico” e co-fundou a Escola de Design UNISNOS. A 14° edições oProf. Dr. Zurlo F. é Diretor do primeiro Master in Strategic Design do Politecnico diMilano, e realizou o primeiro curso de especialização em Design Estratégicoda Escola de Design UNISINOS.

palavras de Zurlo: “Um sistema aberto que inclui pontos

de vista diferentes” (ZURLO, 2006, pág: 142-144).

Na metodologia proposta para a Escola de Design

Unisinos, a abordagem complexa do design se desdobra

através do design estratégico, que, por sua vez, se

organiza através do sistema-produto. O mesmo autor define

o sistema-produto como “um conjunto integrado do produto,

serviço, comunicação e distribuição com o qual uma

empresa se coloca no mercado. É um sistema de interface

através do qual a organização se oferece na sociedade e

dá forma à própria estratégia” (ZURLO, 2010).

Professores e pesquisadores das duas instituições

criaram as procedências de um ambiente integrado entre

três áreas que caracterizam o modus operandi da EDU (Fig.1).

A primeira destas áreas tem como objetivo a

construção de conhecimento científico e aplicado

(projetos immateria, TedxUnisinos - Inovação na educação,

revista cientifica Strategic Design Research Journal, etc...),

esta área é fortemente desenvolvida pelo programa de Pós-

Graduação em Design, devido principalmente, aos

resultados de produção cientifica dos pesquisadores da

EDU.

A segunda área caracteriza-se pelo compromisso de

ensino dos cursos lato sensu que Stricto sensu, Mestrado,

Graduação, Especialização e Extensão. A oferta formativa

diferente por níveis e por profundidade de conhecimento,

objetiva o ensino “prático e reflexivo para desenvolver

habilidades profissionais”(SCHÖN, 2000).

A terceira área é o Design Center, que se constitui

como um centro de pesquisa e desenvolvimento em Design,

com o objetivo de promover e disseminar a cultura de

projeto na sociedade. Para tanto, são efetivadas

parcerias entre empresas, órgãos do governo ou entidades

não lucrativas em diferentes níveis, evidenciando um

sistema-mercado de relações com a sociedade. Essas

parcerias ativam o ambiente estratégico do sistema-

produto da Escola de Design Unisinos, e se concretizam

através da realização de Workshops de projetos,

efetivados pelos cursos em nível de Mestrado,

Especialização e Graduação da Escola.

Fig. 1 Sistema-produto-serviço Escola de Design UNSINOSO Design Center da EDU

“A escola de design é um espaço transdisciplinarde pesquisa, prática e integração para a promoçãoe disseminação da cultura de design. Explora emsuas atividades tanto o pensar quanto o fazer dodesign através da inovação, criatividade eabordagem estratégica”.3

O Design Center da EDU é o ambiente catalisador que

relaciona o sistema-mercado e o sistema-produto (Fig.1),

através da aplicação do projeto, entendendo este como

processo de descoberta.4 O centro de inovação orientado

pelo design da UNISINOS (Design Center) sistematiza os

processos de concepção e aprendizagem da criatividade

para a geração de novos produtos-serviços5, visando a

disseminação da cultura de projeto contemporânea e a

inovação orientada pelo design. Essas prerrogativas são

alinhadas ao mercado, portanto, visam a implementação em

organizações diversas.

Dentro do estudo de caso apresentado (fig. 2), o

projeto Melissa Academy é o ambiente de sensemaking6 que é

ativado através um processo de enactment (WEICK,1995),

realizado através do Design Center da EDU. Analisa-se as3 Definição da Escola de Design UNISINOS, realizada através de uma atividadede workshop do conselho diretivo no segundo semestre de 2011, e queconstruiu o reposicionamento estratégico da EDU.4  "vem do latim projectu, particípio passado do verbo projecere, que significalançar para diante". Veiga (2001, p. 12)5 Definimos como produtos-serviços o resultado de produção de conhecimento,ensino e pesquisas aplicadas.6 Para Karl Weick, a produção de sentido é o que produz a organização,definida como um sistema aberto, que faz sentido para todos os seus atores eé ordenada pelo processo constante de construção de identidades que se movementre as subjetividades (Karl Weick, 1995).

articulações dos atores envolvidos no processo, ou seja,

professores e alunos da EDU, e profissionais da Melissa.

Nesse interím, a atuação dos sujeitos no processo não foi

rigidamente regrada através metas de concepção de produto

como resultado. No entendimento dos professores da Escola

de Design UNISINOS, essas articulações deveriam se dar

nos Workshops promovidos para contemplar o briefing (que

também foi sendo construindo de modo colaborativo, ou

seja, entre Matsuo, Mascaro e professores da

instituição). Nesse sentido, o Melissa Academy também

poderia contemplar outra meta: de estabelecer caminhos

para a revisão de etapas relativas a projetação de

produtos da empresa, portanto, de promoção de espaços

para contemplar a perspectiva de aprendizagem

organizacional.

Fig. 2 Modelo de colaboração entre cultura de empresa e cultura deprojeto

Inovação como modelo cultural

Para Celaschi (2007) projetar um produto novo ou

redesenhar um objeto já existente implica uma clara

inovação de produto, mas como os produtos são cada vez

menos tangíveis para exigências e mudanças das ofertas no

mercado (por exemplo, o táxi, ou, o carro compartilhado

em lugar da aquisição de um automóvel), se criam ofertas

de serviços ou experiências que estão mais ligadas à

inovação de processo. Como o autor escreve “alterar a

forma do bem significa modificar um processo de

comunicação, de distribuição, de interface e material, de

assistência, etc.”. (CELASCHI, 2007).

Esta abordagem mostra-se interessante porque

evidencia a inovação como processo de transformação de

modelos culturais nas organizações. Assim, pode-se

abordar da seguinte forma: a primeira é externa a

organização com um olhar no sistema de consumo onde uma

organização deve visar as dimensões qualitativas da

mercadoria (CELASCHI,2000) e integrar na inovação as

regras que modificaram a conceituação de produto e as

suas visões “ampliadas” 7 (LEVITT, 1980); a segunda, é

relativa aos critérios de análise do sucesso das

organizações no mercado8 onde a inovação é o principal

índice de avaliação, e não o crescimento ou lucro. Já a a

terceira abordagem é diretamente relacionada à

compreensão do modelo cultural do processo de inovação

como relacionado a “estruturas e dispositivos que vão

alem do ambiente econômico e organizacional” (BORBA e

REYES, 2009). Essa prática é bem sintetizada pelos

autores, que conceituam a inovação a partir de quatro

7 “produto ampliado” (LEVITT, 1980), com uma ótica de “produtos mais osserviços que a empresa oferece, mais os serviços que os clientes nãoesperam”.8 Na última década é interessante salientar como diferentes autoresconstruíram e direcionaram para as mídias econômicas, novos modelos deanálise das organizações. Os rankings que revistas como Forbes (2011), ouBusinessweek (2006) apresentam, traem uma variação substancial nos índices deavaliação de uma empresa e do seu modelo de inovação (Dyer, Gregersen,Christensen, 2011).

focos: em resultado econômico, em estratégia, em

criatividade, em tolerância ao erro:

[...] Esses 4 pontos são dimensões quecaracterizam o design estratégico, dado que sobesta perspectiva o design pressupõe: resultadoeconômico gerando valor para a empresa; umaperspectiva estratégica enxergando o produto emtodo o seu ciclo de vida; o processo criativo comofonte de inovação, que pressupõe um método esistematização; e tolerância ao erro, que consideraa busca de alternativas a partir de diferentescenários. (BORBA e REYES, 2009)

A partir das argumentações tecidas pelos autores, é

possível compreender que a primeira implicação está

ligada a modificações na cultura empresarial,

implementando, portanto, costumes e hábitos direcionados

ã busca pela inovação. Nesse sentido, é preciso entender

como esses processos podem acontecer. Sem dúvida, o

Design Estratégico, na sua definição de sistema aberto

que inclui pontos de vistas diferentes, privilegia

ferramentas metodológicas que potencializam a

implementação de processos que visem a inovação nas

organizações. Um desses processos se caracteriza como a

construção colaborativa do briefing – visando, a

possibilidade de reposicionamento desse, dimensionando

como contra-briefing - (CELASCHI, 2007) que identificam

no modelo do agir estratégico (ZURLO, 2010) um

diferencial único.

Segundo Zurlo (2010) “O design, e a cultura de

projeto em geral, têm uma tensão natural em relação ao

novo. Design, por isso, não pode distinguir-se da

inovação. Design é inovação.” Isto relaciona-se,

principalmente, ao entendimento de design como cultura de

projeto contemporâneo, com foco no processo, e não no

produto como dimensão estratégica (LA CARTA DI TORINO,

20089). Esta abordagem é premissa para posicionar a

“ciência do design” que Donald Schön trata como

“epistemologia da prática”, que se caracteriza como

capacidade de produzir conhecimento através das práticas.

Nesse contexto, a definição de design enquanto disciplina

fenomenológica que implica a abordagem praticada pela

Escola de Design Unisinos:“[...] a observação da realidade do projeto

para trazer regras gerais e princípios que,todavia, evoluem juntos e continuamente a respeitodo ponto de vista adotado e ao contesto dereferimento do projeto.” (BERTOLA, 2006)

Objetiva-se que a lógica de inovação orientada pelo

design revela um terreno fértil no processo que individua

a importância do desenvolvimento contínuo de regras e

dinâmicas que permitam vislumbrar caminhos de inovação.

Promover novos processos mostra-se o mecanismo para

equivaler a abordagem via Design Estratégico (BORBA e

REYES, 2009), e se o objetivo do projeto Melissa Academy

é fomentar o desenvolvimento de novas formas de pensar,

determina-se que o modelo de cultura de inovação proposto

9 ICSID ha nominato Torino prima capitale mondiale del design perché è unacittà che ha saputo ridisegnarsi un rinnovato ruolo internazionalepostindustriale anche e soprattutto grazie ai processi ed ai metodi deldesign. Il primo incontro tra ricercatori e studiosi di processi e metodidel design si terrà a Torino il 12 luglio 2008 in occasione del forumconferenza internazionale delle scuole di dottorato di design “Changing theChange”. Per questo motivo proponiamo di chiamare “carta di Torino” questomanifesto che portiamo all’attenzione dei membri del forum permanente chequi si costituisce e che proponiamo di emendare e diffondere alla comunitàinternazionale del design.

pela EDU cumpre o objetivo de promover a quebra de alguns

paradigmas internos da empresa Grendene. Nesse sentido,

identifica-se aderência às perspectivas apontadas como

fundantes do Projeto Melissa Academy, tendo a marca

Melissa como case para tal.

O modelo, nesse estudo de caso, não visa uma

inovação econômica, mas sim uma reflexão sobre hábitos e

costumes incorporados pelos projetistas da marca. Neste

contexto, a inovação evidencia-se a partir dos modelos

culturais, sendo a parceria escola/empresa, uma forma de

implementar transformações nas práticas e dinâmicas do

fazer design. Portanto, um novo modelo de design, baseado

na fruição do processo.

Workshop como método na busca de caminhos de inovação

Segundo Phillippe Comte (2010), um Workshop de

design pode ser definido como um momento de exercitações

e experimentações criativas, onde ferramentas e

competências são adequados a um determinado contexto.

Esse contexto se fundamenta a partir de um problemática –

um briefing – onde são identificáveis objetivos e metas a

serem cumpridas, em um período de tempo pré estabelecido.

Por se tratar de um processo de projetação complexo,

novas adequações podem ser efetivadas ao longo da

realização de um Workshop, que pode ter duração variável

– geralmente, de dois dias a uma semana. (COMTE, 2010, p.

52 – 55)

Dentro das práticas didáticas do curso de Bacharel

em Design da EDU, os Workshops constituem-se como

momentos de imersão criativa, visando apontar caminhos

para inovação através de técnicas variadas. Essa dinâmica

de projeto podem conduzir a formulação de cenários

projetuais, concepts de design, ou, proposições concretas.

O intuito é contemplar o brief de projeto em todas as suas

dimensões. (SCALETSKY, 2008, p. 1135)

Para Cautela (2007), um Workshop de design envolve

três grupos: projetistas, tutores e clientes. No caso

específico desse estudo, o cliente configurou-se como a

marca Melissa, os projetistas foram os alunos do curso de

Bacharel em Design da UNISINOS, e os tutores, os

professores que estiveram presentes durante toda a

realização dos Workshops. Para contemplar as intenções

apresentadas pelos coordenadores do projeto Melissa

Academy, foram realizados dois Workshops na EDU, ao longo

do ano de 2011. O primeiro aconteceu em fevereiro, tendo

como objetivo guia a geração de ideias para novos

produtos para a marca Melissa. Já o segundo Workshop –

desenvolvido no mês de abril de 2011 – ocupou-se de

apresentar articulações entre dimensões em torno desses

produtos, como serviço, comunicação e experiências. Ambos

foram viabilizados pelo Design Center da Escola, via

Graduação.

Devido a sua importância, esse estudo se ocupará de

relatar os processos que compuseram o primeiro Worskhop

– realizado no mês de fevereiro de 2011. Essa

experimentação projetual buscou contemplar dois objetivos

distintos: promover a inovação em nível de produtos,

através da proposição de concepts, e de apresentar caminhos

para a revisão de ferramentas e métodos de projetação aos

profissionais da empresa Grendene. Essa segunda

perspectiva se desenvolveu através do envolvimento de

gestores e projetistas da marca Melissa ao longo da

realização dos Workshops. Através, então, da relação que

se estabeleceu entre professores, alunos e profissionais,

foi possível contemplar o objetivo de revisão de costumes

e hábitos incorporados à lógica do fazer – e do pensar -

design da empresa, no intuito de atingir alguns

paradigmas de gestão de projeto incorporados pela

organização.

Workshop I: Do Ordinário ao Extra Ordinário

Após algumas reuniões com os coordenadores do

Projeto Melissa Academy, destacou-se a importância de

possuir não apenas um briefing, mas, também, uma temática

guia aos projetos. Nesse sentido, definiu-se que o

briefing do Workshop deveria relacionar-se ao objetivo

fundamental do Projeto Melissa Academy, e a temática

direcionar os assuntos, ferramentas e caminhos a serem

desenvolvidos.

Assim, chegou-se a seguinte síntese:

_Briefing: novas formas de pensar, trabalhar e criar com

o plástico.

_Temática: Do Ordinário ao Extra Ordinário.

A partir dessas resoluções, iniciaram-se discussões

– entre professores da EDU e projetistas da empresa – no

sentido de compreender como seriam trabalhados esses

direcionamentos, ou seja, Ordinário e Extra Ordinário.

Nesse contexto, compreendeu-se que Ordinário se

relacionaria a questão calçado de plástico como objeto

que promove a mobilidade. Já Extra Ordinário, ao teor

simbólico que poderia ser desenvolvido a partir de cada

concept de produto. Nesse ínterim, a temática do Workshop

concentrou duas dimensões amplamente abordadas nos

workshops de design realizados na UNISINOS: tangível e

intangível.

A partir desse momento, passou-se a definir os

conteúdos, competências e ferramentas que seriam

utilizadas ao longo do primeiro Workshop. Com relação aos

conteúdos, despontaram dois direcionamentos principais:

_Subversão e transgressão da forma para geração de novos

sentidos;

_O design como gerador de sentido;

Para contemplar a perspectiva de subversão e

transgressão, buscou-se relacionar isso a forma dos

objetos, e dinâmicas de deslocamentos de funções para a

geração de novos sentidos. Nesse contexto, fundamentou-se

essa aproximação a partir de argumentações oferecidas por

Benjamin (1994) e Foucault (2006).

A partir de Banjamin (1994), pode-se considerar que

a transgressão, que funciona como dispositivo operador

para o consumo de bens simbólicos na moda, também pode

funcionar como fator de distração. Ainda segundo o autor,

a distração trata-se de uma postura de entretenimento frente

a obra de arte. Por analogia às obras de arte, assumir

uma postura de entretenimento frente a objetos de moda

supostamente transgressivos, efetua-se, no limite, devido

ao ato subversivo inerente ao objeto, e perceptível pelas

suas características estéticas.

Já para Foucault, a transgressão caracteriza-se não

como uma postura de negação generalizada, “…,mas de uma

afirmação que não afirma nada: em plena ruptura de

transitividade. A contestação não é o esforço do

pensamento de negar existências ou valores, é o gesto que

reconduz cada um deles aos seus limites [...]. Ali, no

limite transgredido, repercute o sim da contestação.”

(FOUCAULT, 2006,p.34)

Partindo dessas considerações, buscou-se relacionar

exemplos que permitissem a compreensão da importância de

transgredir os limites formais dos objetos produzidos

pela marca Melissa, agregando a dimensão de ruptura de

alguns padrões através de características projetuais –

primeiramente estéticas, e, depois, simbólicas.

Para tanto, optou-se por construir uma aproximação a

perspectiva de transgressão operada pela arte, utilizando

a obra a Fonte (1917), de autoria de Marcel Duchamp, como

exemplo. A obra, que se caracteriza como um urinol para

expressar a subjetividade do artista, serviu para

caracterizar preceitos dadaístas, comunicando, ao público

em geral, o teor de subversão de valores estéticos,

artísticos e morais proposto pelo movimento no início do

século XX.

Ilustração 1: Obra “A Fonte”, de Marcel Duchamp, 1917

Esse conteúdo deu início às discussões tecidas durante o

Workshop, servindo como mecanismo primeiro de estímulo na

busca por aportes simbólicos que pudessem responder,

principalmente, à temática do workshop.

Design como gerador de sentido

O primeiro trabalho de quebra de paradigma sobre a

transgressão dos cânones estéticos de um produto, fez com

que os participantes do workshop começassem a definir os

limites da dimensão simbólica a ser projetada.

A criação de elementos de discussão e desconforto

nos alunos deixou um ambiente extremamente ativo e pronto

a dar respostas a interpretação do briefing. Este

processo mostrou-se importante para que o grupo pudesse

entender o campo de ação, a liberdade e a autonomia

projetual, evitando assim, restrições pré-constituídas ou

se distanciar além dos objetivos propostos pela empresa

(BEST, 2006). Criou-se assim, um ambiente de significados

compartilhados a respeito do briefing, que deu início a

construção dos elementos intangíveis do projeto que

segundo Zurlo (2010) são típicos do design estratégico;“[...] o design estratégico se manifesta,

[...], como aquela atividade de projeto

finalizada a ativação do agir estratégico

dentro das estruturas organizadas”. (ZURLO,

2010)

Continuando segundo o pensamento do autor, se a

estratégia na visão do design é um processo de criação de

sentido, vislumbra-se a relação entre criação de sentido

e capacidade do design de criar o mesmo. Segundo Zingale

(2008), referenciado também por Zurlo, a habilidade do

design de criar efeitos de sentidos resulta na capacidade

de envolver e motivar diferentes atores. Estes atores não

são necessariamente os consumidores finais, (lógica do

Human Center Design), mas todos os atores relacionados ao

sistema-produto da empresa “[...] stakeholders,

acionistas de mercado, leader, mercado, [...]” (ZURLO,

2010).

Neste contexto, entendeu-se que os alunos deveriam

começar a individuar os elementos intangíveis ligados ao

sistema-produto Melissa e optou-se para a apresentação e

discussão de diversos exemplos de produtos de Design. Um

deles é cadeira Favela, de 1990, dos irmãos Campana,

produzida no Rio Grande do Sul, pensada por designers

brasileiros e comercializada por uma empresa símbolo do

Made in Italy, EDRA. A cadeira foi inspirada na favela da

Rocinha, no Rio de Janeiro, e tem a particularidade de

ser construída colando pedaços de madeira OSB de forma

caótica. Como os Irmãos Campana relatam em uma

entrevista: “queríamos reproduzir a maneira como se forma

a favela”10.

O sucesso deste produto define muito bem a aptidão

do cluster italiano, constituídos por industriais capazes

de individuar ao redor do mundo objetos e projetistas com

histórias e competências que se alinham com as

identidades das suas empresas. Uma significação que vai

além da localização da produção. Os consumidores finais

recebem vários efeitos de sentidos vendo esta cadeira, e

conhecendo a usa historia, efeitos sejam sobrepostos que

convergentes. (ZURLO, 2010) 10 Publicado em 17 de Abril de 2009 Por Natália Garcia e Vivien Hermeshttp://casa.abril.com.br/materia/irmaos-campana-contam-sua-trajetoria-profissional-em-evento

O Workshop conseguiu promover, de forma objetiva, a

exploração de construção de sentido – sensemaking - antes

de começar a projetar.

Fig. 3 Quadro síntese das etapas e ferramentas desenvolvidas aolongo dos Workshops da parceria EDU+Melissa Academy

Aprendizagem e resultados

A imagem acima (fig.3) sintetiza as etapas, e as

ferramentas, que foram utilizados na realização dos

Workshops promovidos pela EDU para contemplar os

objetivos do projeto Melissa Academy. Os resultados

obtidos no primeiro Workshop foram ideias para novos

produtos para a marca. Mas, como já foi comentado, esse

momento de imersão criativa também buscou promover a

revisão de algumas práticas do fazer design incorporadas

pela empresa – e, consequentemente – pelos projetistas da

marca.

Esta promoção e revisão de aprendizados é vista,

desde os anos 90, como a motivação, dentro do ambiente

empresarial, da aprendizagem organizacional (CROSSAN et

al.,1999). Segundo o autor, a construção do conhecimento

passa por diferentes modelos de aprendizagem, sejam eles

individuais, ou coletivos ou da mesma organização.

Visando o modelo de aprendizagem organizacional coletiva

deve passar por uma fase de revisão de práticas

institucionalizadas em grupo, para serem, então,

incorporadas novas dinâmicas nas empresa. (SENGE, 1990;

ARGYRIS, 1991).

Nesse sentido, buscou-se mesclar profissionais e

alunos em equipes de projetos (cinco no total). Essas

equipes utilizaram o escopo ferramental apresentado na

figura acima, de modo a chegar a protótipos rápidos que

permitissem vislumbrar os conceitos de projeto que

estavam propondo.

A dinâmica de envolvimento entre profissionais da

empresa Grendene e alunos da EDU, contemplou o objetivo

de revisão de práticas incorporadas pela organização,

promovendo a revisão de alguns paradigmas relacionados a

visão de design da empresa. Ao experienciar essa imersão

criativa via Workshop, os profissionais da empresa se

relacionaram com ferramentas que fomentam uma visão

sistêmica do projeto – caso, principalmente, da

Observação e Trabalho de Campo e da Pesquisa Blue Sky.

A partir desse entendimento, gestores do setor de

Desenvolvimento de Produto da Grendene – que também

participaram em alguns momentos pontuais dos Workshops –

se depararam com a importância de entender o design como

uma prática aberta, que permite a interação de diversos

atores, relacionando conhecimentos e visões a partir de

um imanente hibridismo interdisciplinar. Neste caso, a

imersão criativa, proporcionada pelo Workshop serviu como

veículo de relacional chave, contemplando a conexão entre

aprendizagem e mudança (GARVIN, 1993; KIM, 1993;

MARQUADT, 1996).

As dinâmicas desenvolvidas ao longo, principalmente,

do primeiro Workshop, acabaram por gerar a revisão de

alguns métodos utilizados para a geração de soluções de

produtos para a marca Melissa, atendendo, pois, a

necessidade de promoção de aprendizagem de novas práticas

de design. Nesse sentido, o primeiro Workshop da parceria

entre EDU e Melissa proporcionou mecanismo para a geração

de novas técnicas de projetação, e as mesmas acabaram

sendo replicadas no interno da empresa Grendene após a

finalização do mesmo.

Na relação entre aprendizagem e melhoria (GARVIN,

1993), contemplou-se o objetivo de aprendizagem

organizacional, de modo a promover, então, caminhos para

a inovação de práticas e dinâmicas relacionados a

projetação de produtos futuros (tanto da marca Melissa,

como de outras marcas desenvolvidas pela Grendene).

Os concepts de produto pensados pelas equipes de

projeto serviram para veicular esses resultados, e também

apresentaram tanto respostas ao briefing do Workshop, como

a temática proposta. Como a perspectiva do projeto

Melissa Academy é o lançamento, no mercado nacional e

internacional, dos produtos pensados em parcerias com

escolas de moda e design do mundo, não é possível

apresentar imagens, ou comentários, sobre os resultados

projetuais alcançados no Workshop. Apenas comenta-se que

haverá o lançamento de um produto Melissa Academy +

Escola de Design UNISINOS ainda no ano de 2012. O

lançamento do produto visa, assim, contemplar a

importância de promover um diálogo íntimo entre empresas

e academia, levando ao conhecimento público algumas

dinâmicas de envolvimento entre essas instâncias, no

intuito de que as mesmas possam ser replicadas em outros

setores via, principalmente, as perspectivas de promoção

de inovação aberta e criação colaborativa.

O segundo Workshop promovido pelas articulações

entre EDU e Grendene tratou de pensar o sistema de

relações de cada concept de projeto resultante do Workshop

anterior. Os resultados obtidos, nessa segunda imersão

criativa, foram sistemas-produto fundamentados nos

conceitos anteriormente objetivados. Nesse contexto,

buscou-se articular as dimensões serviço, comunicação e

experiência de cada um dos projetos do Workshop I – foram

cinco, ao todo. Como haverá o lançamento de dos projetos

(via produto da marca Melissa), também haverá o sistema-

produto pensado para articular as dimensões ampliadas

desse produto. Nesse interím, a empresa permite que suas

práticas de gerir e fazer design se interrelacionem a

abordagem complexa do Design Estratégico praticado pela

Escola de Design UNISINOS. A marca Melissa é a plataforma

relacional que permite essa hibridização, que poderá – e

deverá, segundo profissionais da empresa – ser replicada

em outras marcas da Grendene.

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