Jelena Filipović - EKOF CID

www.ekof.bg.ac.rs 3. dopunjeno i izmenjeno izdanje

Jelena Filipović

www.ekof.bg.ac.rs

http://www.ekof.bg.ac.rs/filipovic-dr-jelena/

INTERNET MARKETING

Treće dopunjeno i izmenjeno izdanje

Dr Jelena Filipović Vanredni profesor

Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu

Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Centar za izdavačku delatnost

Jelena Filipović Internet marketing

Treće dopunjeno i izmenjeno izdanje

Izdavač Univerzitet u Beogradu

Ekonomski fakultet Centar za izdavačku delatnost

Kamenička 6, Beograd

tel. +381 69 8066 416, +381 11 2633 884 e-mail: [email protected]

http://cid.ekof.bg.ac.rs

Recenzenti prof. dr Saša Veljković

Univerzitet u Beogradu – Ekonomski fakultet prof. dr Ljiljana Stanković

Univerzitet u Nišu – Ekonomski fakultet prof. dr Aleksandar Grubor

Univerzitet u Novom Sadu – Ekonomski fakultet u Subotici

Za izdavača prof. dr Žaklina Stojanović, dekan

Direktor i odgovorni urednik

prof. dr Đorđe Mitrović

Lektura

Jevrem Živanović Svjetlana Đelić

Godina 2022.

ISBN: 978-86-403-1732-0

2022. Centar za izdavačku delatnost – Ekonomski fakultet Beograd Sva prava su zadržana. Nijedan deo ove publikacije ne može biti reprodukovan niti smešten u sistem za pretraživanje ili prenos u bilo kom obliku, elektronski, mehanički, fotokopiranjem, snimanjem ili na drugi način, bez prethodne pismene dozvole autora i izdavača.

Zahvalnica Zahvaljujem se partnerima na izuzetnoj stručnoj i finansijskoj pomoći, čiji dragoceni doprinos je značajno unapredio sadržinski i produkcioni kvalitet knjige.

SADRŽAJ

1

I deo OSNOVE INTERNET MARKETINGA………………………………………… 5

Glava 1. Uvod u Internet marketing ……………………………………………… 6

1.1. Pojam i rasprostranjenost interneta…………………………………………. 6

1.2. Karakteristike internet marketinga…………………………………………… 7

1.3. Strategija u digitalnom marketingu…………………………………………… 11

1.3.1. Segmentacija tržišta……………………………………………………………… 12

1.3.2. Targetiranje i pozicioniranje u onlajn prostoru……………………… 14

1.4. Važnost brenda…………………………………………………………………………. 15

Analiza slučaja: Doritos…….…………………………………………………………….. 17

Reference…………………………………………………………………………………………. 20

Glava 2. Etički i zakonski okviri poslovanja na internetu………………… 22

2.1. Etika i pitanja privatnosti u virtuelnom okruženju……………………… 22

2.2. Nedozvoljene prakse i domaća regulativa………………………………….. 25

2.3. Trendovi razvoja u elektronskom poslovanju…………………………….. 28

2.2.1. Budući pravci promena………………………………………………………… 28

2.2.2. Otvorene inovacije……………………………………………………………….. 30

Analiza slučaja: D Express…….……………….………………………………………… 34

Reference…………………………………………………………………………………………………………………….

36

II deo MARKETING MIKS U VIRTUELNOM OKRUŽENJU………………… 39

Glava 3. Proizvodi u onlajn prostoru……………………………………………….. 40

3.1. Informacija kao proizvod………………………………………………………...... 40

3.2. Robe i usluge……………………………………………………………………………… 43

Analiza slučaja: VOZZi……………………………………………………………………… 45

Reference…………………………………………………………………………………………. 49

SADRŽAJ

2

Glava 4. Cena i platni promet u virtuelnom okruženju…………………… 50

4.1. Platni promet…………………………………………………………………………….. 50

4.2. Važnost cene i promene u onlajn sferi………………………………………. 52

Analiza slučaja: Airbnb Smart Pricing……………………………………………… 55

Reference…………………………………………………………………………………………. 58

Glava 5. Mesto prodaje……………………………………………………………………. 59

5.1. Tradicionalne i društvene onlajn prodavnice…………………………….. 59

5.5. Karakteristike onlajn prodavnice……………………………………………….. 62

Analiza slučaja: Legend World Wide……………………………………………….. 64

Reference…………………………………………………………………………………………. 68

Glava 6. Internet promotivni miks………………………………………………….. 70

6.1. Mesto interneta u integrisanim marketinškim komunikacijama.. 70

6.2. Značaj onlajn komunikacija za potrošače…………………………………… 72

6.3. Perspektive onlajn oglašavanja u Srbiji………………………………………. 75

Analiza slučaja: Pipi i Gudi……………………………………………………………….. 77

Reference…………………………………………………………………………………………. 80

III deo INTEGRISANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE NA INTERNETU 82

Glava 7. Veb 1.0 marketing………….……………………………………………………. 83

7.1. Internet sajtovi……………………………………………………………………………. 83

7.1.1. Elementi i postupak razvoja sajta …………………………………………… 83

7.1.2. Baneri…………………………………………………………………………………….. 89

7.2. Elektronska pošta (imejl)……………………………………………………………… 91

7.2.1. Kampanja putem elektronske pošte……………………………………… 92

7.2.2. Elementi imejl poruke…………………………………………………………….. 96

Analiza slučaja: eKapija……………………………………………………………………… 99

Reference………………………………………………………………………………………….. 101

SADRŽAJ

3

Glava 8. Veb 2.0 marketing……………………………………………………………….. 105

8.1. Virtuelne zajednice……………………………………………………………………. 105

8.2. Blog……………………………………………………………………………………………… 108

8.2.1. Karakteristike blogova……………………………………………………………. 108

8.2.2. Kompanijski blogovi……………………………………………………………….. 111

8.3. Ostale forme veb 2.0 marketinga………………………………………………… 112

Analiza slučaja: Startit Zajednica………………………………………………………. 114

Reference………………………………………………………………………………………….. 115

Glava 9. Društvene mreže………………………………………………………………….. 118

9.1. Zastupljenost i motivi korišćenja društvenih mreža……………………… 118

9.2. Vrste društvenih mreža………………………………………………………………… 119

9.3. Oglašavanje na Meta društvenim medijima…………………….…………... 123

9.4. Oglašavanje na YouTubeu……………………………………………………………. 125

Analiza slučaja: Maybelline New York………………………………………………. 127

Reference………………………………………………………………………………………….. 130

Glava 10. Marketing putem pretraživača………………………………………… 132

10.1. Optimizacija pretraživača………………..…………………………………………. 132

10.2. Optimizacija sopstvenog sajta…………………………………………………… 134

10.3. Optimizacija van sopstvenog sajta…………………………………………….. 137

Analiza slučaja: Imlek………………………………………………………………………… 138

Reference………………………………………………………………………………………….. 142

Glava 11. Onlajn odnosi s javnošću……………………………………………………. 144

11.1. Karakteristike elektronskih odnosa s javnošću…………………………… 144

11.2. Prakse sprovođenja E-PR………………………………………………………….… 146

Analiza slučaja: Svetski dan hrane……………………………………………………… 148

Reference………………………………………………………………………………………………………………………

150

4

IV deo MERENJE REZULTATA ONLAJN POSLOVANJA………………………… 151

Glava 12. Digitalna analitika sopstvenih medija……………..…………………… 152

12.1. Izveštavanje o rezultatima onlajn kampanje sajtu……………………… 153

12.2. Merenje rezultata na internet sajtu…………………………………………… 156

12.2.1. Uspešnost onlajn kampanje……………………………..…………………… 156

12.2.2. Alat Google Analytics za merenje rezultata…………………………… 158

12.3. Mere uspešnosti imejl kampanje……………………………………………….. 161

Analiza slučaja: AcademLink……………………….……………………………………… 164

Reference………………………………………………………………………………………….. 168

Glava 13. Analitika društvenih mreža………………………………………………… 170

13.1. Efekti upotrebe društvenih mreža u poslovne svrhe………………….. 170

13.2. Najefikasnije vrste sadržaja na društvenim mrežama…………………. 172

13.3. Slušanje i praćenje na društvenim mrežama………………………………. 175

Analiza slučaja: Cockta……………………………….……………………………………… 177

Reference………………………………………………………………………………………….. 180

Glava 14. Analitika plaćenih medija…………………………………………………… 182

14.1. Trendovi plaćenog oglašavanja u Evropi…………………………………….. 182

14.2. Efektivnost banera…………………………………………………………………….. 185

14.3. Dometi plaćenog oglašavanja putem pretraživača……………………… 188

Analiza slučaja: ProCredit banka……………………………………………..……….. 194

Reference……………………………………………………………………………………………………………………….

198

Rečnik pojmova………………………………………………………………………………….. 200

i

Predgovor Jedan od fenomena koji obeležava moderno doba jeste dinamičan razvoj tehnologije, predvođen nastankom interneta i kompjuterizacijom društva. S obzirom na to da su internet komunikacije sve prisutnije u životu savremenog čoveka, preduzeća su u velikoj meri zainteresovana za mogućnosti iskorišćavanja poslovnog potencijala ovog medija zarad postizanja veće profitabilnosti. Teoretičari i praktičari marketinga u stalnoj su potrazi za novim načinima na koje bi zadovoljili potrebe i želje potrošača; pri čemu im internet prvi put u istoriji pruža mogućnosti i okruženje u kom se sva četiri instrumenta marketing miksa u potpunosti prožimaju i pritom se prevazilaze brojne barijere u pristupu potrošačima. Internet može da se posmatra istovremeno kao medij, mesto prodaje, posrednik ili celokupno tržište, što je njegovo jedinstveno svojstvo. Knjiga se sastoji iz četiri dela koja stavljaju u fokus različite aspekte marketinga. U prvom delu predstavljene su karakteristike interneta i strategije koje se koriste u marketingu u virtuelnom okruženju. Naročita pažnja posvećena je prepoznavanju i promišljanju budućih trendova, koje je veoma teško predvideti zbog velike kompleksnosti i dinamičnog rasta ovog medija. Bez obzira na kritike koje se sve učestalije iznose na račun interneta, od svog nastanka pa do danas on je donosio kontinuiran boljitak privredi, društvu i celokupnom čovečanstvu, a takav zaključak, između ostalog, obrazložen je i poslednjom tačkom prvog dela, koja se bavi otvorenim inovacijama. U drugom delu knjige analizirani su instrumenti marketing miksa u virtuelnom okruženju, s posebnim naglaskom na specifičnostima koje ih karakterišu u odnosu na tradicionalno poslovanje. Informacija je jedna od najvažnijih vrsta proizvoda u onlajn prostoru pa, u skladu s tim, cene proizvoda postaju skoro u potpunosti uporedive, što zahteva nove metode njihovog formiranja kako bi se privukli i zadržali potrošači. Fizička udaljenost između ponude i tražnje sve više gubi na relevantnosti, a u domenu usluga, u velikoj meri je i prevaziđena – pružaoci usluga nalaze klijente širom sveta, što je znatno podstaknuto različitim merama i mogućnostima onlajn platnog prometa. Internet je uveo revoluciju i u integrisane marketinške komunikacije, a često se zbog veličine i važnosti tih promena, celokupan internet marketing poistovećuje sa internet promocijom, što je predmet analize trećeg dela knjige.

ii

U novije vreme, na digitalnu promociju u razvijenijim delovima sveta, otpada više od polovine promotivnih budžeta. Svakim danom nastaju novi alati internet komunikacionog miksa, a broj kreativnih rešenja koja se mogu koristiti na ovom mediju je, čini se, neiscrpan. Uzimajući u obzir zastupljenost korišćenja različitih internet alata, kao i prihode koje generišu, izdvaja se nekoliko najbitnijih instrumenata u promotivnom onlajn miksu. Najrasprostranjeniji oblik jesu internet sajtovi, tj. veb-prezentacije, koje su se održale od nastanka interneta pa do danas. Ubrzo je usledilo i stvaranje elektronske pošte, koja uspeva da održi svoju poziciju u promotivnom miksu, bez obzira na novije forme, svrstane u veb 2.0 marketing. Koncept veb 2.0 marketing obuhvata veliki broj alata, kao što su: blogovi, instant mesindžer, podkasti, vikiji itd., za koje je karakteristična interaktivnost i veći broj kreatora sadržaja. U komunikacionom smislu, početak 21. veka obeležen je nastankom i rastom onlajn društvenih mreža, čija marketinška uloga kontinuirano raste. Slično je i s marketingom putem pretraživača, čiji potencijali prate razvoj informacionih tehnologija. S obzirom na to da je internet otvorio vrata potpuno novom shvatanju i ispoljavanju usmene propagande, te na taj način ključno uticao ne preoblikovanje koncepta reputacije, onlajn odnosi s javnošću čine neizostavni deo razmatranja internet marketinga. Poslednji deo knjige posvećen je načinima merenja uspešnosti veb-kampanja i sagledavanju vrlo dinamičnog sektora digitalne analitike. U vremenu kada se ogromna količina podataka dobija na jedan klik, mogućnost procesuiranja i izvlačenja relevantnih zaključaka na bazi tih informacija, predstavlja imperativ za opstanak i uspešno poslovanje preduzeća. Iako je marketing kao disciplina i poslovna funkcija često bio na meti kritika zbog nemogućnosti direktnog merenja odnosa uloženih sredstava i ostvarenih rezultata, u e-poslovanju dolazi do značajnog zaokreta. Svakodnevno se usavršavaju analitike za merenje ove relacije, a ti rezultati postaju osnova za pravljenje budućih kampanja i donošenje svih poslovnih odluka u preduzeću. U svakom pojedinačnom poglavlju detaljno se analizira određeni predmet s teorijskog i praktičnog aspekta da bi se na kraju tema zaokružila analizom slučaja iz prakse. Knjigom je obuhvaćena obimna teorijska građa, a posebna pažnja posvećena je relevantnosti, kredibilnosti i aktuelnosti izvora. Pored toga, teorijski koncepti ilustrovani su brojnim primerima iz domaće i strane prakse kako bi se čitaocima u što većoj meri olakšalo razumevanje i usvajanje izložene materije. Posle raznovrsnih konsultantskih aktivnosti autora, uviđene su

iii

značajne razlike između internet tržišta u Srbiji i pojedinim zapadnim zemljama, pa se vodilo računa da primeri, a naročito zaključne studije slučajeva, budu iz domaće onlajn prakse. Ipak, poštujući činjenicu da je svako poslovanje na internetu ujedno i globalno, razmatranje međunarodno značajnih subjekata u elektronskom poslovanju smatrano je takođe neophodnim i korisnim. Na ovakav način koncipirana, knjiga je namenjena svim teoretičarima i praktičarima internet marketinga, koji već poseduju određena marketinška znanja, ali žele da ih dalje nadograde i usavrše. Posebnu zahvalnost na dragocenim sugestijama i savetima dugujem svojim recenzentima, prof. dr Saši Veljkoviću sa Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu, prof. dr Ljiljani Stanković sa Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Nišu i prof. dr Aleksandru Gruboru sa Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Novom Sadu. Zahvaljujem i brojnim studentima Ekonomskog fakulteta u Beogradu koji su svojim primerima i diskusijama uticali na unapređenje teksta u odnosu na prethodna izdanja; a posebno studentima postdiplomskog smera Internet marketing na kom se ova knjiga koristi kao udžbenik. Zahvalnost dugujem i brojnim praktičarima koji su mi nesebično dali svoje podatke na korišćenje i sa mnom podelili svoja poslovna iskustva i tako nesumnjivo značajno doprineli poboljšanju kvaliteta izložene materije. Ističem i poseban doprinos i zahvalnost kompanijama koje su sa mnom radile na analizama pojedinih slučajeva iz prakse, a takođe i finansijski potpomogle i omogućile da ovo elektronsko izdanje knjige bude besplatno dostupno čitaocima. U cilju daljeg inoviranja i unapređenja knjige, sve sugestije i ideje čitalaca biće dobrodošle i sa zahvalnošću razmotrene.

Jelena Filipović Beograd, februar 2022. godine

I deo OSNOVE INTERNET MARKETINGA

Pojam i rasprostranjenost interneta Karakteristike internet marketinga Strategija u digitalnom marketingu Segmentacija tržišta Targetiranje i pozicioniranje u onlajn prostoru Važnost brenda Etika i pitanja privatnosti u virtuelnom okruženju Nedozvoljene prakse i domaća regulativa Budući pravci promena Otvorene inovacije

6

Uvod u internet marketing

Glava 1. Uvod u internet marketing 1.1. Pojam i rasprostranjenost interneta Iako je internet već pola veka prisutan i danas je u najširoj upotrebi pa korisnici imaju jasnu intuitivnu predstavu šta on predstavlja, nešto je drugačija situacija kada je reč o zvaničnim definicijama. Prema tome, neki internet definišu kao mrežu kompjutera koji su povezani na svetskom nivou i koji koriste TCP/IP mrežne protokole kako bi se omogućili prenos i razmena.1 Druga definicija kaže da je internet globalna kompjuterska mreža.2 Internet se često meša sa „svetskom mrežom” (engl. world wide web), a podrazumeva kombinaciju akademskih, komercijalnih i vladinih mreža, povezanih putem međunarodnih telekomunikacionih kanala i dostupnih preko IP adresa.3 Najjednostavnije rečeno, internet je globalni sistem međusobno povezanih mreža i kompjutera.4 Ono što je karakteristično za sve definicije jeste to da internet opisuju kao: a) mrežu, b) koja se sastoji od kompjutera, c) globalno je rasprostranjena i d) omogućava pristup jednog korisnika drugom radi razmene podataka. Nastanak interneta vezuje se za vojnu industriju. Američko Ministarstvo odbrane pokrenulo je 1958. Agenciju za napredene istraživačke projekte, sa ciljem da SAD ostanu ravnopravne sa Rusijom u Hladnom ratu. Prva komunikacija između dva udaljena kompjutera ostvarena je 1965. godine. Naziv internet prvi je iskoristio 1974. naučnik Vinton Serf, koji se smatra „ocem interneta“. TCP/IP protokoli za prenos podataka počinju da se koriste od 1983, a u isto vreme nastali su i najpopularniji domeni, kao što su: .com, .net itd.5 Bez obzira na to što je proces nastanka interneta trajao skoro 20 godina (od stvaranja prototipa, tj. prve mreže, pa do začetaka opšte javne upotrebe), usvajanje i primena posle tog perioda rastu ogromnom brzinom. Njegov značaj najbolje se može sagledati iz činjenice da 2021. u svetu postoji skoro 5 milijardi korisnika interneta.6 U Srbiji je u 2021. više od 80 odsto stanovnika koristilo internet, pri čemu je skoro četiri miliona to činilo svakodnevno.7

# Internet marketing

7

1.2. Karakteristike internet marketinga Postoji nekoliko osnovnih upotreba interneta sa stanovišta preduzeća: promotivna funkcija; podrška prodaji; usluge potrošačima; PR aktivnosti; elektronska trgovina,8 koje se oslanjaju na različite osobenosti tog medija. Opšte je poznato da internet omogućava povezivanje u bilo koje vreme i bilo koje dve tačke u prostoru – ne postoje prostorne i vremenske barijere za njegovo korišćenje. Pored toga, taj medij karakterističan je po svojoj fleksibilnosti. Zapravo, danas svaki potrošač ima veliku kontrolu nad sadržajima koje gleda ili sluša preko interneta i to je glavna razlika u odnosu na sve ostale medije. Korisnik može da bira kada će gledati nešto, koliko će se zadržati na određenom sadržaju, da li će uopšte primiti određenu poštu, s kim će komunicirati, kako će platiti itd. On ima pristup ogromnoj bazi podataka u kojoj može da nađe svaku informaciju koja mu je potrebna, i to onoliko detaljno koliko odgovara njegovim željama. Korisnici mogu stalno da skidaju materijale sa interneta i da ih čuvaju na svojim računarima, bez potrebe da ih preštampavaju ili prepisuju. Pored činjenice da korisnici mogu da prilagođavaju internet sadržaje svojim potrebama, od te karakteristike veliku korist imaju preduzeća koja se oglašavaju i posluju onlajn. Internet je jedan od medija direktnog marketinga i samim tim je individualizovan. Međutim, za razliku od npr., pošte, preduzeće putem interneta može da bude 24 sata dnevno u kontaktu sa svojim potrošačima, kao što može pored pisanih da im pošalje i zvučne i video zapise. Na bazi vrlo detaljne segmentacije koja je najupečatljivija na raznim onlajn socijalnim mrežama, preduzeće može da targetira tačno određene osobe i tako maksimizira efikasnost svojih promotivnih napora. Na kraju, korisnici sada mogu da im se obrate putem imejlova, foruma, ostavljanjem komentara na kompanijskom sajtu itd., što znači da će preduzeća moći mnogo lakše da ustanove šta tačno njihovi kupci žele i kako da im to isporuče. Dakle, dok tradicionalne medije uglavnom karakteriše komunikacija u kojoj postoji jedan izvor, a mnogo primalaca poruke, tzv. masovno komuniciranje, internet odlikuje komunikacija „jedan na jedan” ili „jedan na nekoliko”, odnosno,

Fleksibilnost, kontrola sadržaja,

interaktivnost, pristup uvek i svuda

8


kompanija se opet javlja kao izvor informacija, ali ih upućuje ili određenoj manjoj grupi potrošača (niši) ili tačno određenom potrošaču. Jedna od najčešće isticanih specifičnosti interneta jeste interaktivnost – pojam koji nije uvek lako definisati. U opštoj upotrebi on ima najmanje dva značenja. Prvo su odredili informatičari i podrazumeva mogućnost da korisnik direktno komunicira s kompjuterom i ima uticaj na to kakva će se poruka kreirati. S druge strane, komunikolozi podrazumevaju da se interaktivnost odvija između dve osobe, a ne između osobe i računara, kao u prethodnoj definiciji. Prema njima, interaktivnost se odnosi na stepen u kome učesnici u komunikacionom procesu imaju kontrolu nad njim, i koliko mogu da razmenjuju svoje uloge u međusobnom razgovoru.9 Mislimo da internet omogućava da se oba pomenuta pristupa interaktivnosti primene – i interakcija između ljudi (npr., četovanje), ali i interakcija između čoveka i mašine (npr., pretrage na raznim pretraživačima). Iz opisa interaktivnosti primetno je da internet zahteva veće uključenje korisnika u komunikacioni proces nego ranije. Korisnici sada aktivno traže informacije, učestvuju u raznim vrstama konverzacije, postavljaju svoje sadržaje i sl., odnosno, nisu više pasivni primaoci poruke. Možemo reći da je danas prisutan model komunikacije gde istovremeno postoji mnogo i izvora i primalaca poruke.10 Pored raznih foruma i lančanih imejlova, to se može primetiti i kod onlajn trgovine. Slika 1-1. Vrste internet tržišta

•Honorarci •BlaBlaCar

•Bago •Sasomange

B2C B2B

C2B C2C


9

Danas postoje četiri vrste tržišta koja egzistiraju na internetu: i) B2C (engl. business to customer), koje podrazumeva tradicionalnu prodaju proizvoda i usluga preduzeća krajnjim potrošačima; ii) B2B (engl. business to business), odnosi se na prodaju poslovnim kupcima; iii) C2C (engl. customer to customer), podrazumeva razne aukcije na internetu gde potrošači prodaju jedni drugima stvari (najpoznatiji sajt ove vrste je eBay), kao i P2P (peer to peer), gde korisnici međusobno razmenjuju razne elektronske sadržaje, npr. fotografije, knjige, video-snimke itd; iv) C2B (engl. customer to business), najnoviji model tržišta, gde pojedinac nudi svoje proizvode ili češće usluge preduzećima (npr., Shutterstock). Evidentno je da poslednji model, ostvarljiv jedino na internetu, podrazumeva potpuno obrtanje tradicionalnog modela tržišta, gde se podrazumevalo da su preduzeća ta koja nude i prodaju svoje usluge i proizvode potrošačima. Na kraju, specifičnost interneta jeste i to što integriše ostale medije.11 Mnogi televizijski i radio programi emituju se isključivo putem interneta, jer on može da obezbedi audio-vizuelni efekat kakav nije bio moguć ranije. Ne postoji jasna granica između televizije i interneta, jer je u današnje vreme postalo moguće priključiti tastaturu na televizor i dobiti pristup internetu, ali i gledati televizijski program uživo na kompjuteru, putem strimovanog videa. Podaci kompanije Nielsen pokazali su da je u 2020. godini u SAD-u serija „U kancelariji“ (engl. The Office) bila „najstrimovaniji“ program, a koja je završena 2013. nakon devet sezona, posle čega ju je kupio Netflix; Amerikanci su je kumulativno strimovali više od 57 milijardi minuta, što je skoro za 10 miliona više od njegovog najbližeg rivala. Druge serije koje su visoko rangirane na Nilsenovoj listi uključuju Nove devojke i Vampirske dnevnike, a obe su završile sa prikazivanjem pre više od dve godine. U međuvremenu, kako je preneo Guardian, britanski servis za striming NOV TV prijavio je porast od 122% u broju pregleda Sopranovih između marta i oktobra 2020, dok je HBO u SAD prijavio porast od 200%.12 Takođe, mnoge medijske kompanije odlučuju da istovremeno zadrže svoj tradicionalni medij, ali i da određeni sadržaj ponude preko interneta – novine koje istovremeno imaju veb-portale (npr., Danas), televizijske stanice koje određene snimke emituju i na svojim sajtovima (npr. Prva) itd. U skladu s brojnim funkcijama interneta, potrebno je napraviti i određena terminološka razgraničenja kako bi se jasnije odredile razlike između različitih aktivnosti u virtuelnom okruženju. Elektronska trgovina

10


podrazumeva skup poslovnih, komercijalnih aktivnosti koje prethode, sprovode se za vreme i slede nakon obavljanja kupoprodajnih aktivnosti između partnera u razmeni, a obavljaju se elektronskim putem.13 Elektronsko poslovanje (e-biznis) predstavlja širi koncept od elektronske trgovine i pored prodaje i kupovine proizvoda i usluga, odnosi se na sve aktivnosti koje se dešavaju onlajn – servisiranje potrošača, saradnja s poslovnim partnerima, elektronsko učenje i sprovođenje elektronskih transakcija unutar organizacije.14 Internet marketing, koji se drugačije naziva i digitalni i e-marketing, podrazumeva upotrebu interneta i povezanih digitalnih tehnologija kako bi se ostvarili marketinški ciljevi kompanije.15 U skladu s navedenom definicijom, u ovoj knjizi internet marketing posmatraće se u najširem smislu, dok će se nazivi digitalni, onlajn, veb16 i e-marketing koristiti kao sinonimi.

Ilustracija 1-1. Pozitivne vesti sa srpskog IT tržišta Za prvih 10 meseci 2021. godine, prema podacima Narodne banke Srbije, izvoz IKT usluga dostigao je skoro 1,5 milijardi evra, više nego izvoz poljoprivrede. Rast u odnosu na prvih 10 meseci iznosio je čak 28 odsto. Procene su da je veličina domaćeg IT tržišta oko tri milijarde evra, a da u njemu radi 43 500 zaposlenih. U junu 2021. god. kompaniju Nordeus, tvorca popularne onlajn igre Top 11, kupila je američka kompanija Take Two za 225 miliona evra, sa opcijama da taj iznos dostigne i 378 miliona ukoliko se ostvare određeni ciljevi. U 2020. godini Comtrade prodao je Endavi svoj deo Digital Services, a godinu ranije na naše tržište je ušao Epic games kupovinom startapa 3lateral. Prema rečima Nebojše Bjelotomića, direktora Inicijative Digitalna Srbija, u 2021. startapi iz Srbije privukli su investicije od preko 35 miliona evra za svoj razvoj, a u 2020. 20 miliona evra. „Uočavamo i povećanja ukupnog broja startapa. Za njihov dalji razvoj potrebno je da osnivački timovi postanu multidisciplinarni. Trenutno na našoj sceni dominiraju startapi čiji su osnivači isključivo inženjeri i programeri. Potrebno je da u sastavu startapa imamo mnogo više domenskog znanja iz tradicionalnih industrija te ljudi sa iskustvom u biznisu, ekonomiji i finansijama“, smatra Bjelotomić.

Izvor: Obradović, M. (2021), U 2021. izvoz IT sektora premašio poljoprivredu,

www.danas.rs/vesti/ekonomija/u-2021-izvoz-it-sektora-premasio-poljoprivredu/


11

1.3. Strategija u digitalnom marketingu Određivanje strategije nastupa preduzeća u onlajn prostoru podrazumeva veći broj planskih odluka, od kojih u red najznačajnijih spadaju određivanje delova tržišta koje kompanija želi da zadovoljava, kao i izbor najboljeg načina da to učini. U te svrhe, preduzeće se okreće ciljnom marketingu (konceptu STP), koji obuhvata tri faze: segmentaciju, targetiranje i pozicioniranje. Pored toga, preduzeće mora da ima i jasnu viziju o procesu i načinima izgradnje i održavanja svog brenda u virtuelnom prostoru. Osnovne dve strategije internet marketinga su odlazni (engl. outbound) i dolazni (engl. inbound) marketing.17 Odlazni marketing počinje tako što oglašivač šalje poruku određenoj ciljnoj publici kako bi stvorio svest o proizvodu, usluzi ili brendu. Dakle, radi se o brzom širenju informacije o proizvodu ili brendu, putem, na primer, prikazivanja banera ili video reklame više puta, da bi se osiguralo da korisnici zapamte proizvod. U suštini, ovaj koncept odnosi se na digitalni koliko i na tradicionalni marketing. Sa druge strane, dolazni marketing podrazumeva pokušaj da se privuče publika ka sadržaju, brendu ili proizvodu preduzeća. Radi se o privlačenju onih korisnika koji su već zainteresovani za kompanijski proizvod ili brend, tako da ga aktivno traže. Sa dolaznim marketingom, potencijalni kupci pronalaze kompaniju preko kanala kao što su blogovi, pretraživači, pretplate na e-poštu, usmena propaganda i onlajn recenzije/preporuke. U današnjem poslovnom svetu, dolazni marketing je najvažniji aspekt digitalnog marketinga, jer omogućava organizaciji da privuče klijente koji smatraju njen sadržaj ili uslugu relevantnim za njih. U srcu dolaznog marketinga nalazi se marketing sadržaja. Sadržaj privlači zainteresovane potrošače i podstiče ih da saznaju, uče i istražuju o kompanijskom proizvodu i brendu. Marketing sadržaja predstavlja menadžerski proces u kom se vrši identifikovanje, anticipiranje i zadovoljavanje zahteva kupaca na profitabilan način, a kroz relevantne digitalne sadržaje.18

12


1.3.1. Segmentacija tržišta Segmentacija tržišta podrazumeva podelu tržišta u različite grupe potrošača, prema kojima će se usmeriti posebni marketing miksevi – npr., potrošači se dele na one koji preferiraju onlajn i one koji više vole tradicionalne prodavnice. Velika većina korisnika interneta posećuje i prodajne objekte u fizičkom prostoru. Međutim, bila bi greška pomisliti da se oni ponašaju isto i u virtuelnom prostoru, već je neophodno da se uoče razlike u njihovom ponašanju u ova dva okruženja. Najprimetnija razlika jeste u tome što na je internetu marketing skoro uvek jedan-na-jedan, s obzirom na to da se uz pomoć tehnologije ponuda može skoro u potpunosti prilagoditi željama pojedinaca. U tu svrhu često se koriste „kolačići” putem kojih se prati ukupna aktivnost korisnika interneta. Na taj način vidi se koja su njihova interesovanja, koje konkurentske sajtove posećuju, iz kojih razloga pristupaju internetu, kakve vrste promocije imaju najviše efekta na njih itd. Generalno je za onlajn potrošače karakteristično da: insistiraju na udobnosti i pozitivnom iskustvu; odlično se snalaze u internet okruženju; zahtevaju trenutno zadovoljenje potreba i besprekornu uslugu; imaju utisak anonimnosti u procesu kupovine.19 Jedan od najkorisnijih kriterijuma segmentacije jeste dužina i intenzitet interakcije onlajn potrošača sa sajtom u određenom periodu (segmentacija na bazi životnog ciklusa potrošača).20 Prema tome, može se razlikovati sedam grupa korisnika: novi korisnici (prvi put posećuju sajt i još nemaju „kolačić” tog sajta na računaru), povratnici, tek registrovani korisnici (npr., popunili su anketu za prijavu za njuzleter), registrovani korisnici, kupci (kupili su proizvod jednom ili više puta), neaktivni bivši kupci (npr., prošlo je tri meseca otkako nisu kupili nijedan proizvod), aktivni kupci (često reaguju na elektronske promocije i aktivnosti). Kritični su prelazi iz faze registracije u fazu prve kupovine, kao i iz faze neaktivnosti u fazu ponovnih kupovina pa se zbog toga koriste razni podsticaji (npr., kuponi, preporuke ostalih potrošača, imejlovi sa aktivacionim linkovima i dr.) kako bi se proizvelo željeno ponašanje. Prema profilu, možemo identifikovati šest grupa potrošača, koji su prikazani u tabeli 2-1, a navedene su i najefikasnije strategije za pristup svakoj od tih grupa.


13

Tabela 2-1. Tipologija onlajn kupaca i strategije pristupa

Prilagođeno prema: Brown, M., Pope, N., Voges, K. (2003) „Buying or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention”, European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 11/12, str. 1666-1684

Proces segmentacije nije završen određivanjem grupa potrošača, već je neophodno da se svaka od njih bolje upozna kako bi se odredilo koje će segmente preduzeće opsluživati.

Tip kupca Karakteristike Strategije pristupa

Kupci koji

teže

personalizaciji

Naročito cene odnos koji

uspostavljaju s prodajnim

osobljem

- Obezbediti prilagođene ulazne strane za svakog kupca.

- Ponuditi programe lojalnosti ili članstvo u klubovima.

- Imejlom obaveštavati o razvoju proizvoda.

Rekreativci Uživaju u samom iskustvu

kupovine; čine jedan od

najbrojnijih segmenata

onlajn kupaca

- Dizajnirati vizuelno atraktivne strane.

- Ponuditi onlajn verzije kataloga.

- Uključiti zabavne elemente: takmičenja, četove,

bukmarkove, komentare.

- Ponuditi uzorke.

Ekonomični Traže najnižu cenu ili

najbolji odnos cena-

vrednost; čine najveću

grupu kupaca na

internetu

- Ponuditi mogućnost upoređivanja cena s drugim

onlajn, ali i tradicionalnim prodavcima.

- Imejl obaveštavanje o trenutnoj ponudi i popustima.

- Popust na onlajn kupovine.

Orijentisani

na zajednicu

Bitan im je duh

zajedništva, društveno su

odgovorni i neguju

odnose sa lokalnom

zajednicom

- Treba pokušati da se prevaziđe odnos obaveze koju

imaju prema lokalnim prodavcima.

- Naglasiti prednosti onlajn kupovine.

- Privlačenje pažnje moralnim pitanjima (npr., deo

prihoda kompanija daje u dobrotvorne svrhe).

- Kreiranje duha zajednice diskusijama, četovima,

komentarima itd.

Apatični,

orijentisani

na udobnost

Ne uživaju u kupovini,

bitno im je da je što lakše

i brže završe

- Omogućiti da se sa što manje klikova postigne

kupovina.

- Omogućiti pretraživanje proizvoda.

- Čuvati podatke/profil kupca kako bi im naredna

kupovina bila jednostavnija.

- Ponuditi nekoliko mogućnosti dostave.

Angažovani i

orijentisani

na udobnost

Svi koji nisu opisani u

prethodnim grupama

Kombinacija napred navedenih strategija.

14


1.3.2. Targetiranje i pozicioniranje u onlajn prostoru Targetiranje predstavlja proces procene i izbora jednog ili više segmenata na koje će se ući. Nikad se ne zadovoljavaju potrebe svih tržišnih segmenata jer, između ostalog, nijedno preduzeće nema dovoljno finansijskih sredstava za takav pristup. Uobičajena analiza prilikom targetiranja podrazumeva sagledavanje geografskih, demografskih i ekonomskih karakteristika potrošača, kao i njihovih tehnoloških navika (npr., koji operativni sistem koriste, s kog uređaja pristupaju računaru itd.). Preciznija analiza – npr., da li bolje reaguju na emotivne ili racionalne apele; formalan ili neformalan stil obraćanja; da li pretražuju samo informacije na internetu pa će proizvod kupiti u tradicionalnoj prodavnici ili kupuju onlajn – biće urađena kada se preduzeće preliminarno opredeli za grupe koje će opsluživati i započne svoju komunikaciju s njima. Posle segmentacije i izbora grupe potrošača koji će se opsluživati, treba pristupiti pozicioniranju. Pozicioniranje obuhvata proces formulisanja konkurentnog pozicioniranja i detaljnu razradu marketing miksa. Kompanija otkriva različite potrebe i različite grupe potrošača na tržištu, a zatim cilja one potrebe i grupe kupaca koje može da zadovolji na superioran način. Za marketinško pozicioniranje najbitnije je koju vrednost preduzeće želi da predloži i ponudi potrošaču.21

Pozicioniranje u internet okruženju ne treba da bude isto kao u tradicionalnim uslovima poslovanja, jer zbog specifičnosti interneta kao

medija, takva odluka najverovatnije bi dovela do poslovnog neuspeha.22 Postoje četiri moguća strateška fokusa za pozicioniranje23 u onlajn okruženju: a) Izvrsnost u performansama proizvoda – prilagođavanje onlajn proizvoda pojedinačnim željama. b) Izvrsnost u ceni – nuđenje povoljnijih cena lojalnim internet kupcima i snižavanje cena brzo i efikasno po potrebi.

Targetiranjem se vrši izbor ciljnih

tržišta, a pozicioniranjem izbor

vrednosti koja će se ponuditi


15

c) Transakciona izvrsnost – pružanje detaljnih informacija, aktuelnih podataka (npr., gde i u kojoj količini je proizvod dostupan), poređenje s drugim prodavcima itd. d) Izvrsnost odnosa – u komunikaciji s potrošačem u realnom vremenu, omogućavanjem praćenja pošiljke, prilagođenim porukama i ponudom i slično.

1.4. Važnost brenda Izgradnja brenda predstavlja jedan od najzahtevnijih, ali i najkorisnijih zadataka poslovanja.24 U tom kontekstu, internet ne treba posmatrati kao još jedan komunikacioni alat, već pre kao pokretač svih ostalih aktivnosti vezanih za uspešnu izgradnju brenda. Za razliku od ostalih instrumenata komunikacionog miksa, internet je interaktivan, pruža aktuelne, raznovrsne i detaljne informacije i, što je najvažnije, omogućava posebno iskustvo prilagođeno svakom korisniku ponaosob. Na taj način, brend se u onlajn okruženju stvara kroz sadržaj, zajednicu, personalizaciju i zabavu,25 što dovodi do ispunjenja dva osnovna cilja – dužih poseta korisnika kompanijskim internet sadržajima i povećane lojalnosti. Internet je doneo brojne promene za brendove26, kao što su:

došlo je do fragmentacije ukusa i tržišta (potrošači traže njima individualno prilagođene proizvode);

proliferacije proizvoda (konkurencija je globalna i potrošači sada mogu da naruče proizvod sa drugog kraja sveta);

rast vrsta digitalnih komunikacionih kanala putem kojih se dolazi do kupaca;

brend menadžeri više ne kontrolišu svoje brendove;

uz razvoj virtuelnih društvenih mreža, nastaju novi efektivni načini uspostavljanja i održavanja dubokih odnosa između potrošača i brenda, kao što su zajednice brenda (engl. brand community);

u internet okruženju veb-adresa predstavlja značajan element brenda

brendovi sada pokušavaju da se povežu sa elementima iz popularne kulture, koji se često vezuju za društvene mreže. Ovaj koncept, gde se proizvod, usluga ili brend povezuju sa potrošačima poznatim slikama, događajima i temama, naziva se „pozajmljeni uticaj”.27

raste važnost stvaranja emotivnog odnosa prema brendu.

16


Možemo napraviti podelu strategija brendiranja u zavisnosti od toga u kom okruženju se dešavaju:

a) Integrisano brendiranje u digitalnom (onlajn i/ili mobilni) i oflajn okruženju;

b) Brendiranje u onlajn i mobilnom okruženju; c) Brendiranje isključivo u fizičkom okruženju; d) Brendiranje isključivo u onlajn okruženju i e) Brendiranje isključivo u mobilnom okruženju.28

Na listi najvrednijih brendova na svetu u 2021. godini, prvih pet mesta su zauzeli: 1. Apple, 2. Amazon, 3. Google, 4. Microsoft, i 5. Samsung, a vrednost njihovih brendova iskazuje se u milijardama dolara29. Za sve njih je očigledno da se bave tehnologijom, a istovremeno je vidljivo i da su u vezi sa veb-poslovanjem (npr., iTunes za Apple i Internet Explorer za Microsoft). Podaci najposećenijih sajtova u Srbiji za 2020. i 2021. godinu, po rangu, prikazani su u tabeli 1-2, gde se može primetiti da informativni sajtovi (Blic, Kurir, Alo i B92) i društvene mreže (Facebook, Youtube i Instagram) dominiraju. Potreba za efikasnošću u traženju informacija ispoljava se u činjenici da su dva od deset najposećenijih sajtova u obe posmatrane godine bili pretraživači (tj. Google u svoje dve verzije). Tabela 1-2. Najposećeniji sajtovi u Srbiji za 2020. i 2021. godinu

Rang Sajt (2020. godina) Sajt (2021. godina)

1 Google (google.com) Google (google.com)

2 YouTube YouTube

3 Facebook Facebook

4 Kurir Kupujemprodajem

5 Blic Google (google.rs)

6 Instagram Wikipedia

7 Kupujemprodajem Blic

8 Google (google.rs) Kurir

9 Alo B92

10 Wikipedia Instagram Izvor: brisbanedigital.rs/najposeceniji-sajtovi-u-srbiji-2020/ i www.alexa.com/topsites/countries/CS

https://brisbanedigital.rs/najposeceniji-sajtovi-u-srbiji-2020/

http://www.alexa.com/topsites/countries/CS


17

Svrha izgradnje jakog brenda na internetu ista je kao i svrha izgradnje brenda u fizičkom okruženju – povećanje profitabilnosti i opstanak na tržištu30. Internet se sve više koristi kao „mesto kupovine“, tj. korišćenjem ovog medija obavlja se elektronska trgovina.

Analiza slučaja: Doritos

Danas kada 81% domaćinstava u Srbiji poseduje internet vezu (naspram 41% iz 2011), i gde prosečan korisnik dnevno provede oko 104 minuta konzumirajući onlajn sadržaje, uloga digitalnih kanala komunikacije u sveobuhvatnoj marketing strategiji stalno raste. Uprkos tome, tek nekolicina velikih kompanija odlučiće se da iz svog medija miksa izbaci efikasno, premda skupo, TV oglašavanje. To im predstavlja veliki rizik s obzirom na to da je u Srbiji i regionu ograničen doseg digitalnog oglašavanja. Stoga je bitno da kompanije dobro razumeju svoje brendove i njihovu ciljnu grupu.

Prilikom lansiranja poznatog svetskog brenda Doritos na tržištu Srbije, prvi korak podrazumevao je iscrpnu analizu ciljne grupe kojoj se brend obraća, nakon čega je usledila postavka komunikacione strategije u pet koraka (5 W’s): 1. KOME SE OBRAĆAMO (Who): Šta voli naša ciljna grupa, koja su im

interesovanja, kakve stavove i potrebe imaju kada je konzumiranje grickalica u pitanju;

2. GDE SU (Where): Koje medije preferira naša odabrana ciljna grupa (TV, društvene mreže ili neke druge medije) i koliko često ih koristi (npr. mladi uz TV provode svega 2,5 sata dnevno, dok stariji to čine i preko 4 sata dnevno);

3. ŠTA (What): Koji formati i koja kreativna rešenja će se koristiti u izabranom medijskom kanalu; Kako treba da izgleda kreativno rešenje kojim će se najefikasnije preneti poruka kompanije o novom brendu u kategoriji slanih grickalica;

4. KADA i KOLIKO ČESTO (When) treba videti oglas da bi se zapamtila komunikaciona poruka. Previše često oglašavanje (spaming) podjednako je neefikasno i nedovoljno da se poruka shvati i zadrži u svesti potencijalnog potrošača;

https://www.instagram.com/doritos.srbija/?hl=en

18


5. ZAŠTO (Why): Svaka poruka i odabrani oglas treba da ima unapred određen cilj (npr. želimo da posete našu Instagram stranicu ili veb-sajt i informišu se o novom brendu).

Uz podršku Ovation BBDO kreativne i digitalne agencije, kao i OMD medijske agencije, kompanija je odlučila da ulazak brenda Doritos na tržište Srbije podrži isključivo kroz onlajn kanale komunikacije. Sama komunikaciona strategija imala je nekoliko faza i jasnih ciljeva: 1. Tizer faza / Cilj: kroz neplaćene oglase na društvenim mrežama

(organic), odnose s javnošću i relevantne influensere najaviti ulazak brenda na tržište. Kreirati virusni marketing među mlađom populacijom, dovoljno relevantan da podstakne organski doseg.

2. Objava o ulasku brenda Doritos na tržište / Cilj: Putem digitalnih komunikacija objasniti osnovne funkcionalnosti proizvoda i lokacije o prodajnim mestima, kao i suštinu brenda – ono po čemu se diferencira od drugih brendova iz iste kategorije tortilja čipsa.

3. Kreiranje svesti o brendu i poziv na konkretnu „akciju“ kod potrošača. Cilj: kontinuirana komunikacija koja svakog meseca treba da dosegne barem 50% unapred jasno određene ciljne grupe u onlajn okruženju.

Pored dobro definisanih kanala komunikacije (Facebook, Instargram, You Tube, influenseri i sl.), kompanija je posebnu pažnju usmerila ka kreativnim rešenjima i njihovoj efikasnosti. Brend je u saradnji sa svojim partnerima iz kompanija Facebook i Google sproveo prvu „brand lift studiju“ u Srbiji, koja je imala cilj da izmeri efikasnost oglasa kod samih onlajn korisnika. Tokom sprovođenja studije posebna pažnja usmerena je na: 1. Svest o oglasu: koji procenat od onih koji su videli oglas se istog seća

posle određenog perioda; 2. Svest o brendu: koji procenat od onih koji su videli oglas ima svest o

novom brendu Doritos koji se nedavno pojavio na tržištu; 3. Namera o kupovini: koji procenat od onih koji su videli oglas iskazuje

nameru da isti kupi prilikom sledeće posete prodajnom objektu.


19

U poređenju sa sličnim studijama iz regiona, rezultati su bili natprosečni: 50% anketiranih je čulo za brend, dok je 40% iskazalo nameru o kupovini. I prodajni rezultati su nadmašili očekivanja kompanije jer je posle godinu i po dana od lansiranja brend Doritos postao lider u kategoriji tortilja čipsa. Stopa pozitivnog rasta je kontinuirana, dok je sam brend omogućio da kompanija Marbo Product d.o.o. Company by PepsiCo održi vodeću poziciju u kategoriji slanih grickalica.

Izvor: Marbo Product d.o.o. Company by PepsiCo Pitanja za analizu:

1. Da li se brend odlučio za strategiju dolaznog ili odlaznog marketinga? Zašto?

2. Na osnovu kojih kriterijuma je izvršena segmentacija, a na osnovu čega targetiranje?

3. Analizirajte komentare na objave brenda na njegovom Instagram profilu i zaključite kojim se segmentima kupaca obraća.

4. Koji je strateški fokus njihovog pozicioniranja? Šta biste unapredili u strategiji brendiranja Doritosa?

5. Koje su konkurentske prednosti omogućile brendu Doritos da zauzme vodeću poziciju u kategoriji tortilja čips na tržištu?

https://www.instagram.com/doritos.srbija

https://www.instagram.com/doritos.srbija

20


Reference 1 http://wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn?s=internet 2 http://web.unimelb.edu.au/style-guide/about/glossary 3 http://itservices.uchicago.edu/docs/glossary/ 4 http://www.library.yale.edu/~llicense/definiti.shtml 5 Ryan, D., Jones, C. (2009), Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation, Kogan Page, London and Philadelphia, str. 10-12 6 https://datareportal.com/global-digital-overview 7 Zavod za statistiku (2021), Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2021., http://publikacije.stat.gov.rs/G2021/Pdf/G202116016.pdf 8 Veljković, S. (2018), Marketing usluga, 4. izmenjeno i dopunjeno izdanje, Beograd: CID, str. 460 9 Severin, W. J., Tankard, J. W. (2001), Communication theories: origins, methods, and uses in the mass media, 5th edition, Addison Wesley Longman, Inc., str. 370 10 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009), Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 4th ed., Pearson Education Ltd., Harlow, str. 451 11 Severin, W. J., Tankard, J. W. (2001), Communication theories: origins, methods, and uses in the mass media, 5th edition, Addison Wesley Longman, Inc., str. 367 12 Renshaw, D. (2021), „Is rewatching old TV good for the soul?“, https://www.bbc.com/culture/article/20210427-is-rewatching-old-tv-good-for-the-soul 13 Veljković, S., Chroneos-Krasavac, B. (2015), Direktni marketing, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 260 14 Turban, E., King, D., Lee, J. K., Liang, T. P., & Turban, D. C. (2015), Electronic commerce: A managerial and social networks perspective, Springer, str. 7 15 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., & Johnston, K. (2009), Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson Education, str. 8-10 16 Miller, M. (2012), B2B digital marketing: Using the web to market directly to businesses, Que Publishing 17 Digital Marketing Institute, Principles of digital marketing, www.digitalmarketinginstitute.com 18 Rowley, J. (2008). Understanding digital content marketing. Journal of marketing management, 24(5-6), 517-540, str. 522.


21

19 Ryan, D., Jones, C. (2009), Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation, Kogan Page, London and Philadelphia, str. 25-27 20 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009), Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 4th ed., Pearson Education Ltd., Harlow, str. 242 21 Wei, W., Zhu, W., Lin, G. (2013), „Business Model Positioning and Strategic Positioning“, Approaching Business Models from an Economic Perspective, str. 47-57 22 Cristóbal, E., Marimon, F., Daries, N., Montagut, Y. (2011), „Spanish E-Consumer Segmentation and Positioning in Virtual Supermarkets Sector“, International Journal of Marketing Studies, Vol. 3, No. 2, str.16-31 23 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009), Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 4th ed., Pearson Education Ltd., Harlow, str. 245 24 Brečić, R., Filipović, J., Gorton, M., Ognjanov, G., Stojanović, Ž., White, J. (2013), „A qualitative approach to understanding brand image in an international context: Insights from Croatia and Serbia”, International Marketing Review, Vol. 30, No. 4, str. 275-296 25 Aaker, D. A., Joachimsthaler, E. (2009), Brand Leadership, Pocket Books, London, str. 233, 258 26 Filipović, J. (2021), Digitalni marketing, CID Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str. 108-111 27 Na engleskom je ovaj termin „borrowed interest“, što bi u doslovnom prevodu bilo „pozajmljeno interesovanje/zainteresovanost“, ali zbog jasnijeg razumevanja, ovde ćemo prevesti kao „pozajmljeni uticaj“. Kent, R. J., Kellaris, J. J. (2001). Competitive interference effects in memory for advertising: are familiar brands exempt?. Journal of Marketing Communications, 7(3), 159-169. 28 Rowley, J. (2004), "Online branding", Online Information Review, 28(2), 131-138. 29 Most valuable brands worldwide in 2021, www.statista.com/statistics/264875/brand-value-of-the-25-most-valuable-brands/ 30 Brečić, R., Filipović, J., Gorton, M., Ognjanov, G., Stojanović, Ž., White, J. (2013) "A qualitative approach to understanding brand image in an international context: Insights from Croatia and Serbia", International Marketing Review, Vol. 30, No. 4, str. 275-296

Glava 2. Etički i zakonski okviri poslovanja na internetu Etika predstavlja skup normi na osnovu kojih pojedinac procenjuje da li je nešto dobro ili loše. S obzirom na to da se u velikoj meri oslanja na moral, odnosno na nepisana pravila u kojima se od slučaja do slučaja odlučuje da li se ispravno postupilo, vrlo je teško u potpunosti definisati i regulisati ovu oblast. Međutim, određeni moralni principi odavno su prihvaćeni u društvu u celini i kao takvi imaju snagu obavezne norme ponašanja i samim tim definisani su zakonima.

2.1. Etika i pitanja privatnosti u virtuelnom okruženju Opšti pregled etičkih pitanja koja su regulisana u domenu interneta dat je u tabeli 2-1. Prva navedena stavka u tabeli tiče se privatnosti, pod kojom se podrazumeva moralno pravo svakog pojedinca da izbegne narušavanje ličnih stvari od strane drugog lica. U slučaju internet marketinga, informacije koje su od značaja za preduzeće, a koje su u domenu privatnosti pojedinca su: kontakt informacije (ime i prezime, poštanska adresa, imejl adresa), demografske karakteristike (pol, starost, obrazovanje, religijsko opredeljenje itd.), profil potrošača (prethodne kupovine, vreme provedeno na kompanijskom sajtu, broj pregledanih strana i dr.), informacije o ponašanju potrošača na drugim sajtovima (koje je sve sajtove posetio, na koje banere je kliknuo, kako se kretao između različitih sajtova itd.). Jedna od globalnih debata, u kojoj podjednako učestvuju i zakonodavci širom sveta, ali i najveće kompanije poput Googlea i Facebooka, odnosi se na pronalaženje odgovarajućeg stepena zaštite ličnih podataka. Kada je Edvard Snouden otkrio podatke koji dokazuju učešće američkih veb-kompanija u masovnom nadziranju građana, to je izazvalo veliki strah za privatnost na internetu. Vodeće svetske kompanije zameraju regulativi EU da će preoštrim merama sprečiti inovacije, s obzirom na to da se bez analize velikih količina podataka ne mogu uočiti razvojni trendovi niti anticipirati problemi, pa se ne može ni uspešno poslovati. Do narušavanja zaštite ličnih podataka dolazilo je i u Srbiji, kao kad se, na primer, desio hakerski napad na JKP Informatika u Novom Sadu 2020. godine1.


23

Tabela 2-1. Pitanja internet marketinga koja su zakonski regulisana u SAD

Pravno pitanje Uticaj na aktivnosti internet marketinga

Zaštita podataka i

zakon o privatnosti

Prikupljanje, čuvanje, korišćenje i brisanje ličnih informacija,

direktno popunjavanjem upitnika i indirektno praćenjem ponašanja

potrošača preko internet analitičkih alata.

Imejl i SMS marketing.

Korišćenje virusnog marketinga kako bi se podstaklo širenje

podataka između korisnika interneta.

Korišćenje „kolačića” i drugih tehnika za personalizovanje sadržaja i

nadgledanje saobraćaja na sajtu.

Korišćenje kolačića za praćenje kretanja među sajtovima, npr., za

reklamne mreže.

Korišćenje digitalnih alata, instaliranih na računare korisnika, u

marketinške svrhe, npr. alati koji se mogu daunloudovati, a koji se

često nazivaju i malverima (engl. malware).

Invaliditet i zakon o

diskriminaciji

Dostupnost sadržaja osobama sa slabijim vidom, plasiranim kroz

razne kanale, kao što su: sajtovi, imejl njuzleteri, IPTV

Dostupnost sadržaja osobama s drugim vrstama invaliditeta, kao

što su: problemi sa sluhom, problemi sa motorikom, itd.

Brend i njegova

zaštita

Upotreba brenda u okviru: naziva internet domena, sadržaja sajta

(korisno za optimizaciju sajta) i za plaćenu pretragu (npr. Google

AdWords).

Prezentovanje brenda na drugim sajtovima, uključujući partnerske,

sajtove izdavača i socijalne mreže.

Klevetanje zaposlenih.

Prava na

intelektualnu

svojinu

Zaštita digitalne imovine, kao što su: tekstualni sadržaji, slike, audio

i video zapisi.

Ugovorno pravo Validnost elektronskih ugovora, u pogledu: otkazivanja, povraćaja i

grešaka u ceni.

Zakon o prodaji na daljinu.

Pitanja međunarodnog carinskog sistema, gde kupac i prodavac ne

podležu istim carinskim režimima.

Zakon o internet

oglašavanju

Slična pitanja kao kod tradicionalnih medija: verodostojnost

ponude, izazivanje napada (npr. virusni marketing).

Izvor: Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009), Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 4th ed., Pearson Education Ltd., Harlow, str. 137-138

24

Etika, zakon i tehnologija

S druge strane, izuzetno su sporne dve prakse: prodaja baza s ličnim podacima korisnika drugim kompanijama i favorizovanje sopstvenih sadržaja u odnosu na konkurentske zbog privilegovanog položaja. Kompanija prati koje sajtove korisnik posećuje, koju muziku sluša, koje reči pretražuje, koje artikle kupuje onlajn itd.; nakon čega se izrađuje vrlo precizan profil svakog korisnika, koji se zatim stalno unapređuje. Prema studiji koju su sproveli istraživači sa univerziteta Kembridž i Stenford,2 na uzorku od 86.200 ispitanika, utvrđeno je da kompjuter na osnovu 10 lajkova može bolje da oceni neku osobu od njenih kolega s posla, dok je sa 150 i 300 lajkova računar davao precizniji sud o nekoj osobi od članova njene porodice ili partnera. Prosečni korisnik na Facebooku ima 227 lajkova, a taj broj povećava se iz dana u dan, što znači da u teoriji kompjuteri imaju potencijal da nas upoznaju bolje nego naši najbliži. Početkom 2016. godine uvedena je i opcija „proširenog lajka”, gde korisnici Facebooka mogu da iskažu svoje zadovoljstvo, iznenađenje, smeh, ljutnju i tugu. Tim povodom, belgijska policija upozorila je korisnike na potencijalne opasnosti od ovakvog načina reakcija na objave. U saopštenju su naveli da je to samo još jedan način na koji korisnici predaju lične informacije Facebooku i oglašivačima, jer na taj način Facebook može da meri efikasnost objavljenih oglasa. Ako po reakcijama na objave Facebook zaključi da su korisnici dobro raspoloženi, moći će da proda oglasni prostor, uveravajući oglašivače da postoji veća verovatnoća da reaguju na njihove oglase, odnosno objave. Iz Facebooka navode da na osnovu tih podataka kompanije sada mogu bolje da razumeju kako ljudi reaguju na njihov sadržaj i da te reakcije korisnika predstavljaju „ključnu priliku za oglašivače”, kao i pokazatelj lojalnosti brendovima.3 Neopravdano favorizovanje sopstvenih usluga podrazumeva da kompanija koristi pravo prvenstva, koje nije zasnovano na tržišnim principima, i tako diskriminiše ostale ponuđače. Na primer, ako neko želi da kupi knjigu i onda to gugluje, Google će mu prvo ponuditi da je kupi koristeći njegove usluge, pa tek onda njegovih konkurenata. Istraživanje je pokazalo da otkad je Google uveo prozor Google pretraga letova, došlo je do oštrog pada u broju klikova na linkove ka onlajn turističkim agencijama i avio-prevoznicima, dok se znatno povećao broj plaćenih klikova ka datim turističkim odredištima. Na taj način, marketari koji su do sada ostvarivali besplatno veliki saobraćaj na svojim internet stranama, od sada za iste rezultate moraju da plaćaju.4 Ovakva praksa


25

smatra se nepravednom konkurencijom zbog koje je Evropska komisija već pokrenula istragu protiv Googlea zbog zloupotrebe dominantnog položaja. Pitanje pronalaženja ravnoteže u industrijskom korišćenju ličnih podataka dobijaće sve više na značaju u budućnosti.

2.2. Nedozvoljene prakse i domaća regulativa U tabeli su navedena i dva pojma koja su često etički diskutabilna – kolačići i malveri. Kolačići su mali tekstualni fajlovi koji su smešteni na računarima korisnika kako bi sajtovi mogli da identifikuju korisnika i izgrade njegov potrošački profil. Dele se na uporne kolačiće – ostaju na računarima i nakon završene sesije i ponovo se uključuju kada osoba pristupi internetu i na kolačiće od jedne sesije. Oni se smatraju neetičkim vidom internet pristupa potrošačima ukoliko se umeću u računare korisnika bez njihovog znanja, mada određena istraživanja pokazuju5 da ih korisnici sami prihvataju u velikom broju slučajeva (94 odsto). S druge strane, malveri se instaliraju na računare korisnika bez njihovog znanja i protiv njihove volje. Malveri (engl. malware, u doslovnom prevodu „loš softver”) predstavljaju štetne softvere ili alatke, koji se obično skidaju sa interneta i vrše neželjene aktivnosti, kao što su: preuzimanje lozinke korisnika ili prikupljanje imejl adresa.6 Kao takvi, podložni su zakonskom regulisanju i sankcionisanju. Na primer, u Evropskoj uniji oblast zaštite podataka regulisana je već prvim članom Direktive Evropske unije,7 dok je u Srbiji to regulisano Zakonom o zaštiti podataka o ličnosti.8 Vrlo je bitno naglasiti da su raznim zakonima utvrđene i obaveze kompanija da se ponašaju u skladu sa željama pojedinca, tj. da u svakom trenutku osoba ima pravo da odustane od davanja svojih ličnih podataka ili od kontakta s kompanijom. Prema tome, u zapadnim zemljama kažnjivo je ako kompanija: izaziva štetu ili nezadovoljstvo kod osobe koju kontaktira (npr. redovno slanje imejlova osobi koja je preminula), kontaktira pojedinca koji je izričito tražio u Udruženju za direktni marketing da ga kompanije ne kontaktiraju putem ijednog medija direktnog marketinga ili ako koristi podatke koji ne bi trebalo da joj

Zakonski regulisano:

„kolačići“, malveri,

spam i „pecanje“

26


budu dostupni (npr. koliki je dug na kreditnim karticama pojedinca kada on kupuje određeni proizvod preko interneta).9 Ovome treba dodati i Zakon protiv spama. Spam je neželjena elektronska poruka poslata u cilju promocije različitih sadržaja ili u cilju napada metodom „pecanja” ili kao sredstvo za distribuciju malver linkova.10 „Pecanje” (engl. phishing) na mreži predstavlja način prevare korisnika računara u cilju otkrivanja ličnih ili finansijskih informacija putem lažne e‑poruke ili veb-lokacije. Uobičajena phishing prevara na mreži počinje imejlom koji izgleda kao zvanično obaveštenje iz pouzdanog izvora, kao što su banka, preduzeće koje se bavi kreditnim karticama ili ugledni prodavac na mreži. Imejl upućuje primaoce na lažnu veb-lokaciju gde se od njih zahteva da unesu lične podatke, kao što su broj računa ili lozinka. Tako dobijene informacije obično se koriste za krađu identiteta.11 Slika 2-1. Štetne prakse na internetu Ovde bismo samo izneli podatak da u našem Zakonu o oglašavanju, po tom pitanju u članu 63 (Uslovi za direktno oglašavanje) stoji: Za direktno oglašavanje prema fizičkim licima potrebna je njihova prethodna saglasnost. Saglasnost koja je data u smislu stava 1. ovog člana, može se opozvati u svakom momentu, a oglašivač, odnosno prenosilac oglasne poruke, mora to da omogući. Direktno oglašavanje prema fizičkim licima se vrši u skladu sa pravilima o oglašavanju putem sredstava

Kolačići –

prate kretanje

potrošača u

internet

prostoru.

Virusi –

štetni softveri

koji vrše

neželjene

aktivnosti.

Piraterija –

neovlašćeno

kopiranje ili

distribucija autorski

zaštićenog sadržaja.

Pecanje –

prevara korisnika

računara da

otkriju svoje

lične podatke.


27

komunikacije na daljinu u skladu sa propisom koji uređuje zaštitu potrošača. Ako se lica iz stava 3. ovog člana usprotive direktnom oglašavanju, oglašivač, odnosno prenosilac oglasne poruke je dužan da ubuduće obustavi takav vid oglašavanja.12 Tu oblast uređuju i pojedini članovi Zakona o zaštiti potrošača, Zakona o elektronskoj trgovini i Zakona o elektronskim komunikacijama, međutim, krovna pravna regulativa data je u Zakonu o informacionoj bezbednosti. Na kraju, postoje problemi koje društvo prepoznaje, a čiji su uzrok sami korisnici. To je, pre svega, onlajn piraterija muzike, filmova, softvera i drugih predmeta intelektualne svojine, koja spada u visokotehnološki kriminal. Na primer, u 2021. godini izbila je velika afera oko nelegalnog deljenja filma „Toma“ putem internet linka. Pored toga, domaći producenti televizijskih serija često se žale da svaka epizoda njihovih serija završi na internetu na piratskim sajtovima odmah pošto se emituje13. Prema podacima informatičke kompanije Muso14, u 2015. Srbija se nalazila na 7. mestu po pirateriji u svetu. Ispred naše zemlje, u kojoj se 21,31 posto korisnika interneta bavi preuzimanjem piratskih internet sadržaja, nalaze se: prvoplasirana Letonija, u kojoj je stopa piraterije najviša – skoro polovina korisnika interneta (46,33 posto), na drugom mestu je Bugarska, a trećeplasirana je Litvanija. Kada se pogleda lista zemalja sa najvećom stopom onlajn piraterije, jedan od zaključaka je da su deset prvoplasiranih iz Evrope, a prva na listi koja nije sa tog područja je Australija (12. mesto), iza koje sledi Izrael, a onda opet evropske zemlje. Više od polovine ispitivanih studenata u jednom istraživanju reklo je da su od piraterije imali štetu, kao što su: virusi na računaru, uništenje hard-diska i gubitak dokumenata. Utvrđeno je i da tinejdžeri koji su skloni nezakonitim radnjama, a koriste društvene mreže, imaju lošije ocene u školi nego oni koji se ponašaju po pravilima.15 S obzirom na to da danas postoje razni programi za preuzimanje fajlova od međusobno nepoznatih pojedinaca (engl. peer-to-peer sharing software) u budućnosti se može očekivati još veći rast piraterije zabavnih sadržaja. U isto vreme, kreirani su i programi koji automatski proveravaju da li je neki sadržaj plagijat, pa se na tom polju u budućnosti očekuje pad studentske negativne aktivnosti.

28


Etika i moral podložni su stalnim promenama i zato ih je neophodno pratiti i njihove principe usklađivati s društvenim transformacijama. Oni treba da budu smernice i za bolju pravnu zaštitu savih korisnika, ali i vodič pri donošenju adekvatnih zakona kojima bi se regulisao marketing na internetu i u Srbiji.

2.2. Trendovi razvoja u elektronskom poslovanju

2.2.1. Budući pravci promena Razvoj tehnologije i bolje upoznavanje s ponašanjem potrošača u virtuelnom okruženju dovešće i do promena u marketingu. Po svojoj važnosti i obuhvatu, ističu se sledeći trendovi: Veliki rast pristupanja internetu s mobilnih telefona i značajan

porast oglašavanja putem aplikacija za mobilne telefone; Vizuelni sadržaji (slike i video-zapisi) postaju značajniji za

komunikacije nego tekstualni;16 Pretraga putem glasa i slika; Povećanje pregovaračke moći na strani potrošača, kroz

organizovanje u zajednice na globalnom nivou i omogućavanje skoro savršenog informisanja;

Pojeftinjenje usluga pristupa internetu, kao i uređaja koji se za to koriste;

Zasnivanje i unapređenje konkurentske pozicije preduzeća na modelu otvorenih inovacija;17

Veliki izazovi u pogledu rešavanja pitanja privatnosti, bezbednosti i autorskih prava;

Pojačanje komunikacije i transakcija između individualnih korisnika (npr., peer to peer sajtovi za razmenu softvera i video-zapisa; sajtovi za grupne kupovine; Yelp – ocenjivanje kompanija itd.);

Zajednički rad međunarodnih timova i smanjenje značaja geografske lokacije korisnika interneta, omogućeno razvojem računarstva u oblaku (engl. cloud computing);18

Razvoj analitičkih metoda i alata za procesiranje ogromne količine podataka koji se prikupljaju u virtuelnoj sredini (tzv. big data).

Jedan od rastućih trendova predstavlja i insistiranje na stvaranju vrednosti za celo društvo, koji se u tradicionalnom marketingu oslanja na koncept društvene odgovornosti, a u poslovanju se u moderno vreme reflektuje kroz model socijalnog preduzetništva. Potrošači, tj. internet


29

korisnici, ne samo da prate ovaj trend već ga i nameću i predvode putem sajtova za grupno finansiranje (engl. crowdfunding). Na predmetnim sajtovima veći broj pojedinaca donira svoja sredstva za ideje u koje veruje i tako učestvuje u finansiranju novih projekata (proizvoda, usluga, događaja, umetničkih poduhvata itd.). Razvoj funkcija interneta neizostavno sa sobom nosi i stvaranje novih paradigmi. Jedan od sve prisutnijih jeste koncept „internet stvari” (engl. Internet of Things, skraćeno IoT) koji podrazumeva povezivanje fizičkih objekata sa ugrađenom elektronikom, softverom, senzorima i sl., što omogućava objektima da razmenjuju podatke između sebe ili s ljudima. Najvažnija upotreba ovog koncepta sreće se u: procesnom menadžmentu, automatskoj proizvodnji, logistici i inteligentnom transportu ljudi i roba.19 Dalje, razvijaju se i specifični koncepti u digitalnom marketingu koji se prenose i primenjuju u tradicionalnom poslovnom okruženju, kao što je npr., gejmifikacija.20 Gejmifikacija predstavlja upotrebu elemenata svojstvenih računarskim video-igrama u kontekstima koji nisu povezani sa igrama.21

Ilustracija 2-1. Rast upotrebe onlajn servisa Broj preduzeća u Srbiji koja su povećala obim onlajn sastanaka u 2021. godini, uz pomoć Skype-a, Zoom-a ili Teams-a, iznosio je 37,7%. Prema anketi zaposlenih širom sveta iz marta 2021. godine, 46 odsto ispitanika redovno je koristilo Zoom i u privatnom životu i na poslu. Na drugom mestu je Microsoft Teams, sa 29 odsto ispitanika koji su naveli da koriste tu platformu u komunikacijske svrhe. Usluga Skype, u vlasništvu Majkrosofta, zauzela je treće mesto, sa 25 odsto ispitanika koji su izabrali platformu kao svoj redovni alat za komunikaciju. Na četvrtom mestu našao se Google Chat, petom – Cisco Webex, šestom – GoToMeeting i sedmom – Slack sa 5% od anketiranih korisnika. Ovim servisima glavni vid prihoda predstavljaju pretplate, dok svaka od njih nudi i besplatnu verziju, kako bi stalno povećavali bazu svojih korisnika. Ceci, L. (2021), Leading online communication services used on a regular basis worldwide, www.statista.com/statistics/1246368/communication-services-usage/ i Statistički zavod Srbije (2021), Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2021, http://publikacije.stat.gov.rs/G2021/Pdf/G202116016.pdf

http://www.statista.com/statistics/1246368/communication-services-usage/

http://publikacije.stat.gov.rs/G2021/Pdf/G202116016.pdf

30


Brzina tehnoloških promena utiče na to da se i alati svakodnevno menjaju, uz istovremenu promenu značaja svakog od njih. Imajući u vidu i sociološke (npr., to što deca provode sve više vremena u virtuelnom okruženju i povećan stepen interakcije sa onlajn zajednicom) i ekonomske (npr., povećana dostupnost interneta u najmanje razvijenim područjima i rast diskrecionog dohotka mlađih generacija) trendove, može se očekivati da će značaj interneta kao medija kontinuirano rasti. Međutim, treba imati u vidu da on predstavlja samo jedan deo slagalice u komunikacionom miksu, pa će na taj način nastaviti da traje uporedo sa ostalim alatima, ne dovodeći u pitanje i njihov opstanak i ulogu u komunikacionom procesu. Na primer, već više od dve decenije predviđa se da će internet dovesti do gašenja novina i televizije ili bar njihovog gubljenja na važnosti, međutim, mnogo realnija pretpostavka bila bi da će doći do njihove integracije kroz razne forme, ali i da će tradicionalni vidovi ovih medija i dalje imati svoje mesto u komunikacionom sistemu.

2.2.2. Otvorene inovacije Jedan od najnovijih trendova koji pronalazi sve više zastupnika u svim krajevima sveta jeste koncept otvorenih inovacija. Suština koncepta vrlo je jednostavna – veći broj ljudi na jednom mestu dovešće do stvaranja većeg broja ideja, što će povećati šanse za kreiranje inovacija. Mnoge globalne kompanije, kao što su Google, Apple, Procter and Gamble, IBM i Toyota, već su uspešno primenile ovaj koncept u svom procesu poslovanja i na toj osnovi ostvaruju odlične rezultate. Kompanije ne moraju da stvaraju i izmišljaju sve unutar kuće, već treba da oforme odgovarajuće mreže partnerstava u svom okruženju, gde će se zajedničkim naporima dolaziti do optimalnih rezultata. Iako je ideja o otvorenim inovacijama začeta još u prošlom veku,22 svoju punu primenu i aktuelnost dobija tek u novije doba, sa unapređenjem informacionih tehnologija. Poslovni model današnjice počiva na nekoliko faktora: strateška partnerstva; sistem otvorenih inovacija; regulisanje i unapređivanje sistema autorskih/vlasničkih prava; i deljenje znanja i informacija s partnerima. Takav model poslovanja omogućava otvaranje preduzeća u tri domena: domen ideja (istraživanje), razvoja proizvoda i komercijalizacije.23 Najpovoljniji domen za otvaranje organizacije, kao i njena sposobnost da taj proces usvoji i primenjuje, zavisiće pre svega od


31

raznovrsnih veština i znanja njenih zaposlenih, grane poslovanja i fleksibilnosti organizacione strukture. Uvođenje koncepta otvorenih inovacija može naići na nekoliko prepreka u praksi. Prvo, preduzeća obično u planovima potcenjuju napor i vreme koje treba uložiti u uspostavljanje i održavanje otvorenih inovacija. Takođe, često postoji visok stepen nepoverenja između učesnika u procesu unutar kompanije i onih koji su izvan nje. Nije zanemarljivo ni rešavanje pitanja autorskih prava, kao i nadoknade za učesnike u procesu, što često dovodi do odustajanja ključnih osoba za uspeh ovog sistema.24 Korisnici mogu biti na više načina uključeni u proces inoviranja: kao korisnici – predlagači ideja, kao kokreatori i kao testeri proizvoda i usluga kompanije. U osnovi ovih postupaka nalazi se marketinška strategija privlačenja (pull). Kategorija predlagača ideja podrazumeva korišćenje tradicionalnih načina prikupljanja mišljenja potrošača – ankete, fokus grupe, intervjuisanje prodajne snage itd. S pojavom onlajn alata, koristi se i pretraga blogova, komentara i svih drugih sadržaja koje

generišu korisnici kako bi se videlo u kojim pravcima je moguće unaprediti ponudu preduzeća. Zajedničko kreiranje (kokreiranje) proizvoda podrazumeva visok stepen uključivanja potrošača u proizvodni proces preduzeća.

Jedan od najkarakterističnijih vidova ovakve saradnje jeste rad na „otvorenom softveru” (engl. open source). Kompanija omogućava svim zainteresovanim programerima da pristupe programskom kodu koji je ona kreirala, te da ga unapređuju i menjaju, pri čemu i te izmene postaju javno dostupne svim ostalim korisnicima. Neki od primera otvorenih softvera su: Mozilla Firefox, VLC Media Player, Linux, itd. Korisnici mogu i da testiraju probne verzije proizvoda usluga i proizvoda preduzeća u internet okruženju dok su još u fazi izrade (beta verzije). Google je poznat po tome što često koristi beta testiranje za svoje proizvode (npr., za Google Chrome). Industrije u kojima su inovacije korisnika već dugo prisutne jesu: automobilska, biciklistička, bankarstvo, prehrambena, kozmetička i

Koncepti internet poslovanja

zahtevaju i stvaranje društvene

koristi, ali neki tek treba da

pronađu svoju poslovnu primenu

32


proizvodnja kućnih aparata. Međutim, u tim slučajevima menadžment se susreće s tri vrste problema: pronalaženje i motivisanje korisnika; određivanje količine korisnikovog doprinosa; i integrisanje svih doprinosa u jedan proizvod ili uslugu.25 Kod motivisanja korisnika treba voditi računa o tome da su to uglavnom mladi, ambiciozni ljudi, koje ne motivišu finansijski dobici, već lična afirmacija, dobijanje potvrde od drugih i uživanje u obavljanju kreativnih poslova.26 Poznat je primer Lego Ideas27 veb zajednice, koja omogućava korisnicima da prijave svoje ideje za Lego proizvode, koji će možda biti proizvedeni i uvedeni u asortiman, pri čemu će originalni dizajner primati vrednost od 1 odsto prihoda od prodatih setova. Istraživanja28 sprovedena širom sveta pokazuju da će najbolje efekte imati uključivanje potrošača u faze stvaranja ideja o novom proizvodu i njegovo lansiranje; dok učešće potrošača u razvojnoj fazi dovodi do lošijih finansijskih rezultata koje proizvod ostvaruje u odnosu na situaciju kada se cela ta faza odvija unutar preduzeća. Najveću korist od uključivanja kupaca imaju: mala preduzeća, preduzeća koja rade u tehnološki kompleksnim granama i preduzeća u zemljama u razvoju. U Srbiji, kako pojedini autori zaključuju,29 svest o značaju saradnje s raznovrsnim eksternim stejkholderima i o značaju eksternih izvora ideja za inovacije veoma je niska. Međutim, imajući u vidu da stalno inoviranje predstavlja uslov ne samo za napredovanje već i za preživljavanje preduzeća u dinamičnom okruženju, očekujemo da će se ovaj trend vrlo brzo promeniti. Ubrzani rast, internacionalizacija poslovanja, napredak modernih tehnologija, ali i izazovi koji prevazilaze granice pojedinih zemalja, pa čak i regiona, nameću potrebu za ujedinjavanjem napora kako bi se na njih adekvatno odgovorilo. Sa sve većom kompleksnošću okruženja, usložnjavanjem problema i umnožavanjem broja činilaca koji ih određuju, javlja se potreba za multidisciplinarnim pristupom u njihovom efikasnom razrešavanju, što ne bi bilo moguće bez postojanja informacionih tehnologija.30 Dakle, pretpostavka je da će i preduzeća i naučnoistraživačke institucije shvatiti neophodnost saradnje, ali i inovativno-poslovne potencijale koje mogu ostvariti isključivo kroz razmenu znanja i zajednički rad.31 Paradigma otvorenih inovacija nastaviće da se razvija kroz nove forme, omogućavajući još veću liberalizaciju protoka znanja i njegovu efikasniju primenu.


33

Još jedan od sve prisutnijih trendova jeste i računarstvo u oblaku. Ono podrazumeva sveprisutan, pogodan i na zahtev dostupan pristup mreži zajedničkih računarskih resursa (npr., mreže, serveri, skladištenje, aplikacije i usluge) koji su obezbeđeni korisnicima uz minimalno ulaganje njihovog napora, kao i uz njihovu minimalnu interakciju sa pružaocima usluge.32 Najpoznatiji primeri su Google Docs, Dropbox, OneDrive, iCloud itd. Karakteristično je za sve da korisnici mogu istovremeno s raznih pristupnih tačaka da rade na istom dokumentu, menjajući ga, čuvajući izmene i deleći sadržaje. U Srbiji je u 2021. godini skoro 30 posto preduzeća plaćalo i koristilo usluge računarstva u oblaku.33 S obzirom na to da je ovaj servis relativno nov, kao i da njegova popularnost rapidno raste u svetu, očekuje se pronalaženje načina da se on iskoristi u promotivne svrhe. Pored otvorenih inovacija i otvorenog softvera, potrebno je pomenuti i koncept otvorenog pristupa, kojim se internet promoviše kao funkcionalni instrument globalnog širenja naučnog znanja i ljudske misli, koji svi donosioci politika, istraživačke institucije, fondacije, biblioteke, arhive i muzeji moraju da uzmu u obzir.34 Prema Berlinskoj deklaraciji iz 2003. godine, paradigma otvorenog pristupa podrazumeva da svaki čovek koji ima pristup internetu bilo gde u svetu ima pravo da čita, preuzima, čuva, štampa i koristi digitalni sadržaj dela objavljenih u režimu otvorenog pristupa, s jedinom obavezom da korektno navede izvor informacija. Dakle, otvoreni pristup podrazumeva: slobodan, neposredan i stalan onlajn pristup punom tekstu; dozvoljenu neograničenu distribuciju i korišćenje; priznavanje autorstva svim istraživačima; postavljanje radova u digitalne repozitorijume ustanova ili u posebne repozitorijume za pojedine naučne oblasti. Univerzitet u Beogradu podržava načelo otvorenog pristupa, opisano u Berlinskoj deklaraciji, čime se pridružuje velikom broju univerziteta i naučnih ustanova u svetu koje podržavaju težnju da se rezultati naučnoistraživačkog rada učine besplatno dostupnim čitavoj naučnoj zajednici.35 Takve inicijative potvrđuju često navođenu karakteristiku interneta da je „najdemokratskiji” medij, kao i njegovu značajnu ulogu u opštem napretku društva.

34


Analiza slučaja: D Express Kompanija D Express bavi se kurirskom dostavom pošiljki. Kompanija je započela rad 2008. godine sa 50 zaposlenih, a trenutno radni kolektiv čini preko 1.200, uglavnom mladih ljudi, stručnjaka iz različitih oblasti. Poslovanje se obavlja kroz dobro organizovanu mrežu distributivnih centara smeštenih u 21 gradu, čime je pokrivena cela teritorija Srbije. Sa preko 800 vozila na dnevnom nivou isporuči se više od 50.000 pošiljki. Kompletan proces preuzimanja i isporuke prati se i dokumentuje elektronski, korišćenjem centralizovanog softvera i PDA uređaja (engl. Personal Digital Assistant) koji poseduje svaki kurir, čime je korisnicima usluge omogućeno da u realnom vremenu imaju informaciju o statusu pošiljke. Pre deceniju i po (2008. godine), kada je kompanija započela rad, gotovo sve pošiljke bile su razmenjivane između poslovnih subjekata (B2B pošiljke). Pošiljaoci su bili pravna lica koja su svojim kupcima, takođe pravnim licima, slali kupljenu robu, ili pravna lica sa velikim brojem maloprodaja koje su snabdevali robom preko kurirske službe. Međutim, sa razvojem interneta tržište polako počinje da se menja. Pravna lica koja su do tada poslovala na tradicionalan način, preko maloprodaja, počinju da otvaraju onlajn prodavnice i, samim tim, odnos udela B2B i B2C pošiljki počinje da se menja. Tržište B2C pošiljki raste po stopi od 15%, a B2B tržište po stopi od 3%. U tom trenutku menadžment donosi odluku da razvoj kompanije treba prilagoditi rastu onlajn prodaje. Zaokret prema isporuci B2C pošiljki doneo je određene izazove i zahtevao je značajna prilagođavanja. Na primer, pošiljke B2B preuzimaju se od pravnih lica u dogovoreno vreme i isporučuju se pravnim licima koja imaju svoje radno vreme. Kurir može isporučiti pošiljku u bilo koje vreme, sva mesta gde se pošiljke isporučuju imaju svoj parking, uvek je na mestu isporuke prisutan neko od zaposlenih i nema potrebe da se kontaktira sa primaocem pre isporuke. Sa druge strane, isporuka B2C pošiljke podrazumeva da primalac (fizičko lice) ne mora uvek biti na adresi, očekuje se da mu se kurir najavi pre isporuke jer ne zna kada da očekuje pošiljku, i vrlo često ispred zgrade ne postoji parking.

http://www.dexpress.rs/rs/ecommerce


35

Da bi se prevazišli ovi izazovi, bilo je neophodno razviti nove usluge radi lakše (što je važno za kurira) i brže (što je važno za onlajn prodavca da ima zadovoljnog kupca) isporuke pošiljke fizičkom licu. D Express je razvio usluge SMS/Viber najave na dan isporuke putem koje se primalac obaveštava da tog dana očekuje svoju pošiljku, a postoji mogućnost i da se primalac obavesti i dan ranije. Za svaki neuspeli pokušaj isporuke primaocu se šalje SMS/Viber poruka, čime je izbegnuta mogućnost da kurir ne pokuša isporuku, a da ostavi status da nema nikoga na adresi. Primaoci putem Track&Trace opcije na sajtu mogu da imaju uvid u sve promene statusa svoje pošiljke u realnom vremenu. Najveći nedostatak kod isporuke B2C pošiljke je nemogućnost da se primaocu unapred pruži informacija o tačnom vremenu isporuke. Trenutno je ova usluga u razvoju, a u međuvremenu je primaocima omogućeno da preko usluge D Paketomat preuzmu pošiljku u vreme koje im odgovara. Nakon višegodišnjeg rada na razvoju usluge prvi, paketomati su počeli da rade 2020. godine, a kompanija je za ovu uslugu (https://www.dexpress.rs/rs/paketomat), jedinstvenu u Srbiji, dobila nagradu „Best Innovation in eCommerce Delivery/Logistics“ od eCommerce asocijacije Srbije (ESC).

https://www.dexpress.rs/rs/paketomat

36


Pandemija koja je zadesila svet od 2020. godine dodatno je ubrzala rast onlajn trgovine. Razvoj internet biznisa svakako je nemoguć bez logistike, a potvrda da je kompanija uspela da doprinese ovom rastu su, pored nagrada, i klijenti među kojima su najveći onlajn prodavci u Srbiji – Sport Vision, Shoppster, Dexy Co, Đak, N Sport, Planeta Sport, Mona, Aksa, i mnoge druge. Izvor: D Express Pitanja za analizu:

1. Koje digitalne inovacije je uvela kompanija D express na tržište? 2. Koji su tržišni i zakonski uslovi uticali na zaokret sa B2B tržišta na

B2C? 3. Kakve trendove predviđate u budućnosti u domenu razvoja

poslovanja kompanije? Zašto? 4. Da li bi kompanija mogla da iskoristi potencijal „otvorenih

inovacija“ u svom poslovanju? Kako? 5. Koje aspekte u domenu marketinga kompanija može da primeni i

unapredi da bi prednjačila u pružanju svoje usluge?

Reference: 1 Šinković, N. (2020), Novi Sad: Provera ugroženosti ličnih podataka posle hakerskog napada, https://www.slobodnaevropa.org/a/novi-sad-provera-ugro%C5%BEenosti-li%C4%8Dnih-podataka-posle-hakerskog-napada/30468409.html 2 24 sata (2015), „Zvuči suludo, ali Fejsbuk vas poznaje bolje od prijatelja”, http://www.24sata.rs/zvuci-suludo-ali-fejsbuk-vas-poznaje-bolje-od-prijatelja/2112 3 B92 (2016), „Policija upozorava: Ne koristite ovu opciju na Facebooku”, http://www.b92.net/tehnopolis/vesti.php?yyyy=2016&mm=05&nav_id=1131403 4 Edelman, B. G. (2016), „Revisiting the Incentives and Costs of Google Search Results”, https://www.ama.org/publications/E-publications/Pages/Revisiting-Incentives-Costs-Google-Search-Results.aspx 5 RedEye (2003), A study into the accuracy of IP and cookie-based online management information, www.redeye.com


37

6 http://www.techterms.com/definition/malware 7 Policy in the area of the home affairs, http://ec.europa.eu/home-affairs/policies/intro/policies_intro_en.htm 8 Zakon o zaštiti podataka o ličnosti, http://www.propisi.com/zakon-o-zastiti-podataka-o-licnosti.html 9 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009), Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 4th ed., Pearson Education Ltd., Harlow, str. 143 10 CERT, O spamu, http://www.cert.hr/spam 11 Microsoft, Šta je phishing?, http://windows.microsoft.com/sr-latn-rs/windows-vista/what-is-phishing 12 Zakon o oglašavanju, http://www.parlament.gov.rs/upload/archive/files/lat/pdf/zakoni/2016/2926-15%20lat.pdf 13 Andrić, G. (2021), Film Toma i autorska prava u Srbiji: Šta odnosi piraterija - gledaocima uživanje, autorima i državi novac, a društvu kulturni identitet, https://www.bbc.com/serbian/lat/srbija-58886755 14 Aranđelović, I. (2016), „Srbija sedma u svetu po pirateriji”, Politika, 5.8.2016. 15 Grunwald Associates (2007), „Creating & Connecting – Research and guidelines on online social and educational networking”, http://grunwald.com/pdfs/Grunwald_NSBA_Study_Kids_Social_Media.pdf 16 KPCB (2013), Internet trends, http://www.kpcb.com/insights/2013-internet-trends 17 Stanković, Lj., Đukić, S., Popović, A. (2014), „Marketing inovacije kao izvor konkurentske prednosti preduzeća”, Marketing, vol. 45, br. 4, str. 271-281 18 Bradshaw, S., Millard, C., Walden, I. (2011), „Contracts for clouds: comparison and analysis of the Terms and Conditions of cloud computing services”, International Journal of Law and Information Technology, Vol. 19, No. 3, str. 187-223 19 Atzori, L., Iera, A., Morabito, G. (2010), „The internet of things: A survey”, Computer networks, Vol. 54, br. 15, str. 2787-2805 20 Kovačević, I., Zečević, B., Veljković, S. (2014), „’Gamification’ concept: theoretical framework and destination marketing management practice”, Ekonomika preduzeća, Vol. 62, str. 315-322 21 Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011, September), From game design elements to gamefulness: defining gamification. In Proceedings of

38


the 15th international academic MindTrek conference: Envisioning future media environments, (pp. 9-15), ACM 22 Chesbrough, H. W. (2003), Open Innovation: The new imperative for creating and profiting from technology, Boston: Harvard Business School Press 23 Fontaine, G., Koeck, A., Lescop, D. (2013), „Introduction”, Communications and Strategies, No. 89, str. 14-15 24 Birkinshaw, J., Bouquet, C., Barsoux, J. L. (2011), „The 5 myths of innovation”, Sloan Management Review, Vol. 52, No.2, str.40-53 25 Bengtsson, L., Ryzhkova, N. (2013), „Managing online users in open innovation: The case of a Nordic Telecom company”, Communications and Strategies, No. 89, str. 37-39 26 Lerner, J., Tirole, J. (2002), „Some simple economics of open source”, Journal of Industrial Economics, Vol. 52, No. 2, str. 197-234 27 https://ideas.lego.com/ 28 Chang, W., & Taylor, S. A. (2016), „The Effectiveness of Customer Participation in New Product Development: A Meta-Analysis”, Journal of Marketing, Vol. 80, br. 1, str. 47-64 29 Stanković, L., Đukić, S., Mladenović, I., Popović, A. (2011), „Unapređenje poslovne konkurentnosti preduzeća zasnovano na inovacijama”, Ekonomske teme, Vol. 49, br. 4, str. 559-580 30 Filipović, J. (2015), „Reč u trendu – ‘otvoreno’: inovacije i pristup”, u Zborniku radova XXI SKUP TRENDOVI RAZVOJA: „UNIVERZITET U PROMENAMA...” (ur. prof. dr Vladimir Katić), rad br. T2.3-1, pp. 1-4 31 Filipović, J. (2016), „Strategija razvoja malih i srednjih preduzeća, preduzetništva i konkurentnosti za period od 2015. do 2020. godine”, u Izveštaj o postojećim strategijama i zakonima Republike Srbije koji se odnose na dimenzije treće misije (ur. prof. dr Vesna Mandić), http://www.if4tm.kg.ac.rs/pub/download/14587182565031_d1.3_izvestaj_o_postojecim_strategijama_i_zakonima_republike_srbije_v18.pdf 32 Mell, P., & Grance, T. (2011), The NIST definition of cloud computing, http://faculty.winthrop.edu/domanm/csci411/Handouts/NIST.pdf 33 Statistički zavod Srbije (2021), Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2021, http://publikacije.stat.gov.rs/G2021/Pdf/G202116016.pdf 34 Max Planck Society, Berlin Declaration on Open Access to Knowledge in the Sciences and Humanities, http://openaccess.mpg.de/286432/Berlin-Declaration 35 Univerzitet u Beogradu, Otvoreni pristup naučnom znanju, http://www.bg.ac.rs/sr/nauka/otv-pristup.php

II deo MARKETING MIKS U VIRTUELNOM OKRUŽENJU

Proizvodi u onlajn prostoru Informacija kao proizvod Robe i usluge Cena i platni promet u virtuelnom okruženju Mesto prodaje Internet promotivni miks Mesto interneta u integrisanim marketinškim komunikacijama Značaj onlajn komunikacija za potrošače

40

Proizvod u virtuelnom okruženju

Glava 3. Proizvodi u onlajn prostoru Proizvod u internet okruženju podrazumeva sve vrste vrednosti (materijalne i, mnogo češće, nematerijalne) koje mogu biti korisne za potrošače. Upravo u činjenici da se potrošačima najčešće isporučuje nematerijalna vrednost (savet, informacija, zabava, socijalizacija i sl.) nalazi se glavna razlika u odnosu na proizvod u fizičkom okruženju. Proizvodi u onlajn poslovanju moraju u većoj meri da odgovore na zahteve kupaca da bi bili razmotreni, jer kupac ne može taktilno da ih oseti, a često postoji i visok nivo skepse u pogledu onog što prodavac obećava, naspram onoga što će realno biti isporučeno. Samim tim, tradicija, poverenje i uloga brenda na internetu dobijaju na važnosti.

3.1. Informacija kao proizvod Kod korišćenja interneta primarno se izdvaja potreba za traženjem informacija, tj. informisanje. Informativnost označava sposobnost interneta da korisnicima pruži potrebne i korisne informacije.1 Potraga za informacijama i dovela je do današnje popularnosti ovog medija i nastavlja da privlači nove korisnike.2 Značaj i potrebu istraživanja informativnih navika na internetu potvrđuje i podatak da je onlajn informisanje po rasprostranjenosti na drugom mestu (46%) u opštoj populaciji, odmah posle televizije koju za informisanje koristi 82% stanovništva. Među mlađima od 44 godine informisanje na internetu je najzastupljeniji vid praćenja vesti.3 Prosečni onlajn korisnik vesti u Srbiji gotovo ravnomerno je podeljen između tri ključna izvora vesti: sajtova tradicionalnih medija, društvenih mreža i televizije. Svaki peti korisnik digitalnih medija, u potpunosti se informiše samo onlajn, u potpunosti napuštajući tradicionalne izvore informisanja. Srbija inače ima najveći broj korisnika koji se informišu putem društvenih mreža od svih evropskih zemalja (slike 3-1 i 3-2). Korišćenje Facebooka kao izvora vesti u Srbiji je više nego dvostruko veće u odnosu na svetski prosek i ovo je jedina društvena mreža koja već godinama u svetu ne beleži rast. Instagram je mreža koja tokom godina širom sveta beleži značajan rast i kada je reč o broju korisnika i praćenju vesti na ovoj platformi. Dve trećine mlađih od 25 godina provodi vreme na ovoj platformi, što za posledicu ima da se kao izvor vesti približava Twitteru (u poslednjih šest godina razlika je sa 7 odsto smanjena na svega 1


41

odsto). Kod nas je Instagram kao izvor vesti značajno zastupljeniji od Twitera (za 11 odsto). Twitter u Srbiji okuplja uglavnom specifičnu grupu ljubitelja vesti.4 Slika 3-1. Pristup vestima putem mobilnih telefona i računara po uzrastima u Srbiji

Izvor: Bajčeta, S. (2020), Mediji i društvene mreže u Srbiji: Kome se više veruje u kriznim vremenima, https://www.bbc.com/serbian/lat/srbija-54718120

Odavno je pokazano da se stanovništvo u SAD najviše oslanja na ovaj medij pri dobijanju informacija o radu javnih službi i prilikom pribavljanja ličnih dokumenata.5 Kod nas ta funkcija interneta naročito raste od pojave Covid-19 pandemije. Na primer, u 2021. godini, 40 odsto internet populacije koristilo je usluge e-uprave. Prevashodno su to informisanjem putem veb sajta javnih institucija, ali i radi preuzimanja i slanja popunjenih obrazaca6 (npr., zeleni sertifikat). Popularnost interneta kao izvora informisanja ne začuđuje ako se ima u vidu da istraživanja pokazuju da je upotreba ovog medija pozitivno korelirana s prosečnim primanjima korisnika, u svim starosnim grupama i na svim geografskim područjima, uključujući i Srbiju;7 što implicira da se internet više koristi u grupama s višim stepenom obrazovanja.

https://www.bbc.com/serbian/lat/srbija-54718120

42


Slika 3-2. Procenat populacije po zemljama koji koriste onlajn medije (uključujući i društvene mreže) za informisanje

Izvor: Reuters institute, 2021 Digital news report,

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2021/interactive

Veb-prezentacije preduzeća predstavljaju polaznu osnovu za informisanje kupaca i partnera o poslovanju kompanije i njenom uspehu na tržištu. Drugi važan onlajn kanal za informisanja potrošača jesu profili kompanije na društvenim mrežama.


43

Slika 3-3. Primer informativnog sajta preduzeća Styrocoop (www.styrocoop.rs)

Kod korisnika, ekonomski motivi povezani su s potrošačkom potrebom da se uštedi i da se željeni proizvod plati što manje.8 Internet omogućava pretragu velikog broja proizvođača određenog proizvoda i upoređivanje funkcionalnih karakteristika i cene svakog od njih.

3.2. Robe i usluge Pored informisanja, korisnici upotrebljavaju internet i da bi obavljali komercijalne aktivnosti, pre svega, e-trgovinu proizvoda i usluga. U poslednje tri godine (2018-2020) elektronska trgovina u Srbiji porasla je za 300 odsto, a većina preduzeća koja su imala razvijenu internet prodaju, ostvarila su u 2020. godini porast od oko 100 odsto u odnosu na isti period 2019. godine9. Preko 27 odsto preduzeća u Srbiji prodavalo je onlajn svoje proizvode i usluge. Dve trećine njih ostvarilo je manje od četvrtine svog prometa na ovaj način, dok je jedna desetina preduzeća ostvarila 50-74 procenata svog prometa putem onlajn prodaje. Informacije i usluge koje se najčešće mogu pronaći na domaćim sajtovima prikazane su na slici 3-4.

44


Slika 3-4. Informacije i usluge koje srpska preduzeća pružaju na svom sajtu

Izvor: Statistički zavod Srbije (2021), Upotreba informaciono-komunikacionih

tehnologija u Republici Srbiji, 2021, publikacije.stat.gov.rs/G2021/Pdf/G202116016.pdf

Važan faktor u ekonomskoj motivaciji potrošača za aktivnosti na internetu vezan je za dobijanje besplatnih proizvoda. Sve više kompanija omogućava daunloudovanje probnih uzoraka svojih proizvoda, koji mogu da se koriste besplatno u određenom probnom periodu. Postoji i veliki broj preduzeća koja nude vezane proizvode, tj. ako kupac kupi jedan njihov softver, drugi može da dobije po znatno nižoj ceni. Ranija istraživanja pokazala su da duže zadržavanje na sajtu može voditi do boljeg pamćenja brendova koji su tu prikazani, kao i da je to indikacija da će posetioci pokazati veću nameru da kupe oglašavane proizvode i brendove. Može se zaključiti da duža interakcija sa sadržajem sajta omogućava bolji pregled i pamćenje specifičnih elemenata, kao i veću mogućnost da se pređe iz faze razmatranja alternativa u fazu odluke o kupovini. Zbog toga, slično kao kod tradicionalnih prodavnica, i onlajn maloprodavci pokušavaju da zadrže kupce što duže u svojim virtuelnim prodajnim objektima.10

10,1%

19,2%

41,3%

62,6%

54,6%

85,3%

Praćenje ili status porudžbina

Onlajn naručivanje ili rezervisanjeproizvoda i usluga

Linkovi ka profilima preduzeća nadruštvenim mrežama (Facebook, Twitter)

Sadržaj na sajtu je prilagođen redovnimposetiocima

Mogućnost da se posetioci upoznaju saproizvodima ili ih osmisle

Opis robe ili usluga, cenovnik


45

Na slici br. 3-5 dat je pregled proizvoda ili usluga koje su korisnici naručivali onlajn (u privatne svrhe) u poslednjih 12 meseci.11 Većinski to su roba široke potrošnje, tehnološka oprema i razni proizvodi za zabavu. U uslužnom domenu ističu se turističke i ugostiteljske usluge. Slika 3-5. Proizvodi ili usluge koje su korisnici naručivali onlajn u poslednjih 12 meseci

Izvor: Statistički zavod Srbije (2021), Upotreba informaciono-komunikacionih

tehnologija u Republici Srbiji, 2021, publikacije.stat.gov.rs/G2021/Pdf/G202116016.pdf U značajno zastupljene usluge u virtuelnom okruženju globalno spadaju i elektronsko bankarstvo i onlajn investiranje, i dok je prvi vid i kod nas u ekspanziji, drugi je za sada na niskom nivou rasprostranjenosti na našim prostorima.

Analiza slučaja: VOZZi

VOZZi predstavlja mobilnu platformu preko koje se pronalaze, koriste i plaćaju usluge vezane za pomoć na putu. VOZZi se rukovodi krilaticom: „Mi uvodimo revoluciju u sto godina zastarelu industriju.“ No, kako nije uvek sve tako dobro kao što zvuči, tako i navedena krilatica ima svojih skrivenih strana.

9,2%

10,4%

8,0%

7,2%

14,1%

10,1%

10,7%

29,6%

68,2%

Kozmetika, proizvodi za lepotu i velnes

Igračke i predmeti za negu dece

Dostava iz restorana, lanaca brze…

Štampane knjige/časopisi/novine

Nameštaj, oprema za kuću

Elektronika za potrošače i kućni…

Kompjuteri, tableti, mobilni telefoni ili…

Sportska oprema (bez sportske odeće)

Odeća, sportski proizvodi

https://rs.vozzi.app/

46


Još od početka kompanija se sreće sa raznim izazovima, a za neke od njih i dalje traži rešenja: Kako se probiti na tržištu sa nečim revolucionarnim i tehnološki boljim ukoliko tržište nije spremno za usvajanje inovativnih rešenja? Kako ostati konkurentan na tržištu sa ponudom za ograničeno vreme i ograničen budžet startap investicija? Kako obučiti ljude i pritom ih pridobiti da koriste aplikaciju? To su dileme na koje su usmerene strategije rasta i marketinga. Ipak, ohrabruje to što je digitalna pismenost umnogome veća poslednjih nekoliko godina. Posmatrano prema potrošačkim navikama, idealni korisnici VOZZi aplikacije pripadaju starosnoj grupi od 35 do 45 godina; ali imajući u vidu da su te generacije odrastale na prelazu analognog sveta u digitalni, VOZZi ipak nije prvo i logično rešenje problema kvara automobila na putu. VOZZi je platforma napravljena za generacije koje dolaze, kojima je digitalni svet bliži nego nekom ko je navikao da pomoć na putu zove telefonom i objašnjava svoju lokaciju putem fizičkih markera. Cilj je da korišćenje ove aplikacije bude nova norma pomoći na putu na našim prostorima, a pažljivim strateškim planiranjem, i šire. Putokazi da je kompanija na pravom putu ka dostizanju svog cilja jesu i podaci da je VOZZi u 2021. godini zabeležio rast od 43% u broju instaliranja aplikacije, i rast od 481% u broju aktivnih korisnika koji su kupili neki od njihovih paketa pomoći na putu. Jedna od primarnih metrika kojom se vode jeste smanjenje vrednosti troškova sticanja korisnika (engl. Customer Acquisition Cost), odnosno nalaženje najprofitabilnijeg načina i kanala za ulaganje i brzo skaliranje. VOZZi sve svoje aktivnosti analizira i uvek teži da nađe najisplativije kanala i načine distribucije u odnosu na krajnji ishod konverzije, tj. da se proda što više proizvoda koji imaju najveću konačnu isplativost (odnos broja šlepa/servisa na broj prodatih paketa određenog tipa). Kako bi se svi ciljevi postigli, potrebno je stalno prilagođavati proizvod, pa se stoga mobilna aplikacija menja i dopunjuje. Na primer, da bi se povećalo zadržavanje novih korisnika unutar aplikacije ili da bi se smanjila stopa


47

gubljenja postojećih korisnika kroz godine, odnosno obnove paketa, uvode se funkcije koje nisu vezane isključivo za Pomoć na putu.

Nisu svi kanali i strategije digitalnih komunikacija podjednako efikasni. Na primer, akvizicija novog korisnika na nekom od kanala gde nije moguće koristiti pristup pričanja priče (engl. storytelling) ili prirodnog oglašavanja, može da košta i do dvadeset puta više od proseka. S obzirom na to da korisnici aplikacije potpuno prihvate uslugu tek kada kompaniju dobro upoznaju – njen identitet, vrednosti, misiju i viziju, ključnu ulogu u smanjenju procenta napuštanja aplikacije igra veb-sajt https://rs.vozzi.app/ gde kompanija ima priliku da se opširnije predstavi i obrati potencijalnom korisniku.

Pored veb-sajta, i društvene mreže predstavljaju važan kanal komunikacije, pre svega, radi širenja svesti o brendu, ali sa krajnjim ciljem povećanja prodaje. Taktike koje kompanija koristi u tom postupku


48


su razne: neki viralni sadržaji ili ideja za zimsko putovanje (za koje je korisniku potreban VOZZi da bi sigurno stigao na odredište), podsticanje angažovanja kroz postavljanje pitanja (npr. koji ti je omiljeni brend automobila?), ili formi poklanjanja (engl. giveaway) putem profila nekog od njihovih influensera (npr. @neovlašćeniserviser, @stevanpiale, @njuznet). Jedan od proverenih načina kojom se kompanija koristi kako bi stekla što veći broj korisnika, a potom podstakla na konverziju korisnike koji još nisu spremni da izdvoje novac za godišnju pokrivenost pomoći na putu, jeste da ponudi neke vrste besplatnih, odnosno, probnih paketa. Na taj način korisnici se najpre upoznaju sa njihovim sistemom, okruženjem, aplikacijom, a kroz vreme i sa samom kompanijom što čini osnovu izgradnje poverenja.

Na kraju, kada je reč o kreativnoj strategiji, VOZZi ističe četiri principa: Video format na prvom mestu, brending od samog početka, ugrabi pažnju u prve tri sekunde i „poziv na akciju“ je obavezan. Izvor: VOZZi Pitanja za analizu:

1. U čemu se ogleda inovativnost aplikacije VOZZi? 2. Koje su osnovne barijere i kako ih prevazići za bolje prihvatanje

ovog proizvoda na regionalnom tržištu?



49

3. Predložite mogućnosti dopune funkcionalnosti ovog digitalnog proizvoda radi ostvarivanja boljeg tržišnog učešća.

4. Koje dodatne promotivne strategije (uključujući i partnerski marketing – engl. affiliate marketing) predlažete kompaniji?

5. Uradite SWOT matricu mogućnosti razvoja VOZZi aplikacije na tržišta Crne Gore i Bosne i Hercegovine.

Reference 1 Chen, Q., Wells W. D. (1999), „Attitude Toward the Site”, Journal of Advertising Research, Vol. 39, No. 5, str. 27-37 2 Schwartz, E. (1997), Webnomics, Broadway Books, New York, str. 23 3 Centar za medije i medijska istraživanja (2020), Informisanje u digitalnom okruženju u Srbiji, https://centarzamedije.fpn.bg.ac.rs/informisanje-u-digitalnom-okruzenju-u-srbiji/ 4 Bajčeta, S. (2020), Mediji i društvene mreže u Srbiji: Kome se više veruje u kriznim vremenima, https://www.bbc.com/serbian/lat/srbija-54718120 5 Cuillier, D., Piotrowski, S. J. (2009), „Internet information-seeking and its relation to support for access to government records”, Government Information Quarterly, Vo. 26, No. 3, str. 441-449 6 Statistički zavod Srbije (2021), Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2021, http://publikacije.stat.gov.rs/G2021/Pdf/G202116016.pdf 7 Filipović, J. (2014), „Children's internet activities according to their demographic characteristics”, u Contemporary Management and Marketing Methods in Improving Competitiveness of Companies in Serbia in the Process of its Integration in European Union (ur. Nebojša Janićijević), CID Ekonomskog fakulteta, str. 155-166 8 Anders, G. (1998), „Amazon.Com's shares illustrate how wild Internet stocks can be”, Wall Street Journal, 23 July, A1/A8 9 Narodna banka Srbije (2021), Nastavlja se rast elektronske trgovine u Srbiji u prvoj polovini 2021. godine, https://ecommserbia.org/2021/09/23/nastavlja-se-rast-elektronske-trgovine-u-srbiji-u-prvoj-polovini-2021-godine/ 10 Filipović, J. (2016), „Prepoznavanje marke i namera za kupovinom u Internet okruženju”, Marketing, Vol. 46, br. 4, str. 277-284 11 Statistički zavod Srbije (2021), Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2021, http://publikacije.stat.gov.rs/G2021/Pdf/G202116016.pdf

50

Glava 4. Cena i platni promet u virtuelnom okruženju Cena predstavlja ključni instrument marketing miksa u uspehu poslovanja preduzeća u onlajn okruženju. Cene proizvoda svih kompanija potpuno su transparentne na internetu, s obzirom na to da potrošači mogu da ih upoređuju, a postoje razni sajtovi koji se bave samo tim – daju pregled cena nekog proizvoda ili brenda po različitim prodavcima. Na taj način savremeni potrošač može da bira uslove kupovine (npr., da li će platiti platnom karticom, putem PayPala ili uplatnicom), kao i da traži najpovoljnijeg ponuđača.

4.1. Platni promet U Srbiji je od oktobra 2015. godine počeo da se primenjuje Zakon o platnim uslugama (dopunjen 2018. godine),1 a jedan od njegovih osnovnih ciljeva predstavlja i uvođenje savremenih platnih servisa i elektronskog novca. U kontekstu onlajn poslovanja, prema ovom zakonu, bilo koje privredno društvo, ako ispuni odgovarajuće uslove, može da dobije licencu Narodne banke Srbije (NBS) za pružanje određenih platnih usluga i/ili izdavanje elektronskog novca. Na primer, što se tiče plaćanja karticama na internetu, tu uslugu ranije su smele da pružaju samo banke, a od 2015. godine to mogu da rade i ovlašćeni pružaoci platnih usluga sa odgovarajućom licencom NBS, što bi trebalo da predstavlja regulatorni podsticaj razvoju elektronske trgovine i elektronskog poslovanja u Srbiji. Takođe, od kraja 2012. godine rezidenti mogu da obavljaju platni promet sa inostranstvom u skladu sa Zakonom o deviznom poslovanju i preko stranih institucija elektronskog novca, a sada je omogućeno osnivanje i poslovanje u zemlji i prema inostranstvu i domaćih institucija elektronskog novca.2 Cilj Zakon o platnim uslugama takođe je da korisnici platnih usluga prilikom elektronskog plaćanja budu potpuno zaštićeni. U jednoj anketi, čak 95 posto Amerikanaca izjavilo je da ne bi dali broj svoje kreditne kartice u elektronskom plaćanju. To svedoči o njihovom strahu od zloupotrebe pri kupovini, proveri bankovnih računa i sličnih transakcija.

Uporedivost i transparentnost cena;

i cenovna senzitivnost potrošača


51

Prilikom kupovine na internetu, potrebno je da kupac predoči prodavcu broj svoje platne kartice i njen trocifreni zaštitni kod. To otvara mogućnost za zloupotrebu tih podataka, a da bi korisnik usluge mogao da traži obeštećenje, uslov je da se on ponašao sa dužnom pažnjom, odnosno, da nije upotrebljavao tu karticu na sajtovima sumnjive sadržine i sl. Taj problem donekle bi se mogao premostiti primenom PayPal sistema, koji se javlja kao posrednik između banke i prodavca i tako uklanja opasnost od zloupotrebe, jer obavlja transakciju bez izdavanja podataka o kartici. Iako su određene funkcije PayPal servisa dostupne u Srbiji od 2015. godine, stručnjaci3 su saglasni da bi veliki napredak bio postignut kada bi domaći korisnici PayPala mogli da primaju novac iz inostranstva putem tog servisa, što sada nije moguće. Pored toga, domaći internet preduzetnici4 naglašavaju potrebu za dodatnom zakonskom regulativom i u drugim aspektima, kao što su: a) primena Zakona o informacionoj bezbednosti (izglasan u januaru 2016. godine, a dopunjen 2019. godine), kojim se štite podaci u okviru informaciono-komunikacionih sistema; b) kreiranje zakona o elektronskim arhivama i carinskih zakona, koji bi omogućili nesmetan izvoz softvera iz Srbije, npr., u oblaku; c) omogućavanje da se republičke administrativne takse plaćaju i putem interneta, te da se zakonski bolje uredi i oblast deviznog poslovanja. Kreditne i debitne kartice bile su najpopularniji načini placanja za onlajn kupce u svetu, iako sa određenim regionalnim razlikama. Provajderi plaćanja kao što su PayPal ili Alipay bili su preferirani od strane većeg procenta onlajn kupaca u Evropi. Što se tiče obima transakcija, plaćanja digitalnim i mobilnim novčanikom čine najveći udeo onlajn transakcija širom sveta, a posebno se koriste u azijsko-pacifičkom regionu. Istu pojavu primećujemo i u Srbiji. U poslednjih nekoliko godina, po statističkim podacima, raste i broj e-kupaca i broj e-trgovaca u Srbiji. O ekspanziji e-trgovine svedoče podaci da je u 2020. ostvareno čak 14 milona transakcija putem e-trgovine, što je duplo više nego što je bilo u 2019. godini. Podaci Narodne banke Srbije govore da je vrednost transakcija putem onlajn trgovine iznosila 33 milijarde dinara u odnosu

Raste broj i e-kupaca i broj

e-trgovaca u Srbiji

52

Cena i platni promet

na nešto više od 17 milijardi 2019. godinu. Međutim, kartična plaćanja preko interneta čine svega 1 odsto ukupnog broja kartičnih transakcija. Trend rasta ipak se nastavlja, pa je tako u Srbiji porastao i broj prodajnih virtuelnih mesta sa 1139 na 2013 od 2019. do 2020. godine5.

4.2. Važnost cene i promene u onlajn sferi Niz onlajn akcija prethodi stvarnoj kupovini. Podaci ankete su pokazali da je svaki drugi kupac na mreži pregledao Amazon platforme ili pretraživače kako bi dobio inspiraciju ili aktivno počeo da traži proizvode. Značajan broj onlajn potrošača je pročitao do šest recenzija proizvoda pre nego što je doneo odluku o kupovini. Kupci mogu započeti proces plaćanja, ali napuste veb stranicu i ne dovrše kupovinu. U 2020, prosečna stopa napuštanja korpe za kupovinu na mreži iznosila je nešto manje od 90 procenata6. Cenovna senzitivnost potrošača raste s percepcijom o povećanom broju mogućnosti, odnosno, što su potrošači svesniji da mogu lako i brzo da ispitaju cene supstitutivnih proizvoda, to će biti osetljiviji na cene, a internet im upravo to omogućava. Rana istraživanja elektronske trgovine pokazuju da su cene knjiga, filmova, muzike, turističkih usluga, električnih aparata i automobila bile niže u onlajn nego u tradicionalnim prodavnicama. S druge strane, zbog troškova dostave, cene životnih namirnica bile su skuplje u e-marketima nego u obližnjim supermarketima.7 Sudeći po listi najpopularnijih prodajnih mesta za Srbe u virtuelnom okruženju (tabela 4-1) taj trend se menja. U kontekstu cenovne senzitivnosti možemo prokomentarisati i popularnost koju su uživali, tokom prošle decenije, sajtovi za kolektivne kupovine, kao što su – Popusti, Kupoman, Grupovina i Mojkupon. Procene8 su da je upravo otvaranje tih sajtova krajem 2011. i početkom 2012. godine uticalo na to da broj onlajn kupaca u Srbiji znatno poraste, jer je mogućnost velikih ušteda podstakla potrošače na takav oblik kupovine. Kolektivne kupovine zasnivaju se na principu rabata – odnosno, proizvodi i usluge nude se po znatno nižim cenama od uobičajenih, jer se kupuju na velike količine. Internet je i u tom domenu doneo revoluciju, s obzirom na to da je omogućio udruživanje velikog broja potrošača koji


53

Ilustracija 4-1. Korišcenje mobilnih novčanika Mobilni novčanik je vrsta virtuelnog novčanika u kojem se čuvaju brojevi kreditnih kartica, brojevi debitnih kartica i brojevi kartica lojalnosti. Potrebno je da se instalira posebna aplikacija na mobilni telefon, putem koje mogu da se vrše beskontaktna plaćanja – tako što se uređaj prisloni na aparat za očitavanje kartice. Korisnici u Srbiji najčešće koriste brza i sigurna beskontaktna i mobilna plaćanja u supermarketima (80%), na benzinskim pumpama (40%) apotekama i privatnim zdravstvenim ustanovama (39%), a tu su još i male radnje (37%) i prodavnice odeće i obuće (32%). Mobilno plaćanje sa jedne kartice na drugu izbor je za 40% ispitanika. Prenos sredstava putem broja mobilnog telefona opcija je za 39%, dok je za registrovanje, odnosno čuvanja kartice kod trgovca ili u mobilnoj aplikacija rešenje za 30% ispitanika – isto koliko i za instant plaćanja skeniranjem QR koda. Izvor: Crnjanski, M. (2021), Mastercard pokrenuo ‘cashback’ kampanju za sve one koji plaćaju mobilnim novčanikom, www.netokracija.rs/mastercard-mobilni-novcanik-192246

se međusobno ne poznaju, a zajedno formiraju jedinstvenu narudžbinu – odnosno, garantuju prodavcu kupovinu određenog proizvoda u određenoj, značajnoj i unapred determinisanoj količini, po unapred utvrđenim uslovima. Jedan od najvidljivijih trendova u svetu e-trgovine je upotreba mobilnih uređaja, pa su u 2021. godini pametni telefoni činili skoro 70 procenata svih poseta maloprodajnim veb lokacijama širom sveta. Usvajanje mobilnih uređaja napreduje brzim tempom, a posebno u regionima koji nemaju drugu digitalnu infrastrukturu. M-trgovina je posebno popularna širom Azije, sa zemljama poput Južne Koreje koje generišu do 65 procenata svog ukupnog obima onlajn transakcija putem mobilnog saobraćaja9. Na osnovu primera iz ilustracije 4-1, i u Srbiji uskoro možemo očekivati pozitivan tren u ovom domenu.

54


Sličan trend koji nam je ovaj vek doneo jeste i upotreba virtuelnog novca, pre svega, bitkoina. Bitkoin je valuta elektronskog novca kojom fizički korisnici interneta direktno vrše platni promet jedni drugima, bez posredovanja finansijskih institucija. Bitkoini se stvaraju tokom vremena od strane korisnika bitkoin mreže, umesto od strane centralne banke kao u slučaju standardnih valuta. Naziva se i „kripto-valuta”, jer je sistem zaštićen matematikom (kriptografijom) umesto od strane centralnog organa. Decentralizacija takođe znači da različite osobine bitkoina, na primer njegova vrednost u odnosu na druge valute, broj bitkoina u opticaju, stopa inflacije, i naknade za transakcije ne mogu biti izmanipulisani od strane bilo koje pojedinačne osobe ili grupe. To takođe znači da i ne postoji organizacija koja štiti korisnike bitkoina i njegovi korisnici sami odgovaraju za svoje gubitke. Bitkoinom je omogućeno anonimno plaćanje na internetu. Usvajanje bitkoina i njegovo korišćenje nastavlja da raste svake godine. Prihvatili su ga ne samo za potrošači, već i mnoge kompanije koje žele da iskoriste prednosti bitkoina.10 Osnovni problem kod ovog platnog sistema predstavljaju bezbednost,11 a sve češće i određivanje njegove vrednosti u realnom okruženju. Na primer, velike turbulencije u vrednosti bitkoin je doživeo i tokom 2021. godine, usled izjava američkog FED-a povezanih sa rastućom inflacijom, kao i zbog pojave novih sojeva virusa Covid-19. U istom problemu našla se i druga najvrednija kripto-valuta – ether12. Iako mnogi vide bitkoin kao budućnost globalnih finansija, koja će omogućiti jeftinije i brže transakcije, bitkoin zajednica podeljena je sukobima zbog razvoja tehnologije pomoću koje se kreira virtuelni novac. Kodiranje na kojem počiva ova valuta postaje sve privlačnije, jer i banke u ovoj tehnologiji vide priliku da ubrzaju trgovinu. Tokom 2020. godine u Srbiji je uveden Zakon o digitalnoj imovini13, čime je sveobuhvatno regulisano i polje kripto-valuta. Osnovni izazov predstavljao je način na koji digitalna imovina može da se uključi u privredu i kako da bude oporezovana. Digitalna imovina se oporezuje iz aspekta dohotka fizičkih lica, dobiti pravnih lica, prometa oporezivog PDV-om, kao i iz aspekta nasleđa i poklona. Promet virtuelnih valuta je oslobođen od PDV-a. Prenos i prodaja kriptovaluta (virtuelnih valuta) su oslobođeni od PDV-a, dok je pre izmene Zakona o PDV-u promet virtuelnih valuta bio oporezovan po stopi od 20%14. Rezultate primene


55

ovog zakona i potrebe za njegovim prilagođavanjima videćemo u narednim godinama.

Analiza slučaja: Airbnb Smart Pricing

Airbnb Smart Pricing predstavlja ugrađeni alat koji pomaže domaćinima da odrede idealnu cenu za iznajmljivanje smeštaja. Međutim, nisu svi koji su koristili ovaj alat bili zadovoljni. Airbnb Smart Pricing analizira relevantne podatke i automatski ažurira cenu oglasa kako bi odgovarala potražnji sa tržišta, ali samo u okviru raspona od minimalne do maksimalne cene koje je izdavalac podesio. Faktori koje ispituje uključuju: lokaciju smeštaja, veličinu, opremljenost i kvalitet unosa. Nakon unakrsnog ispitivanja informacija, alat preporučuje „idealnu“ cenu na osnovu svojih proračuna, koji se zasnivaju na sledećim kriterijumima: 1. Potražnja u određenom kraju: Ako se smeštaj redovno rezerviše u

blizini mesta gde se izdaje nekretnina, Airbnb će pretpostaviti da je to popularnija i traženija lokacija i povećaće joj cenu. Ako je period rezervisanja van sezone ili se smeštaj nalazi u zoni koja nije naročito posećena (tj. nema mnogo pešačkog saobraćaja), Airbnb će to uzeti u obzir i sniziti cenu i time privući zainteresovane.

2. Sadržaji i kvalitet ponude: Ono što prostor nudi u pogledu opremljenosti i karakteristika utiče na savete o ceni izdavanja. Bolja opremljenost uticaće na to da Airbnb izračuna veću moguću cenu.

3. Prosečan broj ljudi koji vide konkretan oglas: Što je veća stopa klikova na dati oglas, to se preporučuje viša cena. Da bi poboljšali vidljivost svoje ponude, domaćini treba da dopru do što šire publike, npr. preko marketinga putem pretraživača ili Instagrama.

4. Broj i prosečna ocena recenzija: Airbnb Smart Pricing uzima u obzir broj i kvalitet recenzija gostiju, pa bi izdavaoci trebalo da imaju što više ocena od pet zvezdica.

5. Tip sobe i ono što nudi takođe utiče na cenu. Na primer, ako soba ima sopstveno kupatilo ili balkon sa pogledom na baštu, algoritam za pametne cene uzeće to u obzir i povećaće cenu izdavanja.

6. Dostupnost tokom vremena: Što je prostor češće dostupan za rezervisanje tokom godine, to će predložena cena biti viša. Airbnb

56


ima korist od toga da domaćini prihvate što više gostiju jer kompanija uzima procenat od naknada za rezervaciju kao proviziju.

7. Traženje sličnih oglasa: Airbnb takođe uzima u obzir koliko često gosti sprovode pretrage za slične smeštaje. Ovo ukazuje na popularnost i potražnju za tom vrstom smeštaja, što pomaže da se odredi preporučena cena.

Prilagođavanje cena na Airbnb-u predstavlja korisnu strategiju koja može pomoći da cena smeštaja bude konkurentna i da se optimizuje ponuda prema maksimalnom prihodu. U stvari, prema izvoru Hospitalitynet, dinamičko određivanje cena može značajno poboljšati prihode. Iskustva korišćenja ovog servisa pokazuju da su neki domaćini prijavili da im je alat pomogao da povećaju prihode, dok su se drugi žalili da im je servis ograničio iznos prihoda koji su mogli ostvariti. Prednosti od korišćenja ovog alata su višestruke. Pre svega, omogućava da se izaberu minimalne i maksimalne cene, što znači da izdavalac i dalje kontroliše svoje cene. Zatim, dobija savete za cene koji se zasnivaju na metrikama u realnom vremenu. Važno je i to što je cena vezana za tržište i ima cilj da domaćinu pruži konkurentsku prednost. Cena može da se postavi i tako da ne bude niža od minimalne cene koju izdavalac želi da ostvari. Usluga je i fleksibilna, pa svako ovaj alat može uključiti i isključiti kad god poželi. Međutim, postoje i nedostaci koji se tiču korišćenja ovog alata. Na primer, generisana cena može biti manja od one koju bi domaćin inače naplaćivao, što znači da zarađuje manje po rezervaciji od očekivanog. Zatim, neki domaćini su tvrdili da zbog provizije koju uzima kompanija Airbnb alat daje prioritet količini rezervacija (da smeštaj bude što više rezervisan tokom vremena) u odnosu na prihod domaćina. Algoritam u proračunima ne sagledava ni specifičnosti određenog prostora za izdavanje, pa tako svi jednosobni stanovi koji se nalaze u istom kraju, verovatno će dobiti preporuku za veoma sličnu cenu, bez obzira na to što je neki od njih relativno lepši u odnosu na druge. Iako Airbnb tvrdi da uzima u obzir sezonalnost, neki domaćini su se žalili da alat ne uzima u


57

obzir doba godine, već da su dobili iste preporučene cene u i van sezone.

Izvor: How Smart Is Airbnb Smart Pricing and Should You Be Using It?, https://www.igms.com/airbnb-smart-pricing/# Pitanja za analizu:

1. Da li bi bilo moguće da agencija koja se bavi izdavanjem nekretnina na tradicionalan načina (u fizičkom okruženju) ovako određuje cene ponude svojih smeštaja? Zašto?

2. Koje se dodatne prednosti, a koji nedostaci (koji nisu navedeni u tekstu) korišćenja alata Airbnb Smart Pricing mogu uočiti?

3. Kako biste prevazišli navedene probleme kompanije Airbnb? 4. Da li će učestalije korišćenje mobilnih telefona za plaćanje uticati

na određivanje cena smeštaja na pomenutom sajtu? 5. Da li su kriterijumi koje koristi servis Airbnb Smart Pricing

primenljivi za određivanje cene smeštaja u Beogradu? Kako biste ih suzili ili proširili?

58


Reference 1 Zakon o platnim uslugama, http://www.nbs.rs/export/sites/default/internet/latinica/20/zakoni/pp_platnim_uslugama_novo.pdf 2 Tanjug (2015), „Zakon o platnim uslugama: Supermarketi i menjačnice postaju konkurenti bankama i pošti”, http://www.novosti.rs/vesti/naslovna/ekonomija/aktuelno.239.html:571376-Zakon-o-platnim-uslugama-Supermarketi-i-menjacnice-postaju-konkurenti-bankama-i-posti 3 Isto 4 Gluščević, S. (2015), „Mnogo više kupujemo nego što izvozimo internetom – Zarada od e-trgovine 8,8 mil EUR”, www.ekapija.com/website/sr/page/1100338/Mnogo-vi%C5%A1e-kupujemo-nego-%C5%A1to-izvozimo-internetom-Zarada-od-e-trgovine-8-8-mil-EUR 5 Narodna banka Srbije (2021), Nastavlja se rast elektronske trgovine u Srbiji u prvoj polovini 2021. godine, https://ecommserbia.org/2021/09/23/nastavlja-se-rast-elektronske-trgovine-u-srbiji-u-prvoj-polovini-2021-godine/ 6 Coppola, D. (2021), E-commerce worldwide - statistics & facts, https://www.statista.com/topics/871/online-shopping/#dossier-chapter1 7 Hanson, W. A., Kalyanam, K. (2007), Internet marketing and e-commerce, Thomson South-Western, SAD, str. 395-397 8 Rudić, F. (2014), „Sve popularnija e-trgovina”, http://www.euractiv.rs/srbija-i-eu/6923-sve-popularnija-e-trgovina 9 Coppola, D. (2021), E-commerce worldwide - statistics & facts, https://www.statista.com/topics/871/online-shopping/#dossier-chapter1 10 Bitcoin, https://sh.wikipedia.org/wiki/Bitcoin 11 Nakamoto, S. (2008), „Bitcoin: A peer-to-peer electronic cash system”, http://www.cryptovest.co.uk/resources/Bitcoin%20paper%20Original.pdf 12 Tanjug (2022), Nagli pad vrednosti bitkoina i drugih kriptovaluta, https://www.euronews.rs/biznis/novac/32076/nagli-pad-vrednosti-bitkoina-i-drugih-kriptovaluta/vest 13 https://www.paragraf.rs/propisi/zakon-o-digitalnoj-imovini.html 14 Trivić, S. (2021), Oporezivanje digitalne imovine u Srbiji: Koje obaveze imaju fizička i pravna lica?, www.netokracija.rs/trgovina-kriptovalutama-oporezivanje-181709


59

Glava 5. Mesto prodaje

5.1. Tradicionalne i društvene onlajn prodavnice Mesto obavljanja transakcija je sam internet – sa svim tehnološkim načinima povezivanja (preko računara, mobilnih telefona, tableta, širokopojasne veze, bežično, itd.). Distribucija je donekle različita u odnosu na tradicionalne načine, s obzirom na to da se u većini slučajeva obavlja iz dva dela: putem interneta i fizički. Veliki broj sadržaja, kao što su razne aplikacije, muzika, filmovi, knjige i sl., moguće je naručiti, kupiti i koristiti na internetu. Međutim, ne treba zanemariti ni postojanje onlajn prodavnica, u kojima je moguće naručiti i kupiti proizvode, koji će kasnije biti dostavljeni poštom na adresu potrošača. Trendovi pokazuju1 da kako bi ispratili ukuse novih potrošača – pre svega, milenijumske generacije, prodavnice uključuju: virtuelnu realnost, mogućnost društvenog umrežavanja, elemente gejmifikacije i potpunu personalizaciju ponude. Neke od kompanija koje uspešno spajaju fizičko i virtuelno prodajno, tj. uslužno, okruženje jesu: Netflix, Airbnb, Uber itd.

U svetu, u 2020. godini, preko dve milijarde ljudi je kupilo robu ili usluge na mreži, a tokom iste godine, e-maloprodaja je premašila 4,2 biliona američkih dolara širom sveta. U godini

pandemije, globalna e-maloprodaja porasla je za više od 25 odsto. Vodeću poziciju na globalnoj listi maloprodajnih veb-sajtova na internetu, u pogledu saobraćaja, zauzima Amazon: gigant e-trgovine sa sedištem u Sijetlu koji nudi e-maloprodaju, računarske usluge, potrošačku elektroniku i digitalni sadržaj. Međutim, u domenu bruto vrednosti prodaje, Amazon zauzima tek treće mesto, iza kineskih konkurenata Taobao i Tmall (obema platformama upravlja Alibaba Group, vodeći onlajn trgovac u Aziji)2. Zanimljivo je pogledati listu 50 onlajn prodavnica koje su ostvarile najveći rast u prometu od 2019. do 2020. godine (tabela 5-1)3. Jasno se izdvaja da je reč o nekoliko sektora: a) apoteke i suplementi (apotekasrbotrade, maslina); b) nameštaj (xxxlesnina, ikea, diplon, fontana); c) alati za popravku (wobyhaus, prodavnicaalata); d) elektronika i tehnika (jakovsistem, comtradeshop, gigatron); i e) odeća

U Srbiji su najpopularnije

prodavnice elektronskih

uređaja i majstorskih alata

60

Mesto prodaje

(zara, jysk). Sa druge, strane, najveći pad prodaje u ovom periodu pretrpele su onlajn prodavnice širokog asortimana (npr. nonstopshop i odigledolokomotive), kao i kozmetičkih preparata (npr. avon i jasmin). Tabela 5-1. Onlajn prodavnice sa sedištem u Srbiji i prometom većim od 10 miliona američkih dolara u 2020. godini

Ime prodavnice Prihod (USD) Rast 2019-2020. (%)

gigatron.rs > $30 miliona 22,1

tehnomanija.rs > $30 miliona 15,4

apotekasrbotrade.rs > $10 miliona 54,3

apotekaonline.rs > $10 miliona 5,4

sportvision.rs > $10 miliona 1,0

djaksport.com > $10 miliona -0,6

Izvor: Store Ranking & Overview, https://ecommercedb.com/en/ranking/rs/all

Vrednost prosečne onlajn korpe u Srbiji je i dalje značajno ispod svetskog proseka. Prosečan domaći internet korisnik je u 2019. godini trošio oko 80 dolara, što je za 20 odsto manje nego u Albaniji, a deset puta manje nego u Austriji. Takođe zaostajemo i za drugim zemljama regiona, a za najrazvijenijom Velikom Britanijom čak 15 puta. Prema podacima zvanične statistike, u Srbiji je 2019. godine bilo 4,08 miliona internet korisnika, a 1,8 njih nešto je kupilo preko interneta u poslednjih godinu dana. Učešće kupaca u broju korisnika je oko 45 odsto, po čemu zaostajemo za zemljama EU4. Dodatni vid prodaje putem interneta, u novije vreme, predstavlja „društvena trgovina“. Društvena trgovina je kupovina i prodaja robe ili usluga direktno u okviru platforme društvenih medija, na način da korisnici završe ceo proces kupovine bez napuštanja društvenih aplikacija. Osnovne platforme preko kojih se vrši društvena trgovina su: Facebook, Instagram i Pinterest. Druge društvene mreže takođe ne zaostaju mnogo, tako da i Youtube, Twitter i TikTok istražuju potencijal dugmeta „kupi odmah“. Rezultati jedne ankete5, sprovedene u SAD-u, pokazuju da je u periodu od 2020. do 2021. godine došlo do rasta upotrebe društvenih mreža za sledeće svrhe: a) 43% - otkrivanje novih proizvoda, usluga i brendova; b) 42% - informisanje o proizvodima, uslugama i brendovima; c) 36% - kupovina proizvoda, usluga i brendova.


61

Ilustracija 5-1. PS Fashion Design – savremena onlajn prodavnica Kompanija PS Fashion tokom 2021. godine zabeležila je rast onlajn prodaje za 50%. Radi povećanja prometa preko e-prodavnice kompanija PSF koristi alate zasnovane na veštačkoj inteligenciji – na osnovu analize navika kupaca pružaju mogućnost personalizovanog obraćanja korisnicima na sledeći način:

1. Slanjem preporučenih artikala korisnicima, koje program profiliše kroz njihovo prethodno ponašanje na sajtu;

2. Slanjem preporučenih artikala koji se nalaze u korpi korisnika; 3. Automatskim slanjem imejla korisnicima koji neko vreme nisu

posetili sajt.

Kompanija sa kupcima komunicira i putem Vibera i imejla, kao i kroz remarketing kampanje, koristeći Google kao alat komunikacije. Na posećenost sajta značajno utiče i promocija brenda na društvenim mrežama.

Rezultati pokazuju da imejl kampanje daju najbolje rezultate kada je u pitanju onlajn prodaja, dok vizuelne promene na sajtu nemaju veći uticaj na kupovinu, posebno kada je reč o početnoj stranici sajta, s obzirom na to da veoma mali procenat korisnika zapravo posećuje istu.

Postoji još jedan faktor veze između brenda i kupca – emocija. Upečatljiv primer jeste PSF obeležavanje Dana prevencije raka dojke, kada je ceo sajt vizuelno promovisao neophodnost prevencije ove bolesti. Iako akcija nije bila usmerena na prodaju, niti su postojala takva očekivanja, tog dana prodaja je skočila dvostruko. To upućuje na neophodnost stvaranja šireg konteksta veze između kupca i brenda.

Izvor: Kompanija PS Fashion Design d.o.o., https://www.psfashion.com/rs/sr/

Na našem tržištu još uvek nisu široko dostupni razni formati društvene trgovine ili date društvene mreže nisu široko rasprostranjene (npr. Pinterest). Međutim, često se profili na društvenim mrežama koriste kao tradicionalne onlajn prodavnice, što nije zakonski regulisano i unosi dosta problema. Broj potrošača koji se javljaju potrošačkim

https://www.psfashion.com/rs/sr/

62

Mesto prodaje

organizacijama (UZPV i NOPS), a u vezi sa kupovinom putem društvenih mreža od neregistrovanih prodavaca, svakodnevno raste. Nažalost, u ovakvoj situaciji, odredbe Zakona o zaštiti potrošača nisu primenjive (ne važe) i potrošačke organizacije nisu u mogućnosti da postupaju, niti da pruže adekvatne pravne savete, izuzev da potrošače upute na samostalni sudski postupak. Ipak, u cilju pomoći potrošačima da donesu odgovarajuće potrošačke izbore, Udruženje za zaštitu potrošača Vojvodine (UZPV) pokrenulo je i sprovodi evidentiranje trgovaca preko Instagram mreže, za koje postoji pretpostavka da ne posluju u skladu sa Zakonom o elektronskoj trgovini. Na takozvanoj „crnoj listi internet trgovaca“6 najviše ima trgovaca koji se bave prodajom obuće, odeće, suplemenata i dodataka ishrani, kao i parfemima.

5.2. Karakteristike onlajn prodavnice Kada je reč o elektronskoj trgovini, generalno je utvrđeno da su dizajn, raspored i sadržaj onlajn prodavnice ključni za odluku o potrošnji.7 Pored toga, poverenje i priznatost onlajn prodavca takođe su važni aspekti pri odlučivanju e-kupaca. Zatim, kupci koriste internet za kupovinu zbog pojačanog estetskog uživanja i pozitivnih emotivnih iskustava koje imaju u onlajn okruženju.8 Smatramo da se poverenje u određeni sajt može povećati ako se dodaju nove funkcije sajta, kao što su: garancija, sertifikat nekog nezavisnog tela o kredibilitetu sajta, mogućnost žalbe i svedočenja o prethodnim iskustvima potrošača. Sa stanovišta prodavca, najbitniji indikatori efektivnosti njihove onlajn prodavnice jesu: vreme zadržavanja korisnika na sajtu, korišćenje raznih opcija (npr., uvećavanje slike proizvoda, gledanje proizvoda iz raznih uglova, čitanje komentara drugih posetilaca itd.), odluka o kupovini i vrednost pojedinačne kupovine. Prosečna „vrednost korpe” (tj. prosečna vrednost kupovine) strateški je značajna za e-prodavce, s obzirom na to da troškovi dostave često čine i više od polovine kompanijskih operativnih troškova,9 što ih, između ostalog, razlikuje od tradicionalnih prodajnih formata (tabela br. 5-2). Da li će se novi kupci vratiti na sajt zavisi od percipirane kontrole (npr., da li mogu cene proizvoda izloženih na sajtu da uporede sa cenama tih proizvoda na drugim sajtovima) i od uživanja u tom iskustvu. Te dve karakteristike ne utiču na odluku o povratku na sajt postojećih kupaca. Međutim, što se osoba češće vraća na sajt, to joj je uživanje u kupovini više određeno stepenom relevantnosti tog proizvoda za nju10 (da li je reč o običnim, posebnim ili specijalnim proizvodima).


63

Tabela 5-2. Dimenzije alternativnih prodajnih formata koje utiču na njihovu privlačnost kupcima

Dimenzija Super-

market Robna kuća

Specijal

izovana

radnja

Katalog

Internet

malo-

prodaja

Integrisana

interaktivna

prodaja

Omogućava poređenje alternativa

Br. kategorija Srednji Srednji Nizak Nizak Nizak Nizak ili visok

Br. alternativa po

kategoriji Srednji Nizak Srednji Srednji Nizak Visok

Sagledavanje alternativa da bi kupac napravio referentni okvir

Izbor referentnog

okvira Srednji Visok Srednji Nizak Nizak Visok

Pružanje informacija da bi se izabrao proizvod iz referentnog okvira

Kvantitet Srednji Srednji Srednji Srednji Srednji Visok

Kvalitet Visok Visok Visok Srednji Nizak ili visok

Poređenje alternativa Srednji Srednji Visok Nizak Nizak Zavisi od

dobavljača

Naručivanje i isporučivanje: transakcioni troškovi

Vreme isporuke Odmah Odmah Odmah Nekoliko

dana

Nekoliko

dana Nekoliko dana

Troškovi isporuke Nizak Nizak Nizak Visok Visok Visok

Transakcioni troškovi

kupca Visok Visok Visok Nizak Visok Nizak

Troškovi skladištenja Visok Visok Visok Nizak Nizak Nizak

Mesto za primanje

porudžbine Nekoliko Nekoliko Nekoliko Svuda Mnogo Mnogo

Ostale koristi

Zabava Nizak Visok Srednji Nizak Nizak Srednji

Društvena interakcija Srednji Visok Srednji Nizak Nizak Nizak

Lična bezbednost Nizak Nizak Nizak Visok Visok Visok

Izvor: Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., & Wood, S. (2001), „Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces”, u Internet marketing: reading and online resources (ur. Richardson, P.), McGraw-Hill International, str. 106

64

Mesto prodaje

Ponašanje kupaca u onlajn prodavnici zavisi i od vrste robe koju hoće da kupe. Prema tome, proizvodi koji su emotivno bitniji za potrošača i za koje je potrebno da budu personalizovani, npr. odeća, bolje će se prodavati na sajtovima visokog kvaliteta, koji stvaraju uzbudljivu, zabavnu i entuzijastičnu atmosferu,11 putem zanimljivih grafičkih elemenata, muzike i dr. Zatim, širina i dubina asortimana takođe utiču na kupovinu, pre svega u vremenu zadržavanja potrošača na sajtu, a potom i u vrednosti pojedinačne kupovine. I kod hedonističkih proizvoda (koji se kupuju radi zadovoljstva) i kod utilitarističkih (kupuju se zbog svoje funkcionalnosti i korisnosti), ponuda većeg broja alternativa (proizvoda, modela, brendova itd.) rezultiraće većom vrednošću korpe potrošača12 (pogledati ilustraciju 5-1). Zadovoljstvo potrošača onlajn kupovinom zavisi i od dodataka na sajtu koji povećavaju vrednost iskustva – pretraživači po ključnim rečima, predlozi za poklone, ocene proizvoda, ocene proizvođača, preporuke drugih kupaca.13 Ipak, za satisfakciju potrošača u elektronskim kupovinama ostaje najrelevantnije kakav je dizajn sajta, lakoća korišćenja i bezbednost sajta za finansijske transakcije.14 Svake godine, veliki broj maloprodavaca redizajnira svoje sajtove, upravo da bi poboljšali iskustvo svojih kupaca u kupovini i da bi ostvarili veći profit.

Analiza slučaja: Legend World Wide Godinama unazad modna industrija svoje poslovanje preusmerava na onlajn sferu. Tokom vremena, ljudi su se usled brzog načina života, nedovoljno slobodnog vremena i velikog broja pogodnosti koje omogućava kupovina „iz fotelje“ sve više okretali elektronskoj kupovini. Legend World Wide svoje veb-poslovanje započinje 2012. godine, kada među prvima lansira e-prodavnicu na teritoriji Srbije. Danas, LegendWW pokriva onlajn poslovanje na tržištima Srbije, Crne Gore i Bosne i Hercegovine. Od 2018. godine pa nadalje, onlajn platforme Legend World Wide beleže značajan porast ključnih indikatora performansi (KPI), a sa jekom pandemije kovid-19 digitalne platforme i veb-prodavnice doživljavaju svoj vrhunac. Kompanije koje su pomenutu situaciju dočekale spremne zabeležile su veliki rast glavnih parametara kao što su: posete, promet, prosečna vrednost korpe i profit.

https://www.legend.rs/


65

U slučaju LegendWW ukupan broj poseta u 2018. godini iznosio je tek nešto više od tri miliona, dok je na kraju 2021. godine broj poseta uvećan za preko 40% i iznosi preko šest miliona poseta na godišnjem nivou. Sa rastom poseta zabeležen je i veliki rast prometa na onlajn platformi, te tako onlajn prodavnica www.legend.rs na godišnjem nivou beleži rast prometa između 30% i 40%. Onlajn prodavnica potpuno je ravnopravna sa ostalim maloprodajnim objektima i omogućava pregled i kupovinu svih artikala iz aktuelne ponude. LegendWW veb-prodavnica ima učešće od približno 15% u ukupnom prometu kada se poredi sa svim tradicionalnim maloprodajnim objektima na teritoriji Srbije. Veliki rast e-prodaje dolazi kao rezultat dobrog i optimizovanog veb-sajta na kome se posvećeno i intenzivno radi na svakodnevnom nivou. Organizacija prodavnice jedna je od ključnih pretpostavki dobrog korisničkog iskustva. Kategorije na sajtu podeljene su pre svega prema vrstama proizvoda: džins, majice, džemperi, aksesoari itd. Zatim postoji podela i prema kolekcijama, kao i specijalizovane podele u zavisnosti od trenutnih prioriteta, aktuelnosti, novina, potreba potrošača.

Još jedna veoma važna stavka koja utiče na unapređenje korisničkog iskustva jeste pružanje više opcija plaćanja. Kako bi se potrošačima omogućila sloboda izbora i najlakši način koji im u trenutku kupovine odgovara, u veb-prodavnici se nudi nekoliko načina za plaćanja prilikom onlajn kupovine. Na domaćem tržištu i dalje je najzastupljenije plaćanje pouzećem, iako se prema poslednjim informacija beleži rast i učešća


66

Mesto prodaje

kartičnim plaćanjem. Pored toga, postoji mogućnost odloženog plaćanja na šest mesečnih rata određenim kreditnim karticama, kao i plaćanje virmanom, tj. uplatom na LegendWW tekući račun. Veoma je važno da se sve informacije o plaćanju, zamenama i svim tehničkim pitanjima na e-prodavnici istaknu transparentno, jasno i precizno, kako potrošači ne bi dolazili u zabunu i kako bi u svakom trenutku imali sve potrebne informacije. Činjenica je i da onlajn prodaja ne zavisi isključivo od dobro postavljenog i optimizovanog veb-sajta. Kako bi onlajn poslovanje bilo konstantno dobro, neophodna je strategija kojom su pokriveni svi digitalni kanali. Google je izuzetno važan kanal za onlajn komunikaciju i prezentaciju proizvoda i ponude kako potrošačima koji često posećuju veb-prodavnicu, tako i za dolazak do novih kupaca. Kroz Google analitiku može se meriti uspešnost različitih kanala, društvenih mreža, plaćenih oglasa, organskog pretraživanja, imejl marketinga i ostalih kanala kojim kompanija komunicira sa potrošačima. Na taj način se utvrđuje da li uloženi novac ima odgovarajući povraćaj, i da li je potrebno „pojačati“ kampanje ili ih pak stopirati i zameniti novim.



67

Kada je reč o kampanjama u modnoj industriji, sve kreće od proizvoda, ali je i prezentacija podjednako važna. Iz ugla marketinga i onlajn prodaje, proizvodnja materijala je nezaobilazan i izuzetno složen segment koji zahteva vreme, kako za kreativno osmišljavanje tako i za kompletno sprovođenje ideje u delo. Kao brend sa širokim asortimanom na godišnjem nivou izdvaja se veliki broj dana za proizvodnju materijala koji će tokom godine biti korišćen i prilagođen različitim digitalnim kampanjama. Jedna od najkompleksnijih i najuspešnijih digitalnih kampanja u poslednje vreme jeste ona posvećena džinsu pod nazivom REALNO! Kao rezultat dobro osmišljene i targetirane kampanje, zabeležen je porast u prodaji džinsa za 30% u odnosu na prethodni period. Sa povećanjem konkurencije u gotovo svakoj industriji ljudi imaju previše izbora pred sobom, a priča i emocija segmenti su po kojima se određeni brendovi izdvajaju u odnosu na ostale. Svaki komad, fotografija, kampanja iza sebe imaju priču koja je kroz vizuelni identitet oblikovana i predstavljena krajnjem potrošaču uz potpis brenda koji stoji iza svega. Onlajn poslovanje veoma je zahtevno, posebno danas kada je pokretanje onlajn prodaje dostupno gotovo svakome, bilo da je to veliki modni brend ili pojedinac sa vizijom i nekoliko artikala. Uspešnost onlajn poslovanja ne meri se samo na godišnjem već i na dnevnom nivou, kako bi kompanija reagovala brzo, u skladu sa promenama na tržištu, i tako ostala konkurentna. Izvor: Legend World Wide Pitanja za analizu:

1. Koji elementi su neophodni za uspešnu onlajn prodavnicu? Pored navedenih u ovom primeru, koje biste još naveli?

2. Na osnovu kojih parametara procenjujemo da li onlajn prodavnica ostvaruje dobre performanse? Da li e-prodavnica LegendWW ima zadovoljavajuće rezultate?

3. Navedite primere drugih e-prodavnica (domaćih i stranih) sa kojih bi LegendWW mogao da preuzme određene elemente radi poboljšanja veb-prodaje. Koji su to alati?

68

Mesto prodaje

4. Zašto je važno u kojoj industriji određeni brend ima onlajn prodavnicu? Analizirajte e-tržište modne industrije na našim prostorima.

5. Kako se koriste alati internet marketinških komunikacija da bi se pospešila prodaja u veb-prodavnici brenda LegendWW? Da li postoji prostor za unapređenje u tom domenu?

Reference 1 Iglesias, A. (2016), „Los ‘Millenials’ acabaran con los productos en serie”, El Mundo Domingo, 17. 4. 2016, str. 18 2 Coppola, D. (2021), E-commerce worldwide - statistics & facts, https://www.statista.com/topics/871/online-shopping/#dossier-chapter1 3 Store Ranking & Overview, https://ecommercedb.com/en/ranking/rs/all 4 Antelj, J., Albunović, I. (2020), Udvostručena elektronska trgovina u Srbiji, https://www.politika.rs/sr/clanak/457983/Udvostrucena-elektronska-trgovina-u-Srbiji 5 Gomez, R. (2021), What is social commerce? The stats, examples and tips you need for 2021, https://sproutsocial.com/insights/social-commerce/ 6 Udruženje za zaštitu potrošača Vojvodine (2021), Crna lista internet trgovaca – instagram, https://www.potrosac.info/novosti/1549-crna-lista-internet-trgovaca-instagram 7 Mallapragada, G., Chandukala, S. R., & Liu, Q. (2016), „Exploring the Effects of ‘What’ (Product) and ‘Where’ (Website) Characteristics on Online Shopping Behavior”, Journal of Marketing, Vol. 80, br. 2, str. 21-38 8 Lynch, P. D., Kent, R. J., Srinivasan, S. S. (2001), „The global Internet shopper: Evidence from shopping tasks in twelve countries”, Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 3, str. 15-23 9 Mallapragada, G., Chandukala, S. R., & Liu, Q. (2016), „Exploring the Effects of ‘What’ (Product) and ‘Where’ (Website) Characteristics on Online Shopping Behavior”, Journal of Marketing, Vol. 80, br. 2, str. 21-38 10 Koufaris, M., Kambil, A., LaBarbera, P. A. (2001–2002), „Consumer behavior in web-based commerce: An empirical study“, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 6, No. 2, str. 115–138 11 Lynch, P. D., Kent, R. J., Srinivasan, S. S. (2001), „The global Internet shopper: Evidence from shopping tasks in twelve countries”, Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 3, str. 15-23 12 Mallapragada, G., Chandukala, S. R., & Liu, Q. (2016), „Exploring the Effects of ‘What’ (Product) and ‘Where’ (Website) Characteristics on Online Shopping Behavior”, Journal of Marketing, Vol. 80, br. 2, str. 21-38


69

13 Koufaris, M., Kambil, A., LaBarbera, P. A. (2001–2002), „Consumer behavior in web-based commerce: An empirical study”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 6, No. 2, str. 115–138 14 Szymanski, D. M., Hise, R. T. (2000), „e-Satisfaction: An Initial Examination”, Journal of Retailing, Vol. 76, No. 3, str. 309-322

70

Glava 6. Internet promotivni miks

6.1. Mesto interneta u integrisanim marketinškim komunikacijama Promocija verovatno predstavlja instrument koji se u najvećoj meri promenio s nastankom i razvojem interneta. Upravo zbog toga, u literaturi se često može sresti korišćenje termina „internet marketing” kad se objašnjava samo promocija putem interneta. Zbog svoje razuđenosti i relevantnosti, forme internet promocije predstavljaju jedan od najznačajnijih segmenata integrisanih marketinških komunikacija, koji će u budućnosti postajati sve važniji. Najvažniji alati internet promotivnog miksa jesu: veb-sajt, imejl, blog, oglašavanje putem pretraživača, društvene mreže i dr. Svakim danom nastaju nove forme, a broj kreativnih rešenja koja se mogu koristiti na ovom mediju čini se neiscrpan. Komunikacija predstavlja jedan od vitalnih elemenata ljudskog društva. Iako se ona uobičajeno vezuje za komunikaciju između dve individue, tj. dva čoveka, u moderno vreme ništa manje bitna nije ni komunikacija između preduzeća i kupca. Na toj bazi došlo je do razvoja posebne naučne i praktične discipline – marketinških komunikacija. Istorijski posmatrano, marketinške komunikacije bile su poistovećivane sa promocijom, međutim, danas se sve više govori o konceptu integrisanih marketinških komunikacija (IMK). Najčešće korišćena definicija, koju je usvojilo Američko udruženje propagandnih agencija (AAAA), IMK određuje kao koncept planiranja marketinških komunikacija koji uvažava dodatu vrednost sveobuhvatnog plana u kojem su adekvatno vrednovane strateške uloge različitih komunikativnih disciplina (na primer, propagande, direktnog marketinga, unapređenja prodaje i PR-a)... i kombinuje te discipline na način da se postigne jasnoća, konzistentnost i maksimalni komunikativni uticaj.1 S obzirom na to da se ovim konceptom insistira na koordinaciji svih instrumenata komunikacije i prenošenju konzistentne poruke, smatramo da je njegov nastanak uslovljen pojavom sve većeg broja sredstava komunikacije, poruka i fragmentiranosti publike. Pojedini autori2 ističu i pojavu interneta i drugih interaktivnih medija kao bitnog faktora za nastanak koncepta IMK. Kompanije su postale svesne da


71

različitim sredstvima komunikacije na različite načine utiču na potrošača tokom njegovog običnog dana i usvojile su „koncept od 360 stepeni”. Jednostavno rečeno, IMK treba da unaprede sposobnost kompanije da dopre do ciljnih kupaca, i to s pravom porukom na pravom mestu i u pravo vreme. Neophodno je da se ujedine imidži i poruke brenda kompanije kroz sve njene brojne aktivnosti. Ipak, postoje određeni razlozi zašto ovaj koncept još nije u upotrebi u svim preduzećima. Prvo, velike kompanije često angažuju više specijalista za komunikacije da rade s njihovim brend menadžerima koji, po pravilu, znaju manje o ostalim sredstvima komunikacije (koji nisu njihova specijalnost). Drugo, mnoge globalne kompanije koriste veliki broj propagandnih agencija koje se nalaze u različitim državama i usmerene su na različite segmente, što dovodi do nekoordiniranih komunikacija i razlike u imidžu.3 Slika 6-1. Integrisana strategija internet marketinga

Izvor: Veljković, S., Chroneos-Krasavac, B. (2015), Direktni marketing, CID Ekonomskog

fakulteta, Beograd, str. 281

72

Internet promotivni miks

Međutim, možemo konstatovati da je internet najfleksibilniji medij i da omogućava jednostavno kombinovanje sa svim drugim sredstvima IMK. Njega je moguće prilagođavati željama i potrebama preduzeća sa stanovišta sadržaja koji će se nuditi, vremena kada će se određeni sadržaji plasirati, publike kojoj će se preduzeće obraćati itd. Fleksibilnost interneta kao komunikacionog medija može se sagledati i na osnovu formi u kojima se on može pojaviti, što je prikazano na slici br. 6-1. Na slici jasno uočavamo da je internet komunikacija znatno razuđenija od tradicionalnih vrsta komunikacije. Dakle, internet zauzima vrlo važnu poziciju u procesu komunikacije preduzeća s njegovim stejkholderima, a smatra se da će u budućnosti biti još i važniji. Ipak, to ne znači da će ostali komunikacioni kanali u potpunosti nestati, već postoji mogućnost da će se njihova uloga promeniti (npr., da će biti važnija za podsećanje na brend nego za dobijanje primarne informacije o njemu) i umanjiti. Podaci pokazuju da to što publika koristi internet ne utiče mnogo na smanjenje stepena korišćenja ostalih (tradicionalnih) medija.4 Onlajn sadržaji mogu se smatrati funkcionalnim dodatkom sadržajima koje nude ostali mediji i, kao takvi, oni obogaćuju iskustvo u korišćenju raznih medija. Međutim, u budućnosti se očekuje dominacija interneta. Naime, slobodno vreme je ograničeno i što više ljudi koriste jedan medij (npr., internet), imaće manje vremena za druge (npr., novine) ili će ih korisititi istovremeno s podeljenom pažnjom. U ovom trenutku, evidentno je da je koordinacija sredstava IMK glavni izazov s kojim se preduzeća suočavaju.

6.2. Značaj onlajn komunikacija za potrošače Motiv socijalizacije ukazuje na aspekt ovog medija koji omogućava da korisnici međusobno komuniciraju i razmenjuju iskustva i mišljenja. Pored toga, oni mogu da pričaju s prijateljima o zanimljivim sajtovima koje su posetili na internetu i ostalim sadržajima ovog medija. Osobe koje su stidljive i nesigurne u sebe preferiraju da s drugima komuniciraju putem interneta,5 pa je i to način na koji taj medij doprinosi socijalizaciji. Dalje, individua može poboljšati svoj društveni status nalazeći istomišljenike putem ovog medija i deleći svoje misli s njima. Takođe se sugeriše da „je internet možda sredstvo koje nam omogućava da konstantno istražujemo i isprobavamo nove, unapređene verzije samih


73

sebe”.6 Hegel i Armstrong predvideli su još pre više od deset godina (dakle, pre nastanka socijalnih mreža) da budućnost poslovanja kompanija na internetu leži u njihovoj sposobnosti da izgrade virtuelne zajednice i upravljaju njima7 (slika 6-2). Slika 6-2. Primer sajta koji pruža zabavu i socijalizaciju – Sport klub (https://sportklub.rs/)

https://sportklub.rs/

74


Lična uključenost i izgradnja odnosa veoma su važni motivi pri prihvatanju određenog sajta od publike.8 Tačnije, utvrđeno je da će osobe koje tragaju za komunikacijom (tj. imaju veću potrebu da uspostave kontakt s drugim ljudima) više koristiti internet, odnosno, pre će ga prihvatiti nego osobe kod kojih ova potreba nije toliko razvijena.9 Ljudi koji su samouvereni i cenjeni u društvu idu na internet više radi traženja informacija nego zbog komunikacije.10 Društveno bekstvo podrazumeva shvatanje interneta kao ugodne, zabavne i prijatne aktivnosti, koja omogućava korisniku da pobegne od realnosti i svakodnevice. Dakle, osnovno zadovoljstvo korisnika povezano je sa raznovrsnošću, uzbuđenjem i estetskim užitkom koje mu internet pruža. Smatra se da postoje tri osnovna motiva koja pokreću ljude da koriste internet: zabava, informisanje i iritacija.11 Zabava se odnosi na stepen u kom je internet ljudima zanimljiv.12 Pojedina istraživanja pokazuju da ukoliko je neki medij ljudima zabavniji, utoliko će ga češće koristiti. Na primer, ako korisnici interneta doživljavaju baner zanimljivim, oni postaju lojalni tom brendu i veća je verovatnoća da će ga kupiti.13 Zanimljivost reklame pozitivno je korelirana s vrednošću te reklame i sveukupnog odnosa prema reklamiranju.14 Takođe, zabava utiče i na opšti stav osobe prema sajtu.15 Slika 6-3. Primer zabavnog i informativnog sajta Nauka kroz priče (http://naukakrozprice.rs/)

http://naukakrozprice.rs/


75

Iritacija označava stepen u kome korisnici doživljavaju internet kao nepregledan medij koji ih dovodi do razdraživanja.16 Takođe, iritantni reklamni baneri mogu dovesti do anksioznosti korisnika i negativno uticati na njihovu želju da kupe proizvode.17 Kada kompanije koriste veb-reklame koje su previše svetlucave, s velikim grafičkim elementima ili kada prate kupovinu potrošača od sajta do sajta i kasnije te podatke koriste u svoje prodajne svrhe, korisnici to često percipiraju kao nepoželjno, uvredljivo i negativno poslovno ponašanje. Dokazano je postojanje negativne korelacije između iritacije i vrednosti oglasa i stava prema internet oglašavanju.18 Motivacija korisnika određuje i stepen i frekvenciju korišćenja različitih internet formata i alata (društvene mreže, imejl, blog itd.).19

6.3. Perspektive onlajn oglašavanja u Srbiji Još približniji indikator mesta koje internet zauzima u IMK sistemu jesu iznosi za onlajn oglašavanje i predviđanja o njihovom daljem kretanju. Prema podacima IAB-a20 za Srbiju, u 2020. godini vrednost nacionalnog tržišta digitalnog oglašavanja iznosila je 56,22 miliona evra, što je predstavljalo rast od skoro jedanaest miliona evra, odnosno, od približno 20 odsto. Posmatrano po vrstama korišćenih internet alata, distribucija je data u tabeli br. 6-1. Tabela 6-1. Vrednost tržišta digitalnog oglašavanja po ključnim alatima u 2020. godini

Alat Vrednost

(u milionima evra)

Stopa rasta u odnosu na

2019. godinu

Baneri (display oglašavanje) 37 16%

Mali oglasi i listinzi 7,5 21%

Marketing putem pretraživača 8,7 30%

Društveni mediji 15,8 34%

Izvor: IAB Srbija (2020) AdEx: Studija o potrošnji na oglašavanje u Srbiji za 2020.

godinu, https://iab.rs/resursi/resursi-dostupni-za-sve/

Na narednoj slici (br. 6-4) prikazan je rast tržišta oglašavanja u prethodnoj deceniji (2010-2020), gde se može primetiti da je stalno bio dvocifren; dok je u poslednjih pet godina (od 2016. godine) on iznosio uvek bar 20 odsto (tj., povećavao se za petinu).

76


Slika 6-4. Rast tržišta digitalnog oglašavanja po godinama u Srbiji, za period od 2010. do 2020. godine (u hiljadama evra)

Izvor: IAB Srbija (2020) AdEx: Studija o potrošnji na oglašavanje u Srbiji za 2020.

godinu, https://iab.rs/resursi/resursi-dostupni-za-sve/

Tržište mobilnog oglašavanja poraslo je čak za 46 odsto, tako da je iznosilo 44,2 miliona evra. Vrlo visok rast (od 24 odsto) beleži i onlajn video oglašavanje, sa procenjenom vrednošću od približno 10 miliona evra. Kada je reč o društvenim mrežama, lavovski deo kolača (skoro 90 odsto) odlazi na Facebook i Instagram zajedno, dok od ostalih mreža u koje se ulaže, tu su još: LinkedIn, Twitter, Viber i Snapchat (koji uzima svega 0,005 odsto tržišnog kolača). Uzimajući u obzir napred navedene statistike o zastupljenosti korišćenja različitih internet alata, kao i o prihodima koje generišu, možemo izdvojiti nekoliko najbitnijih instrumenata u promotivnom onlajn miksu. To su:

a) Internet sajtovi, odnosno, veb-prezentacije koji se mogu razumeti kao skup međusobno povezanih strana koji je dostupan onlajn;

b) Elektronska pošta, tj. imejl, podrazumeva slanje poruka i dokumenata korišćenjem informacionih tehnologija;

c) Veb 2.0 marketing obuhvata veliki broj formi, kao što su: blogovi, instant mesindžer, podkasti, RSS, vikiji itd., za koje je karakteristična interaktivnost i veći broj kreatora sadržaja;

d) Onlajn društvene mreže nastaju i doživljavaju veliku popularnost u 21. veku. One predstavljaju zbirni naziv za softvere i usluge na internetu koji omogućavaju korisnicama

https://iab.rs/resursi/resursi-dostupni-za-sve/


77

da se sastanu onlajn i razmene, diskutuju, komuniciraju i učestvuju u bilo kom vidu društvene interakcije;

e) Marketing putem pretraživača javlja se u dve osnovne forme – optimizacija pretraživača i plaćeni marketing putem pretraživača. Osnovni cilj je promovisanje organizacije što boljim rangiranjem na listama koje kreiraju pretraživači kako bi se poboljšala njena vidljivost na internetu;

f) Onlajn odnosi s javnošću podrazumevaju proces maksimiziranja pozitivnog pominjanja kompanije, brenda, proizvoda ili sajta na sajtovima drugih organizacija, a koje najverovatnije posećuje ciljna javnost datog preduzeća.

Svi navedeni instrumenti biće detaljnije razmotreni u daljem tekstu.

Analiza slučaja: Pipi i Gudi

Od svog nastanka, pa sve do 2020. godine, brendovi Pipi i Gudi obraćali su se ciljnoj grupi koju su činila mala deca (3–6 godina), kao i roditelji, primarno mame. Sve aktivnosti usmerene bile su ka zadovoljavanju potreba dece. Međutim, od nastanka ovih brendova pa do danas, navike, afiniteti i potrebe potrošača umnogome su se promenile. Uporedo sa promenama na strani potrošača, menjalo se i tržište, pa su se javili još neki novi proizvođači i brendovi koji su našli svoje ciljne grupe, menjali recepture svojih proizvoda i sl. Istraživanja su pokazala da Pipi i Gudi imaju dobre brend performanse, ali da im nedostaje karakter „nestašluka i/ili nevine provokacije“ kojom bi se izdvojili od konkurencije. To bi im omogućilo i da se osim deci, obrate i tinejdžerima, kao i da zadrže sekundarnu ciljnu grupu – roditelje, koji su značajni kao donosioci odluke prilikom kupovine. Iz navedenih razloga, od 2020. godine odlučeno je da se redefiniše komunikaciona strategija brendova na način da se zadrži njihova veselost i vedrina, da se zadrže ciljne grupe – roditelji i deca, ali da se privuče i osetljiva grupa koju čine: tinejdžeri (stariji osnovci) i mladi (stariji srednjoškolci i studenti). Tinejdžeri uglavnom provode vreme u školi sa vršnjacima ili listajući Instagram, Snapchat i TikTok. Prate

78


poznate influensere, u toku su sa svim trendovima, važno im je da budu „kul“ i jako teško im je privući pažnju, naročito kada su brendovi u pitanju. Preferiraju hranu koja se brzo sprema. Mladi su u fazi pripreme za samostalan život i važno im je da tokom dana pretrpanog obavezama, mogu sebi da pripreme brz i ukusan obrok. Aktivni su na društvenim mrežama i rado dele svoje stavove zasnovane na kritičkom razmišljanju. Imajući u vidu osobine opisanih ciljnih grupa, kao i činjenicu da su roditelji sveprisutni na društvenim mrežama, odlučeno je da fokus komunikacije brendova Pipi i Gudi bude zasnovan na digitalnim medijima, kao i na mestu prodaje da bi se ostvarila interakcija sa roditeljima. Radi postizanja emocije između brenda i potrošača, uvedeni su zabavni karakteri u oblicima Pileta i Praseta, sa imenima brendova, koji su nosioci komunikacije, a sve sa namerom da njihove ličnosti odražavaju senzibilitet i osobine ciljne grupe, oni govore njihovim jezikom, imaju iste probleme, proživljavaju iste situacije i neko su ko ih razume. Pipi – žuto pile koje nije nimalo naivno, od njega se uvek očekuje nešto neočekivano. Pipi je vedar, živahan, vickast i nestašan. Sa druge strane Gudi je obrazovano i lepo vaspitano prase, „dobrica“ i štreber, njegov ton je smiren i odmeren. Jedna od prvih aktivacija koja je predstavila karaktere bili su Viber stikeri, u aprilu 2020. Budući da se period aktivacije poklopio sa periodom epidemije zarazne bolesti kovid-19, odlučeno je da se urade dodatni stikeri koji će karaktere staviti u kontekst novonastale situacije. Pipi i Gudi stikeri su za dva meseca ostvarili ukupni broj preuzimanja od preko 96.000 i stikeri su razmenjeni skoro milion puta, dok je ukupan broj svih impresija (klikova, lajkova, preuzimanja, slanja) bio preko 1.600.000 u privatnim četovima i preko 2.000.000 u grupnim. Rezultati


79

su bili dobri, s obzirom na to da su karakteri do tog trenutka bili nepoznati i stikeri su doneli odličnu prepoznatljivost brenda. Zaključci kampanje bili su: a) emotivne poruke uvek su snažnije i na njih se bolje reaguje u odnosu na racionalno zasnovane; b) publika dobro reaguje na aktuelne teme, odnosno, dobra je odluka što su u paket ubačeni stikeri u vezi sa aktuelnim dešavanjima oko epidemije.

Odmah nakon Viber aktivacije, komunikacija preko zabavnih karaktera počela je i na svim popularnim društvenim mrežama: Youtube, Instagram, Facebook i Tik Tok. Rezultati na mrežama do danas su odlični, a izdvajaju se rezultati na društvenoj mreži TikTok gde je brend Pipi i Gudi među prvih pet profila iz Srbije prema broju pratilaca i ostvarene interakcije publike sa sadržajem. Sama prepoznatljivost karaktera doprinela je i odličnim rezultatima na mestu prodaje, gde su organizovane aktivnosti koje su podrazumevale dobijanje Pipi&Gudi brendiranih poklona (posuđe, šolje, tanjirići, peškirići, pernice itd.) uz ostvarivanje postavljenog mehanizma kupovine. Na taj način je brend ojačao odnose sa ciljnom grupom koju čine roditelji i deca. U međuvremenu, 2021. lansiranjem novih proizvoda – ćurećih parizera i viršli, predstavljen je novi karakter – Ćuri, mudar, ponosan, neko ko sve zna, stalo mu je do ličnog izgleda, vodi zdrav život, u treningu je i deo svake zabave. Komunikacija na svim društvenim mrežama usmerena je na stavljanje Pipija, Gudija i Ćurija u relaciju i razvijanje prirodne

https://youtube.com/c/PipiGudi

https://instagram.com/pipigudi.official?utm_medium=copy_link

https://www.facebook.com/pipiigudi/

https://vm.tiktok.com/ZMLRk5b7R/

80


interakcije između njih, naglašavanjem njihovih različitih karaktera, uz obrađivanje tema i humorističkih opaski koje su primerene i interesantne mlađima i tinejdžerima. Sa druge strane, recepti i slike pripreme hrane sa Neoplantinim proizvodimatakođe su deo sadržaja i inspiracija za spremanje brzih i ukusnih obroka, kako mladima, tako i donosiocima odluka odnosno sekundarnoj ciljnoj grupi – roditeljima. Izvor: Neoplanta Pitanja za analizu:

1. Imajući u vidu redefinisanu ciljnu grupu, da li su odabrani pogodni kanali komunikacije?

2. Kako je uvođenje karaktera omogućilo brendovima Pipi i Gudi da se izdvoje od konkurencije? Navedite primere još nekih domaćih i multinacionalnih brendova koji koriste karaktere u svojoj komunikaciji.

3. Analizirajte koju ciljnu grupu ovi brendovi targetiraju na svakoj društvenoj pojedinačnoj mreži. Na osnovu čega to zaključujete?

4. Šta biste unapredili i kako biste obogatili sadržaje na svakoj od pomenutih mreža?

5. Da li biste dodali još neke vrste digitalnih kanala komunikacije u kampanju – zašto?

6. Da li je predstavljanje karaktera kroz Viber stikere bio dobar potez i zašto? Da li je možda Viber mogao da se iskoristi u neke druge svrhe?

Reference 1 Ognjanov, G. (2013), Integrisane marketinške komunikacije, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 24 2 Ognjanov, G. (2019), Marketinške komunikacije, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, drugo dopunjeno i izmenjeno izdanje, str. 25 3 Kotler, P., Keller, K. L. (2016), Marketing management, 15. izdanje, Pearson, str. 561 4 Jessell, M. (1995), „Internet begins to cut into TV viewing“, Broadcasting&Cable, November 6, 113


81

5 Papacharissi, Z., Rubin, A. M. (2000), „Predictors of Internet use“, Journal of Broadcasting and Electronic Media, Vol 44, No. 2, str. 175-196 6 LaRose, R., Eastin, M. (2004), „A social cognitive theory of Internet uses and gratifications: Toward a new model of media attendance”, Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol. 48, str. 358-377 7 Hagel, J., Armstrong, A. G. (1997), Net gain: Expanding markets through virtual communities, Harvard Business School Press, Boston 8 Jeffers, L., Atkin, D. J. (1996), „Predicting use of technologies for consumer and communication needs”, Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol. 40, No. 3, str. 318-330 9 Eighmey, J. (1997), „Profiling user responses to commercial web sites”, Journal of Advertising Research, Vol. 37, No. 2. str. 59-66 10 Papacharissi, Z., Rubin, A. M. (2000), „Predictors of Internet use”, Journal of Broadcasting and Electronic Media, Vol 44, No. 2, str. 175-196 11 Chen, Q., Wells W. D. (1999), „Attitude Toward the Site”, Journal of Advertising Research, Vol. 39, No. 5, str. 27-37 12 Eighmey, J., McCord L. (1998), „Adding Value in the Information Age: Uses and Gratifications of Sites on the World Wide Web”, Journal of Business Research, Vol. 41, str. 187-194 13 Stern, B., Zaichowsky J. L. (1991), „The Impact of ‘Entertaining’ Advertising on Consumer Responses”, Australian Marketing Researcher, Vol. 14, str. 68-80 14 Ducoffe, R. H. (1996), „Advertising Value and Advertising on the Web”, Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 5, str. 21-35 15 Chen, Q., Wells W. D. (1999), „Attitude Toward the Site”, Journal of Advertising Research, Vol. 39, No. 5, str. 27-37 16 Eighmey, J., McCord L. (1998), „Adding Value in the Information Age: Uses and Gratifications of Sites on the World Wide Web”, Journal of Business Research, Vol. 41, str. 187-194 17 Ducoffe, R. H. (1996), „Advertising Value and Advertising on the Web”, Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 5, str. 21-35 18 Ducoffe, Robert H. (1995), „How Consumers Assess the Value of Advertising”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 17, No. 1, str. 1-18 19 Filipović, J. (2013), „The Attractiveness of Different Online Formats: Motives and Frequencies of Use”, Communications and Strategies, Vol. 89, No. 1, str. 105-115 20 IAB Srbija (2020) AdEx: Studija o potrošnji na oglašavanje u Srbiji za 2020. godinu, https://iab.rs/resursi/resursi-dostupni-za-sve/

III deo INTEGRISANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE NA INTERNETU

Internet sajtovi Baneri Elektronska pošta (imejl) Virtuelne zajednice Blog Ostale forme veb 2.0 marketinga Društvene mreže Marketing putem pretraživača Onlajn odnosi s javnošću


83

Glava 7. Veb 1.0 marketing Veb 1.0 predstavlja prvu fazu u razvoju interneta, čija je osnovna karakteristika da je uglavnom nudio samo sadržaje za čitanje. Dakle, veb 1.0 je statičan i većinski jednosmeran, gde preduzeća stavljaju na mrežu svoje kataloge ili brošure za predstavljanje svojih proizvoda, a korisnici mogu da ih čitaju i kasnije kontaktiraju. Zapravo, katalozi i brošure bili su vrlo slični reklamama u novinama i časopisima. Glavni cilj veb stranica bilo je objavljivanje informacija i uspostavljanje onlajn prisustva1, bez omogućavanja dvosmerne komunikacije.

7.1. Internet sajtovi Internet sajtovi, ili kako se drugačije nazivaju internet prezentacije, predstavljaju najmasovniji oblik korišćenja interneta. Veb-sajt je skup strana ili dokumenata koji su međusobno povezani i dostupni na internetu.2 Različiti istraživači proučavali su brojne aspekte sajtova (npr., raspored, kompleksnost, dizajn, povezanost s drugim sajtovima, iskustvo potrošača itd.), i mada su svi oni važni, nisu podjednako bitni,3 pa ćemo u narednim poglavljima pažnju obratiti na objašnjavanje najrelevantnijih.

7.1.1. Elementi i postupak razvoja sajta Pri kreiranju jednog sajta postoji četiri koraka:

1. Analiza. Potrebno je da se razumeju zahtevi posetilaca sajta, kao i zahtevi organizacije koja kreira sajt, pa da se definišu poslovna i marketing strategija.

2. Dizajn. Neophodno je precizirati različite elemente sajta kako bi se ispunili zahtevi korisnika i organizacije koji su definisani u prethodnom koraku.

3. Razvoj. Stvaranje veb-strana i dinamičkog sadržaja sajta. 4. Testiranje i revizija. Proveravaju se određeni elementi kako bi

se osiguralo da sajt ispunjava postavljene zahteve i ispravno funkcioniše.4

Američki marketing stručnjaci u oblasti komunikacija u jednoj anketi5 ocenili su da su dizajn, razvoj i održavanje korporativnog sajta najvažnije aktivnosti za uspeh kompanije u digitalnom marketingu. Prema njihovom mišljenju, kreiranje sadržaja i upravljanje sajtom

84

Veb 1.0 marketing

našlo se na četvrtom mestu po važnosti. Slično mišljenje dele i srpski privrednici, s obzirom na to da rezultati za 2021. godinu pokazuju da 84,5 odsto preduzeća poseduje veb-sajt. Kada se pogleda struktura preduzeća prema veličini, veb-sajt poseduje 96,6 posto velikih; 94 posto srednjih i 81,6 posto malih preduzeća.6 Dakle, osmišljavanje i upravljanje sajtom predstavlja jedan od najvažnijih procesa u domenu modernih integrisanih marketinških komunikacija. U literaturi često se pominje koncept 7C7 kojim se objašnjava sedam osnovnih elemenata koje jedan uspešan sajt mora da ima. To su:

- Kontekst – raspored i dizajn; - Sadržaj – tekst, slike, zvuk i video-snimci koji se nalaze na sajtu; - Zajednica – mogućnost da korisnici sajta stupaju u interakciju; - Prilagođavanje – mogućnost personalizacije sajta; - Komunikacija – kako sajt omogućava komunikaciju od sajta ka

korisniku, od korisnika ka sajtu i dvosmernu komunikaciju korisnika;

- Povezanost – u kojoj meri je sajt povezan s drugim sajtovima; - Trgovina – sposobnost sajta da omogući trgovinske transakcije; - Stalna promena – preduzeća moraju stalno da inoviraju svoj sajt

ako žele da ostanu zanimljiva svojim korisnicima.8 Raspored sajta je set verovanja potrošača o lokacijama informacija i putanjama kojima se dolazi do tih lokacija na određenom sajtu.9 Postoji nekoliko načina na koje sajt može biti organizovan: 1. Precizan – u ovom slučaju, informacije su „prirodno” navedene. Na primer, ako se radi o spisku knjiga, one su date po azbučnom ili abecednom redu, složene po prezimenu autora i po vrsti literature kojoj pripadaju. 2. Arbitraran.

Informacije su ponuđene i grupisane po nekom osnovu koji je prisutan u drugim sferama života. Na primer, na prodajnim sajtovima postoje oznake kao što su „produžite do kase” ili „stavite u korpu”,

analogno realnim prodavnicama, iako su pomenuti elementi u elektronskim trgovinama samo metaforički dati. Sličan je primer i kada se na zdravstvenim portalima informacije grupišu po vrsti bolesti na koju se odnose. 3. Hibridni. Kombinacija prethodne dve vrste organizacione šeme sajta.10 Povećanje složenosti stranice sajta, obično pozitivno deluje na to da je posetioci sajta percipiraju kao interesantnu, ali negativno deluje na

Raspored, dizajn i

personalizacija

su ključni za uspeh sajta


85

sveukupan stav korisnika prema tom sajtu.11 Pitanje je koji će od ova dva stava u slučaju konkretnog korisnika prevladati – pozitivan, zbog povećane zanimljivosti, ili negativan, zbog otežanog snalaženja na stranici sajta. Postoje određeni alati koji omogućavaju lakše snalaženje na sajtu, a to su popap (iskačuća) obaveštenja i dinamički meniji (meniji koji se pojavljuju kada se pokazatelj miša prisloni na odgovarajući link unutar postojećeg menija).12 Smatramo da je veoma važno da sajt bude jednostavan za korišćenje, a to podrazumeva ograničen broj menija koji „izviru” jedni iz drugih, uobičajeno dva-tri stepena. Vrlo je bitno da raspored sajta odgovara prethodnom iskustvu i očekivanjima korisnika. Neki rezultati pokazuju da novi sajtovi mogu da imaju koristi od korišćenja interfejsa (rasporeda i izgleda)13 konkurentskih sajtova koji su već dobro poznati na tržištu, jer su korisnici već navikli da ih efikasno koriste.14 Individualni korisnik koji je razvio mentalnu šemu sajta koja je kongruentna sa sajtom koji je posetio, može lakše da se snalazi na tom sajtu, lakše da nađe željene informacije i samim tim razvije jače i pozitivnije stavove o brendovima koji se reklamiraju na tom sajtu.15 Ako neki sajt mora da koristi neuobičajenu strukturu, neophodno je da se korisnik o tome obavesti na početnoj stranici, jer će ga u suprotnom napustiti. Istraživanja pokazuju da se 80 posto problema u korišćenju nekog sajta može identifikovati iz razgovora samo sa pet korisnika tog sajta.16 Obavezni delovi kompanijskog sajta jesu: naslovna (početna) strana; stranice o kompaniji koje sadrže informacije o: istorijatu, misiji, menadžmentu itd; deo za novinare koji uključuje i foto-galeriju; i stranice namenjene prezentovanju pojedinačnih proizvoda i/ili brendova koje ima u svom portfoliju. Pojedine kompanije imaju posebne sajtove namenjene svojim određenim brendovima – npr., preduzeće Knjaz Miloš, pored svog korporativnog sajta (www.knjaz.co.rs) ima i sajtove posvećene Guarani (www.guarana.rs) i Aqua Vivi (www.aquaviva.rs). Sekciju „Vesti” na veb-sajtu trebalo bi stalno ažurirati i promovisati informacije o novim proizvodima, predstojećim kampanjama i sl. Zbog održavanja stalnog kontakta s potrošačima, bilo bi dobro da kompanija ima blog ili drugu vrstu interaktivnog alata (npr., čet u realnom vremenu), kako bi korisnici uvek imali razlog da se vraćaju na sajt i upoznaju s novitetima konkretnog preduzeća.

86

Veb 1.0 marketing

Slika 7-1. Primer organizacije sajta Centra za sigurniji internet (https://csi.org.rs/)

Dizajn, pored rasporeda, podrazumeva i boje, slike i izgled slova koji se mogu pronaći na sajtu. Može se govoriti i o ličnosti sajta (analogno ličnosti brenda), koja se može objasniti na isti način kao što se objašnjava ličnost kod ljudi, npr., formalna ili zabavna. Na primer, dečji sajtovi često imaju mnogo boja i grafičkih detalja, što ih čini zabavnim i smešnim.17 Neophodno je napomenuti da informacije izložene na sajtu treba du budu: tačne, jasne, relevantne, detaljne, personalizovane, blagovremene i da mogu lako da se pronađu. Personalizacija je ključna odlika sredstava direktnog marketinga i podrazumeva potpuno prilagođavanje željama korisnika. Na sajtovima se prave baze podataka pri svakoj poseti korisnika (praćeni preko IP adrese) i onda se kreira individualizovana stranica za svakog korisnika. Na primer, Amazon.com kreirao je na početku svog rada bazu podataka o bivšim kupcima i njihovom ponašanju, pa kada se vrate na taj sajt, nudi im proizvode koji su slični onima koje su ranije kupili, pod nazivom „možda ste zainteresovani”. Utvrđeno je da 70-80 posto kupaca otvara

https://csi.org.rs/


87

mejlove koje dobija od Amazona nakon kupovine.18 Tu praksu prekopirali su mnogi drugi sajtovi koji se bave elektronskom trgovinom. Iako će o zajednicama biti dosta više reči u poglavljima o komunikativnim aspektima interneta, odnosno, blogovima, četovima, socijalnim mrežama i sličnim formama alata za onlajn komuniciranje, evidentno je da srpska preduzeća sve više uviđaju važnost stvaranja svojih grupa i profila na društvenim mrežama. Eurostat je, nakon pet godina, ponovio svoje istraživanje u kome su, između ostalog, merili koliko firme u Evropi koriste društvene mreže. Dok je u Evropskoj uniji 2014. godine 34 odsto firmi koristilo bar jednu mrežu, 2019. se taj broj popeo na tačno 50 odsto. U Srbiji je procenat praktično izjednačen, sa 49 odsto, dok je pre pet godina iznosio 30 odsto. Ipak, taj procenat i dalje je na vrlo niskom nivou u poređenju sa Maltom (84 odsto), Norveškom (76 odsto), Danskom i Islandom (75 odsto); ali na višem u odnosu na Rumuniju (33 odsto), Bugarsku (34 odsto), Poljsku (37 odsto) i Mađarsku (38 odsto). Što se tiče regiona, 52 odsto hrvatskih i crnogorskih firmi su koristile društvene mreže, 50 odsto slovenačkih, a firme iz Bosne i Hercegovine isto kao i srpske — 49 odsto. Zanimljivo je da se ispod nas na listi nalaze Nemačka (48 odsto) i Italija (47 odsto)19. Predviđa se značajan rast prisustva na mrežama u budućnosti, izazvan novim kretanjima na tržištu – izgradnjom brenda, porastom elektronske trgovine, jačanjem virtuelnih grupa potrošača itd. Donekle je s ovim u vezi i komunikacija kao jedan od aspekata sajta, pri čemu se ona više odnosi na komunikaciju između sajta i korisnika. Utvrđeno je da samo jedan sekund kašnjenja u učitavanju sajta može da dovede do smanjenja njegove posećenosti za 11 posto i do smanjenja satisfakcije potrošača od 16 posto.20 Dakle, sajt mora da poseduje dobre tehničke preduslove za uspostavljanje komunikacije sa svojim korisnicima. Drugo, oko 80 posto komentara, pitanja i ocena na internet sajtovima ostavlja 9 posto svih korisnika sajta. Više od polovine tih komentara ostavljaju osobe mlađe od 22 godine.21 To nam govori da su mlađe generacije mnogo spremnije i naviknutije da podele svoje mišljenje sa organizacijama čije sajtove posećuju od pripadnika starijih generacija. Dalje, u jednom istraživanju22 utvrđeno je da je samo 20 posto kreatora ličnih sajtova to uradilo zbog racionalnih motiva, dok je čak 80 posto njih to uradilo iz potrebe da komuniciraju s drugima, da bi iskusili raznovrsnost i da bi ovladali tehnologijom. Više od 75 posto tinejdžera u

88

Veb 1.0 marketing

jednom istraživanju izjavilo je da uživaju u izazovu da otkrivaju kako da koriste neku novu „napravu”, dok samo 57 posto odraslih deli to mišljenje.23 Mladi imaju potrebu da „osvoje tehnologiju” i kontaktiraju sa svojim okruženjem. Povezanost s drugim sajtovima (najčešće onim koji pripadaju istoj tematskoj grupi) takođe je od neprocenjive važnosti. Pojedini rezultati ukazuju da 88 posto korisnika interneta dolazi na željene sajtove preko linkova s drugih sajtova.24 Moguće je da se sajt s kog se pratio link na drugi, smatra kredibilnim izvorom informacije. O važnosti drugih izvora povezanosti biće više reči u poglavlju knjige koja se bavi optimizacijom pretraživača. U tehničkom smislu, izrada sajta podrazumeva: stvaranje ideje o pokretanju sajta, izbor i kupovinu domena i hostinga, osmišljavanje arhitekture, dizajna i sadržaja sajta i njegovo postavljanje na globalnu mrežu. Postupak se tu ne završava, već sledi stalno ažuriranje sadržaja, unapređenje funkcija i povezivanje sa svim drugim komunikacionim alatima pomenutih u prethodnom tekstu. Hosting podrazumeva memorijski prostor, izražen u gigabajtima, potreban za jedan sajt i njegove prateće elemente (npr., imejl nalog). Domen je ime ili adresa sajta, koji treba da odslikava šta se na sajtu nalazi, tj. iz koje oblasti nudi sadržaje. Na primer, za prodaju nekretnina to može da bude ponudanekretnina.rs, za kulinarski sajt recepti.rs, za školu vajanja grncarija.com itd. Kod izbora domena treba pažljivo birati i ekstenziju, s obzirom na to da ona obično opisuje karakter sajta. Najčešće su: .com, .org i .net.

.com – komercijalne stranice; .net – grupa ili mreža ljudi; .org – razne organizacije, udruženja; .biz – kompanije i privatna preduzeća; .info – neodređen, koristi se u razne svrhe.

Postoje i mnogobrojne druge ekstenzije, kao i nacionalne ekstenzije koje zapravo upućuju na teritorijalnu pripadnost veb-sajta.25 U 25 najskupljih domena do sada, od kojih je svaki plaćen između 5,5 i 49,7 miliona američkih dolara, ubrajaju se domeni iz sledećih industrija: osiguranja, turističke, seksualne, finansijske, kockarske, obuće i drugih.26 U periodu

Brojna zanimanja vezuju se

isključivo za internet poslovanje


89

velikog porasta broja korisnika interneta, kao i sadržaja, koji je završen do kraja prve decenije ovog veka, prodaja domena predstavljala je unosnu delatnost, dok se od 2010. godine veličina profita u toj oblasti znatno i konstantno smanjuje. Sajt može da izradi jedna ili više osoba, različitih stručnosti. Neka od najčešćih zanimanja koja se javljaju u vezi s kreiranjem sajta jesu: veb-master, veb-developer, veb-dizajner i sistem administrator. Veb-master je osoba koja je zadužena za sve poslove na izradi veb-prezentacije, hardverske (npr., izbor veličine hostinga) i softverske, kao i za kasnije ažuriranje sadržaja i komunikaciju s posetiocima. Veb-developeri bave se programiranjem, razvojem aplikacija i projektovanjem sajtova. Veb-dizajneri, kao što samo ime kaže, fokusirani su na kreiranje vizuelnih elemenata prezentacije. Administrator sistema bavi se održavanjem i upravljanjem računarskim sistemom i računarskom mrežom.

7.1.2. Baneri Najčešća forma internet oglašavanja jeste baner.27 To je pravougaoni grafički objekat koji stoji na određenoj poziciji na sajtu, a kada se klikne na njega, može da se ode na drugi sajt ili da se kupi neki proizvod. Obično predstavlja reklamu za određeni proizvod ili uslugu.28 Baneri se dele u četiri kategorije: i) statički – baneri koji nose određenu poruku, kao što je „klikni ovde”, „besplatno” ili „preuzmi” (engl. download). Uglavnom su svetlih boja da bi privukli pažnju korisnika sajta; ii) animirani – animacija se koristi za podsticanje na aktivnost korisnika ili da bi se posetilac sajta izložio većem broju promotivnih poruka; iii) interaktivni – podrazumeva se interakcija s korisnikom, npr., neki baneri „osete” poziciju miša na veb-strani i animiraju se sve brže kako im se korisnik približava; iv) plutajući (engl. floating)29 – kreću se po celoj strani i raznih su oblika. Dimenzije i pozicije banera mogu biti različite. Veličina zavisi od samog sajta i obično je predviđena utvrđenim pozicijama koje su najčešće definisane u nekoj od standardnih veličina (u pikselima): 728 x 90, 468 x 60, 300 x 250, 160 x 600 ili 120 x 600. Baneri se kupuju na određeni period, pri čemu mogu biti postavljeni: a) na svim stranicama nekog sajta, tj. na celom sajtu; b) na delu sajta – uobičajeno na jednoj stranici sajta; ili c) prema ključnim rečima koje se unose u pretraživač na sajtu.30

90

Veb 1.0 marketing

Poslednja vrsta podrazumeva da kada se unese u pretraživač npr. reč „stiropor” ili „termoizolacija kuće“, da će se tom korisniku na sledećoj stranici (stranici s rezultatima pretrage) prikazati baner za Styrocoop, preduzeće za proizvodnju stiropora. Ako korisnik ne unese tu reč u pretraživač, neće ni videti Styrocoopov baner. Slika 7-2. Uobičajene dimenzije i pozicije banera

Izvor: www.blic.rs/data/cenovnici/2013/BlicOnlineApril2013.pdf i www.iab.net Baneri obično stoje na vrhu ili na dnu stranice sajta, kao i sa leve i desne strane. Uobičajeno se stavljaju na visokoprometnim sajtovima. U velikom broju slučajeva pojavljuju se na ekranu u trenutku kada korisnik čita sadržaj na toj veb-strani. Ako je korisnik zainteresovan za proizvod koji se oglašava putem banera, može da klikne na njega, a ako nije, može da ga ukloni sa ekrana – korisnik interneta ima potpunu kontrolu nad sadržajem sajta, u pogledu banera, u skladu sa svojim preferencijama.31 Baneri doprinose: većem saobraćaju na sajtu, rastu prepoznatljivosti brenda, obaveštavanju o atributima proizvoda i nameri da se reklamirani proizvod kupi, ali istovremeno mnogo su manje informativni u odnosu na oglase emitovane na televiziji, radiju ili novinama,32 što je


91

razumljivo ako se uzme u obzir njihova veličina. Vrsta kreativnog rešenja prikazanog na njima (najčešće: humorističkog, seksualnog ili neutralnog tipa), određuje u velikoj meri koliko će biti uočljivi za korisnike.33 Baneri predstavljaju formu reklamiranja koja je već dugo prisutna u internet oglašavanju, a s obzirom na njihovo konstantno unapređivanje u domenu dizajna, teksta i animacije, očekuje se da će tu dominantnu poziciju i sačuvati. Ipak, zbog prezasićenosti publike svim vidovima oglašavanja i mogućnosti kontrole internet korisnika da li će određeni baner videti ili neće, očekuje se da će se oglašivači sve češće odlučivati na ciljani marketing prema psihografskim karakteristikama internet korisnika i da će metodi saznavanja profila internet korisnika na osnovu njegovog onlajn ponašanja biti ubrzano i kontinuirano razvijani.

7.2. Elektronska pošta (imejl) Elektronska pošta osmišljena je 1972. godine, a u širu upotrebu ulazi devedesetih godina 20. veka. Korišćenje elektronske pošte podrazumeva posedovanje imejl adrese, koja se sastoji iz tri dela: 1. korisničko ime vlasnika adrese; 2. oznaka „@” – čita se: „et” i pokazuje na kom se serveru adresa nalazi; 3. server na kom je poštansko sanduče. Na primer, u adresi „[email protected]”, vidimo da je korisničko ime „jelena.filipovic”, dok se imejl nalog nalazi na serveru Ekonomskog fakulteta u Beogradu. Imejl marketing predstavlja vrstu direktnog marketinga, gde se komunikacija odvija direktno, od pošiljaoca do primaoca poruke, bez posrednika u kanalu komunikacije. Kod imejl marketinga obično razlikujemo dve vrste elektronske pošte, u zavisnosti od njihovog cilja:

a) Odlazna pošta – preduzeće koristi imejlove kako bi tim oblikom direktnog marketinga podstaklo kupce da probaju i kupe njegove proizvode;

b) Dolazna pošta – podrazumeva upravljanje poštom pristiglom od kupaca, npr., razne vrste žalbi, upita i sl.

S obzirom na to da je slanje imejlova (odlazna pošta) dosta rasprostranjenija aktivnost od drugonavedene i da preduzeća u mnogo većoj meri ulažu resurse u osmišljavanje i organizovanje te vrste marketinga, može se reći da je imejl marketing sinonim za marketing putem odlazne elektronske pošte, te će u nastavku teksta samo o tom vidu biti reči.

92

Veb 1.0 marketing

7.2.1. Kampanja putem elektronske pošte Prvi i ključni korak u imejl marketingu podrazumeva biranje liste adresa na koje će se imejlovi slati. Preduzeća tu mogu da biraju između dve opcije – zakup liste od preduzeća koja se time bave ili generisanje sopstvene liste kontakata. U oba slučaja, od velike je važnosti da su se primaoci imejlova (potrošači) prethodno prijavili da dobijaju promotivnu elektronsku poštu, bilo od preduzeća koje iznajmljuje listu ili od konkretnog preduzeća koje reklamira svoje proizvode. Međutim, mora

Ilustracija 7-1. Trendovi u imejl marketingu

Globalno tržište imejl marketinga procenjeno je na 7,5 milijardi dolara u 2020. i predviđa se da će porasti na 17,9 milijardi dolara do 2027.

Dnevno ima 4 milijarde korisnika e-pošte.

Više od 306 milijardi imejl poruka se pošalje i primi svakog dana.

Broj aktivnih naloga e-pošte premašio je 5,6 milijardi u 2019.

64% malih preduzeća koristi marketing putem e-pošte da dopre do kupaca.

4 od 5 marketinških stručnjaka rekli su da bi radije odustali od društvenih medija nego od imejl marketinga.

78% marketinških stručnjaka u 2020. je reklo da je e-pošta važna za ukupan uspeh kompanije, u poređenju sa 71% u 2019.

31% B2B marketinga kaže da su bilteni putem e-pošte najbolji način za negovanje potencijalnih klijenata.

U SAD-u je potrošeno preko 350 miliona dolara na imejl oglašavanje u 2019.

Na globalnom nivou, petkom se beleži najveća stopa otvaranja e-pošte (skoro 19%), u poređenju sa najnižim stopama otvaranja (17%) subotom.

66% marketinških stručnjaka veruje da je veštačka inteligencija način da se optimizuje vreme slanja imejlova.

Izvor: Kirsch, K. (2022), The Ultimate List of Email Marketing Stats for 2022, https://blog.hubspot.com/marketing/email-marketing-stats


93

se istaći da je opcija za prijavljivanje za slanje promotivnih imejlova često već označena na nekom sajtu, pa ako korisnik interneta ne čita detaljno sadržaj sajta i ne odjavi se od primanja promotivnih imejlova, on će se naći na listi, bez obzira na to što to možda nije svesno želeo. Postavlja se pitanje koliko je ova praksa u skladu sa etičkim kodeksima.

Slanje imejlova na adrese gde se korisnici nisu prijavili za tu vrstu komunikacije s preduzećem podrazumeva kršenje zakona u većini zapadnih zemalja.

Neželjena pošta, tzv. spam (skraćenica od engleske odrednice Sending Persistent Annoying e-Mail, što bi se doslovno moglo prevesti kao: „uporno slanje iritirajuće elektronske pošte”), podrazumeva kršenje zakonskih i etičkih pravila ponašanja i narušavanje privatnosti potrošača. Skoro četvrtinu elektronskog sandučića (engl. Inbox) predstavlja promotivna pošta, a 80-95 posto imejl saobraćaja predstavlja neželjena pošta.34 Pretpostavlja se da se približno polovina ukupne elektronske pošte u svetu može okarakterisati kao spam.35 Razlozi za to su višestruki: a) praktično je besplatno poslati milione imejlova ljudima koji su na listi; b) i najmanji broj reakcija na imejl doneće spamerima (pošiljaocima neželjene pošte) profit; c) vlasti ne mogu da uđu u trag većini spamera, a i kada uspeju, oni su često u zemljama koje nemaju zakonske odredbe protiv ovakve prakse. U Srbiji još uvek nije regulisana ta aktivnost. U svetu se sve više koriste automatizovani servisi za sprovođenje (dizajniranje, organizovanje, slanje i praćenje) imejl kampanja, a najpoznatiji su: Mailchimp, Sendinblue, ConvertKit, Hubspot, MailerLite, Klaviyo, AWeber i ActiveCampaign. Ovi servisi međusobno se razlikuju po vrsti usluga koje nude (iako su im osnovne uvek iste), kao i po cenama za njihovo korišćenje. Druga bitna stvar o kojoj se mora misliti kada se kreira imejl marketinška kampanja, jeste kada je najbolje vreme da se primaocu uputi promotivna poruka. Može se pretpostaviti da će imejl imati najveći uticaj na primaoca ako ga osoba otvori neposredno pošto je poslat. Dakle, najpogodniji trenutak verovatno je tokom večeri ili preko vikenda, kada se ljudi odmaraju i pristupaju internetu iz privatnih razloga. Drugi aspekt vremenskog rasporeda jeste odluka o tome koliko često treba slati imejlove, da korisnici budu dovoljno upoznati sa ponudom, a da im to ne izazove nezadovoljstvo.

Imejl kampanja: lista adresa

primalaca, vreme slanja e-pošte,

osmišljavanje sadržaja mejla

94

Veb 1.0 marketing

Brojne su prilike u kojima se potrošačima može uputiti imejl, ali to se najčešće čini iz sledećih razloga: i) ubeđivanje korisnika da promeni mišljenje – npr., korisnik poseti određeni sajt i ostavi svoju imejl adresu da bi dobijao ponude od preduzeća, ali ne kupi taj proizvod u datom trenutku. Kompanije često u takvim slučajevima automatski šalju imejl tom pojedincu kako bi ga ubedile da kupi proizvod; ii) redovno slanje njuzletera – preduzeće nedeljno, mesečno ili kvartalno šalje promotivni imejl svojim kupcima kako bi ih obavestilo koji su novi proizvodi u ponudi, nova prodajna mesta i dr. iii) obaveštavanje o događaju – organizacija priređuje neko posebno dešavanje, npr. proslavu određenog jubileja ili vanrednu rasprodaju i o tome obaveštava svoje lojalne potrošače; iv) serija imejlova – softver šalje seriju imejlova sa određenim vremenskim razmakom između svakog od njih, po rasporedu koji je definisao neko iz marketinga.36 Primaoci poruke mogu da odgovore na četiri načina na primljenu poruku, a to je: da je ne otvore; otvore, ali ne kliknu na link; kliknu na link ali ne reaguju na ponudu; ili reaguju prema uputstvu. Da bi primaoci poruke odgovorili na ponudu preduzeća, ona mora da bude, pre svega, relevantna za njih. Relevantnost se postiže tako što se vrši precizna segmentacija i targetiranje primalaca elektronske pošte. Segmentacija se može obavljati prema sledećim kriterijumima: demografske karakteristike, životni stil, responzivnost na prethodne imejlove (visoka, niska), otkad su na listi, lojalnost, vrednost (profitabilnost, životna vrednost kupca), prethodne kupovine (vrednost, frekventnost, koliko skoro, kategorija proizvoda), vrsta proizvoda koji se kupuje i da li je reč o finalnom ili poslovnom tržištu. Posle segmentacije, korisnicima se upućuje ponuda koja je prilagođena baš njima, ali mora imati odgovarajuću vrednost. Vrednost može biti: informativna – primaoci dobijaju informaciju koja nije dostupna svima; novčana – nude im se kuponi za ostvarivanje popusta ili besplatni uzorci nekog proizvoda; privilegija – npr., Euromonitor omogućava mesec dana besplatno korišćenje baze svojim bivšim pretplatnicima; uslužna – nudi se usluga koja je komplementarna s proizvodom koji se kupuje i transakciona – npr., preduzeća ponude kupcima nešto zauzvrat ako im ostave svoje detaljne demografske podatke.37 Relevantnost imejla kao sredstva komunikacije za pripadnike novijih generacija sve manja. Pojavom instant mesindžera38 dolazi do naglog pada popularnosti imejla. Na taj trend naročito utiče i pojava pametnih


95

telefona sa aplikacijama (npr. WhatsApp, Viber itd.) koje omogućavaju komunikaciju u realnom vremenu, posredstvom interneta i samim tim predstavljaju alternativu elektronskoj pošti. Ipak, potrebno je istaći kako određeni podaci govore da imejl marketing donosi najveći povraćaj na investicije u poređenju sa ostalim vrstama onlajn marketinških komunikacija39, kao i da je vrlo efikasan pri obraćanju poslovnim kupcima. Brojne su prednosti imejl marketinga u odnosu na ostale vidove promocije i one utiču na to da taj vid promocije ostane vrlo značajan:

Relativno jeftino sredstvo komunikacije – slanje elektronske pošte znatno je jeftinije u odnosu na slanje regularne pošte.

Mediji direktnog marketinga podstiču trenutnu reakciju potrošača – klikom na određeni link naveden u imejlu, potrošač dolazi na sajt preduzeća, gde može odmah da naruči i kupi proizvod i velika je verovatnoća da će potrošač impulsivno reagovati.

Brzo izvršenje kampanje – osmišljavanje i sprovođenje kampanje brže je nego kod tradicionalnih medija. Obično traje 7-10 dana, što je znatno kraće u odnosu na

sve ostale vidove promocije. Lakoća personalizacije – jednostavnije je i jeftinije

personalizovati imejl nego bilo koji drugo sredstvo direktnog marketinga.

Opcije za testiranje – relativno je jednostavno i jeftino testirati više verzija poruke i kreativnih rešenja nekog imejla.

Integracija – imejl se kao marketinško sredstvo često koristi u kombinaciji s drugim sredstvima direktnog marketinga, kao što su: pošta, SMS poruke, brošure i dr.

Međutim, da bismo dobili kompletnu sliku o značaju imejl marketinga, moramo sagledati i njegove nedostatke:

- Isporuka: često poruke ne mogu da prođu kroz zaštitne programe (engl. firewall) na računarima korisnika.

- Mogućnost prikazivanja – postoje teškoće u prikazivanju određenih formata imejlova i njihovih sadržaja, jer svi programi za prijem elektronske pošte ne podržavaju sve formate.

- Nereagovanje na imejl ponude – primaoci elektronske pošte najskloniji su da reaguju na poruku kad se prvi put prijave na imejl listu, a posle ih je teško zainteresovati.

Mogućnost potpune

personalizacije

96

Veb 1.0 marketing

- Preferencije u vezi s načinom komunikacije – različiti korisnici imaju različite preferencije u pogledu ponude, izgleda i frekvencije imejlova, što utiče na stepen njihove uključenosti i responzivnosti.

Kod prednosti, ali i kod nedostataka ovog medija uočavaju se mogućnosti za personalizaciju, koja podrazumeva da se određeni imejl prilagodi u nekoj meri ili u potpunosti primaocu poruke. Imejl se personalizuje preko različitih elemenata koji ga čine: naziva, pozdrava na početku, sadržaja, ponude i veb-strane na koju će korisnik doći ako klikne na ponuđeni link. U nekim kompanijama ide se tako daleko da se prave video-poruke u trajanju od 30 do 60 sekundi i ubacuju u imejl, a potpuno su prilagođene svakom primaocu poruke pojedinačno. Pošto je to skup vid promocije, bolje je, pre nego što se pribegne tome, temeljno ispitati mogućnosti personalizacije ostalih elemenata imejla.

7.2.2. Elementi imejl poruke Svaki imejl sastoji se od nekoliko elemenata: adrese ili imena pošiljaoca, naslova i glavnog teksta. Dalje, glavni tekst sastoji se od: zaglavlja, pozdrava na početku, teksta u kom se saopštava ponuda i pozdrava na kraju.40 Svaki od ovih elemenata moguće je prilagoditi konkretnom primaocu poruke. Primaoci imejla, pre nego što otvore elektronsko pismo, prvo pogledaju ko je pošiljalac i na osnovu toga odlučuju hoće li ga uopšte otvoriti ili će ga odmah obrisati. Zbog toga je veoma važno da u polju „od” (koga je poruka), bude navedeno ime preduzeća koje šalje pismo, jer će tako primalac znati da je prethodno odobrio prijem te poruke, a najverovatnije će ga zanimati i sadržaj. Ukoliko se koristi iznajmljena lista adresa, uobičajeno se kao pošiljalac navodi preduzeće koje je vlasnik te liste, a koje je iznajmljuje drugim privrednim subjektima. Sledeći element jeste naslov poruke. Neophodno je da se upravo ovom rečenicom privuče pažnja primaoca poruke i da se on podstakne da je otvori. U te svrhe koristi se nekoliko tehnika: tizer – intrigirajuća poruka (npr., Zašto ovo svi znaju, a Vi još uvek ne znate?); pitanje – obično nešto što muči primaoca poruke (npr., Kako da rešite svoje finansijske probleme?); povezivanje s nekim događajem (npr., Izbaberite najlepši novogodišnji poklon!); direktan pristup – jasno se iznosi ponuda, bez


97

želje da se bude duhovit i intrigantan (npr., Besplatno krstarenje Nilom je Vaše!); i lični pristup – navođenje imena primaoca u naslovu poruke kako bi se stvorila prisna atmosfera (npr., Degustacija sireva samo za Mariju Petrović). Slika br. 7-3. Primeri imejl marketinga: informativni imejl – njuzleteri Tempus kancelarije i komercijalni imejl – Sportina klub

S obzirom na to da je imejl pismeni vid komunikacije, ali da se često koristi u privatne svrhe, možemo reći da je on između neformalnog i formalnog sredstva komunikacije. Kada preduzeća šalju imejlove svojim potrošačima, bitno je da zadrže donekle formalan vid obraćanja, ali da to ne zvuči suviše strogo. Prvi element glavnog dela imejla jeste zaglavlje. Uobičajeno su u njemu navedeni naziv i logotip preduzeća koje šalje promotivnu poštu. Neophodno je da boje zaglavlja i dizajn slova budu u skladu s korporativnim identitetom preduzeća i da vizuelno

98

Veb 1.0 marketing

„podržavaju” brend koji se oglašava. Sledi uvodni pozdrav, gde se kompanije uglavnom pridržavaju pravila da se mlađim primaocima obraćaju direktno imenom, npr., Draga Marija, a da se starijim primaocima obraćaju sa gospodine ili gospođo, npr., Dragi g. Simiću. Osnovni tekst imejla treba da započne s dve-tri zanimljive rečenice koje će podstaći primaoca da nastavi sa čitanjem poruke ili da preduzme akciju. U ostalim pasusima treba da budu dati detalji ponude i uverenje zašto je ona korisna za primaoca poruke. Tekst mora biti sažet i pregledan, s naglašenim najznačajnijim informacijama, što se postiže strukturiranjem teksta po crtama. Neophodno je tekst prilagoditi načinu prikazivanja na kompjuteru i na ekranu mobilnog telefona. Zato je bitno da najvažnije informacije budu date na početku i da rečenice budu kratke kako bi primalac pri samom otvaranju poruke mogao lako da uoči sve neophodne i relevantne informacije. Ne bi trebalo stavljati mnogo slika ili video-zapise u imejl zato što takvom sadržaju treba dosta vremena da se učita pa to znatno usporava otvaranje. U određenim slučajevima, takav materijal može da zbuni čitaoca imejla jer od previše detalja ne može da uoči suštinu poruke. Takođe, po pravilu, ne treba slati priloge (prikačene dokumente) uz imejl, jer korisnici interneta najčešće sumnjaju u bezbednost takvih poruka, a mogu to smatrati i suviše agresivnim pristupom u prodaji. U krajnjem delu teksta treba da stoji poziv na akciju i link putem koga potrošač može da ode na sajt ponuđača (pošiljaoca poruke). U poslednjem pasusu sumira se šta je sve rečeno do tada. Na kraju, stoji potpis pošiljaoca i informacije o tome kako osoba može da se isključi s liste primalaca ako više ne želi da dobija promotivne imejlove od preduzeća. Ta informacije na kraju imejla zakonska je obaveza svih preduzeća u zapadnim zemljama. Mnogi smatraju imejl marketing najefektivnijim vidom onlajn marketing komunikacije za zadržavanje potrošača i povećanje prodaje, ali ne toliko efektivnim za privlačenje novih potrošača. Smatra se da daje mnogo bolje rezultate nego oglašavanje putem radija, televizije, štampe i ostalih oblika direktnog marketinga.41 Jedno istraživanje42 pokazuje da imejl marketing doprinosi različitim ciljevima preduzeća u sledećoj meri: a) prodaja – 62% ispitanika; b) angažovanost korisnika – 50%; c) upoznatost sa brendom (engl. brand awareness) – 47%; i d) izgradnja lojalnosti – 45%.

TOT

AL

47%

20%

46%

59%

57%

17%


99

Analiza slučaja: eKapija eKapija je vodeći poslovni portal u Srbiji i Bosni i Hercegovini. Osim najnovijih aktuelnih vesti i izveštaja, eKapija obezbeđuje svojim korisnicima ekonomske analize, najave novih investicija, promene u poslovnom okruženju i regulativi, izveštaje sa berze, pregled najnovijih tendera, dodeljenih ugovora, kao i sveobuhvatan katalog firmi koji trenutno sadrži preko 200.000 privrednih i pravnih subjekata. Informacije su dostupne korisnicima eKapija preko sajtova (sa domenima .com, .rs, .me, .ba), kao i putem elektronskih biltena koji pretplatnicima stižu na imejl adrese. Dnevni poslovni bilten eKapija prilagođen je specifičnim zahtevima svakog korisnika i sadrži informacije koje su izdvojene kao važne za njegovo poslovanje. Takođe, budući da je koncipiran kao B2B servis, portal obezbeđuje i efikasnu platformu za razmenu informacija među privrednim subjektima. Na sajtu postoji i servis Moja eKapija, gde korisnik u svakom trenutku može pogledati vesti i tendere iz svog profila. Portal eKapija je trojezičan, tako da je osim na maternjem, dostupan i na engleskom i nemačkom jeziku. Na portalu je oko 40% dokumenata „zatvoreno“, tj. dostupno samo pretplatnicima, pa samim tim nedostupno na ostalim pretraživačima. eKapija je tokom 2014. godine potpisala izjavu o saglasnosti sa Kodeksom dobre poslovne prakse koji uređuje Savez online izdavača Srbije (SOIS). Kodeks ima cilj da propiše pravila najbolje prakse u digitalnom izdavaštvu, kako bi svi oni koji posluju na teritoriji Republike Srbije međusobno regulisali i uzajamno poštovali pravila poštene, etičke i dobre profesionalne prakse u vezi sa stvaranjem i objavljivanjem sadržaja, proizvoda i usluga koje nude preko svojih digitalnih medija. Rezultati od nastanka (2005. godine) do danas:

Više od 20.000 korisnika sistema (najuticajniji ekonomski internet portal u regionu).

Rast broja pretplatnika od 15% u poslednjih godinu dana.

Prosečna čitanost – preko 55.000 dokumenata dnevno, 35.000 pretraga podataka dnevno.

Koeficijent obnove pretplate veći od 87%.

100

Veb 1.0 marketing

Prema podacima Google Analytics, eKapija je najposećeniji poslovni portal u regionu.

Prosečna godišnja proizvodnja dokumenata: 30.000 vesti i izveštaja, 200.000 tendera.

Broj privrednih i pravnih subjekata u bazi portala: više od 200.000. Baza korisnika je najveće bogatstvo eKapije, kao i podatak da je preko 70% pojedinačnih korisnika sistema – visoki menadžment kompanija, dakle oni koji donose odluke i do kojih se ne može tako lako stići putem drugih medija. Pretplatnici sajta su gotovo sve banke, osiguravajuća društva, brokerske kuće, građevinske organizacije, svi inostrani poslovni klubovi, ambasade, strani i domaći investicioni fondovi, ali i mnogobrojna mala i srednja preduzeća. Posebnu vrednost za korisnike predstavlja usluga eKapija tenderi, koja se nalazi na posebnom portalu. Servis omogućava pristup bazi tendera iz Srbije, Crne Gore i Bosne i Hercegovine, kao i tendera iz još 16 zemalja Evropske unije (Hrvatska, Makedonija, Slovenija, Nemačka, Bugarska, Grčka, Poljska, Portugal, Rumunija, Slovačka, Španija, Češka, Mađarska, Austrija, Švajcarska) na lokalnim jezicima i Latinske Amerike. Ukupno se pretražuje preko 350 različitih izvora tendera, a od toga više od 250 iz Srbije. Novi tenderi šalju se svakodnevno u dva termina putem imejla na računar korisnika. Korisnici obaveštenja o tenderima mogu da dobijaju i u realnom vremenu putem aplikacije na mobilnim telefonima. Izvor: eKapija43 Pitanja za analizu:

1. Koji su činioci uspeha veb-sajta eKapija? 2. Kako je organizovan ovaj sajt? Da li postoje mogućnosti da se

poboljša korisničko iskustvo njegovim redizajniranjem? 3. Koje forme banera i kojim kompanijama biste preporučili da se

oglašavaju na veb-sajtu? 4. Da li kompanija koristi efikasno imejl marketing? Zašto? 5. Imajući u vidu ciljane korisnike, da li biste kompaniji predložili da

uvede još neke imejl servise? Koje?


101

Reference: 1 Aghaei, S., Nematbakhsh, M. A., & Farsani, H. K. (2012). Evolution of the world wide web: From WEB 1.0 TO WEB 4.0. International Journal of Web & Semantic Technology, 3(1), 1-10. 2 www.cpseo.com/glossary.html 3 Filipović, J. (2012), „The Research Design of the Effects of the Internet Communications Aimed at the Millennial Generation”, The Role of Contemporary Management and Marketing Methods in Improvement of Competitiveness of the Companies in Serbia within the Process of its Integration to the European Union (ur. Nebojša Janićijević), CID Ekonomskog fakulteta, str. 209-231 4 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009), Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 4th ed., Pearson Education Ltd., Harlow, str. 395 5 Gartner (2013), „5 digital marketing insights from a new Gartner study”, http://engage.synecoretech.com/marketing-technology-for-growth/bid/175456/5-Digital-Marketing-Insights-from-a-New-Gartner-Study 6 Statistički zavod Srbije (2021), Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2021, http://webrzs.stat.gov.rs/WebSite/repository/documents/00/01/85/78/ICT2021s.pdf 7 Na engleskom: context (kontekst), content (sadržaj), community (zajednica), customization (prilagođavanje), communication (komunikacija), connection (povezanost) i commerce (trgovina). Ponekad se sreće i osmo C – changing (stalna promena) 8 Kotler, P., Keller, K. L. (2006), Marketing menadžment, 12. izdanje, data status, str. 613 9 Bellman, S., Rossiter, J. R. (2004), „The Website schema”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 4, No. 2 10 Morville, P., Rosenfeld, L. (2006), Information Architecture for the World Wide Web, 3rd ed., O’Reilly, Sebastopol, str. 60 11 Bruner, G. C., Kumar, A. (2000), „Web commercials and advertising hierarchy-of-effects”, Journal of Advertising Research, Vol. 40, No. 1/2, str. 35-42 12 Popap (engl. pop-up) podrazumeva prozorčiće koji „iskaču” na stranici kada se klikne na određeni tekst ili objekat na sajtu. Uobičajeno su u njima ispisana dodatna objašnjenja o pojmu ili objektu na koji se kliknulo. Dinamički meni (engl. dynamic menu) podrazumeva da se klikom na jedan meni dobija drugi

102

Veb 1.0 marketing

meni, koji je raščlanjen na teme povezane s temom na koju se kliknulo na prvom meniju. 13 Interfejs podrazumeva izgled stranice i odnosi se na elemente na njoj, njihov raspored i dizajn. 14 Murray, K. B., Haubl, G. (2003), „A human capital perspective of skill acquisition and interface loyalty”, Communications of the ACM, Vol. 46, str. 272-278 15 Bellman, S., Rossiter, J. R. (2004), „The Website schema”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 4, No. 2 16 Nielsen, J. (1998), „Using link titles to help users predict where they are going”, Alertbox, http://www.useit.com/alertbox/980111.html 17 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009), Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 4th ed., Pearson Education Ltd., Harlow, str. 415 18 Beard, R. (2014), „Learning From Amazon: How To Improve The Ecommerce Customer Experience”, http://blog.clientheartbeat.com/ecommerce-customer-experience/ 19 Marković, M. (2020), Svaka druga kompanija u Srbiji koristi društvene mreže, ali šta bi mogle da unaprede u svojoj komunikaciji?, https://startit.rs/svaka-druga-kompanija-u-srbiji-koristi-drustvene-mreze-ali-sta-bi-mogle-da-unaprede-u-svojoj-komunikaciji/ 20 Aberdeen Group (2008), „The performance of web applications: Customers are won or lost in one second”, http://www.aberdeen.com/Aberdeen-Library/5136/RA-performance-web-application.aspx. 21 Center for Media Research (2008), „The fractured web community impacts making focus”, research brief, www.mediapost.com 22 Zinkhan, G. M., Conchar, M., Gupta, A., Geissler, G. (1999), „Motivations underlaying the creation of personal web pages: en exploratory study”, Advances in Consumer Research, Vol. 26, str. 69-73 23 Yarrow, K., O’Donnell, J. (2009), Gen BuY – How tweens, teens, and twenty-somethings are revolutionizing retail, Jossey-Bass, San Francisco, str. 161 24 Dreze, X., Zufryden, F. (2003), „The measurement of online visibility and its impact on Internet traffic”, www.xdreze.org/Publications/Visibility_Paper_DZ_1.pdf 25 http://www.nbgcreator.com/news/srpski/article/35 26 Styler, J. (2019), The top 25 most expensive domain names, https://www.godaddy.com/garage/the-top-20-most-expensive-domain-names/


103

27 Wolburg, J. M., Pokrywczynski, J. (2001), „A Psychographic Analysis of Generation Y College Students”, Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 5, str. 33-52 28 Harte, L. (2008), Introduction to Internet Marketing, Althos Publishing, Fuquay-Varina, str. 79 29 Ružić, D., „Komunikacijski miks E-marketing”, www.mpp.efos.hr/dokumenti/eMktg_MPP_9_Komunikacijski_miks.pdf 30 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009), Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 4th ed., Pearson Education Ltd., Harlow, str. 540 31 Palanisamy, R. (2005), „Impact of Gender Differences on Online Consumer Characteristics on Web-based Banner Advertising Effectiveness”, Journal of Services Research, Vol. 4, str. 45-74 32 Wolburg, J. M., Pokrywczynski, J. (2001), „A Psychographic Analysis of Generation Y College Students”, Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 5, str. 33-52 33 Filipović, J., Marinković, V. (2013), „Effectiveness of various advertising appeals featured in banners”, Actual Problems of Economics, Vol. 6, No. 144, str. 470-476 34 Mardesich, J. (2001), „Too much of a good thing”, Industry Standard, No. 85, str. 6 35 Ahuja, L., Kumar, E. (april 2012), „Identification of Factors Affecting Spamming – A Survey based Approach”, International Journal of Computer Applications, Vol. 43, No. 1, str. 34-36 36 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009), Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 4th ed., Pearson Education Ltd., Harlow, str. 549 37 Farris, J., Langendorf, L. (1999), Engaging customers in e-business, how to build sales, relationships and results with e-mail, e2 Software Co., International, str. 17 38 engl. instant messenger; instant mesindžer forma je pismene komunikacije u sadašnjem trenutku, koja se odvija između dvoje ili više ljudi, posredstvom interneta i odgovarajućeg softvera. (http://en.wikipedia.org/wiki/Instant_Messenger). S obzirom na to da ne postoji adekvatan prevod i da je engleski naziv u širokoj upotrebi u Srbiji, koristićemo transkribovanu verziju te reči, misleći na pojam opisan u napred navedenoj definiciji. 39 Kirsch, K. (2022), The Ultimate List of Email Marketing Stats for 2022, https://blog.hubspot.com/marketing/email-marketing-stats

104

Veb 1.0 marketing

40 Chaffey, D. (2003), Total E-mail Marketing, Butterworth Heinemann, Burlington, str. 167-172 i Ryan, D., Jones, C. (2009), Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation, Kogan Page, London and Philadelphia, str. 143-144 41 Mohammed, R. A., Fisher, R. J., Jaworski, B. J., Paddison, G. J. (2002), Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy, 2nd edition, McGraw-Hill/Irwin, New York, str. 359 42 DMA (2019), Marketer email tracker 2019, https://dma.org.uk/uploads/misc/marketer-email-tracker-2019.pdf 43

eKapija, O nama, www.ekapija.com/about-us i www.ekapija-tenderi.com/


105

Glava 8. Veb 2.0 marketing

8.1. Virtuelne zajednice Od 2003. godine dolazi do razvoja veb 2.0 aplikacija, gde se izdvajaju sledeće osnovne vrste: blogovi, instant mesindžer, podkasti, RSS, društvene mreže i vikiji.1 Osnovna razlika između veb 1.0 i veb 2.0 aplikacija jeste u tome što su tvorci sadržaja u veb 1.0 malobrojni, dok su u veb 2.0 to svi korisnici nekog sajta ili programa. Pored toga, u veb 2.0 aplikacijama, korisnicima su na raspolaganju brojni alati koji služe da im olakšaju i omoguće što raznovrsnije kreiranje sadržaja.2 Ti alati stalno se unapređuju, ali ne u radikalnim pomacima, jer korisnici na internetu vole da se „kreću” u poznatom okruženju. Pored toga, sajtovi iz druge tehnološke ere interneta sadrže mnogo više različitih formata materijala nego sajtovi iz prve ere. Veb 2.0 zajednički je naziv za sve sajtove koji imaju jaku socijalnu komponentu, uključujući profile korisnika, linkove ka prijateljima i pritom ohrabruju postavljanje svih sadržaja koje generišu korisnici, tj. tekstova, slika i video-snimaka, zajedno sa komentarima, „nalepnicama” (engl. tag) i ocenama.3 Sve sadržaje kontrolišu sami korisnici tih platformi, ali postoje određena pravila ponašanja i njihovo narušavanje može da dovede do toga da administrator obriše neki sadržaj ili čak isključi korisnika sa sajta, naročito ako je reč o blogovima. Virtuelne zajednice predstavljaju skup pojedinaca ili poslovnih partnera koji komuniciraju oko zajedničkog interesa, gde je interakcija podržana ili posredovana tehnologijom i uređena protokolima i normama.4 Za razliku od većine tradicionalnih zajednica u kojima je članstvo unapred predodređeno (npr., državljanstvo), kod virtuelnih zajednica član može da bira u kom trenutku želi da joj pristupi ili da je napusti. Takođe, samostalno određuje stepen sopstvenog angažovanja u njoj. Osnovna klasifikacija virtuelnih zajednica razgraničava zajednice učenja i praktične zajednice. Prema Vengerovoj teoriji,5 zajednice učenja su grupe ljudi koji dele zabrinutost ili strast vezanu za određeno interesovanje i kroz redovnu komunikaciju uče kako da je usavrše. Osnovne karakteristike su: neformalnost pristupa, samoorganizovanost

106

Veb 2.0 marketing

grupe, posvećenost negovanju zajednice kako bi se unapredila njena konkurentska prednost. Iako kroz rad svih virtuelnih zajednica njihovi članovi saznaju nešto novo, pa se stoga univerzalno mogu posmatrati kao zajednice znanja, razlikuju se od praktičnih po cilju. Kod zajednica učenja akcenat je na formalnom obrazovanju i ličnom razvoju njenih članova, dok je kod praktičnih zajednica u fokusu neformalno učenje. Praktične zajednice su mreže pojedinaca koji dele oblast interesovanja i o njoj diskutuju i razmenjuju iskustva putem onlajn medija, ali retko rade na zajedničkim projektima. Te zajednice mogu deliti i savete i novosti vezane za profesionalna interesovanja. Jedan od primera praktične zajednice jeste projekat eTwinning,6 internet portal koji povezuje zaposlene u školskim i predškolskim ustanovama širom Evrope kako bi im omogućio da zajednički smišljaju i sprovode projekte, razmenjuju ideje i primere dobre prakse, povezuju učenike i obogaćuju nastavu. Druga podela virtuelnih zajednica zasniva se na vrsti internet alata koji koriste. Možemo izdvojiti one u kojima se interakcija odvija pomoću oglasne table, jer ne zahtevaju registraciju kako bi im se pristupilo i svako može da učestvuje. Uobičajeno imaju velike baze arhiviranih konverzacija koje svaki korisnik može da pretražuje. Za razliku od njih, zajednice kao što su čet sobe i mejling liste zahtevaju registraciju članova i ograničen je broj osoba koje mogu da pristupe konverzaciji. Treća podela virtuelnih zajednica odnosi se na to ko je pokretač. Korisnički inicirane zajednice pojačavaju povezanost između članova dok sponzorisane zajednice osnivaju preduzeća kako bi produbila i proširila veze sa svojim potrošačima. Karakteristično je za sve zajednice da svi članovi ne doprinose podjednako njihovom radu. U tom kontekstu, poznato je pravilo „90-9-1”,7 prema kome devedeset posto članova samo posmatra, devet posto ponekad ostavi neki komentar, dok samo jedan posto aktivno i često uzima učešće u radu i stvara većinu materijala. Najbitniji uslov za uspešan rad zajednice jeste da se prepoznaju aktivni i uticajni članovi i da se stimulišu kako bi se još više angažovali. Aktivni članovi su oni koji najviše komentarišu i dele materijale, ali ne moraju biti i uticajni. Uticajni članovi najčešće su široko prihvaćeni lideri mišljenja u oblasti kojom se bave.


107

Ilustracija 8-1. LimundoGrad – onlajn zajednica koja traje

„LimundoGrad“ predstavlja odličan primer na domaćem tržištu kako se gradi, održava i unapređuje onlajn zajednica. Od samog početka, „Limundo“ pored tradicionalnih vidova komunikacije sa korisnicima, kao što su kontakt telefonom i imejl podrška, razvija i inovativni vid kontakta – specijalizovani onlajn forum Limundo Cafe. Na forumu se od početka svakodnevno komuniciralo sa „Limundovcima“, što je doprinelo da se sa jedne strane poveća poverenje u e-trgovinu (koja je tada bila nešto sasvim novo u Srbiji), a sa druge mogle su se čuti želje korisnika, pa u tom smeru i unaprediti veb-sajt i usluga. Ubrzo su na forumu i sami članovi međusobno počeli da pomažu jedni drugima u vezi sa raznim pitanjima, ponekad i nevezano za sajt. Limundo je prepoznao koliko je važno održati kvalitet komunikacije, pa su neki od aktivnijih učesnika na Cafeu postavljeni za moderatore.

Značajan uticaj na rast novih korisnika imao je i sistem nagrada za dovođenje novih aktivnih članova Limunda (affiliate marketing), dok se kvalitet baze korisnika održavao sistemom međusobnog ocenjivanja prilikom svake kupoprodaje. Rastući broj aktivnih korisnika doveo je do prvih većih stranih investicija u onlajn biznis u Srbiji, u vrednosti od preko milion evra. To je značajno pomoglo kasnijem razvoju kompanije i dovelo do toga da LimundoGrad danas ima preko milion korisnika. Pored Limunda, kompanija je uspešno razvila još jedan sajt za e-trgovinu – Kupindo, gde se kupoprodaja vrši po fiksnoj ceni i koji mesečno poseti preko milion ljudi.

S vremenom su se onlajn zajednice sa foruma preselile na društvene mreže, ali je princip ostao isti: umesto jednosmerne promotivne komunikacije, kompanije treba da grade zajednice putem dvosmerne komunikacije sa svojim korisnicima, da doprinose njihovoj korisnosti i da koriste jedinstvenu mogućnost interneta da osluškuju njihove želje i potrebe.

Izvor: www.limundo.com i www.kupindo.com

Postoje četiri faze članstva u onlajn zajednici – svesnost, istraživanje/ekspanzija, posvećenost i napuštanje.8 Osobe prvo postaju svesne postojanja određene onlajn zajednice, zatim je posmatraju istražuju i uključuju se prvi put u njen rad, a posle počinju aktivno da učestvuju. U određenim slučajevima, na kraju napuštaju tu zajednicu.

http://www.limundo.com/

http://www.kupindo.com/

108

Veb 2.0 marketing

U pogledu vođenja i funkcionisanja onlajn zajednica, pojavila su se i nova zanimanja.9 Menadžer društvenih medija (engl. social media manager) koordinira nastup brenda na društvenim medijima, izrađuje plan aktivnosti, pokreće nove inicijative na društvenim medijima i upravlja sredstvima. Menadžer zajednice (engl. community manager) zadužen je da priprema materijale za postavljanje u društvenim zajednicama, kao i da aktivno podstiče članove da se uključe u njen rad. Njegova uloga prevashodno je operativne prirode. Menadžer sadržaja (engl. content manager) kreira sadržaje – tekstualne, video, multimedijalne itd. za predstavljanje kompanije u onlajn prostoru.

8.2. Blog Blogovi predstavljaju jednu od najznačajnijih i najrazvijenijih formi veb 2.0 aplikacija. Sama reč blog nastala je kao kovanica od reči weB i LOG, što na engleskom znači internet i priključivanje. Blog je lični onlajn dnevnik ili izvor informacija, a čine ga prilozi koje je dostavio pojedinac ili grupa autora. Uobičajeno se mogu dodavati komentari na blogove drugih autora i na taj način postiže se interaktivnost i komunikacija.10 Uglavnom se blogeri (osobe koje učestvuju u blogovima) okupljaju oko određenih tema iz zajedničke sfere interesovanja. Istovremeno, blog predstavlja i društvenu onlajn zajednicu. Da bi se nešto smatralo zajednicom, potrebno je da ispunjava devet uslova: članstvo je svestan izbor osobe, broj članova dostigao je kritičnu masu za održanje, članovi imaju poverenja u zajednicu, članovi imaju korist, tj. odnosi nisu ni hijerarhijski ni nametnuti, efektivno upravljanje i struktura sajta omogućavaju odvijanje aktivnosti članova, duh pripadnosti i fidbek jasno su definisani, efektivnost se maksimizira u interakciji i lako se ulazi i napušta zajednica.11

8.2.1. Karakteristike blogova Danas u svetu postoji preko 600 miliona blogova, na preko 1,9 milijardi veb-lokacija. Pri tom, svake godine širom sveta objavi se više od 3 milijarde blog tekstova. U SAD-u postoji preko 31 milion aktivnih blogera koji objavljuju blogove najmanje jednom mesečno, a četvrtina blogera kaže da njihovi blogovi daju odlične rezultate12.


109

Iz same definicije blogova proističe da se oni mogu podeliti po više kriterijuma. Na primer, prema vrsti materijala koji se stavlja (postuje) na blog dele se na: tekstualne, fotografske i video blogove. Zatim, razlikuju se individualni i blogovi zajednica. Recimo, individualni je lični blog Bila Gejtsa, dok Microsoft vodi blog zajednica. Najrelevantnija podela prema tematici kojom se blogovi bave podrazumeva njihovu podelu na: onlajn dnevnike, tematske blogove, blogove koji zastupaju neko gledište i blogove koji se sastoje od linkova.13 1. Onlajn dnevnici su takva vrsta blogova u kojima osoba piše o

događajima u svom životu, ličnim iskustvima i osećanjima. Veliki broj blogova upravo je tako koncipiran, ali oni obično ne privlače veliki broj posetilaca. Međutim, posetioci koji tu dolaze obično su vrlo predani čitaoci i najčešće čitaju dati blog svaki dan.

2. Tematski blogovi najpopularniji su i najprofitabilniji vid blogova. Obično ih piše više autora, a detaljno se bave temama koje su zanimljive za široki krug ljudi, kao što su politika, mediji ili sport. Ti blogovi veoma su važni za ljude iz marketinga jer se na njima mogu pratiti promene imidža preduzeća.

3. Blogovi koji zastupaju neko gledište obično se bave politikom, ali i drugim temama koje su od opšte društvene važnosti: odnosi na radu, zaštita potrošača, ekološke promene, lobiranje, opravdanost i sadržaj pojedinih zakona itd. Blogove te vrste često piše pojedinac koji je vrlo zainteresovan za temu, ali i zna puno o datom pitanju. Skoro uvek, njegovi čitaoci podjednako su strasno vezani za tu temu, kao i on sam.

4. Link blogovi sadrže veliki broj komentara na linkove koji su ponuđeni na sajtu. Vrlo su korisni za preduzeća, jer im stavljanje linka na neki od ovih sajtova može povećati saobraćaj za desetine hiljada posetilaca. Treba naglasiti da se i na većini drugih prethodno navedenih vrsta sajtova mogu pronaći linkovi ka drugim sajtovima, u okviru komentara blogera.

Kod bloga je najbitniji njegov sadržaj i to u svakom mogućem smislu: tema, format, stil, dužina i veb adresa na kojoj se nalaze. Najpopularnije teme za blogovanje su: moda, hrana, putovanja, muzika, životni stil,

Forme veb 2.0 marketinga

prisutne su za tekstualne,

vizuelne i video sadržaje

110

Veb 2.0 marketing

fitnes, „uradi sam“, sport, finansije, politika, roditeljstvo, posao, filmovi, automobili, vesti, ljubimci i igre14. Po pitanju formata, sve prisutniji je trend dodavanja: a) slika u objave (90% blogera), citata saradnika (37%), video-snimaka (25%) i audio-zapisa (6%). Stil pisanja zavisi od imidža koji kompanija ili pojedinac želi da postigne i održi u zajednici koja ih prati, ali postoji nekoliko različitih tipova koje čitaoci smatraju interesantnim: naslovi sa numerisanim listama , naslovi koji se direktno obraćaju čitaocima (koristeći reč „ti/Vi”); naslovi „Kako da“; i naslovi koji su u formi pitanje. Naslovi sa terminima koji sadrže negativno intonirane reči kao što su „nikad“ i „najgori“ imaju 30 odsto bolji učinak od proseka i 60 odsto bolji od onih sa pozitivnim terminima kao što su „uvek“, „najviše“ i „najbolji“. U novije vreme sve su popularniji duži blogovi. Dužina prosečne objave na blogu porasla je sa 80 reči u 2014. na 1.150 reči u 2018, tj. za preko 40 posto. Sklonost čitalaca ka dužim objavama potvrđuje i podataka da preko polovine blogera koji pišu članke duže od 2.000 reči izveštava da su postigli odlične rezultate sa svojim blogom, naspram samo 10 posto blogera koji pišu članke kraće od 500 reči tvrdi to isto. Veći angažman blogera dovodi i do većeg angažmana čitalaca, tako da najbolje rezultate ostvaruju oni blogeri koji provode u izradi svog članka više od šest i po sati; dok uopšteno, prosečno vreme pisanja objave na blogu iznosi skoro duplo manje, tj. tri i po sata. Ekstenzije domena na kom se blog nalazi takođe su važne. Tako su .com domeni za trećinu pamtljiviji od URL adresa sa drugim ekstenzijama domena. Kada ljudi pogrešno upamte veb-adresu, skoro četiri puta je veća verovatnoća da će pretpostaviti da se završava na .com nego na bilo šta drugo. Neophodno je naglasiti i da je frekvencija objavljivanja blogova važan faktor uspeha. Češće objavljivanje je efikasnije. Preko 60 posto blogera koji objavljuju članke najmanje jednom dnevno izveštavaju da su postigli dobre rezultate sa svojim blogom, dok samo 17,5 procenata onih koji objavljuju mesečno dobija dobre rezultate. Oko 90 odsto profesionalnih blogera objavljuje redovno, a 43 odsto objavljuje novi članak najmanje jednom nedeljno15.


111

8.2.2. Kompanijski blogovi Blogovi mogu biti odličan alat za prodaju, jer skoro polovina kupaca pregleda 3-5 objava na blogu ili drugih delova sadržaja pre nego što započnu proces kupovine. U B2B marketingu blogovi su još i važniji, jer su skoro svi B2B kupci (čak 96 posto njih) saglasni u stavu da žele da vide više sadržaja i članaka koji bi im napisali lideri u industriji. Pored toga, oko 40 posto preduzeća kupaca kaže da se snažno oslanjaju na sadržaj koji proizvodi prodavac, kao što su objave na blogovima i e-knjige u procesu donošenja odluka o kupovini. Ovu važnost bloga uviđaju i marketari, jer više od polovine marketinških stručnjaka kaže da je blogovanje njihov najvažniji alat dolaznog marketing, više od 43 odsto B2B kompanija kaže da su blog objave najvažniji promotivni sadržaj koji proizvode16. Generalno, mogli bismo zaključiti da preduzeća imaju nekoliko koristi od blogova: i) grade odnos poverenja sa svim potrošačima i utisak da se oni brinu o sreći potrošača; ii) stvaraju potrošače-advokate; iii) stiču i dele znanje o proizvodima s njima; iv) dobijaju ideje za nove proizvode i tržišta; v) dobijaju direktan fidbek; i vi) na taj način postaju lideri na tržištu. Za uspeh kompanijskih blogova najbitnije je da budu transparentni, kredibilni i autentični. Na primer, kompanija Walmart je 2006. godine pokrenula blog pod nazivom „Walmart preko Amerike”, čiji su protagonisti – Džim i Lora, imali zadatak da obilaze prodavnice tog lanca širom Amerike i da pišu svoja zapažanja o njima. Blog i kampanja ugašeni su zbog negativnih reakcija kada se otkrilo da su njih dvoje plaćeni blogeri koje je angažovala Walmartova agencija za odnose s javnošću kako bi napisali niz pohvalnih članaka. Suprotan primer predstavlja blog „Povezana životna razmena” (engl. Connected Life Exchange) preduzeća Cisco, koji je osvojio brojne nagrade, a fokusiran je na teme kako tehnologije i umrežavanje menjaju svet. Iz privrednog ugla, jedna od važnih podela blogova prema temi je: a) blog zajednice – diskusije o temama koje su važne za izgradnju mišljenja članova virtuelne zajednice; b) blog kampanje – povezane su s konkretnom marketinškom kampanjom; c) servisni blog – bavi se

112

Veb 2.0 marketing

različitim pitanjima i problemima potrošača; d) blog proizvoda – u fokusu je određeni proizvod.17 U zavisnosti od potrebe, kompanije mogu otvarati i voditi svaki od navedenih tipova blogova.

8.3. Ostale forme veb 2.0 marketinga Forum je forma komunikacije koja je vrlo slična blogu. Ta dva oblika onlajn komunikacije toliko su slična da korisnici interneta često ne znaju u čemu se oni razlikuju. Ipak, osnovna razlika je u tome ko donosi odluke, tj. ko je administrator u jednom i drugom slučaju.18 Blog obično otvara jedna osoba ili organizacija i postavlja informacije i razmišljanja na koje drugi mogu da daju komentare, pri čemu ta osoba ili organizacija ima pravo da obriše komentare drugih učesnika koje smatra nepodobnim za svoj blog. Kada je reč o forumima, tu su svi učesnici jednaki i podjednake su im mogućnosti da objavljuju svoja razmišljanja i diskutuju o određenoj temi. Pored toga, forumi se uglavnom vežu za jednu temu, a često su organizovani u formi pitanje – odgovor.19 Smatramo da u pogledu informativnosti nema značajnijih razlika između ova dva sredstva komunikacije. Podkasti predstavljaju audio ili video dokumente koji se mogu „skinuti” sa interneta i puštati koristeći iPod, mobilni telefon ili kompjuter. Uobičajeno su organizovani kao emisije na radiju, tj. pojavljuju se nastavci u regularnim vremenskim intervalima, a korisnici mogu o njima da raspravljaju na blogovima ili kompanijskim sajtovima. Prema jednom istraživanju20, Švedska je na prvom mestu od 54 zemlje kada je u pitanju korišćenje podkasta, sa 47 odsto ispitanika koji tvrde da su slušali najmanje jedan podkast u poslednjih godinu dana. Međutim, samo su još Irska i Brazil zemlje koje beleže slušanost podkasta od 40% populacije. U Velikoj Britaniji i SAD oko trećine ispitanika slušaju podkaste, dok zemlje istočne hemisfere imaju relativno niže rezultate. Dok Kina i dalje ima 19 odsto slušalaca podkasta, Japan je poslednji, iza Tajvana, Malezije i Pakistana. Samo pet odsto anketiranih u toj istočnoazijskoj ostrvskoj državi tvrdi da je slušalo podkastove u poslednjih dvanaest meseci. U Srbiji se procenjuje da između 20 i 30 odsto stanovništva sluša podkaste. Iako je ova industrija u porastu, ona i dalje čini samo delić globalnog medijskog prihoda. Prema finansijskim izveštajima, tri najveće


113

kompanije koje pružaju usluge podkasta, Stitcher, Wondery i LibSynsu, u 2019. godini ostvarile su zajedno prihod od oko 122 miliona dolara. Kolaborativni projekti omogućavaju većem broju korisnika zajedničko i simultano kreiranje sadržaja i istovremeno predstavljaju jednu od formi virtuelnih zajednica s najvećim dosegom. Wikipedia je najpoznatiji projekat iz ove grupe. Pretpostavka je da zajednički napor velikog broja pojedinaca dovodi do boljeg rezultata nego individualni rad. U poslednjoj deceniji, izuzetno su narasle i zajednice koje okupljaju igrače određene onlajn igre – tzv. virtuelni svet igara. To su platforme koje verno predstavljaju trodimenzionalno okruženje u kom korisnici ostvaruju interakciju s drugim igračima kao i u realnom svetu. Zbog nivoa angažovanosti korisnika, kao i zbog bogatstva sadržaja koje nudi, može se smatrati poslednjom fazom u razvoju virtuelnih zajednica do sada. Procenjuje se da trenutno u svetu ima 250 miliona korisnika koji se bave igranjem onlajn igrica i e-sportom21. Pregled veb 2.0 marketinga ne bi bio potpun ako se ne bi objasnio i koncept instant mesindžera (IM). Kao što je ranije rečeno, to je forma pismene komunikacije u sadašnjem trenutku, koja se odvija između dvoje ili više ljudi, posredstvom interneta i odgovarajućeg softvera.22 Obično se pojavljuje kao poseban deo ekrana (računara ili mobilnog telefona) i prikazuje osobe s liste kontakata nekog korisnika koje su trenutno prisutne i s kojima je moguće četovati u sadašnjem vremenu. Ipak, mnoga preduzeća danas upotrebljavaju IM u poslovne svrhe. S obzirom na to da je ovo sredstvo komunikacije besplatno, a pored teksta može da prenosi zvuk i sliku, često se koristi za održavanje video-konferencija i obavljanje međudržavnih poziva. Najpopularniji IM danas je Skype, ali primat od računarskih IM-ova preuzimaju IM aplikacije kreirane za pametne telefone, kao što su Viber i WhatsApp.23 Pretpostavlja se da je korišćenje IM servisa široko rasprostranjeno među internet korisnicima i u Srbiji, kao i da će doći do još većeg rasta s masovnijim korišćenjem mobilnih telefona novijih generacija.

114

Veb 2.0 marketing

Analiza slučaja: Startit Zajednica

Kompanija Startit pokrenula je platformu „Startit Zajednica“ za deljenje znanja i učenje namenjenu svima koji žele da napreduju u IT ekonomiji. Platforma je osnovana radi pružanja podrške svim zainteresovanim licima koja žele da grade i unapređuju svoju karijeru unutar digitalne ekonomije. „Svet i globalna ekonomija se menjaju brže nego ikada i bilo nam je važno da pružimo građanima opciju da se obrazuju za poslove budućnosti, koji se mogu realizovati putem interneta i koji se mogu dobro naplatiti. Važno nam je i da takve obuke budu besplatne jer smatramo da nedostatak novca ne sme biti prepreka građanima da imaju karijernu perspektivu“ – izjavio je Vukašin Stojkov, suosnivač i generalni menadžer Startita. U prethodnih 15 godina, otkako postoji, preko 50.000 ljudi posetilo je Startitove kurseve, događaje i koristilo njihove obrazovne materijale. Sada, putem platforme, korisnici mogu da dobiju podršku u nekoj od sledeće četiri oblasti: započinjanje IT karijere, napredak u IT karijeri, razvoj digitalnih proizvoda i startap preduzetništvo. Korisnici u Zajednici mogu da se registruju u jednoj od dve uloge – kao oni koji žele da dobiju podršku ili da podele svoje znanje. U ovoj drugoj ulozi trenutno je registrovano preko sto eksperata koji se uspešno profesionalno bave raznim aspektima digitalne ekonomije. Međutim, kako se na portalu ističe, cilj je da se svi korisnici jednog dana pojave u ulozi mentora. Funkcionisanje Zajednice odvija se na sledeći način:

1. Korisnik dostavlja moderatoru opis gde se trenutno nalazi u svojoj karijeri, šta zna, šta bi želeo da nauči i šta bi voleo da postigne.

2. Zajedno sa savetnicima iz Startita, korisnik definiše cilj koji želi da postigne i pravi plan kako da to učini.

3. Uz stalni mentorski rad sa savetnicima, korisnik sprovodi aktivnosti predviđene planom.

4. Kada korisnik postigne svoj cilj, uključuje se da pomogne nekom drugom članu Zajednice.


115

S obzirom na to da je Startit Zajednica započela rad krajem 2021. godine, još se čekaju rezultati. Međutim, oni su obećavajući ako se imaju u vidu postignuća Startit organizacije iz prošlosti: a) da je to digitalni mediji sa objavljenih preko 7.000 članaka, koje je čitalo ukupno tri miliona ljudi; b) organizovano više od 2.000 događaja koji su imali preko 70.000 posetilaca, uglavnom u nekom od Startit centara u raznim gradovima u Srbiji. Izvor: O nama, Startit24 Pitanja za analizu:

1. Ko su članovi Startit Zajednice? 2. Šta korisnike može da motiviše da se angažuju i doprinesu radu

Zajednice? 3. Koje su očekivane faze kroz koje će Zajednica proći u narednom

trogodišnjem periodu? (npr. da li će prerasti u blog ili forum?) 4. Kojim se dodatnim digitalnim alatima može pospešiti

promovisanje Zajednice u smislu priključivanja korisnika? 5. Da li bi Zajednica mogla da se monetizuje (pretvori u finansijski

isplativ proizvod)? Kako?

Reference: 1 Paxhia, S. (2008), „The business slide of social networks”, The Seybold Report, Vol. 8, No. 17, str. 10-12

116

Veb 2.0 marketing

2 Cormode, G., Krishnamurthy, B. (2008), „Key differences between Web1.0 and Web2.0”, First Monday, Vol. 13, No. 6, firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/2125/1972 3 Ibid 4 Porter, C. E. (2004), „A typology of virtual communities: A multi‐disciplinary foundation for future research”, Journal of Computer‐Mediated Communication, Vol. 10, No. 1 5 Wenger, E., Introduction to communities of practice, http://wenger-trayner.com/introduction-to-communities-of-practice/ 6 Erasmus+, eTwinning, http://erasmusplus.rs/evropske-mreze/etwinning/ 7 Neylon, C., & Wu, S. (2009), „Article-level metrics and the evolution of scientific impact”, PLoS biology, Vol 7, No. 11, 2459 8 Mohammed, R. A., Fisher, R. J., Jaworski, B. J., Paddison, G. J. (2002), Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy, 2nd edition, McGraw-Hill/Irwin, New York, str. 413 9 Owyang, J. (2011), „Social business readiness: how advanced companies prepare internally”, San Mateo. 10 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009), Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 4th ed., Pearson Education Ltd., Harlow, str. 11 11 Mohammed, R. A., Fisher, R. J., Jaworski, B. J., Paddison, G. J. (2002), Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy, 2nd edition, McGraw-Hill/Irwin, New York, str. 393 12 Byers, K. (2022), How Many Blogs Are There? (And 141 Other Blogging Stats), https://growthbadger.com/blog-stats/ 13 Gillin, P. (2009), The new influencers: a marketer’s guide to the new social media, Quill Driver Books, Fresno, str. 7 14 Top 20 Most Popular Types of Blogs in 2022, https://www.wix.com/blog/2021/02/types-of-blogs/ 15 Byers, K. (2022), How Many Blogs Are There? (And 141 Other Blogging Stats), https://growthbadger.com/blog-stats/ 16 Isto. 17Willi, C. H., Melewar, T. C., & Broderick, A. J. (2013), „Virtual brand-communities using blogs as communication platforms and their impact on the two-step communication process: A research agenda”, The Marketing Review, Vol. 13, No. 2, str. 103-123


117

18 „Understanding the difference between Forums, Blogs, and Social Networks”, http://www.web-strategist.com/blog/2008/01/28/understanding-the-difference-between-forums-blogs-and-social-networks 19 „What is the difference between a blog and a forum?”, http://hubpages.com/hub/What-is-the-difference-between-a-blog-and-a-forum 20 Zandt, F. (2021), Where Podcasts Are Most Popular, www.statista.com/ chart/25847/percentage-of-podcast-listeners-around-the-world/ 21 Statista Research Department (2021), Total users of selected virtual platforms worldwide as of October 2021, www.statista.com/statistics/1280597/global-total-users-virtual-platforms/ 22 http://en.wikipedia.org/wiki/Instant_Messenger 23 Hwang, Y. (2011), „Is communication competence still good for interpersonal media?: Mobile phone and instant messenger”, Computers in Human Behavior, Vol. 27, No. 2, 924-934 24 https://startit.rs/o-nama/ i rs.n1info.com/biznis/ pokrenuta-platforma-za-besplatno-poducavanje-gradjana-digitalnoj-ekonomiji/

118

Glava 9. Društvene mreže Društvene mreže predstavljaju zbirni naziv za softvere i usluge na internetu koji omogućavaju korisnicama da se sastanu onlajn i razmene, diskutuju, komuniciraju i učestvuju u bilo kom vidu društvene interakcije. Ta interakcija može uključivati razmenu tekstualnih poruka, slika, audio ili video zapisa, pojedinačno ili kombinovano.1 Drugu definiciju sajtova kao društvenih mreža ponudili su Bojd i Elison,2 koji kažu da su to onlajn usluge koje omogućavaju pojedincu da (1) formira javni ili polujavni profil u okviru postavljenog sistema, (2) odredi listu drugih korisnika s kojima će se povezati, i (3) vidi i preuzme njihovu listu konekcija, kao i ostalih koji se nalaze u sistemu.

9.1. Zastupljenost i motivi korišćenja društvenih mreža Razlozi zašto socijalne mreže (ubuduće će se kad koristimo ovaj naziv podrazumevati da je reč o onlajn socijalnim mrežama) postoje i zašto se koriste su brojni. Istraživanje Vejv,3 koje meri značaj i uticaj društvenih mreža, sprovedeno na 50.000 ispitanika u 65 zemalja, pokazuje da postoji pet osnovnih ljudskih potreba koje su temelj ponašanja na društvenim medijima: potreba za učenjem, pripadanjem, maštanjem, ličnim razvojem i priznanjem. To istraživanje pokazalo je da su Srbi, pored Bosanaca, najemotivniji korisnici društvenih mreža. Veliki značaj pridaju interesantnim komentarima i broju lajkova, dok neprivlačenje pažnje na društvenim mrežama dovodi do njihovog velikog nezadovoljstva. Vodeći računa o onlajn reputaciji, korisnici paze šta će podeliti. Najviše cene ono što ih nečemu uči (u stilu „kako da…”), ali pre će podeliti sadržaj koji odražava njihove stavove. Kada dele sadržaj koji promoviše neki viši društveni cilj, to čine da bi se osećali kao deo određene zajednice, da bi menjali stavove drugih ili stekli poštovanje. Kada dele sadržaj koji je kontroverzan, to rade kako bi dobili mišljenje drugih. U našem regionu tinejdžeri su manje opsednuti popularnošću nego što je svetski prosek, ali starije generacije u Srbiji, Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini više zanima lična reputacija od svetskog proseka. Procenjuje se da u svetu postoji četiri milijarde korisnika društvenih mreža. U januaru 2021. godine, Zapadna i Severna Evropa bile su na prvom mestu, obe sa stopom penetracije društvenih medija od 79


119

odsto, a sledila je Severna Amerika sa 74 odsto. Prosečna globalna stopa penetracije bila je 53,6 odsto. Najpopularnija društvena mreža na svetu je Facebook sa preko 2,7 milijardi aktivnih korisnika mesečno. Upotreba društvenih mreža je takođe postala sve mobilnija, pa je društvenim mrežama pristupalo preko mobilnih telefona u SAD-u 98 procenata korisnika, a u Meksiku 99 procenata. Prosečan korisnik danas provede 144 min na društvenim mrežama dnevno, što je povećanje od 30 minuta u odnosu na pre pet godina.4 Iz ovoga se jasno vidi velika ljudska želja za komunikacijom. Analitičari5 procenjuju da mladi vole sajtove koji im omogućavaju da uređuju svoje profile, postavljaju slike, pišu blogove i razmenjuju poruke. Prosečni korisnik socijalne mreže donekle se razlikuje od pripadnika onlajn zajednice, jer su ovi drugi posvećeni svojim virtuelnim aktivnostima, te posećuju sajt grupe više puta dnevno i značajan deo njihovog života odvija se onlajn. 84 odsto odraslih starosti od 18 do 29 godina kaže da su nekada koristili neku od društvenih mreža, što je slično udelu onih uzrasta od 30 do 49 godina koji izjavljuju isto (81%). Poređenja radi, nešto manji udeo onih uzrasta od 50 do 64 godine (73%) kaže da koriste sajtove društvenih medija, dok manje od polovine onih od 65 i više godina (45%) navodi da to radi.6 Istraživanja još uvek nisu dala precizan odgovor da li korišćenje društvenih mreža pozitivno ili negativno deluje na psihički i emotivni razvoj korisnika. S jedne strane, korisnici upotrebom društvenih medija dobijaju utisak uključenosti, podrške i zajedništva,7 dok s druge, mogu postati skloniji: otuđenosti, agresivnosti i izolovanosti od realnog života i interpersonalnih odnosa.8 I istraživanje sprovedeno u Srbiji9 potvrđuje da prekomerna upotreba društvenih mreža kod tinejdžera može negativno da utiče na pojavu depresije, nezadovoljstva životom, asocijalno ponašanje, narcistički poremećaj, anksioznost i druge psihološke poremećaje.

9.2. Vrste društvenih mreža Socijalne mreže koriste se po celom svetu. U različitim regionima popularne su različite socijalne mreže, ali je prisutna dominacija Facebooka na svim kontinentima (slika 9-1). Primetno je da je Facebook

Prekomerno korišćenje

društvenih mreža može dovesti

do raznih poremećaja

120

Društvene mreže

najzastupljeniji u većini zapadnih zemalja, Africi, regionu Pacifika i na Srednjem istoku. U Aziji situacija je drugačija. U Japanu je dominantan LINE, korejska društvena mreža. U Kini su najkorišćenije mreže Tencent QQ, Douyin i WeChat.10 Na teritoriji Rusije najpopularnije su dve mreže: VK (ranije: V Kontakte) i Odnoklassniki, obe na ćirilici i samim tim orijentisane na rusko govorno područje. Slika 9-1. Društvene mreže sa najvećim brojem aktivnih korisnika u svetu (do oktobra 2021. godine), u milionima

Izvor: Statista Research Department, Global social networks ranked by number of users

2021, https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-

number-of-users/


121

Broj korisnika društvenih mreža u Srbiji konstantno se povećava i u 2020. godini je iznosio 3,7 miliona, što je 6,7 posto više u poredjenju sa podacima iz 2019. godine. U Srbiji, Facebook se već godinama nalazi na prvoj poziciji po posećenosti. Na listi 10 najposećenijih sajtova u Srbiji za 2020. godinu, nalaze se još i društvena mreža YouTube i Instagram. TikTok koristi 16 odsto ispitanika svakoga dana. Žene pretežno koriste Facebook i Instagram za informisanje, dok muškarci pretežno ne koriste društvene mreže ili koriste Twitter. Za komunikaciju građani i dalje najviše koriste Viber, čak 80 odsto ispitanika svakodnevno koristi ovu aplikaciju.11 Situacija među mladima je nešto drugačija, što je vidljivo sa slike 9-2. Slika 9-2. Društvene mreže koje najviše koriste mladi u Srbiji Izvor: Centar za kreiranje politika i strategija (2021), „Stavovi mladih u Republici Srbiji o

uticaju i značaju društvenih mreža“, www.ckps.org.rs/wp-content/uploads/2021/

02/Stavovi-mladih-u-Republici-Srbiji-o-uticaju-i-znacaju-drustvenih-mreza.pdf

Društvena onlajn mreža Facebook nastala je 2004. godine kada ju je kreirao Mark Zakerberg, student Harvarda, da bi povezao kolege u kampusu. Ubrzo se mreža proširila i na kampuse ostalih američkih, a zatim i evropskih fakulteta,12 da bi od septembra 2006. godine bila dostupna svim licima starijim od 13 godina. Moto Facebooka glasi: „Socijalni uslužni program koji te povezuje s ljudima oko tebe”, što

122

Društvene mreže

odslikava ideju svih društvenih mreža – povezivanje s ljudima koje osoba poznaje, ali na nove načine; ostajanje u kontaktu i utvrđivanje veza s velikim brojem prijatelja i poznanika na relativno jednostavan i zabavan način; pri čemu je moguće razmenjivati sve vrste materijala – tekstualne, fotografije, audio i video zapise. Stalnim unapređenjem svojih performansi, što podrazumeva dodavanje novih aplikacija, opcija, promenu dizajna stranice i sl., ova mreža uspela je da prevaziđe do tada dominantnu društvenu mrežu – Myspace. O prvobitnom potencijalu Myspacea najbolje govori to što ga je 2005. godine kupio medijski magnat Rupert Merdok za 580 miliona dolara, dok je 2006. godine Googleu dopušteno da prodaje oglasni prostor na ovom sajtu, a Google je garantovao prihod od najmanje 900 miliona dolara u naredne tri godine (2006–2009. godina).13 Da bi izbegli sudbinu MySpacea, Facebook je krajem 2021. godine rebrendiran u Meta,14 kompaniju koja u svom portfoliju sadrži još tri društvene mreže: Instagram, Messenger i Whatsapp, a najavili su nastavak velikih ulaganja u virtuelnu i proširenu realnost. Iako danas Facebook ima skoro tri milijarde korisnika, to ne podrazumeva da sva preduzeća koja se tu oglašavaju ostvaruju prodaju i profit. U Srbiji, broj ljudi do kojih oglas može mesečno da dopre: putem Facebook-a iznosi 3 miliona, na Instagramu – 2,1 miliona, i preko Linkedin-a 860.000. Prosečan korisnik mesečno na Facebook-u lajkuje 17 objava i klikne na 25 oglasa.15 Treba imati na umu da je glavni razlog oglašavanja na internetu zapravo podsećanje na brend, njegovo utvrđivanje u svesti potrošača i stvaranje lojalnih potrošača. Neophodno je pomenuti još nekoliko velikih socijalnih mreža koje su specifične ili po svojim članovima (npr. LinkedIn) ili po formatima koje podržavaju (npr. YouTube). Veliku popularnost stekle su i mreže TikTok i Instagram, koje služe za deljenje videa i fotografija. Imajući u vidu naglašenu orijentaciju ka vizuelnoj komunikaciji mlađih generacija, očekuje se značajan rast njihove aktivnosti. Od mreža za deljenje specifičnih formata, neophodno je još pomenuti Slideshare, koji služi za razmenu prezentacija, te je naročito koristan za poslovne svrhe i edukativne vebinare. Svi ovi sajtovi, pored opcije za postavljanje sopstvenih sadržaja na njih, pružaju i mogućnost diskusije o tim sadržajima s drugim korisnicima te mreže.


123

Profesionalne mreže (onlajn društvene mreže koje se odnose na posao) imaju mnogo manje korisnika od privatnih mreža. Iako male, one pokazuju stalan rast broja novih članova. Postavlja se pitanje da li je mali broj članova posledica toga što pojedinci mogu da dobiju sve što im je potrebno na privatnim mrežama ili je razlog za to što ove mreže nisu dovoljno specijalizovane ili su teške za korišćenje. Pregledom pojedinih primera ove vrste uočava se da su poslovne mreže manje intuitivne za korišćenje nego privatne, ali takođe i to da specijalizovane mreže stalno rastu (npr., ResearchGate, mreža za povezivanje naučnika i istraživača širom sveta, osnovana 2008. godine, početkom 2020. brojala je oko 17 miliona članova16). Uspešnost i atraktivnost društvenih mreža meri se brojem članova i stepenom njihove aktivnosti, što znači da su pokretači mreža direktno zainteresovani za ta dva parametra. Postoji nekoliko načina koji se koriste za pospešivanje lojalnosti članova zajednice: kontinuirano obaveštavanje o rastu članstva, davanje poena članovima koji dovedu još nekog, davanje nagrada za poželjno ponašanje članova (npr., ako pomenu mrežu u popularnim emisijama), poseta pokretača mreže skupovima koje organizuju članovi, kao i davanje povlastica – npr. da prvi testiraju nove aplikacije koje će biti unete u mrežu.17 Sve ove aktivnosti mogu se primeniti i u izgradnji drugih vrsta društvenih medija (npr., blogova).

9.3. Oglašavanje na Meta društvenim medijima Sa bazom od 1,79 milijardi korisnika koji pristupaju Facebooku svakog dana, odnosno, 2,7 milijardi ljudi koji koriste Facebook svakog meseca, ne čudi da ova platforma privlači više od devet miliona oglašivača širom sveta. Neka od opštih pravila oglašavanja na Facebooku podrazumevaju: a) svi oglasi moraju biti u skladu sa Facebook platformom i ne smeju sadržati lažne i obmanjujuće materijale; b) oglas može da se koristi samo za reklamiranje, a ne u druge svrhe; c) oglasi ne smeju biti uvredljivi, uznemiravajući, preteći, šokantni, nasilni, neučtivi ili da koriste govor mržnje; d) reklame ne smeju da koriste sadržaje koji krše autorska, vlasnička ili druga prava trećih lica. Zabranjeno je promovisanje: lekova,

Određeni su pozicija, format i

sadržaj oglasa

124

Društvene mreže

cigareta, alkohola, proizvoda za odrasle, oružja i sl. Posebna dozvola potrebna je za reklamiranje: suplemenata, kockarskih usluga, usluga upoznavanja, onlajn apoteka itd. Propozicije su vrlo jasno i precizno date i u pogledu sadržaja oglasa. Tekst, slike i video moraju biti relevantni za proizvod koji se oglašava i ne smeju da se reprodukuju automatski, već na klik, prilikom željene interakcije korisnika sa stranicom. Nije dozvoljeno navoditi lične karakteristike korisnika, kao što su: rasa, religija, invaliditet, nacionalna pripadnost, seksualna orijentacija i sl. Takođe, tekst oglasa ne sme da pokriva više od 20 posto površine reklame. Slika 9-3. Primeri formata Facebook oglašavanja

Izvor: www.ashokcharan.com/Marketing-Analytics/~fb-facebook-ad-formats.php

Dva su osnovna načina oglašavanja preko ove mreže – stranice i oglasi. Facebook stranice podrazumevaju otvaranje profila na ovoj mreži za određenu kompaniju (npr., butik Opančareva kći), kako bi potrošači mogli da saznaju više o preduzeću i da povežu se sa njim. Postoji više formata oglasa (slika 9-3) koje mogu da se prikazuju na Meta društvenim medijima18. Foto oglasi nude pregledan i jednostavan način za prikazivanje

zanimljivih visokokvalitetnih slike ili ilustracija. Video oglasi mogu biti različitih dužina i stilova – od kratkih oglasa

zasnovanih na fidovima do dužih video-zapisa. Priče podrazumevaju snimanje kratkih video zapisa, inspirisanih

nekim aktuelnim dešavanjem vezanim za brend. Ovaj format najviše se vezuje za Instagram, ali i za WhatsApp status.

Messenger i WhatsApp oglasi pomažu ljudima da započnu razgovore sa određenim preduzećem, a moguće je dodati i interaktivne ili automatizovane funkcije (npr., predlozi za korisnike kako da započnu


125

razgovor, poput: „Gde se nalazi vaša prodavnica?“ ili „Da li vršite elektronsku dostavu?“).

Oglasi u obliku vrteške omogućavaju brendu da prikaže do deset slika ili video snimaka u jednom oglasu, svaki sa svojim linkom. Na taj način mogu da se istaknu različiti proizvodi ili ispriča priča o brendu, tako što se ona razvija na svakoj kartici.

Oglasi u obliku projekcije slajdova (engl. slideshow) su reklame nalik video snimku, napravljene od pokretnih slika, zvuka i teksta. Ovi klipovi pomažu brendovima da ispričaju svoju priču na različitim uređajima i pri različitim brzinama internet veze.

Oglasi kao kolekcije omogućavaju ljudima da otkriju, pregledaju i kupuju ono što preduzeće nudi. Korisnici mogu da kliknu na oglas da saznaju više o određenom proizvodu, a sve u okviru brzog učitavanja.

Oglasi za igranje nude korisnicima mogućnost interaktivnog pregleda pre nego što preuzmu neku aplikaciju.

Format „trenutno iskustvo“ (ranije poznat kao Canvas), omogućava kompaniji da kreira odredišnu veb-lokaciju za mobilni uređaj, a koja se brzo učitava preko celog ekrana i koja može da se doda u skoro svaki format oglasa.

Što se tiče pozicija, oglasi mogu da se nalaze na desnoj strani korisnikovog Facebook profila, u pregledu dešavanja na njegovom profilu (engl. news feed) ili na obe navedene pozicije.

9.4. Oglašavanje na YouTubeu YouTube je sajt za razmenu video-zapisa. Osnovan je početkom 2005. godine da bi ga krajem 2006. Google kupio za 1,65 milijardi dolara.19 Neregistrovani korisnici mogu da gledaju video-zapise dok registrovani mogu i da ih šalju na servere, kao i da daju svoje komentare i ocenjuju koliko im se neki materijal na sajtu sviđa. U 2021. godini, prihod YouTubea od oglašavanja iznosio je približno 28,84 milijarde američkih dolara, što je skoro 46 odsto više od prihoda ostvarnog u prethodnoj godini od 19,7 milijardi američkih dolara.20 YouTube pristupa video oglašavanju21 kroz program za reklamiranje koji se zove TrueView, koji obuhvata dve vrste oglasa: u strimu i video-otkrića. Kod oglasa u strimu, gledalac mora da pogleda samo prvih pet sekundi, a zatim može da preskoči ostatak oglasa. Oglašivač plaća samo u slučaju da je korisnik gledao duže od 30 sekundi ili kliknuo na sadržaj

126

Društvene mreže

na ekranu koji se odnosi na oglas. Oglasi video-otkrića su reklamni video snimci navedeni na stranici zajedno sa drugim sadržajem i naplaćuju se samo kada korisnik klikne na njih. TrueView oglasi su trenutno jedan od pokretača rasta prihoda na YouTubeu, zajedno sa servisom Google Preferred, koji omogućava oglašivačima da zakupe oglase na visoko-efikasnim video snimcima, a koji pripadaju jednoj od devet različitih kategorija: lepota, moda i životni stil, sport, muzika, igre, komedija, roditeljstvo, nauka i vesti. Google radi na nekoliko različitih opcija za proširenje YouTubea. Jedna je mesečna pretplata za gledanje sadržaja na YouTubeu bez oglasa i pristupom dodatnim ekskluzivnim video snimcima, kojima korisnici koji ne plaćaju pretplatu ne mogu da pristupe. U jesen 2015. kompanija je predstavila YouTube Red — uslugu pretplate koja je namenjena da bude konkurent Netflixu, a koja je omogućavala gledanje video-zapisa bez oglasa i slušanje muzike bez prekida za 9,99 dolara mesečno. Ova usluga je rebrendirana tri godine kasnije u YouTube Premium, a zasebnom pretplatom na YouTube Music. YouTube Music je usluga koja se može besplatno koristiti, ali se u tom slučaju na njoj prikazuju oglasi; dok se nudi i premjium nivo koji omogućava gledanje muzičkih sadržaja bez oglasa i preuzimanje pesama za slušanje oflajn. Od 2021. kombinovana pretplata na YouTube Premium i YouTube Music Premium iznosi oko dvanaest dolara mesečno. Pored toga, YouTube namerava da onemoguće sponzorstva video snimaka, jer ona YouTubeu ne donose nikakav prihod. Sajt se nada da će tako naterati brendove da koriste YouTubeove zvanične reklamne kanale, a ne da YouTube zvezde rade direktno sa brendovima. Ovo bi mogao da bude rizičan potez, koji bi neke kreatore sadržaja mogao da navede da pređu na neke rivalske platforme. Drugi veliki izazov pred YouTubeom je to što veliki broj korisnika ne koristi direktno sajt, već gleda ugrađene sadržaje na drugim sajtovima ili dolazi da vidi samo jedan video, bez daljeg kliktanja i pregledavanja. Kako bi se to ubuduće sprečilo, YouTube pokušava da napravi sajt, koji bi ljudi posećivali i tako dali šansu Googleu da unovči tu stranicu.


127

Analiza slučaja: Maybelline New York

Maybelline New York poznati je američki brend i lider na svetskom tržištu šminke, koji posluje u preko 120 država. Kombinujući tehnološki napredne formule i ekspertizu u identifikovanju trendova i potreba tržišta, Maybelline New York pruža ženama inovativne, moderne, pristupačne i kvalitetne proizvode. Misija brenda je da svakoj ženi pomogne da izgleda i da se oseća samouvereno. U okviru svoje ponude brend ima širok asortiman proizvoda u okviru tri najveće kategorije proizvoda: za oči, lice i usne. U okviru kategorije za proizvoda za oči, naročito se ističe njegova liderska pozicija kod maskara. Tržište šminke, koje je bilo u rastu godinama unazad, teško je pogođeno nastankom pandemije i promenama u načinu života i socijalizaciji. Posledično, usled obaveznog nošenja maski, pandemijom su najviše ugrožene kategorije proizvoda za usne, usled drastično slabijeg korišćenja ruževa za usne, kao i proizvodi za lice, dok je kategorija proizvoda za oči najmanje pogođena. Potrošači su se usled ređeg odlaska u kupovinu u drogerije delimično okrenuli i ka onlajn prodaji, gde je primećen rast tržišta. Imajući u vidu uopšte nepovoljnu tržišnu situaciju ali i svoje konkurentske prednosti Maybelline New York je, inspirisan globalnom inicijativnom, zajedno sa kreativnom agencijom Žiška u Srbiji razvio lokalnu kampanju Neka tvoje oči govore, zasnovanu na vrednostima samog brenda i ističući u prvom planu šminku za oči. Iza naziva kampanje nalazi se emotivna poruka, relevantna za dati kontekst: Poklanjamo veliku pažnju šminkanju i sređivanju za specijalne prilike. Ali šta da radimo kada je sve „otkazano“? – Kreirajmo specijalne prilike, za sebe. Koncept kampanje „Neka tvoje oči govore“ zasnivao se na tri smera delovanja: Kao prvo, prvobitna ideje kampanje nastala je na osnovu uvida u to šta potrošačima najviše nedostaje tokom pandemije kovida-19, te osmišljavanje poruka koje se vezuju uz glavni slogan kampanje „Neka

128

Društvene mreže

tvoje oči govore“: pleše mi se, igra mi se, ljubi mi se, druži mi se... Svaka poruka vezana je za pojedinačne Maybelline New York brend ambasadorke, koje su bile zaštitna lica kampanje.

Kao drugo, svaka od ambasadorki brenda izrazila je svoju ličnost različitom porukom, ali i izborom omiljenih Maybelline New York proizvoda. U pitanju je sedam zaštitnih lica sa sedam različitih izgleda (engl. makeup look), radi obuhvatanja šire starosne populacije, od 16 do 35 godina. Odabir amabasadorki za brend predstavlja korak od izuzetne važnosti kojem se pristupa sa mnogo pažnje. Bilo je potrebno angažovati lica čije su vrednosti u saglasnosti sa vrednostima brenda, koje istinski vole i koriste njegove proizvode i žele da budu deo priče koja je mnogo šira od same prodaje proizvoda. Odabrane ambasadorke su veoma uticajne na društvenim mrežama kao što su Instragram, Youtube i TikTok, a cilj je bio izabrati više lica koja će pokriti različite društvene mreže i dopreti do šire publike koristeći specifičnosti svake društvene mreže. Glavni proizvodi u kategoriji šminka za oči bile su maskare Lash Sensational i Falsies Lash Lift, praćene proizvodima za obrve, ajlajnerom, senkom za oči, kao i Maybelline New York korektorom Instant Eraser. Treći korak predstavljao je izradu sadržaja sa načinima šminkanja koje su osmislila zaštitna lica kampanje. Pored digitalnih kanala (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube i sajtova e-trgovine) sadržaj je iskorišćen i na mestima prodaje, gde je kampanja dobila još veću vidljivost i čime je

https://make-up.rs/trendovi/nadja-inspirise-neka-tvoje-oci-govore--druzi-mi-se


129

zaokružen integrisani marketinški pristup. Na internetu je sadržaj podržan i sponzorisanim statičnim Google banerima (sa „Kupi online“ i „Get the look“ pozivom na akciju), banerima na partnerskim sajtovima elektronske trgovine, i stranicama sa istaknutim proizvodima iz oblasti šminkanja. Pored toga, u raznolikost plasiranog sadržaja uključeni su i portali za lepotu i šminkanje, na kojima se objašnjava kako postići željeni izgled šminkom (https://make-up.rs/trendovi/nadja-inspirise-neka-tvoje-oci-govore--druzi-mi-se). Plaćeni sadržaj za Facebook i Instagram prilagođen je prirodi društvenih mreža i prikazan je u video formatu sa pojedinačnim koracima za postizanje željenog izgleda. Sadržaj plasiran na kanalu Youtube takođe je prilagođen odlikama društvene mreže, pa je prikazan u vidu tutorijala za postizanje željenog izgleda šminkom. Sadržaj osmišljen tokom kampanje u saradnji sa amabasadorkama brenda u Srbiji je organski imao 1,5 mliona pregleda na društvenim mrežama i 200.000 lajkova i komentara. Plaćenim oglašavanjem na društvenim mrežama kampanja „Neka tvoje oči govore“ dosegla je do 1,2 miliona ljudi. Na taj način, odabir i uticaj zaštitnih lica kampanje, kao i medijska podrška plaćenim oglašavanjem i vidljivošću na prodajnim mestima, obezbedila je brendu dodatno pozicioniranje i rast tržišnog učešća. Kampanja je vrlo dobro prihvaćena na društvenim mrežama, i dala je odlične rezultate u vrednosnoj prodaji. Na opadajućem/negativnom tržištu, Maybelline New York imao je pozitivne rezultate i rast tržišnog učešća u mesecu kampanje, dok je kategorija proizvoda za oči rasla četiri puta brže od ukupnog tržišta. Izvor: L’oreal Pitanja za analizu:

1. Koje biste srpske brend ambasadorke izabrali za Maybelline New York kampanju i zašto?

2. Koji internet kanal je bio najefikasniji za postizanje dosega i angažovanosti publike?

3. Da li biste se odlučili za još neki vid promocije u kampanji? Zašto?



130

Društvene mreže

4. Koje metrike na društvenim mrežama (pored dosega, lajkova i komentara) treba još pratiti?

5. Analizirajte nastup (sadržaj, korišćene društvene mreže, tempiranje kampanje, ciljno tržište) Maybelline New York brenda sa kampanjama konkurentskih brendova na tržištu šminke za oči. Šta od njih dati brend može da nauči?

Reference: 1 Ryan, D., Jones, C. (2009), Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation, Kogan Page, London and Philadelphia, str. 152 2 Boyd, D., Ellison, N. (2007), „Social network sites: definition, history and scholarship”, Journal of Computer-Mediated Communications, Vol. 13, No. 1, str. 210-230 3 Kavaja, J. (2015), „Srbi najemotivnije reaguju na lajkove”, Politika, 20.6.2015. 4 Statista research department (2022), Number of global social network users 2017-2025, www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/ 5 Euromonitor, „Generation Y – the connected generation”, www.euromonitor.com 6 Pew Research Center (2021), Social Media Use in 2021, www.pewresearch.org/internet/2021/04/07/social-media-use-in-2021/ 7 Oh, H. J., Ozkaya, E., & LaRose, R. (2014), „How does online social networking enhance life satisfaction? The relationships among online supportive interaction, affect, perceived social support, sense of community, and life satisfaction”, Computers in Human Behavior, No. 30, str. 69-78 8 Veličković, S., „Mogućnosti zloupotrebe socijalnih mreža”, http://upis.ict.edu.rs/sites/default/files/prezentacije/Mogucnosti_zloupotrebe_socijalnih_mreza.pdf 9 Pantic, I., Damjanovic, A., Todorovic, J., Topalovic, D., Bojovic-Jovic, D., Ristic, S., & Pantic, S. (2012), „Association between online social networking and depression in high school students: behavioral physiology viewpoint”, Psychiatria Danubina, Vol. 24, No. 1, str. 90-93 10 Statista research department (2022), Most popular social networks worldwide as of October 2021, ranked by number of active users, www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ 11 CESID (2020), Najpopularnije društvene mreže u Srbiji 2020


131

12 Economist (2006), „Hanging with the in-crowd”, Economist, Vol. 380, No. 8495, str. 14-15 13 Ibid 14 Roose, K. (2021), The Metaverse Is Mark Zuckerberg’s Escape Hatch, https://www.nytimes.com/2021/10/29/technology/meta-facebook-zuckerberg.html 15 Digitazer, Statistika društvenih mreža u 2020. godini, https://www.digitizer.rs/news-stories/statistika-drustvenih-mreza-u-2020-godini/ 16 ResearchGate turns 12, www.researchgate.net/blog/post/researchgate-turns-12 17 Silver, D. (2009), The Social Network Business Plan: 18 strategies that will create great wealth, John Wiley and Sons, New Jersey, str. 109 18

Meta for business, https://www.facebook.com/business/ads/ad-formats 19 „Google buys YouTube for $1.65bn”, http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/6034577.stm 20 Ceci, L. (2022), Global YouTube advertising revenues 2017-2021, https://www.statista.com/statistics/289658/youtube-global-net-advertising-revenues/ 21 Beattie, A. (2021), How YouTube Makes Money Off Videos, https://www.investopedia.com/articles/personal-finance/053015/how-youtube-makes-money-videos.asp

132

Glava 10. Marketing putem pretraživača Internet pretraživači su programi koji prikupljaju podatke o veb-stranama, kao što su: veb-adresa (domen), sadržaj stranice, linkovi ka strani i od nje, kao i ključne reči. Ključne reči su pojmovi koje korisnik ukucava u pretraživač kako bi pronašao sadržaje koje te reči opisuju. Marketing putem pretraživača (engl. search engine marketing) javlja se u dve osnovne forme – optimizacija pretraživača i plaćeni marketing putem pretraživača. Osnovni cilj je promovisanje organizacije što boljim rangiranjem na listama koje kreiraju pretraživači kako bi se poboljšala njena vidljivost na internetu.1

a) Optimizacija pretraživača podrazumeva postizanje najviše pozicije (ranga) na organskoj listi koju formira pretraživač na osnovu zahteva korisnika interneta. Pored univerzalne pretrage, može se pretraživati i po određenim oblastima, kao što su: slike, naučni članci, video-snimci i sl.

b) Plaćeni marketing putem pretraživača vrlo je sličan tradicionalnom oglašavanju i podrazumeva linkove na vrhu strane ili sa desne strane organske liste rezultata, koje su organizacije platile da se tu nađu. Ti linkovi označeni su kao „Sponzorisani linkovi”.

10.1. Optimizacija pretraživača Važnost ove vrste oglašavanja može se videti na osnovu velikih finansijskih sredstava koje razna preduzeća troše na njih. U 2021. godini, više od 80% prihoda Googla, koji su iznosili 257 milijardi američkih dolara, dolazilo je od prodaje reklama2. Oglašivači kupuju ključne reči ili izraze od sajtova pretraživača i plaćaju po broju klikova koji se ostvare ka njihovom sajtu. Prosečna cena klika iznosi između 1 i 2 američka dolara, mada najskuplje reči mogu ići i do 50 dolara. Veliki maloprodavci godišnje potroše i više od 50 miliona američkih dolara na plaćeni marketing putem pretraživača. U većini slučajeva, udeo plaćenog marketinga putem pretraživača u ukupnim troškovima digitalne promocije iznosi 45 procenata3. Podaci pokazuju da 90 posto korisnika interneta koristi pretraživače da bi pronašli neku informaciju. Velika većina (84 posto) nikad ne ode na drugu stranicu izlistanih rezultata na pretraživaču. Dalje, prema jednom istraživanju, 36 posto korisnika pretraživača veruje da su kompanije čiji


133

se sajtovi pojavljuju na vrhu liste pretraživača u stvari lideri u svojoj oblasti. Zatim, 41 posto korisnika koji ne nađu to što su tražili preko jednog pretraživača, pokušaće preko nekog drugog pretraživača, ali prethodno će 82 posto njih pokušati da jasnije definiše termin pretraživanja preko prvobitnog pretraživača.4 Korisnici pretraživača mogu da se odluče za jednu od tri vrste pretrage: široku, srednju i usku.5 Široka pretraga podrazumeva da osoba unosi neki opšti pojam u pretraživač jer nema detaljnija saznanja, npr., „putovanje” ili „fakultet”. Druga mogućnost jeste da se malo jasnije odredi pojam koji se traži, tako što će se opisati, npr., „putovanje avionom” ili „ekonomski fakultet”. Na kraju, moguće je pojam odrediti i sasvim precizno, tako što će se u potpunosti opisati, kao što je: „niskobudžetno putovanje avionom u Budimpeštu” ili „Ekonomski fakultet u Beogradu, katedra za poslovnu ekonomiju”. Unošenje reči za pretragu najčešća je metoda za nalaženje sajtova i proizvoda koji korisnike zanimaju.6 Prvi pretraživač, GoTo.com, pojavio se 1998. godine, ali najveći pomak u pretraživanju desio se nepunu deceniju kasnije, tj. polovinom 2007. godine, kada je Google uveo univerzalno pretraživanje.7 Od tada se rezultati pretraživanja iz raznih kategorija (kao što su: vesti, slike, mape, knjige i dr.) grupišu na istu listu po njihovoj relevantnosti i tako prikazuju. Danas je moguće na Googleu pretraživati i po teritorijama na kojima su sajtovi registrovani, kao i na lokalnim jezicima. Najveći pretraživači globalno su Google, Yahoo i Bing. Osnovne prednosti marketinga putem optimizacije pretraživača jesu te što generišu veliki saobraćaj na sajtu organizacije, besplatan je i brzo prati promene – svaki novi sadržaj na sajtu pretraživači „prepoznaju” na dnevnoj osnovi. Međutim, očigledno je da postoje i određeni nedostaci ove vrste marketinga, kao što su: nepredvidljivost ranga koji će se zauzeti, kompleksnost sistema za određivanje ranga na listi, kao i loše mogućnosti da se ostvari prepoznatljivost novog brenda putem ovog medija. Kako bi omogućio praćenje važnosti određene veb-stranice i olakšao posao onlajn marketing stručnjacima, Google je pokrenuo servis PageRank, koji predstavlja algoritam za rangiranje sajtova na svom sistemu pretraživanja. Ovaj program funkcioniše po principu prebrojavanja linkova koji vode do određene stranice i merenja njihovog kvaliteta kako bi se na osnovu toga utvrdila važnost određenog sajta.

134

SEM i SEO

Polazi se od pretpostavke da će do važnijih sajtova voditi više linkova nego do onih koji nisu toliko značajni. Rangovi koje određeni sajt može da ostvari kreću se od 1 do 10, pri čemu rangove 9 i 10 ima tek nekoliko desetina sajtova u svetu. U novije vreme vodi se diskusija u stručnim krugovima koliko je rang sajta na ovom sistemu zaista bitan u određivanju njegove pozicije na listi pretraživanja. Proces optimizacije pretraživača podrazumeva dve vrste prilagođavanja: a) optimizaciju sopstvene veb-prezentacije; b) optimizaciju van sopstvene veb-prezentacije.

10.2. Optimizacija sopstvenog sajta Optimizacija na sajtu uključuje razmatranje i podešavanje: 1. sadržaja; 2. HTML strukture; 3. arhitekture stranice. Prilagođavanje sadržaja podrazumeva da materijali ponuđeni na veb-stranici budu kvalitetni, relevantni, ažurni i usklađeni s ključnim rečima putem kojih je veb-stranica pronađena. Pravilan izbor ključnih reči omogućiće da se sajt češće nalazi na rezultatima pretrage, kao i njegov viši rang na pretraživačima. Zbog toga, neophodno je prvo obaviti istraživanje ključnih reči, a zatim ih uključiti u tekst veb-prezentacije. Za te potrebe razvijen je veliki broj alata u paketu Google Ads, koji na bazi dosadašnjih pretraga na Googleu, daju predlog najpopularnijih reči i njihovih kombinacija. Stručnjaci iz ove oblasti preporučuju da frekvencija (gustina) ključnih reči u okviru prezentacije ne bude velika, a svakako treba da bude manja od 10 posto, tj. da ne bude više od 10 ključnih reči na 100 reči teksta. U suprotnom, Google će prilikom skeniranja stranice utvrditi prečesto ponavljanje neke reči, što će sajt svrstati u kategoriju onih koji na nekorektan način žele da poboljšaju svoju poziciju na pretraživačima. Drugi bitan aspekt sagledavanja interesantnosti sadržaja sajta jeste angažovanje korisnika prilikom posete. Ako korisnici samo uđu na sajt i zadrže se vrlo kratko, to signalizira da ponuđeni sadržaji nisu

Sadržaj mora biti zanimljiv,

ažuran i tačan. Pretraživači

primećuju nedozvoljene prakse.


135

relevantni ili dovoljno zanimljivi za njih, kao i da ključne reči, po kojima je pretraživač pronašao sajt, nisu adekvatno izabrane. Samim tim, u narednim pretragama, sajt će biti niže pozicioniran na listi rezultata. Na taj način, pretraživači žele da zaštite i sopstvenu reputaciju, jer visoko rangiranje nerelevantnih i nezanimljivih sajtova na njihovim listama može negativno da se odrazi i na buduće poslovanje tih pretraživača. Još jedna stvar kojoj pretraživači pridaju veliku važnost prilikom objavljivanja rezultata određene pretrage jeste stepen ažurnosti sadržaja na stranici. Međutim, ažurnost se u ovom slučaju ne odnosi na često dodavanje novih sadržaja, već na to da li se sajt bavi temama koje su u tom trenutku aktuelne. U tom kontekstu, Google je razvio matematički model koji će na sam vrh liste rezultata pretrage staviti one stranice koje sadrže materijale o trenutno najpopularnijoj temi. Dakle, ako se piše o trenutno aktuelnim temama i ukoliko pretraživač to brzo primeti, obezbediće se unapređenje pozicije na pretraživaču kada sledeći korisnik zatraži informacije o toj vesti putem ključnih reči. Jasno je da jednom stečena popularnost određene stranice ne traje zauvek, već nekoliko dana ili najviše nedelja, nakon čega treba ponovo da objavi sadržaje od „goruće važnosti” kako bi tu poziciju sačuvala. Slika 10-1. Pozicija HTML oznake naslova na sajtu

Izvor: http://www.amcafrodita.rs/sr/veleprodaja/

Pored sadržaja, drugi faktor koji će uticati na rangiranje sajta na organskoj listi pretraživača jeste HTML struktura. Ona određuje osnovni raspored elemenata, kao što su: zaglavlje, telo – tj. glavni sadržaj, podnožje itd. U vrhu svake stranice sajta treba da stoji HTML oznaka naslova, koja predstavlja ime stranice i trebalo bi da upućuje

136

SEM i SEO

na sadržaj koji se na njoj može pronaći. Samim tim, najbolje je ako se sastoji od ključnih reči kako bi ih pretraživač što pre indeksirao. Ako je naslov nedovoljno opisan, posetilac verovatno neće ni doći niti pročitati sadržaj sajta. Postoji mogućnost i da Google sam postavi ili promeni HTML naslov na osnovu teksta na stranici ili naziva domena. Oznaka naslova stranice vidljiva je u vrhu pretraživača. Ista oznaka biće iskorišćena i u okviru prikaza rezultata pretrage, stavljajući na vrh liste veb-stranu u čijem su nazivu ključne reči koje je uneo korisnik (videti sliku br. 10-1). Dodatne informacije pruža metaopis podataka, za koji se preporučuje da bude fokusiran na temu i sažet – do 150 slovnih znakova (na primeru na slici br. 10-2, metaopis podataka zaokružen je pravougaonikom). Osnovna svrha metaoznaka jeste da privuku posetiocu pažnju i informišu ga o tome šta može videti na povezanoj veb-strani kako bi se povećala verovatnoća da će reklamirani proizvod ili uslugu kupiti. Slika 10-2. HTML oznaka naslova i metaopis u veb-pretraživaču

Izvor: www.google.com Treći faktor koji se mora uzeti u obzir prilikom optimizacije sajta jeste arhitektura stranice. To podrazumeva takvu strukturu i raspored elemenata sajta koji će internet pretraživaču omogućiti lako skeniranje stranice radi što ažurnijeg uočavanja optimizovanog sadržaja i posledično, boljeg rangiranja na listi. Arhitektura stranice prevashodno se odnosi na četiri atributa: prolaznost stranice, brzina sajta, dupliciranje i prilagođenost različitim uređajima.

http://www.google.com/


137

Prolaznost sajta vezana je za rad programa koji detaljno skeniraju svaku veb-stranicu koja će se naći indeksirana na pretraživaču. Da bi ovi programi mogli što efikasnije da obave svoj zadatak, značajno je da postoji mapa sajta. Na taj način, algoritmi će lako detektovati i pronaći određene tematske celine na sajtu. Mapa sajta je stranica koja pruža mapu strukture sajta u obliku tekstualnih linkova ka svim ostalim stranama. Dupliciranje sadržaja nastaje kad postoje dve aktivne verzije jedne veb-prezentacije (npr., s domenima .org i .com ili sa „www” i bez njega), pa algoritmi za indeksiranje ne mogu da naprave razliku između njih i ne znaju koju da prikažu korisniku kad ukuca određene ključne reči. Brzina sajta u najvećoj meri zavisiće od servera na kome je memorijski prostor (hosting) zakupljen. Svaki posetilac veb-prezentacije „uzima” deo resursa tog servera i na taj način utiče na brzinu njegovog rada. Ukoliko je saobraćaj na serveru prevelik, može se desiti da neki korisnici ne mogu da mu pristupe, što će negativno uticati na njihovo zadovoljstvo posetom tog veb-sadržaja. Dakle, iako brzina učitavanja internet sadržaja ne utiče direktno na rezultate pretrage, ona utiče posredno, jer će sporiji sajt imati manje poseta, kraće vreme sesije i manje angažovanje korisnika. Slično, bitno je i da sajt bude prilagođen različitim uređajima s kojih se pristupa internetu (računar, laptop, tablet itd.), pogotovo ako se zna da se sve češće surfuje s mobilnog telefona. Prilagođavanje se u ovim slučajevima odnosi i na dizajn i na sam sadržaj veb-stranice.

10.3. Optimizacija van sopstvenog sajta Optimizacija izvan sopstvene veb-prezentacije odnosi se na kvalitet veza između spoljašnjih internet stranica i našeg sajta. Na taj način, linkovima koji su postavljeni na drugim sajtovima promoviše se naš sajt. U skladu s tim, potrebno je izgraditi mrežu linkova, uspostaviti prisustvo na društvenim medijima, ustanoviti poverenje i personalizovati sadržaj. Kod izgradnje mreže linkova, potrebno je podjednako voditi računa i o kvalitetu i o kvantitetu veza koje će voditi do našeg sajta. Kvalitet linkova najviše se vezuje za kredibilitet sajtova na koje postavljamo naš link. Mnogo je bolje da nam link stoji na sajtu koji uživa veliko poverenje, npr. Politikinom, nego na sajtu na kom se nalaze samo reklame ili neki sumnjivi sadržaji. Dalje, što je određeni eksterni sajt posećeniji, utoliko će biti veća mogućnost i da se naš link vidi i privuče veći broj posetilaca –

138

SEM i SEO

npr., bolje je imati link na jednom informativnom portalu koji generiše veliki saobraćaj nego na velikom broju malo posećenih sajtova veb-prodavnica. Međutim, s obzirom na to da je jedan od glavnih kriterijuma za Googleovo rangiranje sajtova na listi upravo broj veza koje vode do njega, treba graditi i što razgranatiju mrežu – npr. kroz spominjanje sajta na društvenim mrežama, forumima, blogovima i drugim sadržajima koje generišu sami korisnici. Treba istaći da je ova metoda podložna zloupotrebama i manipulacijama korišćenjem specijalizovanih softvera, tzv. botova (prim. aut. „bot” je skraćenica od „internet robot”), koji su programirani da automatski ostavljaju komentare na hiljadama stranica, diskusionih grupa i sl., i da na taj način dovode internet pretraživače u zabludu da se radi o popularnosti sajta. Ipak, razvijeni su brojni metodi i alati koji mogu u vrlo kratkom periodu da provere i utvrde da li se radi o pravoj ili veštački kreiranoj reputaciji. Korisnici se danas sve više privlače na određeni sajt preko društvenih mreža. Kao što je ranije naglašeno, preduzeća otvaraju profile na Facebooku, Twitteru, Instagramu, LinkedInu i ostalim društvenim medijima kako bi bila u stalnom kontaktu s potrošačima, ali i da bi ih upućivala na svoj sajt, na kom nude i dodatne informacije. Preporuke blogera i ostalih lidera mišljenja u veb-prostoru, takođe su od ključne važnosti za dobru optimizaciju sajta. Personalizacija u okviru postupka optimizacije većinski se odnosi na indeksiranje sajta u relevantnim servisima i bazama, kao što je npr. Google Maps. Pored toga, prikazi rezultata prilagođavaju se i prema prethodnoj istoriji pretraga korisnika – npr., ako je tražena reč „Grčka”, linkovi sa strane odnosiće se na sajtove hotela u Grčkoj; ili ako je korisnik ranije tražio reč „restoran”, prilikom sledeće pretrage, pretraživač će mu „ponuditi” dopunu „restorani blizu mene” (na osnovu integracije sa Google Maps uslugama).

Analiza slučaja: Imlek Kompanija Imlek, kao vodeća na tržištu mleka i mlečnih proizvoda u Srbiji i regionu, u skladu sa svojom pozicijom, na vreme je uvidela značaj komunikacije putem svog zvaničnog sajta www.imlek.rs. Iako je korporativni sajt Imleka uvek sadržao sve najnovije informacije,

http://www.imlek.rs/

http://www.imlek.rs/


139

postavilo se pitanje: ko namenski dolazi na sajt da proveri ponudu? Kao odgovor na to pitanje, tokom poslednje dve godine, kompanija je u saradnji sa agencijom Avokado usmerila svoje napore na marketing putem pretraživača i organsko povećanje broja novih posetilaca i budućih lojalnih korisnika. Pošlo se od premise da je najvažnije zauzeti vodeće pozicije u organskim pretragama i tako predstaviti i proizvod i rešenje za potencijalni problem. U tom cilju:

sprovedeno je istraživanje, preuređivanje i optimizacija tekstova na sajtu imlek.rs,

osmišljene su nove kategorije u okviru sajta, objavljuju se tekstovi do kojih će voditi brojni linkovi, pokrenut je blog.

Kompanija je povećala i obim ključnih reči: dok je u oktobru 2019. on iznosio nešto manje od 900 (preciznije: 869), dve godine kasnije, porastao je na skoro 5.000 (tačnije: 4.900). Povećanje od 5,5 puta

http://www.imlek.rs

140

SEM i SEO

zahtevalo je da se za svaku ključnu reč osmisle i odgovarajući sadržaji kako bi posetioci sajta znali da su našli baš ono što žele i da su na sajtu koji odgovara njihovim potrebama. Kontinuirano ulaganje u marketing putem pretraživača ostvarilo je sledeće rezultate na Google:

Prve pozicije za sve brendirane upite za koje sajt ranije nije bio među prvorangiranim (npr. jogurt probiotik, jogurt za probavu…);

Prve pozicije za najrelevantnije upite za koje sajt ranije nije bio na prva tri mesta (npr. probiotski jogurt, mleko, probiotski proizvodi, jogurt bez laktoze…);

Prve pozicije za najrelevantnije upite za koje se sajt ranije nije ni rangirao (npr. prirodni probiotik, jogurt za imunitet, namirnice za imunitet, hrana za imunitet…);

Prve tri pozicije za najtraženije upite obrađene putem blog tema, a za koje se sajt ranije nije rangirao (npr. kako ubrzati metabolizam, jačanje imuniteta, probiotik, vitamin D3, kalcijum u hrani, intolerancija na laktozu, piletina u sosu…).

Nakon istraživanja korisničkih sklonosti, optimizacije postojećih stranica u skladu sa rezultatima, kao i uvođenjem novih stranica i pisanja tekstova o temama koje se najviše pretražuju, organski rast u prvih 12 meseci na mesečnom nivou porastao je za 550%, a nakon 24 meseca


141

organske posete dostigle su rast čak od 1.594%. U praksi, to je rezultiralo sa preko 1.250.000 organskih poseta i ukupno 6.636.300 minuta (ili 51 dan) provedenih na sajtu u periodu od 2019. do 2021. godine. Ovakvim rezultatima u velikoj meri doprinelo je pisanje na blogu o novim temama koje su zainteresovale ciljnu grupu. Neke od tih tema bile su:

Probava - problemi sa stolicom i kako ih rešiti na prirodan način

Nadutost stomaka - meteorizam i kako nastaju gasovi u

stomaku?

Zdrava večera - šta jesti za večeru - saveti i ideje

Samo tri navedena teksta, pravilnom optimizacijom, uspela su da na sajt privuku preko 300.000 poseta, što je potvrdilo ispravnost odluke da se uvede rubrika „Blog“. Nakon prvobitnih tekstova, organizovanih oko određenih proizvoda i njihove korisnosti, teme su se proširile, pa se na blogu danas može pročitati i o onom što nije usko i nužno vezano za Imlek, a što je umnogome povećalo broj posetilaca i čitalaca. Posećenosti su doprinele i ključne nebrendirane reči (ugljeni hidrati, autofagija i probiotik) u okviru blogova, koje su ukupno ostvarile više od 55 hiljada klikova.

https://www.imlek.rs/blog/probava-problemi-sa-probavom

https://www.imlek.rs/blog/nadutost-stomaka-meteorizam

https://www.imlek.rs/blog/nadutost-stomaka-meteorizam

https://www.imlek.rs/blog/zdrava-vecera-recepti-ideje-saveti

142

SEM i SEO

Zaključak je da je istraživanje i bliže upoznavanje ciljne grupe internet korisnika, kao i pružanje odgovora na najčešće pretraživana pitanja iz prehrambene oblasti, dovelo Imlek do prve pozicije na pretraživaču Google. Prema broju poseta, imlek.rs sajt se na Gemius rejtingu zauzeo 94. mesto. Izvor: Imlek Pitanja za analizu:

1. Koje su Imlekove aktivnosti ključno doprinele uspešnosti kampanje putem pretraživača?

2. Da li je u ostvarivanju zavidnih rezultata kampanje bila važnija optimizacija ili plaćeni marketing putem pretraživača? Zašto?

3. Zašto je odlučeno da se sprovodi strategija „šire pretrage“? Koje biste dodatne ključne reči u ovom domenu preporučili? A teme za blog?

4. Obrazložite sa kojim konkretnim sajtovima i zašto biste pokušali da ostvarite razmenu linkova.

5. U kom smeru bi trebalo da se odvija buduća Imlekova kampanja putem pretraživača? Navedite faze i vremenski raspored.

Reference 1 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009), Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 4th ed., Pearson Education Ltd., Harlow, str. 507 2 Johnson, J. (2022), Google: annual advertising revenue 2001-2021, https://www.statista.com/statistics/266249/advertising-revenue-of-google/ 3 Kotler, P. and Armstrong, G. (2021), Principles of Marketing, 18. globalno izdanje, Pearson 4 Shih, B.-Y., Chen, C.-Y. and Chen, Z.-S. (2013), „An Empirical Study of an Internet Marketing Strategy for Search Engine Optimization”, Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, Vol. 23, str. 528–540 i Prospect Search Engine User Behavior Study (2006) http://www.iprospect.com/premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUserBehavior.pdf


143

5 Wenyu Dou, L., Randy, S. Y. (2001), „How smart are ‘smart banners’?”, Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 4, str. 31-43 6 Mohammed, R. A., Fisher, R. J., Jaworski, B. J., Paddison, G. J. (2002), Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy, 2nd edition, McGraw-Hill/Irwin, New York, str. 356 7 Fain, D. C., Pedersen, J. O. (2005), „Sponsored search: A brief history”, Bulletin of the American Society for Information Science and Technology, Vol. 32, No. 2, str. 12-13

144

Glava 11. Onlajn odnosi s javnošću

11.1. Karakteristike elektronskih odnosa s javnošću S obzirom na to da je do sada bilo reči o najznačajnijim vrstama internet marketinga, kao što su: sajtovi, imejlovi, blogovi, forumi, društvene mreže i sl., koji su većinski pod kontrolom kompanije, neophodno je razmotriti i forme internet komunikacije koje je teže kontrolisati, ali čije je korišćenje neophodno da bi preduzeće ostvarilo svoje ciljeve. To su prevashodno onlajn odnosi s javnošću. Veoma značajnu vrstu internet komunikacija predstavljaju onlajn odnosi s javnošću (E-PR), koji se od tradicionalnih razlikuju po četiri faktora:1

i) Javnost je povezana sa organizacijom. – Pre interneta, organizacije su mogle da šalju svoja obaveštenja javnosti putem brojnih sredstava, dok je javnost svoje komentare mogla da uputi kompaniji preko vrlo ograničenog broja kanala komunikacije.

ii) Članovi javnosti međusobno su povezani. – Pojedinci mogu međusobno da komuniciraju putem blogova, foruma, imejlova i sl., i da komentarišu postupke preduzeća. U ovom okruženju preduzeće je samo jedan od članova komunikacije koji je jednak sa svima ostalima.

iii) Javnost ima pristup drugim informacijama. – Ranije je primaocima poruke bilo teško da utvrde verodostojnost izjava preduzeća, ali u današnje vreme to je moguće učiniti u vrlo kratkom roku.

iv) Javnost zahteva informacije i inicira njihovo dobijanje. Onlajn odnosi s javnošću definišu se kao proces maksimiziranja pozitivnog pominjanja kompanije, brenda, proizvoda ili sajta na sajtovima drugih organizacija, koje najverovatnije posećuje ciljna javnost datog preduzeća.2 Onlajn odnosi s javnošću mogu da prošire domet i stepen prepoznavanja brenda u ciljnoj javnosti i da imaju značajnu ulogu u širenju pozitivne usmene propagande i virusnog marketinga. Jedna od najznačajnijih teorija komunikacije, koju je 1954. godine postavio Vilbur Šram, smatra dvosmernu komunikaciju, u kojoj su primaoci poruke istovremeno i pošiljaoci, najrazvijenijim modelom


145

•Praćenje

•društvenih medija i Pravovremeno reagovanje

•Uticaj na vlasnike medija

•Razvoj odnosa sa blogerima

• Kontakti sa veb - urednicima

•Viralni marketing

• Medijska saopštenja


•Razvoj odnosa sa blogerima

•Ankete i glasanje

•Istraživanje publike

•Društveni mediji uključujući i sadržaj generisan od strane

korisnika

•Lični blogovi

•i zajednice

•Uticaj na medije

•Građenje mreže linkova

•Saopštenja za javnost


•Kreiranje sadržaja

•Blogovi

•RSS fidovi Privlačenje posetilaca

putem pretrage

Angažovanje i dijalog

Upravljanje krizom i odbrana

Pokretanje i građenje priče o

kampanji

komunikacije.3 Istu tezu podržava i Granig koji je 1984. godine predložio četiri modela komuniciranja, koji su aktuelni i danas. To su: i) agenti za štampu; ii) javno informisanje; iii) dvosmerno-asimetrični; i iv) dvosmerno-simetrični.4 Dve i po decenije posle definisanja svojih modela, Džejms Granig stavlja u fokus nove medije u kontekstu dvosmerno-simetričnog modela,5 ističući kako je većina istraživanja pokazala da su u građenju odnosa sa ciljnim grupama mnogo uspešniji simetrični od asimetričnih modela komunikacija. On smatra da novi mediji (slika 11-1) treba da se koriste kao strateška sredstva za interakciju s javnošću i prikupljanje informacija iz okruženja, koje će organizacija koristiti u daljem procesu donošenja odluka. Slika 11-1. Klasifikacija alata digitalnih odnosa s javnošću

Izvor: Chaffey, D., & Smith, P. R. (2017). Digital marketing excellence: planning, optimizing and integrating online marketing. Taylor & Francis, str. 410 Jasno je da internet, zbog svojih osobina, od svih medija najbolje omogućava razvoj dvosmerno-simetričnog modela komunikacije, koji karakterišu dijalog i razmena mišljenja. Na primer, posetiocima sajta može se omogućiti da komentarišu sadržaje putem raznih formata, kao što su: ankete o njihovim stavovima, čet opcija u realnom vremenu, dodavanje komentara, lajkovanje, kontakt formular itd.

146

Onlajn odnosi s javnošću

11.2. Prakse sprovođenja E-PR-a U tehničkom smislu, postoji nekoliko pravila kojih se treba pridržavati pri kreiranju onlajn saopštenja za javnost: ne treba ih pripremati i slati samo kad se dešavaju neke veoma bitne stvari već treba pronalaziti razloge da se ona kontinuirano šalju (ako se na kompanijskom sajtu saopštenje ne izda duže vremena, posetioci sajta mogu smatrati da ta kompanija nema šta značajno da kaže i da stoji u mestu umesto da napreduje); umesto slanja saopštenja samo malom broju novinara, treba kreirati saopštenje koje je zanimljivo opštoj javnosti; u njima treba često da se pominju ključne reči po kojima pretraživači pronalaze materijal; treba postavljati linkove koji dovode potencijalnog potrošača do sajta kompanije, na kom će moći da realizuju akciju; treba omogućiti da ona mogu da se pronađu i taguju preko odgovarajućih programa kao što su: DIGG i del.icio.us,6 treba ih slati odgovarajućim blogovima, forumima i sl., treba ih optimizirati za prikazivanje u RSS fidovima. Posle pisanja saopštenja za javnost, neophodno je obezbediti da se ono objavi na što većem broju internet mesta na koja dolaze ciljni potrošači određenog preduzeća. Prirodno je da će saopštenje biti prvo objavljeno na kompanijskom sajtu, ali drugi bitan distributer saopštenja jesu agencije koje se bave uslugama onlajn distribucije saopštenja, kao što su u tradicionalnim medijima, npr., Beta, Rojters i dr. Neke od tih agencija u svetu su: Business Wire, Marketwire, PR Newswire i PRWeb, dok se u Srbiji kao takav može navesti portal Vesti. Te agencije distribuiraju pristigla kompanijska saopštenja za javnost desetinama i stotinama drugih sajtova.

Distribucija kompanijskih saopštenja za javnost velikom broju sajtova značajna je još iz jednog razloga – postizanje višeg

ranga na listi rezultata koje pretraživači vraćaju korisniku po unetoj ključnoj reči.7 Ako se u saopštenju istaknutom na nekom sajtu nalazi link za kompanijski sajt (što bi obavezno trebalo da bude uključeno u svako saopštenje), to automatski povećava rang kompanijskog sajta na Googleu. Pored toga, linkovi omogućavaju korisnicima interneta da brzo i jednostavno dođu do kompanijskog sajta, gde mogu da vide ponudu i realizuju akciju.

E-PR služi za povećavanje dosega,

poboljšanja reputacije i boljeg

rangiranja na pretraživačima


147

Brojne su koristi od upotrebe onlajn odnosa s javnošću: 1. PR praktičari veliki su korisnici interneta i koriste ga kako za širenje

informacija brojnim javnostima, tako i za istraživanja. 2. Internet kao medij ima jedinstvene karakteristike: brzo unošenje

aktuelnih informacija, trenutna distribucija informacija, beskonačan prostor za unos informacija i stalna komunikacija s publikom.

3. Onlajn odnosi s javnošću uglavnom zahtevaju mnogo niže troškove nego ostale forme komunikacije, a obezbeđuju kontinuiranu interakciju sa ciljnom javnosti.8

4. Na raspolaganju su im brojni kanali za prenošenje poruke – sajtovi, imejl njuzleteri, blogovi, socijalne mreže, podkasti itd.

5. Dopiru do vrlo širokog kruga ljudi, prevazilazeći geografske i vremenske barijere.

Jedan od najboljih primera onlajn PR nastupa i dopiranja do ogromnog broja posetilaca uz minimalne troškove jeste Budi human – Humanitarne licitacije. Reč je o Facebook grupi čiji osnovni cilj je da se prikupe sredstva za lečenje dece i odraslih kojima su potrebna. Pomoć se prikuplja tako što članovi licitiraju stvari koje im nisu potrebne, a sav novac koji dobiju za njih uplaćuju u humanitarne svrhe. Bez obzira što grupa nije imala nikakav budžet za promociju, vest o njoj je brzo proširena i objavljena u mnogim etabliranim medijima. Grupa trenutno broji skoro 350 000 korisnika i nastavlja da raste. Pored toga, na dnevnom nivou u grupi se sakupi od tri do šest hiljada evra pomoći9. Od negativnih karakteristika, može se navesti osnovna, koja važi i za svaku drugu vrstu PR aktivnosti, a to je da je teško kontrolisati sadržaje koji će se objaviti, kao i da su reakcije na njih nepredvidljive. Ono što je specifično za onlajn odnose s javnošću jeste to da je većina kompanija još uvek nedovoljno pripremljena i da im je tim za odnose s javnošću nedovoljno obučen za poslovanje u internet okruženju. Prema jednom istraživanju,10 više od trećine ispitanih kompanija izjavilo je da je imalo ozbiljnu kriznu situaciju koja je mogla da im ugrozi reputaciju u prethodnih 12 meseci, izazvanu izjavama u veb 2.0 aplikacijama. Kao jedan od primera loše vođenih digitalnih odnosa s javnošću na domaćem tržištu ističe se komunikacija kompanije Extreme Intimo i njihove kampanje „ne(SAVRŠENA)“. Jedna korisnica Instagrama je putem društvene mreže kompaniju pitala da li proizvode u veličinama većim od XL i dovela u pitanje njihovu poruku da su #bodypositive. Na to je usledio odgovor kompanije koji je spominjao opšta mesta i zvučao

148


neiskreno, što su vrlo brzo osudile i dalje proširile ostale instagramerke i influenserke11. Pošto se kriza vrlo brzo iz onlajn sfere prenela u sferu tradicionalnih medija, preteći da uzme veoma široke razmere, kompanija se zvanično izvinila putem raznih medija, uključujući i svoj Instagram profil.

Analiza slučaja: Svetski dan hrane Оrgаnizаciја zа hrаnu i pоljоprivrеdu Ujedinjenih nacija (FAO) 16. окtоbra оbеlеžаvа Svеtsкi dаn hrаnе, dаn каdа је оvа оrgаnizаciја оsnоvаnа 1945. gоdinе. U Srbiјi sе ovaj dan оbеlеžаvа оd 2001. gоdinе. Budući da je neprofitna, Organizacija zа hrаnu i pоljоprivrеdu često se oslanja na alate digitalnih komunikacija da bi doprla do šire publike i ostvarila veći uticaj. U 2021. godini Svetski dan hrane obeležen je pоd slоgаnоm: „Nаšе акtivnоsti su nаšа budućnоst – bоljа prоizvоdnjа, bоljа ishrаnа, bоljе окružеnjе i bоlji živоt“, i tim povodom organizovan je niz aktivnosti kako bi se skrenula pažnja javnosti na probleme u prehrambenim sistemima i kako bi se pružila prilika svima da se uključe u njihovo rešavanje.


149

Korisnici širom sveta i svih uzrasta pozvani su da pronađu informacije na sajtu World Food Day, i da se prijave na konkurse organizovane na raznim onlajn platformama. Prvi konkurs – za najbolju fotografiju koja ilustruje jedno od četiri moguća unapređenja: bolja proizvodnja, bolja ishrana, bolje okruženje ili bolji život u seoskim područjima, bio je usmeren na celu populaciju. Učesnici su mogli da prijave svoje takmičarske fotografije na platformu organizacije. Sličan je bio i drugi konkurs, s tim što se on odnosio na najmlađu ciljnu grupu (od 5 do 19 godina), a rešenja postera čija je tema bila „putovanje hrane“ trebalo je elektronski dostaviti. Treći konkurs takođe je bio usmeren ka mlađoj publici i učešće je moglo da se ostvari preko društvenih mreža Instagram i TikTok. Izazov je podrazumevao da se osmisli koreografija na muziku „Food Heroes“ i objavi se na Instagram ili TikTok profilu, uz haštag #FoodHeroesDance i @FAO. Na društvenim mrežama pojavio se još jedan popularan haštag – #WorldFoodDay. Na konkurse je dospelo hiljade prijava, a pobednik je proglašen na svečanosti koja je organizovana hibridno – i kao događaj u Rimu, i u virtuelnom prostoru u realnom vremenu. Manifestacije kojima se obeležava ovaj dan održavaju se u preko 150 zemalja sveta, pri čemu se organizuje na stotine različitih događaja. U onlajn okruženju postoji više sajtova posvećenih različitim temama: proizvođačima hrane, takmičenjima, obrazovnim materijalima itd.Uz to i veliki broj važnih medija prenosi vesti o aktivnostima FAO tog dana. Izvor: FAO, World Food Day12 Pitanja za analizu:

1. Kako bi Organizacija za hranu i poljoprivredu mogla da poveća digitalni publicitet povodom Svetskog dana hrane?

2. Napravite kalendar objava digitalnih materijala za odnose s javnošću povodom Svetskog dana hrane u Srbiji (navedite konkretne termine, medije i sadržaje koji će se objavljivati u periodu od dve sedmice do mesec dana).

3. S obzirom na to da FAO ne može da plati za pojavljivanje u medijima, kako može da poveća doseg (distribuciju) svojih materijala u onlajn sferi?

4. Kako biste podstakli širenje pozitivne „usmene propagande“?

150


5. Napravite saopštenje za javnost koje biste dostavili digitalnim medijima povodom proslave Svetskog dana hrane za tekuću godinu.

Reference 1 Ranchold, A., Gurau, C., Lace, J. (2002), „Online messages: developing an integrated communications model for biotechnology companies”, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 5, No. 1, str. 6-18 2 The Public Relations Consultant Association, www.prca.co.uk 3 Ognjanov, G. (2013), Marketinške komunikacije, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 62 4 Vilkoks, D. L., Kameron, G. T., Olt, F. H., Ejdži, V. K. (2006), Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, studijsko izdanje, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd 5 Grunig, J. E. (2009), „Paradigms of global public relations in an age of digitalisation”, PRism, Vol. 6, No. 2, http://praxis.massey.ac.nz/prism_on-line_journ.html 6 Scott, D. M. (2009), The new rules of Marketing and PR: How to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing & online media to reach buyers directly, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, str. 64 7 Ibid, str. 172 8 Wilcox, D. L., Cameron, G. T., Reber, B. H., Shin, J. H. (2011), Think Public Relations, Pearson Education Inc., str. 229 9 Jugpress (2020), “Budi human – humanitarne licitacije” na Fejsbuku, https://jugpress.com/budi-human-humanitarne-licitacije-na-fejsbuku/ 10 Beaubien, G. (2010), Survey: Many companies unprepared for online threats to reputation, http://www.prsa.org/searchresults/view/8891/105/survey_ many_companies_unprepared_for_online_threat?utm_campaign=PRSASearch&utm_source=PRSAWebsite&utm_medium=SSearch&utm_term=online 11 BIZLife (2022), Extreme Intimo se posle svega izvinio: Žao nam je, pogrešili smo, https://bizlife.rs/extreme-intimo-se-posle-svega-izvinio-zao-nam-je-pogresili-smo/ 12

FAO, World Food Day https://www.fao.org/world-food-day/en

DEO IV MERENJE REZULTATA ONLAJN POSLOVANJA

Digitalna analitika i proces analize poslovanja Izveštavanje o rezultatima onlajn kampanje Uspešnost onlajn kampanje Alat Google Analytics za merenje rezultata Efektivnost banera Mere uspešnosti imejl kampanje Efekti upotrebe društvenih mreža u poslovne svrhe Dometi plaćenog oglašavanja putem pretraživača

152

Analitika sopstvenih medija

Glava 12. Digitalna analitika sopstvenih medija Sa pojavom interneta količina informacija koja se svakodnevno stvara i koju treba obraditi stalno se uvećava. Iako u tehničkom smislu moderna tehnologija u velikoj meri olakšava taj posao, istovremeno se postavlja kao izazov za menadžere na svim nivoima da na pravi način analiziraju toliku količinu podataka, izvuku iz njih relevantne zaključke i na bazi toga donesu odluke koje će popraviti poslovni rezultat kompanije. U cilju uspešnog odgovaranja na taj izazov, kreiran je skup statističkih alata koji se jednim imenom nazivaju „digitalna analitika”. Po definiciji profesora Kaušika, „digitalna (veb) analitika predstavlja analizu kvantitativnih i kvalitativnih podataka dobijenih iz sopstvenog poslovanja ili iz poslovanja konkurencije, sa ciljem da se podstakne stalno unapređivanje onlajn iskustva koje sadašnji i potencijalni kupci imaju, a što će se odraziti na kompanijske željene poslovne rezultate (i onlajn i oflajn).”1 Data definicija naglašava da se za donošenje odluka moraju koristiti sve vrste dostupnih podataka, kao i to da je potrošač u centru sistema poslovanja, što je u skladu s marketinškom orijentacijom modernog biznisa. Druga, operativnija, definicija veb-analitike, koju je dalo Udruženje za digitalnu analitiku, kaže: „Veb-analitika je merenje, prikupljanje, analiza i izveštavanje o internet podacima, sa svrhom razumevanja i optimizacije korišćenja veba.”2 Merenje rezultata internet aktivnosti predstavlja proces koji započinje fazom sagledavanja ciljeva preduzeća. Postavlja se pitanje koja je svrha postojanja kompanije i koje ciljeve planira da ispuni u kratkom, srednjem i dugom roku. Može se reći da internet poslovi uglavnom imaju jedan od pet ciljeva: 1. Elektronska trgovina: prodaja proizvoda ili usluga; 2. Savetovanje: prikupljanje i širenje mišljenja (npr., TripAdvisor, portali); 3. Izdavanje raznih sadržaja: česte posete i visok stepen uključenosti internet korisnika; 4. Informatori: pružanje informacija; 5. Brendiranje: stvaranje svesti o brendu i lojalnosti.3 U narednom koraku, analiziraju se strategije i taktike koje preduzeće koristi u obavljanju posla. U ovoj fazi razmatraju se i različiti oblici poslovanja (npr., onlajn i tradicionalna prodaja; onlajn i štampano izdanje novina itd.), kako bi se u narednoj etapi detektovali parametri koji su ključni za svaki od njih (npr., za blog to će biti broj posetilaca i


153

klikova na linkove u tekstu). Četvrti korak predstavlja dokumentovanje statistika po svakom od parametara, dok završna faza podrazumeva praćenje sistema za merenje rezultata i njegovo stalno korigovanje i unapređivanje. Kod planiranja i implementacije sistema merenja poslovnih rezultata u onlajn okruženju, neophodno je znati tehničke specifikacije sistema (u hardverskom i softverskom smislu), s obzirom na to da tehnički uslovi često predstavljaju ograničenje u sprovođenju nekih kreativnih ideja koje menadžment može da ima. Pored toga, vrste ekspertiza članova analitičkog tima predstavljaju suštinski bitnu komponentu pri uspostavljanju i funkcionisanju sistema merenja rezultata i izveštavanja. Članovi tima, pored marketinških, moraju da poseduju i određena informatička, statistička i makroekonomska znanja i veštine. Kao treće ograničenje u izgradnji i delovanju sistema merenja i izveštavanja, nameću se finansijske mogućnosti preduzeća. S obzirom na raznovrsnost internet sadržaja, razvijaju se i veb-alati koji će svaku od tih aktivnosti moći da kvantifikuju. Na primer, Mixpanel za merenje efektivnosti sajta ili Tableau za analizu velikih količina podataka. Pored toga, postoje i paketi veb-analitika koji mere internet parametre i uspešnost onlajn kampanje na objedinjen način, integrišući merila za sve vidove onlajn sadržaja putem kojih je kampanja plasirana. Najpoznatiji su: Adobe Analytics, Matomo i Chartbeat. Imajući u vidu da većina preduzeća u Srbiji ne raspolaže dovoljnim novčanim sredstvima za kupovinu specijalizovanih softvera za sofisticirano praćenje njihovih klijenata u onlajn okruženju, kao ni za pretplatu na baze koje nude izveštaje sa agregiranim podacima ovog tipa, u nastavku ćemo se fokusirati na tumačenje besplatnih izveštaja koji su dostupni svima – Google Analytics.

12.1. Izveštavanje o rezultatima onlajn kampanje Uobičajeno se u kampanjama koristi veći broj instrumenata istovremeno, pa je poželjno njihove efekte pratiti zbirno i imati jedinstven pregled. U te svrhe koristi se izveštaj o rezultatima internet kampanje (slika br. 12-1).

154


Slika 12-1. Šablon za pripremu izveštaja o rezultatima kampanja internet marketinga

Izvor: Veljković, S., Chroneos-Krasavac, B. (2015), Direktni marketing, CID Ekonomskog

fakulteta, Beograd, str. 299 Na slici se može uočiti da je bitno na početku jasno postaviti poslovne, ali takođe i komunikacione ciljeve. U okviru svake vrste instrumenata, posmatraju se ostvareni i ciljani nivoi rezultati, uzimajući u obzir merila svojstvena pojedinačnom alatu – npr., za društvene mreže to bi bio broj kontakata, lajkova, pregleda i sl. Pored sumarnog prikaza, u izveštaju svaki od instrumenata treba dodatno objasniti i razmotriti; i dati pregled karakterističnih analitika, koje su detaljno objašnjene za svaki instrument u narednim delovima ove knjige.


155

Tabela 12-1. Izveštaj o ispunjenosti marketing ciljeva u onlajn kampanji

Strateški cilj Vrsta Pojedinačni cilj Kvartal

I II III

Rast prihoda Novi prihodi 5.000.000 din.

Rast prijava/

kupovine

proizvoda

Nove prijave 6000

Prevođenje prikaza

oglasa u prijavu

Prevođenje prijave u

kupovinu proizvoda 900

Povećanje

prepoznatljivo

sti

Pokrivenost u

tradicionalnim medijima

2 članka/intervjua

mesečno

Pokrivenost u

društvenim medijima

2.000 prikaza na

društvenim mrežama,

1 spominjanje u vodećem

blogu mesečno

Izgradnja

reputacije

Pozivi za gostovanja 1 pojavljivanje na

događaju mesečno

Nezavisna rangiranja U top 10 kanala na

YouTubeu za Srbiju

Ekspertska rangiranja Nagrade za onlajn

kampanje

Udeo u onlajn

sadržajima u odnosu na

konkurente

U top 5

Angažovanje u

zajednici

Društvena aktivnost

10 tvitova dnevno

3 posta na drugim

društvenim mrežama

dnevno

Stopa društvene

uključenosti

1 retvit dnevno

5 deljenja na Facebooku

nedeljno

Prilagođeno prema: Dawson, M. (2015), „Quarterly Marketing Reports with Rival IQ”,

https://www.rivaliq.com/blog/quarterly-marketing-reports/ Napomena: belom bojom

označeni su ciljevi koji su dostignuti; svetloplavom ciljevi za koje postoji visok stepen

rizika da li će biti dostignuti; tamnoplavom ciljevi koji nisu ili najverovatnije neće biti

postignuti.

156


Većina marketing menadžera sagledava bar na kvartalnom nivou, a često i na mesečnom, kako se ulaganja u onlajn kampanju odražavaju na uspešnost celokupnog poslovanja. U tom kontekstu, formira se dodatni izveštaj, na bazi inputa koji se dobijaju iz marketing odeljenja, ali takođe i od prodajnog i finansijskog sektora u preduzeću. Primer takvog izveštaja može se videti u tabeli br. 12-1. Iz navedenih indikatora performansi jasno je vidljivo da se poslovni ciljevi ne mogu direktno prevoditi u komunikacione, kao i da će specifični ciljevi varirati od preduzeća do preduzeća. Pojedinačni ciljevi određuju se na bazi industrije u kojoj preduzeće posluje, ranga koji zauzima u grani, kao i buduće pozicije u grani koju želi da zauzme. Takođe, u zavisnosti od proizvoda ili usluge koju nudi, koristiće i različite onlajn komunikacione kanale i neće svi biti podjednako relevantni. Kvantitativna merila najčešće se određuju na bazi analize grane i prethodnog poslovnog iskustva koje preduzeće ima. S obzirom na to da se okruženje konstantno i ubrzano menja, sa stalnom pojavom novih analitika i onlajn alata, neophodno stalno analizirati kvalitativne pokazatelje uspešnosti kampanje. Kvalitativni pokazatelji daju se u deskriptivnoj formi u izveštaju i uključuju: analizu onlajn sadržaja, svedočenja, komentare itd. Usled konstantne potrebe za sve većim i detaljnijim upoznavanjem preduzeća s potrošačima, diktirane intenzivnom konkurencijom i novim načinima komunikacije, dalji razvoj i dinamičan rast oblasti digitalne analitike nameće se kao imperativ.

12.2. Merenje rezultata na internet sajtu

12.2.1. Uspešnost onlajn kampanje Većina sajtova na internetu zarađuje od oglašavanja. Pored banera, koji su najrasprostranjenija forma internet oglašavanja, koriste se i drugi oblici ciljanog reklamiranja. Pre svega, treba istaći da postoje tri forme ciljanosti:4 i) kontekstualna – reklama (najčešće tekstualni oglas sa mogućnošću da se linkom korisnik prebaci na sajt oglašivača) prikazuje se pored teksta s kojim je kontekstualno povezana. Na primer, pored tekstova o lepoti, prikazaće se reklama o kozmetičkim tretmanima koja će „voditi” do sajta određenog kozmetičkog salona; ii) prema ponašanju korisnika – skupljaju se brojni statistički podaci o ponašanju korisnika na internetu i onda se za njega pravi posebna ponuda, npr. na Facebooku, prema prethodno pregledanim stranama, izlazi baner koji je povezan sa


157

njegovim interesovanjima; iii) na osnovu ključnih reči – prevashodno AdWords. Dovođenje korisnika na sajt može biti vrlo skupa i teška aktivnost. Trošak pridobijanja kupca (engl. Customer Acqusition Cost – CAC) je iznos novca koji kompanija troši da bi dobila novog kupca. Smatra se da Amazon troši oko 160 dolara po novom kupcu, eBay plaća oko 180 dolara, Alibaba 120 dolara, a Facebook otprilike 60 dolara5. Iako se generalno smatra da je cena oglašavanja na internetu dosta povoljnija nego u ostalim medijima, neophodno je proveriti kakva je njena efikasnost u odnosu na oglašavanje u ostalim medijima. Postoji više načina kako se meri uspešnost onlajn kampanje, a neki od njih su:

- Preklik – pokazuje koliko je posetilaca sajta kliknulo na određenu reklamu.

- Odziv – prati se broj imejlova, telefonskih poziva ili poseta prodavnici koji su ostvareni zahvaljujući određenoj internet kampanji.

- Povećanje prodaje – teško je izolovati efekte različitih promotivnih aktivnosti nekog preduzeća.

- Izazivanje porudžbine – ako sajt sadrži formular za porudžbinu ili traženje ponude, ovo je zgodan način merenja.

- Prepoznavanje brenda. - Stopa povraćaja na investicije. - Povećanje obrazovanosti klijenta. - Broj objavljenih impresija o kampanji. - Odnos plaćenih kupona – na sajt se postavi kupon kojim korisnik

ostvaruje određeni popust u prodajnom objektu. - Dužina kontakta – koliko vremena je korisnik proveo na sajtu.

Vidi se da je većina načina za merenje uspešnosti internet kampanje ista kao kod tradicionalnih medija, uz nekoliko izuzetaka. Međutim, neophodno je kontinuirano pratiti sledeće statistike: broj pojedinačnih posetilaca sajta, broj pregledanih stranica svakog pojedinačnog posetioca, prosečna dužina posete sajtu, visina prihoda po kupcu, ko posećuje sajt, s kog sajta su došli, na koji sajt i zašto su otišli po napuštanju sajta konkretne organizacije. Jedan od rezultata praćenja ove statistike pokazuje da oni koji posle uočavanja reklame ukucaju ime

158


tog preduzeća ili njegovu internet adresu u pretraživač, u 60 posto slučajeva pre će obaviti kupovinu na datom sajtu, nego oni koji su direktno kliknuli na reklamu.6 Kao prednosti internet kampanje, pored niže cene, treba istaći i brzinu – marketinška kampanja na internetu može da se osmisli i realizuje u vrlo kratkom roku, a postoji i veliki stepen fleksibilnosti – moguće je prilagođavati kampanju tekućim promenama u poslovanju.7 Ukoliko dođe do nekih nepredviđenih okolnosti, internet kampanja može da bude korigovana ili obustavljena u roku od jednog dana, što ostali mediji ne dopuštaju.

12.2.2. Alat Google Analytics za merenje rezultata Najrasprostranjeniji alat za merenje indikatora uspešnosti određenog veb-sajta jeste Google Analytics – servis koji omogućava praćenje aktivnosti korisnika određenog sajta i pruža veliki broj digitalnih analitika u tom domenu. Na slici 12-2 prikazana je početna strana ovog servisa i osnovni parametri aktivnosti na sajtu TalentsFair. Slika 12-2. Pregled Google Analytics za sajt TalentsFair


159

U gornjem desnom uglu može se videti da su podaci dati na dnevnom nivou, dok se mogu prikazati i na nedeljnom, mesečnom i iz sata u sat. Vidi se da je dnevna posećenost sajta u proseku varirala od 150 do 250 korisnika, a da bi se znalo u kom stepenu je to zadovoljavajuće, podaci bi morali da se uporede s prosekom za granu. Dakle, uvek treba znati vrstu sajta (kompanijska veb-prezentacija, društvena mreža, portal, blog i dr.), kao i koje su prosečne vrednosti parametara za tu vrstu internet sadržaja. Sledeće što se može videti jeste da su sajt za mesec dana posetile 2332 osobe. Period posmatranja može se podešavati kako bi se dobili relevantni podaci – npr., možemo posmatrati u roku od godinu dana da vidimo da li postoji sezonalnost u poseti sajtu. Postoji mogućnost poređenja vrednosti parametara za dva perioda (videti sliku 12-3), kako bi se npr., videlo u kom stepenu se razlikuje broj poseta tokom trajanja promotivne kampanje i kad se promocija ne odvija. Slika 12-3. Broj poseta sajtu u dva perioda

Na slici 12-2, na donjim grafikonima, primećuje se nekoliko različitih analitika. To su:

Broj poseta – ukupan broj poseta određenom sajtu u datom periodu.

Broj pojedinačnih korisnika/poseta – broj individualnih posetilaca nekog sajta (primedba: neki posetilac može posetiti sajt više puta tokom posmatranog perioda, što će biti zabeleženo u ukupnom broju poseta, ali u ovoj analitici brojaće se samo jednom).

Broj pregledanih strana – ukupan broj prikazanih strana nekog sajta u određenom periodu. (Npr., sajt se može sastojati od tri strane: „O nama”, „Proizvodi”, „Kontakt”. U okviru ove analitike sabira se broj poseta svakoj od navedenih strana u određenom periodu).

160


Broj strana po poseti – koliko je strana pri svakom pristupu sajtu u proseku pregledano. U internet prodavnicama i na sajtovima koji se zasnivaju na galerijama fotografija ovaj broj je u proseku veći nego na kompanijskim i edukativnim sajtovima.

Prosečna dužina posete – vreme koje se provede na sajtu tokom pojedinačne posete. Na većini sajtova, posetioci se zadrže 2-4 minuta (68% posetilaca), dok oko 18% korisnika provede 4-6 minuta na određenoj veb-lokaciji.8

Stopa napuštanja – odnosi se na broj posetilaca koji su napustili sajt čim su pristupili njegovoj prvoj strani. Visoka stopa napuštanja može značiti da sajt nije dobro profilisan (posetioci po njegovom nazivu ili domenu misle da se radi o nečem drugom nego što je zaista njegov sadržaj) ili da nije zanimljiv. Za blogove je karakteristična vrlo visoka stopa napuštanja od 70 do 90 posto9, jer mu korisnici obično pristupe putem pretraživača, pročitaju tačno šta ih zanima i ne udubljuju se u ostale sadržaje.

Procenat novih korisnika – učešće korisnika koji su prvi put pristupili sajtu u odnosu na ukupan broj korisnika u određenom periodu. U levom delu slike 12-4 može se videti grafikon koji prikazuje odnos novih i ponovljenih poseta. Veći broj ponovljenih poseta označava viši stepen lojalnosti i uključenosti korisnika, dok se veći udeo novih poseta može očekivati u periodima kada traje promotivna kampanja.

Slika 12-4. Načini dolaska na sajt


161

Pored osnovnih statistika, marketing menadžerima na raspolaganju su i dodatne, koje mogu koristiti u zavisnosti od potreba njihove specifične industrije. Osnovne vrste dodatnih analitičkih alata su: Geografski raspored korisnika njihovog sajta;

Koje operativne sisteme koriste: ovo je naročito bitna informacija pri sagledavanju isplativosti ulaganja kompanije u aplikacije za mobilne telefone;

Protok korisnika: hronološki redosled stranica kojima korisnik pristupa na sajtu. Na taj način uočavaju se najposećenije stranice i koji sadržaji podstiču interesovanje za dalji pregled informacija na sajtu.

Način na koji dolaze na sajt i na osnovu toga ponašanje (videti sliku 12-4). Četiri su moguća načina dolaska: i) direktno – tako što korisnik ukuca adresu sajta u internet pretraživač; ii) društveni mediji – preko linkova na Facebooku, Twitteru, blogu i sl.; iii) preko linkova postavljenih na druge sajtove; iv) organska pretraga – preko pretraživača, kao što su: Google, Yahoo, Krstarica itd.

Iz izloženih analitičkih alata vidi se da je marketing menadžerima na raspolaganju veliki broj obrađenih podataka koje mogu koristiti u procesu donošenja odluka. Pored toga, menadžeri mogu unapred da postave ciljeve koje žele da postignu svojom onlajn kampanjom i u skladu s njima prate parametre putem servisa Google Analytics. U tom slučaju, određeni izveštaji generišu se automatski dok su drugi mogući na zahtev. Ipak, ovi podaci ne mogu se koristiti izolovano, već ih je uvek potrebno staviti u kontekst konkretne poslovne situacije, grane i šireg okruženja. Stepen uspešnosti u korišćenju ovih podataka i donošenju relevantnih zaključaka na osnovu njih, u najvećoj meri zavisiće od iskustva i znanja anlitičara i menadžera.

12.3. Mere uspešnosti imejl kampanje Najčešće mere koje se koriste za utvrđivanje uspešnosti imejl marketinške kampanje jesu: stopa isporuke, stopa otvaranja, stopa reagovanja i stopa konverzije.10 Stopa isporuke izračunava se kao odnos broja dostavljenih i broja poslatih poruka. Te dve cifre nisu jednake zato što se često dešava da podaci koje osoba ostavi na sajtu ne budu tačni ili je imejl adresa nevažeća zbog zastarelosti baze ili operateri pri ručnom unosu podataka naprave veliki broj grešaka. Iznosi preko 99 posto.

162


Stopa otvaranja govori o tome koliko je osoba otvorilo imejl pošto ga je primilo, a da ga nisu odmah obrisali. Uobičajeno se kreće između 18 i 30 posto. Ako je ova stopa suviše niska, to može značiti da nije dobro izvršena segmentacija primalaca poruke ili da postoji problem sa personalizacijom ponude. Stopa reagovanja pokazuje broj primalaca imejla koji su ga otvorili, kliknuli na link i tako otišli do sajta na kome se nalazi ponuda. Uobičajena stopa reagovanja iznosi dva do šest posto. Ako je vrednost ove stope vrlo niska, to može biti zbog nekoliko razloga: pozicija linka na koji treba da se klikne nalazi se na dnu strane do koje korisnici ne dođu; nedovoljna uočljivost linka, npr., napisan je istim slovima kao i ostatak teksta; dato je suviše linkova koje treba pratiti; imejl je previše dug i sadrži previše detalja; ili jednostavno ponuda nije odgovarajuća. U tabeli br. 12-3 date su prosečne stope otvaranja, reagovanja i odjavljivanja sa sajta ili njuzletera za različite industrije. Stopa konverzije podrazumeva da primaoci imejla zaista prihvate ponudu, tako što na sajtu postupe u skladu sa uputstvima iz imejla i npr., kupe proizvod. Ta stopa kreće se do četiri posto, jer iako su korisnici došli do sajta, što govori o visokom stepenu njihovog interesovanja za ponudu preduzeća, ne znači da će proizvod kupiti. Razlog zašto osoba ne postupi po uputstvu, govori o tome da možda sajt nije dizajniran odgovarajuće ili da korisnik nije našao onu ponudu koju je očekivao. Tabela 12-2. Prosečne stope uspešnosti imejl kampanje

Stopa isporuke Stopa otvaranja Stopa reagovanja Stopa

konverzije

99% 18-30% 1-5% <4%

Izvor: Chaffey, D. (2021), How do you compare? 2022 average email open rates, clickthrough rates, and marketing statistics compilation, www.smartinsights.com/ email-marketing/email-communications-strategy/statistics-sources-for-email-marketing

Pored navedenih mera, bitno je videti i sledeće pokazatelje: kada primaoci obično otvaraju imejlove, ko nikad ne otvara, koji imejl provajderi uvek blokiraju elektronsku poštu od preduzeća, koliko korisnika se ispiše sa liste za slanje imejlova i koja vrsta imejlova dovodi do najveće reakcije kod potrošača.11 Potrebno je kontinuirano pratiti sve ove pokazatelje kako bi se povećala efikasnost budućih kampanja.


163

Tabela 12-3. Prosečne mere uspešnosti imejl kampanja po oblastima

Industrija Stopa

otvaranja Stopa

reagovanja Stopa

odjavljivanja

Oglašavanje i marketing 20.5% 1.8% 0.2%

Poljoprivreda, šumarstvo, ribolov, lov

27.3% 3.4% 0.3%

Roba široke potrošnje 20% 1.9% 0.1%

Obrazovanje 28.5% 4.4% 0.2%

Finansijske usluge 27.1% 2.4% 0.2%

Restorani, hrana i piće 18.5% 2.0% 0.1%

Vlada i politika 19.4% 2.8% 0.1%

Zdravstvene usluge 23.7% 3.0% 0.3%

IT/Tehnologija/Softver 22.7% 2.0% 0.2%

Logistika i veleprodaja 23.4% 2.0% 0.3%

Mediji, zabava, izdavaštvo 23.9% 2.9% 0.1%

Neprofitni sektor 26.6% 2.7% 0.2%

Ostalo 19.9% 2.6% 0.3%

Stručne službe 19.3% 2.1% 0.2%

Nekretnine, projektovanje, izgradnja

21.7% 3.6% 0.2%

Maloprodaja 17.1% 0.7% 0.1%

Putovanja, ugostiteljstvo, slobodno vreme

20.2% 1.4% 0.2%

Velnes i Fitnes 19.2% 1.2% 0.4%

Prosek 21.5%

(+3.5%) 2.3% (-0.3%) 0.1% (-)

Izvor: Ultimate Email Marketing Benchmarks for 2022: By Industry and Day,

https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/email-marketing-benchmarks/

164


Kako većini preduzeća glavni cilj imejl kampanje ostaje povraćaj na investicije, bitno je sagledati i ovaj parametar. Jedno istraživanje12 pokazuje da preduzeća procenjuju da na svaku uloženu funtu u imejl kampanju imaju povraćaj između 35 i 42 funte. Veća je verovatnoća da će velika preduzeća ostvariti veći prinos (44 funte), posebno u poređenju sa malim/mikro kompanijama (30,6 funti). Iz svega izloženog jasno je da imejl ostaje značajan instrument u digitalnom promotivnom miksu.

Analiza slučaja: AcademLink

Koncept onlajn putovanja kupca opisuje put potrošača kroz sve njegove dodirne tačke sa proizvodom, brendom i kompanijom koje mu pomažu u donošenju odluke. Ovaj proces se naziva putovanjem jer potrošači obično pogledaju proizvod ili brend nekoliko puta pre nego što preduzmu akciju (tj. obave kupovinu). AcademLink (www.AcademLink.com) predstalja brend medija (portal i njuzleteri) koji se obraća naučnoj javnosti (zaposleni na fakultetima i institutima) u regionu (Bosna i Hercegovina, Hrvatska, Crna Gora, Severna Makedonija, Srbija i Slovenija). Početna tačka onlajn putovanja korisnika AcademLinka je e-bilten koji im portal dostavlja na imejl adresu. Kada e-bilten stigne u prijemno sanduče, potrošač odlučuje hoće li ga otvoriti ili ne. Potrošači koji ne otvore bilten (ili ga čak izbrišu) prekidaju svoj put na toj dodirnoj tački. Ako potrošač odluči da otvori bilten, onda postaje izložen digitalnom sadržaju. Korisnici koji odluče da nastave putovanje, pokazuju dodatno angažovanje kada kliknu na neki od desetak linkova sadržanih u e-biltenu. Nakon klika na hipervezu u biltenu, korisnici dolaze na relevantnu stranicu veb-sajta i upoznaju se sa sadržajem. Korisnici tada mogu da izaberu između trenutnog napuštanja veb-lokacije (što označava stopu posete samo jedne stranice) i čitanja članka na toj stranici. Posle toga, mogu izabrati da napuste tu veb-lokaciju ili da pogledaju i druge stranice datog veb-sajta (vreme provedeno na stranici).

http://www.academlink.com/

http://www.academlink.com/


165

Radi utvrđivanja efikasnosti svojih medija, AcademLink je sproveo analizu koja je obuhvatila 117 brojeva biltena izdatih tokom dve godine (2014–2016), kao i Google analitiku merenu na sajtu u istom periodu. Kvantifikovanje uspešnosti e-biltena uvek je izazov, budući da različite elemente dizajna ovog medija treba uzeti u obzir, kao što su: vreme isporuke, učestalost izdavanja ili personalizacija. U konkretnom slučaju svi navedeni situacioni faktori bili su uvek isti, tako da nisu uticali na efikasnost e-biltena. Tačnije, njuzleter izlazi svakog četvrtka, dostavlja se u prepodnevnim satima (od 6 do 12 časova), pod istim nazivom („Naučne vesti Jugoistočne Evrope“) i bez ikakve personalizacije u obraćanju korisnicima. Sadržaj njuzletera uvek čini 7–10 članaka povezanih sa objavama na sajtu tokom prethodne sedmice. Zapravo, svaka vest u biltenu predstavlja sažetak članka predstavljenog na veb-stranici, a link na kraju svake vesti u biltenu vodi do tog određenog članka. Svaki broj biltena strukturiran je na isti način: (1) uvodne vesti koje se odnose na Srbiju i/ili Hrvatsku (na srpskom ili hrvatskom jeziku); (2) vesti sa sadržajem iz alternativne zemlje u odnosu na uvodnu vest; (3) 3–5 vesti iz drugih zemalja iz regiona; (4) povremene vesti koje pokrivaju neku temu iz međunarodne (van regiona) akademske zajednice; (5) otvorene pozive za konferencije, kongrese, radionice i druge akademske događaje koji će biti organizovani u regionu (svaki poziv je praćen odgovarajućim linkom) i (6) otvoreni konkursi za stipendije, mobilnost, finansiranje projekata itd., namenjeni regionalnim naučnicima (svaki poziv je praćen odgovarajućim linkom). U posmatranom periodu, ukupan broj primalaca biltena varirao je od 17.000 do 18.500. To je kontinuirano uključivalo oko: 33% primalaca koji žive u Srbiji, 31% u Hrvatskoj, 12% u Bosni i Hercegovini, 10% u Sloveniji, 8% u Severnoj Makedoniji, 1% u Crnoj Gori i 5% čitalačke publike koja živi van posmatranog regiona. Usled nacionalne raznolikosti publike, sprovedena je i kvalitativna analiza odgovora na podsticaje, u smislu da su uzeti u obzir: jezik vesti (da li je uvodna vest na srpskom ili hrvatskom, broj vesti u tom njuzleteru na srpskom jeziku, broj vesti na hrvatskom); i broj pominjanja dvaju termina u svakom broju biltena, a koji se odnose

166


na institucije: „ministarstvo nauke i obrazovanja“ i „univerzitet“. Od kvantitativnih pokazatelja, za svaki od 117 brojeva njuzletera prebrojano je koliko je u njemu bilo: a) ukupno objavljenih vesti; b) ukupno objavljenih poziva za događaje i c) ukupno objavljenih konkursa za stipendije i finansijska sredstva.

Metrika Srednja

vrednost Standardna devijacija

Min Max

Broj vesti u biltenu 7,76 1,77 3 9

Broj poziva za događaje 2,32 1,23 0 7

Broj konkursa za stipendije/finansiranje

4,47 1,26 0 8

Broj spominjanja reči „ministarstvo“

7,77 6,14 0 27

Broj spominjanja reči „univerzitet“

14,24 8,27 0 48

Jezik uvodne vesti (srpski ili hrvatski)

- - 1 2

Broj vesti na hrvatskom jeziku 2,20 1,16 0 5

Broj vesti na srpskom jeziku 5,54 1,16 1 8

Broj klikova na sadržaj e-biltena 15,45 11,16 2 45

Prosečno vreme koje korisnik provede na jednoj stranici veb-sajta (u sekundama)

36,58 91,19 0 1138

Prosečan broj stranica pregledanih tokom sesije na veb-lokaciji

2,12 3,90 0 58

Udeo u ukupnom broju sesija sa samo jednom pregledanom stranom na sajtu (%)

0,275 0,37 0 1

Prosečno vreme koje korisnik provede na veb-lokaciji

112,51 283,55 0 3550

Napomena: Svetloplavo su označene metrike koje se odnose na njuzleter, a tamnoplavo one koje se odnose na veb-sajt.


167

Korišćenjem naprednih statističkih metoda analize na opisanim podacima, izvedeni su sledeći zaključci:

što je veći broj objavljenih vesti u njuzleteru, to je manji angažman korisnika;

što je veći broj objavljenih poziva za događaje u njuzleteru, to je manji angažman korisnika;

broj objavljenih konkursa za stipendije/finansiranje ne utiče značajno na broj klikova, tj. angažman korisnika;

broj spominjanja „univerziteta” pozitivno utiče na broj klikova;

broj spominjanja „ministarstva” pozitivno utiče na angažovanje korisnika;

broj objavljenih vesti: na hrvatskom jeziku, na srpskom jeziku, i jezik naslovne vesti pozitivno utiču na klikove;

klikovi na linkove u biltenu pozitivno utiču na vreme zadržavanja na veb-sajtu;

prosečan broj stranica pregledanih po sesiji pozitivno je povezan sa prosečnim trajanjem sesije;

stopa posete samo jednoj stranici negativno je povezana sa prosečnim trajanjem sesije;

korisnici iz različitih zemalja pokazuju razlike u korišćenju medija AcademLink;

korisnici tokom posmatranog perioda nisu pokazali promene u korišćenju ovih medija.

Posebno zanimljiv nalaz je da prosečno vreme provedeno na jednoj stranici ima statistički značajan uticaj na vreme trajanja sesije, ali da ta veza nije linearna. Ovaj rezultat implicira da prosečno vreme provedeno na jednoj stranici povećava prosečno trajanje sesije do relevantne prekretnice. Iznad te vrednosti, vreme provedeno na jednoj stranici je zapravo negativno povezano sa vremenom zadržavanja na veb-lokaciji. Moglo bi se shvatiti da korisnici koji detaljno pročitaju jednu stranicu ili idu dalje u istraživanje veb-sajta ili odmah prekidaju svoje putovanje nakon što pročitaju tu stranicu. Izvor: AcademLink

168


Pitanja za analizu:

1. Zašto su korišćene baš navedene metrike za ovu analizu? 2. Koje biste dodatne parametre predložili da AcademLink koristi za

analizu uspešnosti svojih medija? Šta bi se iz njih još moglo saznati?

3. Na osnovu izloženih zaključaka statističke analize, kao i iz pregleda tabele, dajte menadžerima medija AcademLink konkretne predloge za unapređenje poslovanja.

4. Kako tumačite nalaz da duže prosečno vreme provedeno na jednoj stranici povećava prosečno trajanje sesije do relevantne prekretnice, a posle čega ga smanjuje?

5. Koje bi kvalitativne parametre na veb-sajtu trebalo analizirati da bi se dobila potpunija slika i donela bolja odluka?

Reference 1 Digital Analytics Fundamentals, https://analyticsacademy.withgoogle.com/assets/pdf/DigitalAnalyticsFundamentals-Lesson2.1TheimportanceofdigitalanalyticsText.pdf 2 Web Analytics Definitions http://www.digitalanalyticsassociation.org/files/pdf_standards/webanalyticsdefinitionsvol1.pdf 3 Prilagođeno prema: „The importance of digital analytics”, https://analyticsacademy.withgoogle.com/unit?unit=5&lesson=1 4 Vidovič, M. (2007), „Šta znači 'ciljanost' u ciljanoj internet reklami?”, http://blog.b92.net/text/855/Sta-znaci-%22ciljanost%22-u-ciljanoj-interenet-reklami/ 5 What's the Average Customer Acquisition Cost for eCommerce Stores?, https://www.huntclub.com/blog/average-customer-acquisition-cost 6 Keiser, B., „From free to fee: The next trend in web site development”, www.infotoday.com/searcher/may02/keiser.htm 7 Ružić, D., „Komunikacijski miks E-marketing”, www.mpp.efos.hr/dokumenti/eMktg_MPP_9_Komunikacijski_miks.pdf 8 Albright, D. (2021), Benchmarking Average Session Duration: What it Means and How to Improve It, https://databox.com/average-session-duration-benchmark#benchmark 9 Malnik, J. (2020), How to Measure Bounce Rates for Blog Posts, https://www.smartbugmedia.com/blog/bounce-rates-blog-post


169

10 Measuring and Monitoring Email Campaign and List Growth Metrics, http://www.gtms-inc.com/tip_emailmetrics.htm 11 Chaffey, D. (2021), How do you compare? 2022 average email open rates, clickthrough rates, and marketing statistics compilation, www.smartinsights.com/ email-marketing/email-communications-strategy/statistics-sources-for-email-marketing/ 12 Data & Marketing Association (2020), Marketer Email Tracker 2020, https://dma.org.uk/uploads/misc/marketer-email-tracker-2020.pdf

170

Analitika društvenih mreža

Glava 13. Analitika društvenih mreža

13.1. Efekti upotrebe društvenih mreža u poslovne svrhe Postoji više razloga zašto su preduzeća zainteresovana da budu prisutna na društvenim mrežama. Specifični sadržaji privlače veliki broj korisnika koji se interesuju baš za te sadržaje i tako broj i kvalitet članova neke zajednice raste. Preduzeća u tome vide svoju šansu za oglašavanje proizvoda i pristupanje širokom krugu potrošača, pa ulažu sredstva u reklamiranje i samim tim pospešuju rad ovih zajednica. To privlači nove i korisnike i oglašivače. Na kraju, preduzeća na taj način dobijaju mogućnost vrlo preciznog mikrotargetiranja korisnika, na osnovu njihovog sveukupnog ponašanja i karaktera. Upravo socijalne mreže brišu jasne granice između poslovnog i privatnog života i premošćavaju jaz između preduzeća i pojedinca. Pojedini autori1 smatraju da je preduzećima u interesu da razvijaju jednu od četiri vrste virtuelnih zajednica, a to su:

1. Svrha – ljudi koji prolaze kroz isti proces ili pokušavaju da ostvare isti cilj. Na primer, ljudi koji žele da kupe mobilni telefon što jeftinije (www.mobilnisvet.com) ili da nađu što povoljnije uslove za štednju (www.kamatica.com).

2. Stanje – ljudi koji se nalaze u određenim uslovima, npr., razmišljaju o samoubistvu (www.centarsrce.org) ili su u određenoj životnoj fazi, npr., žele da se ostvare kao roditelji (www.bebac.com/forum/)

3. Interesovanja – ljudi koji dele ista interesovanja za sport, zabavu, baštovanstvo, muziku i dr.

4. Zanimanje – vrlo bitna mesta za oglašavanje B2B usluga. Više puta je naglašeno da i preduzeća imaju svoj interes da učestvuju u različitim onlajn društvenim mrežama. Prvenstveno to rade zbog povećanja profita izazvanog povećanjem prodaje, koje smatraju da će generisati putem oglašavanja na ovim sajtovima.

Ova analitika pretežno je

kvalitativnog tipa i služi za

precizno mikrotargetiranje.


171

Analitika je oblast monitoringa socijalnih mreža koja se ubrzano razvija i njena vrednost procenjuje se u milijardama dolara. U osnovi ovih programa jesu usluge segmentacije, analize osetljivosti i mogućnosti konverzije ponašanja određenih tipova potrošača.2 Te tehnike pretežno su kvalitativnog tipa i zahtevaju uključivanje stručnjaka iz raznih vrsta oblasti da bi se adekvatno razvile. Koristi koje preduzeća mogu da imaju od uključenja u socijalne mreže, pored onih koje su već navedene, jesu sledeće:

Ostaju upućena u sva zbivanja i spremna da brzo reaguju na promene u ukusima i željama potrošača.

Vezivanje potrošača za preduzeće i brend, naročito kada se radi o proizvodima široke potrošnje koji se distribuiraju putem trgovinskih posrednika.

Bolje upoznaju svoje potrošače i mogu da ih targetiraju najboljom ponudom za njih i tako povećaju mogućnost prodaje svog proizvoda.

Utiču na lidere mišljenja i tako pospešuju usmenu propagandu i virusni marketing.

Razvijaju svoj brend kroz razne programe koje će ponuditi u svojim fan grupama.

Dobijaju povratnu informaciju o kvalitetu svog proizvoda i kako mogu da ga unaprede.

U jednoj analizi3, gde je pregledano preko 22 miliona postova na Instagramu, Facebooku i Twitteru iz 35 industrija u 2019. i 2020. godini, uočeno je da je mreža na kojoj se ostvarivao najveći angažman korisnika bio Instagram. Prosečna stopa angažovanja za brendove u 2020. god. na Instagramu je iznosila 1,16%, na Facebooku 0,27%, a na Twitteru samo 0,07%. Stopa angažovanja meri količinu interakcije koju društveni sadržaj ostvaruje u odnosu na broj pratilaca ili prikaza.4 Drugim rečima: koji procenat ljudi koji su videli neku objavu su se zaista bavili njom? „Angažman“ na društvenim medijima generalno se odnosi na radnje koje su više aktivne nego pasivne (kao što su pregledi ili utisci). Uobičajeni pokazatelji angažovanja su: reakcije, sviđanja, komentari,

172


deljenja, čuvanje, direktne poruke, pominjanja (označena ili neoznačena), klikovi, posete profila, odgovari, retvitovi, citiranje tvitova, regrami (tj. deljenje na Instagramu), klikovi na link, pozivi, poruke, nalepnice (u Pričama), klikovi na „dobijte uputstvo“ kako da se fizički nađe neka prodavnica (samo na Instagramu) i korišćenje brendiranih hashtagova.5

13.2. Najefikasnije vrste sadržaja na društvenim mrežama Prema mišljenju kompanija6, najredniji tipovi sadržaja na društvenim medijima za postizanje njihovih ciljeva dati su sledećim redosledom: video, slike, objave zasnovane na tekstu, priče i video uživo. Prema mišljenju više od polovine marketinških stručnjaka, video je najvredniji format sadržaja pri postizanju poslovnih ciljeva. Uprkos rastućoj potražnji za video zapisima od strane potrošača i vrednosti videa u postizanju ciljeva, marketinški stručnjaci nastavljaju da u svojim objavama favorizuju fotografije i linkove. Statistike pokazuju da samo 14 odsto objava na Facebooku, 11 odsto na Instagramu i 5 odsto na Twitteru uključuje video sadržaj. Podaci pokazuju da video sadržaji mogu pomoći u povećanju prodaje, rastu saobraćaja ka kompanijskoj veb-lokaciji i boljem razumevanju korisnika ponuđenog proizvoda ili usluge. Dodatno, Instagram video snimci dobijaju 49 odsto veće angažovanje od objava koje sadrže fotografije. Tvitovi sa video snimkom imaju 10 puta veći angažman od onih koji ih nemaju. Ljudi takođe imaju dvostruko veće šanse da dele video zapise sa svojim prijateljima nego bilo koju drugu vrstu sadržaja. Popularnost TikTok-a, YouTubea i Instagram Reels-a pokazuju da uspešni video snimci ne zahtevaju neograničeno vreme, resurse ili veštine. Neobrađeni video-snimci mogu da dodaju nivo povezanosti koji gledaoci cene. Pored toga, video sadržaj se takođe može prenameniti i pretvoriti u druge formate sadržaja.


173

Slike su primarni tip sadržaja na društvenim medijima, tj. slike čine 84 odsto sadržaja na Instagramu, 75 posto na Facebooku i 53 posto na Twiteru.7 Za razliku od većine video zapisa, fotografije se mogu sagledati odmah i pružiti trenutni utisak o prikazanom brendu. Pored toga, potrošači u svim anketama izražavaju želju da vide više slika na društvenim medijima.

Ovih dana mobilni uređaji su opremljeni kamerama visoke definicije i alatima za uređivanje, što je omogućilo potrošačima da doprinesu pravljenju visokokvalitetnih sadržaja za svoje omiljene brendove i tako dodatno povećaju povezanost između brenda i korisnika. Instagram ima i funkciju e-trgovine, koja omogućava trgovcima da označavaju proizvode i pretvaraju slike u sadržaj koji se može kupiti. Na svim platformama, natpisi poboljšavaju vizuelne detalje i uvek uključuju poziv na akciju koji povezuje njihov blog ili onlajn prodavnicu.

Za preduzeća je važno da daju prioritet vizuelnom sadržaju, ali ne bi trebalo da izgube iz vida moć reči. Skoro trećina marketinških stručnjaka kaže da su tekstualne objave najvredniji tip sadržaja. Pisani sadržaj zahteva pažnju i samim tim prirodno podstiče na veće angažovanje publike. Razvijanje prepoznatljivog tona i glasa brenda pomoći će brendu da se istakne i unapredi svoju reputaciju.

Tekstualne objave funkcionišu na društvenim mrežama jer potrošači žele informacije — 53 odsto potrošača prati stranice brenda na društvenim mrežama kako bi saznali o novim proizvodima ili uslugama, a 52 odsto to čini da bi bili u toku sa novostima kompanije. Pisani sadržaj može biti izuzetno dragocen i za započinjanje razgovora koji će kompaniji pomoći da bolje upozna svoje klijente. Marketinški stručnjaci objavljuju tekstualne sadržaje najviše na Twitteru, a za taj format još su pogodni i LinkedIn i Reddit.

Jedan od dobrih primera komunikacije preko Twittera predstavlja McDonald's. Na pomenutoj mreži, brend komunicira sa svojim obožavaocima uglavnom bliskim, ležernim i duhovitim tonom, koji brend približava kupcima. Obično svojim obožavaocima postavljaju pitanja i podstiču ih da se angažuju na zabavne načine, koriste tvitove da

174


prikupljaju informacijama direktno iz svoje zajednice i deluju povratno na osnovu njih, dodaju komentare za skoro svaki odgovor koji dobijaju od članova zajednice, i međusobno promovišu svoje tekstualne tvitove i dodatno ih koriste i na drugim platformama koristeći grafičke elemente.

Četvrta vrsta sadržaja su priče. Nešto više od četvrtine marketinških stručnjaka kaže da su priče najvredniji tip sadržaja društvenih medija. U SAD-u, tri četvrtine ljudi se slaže da im priče omogućavaju da iskuse nove stvari van svakodnevnog života. Interaktivna i pravovremena priroda priča čini ih veoma privlačnim za potrošače. Za trgovce, raznovrsnost nalepnica, interaktivnih elemenata, filtera i zvukova lakih za manipulisanje daje potpunu kreativnu slobodu i više prostora za izražavanje ličnosti svog brenda.

O rastućoj popularnosti ovog formata govori činjenica da su LinkedIn, Tvitter, Snapchat, Facebook implementirali svoje verzije priča, ali Instagram priče dominiraju. Na većini platformi, priče se

„samouništavaju“ nakon 24 sata, dok Instagram omogućava brendovima da Instagram priče pretvore u „istaknute objave“ na svojim profilima. Pored toga, reakcije i odgovori na Instagram priče direktno odlaze u sandučiće direktne e-pošte brendova, što je odlična prilika da započnu ili nastave razgovore jedan na jedan sa svojim obožavaocima.

Na kraju, tekuća digitalna transformacija, ubrzana događajima iz 2020. i nemogućnošću da učestvuju u ličnim iskustvima svojih kupaca, navela je preduzeća da drugačije razmišljaju o tome kako mogu da komuniciraju sa svojim klijentima u realnom vremenu. Video uživo se tokom pandemije pokazao kao efikasno rešenje tog problema. Video uživo omogućava preduzećima i kreatorima da emituju razgovore, nastupe, pitanja i odgovore, vebinare i druge virtuelne događaje. Za razliku od asinhrone prirode čekanja odgovora na tekstualne ili slikovne objave, strimovi uživo daju publici priliku da postavlja pitanja, komentariše i reaguje trenutno.

Osnovni formati

sadržaja na društvenim

mrežama su video i slike


175

Gledanje drugih sagovornika uživo, takođe daje ljudima osećaj zajednice i zajedništva, nešto za čim su ljudi imali izraženu potrebu tokom pandemije. Pored toga, na svim društvenim mrežama koje imaju mogućnost striminga uživo, trgovci mogu da sačuvaju snimak i prenamene videa da bi dobili dodatne vrednosti od tog sadržaja.

Od konkretnih društvenih mreža, naročito su YouTube i Facebook Live doživeli procvat tokom pandemije. Prema YouTubeovom izveštaju, 85 procenata njegovih korisnika gledalo je neki prenos uživo na platformi u poslednjih 12 meseci. Facebook je ponovo aktivirao svoje mogućnosti striminga uživo, dodajući nove alate za kreatore, funkcije pristupačnosti i režim samo za zvuk. LinkedIn Live je još jedno rešenje za striming koje brendovi mogu da koriste. U proseku, LinkedIn Live video snimci dobijaju sedam puta više reakcija i 24 puta više komentara nego izvorni video snimci koje proizvodi isti brend.

13.3. Slušanje i praćenje na društvenim mrežama8 Praćenje na društvenim medijima je proces praćenja spominjanja određenih reči ili fraza na društvenim medijima. Na ovaj način kompanija zna kada treba da reaguje jer date reči služe kao okidači. Slušanje na društvenim medijima takođe prepoznaje i prikuplja informacije sa društvenih mreža, ali ih zatim analizira kako bi se dobili uvidi za strateške marketinške akcije. Dok je praćenje pasivno, slušanje je aktivno ponašanje preduzeća. Kako pojedini autori navode: Praćenje vidi drveće, a slušanje vidi šumu.1 Praćenjem društvenih medija dobijaju se podaci: ko je nešto rekao, šta je i u kom kontekstu rekao, kad je to rekao i koliko puta je to spomenuto na društvenim medijima. Na primer, pozitivni komentari o brendu na društvenim mrežama mogu se koristiti kao „svedočenja potrošača” u promotivnim aktivnostima kompanije. Ukoliko se primeti da je rečeno nešto negativno o brendu koji zanima kompaniju, onda preduzeće pokušava da reaguje, kako bi umanjilo krizu.

1 Igra reči na osnovu poslovice: Ne vidi šumu od drveća.

176


Slušanje društvenih medija podrazumeva da se analizira spominjanje određene reči ili fraze na blogu, forumu ili društvenim mrežama kako bi kompanija mogla bolje da sagleda proces donošenja odluke potrošača, percepcije brenda od strane ciljnog tržišta, percepciju konkurenata, i drugo. Jedan od najkorišćenijih načina za slušanje društvenih medija jeste analiza raspoloženja. Raspoloženje podrazumeva šta ljudi misle i, naročito, osećaju povodom nekog brenda. To uključuje istovremeno i mišljenje o nečemu, ali i emociju. U osnovi je to istraživanje stavova potrošača. Analiza raspoloženja je automatsko i nepristrasno merenje nivoa zadovoljstva klijenta u realnom vremenu. Ova vrsta analize ponekad se naziva i „rudarenje mišljenja”. Kada se koriste društveni mediji da bi se sagledao stav potrošača prema nekom brendu, marketare interesuje da li je taj stav pozitivan ili negativan. Ljudi koriste različite reči da iskažu svoja specifična osećanja. Od tog registra reči, povezanog sa određenom emocijom koja ga zanima, marketar stvara rečnik (tj. biblioteku) koji će mu služiti za kodiranje podatka. Programi će zatim skenirati tekstove na zadatim društvenim medijima kako bi identifikovali da li se reči iz tog rečnika pojavljuju. Zatim će se napraviti klasifikacija svih ovih reči i proceniti raspoloženje ciljne grupe.9 Značajan cilj analize raspoloženja je klasifikacija i analiza recenzija povezanih sa proizvodima, hotelima, veb-lokacijama za onlajn rezervacije, e-trgovinama, društvenim medijima i drugo. U jednom istraživanju urađena je analiza raspoloženja na sajtu Amazon pregledima o recenzijama mobilnih telefona. Tekst je kategorizovan prema valenci – u pozitivan ili negativan, a takođe su uključena i osećanja besa, iščekivanja, straha, radosti, tuge, gnušanja, iznenađenja i poverenja. Ovi rezultati su korisni za proizvođače kako bi mogli, na osnovu recenzija, da rade na poboljšanju kvaliteta i imidža proizvoda i brendova. Tu je Samsung brend dobio najpozitivnije ocene od strane kupaca.10 Prema drugom istraživanju,11 primećena je snažna veza između komentara objavljenih na društvenoj mreži Twitter i broja prodatih tesla model 3 automobila.


177

Analiza slučaja: Cockta

Cockta kao brend stvorena je da bude „buntovnica“ (engl. brand archetype rebel), tj. da preispituje društvene norme i glasno govori o promenama koje će učiniti svet lepšim mestom za život. Srž komunikacije, bez obzira na sam kanal, jesu poruke utemeljene na vrednostima samog brenda – autentičnost, individualnost, različitost i sloboda. Platforma Tvoja Cockta, tvoja stvar, sa pratećom kampanjom „Živi za svoju stvar!“ lansirana je 2020. godine. Godinu dana kasnije, za Dan zaljubljenih, lansirana je kampanja „Tvoja ljubav, tvoja stvar“ koja je ohrabrivala ljude da se ne stide i ne kriju svoje izbore, i pozvala svakog da preispita svoje stavove. Ovom kampanjom pokušano je da se odgovori na sledeća pitanja: 1) Zašto nas neki oblici ljubavi definišu više nego neki drugi?; 2) Zašto neke vrste ljubavi izazivaju posebnu pažnju i komentare okoline? Kroz kampanju su predstavljene autentične priče parova i svih oblika njihovih ljubavi – ljubav prema porodici, prijateljima i partneru. U kampanji objavljenoj neposredno pred Dan zaljubljenih prepričane su ljubavne priče stvarnih parova koji se svakodnevno susreću sa brojnim predrasudama. Svoje priče su podelili i članovi njihovih porodica, kao i njihovi prijatelji. U kampanji nije bilo priče o proizvodu već je ideja bila da se prenese poruka da se podržava pravo da svako voli onoga koga želi. Prvi izazov sa kojim se brend susreo bio je da pronađe autentične parove koji nailaze na osude društva, a koji su spremni da o tome javno govore. Izabrana su tri para u Srbiji:

A. Biljana i Nemanja – par koji se odupire društvenim normama usled razlike u godinama (Biljana je 20 godina starija od Nemanje).

B. Nadica i Steva – par koji je nailazio na osudu porodice jer je Steva romske nacionalnosti.

C. Aleksandar i Nebojša – par koji pripada LGBT zajednici .

https://www.youtube.com/watch?v=xnmzH3Z-200

178


Kako bi obuhvatili ceo region, kompanija je u kampanju uključila i par iz Hrvatske, Moniku i Brunu, koje su godinu ranije postale prepoznatljiva lica za kampanju kroz TV reklamu i bilbord formate (detaljnije o kampanji: ovde). Kampanja „Tvoja ljubav, tvoja stvar“ lansirana je u Srbiji, Sloveniji, Hrvatskoj i Crnoj Gori na Cockta Instagram i Cockta Facebook stranicama u obliku foto/video-materijala i na objavama stranica, uz plaćenu promociju samo na društvenim mrežama. Primarni cilj kampanje bilo je širenje svesti o brendu Cockta koja se zalaže za slobodu i autentičnost. Realizacija kampanje počela je organizovanjem snimanja, rađenjem intervjua sa parovima i objavom njihovih priča na veb-stranici kompanije. Potom je publika pozvana da pročita priče i tako stekne priliku da bliže razume ljubav kao pojam. Parovi su prikazani u najintimnijem okruženju (sa njihovim roditeljima, prijateljima i članovima porodice), ispričane su njihove priče i postavljeno je pitanje: Prihvatate li sve vrste ljubavi? Rezultati su bili odlični. Ciljna grupa je momentalno reagovala, a kampanja je ostvarila ogromnu primećenost na svim kanalima i medijima. U prvom mahu, kampanju su preplavili negativni komentari i nastavak društvene osude. Sa druge strane, LGBT zajednica je prepoznala važnost kampanje i njome ohrabreni delili su je među sobom. To je dovelo do prelivanja kampanja na kanale koje kompanija nije prvobitno planirala. Jedan primer takvog medija je mreža Twitter, kanal koji brendovi često izbegavaju zbog količine negativnih komentara koji sa sobom nosi. S obzirom na to da je pretendovalo da se kampanja

https://cockta.eu/sr/tvoja_ljubav/monika_bruna/

https://www.instagram.com/cockta/

https://www.facebook.com/Cockta


179

pretvori u LGBT kampanju, pred kompanijom je bila važna biznis odluka – da li reagovati na Twitteru i dodatno pojasniti celokupnu ideju kampanje. Nije bilo vremena za kreiranje strategije nastupa i potpuno ad-hoc je odlučeno da se reaktivira nalog na ovoj društvenoj mreži. Kompanijski tvit dostigao je rezultate od preko 220.000 impresija, potpuno organski. Pored Twittera, kampanja se prelila se i na Reddit i na TikTok gde nije reagovano.

Aktivnim upravljanjem i medijskom optimizacijom u realnom vremenu, brend je uspeo da do kraja kampanje ostvari rezultate sa više pozitivnih reakcija u odnosu na negativne. Dodatni rezultat, koji se ne može

180


predstaviti brojevima, jeste razmena iskustava i emocija koja se dešavala u inboksu. Pristizale su razne priče i svedočanstva, što je značilo da je društveni dijalog pokrenut i ciljevi kampanje bili su ispunjeni. U prvoj sedmici reagovalo je sedam miliona ljudi, objave brenda na mrežama (engl. feed i story objave) i na veb-sajtu dostigle su 50.000 reakcija, sa angažovanjem (engl. engagement) korisnika od 277.000. Brend je izgubio 634 pratioca, ali i dobio 1.673 nova. Samo četiri objave imale su preko 18.000 lajkova, sa skoro 4.000 komentara, a sve to je sačuvano preko 1.300 puta. Pitanja koja su objavili kroz Instagram Story format dobila su oko 350 odgovora. Njihov prvi tvit nakon dugo vremena, pokrenuo je lavinu od 220.000 korisnika sa oko 3.000 lajkova. Analiza sentimenta/emocija bila je takođe veoma jasna – čak 62% korisnika ovu kampanju je ocenila pozitivnom. Izvor: Atlantic grupa Pitanja za analizu:

1. Koje su sve metrike korišćene za potrebe praćenja kampanje? 2. Analizirajte kvalitativne i kvantitativne rezultate kampanje.

Procenite koliko su uspešno postignuti rezultati, imajući u vidu da je ovo kampanja regionalnog tipa.

3. Koje dodatne analitike su mogle biti korišćene na društvenim mrežama? Navedite konkretne digitalne alate (tj. softvere) koje biste koristili za praćenje/merenje svake od njih.

4. Da li biste vi doneli istu odluku o nastupu na Twitteru, Redditu i TikToku kao kompanija? Zašto?

5. Koje biste parametre (kanale, ključne reči itd.) „slušali“ u onlajn sferi tokom trajanja kampanje? Obrazložite svaki posebno.

Reference 1 Durlacher (1999), „UK Online Community”, Durlacher Quarterly Internet Report, Q3, str. 7-11 2 Ingram, J. (2009), „Cutting through the clutter: developing an approach to measuring social media impact“, Interbrand, str. 2-3


181

3 Jipa, A. (2021), [STUDY] 2021 Social Media Industry Benchmarks - Know Exactly Where You Stand in Your Market, https://www.socialinsider.io/blog/social-media-industry-benchmarks/ 4 McLachlan, S. (2021), 22 Simple Ways to Increase Instagram Engagement (Free Calculator), https://blog.hootsuite.com/instagram-engagement/ 5 Sehl, K., Tien, S. (2021), 6 Ways to Calculate Engagement Rate (Free Calculator), https://blog.hootsuite.com/calculate-engagement-rate/ 6 SproutSocial (2022), The Content Benchmarks Report: Insights from the Sprout Social IndexTM XVII: Accelerate, https://sproutsocial.com/insights/data/content-benchmarks-2021/?registered=true&cp_status=error 7 Jipa, A. (2021), [STUDY] 2021 Social Media Industry Benchmarks - Know Exactly Where You Stand in Your Market, https://www.socialinsider.io/blog/social-media-industry-benchmarks/ 8 Filipović, J. (2021), Digitalni marketing, CID Ekonomskog fakulteta, 260-261 9 Tuten, T.L., Solomon, M.R. (2018), Social Media Marketing, Sage, str. 317-322 10 Yadav, A., Vishwakarma, D. K. (2020). Sentiment analysis using deep learning architectures: a review. Artificial Intelligence Review, 53(6), 4335-4385. 11 Jha, T., Guggila, P. (2016), Analyzing sentiments in tweets for Tesla Model 3 using SAS Enterprise Miner and SAS Sentiment Analysis Studio, MWSUG 2016 -Paper AA06

182

Analitika plaćenih medija

14. Analitika plaćenih medija

14.1. Trendovi plaćenog oglašavanja u Evropi

Zahvaljujući rastućoj stopi penetracije interneta i sve većoj potražnji za onlajn medijskim sadržajem, evropske kompanije sada uveliko usmeravaju svoju pažnju i budžete za oglašavanje na digitalnu promociju. Ujedinjeno Kraljevstvo, Nemačka i Francuska svrstale su se među deset vodećih tržišta digitalnih oglasa širom sveta u 2020. godini, iako Severna Amerika i azijsko-pacifički region ostaju daleko najveći potrošači na internet oglašavanje. Potrošnja na onlajn oglašavanje u Centralnoj i Istočnoj Evropi u 2021. iznosila je oko 10 milijardi američkih dolara, dok je u prethodnoj godini bila 7,3 milijarde američkih dolara. Poređenja radi, potrošnja na internet oglašavanje u SAD-u porasla je sa 143 na 190 milijardi američkih dolara u istom periodu. U pogledu formata, multimedijalno oglašavanje ostaje najbolji format digitalnih oglasa u Evropi. U 2020. godini, skoro 32 milijarde evra uloženo je u formate multimedijalnih oglasa, što je označilo godišnji porast od skoro 10 odsto i predstavljalo je udeo u ukupnoj potrošnji na digitalne oglase od oko 44 odsto. Te godine, kompanije u Velikoj Britaniji izdvojili su preko 8,8 milijardi evra za banere, što je više nego što su Nemačka i Francuska – sledeća dva najveća tržišta - zajedno potrošile. Ove tri zemlje su u 2021. godini zabeležile i najveću potrošnju na digitalne video oglase u Evropi. Video privlači i zadržava interesovanje korisnika na mreži više nego nekoliko drugih formata zajedno, što objašnjava zašto kompanije u Ujedinjenom Kraljevstvu, Ukrajini, Holandiji i Italiji ulažu više od polovine svojih budžeta za multimedijalne oglase u video kampanje. U međuvremenu, potrošnja na marketing putem pretraživača takođe dostiže nove rekorde, sa 30 milijardi evra uloženih u 2020. godini.1 Pored toga, programsko oglašavanje dobija na važnosti, s obzirom na to da se procenjuje da je u 2021. godini tržište programskog oglašavanja u Evropi dostiglo 28,8 milijardi američkih dolara, u odnosu na 23,4 milijarde godinu dana ranije. Poređenja radi, programsko slanje oglasa


183

2021. u SAD-i procenjeno je na 91 milijardu dolara.2 Programsko oglašavanje odnosi se na kupovinu i prodaju oglasa u realnom vremenu, koristeći softver zasnovan na aukciji, a ne lične pregovore. Ovo daje oglašivaču mogućnost da plati za prikaze na osnovu vrednosti broja „pogleda“ koje gledaju njihov oglas umesto cene na hiljadu prikaza za sve prikaze na veb-lokaciji. Dakle, programsko oglašavanje automatizuje upravljanje, prodaju i kupovinu digitalnih oglasa. Sa svojim automatizovanim procesima, kao i funkcijom licitiranja u realnom vremenu, kompanije mogu da koriste programski marketing za pokretanje usko-ciljanih oglasa koji uzimaju u obzir kontekst, lokaciju i još mnogo drugih karakteristika pojedinaca (videti ilustraciju 14-1). Kako se sve veći udeo internet saobraćaja odvija putem pametnih telefona i tableta, mobilno oglašavanje postalo je alat od suštinskog značaja za kompanije širom Evrope. U 2020. godini, otprilike 44 odsto evropske potrošnje na oglase bilo je posvećeno kampanjama za mobilne oglase, a prema poslednjim predviđanjima, otprilike jedan od dva evra za digitalno oglašavanje će se do 2023. preneti na mobilne uređaje. Udeo mobilnih uređaja u potrošnji na digitalno oglašavanje je izuzetno visok u Rusiji, Austriji i Rumuniji, dok su zemlje poput Turske i Poljske pokazale najveći rast potrošnje na mobilne oglase u 2020. Jedan od vitalnih pokretača rasta potrošnje na mobilne oglase su društveni mediji. Mnogim od najpopularnijih društvenih mreža pristupa se putem pametnog telefona, a kako aplikacije kao što je Instagram privlače milione korisnika svakog dana, potrošnja na oglase na mobilnim uređajima i društvenim medijima u Evropi raste. S obzirom na to da su društveni mediji proglašeni najefikasnijim marketinškim kanalom za e-trgovinu u Evropi, verovatno će u budućnosti dobiti još veći deo evropskog digitalnog reklamnog kolača. U 2020. potrošnja na oglašavanje na društvenim mrežama u Evropi iznosila je 16,1 milijardu evra, što je porast od preko 15 odsto u odnosu na prethodnu godinu tokom pandemije kovid 19. Velika Britanija je tržište sa daleko najvećom potrošnjom na oglase na društvenim mrežama u Evropi, a slede Nemačka i Francuska.

184


Ilustracija 14-1. Primer programskog oglašavanja: „The Economist“ „The Economist“, digitalna i štampana publikacija, uspešno je koristila programsko oglašavanje koristeći podatke o pretplatnicima i sadržaju. Njihova kampanja stvorila je 650.000 novih potencijalnih klijenata, plus povraćaj ulaganja (ROI) od 10:1. Svest o „Ekonomistu“ takođe je porasla za skoro 65%. „The Economist” je odlučio da isproba programsko oglašavanje u nadi da će ubediti nevoljne, ali radoznale čitaoce da isprobaju korišćenje njihove publikacije. Pošto pokriva niz tema, od finansija do tehnologije, kompanija je morala da prilagodi svoje oglase svoj publici. Publikacija je prvo analizirala svoje opsežne podatke o korisnicima. Ovi podaci su uključivali informacije o tome kako su pretplatnici stupili u interakciju sa publikacijom na vebu i mobilnom aplikacijom publikacije. Koristeći svoje podatke, „The Economist” je utvrdio koji sadržaj i kada privlači čitaoce. Nakon ove početne analize, „The Economist“ je kreirao segmente i profile publike za sledeće oblasti: finansije, politika, ekonomija, dobrotvorni rad, karijere, tehnologija i socijalna pravda. Svaki od ovih segmenata publike dobio je oglase prilagođene njihovim željama. Neko ko je zainteresovan za finansije, na primer, video bi oglas koji sadrži jednu od nedavnih (ili najpopularnijih) finansijskih priča iz izdanja. Ukupno, „The Economist“ je napravio više od 60 verzija oglasa. Dobili su sledeće rezultate: 6 miliona jedinstvenih akcija, 1 milion gledalaca veb stranice, 650.000 dolara prihoda od reklama, 9500 novih pretplatnika sa ukupnom vrednošću od 15 miliona dolara, povećanje svesti o brendu u američkoj publici za 64%, povećanje razmatranja o pretplati 22%, povećanje „spremnosti da se preporuči 10%, povraćaj ulaganja u kampanji 10:1.

Izvor: 9 Programmatic Advertising Examples Worth Your Attention, www.webfx.com/digital-advertising/learn/programmatic-advertising-examples/


185

14.1. Efektivnost banera Baner oglašavanje je jedan od najčešćih oblika digitalnog oglašavanja. Baneri dolaze u različitim oblicima, veličinama i formatima i prikazuju se na veb-lokaciji kojoj se pristupa preko desktop računara, mobilnih uređaja, u aplikaciji ili na društvenim medijima. Tipični formati uključuju pozadinske banere, tranzitivne oglase ili iskačuće prozore, koji obično povezuju na odredišnu stranicu oglašivača. Pored ovih statičnih banera, takozvani multimedijalni baneri (ili engl. rich media banners) omogućavaju predstavljanje zvukova, animacija ili video zapisa. Predviđa se da će potrošnja na oglase u segmentu oglašavanja na banerima iznositi 184 miliona dolara u 2022. godini, sa prosečnom godišnjom stopom rasta od 5 odsto do 2026. Očekuje se da većina troškova baner oglašavanja u 2022. godini bude generisana u SAD-u, a prosečna potrošnja na baner oglašavanje po korisniku interneta iznosiće 35,42 američkih dolara3. Kako bi se saznala efektivnost nekog banera, neophodno je izmeriti kakve je reakcije kod posetilaca sajta on izazvao. Postoji više načina za merenje tih efekata, ali neki su se pokazali kao jednostavniji ili efikasniji nego drugi. Preklik je tehnika koja se najčešće koristi. Druga mogućnost za iskazivanje troškova jesu troškovi-na-hiljadu (cost-per-mille, CPM), gde se obračunava cena banera na hiljadu prikaza, tj. na hiljadu osoba koje su videle stranu na kojoj se baner nalazi. Uobičajeno samo 0,46 korisnika klikne na neki baner.4 Međutim, to i dalje ne znači da je ovaj format oglašavanja u potpunosti napušten. Odnosno, u 2020. godini, baneri su odnosili najveći deo kolača od svih formi digitalnog oglašavanja u Evropi (u većini evropskih zemalja preko polovine, videti sliku 14-1), tj. činili su 46 odsto potrošnje na oglase, a sledio ih je marketing putem pretraživača sa 44 odsto.5 U kategoriju „banera“ u ovom istraživanju uračunato je i prirodno oglašavanje, kao i video oglasi koji se prikazuju izvan određenog video plejera. Baner oglašavanje uspešno se koristi za retargetiranje korisnika. Ponovno ciljanje je taktika u kojoj se oglasi ciljaju na posetioce na osnovu njegovih prethodnih radnji u onlajn prostoru. Kod većine veb-lokacija i kampanja, samo 2 odstvo saobraćaja se konvertuje u rezultat prilikom korisnikove prve posete sajtu. Međutim, baner oglasi za

186


Potrošnja na banere (u milionima evra)

Udeo potrošnje na banere u ukupnim troškovima digitalnog oglašavanja u

2020.

retargetiranje mogu značajno povećati ovu stopu podsećanjem korisnika na proizvod ili uslugu. Jedna studija6 je pokazala da je 70 odsto veća verovatnoća da će korišćenjem baner oglasa za ponovno ciljanje kompanija pridobiti korisnika da završi prvobitno željenu akciju. Slika 14-1. Ulaganja u banere u Evropi u 2020. godini

Izvor: IAB (2021), IAB Europe AdEx Benchmark 2020 Report, iabeurope.eu/knowledge-

hub/iab-europe-adex-benchmark-2020-report/

U pogledu kanala, oglasi na društvenim mrežama predstavljaju polovinu ukupne potrošnje na baner oglašavanje (videti sliku 14-2). Slika 14-2. Potrošnja na oglašavanje na društvenim medijima u 2019. i 2020. godini u Evropi, u milijardama evra

Izvor: IAB (2021), IAB Europe AdEx Benchmark 2020 Report, iabeurope.eu/knowledge-

hub/iab-europe-adex-benchmark-2020-report/


187

Treba istaći da postoje i neki objektivni problemi zašto korisnik određene banere ne primećuje. Razlog tome je ili zato što suviše brzo pređu na drugi sajt ili zato što se taj baner korisniku uopšte nije ni prikazao.7 Treći razlog zašto se baner ne uočava jeste naučeno ponašanje, gde korisnici interneta preleću pogledom delove sajta koji izgledaju kao reklame, čak i ako one to nisu, a zaustavljaju se na sadržaju samog sajta. Taj fenomen naziva se „slepilo banera”, a tvorci reklama pokušavaju da ga zaobiđu korišćenjem neobičnih formata i boja.8 Zanimljivo je da čak ni baneri smešteni na vrhu strane nemaju stoprocentnu vidljivost, već 85-95 posto, verovatno zato što ne stignu da se učitaju dok korisnik ne pređe na drugu stranu.9 Korisnici interneta koji onlajn sadržajima većinski pristupaju putem mobilnih telefona ili tableta sve više se žale na agresivnost banera, koji su pravljeni tako da se ne mogu isključiti ili zaobići. Zbog toga se stalno unapređuju programi za blokiranje prikaza reklamnih sadržaja na internetu, koje korisnici često mogu besplatno da instaliraju na svoje uređaje. Ova pojava svakako će se negativno odraziti na reklamnu industriju u veb-prostoru i uticaće na opšte smanjenje efektivnosti banera. Efektivnost banera u velikoj meri zavisiće i od formata u kom se javljaju, kao i kanala na kom su postavljeni. Video oglasi danas predstavljaju oko 40 odsto ukupnih troškova u baner oglašavanje, dok prelaze 50 odsto na četiri evropska tržišta. Digitalno audio oglašavanje iako čini samo minorni deo budžeta digitalnog oglašavanja (svega 1,6 posto), postaje sve značajniji vid, s obzirom na stopu godišnjeg rasta od 16 odsto10. Kod merenja efektivnosti banera treba uzeti u obzir i relativno novu pojavu „loših botova“. „Bot“ je softverski program koji obavlja automatizovane, ponavljajuće, unapred definisane zadatke. Botovi obično imitiraju ili zamenjuju ljudsku aktivnost. Oni obavljaju korisne funkcije, kao što su korisnička podrška ili indeksiranje pretraživača, ali takođe mogu doći u obliku zlonamernog. U 2020. godini, većinu saobraćaja na veb-sajtu i dalje su generisali ljudi, ali broj botova se stalno povećava. Prevarni saobraćaj preko loših botova činio je 25,6 procenata veb saobraćaja u 2020. godini, što predstavlja rast od 6,2 procenta u odnosu na 201911. Loši botovi mogu da kradu podatke, šalju neželjene podatke putem onlajn obrazaca, šalju neželjenu poštu, vrše prevarno kliktanje na sadržaje i druge zlonamerne aktivnosti.

188


14.2. Dometi plaćenog oglašavanja putem pretraživača Najčešća forma plaćenog pretraživanja jesu Google Ads. To su plaćeni linkovi određenih kompanija koji izlaze sa desne strane ili iznad prvog rezultata organske liste, a povezani su s ključnom reči pretrage. Izbor ključnih reči pod kojima će reklama ići presudan je za uspeh kampanje. S obzirom na to da se cena ključnih reči određuje po njihovoj popularnosti (koliko su tokom meseca tražene) i putem javnog nadmetanja (aukcije), neophodno je znati vrednosti tih parametara pre kreiranja kampanje. U tom svojstvu, Google je pokrenuo aplikaciju Keyword Planner, u okviru svog servisa, koji pruža statistike neophodne za donošenje dobre odluke o oglašavanju: koliko je puta tokom meseca određena reč tražena, koliko se drugih organizacija nadmeće za nju, preporučena cena po kliku na aukciji i koliko korisnika vidi tu reč u odnosu na ukupan broj korisnika (videti sliku 14-3). Slika 14-3. Primer Keyword Planner aplikacije


189

Procedura postavljanja oglasa u okviru Google Ads veoma je jednostavna. Sastavi se oglas, izaberu termini za pretragu i podesi dnevni budžet.12 Cena po kliku može svakodnevno da se menja budući da Google konstantno ima aukcije, prilikom svake pretrage. Neophodno je odrediti cenu po kliku koja će obezbediti pokriće troškova. Na primer, neka svaka stota osoba kojoj se prikaže oglas zaista i klikne na njega; a neka naš proizvod košta 1000 dinara. To znači da ne možemo platiti cenu po kliku veću od 10 dinara. Budžet za oglašavanje uplaćuje se avansno, a kada se ta sredstva potroše, kampanja se završava. Učestalost prikazivanja oglasa Google određuje ne samo po ceni koja se nudi po jednom kliku već i po oceni kvaliteta, koja se kreće od 1 do 10. Na ocenu kvaliteta utiču brojni faktori, kao što su: relevantnost ključnih reči, kvalitet odredišne stranice (na koju link iz oglasa vodi), stopa konverzije, dužina zadržavanja na stranici itd. Samim tim, nije redak slučaj da Google obezbedi bolje prikazivanje jednom oglasu koji je plaćen manje po kliku nego konkurentskom koji je licitirao više. Osnovne karakteristike oglašavanja putem ključnih reči na pretraživačima su:13 oglašivači kreiraju sadržaj koji će se postaviti; oglašivači određuju vrednost svake reči na pretraživaču putem javnih nadmetanja; kombinuje se ručno i automatsko nadgledanje procesa da bi se obezbedila relevantnost oglasa po svakoj ključnoj reči; vrši se slaganje oglasnog sadržaja i upita korisnika pretraživača; prikazuju se sponzorisani sadržaji rangirani i odvojeni od organske liste rezultata; i skupljaju se podaci, prebrojavaju klikovi i naplaćuju se oglasi po osnovu klikova korisnika na prikazane sadržaje. Najčešće korišćene analitike za praćenje uspešnosti kampanje plaćenog oglašavanja putem pretraživača su (tabela 14-1 data je sortirana po rastućoj vrednosti prosečnih troškova po potencijalnom korisniku):

Prosečni troškovi po kliku (ukupni troškovi kampanje podeljeni sa ukupnim brojem klikova na tekstualni oglas);

Prosečna stopa kliktanja (broj klikova na oglas podeljen sa brojem prikaza oglasa);

Prosečni troškovi po potencijalnom klijentu (ukupni troškovi kampanje podeljeni sa ukupnim brojem novih potencijalnih klijenata);

Prosečna stopa konverzije (koliko je ljudi koji su kliknuli na oglas zaista kupilo proizvod).

190


Tabela 14-1. Prosečne SEM metrike po industrijama u 2021. godini

Kategorija Prosečni

troškovi po kliku (u $)

Prosečna stopa

kliktanja

Prosečni troškovi po potencijalnom

klijentu

Prosečna stopa

konverzije

Životinje i kućni ljubimci $2.89 6.45% $14.88 19.19%

Automobili - popravka, servis i delovi $3.19 5.39% $17.81 15.23%

Restorani i hrana $1.77 7.19% $20.49 6.89%

Kupovina i pokloni $2.23 6.33% $20.91 6.70%

Lekari i hirurzi $3.63 6.11% $26.05 19.15%

Sport i rekreacija $1.73 7.73% $27.11 6.19%

Lične usluge $3.46 6.12% $27.94 10.52%

Umetnost i zabava $1.60 10.67% $36.23 5.90%

Putovanja $1.40 8.54% $37.34 6.01%

Nekretnine $1.40 7.75% $38.86 3.93%

Zdravlje i fitnes $3.97 5.94% $41.68 10.39%

Automobili za prodaju $2.32 7.93% $42.95 6.57%

Stomatološke usluge i stomatolozi $6.49 4.69% $42.95 13.81%

Industrija i trgovina $4.14 5.34% $43.82 9.37%

Odeća, moda, nakit $2.61 6.19% $46.06 3.60%

Kuća i uređenje $5.75 4.21% $47.94 13.23%

Obrazovanje i trening $4.18 5.46% $50.91 6.16%

Lepota i lična nega $3.74 5.44% $51.42 7.72%

Zaposlenje i karijera $3.90 5.33% $53.52 5.31%

Poslovne usluge $4.90 4.72% $62.18 6.77%

Finansije i osiguranje $5.16 5.07% $62.80 5.51%

Nameštaj $2.14 5.73% $64.72 3.25%

Advokati i pravne usluge $8.67 3.84% $73.70 11.54%

Izvor: Heitman, S. (2021), https://localiq.com/blog/search-advertising-benchmarks/


191

Iz navedenih karakteristika, možemo zaključiti koje su najvažnije prednosti i nedostaci ove vrste oglašavanja. Prednosti su: mogućnost potpune kontrole troškova – moguće je postaviti gornju

granicu mesečnog budžeta za ovu vrstu oglašavanja i koliko je spremno da se plati za klik po svakoj željenoj ključnoj reči;

rezultati su potpuno merljivi, tj. može se utvrditi stopa povraćaja na investicije po svakoj ključnoj reči;

pozicija na sponzorisanoj listi dobija se brzo i jednostavno; mogu se kupiti sve ključne reči koje kompanija smatra relevantnim za

svoju oblast; korisnici se vrlo precizno targetiraju. Nedostaci su: moguće je da druga kompanija dobije datu ključnu reč jer je ponudila

više sredstava; potrebna su specijalizovana znanja iz oblasti konfiguracije,

marketinga i odvijanja aukcija; ovo je samo dodatna vrsta oglašavanja i samostalno ne može da

postigne veliko povećanje prodaje ili prepoznatljivosti brenda. Pored nabrojanih nedostataka, postavlja se i opšte pitanje načina merenja efektivnosti oglašavanja putem ključnih reči. Ukoliko se efektivnost meri tako što se uloženi iznos u oglašavanje podeli s brojem privučenih korisnika koji su realizovali svoju kupovinu nakon klika na tekstualni oglas, velika je mogućnost da smo pošli od pogrešne pretpostavke. Na primer, u slučaju eBaya utvrđeno je da je veliki broj korisnika koji su pretraživali reč „ebay” putem Googlea već imao nameru da kupuje putem ovog sajta, što znači da je namera/odluka o potrošnji prethodila oglasu. Pored toga, ovo je naročito pogrešna pretpostavka u slučaju poznatih i utvrđenih brendova.14 Na primer, kupac može da gugluje reči Pandora ili Carpisa da bi pronašao elektronske prodavnice ova dva brenda, gde njihova listiranje na AdWords ima vrlo malo važnosti. U ovom delu potrebno je razmotriti i važnost postizanja što većeg ranga na organskoj listi Google pretraživača. To je najlakše uočiti na bazi podataka koliku stopu učestalosti klikova ostvaruje koji rezultat na organskoj listi: prvorangirani rezultat generiše uobičajeni CTR od 40 odsto, što je više nego duplo veće nego za drugu poziciju (18,4%), i četiri puta više od trećerangirane pozicije (10%)15. U tabeli 14-2 navedena je prosečna stopa učestalosti klikova (CTR) za svaki element pronađen na

192


stranici Google pretrage u 2022. Ove stope učestalosti klikova predstavljaju elemente samo u Google-ovoj kategoriji pretrage „Sve“ – ne mape, slike, vesti ili video snimci. Tabela 14-2. Stope učestalosti klikova (CTR) za 2022. prema elementu stranice Google pretrage

Format Primer CTR

Fragment (engl. snippet)

1. pozicija: 43,7% 2. pozicija: 27,1%

Reklama iznad organske liste

1. pozicija: 2,1% 2. pozicija: 1,6% 3. pozicija: 1,4% 4. pozicija: 1,2%

Slika kao rezultat pretrage

1,4% – 4,9%


193

Video kao rezultat pretrage

2,5% – 6,1%

„Ljudi takođe pitaju“ odeljak

3,3%

„Panel znanja“ (sa desne

strane)

1,1%

Google Moje preduzeće

(engl. Google My Business)

Oglas levo: 3,1% Oglas sredina: 2,7% Oglas desno: 2,5%

Google lokacija / mape

1. pozicija: 17,8% 2. pozicija: 15,4% 3. pozicija: 15,1%

Izvor: Bailyin, E. (2022), Google Click-Through Rates (CTRs) by Ranking Position in 2022,

https://firstpagesage.com/seo-blog/google-click-through-rates-ctrs-by-ranking-

position-in-2022/

194


Analiza slučaja: ProCredit banka Bankarski sektor u Srbiji poslednjih godina prolazi kroz veliku transformaciju. Nekada je u Srbiji poslovalo preko 30 banaka, dok danas posluju 23. Konsolidacija bankarskog sektora uslovila je spajanje i ukrupnjavanje banaka, ali je i dalje konkurencija u bankarskom sektoru prilično velika. ProCredit banka bila je jedna od prvih stranih banaka (sa sedištem u Frankfurtu) koja je došla u Srbiju još 2001. godine. Prvenstveno je bila orijentisana na podršku malim i srednjim preduzećima i poljoprivredi, pa tako 90% ponude banke čine usluge pomenutim ciljnim grupama. Ujedno, banka nudi i usluge stanovništvu, pri čemu poslednjih godina kontinuirano razvija onlajn dostupnost svojih usluga. Samim tim, ProCredit banka je još 2015. godine započela digitalizaciju poslovanja, kroz uvođenje samouslužnih Zona 24/7, što je omogućilo ukidanje klasičnih šaltera i potpuno prebacivanje gotovinskih transakcija na uređaje u Zonama. Dodatno unapređenje usluga u pravcu potpune digitalizacije omogućilo je da banka krajem 2020. postane potpuno onlajn banka, što znači da sve usluge za stanovništvo mogu da se obave putem interneta, sa bilo kog mesta i u bilo koje vreme. U te svrhe, a kako je veb-sajt banke (http://www.procreditbank.rs) primarni kanal za privlačenje novih klijenata, bilo je potrebno unaprediti korisničko iskustvo posetilaca, povećati broj poseta sajtu, kao i omogućiti da se banka pojavljuje u organskoj pretrazi za određene ključne reči, a sve radi povećanja broja konverzija na sajtu, odnosno broja novih klijenata, fizičkih lica. U maju 2021. lansiran je novi sajt banke koji je urađen u skladu sa aktuelnim pravilima marketinga putem pretraživača i korisničkog iskustva. S obzirom na to da su do tada stranice posvećene stanovništvu bile na zajedničkom sajtu ProCredit grupe, odlučeno je da se radi boljeg pozicioniranja na pretraživačima te stranice vrate na lokalni veb-sajt. Za pretraživače su te stranice bile potpuno nove i bilo je potrebno uložiti mnogo rada kako bi se rangirale za određene ključne reči i pojavile na prvoj strani u Google pretraživaču.

http://www.procreditbank.rs/


195

Imajući u vidu da je za bolju optimizaciju za pretraživače potrebno vreme, banka je odlučila da promociju novog sajta započne plaćenim Google pretragama, tj. plaćenim marketingom putem pretraživača (SEM). Kao priprema za SEM kampanju:

Napravljene su posebne odredišne (engl. Landing) stranice za

usluge koje su promovisane (Flex štednja, krediti za stanovništvo,

onlajn krediti, stambeni krediti, Total paket račun);

Podešeno je praćenje konverzija (podnetih zahteva) na sajtu,

kroz Google Tag Manager i Google Analytics;

Konverzije sa Google Analyticsa povezane su sa Google Ads

nalogom, sa koga su puštane kampanje.

Rezultati su vrlo brzo bili vidljivi. Samim lansiranjem sajta, broj konverzija se povećao. Rast konverzija (podnetih onlajn zahteva) u 2021. godini prikazan je na sledećoj slici.

Prilikom izrade novog sajta ispoštovani su SEO elementi arhitekture sajta, i to:

URL struktura (tako da budu komunikaciono sredstvo i da ih

mogu ljudi, a ne samo mašine, pročitati);

196


Interno linkovanje sadržaja (unutar samog sajta);

Meni sajta koji omogućava lakšu navigaciju kroz sajt;

Mapiranje sajta i određivanje oznaka za nazive i meta opise za

svaku stranicu.

Sadržaj sajta je optimizovan, pri čemu je aktivnu ulogu imalo i istraživanje ključnih reči alatima kao što su: Keyword planner (Google Ads), Ubersuggest, Keyword Everywhere. Za analizu kretanja korisnika po sajtu i ocene kvaliteta sadržaja korišćen je alat Hotjar. Primer analize ključnih reči za stambene kredite u Keyword planneru/Google Ads prikazan je na sledećoj slici.

Dodatno, nakon lansiranja sajta i starta SEM kampanje, banka se posvetila daljem unapređenju optimizacije za pretraživače, kroz građenje dodatnih linkova (engl. Back link) za pojedine ključne reči: Stambeni krediti, Online banka i Online krediti. Stambeni krediti su odabrani kao ključna reč koja se najviše pretražuje: postojalo je čak 9.900 pretraga mesečno samo za tu ključnu reči, ali i oko 40.000 širih pretraga mesečno koje uključuju tu reč. U sledećoj tabeli može se videti i koliko je velika konkurencija za tu ključnu reč, kao i koja je očekivana cena klika.


197

Kampanja je dala odlične rezultate, pa je tako na kraju godine banka dospela na prvu stranu Google pretraživača za izabrane ključne reči. Ukoliko uporedimo početak 2021. godine sa početkom 2022, rezultati SEO aktivnosti su sledeći pomaci:

Za ključnu reč „online krediti“ – sa prosečne 24. pozicije na prosečnu 6,6. Poziciju;

Za ključnu reč „stambeni krediti“ – sa prosečne 26,6. pozicije na prosečnu 9,9. Poziciju;

Za ključnu reč „online banka“ – sa prosečne 10. pozicije na prosečnu 7,8. Poziciju.

Analiza SEO aktivnosti o pozicijama na organskoj pretrazi rađena je preko usluge Google Search Console.

Izvor: ProCredit banka Pitanja za analizu:

1. Zašto se ProCredit banka odlučila za SEO i SEM u cilju

promovisanja onlajn banke? Koji od ovih kanala daje brže, a koji

dugoročnije rezultate?

2. Razmislite o tome kako klijenti biraju banke, kako dolaze do

informacija o bankama i njihovim ponudama. Da li biste uradili

198


nešto drugačije ukoliko želite da se pozicionirate kao Online

banka?

3. Da li su SEO i SEM kompatibilne strategije? Da li se međusobno

isključuju i kako utiču jedna na drugu?

4. Od čega zavisi mogućnost dobrog organskog pozicioniranja na

pretraživačima?

5. Šta sve utiče na cenu klika (CPC) ili cenu konverzije u okviru

Search engine marketinga? Kako najbolje optimizovati

kampanju?

6. Istražite koje ključne reči za banke privlače najviše posetilaca na

sajt.

Reference 1 Statista Research Department (2021), Digital advertising in Europe - statistics & facts, www.statista.com/topics/3983/digital-advertising-in-europe/#dossierContents__outerWrapper 2 Statista Research Department (2021), Programmatic advertising market value in Europe 2017-2021, www.statista.com/statistics/947562/programmatic-ad-market-value-europe/ 3 Statista (2021), Banner advertising, https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-advertising/banner-advertising/worldwide 4 Lincoln, J. (2021), What is a Good Click Through Rate? (And How it Can Help Your Business), https://ignitevisibility.com/what-is-a-good-click-through-rate/ 5 Statista Research Department (2021) Digital ad spending in Europe 2006-2020, by format, 6 Pickering, G. (2019), Are Banner Ads Effective in the Science Sectors?, www.orientation.agency/insights/are-banner-ads-effective-in-the-science-sectors 7 Gassee, J. L., Filloux, F. (2009), „Measuring time spent on a Web page”, http://www.cbsnews.com/stories/2009/05/24/opinion/main5037448.shtml 8 Vidovič, M., „Ne znači da ste slepi, ukoliko ne vidite banere”, http://blog.b92.net/blog/9220/Marek-Vidovic/?l=1&page=1 9 Gassee, J. L., Filloux, F. (2009), „Measuring time spent on a Web page”, http://www.cbsnews.com/stories/2009/05/24/opinion/main5037448.shtml 10 IAB (2021), IAB Europe AdEx Benchmark 2020 Report, iabeurope.eu/knowledge-hub/iab-europe-adex-benchmark-2020-report/


199

11 Clement, J. (2021), Global share of human and bot web traffic 2019-2020, www.statista.com/statistics/1264226/human-and-bot-web-traffic-share/ 12 Kako oglasi na Googleu ostvaruju rezultate, http://www.google.rs/adwords/how-it-works/?channel=ha&subid=rs-sr-ha-aw-bkmp 13 Jansen, B. J., Hudson, K., Hunter, L., Liu, F., Murphy, J. (2008), „The Google online marketing challenge: Classroom learning with real clients, real money and real advertising campaigns”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 9, No. 1, http://jiad.org/article109 14 Blake, T., Nosko, C., Tadelis, S. (2015), „Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment”, Econometrica, Vol. 83, br. 1, str. 155-174 15 Bailyin, E. (2022), Google Click-Through Rates (CTRs) by Ranking Position in 2022, https://firstpagesage.com/seo-blog/google-click-through-rates-ctrs-by-ranking-position-in-2022/

200

REČNIK POJMOVA

A Administrator sistema bavi se održavanjem i upravljanjem računarskim sistemom i računarskom mrežom. B Baner predstavlja pravougaoni grafički objekat koji stoji na određenoj poziciji na sajtu, na koji kada se klikne može da se ode na drugi sajt ili da se obavi kupovina nekog proizvoda, a obično predstavlja reklamu za određeni proizvod ili uslugu. Big data - izuzetno velike količine podataka koji se prikupljaju u virtuelnoj sredini Blog se može definisati kao lični onlajn dnevnik ili izvor informacija, koji se sastoji od priloga koje je dostavio pojedinac ili grupa autora. Uobičajeno se mogu dodavati komentari na blogove drugih autora i na taj način se postiže interaktivnost i komunikacija. Blogeri – osobe koje učestvuju u blogovima Blogovanje – aktivnost pisanja blogova i komentara na njima Bot („bot“ je skraćenica od „internet robot“) je specijalizovani softver programiran da automatski ostavljaj komentare na hiljadama stranica, diskusionih grupa i sl., i da na taj način dovode internet pretraživače u zabludu da se radi o popularnosti sajta. D Digitalna (veb) analitika predstavlja analizu kvantitativnih i kvalitativnih podataka dobijenih iz sopstvenog poslovanja ili iz poslovanja konkurencije, sa ciljem da se podstakne stalno unapređivanje onlajn iskustva koje sadašnji i potencijalni kupci imaju, a što će se odraziti na kompanijske željene poslovne rezultate (i onlajn i oflajn).


201

Domen je ime ili adresa sajta, koji treba da oslikava šta se na sajtu nalazi, tj. iz koje oblasti nudi sadržaje. Kod izbora domena treba obratiti pažnju na ekstenziju, a najčešće su: .com, .org i .net. Društvene mreže predstavljaju zbirni naziv za softvere i usluge na Internetu koji omogućavaju korisnicama da se sastanu onlajn i razmene, diskutuju, komuniciraju i učestvuju u bilo kom vidu društvene interakcije. Ta interakcija može uključivati razmenu tekstualnih poruka, slika, audio ili video zapisa, pojedinačno ili kombinovano. E Elektronska trgovina podrazumeva skup poslovnih, komercijalnih aktivnosti koje prethode, sprovode se za vreme i slede nakon obavljanja kupoprodajnih aktivnosti između partnera u razmeni, a obavljaju se elektronskim putem. Elektronsko poslovanje (e-biznis) predstavlja širi koncept od elektronske trgovine i pored prodaje i kupovine proizvoda i usluga, odnosi se na sve aktivnosti koje se dešavaju onlajn – servisiranje potrošača, saradnja sa poslovnim partnerima, elektronsko učenje i sprovođenje elektronskih transakcija unutar organizacije. Etika predstavlja skup normi na osnovu kojih pojedinac procenjuje da li je nešto dobro ili loše. F Forum predstavlja skup priloga koji se vezuju za jednu temu, a često su organizovani u formi pitanje–odgovor. Svi učesnici foruma su jednaki i podjednake su im mogućnosti da objavljuju svoja razmišljanja i diskutuju na određenu temu. G Gupno finansiranje (engl. crowdfunding) postiže se preko sajtova na kojima veći broj pojedinaca donira svoja sredstva za ideje u koje veruje i tako učestvuje u finansiranju novih projekata (proizvoda, usluga, događaja, umetničkih poduhvata, itd.).

202

Rečnik pojmova

H Hosting – zakup memorijskog prostora na serveru HTML struktura određuje osnovni raspored elemenata sajta, kao što su: zaglavlje, telo – tj. glavni sadržaj, podnožje, itd. I Imejl (engl. email) adresa sastoji se iz tri dela: korisničkog imena vlasnika adrese; oznake „@” (čita se: „et“) i servera na kom je poštansko sanduče Instant mesindžer (engl. instant messenger) je forma pismene komunikacije u sadašnjem trenutku, koja se odvija između dvoje ili više ljudi, posredstvom Interneta i odgovarajućeg softvera Interaktivnost ima dva značenja: a) podrazumeva mogućnost da korisnik direktno komunicira sa kompjuterom i ima uticaj na to kakva će se poruka kreirati; b) podrazumeva se da se interaktivnost odvija između dve osobe, te se odnosi na stepen u kome učesnici u komunikacionom procesu imaju kontrolu nad njim, i koliko mogu da razmenjuju svoje uloge u međusobnom razgovoru. Internet marketing, koji se drugačije naziva i digitalni i e-marketing, podrazumeva upotrebu interneta i povezanih digitalnih tehnologija kako bi se ostvarili marketinški ciljevi kompanije. Internet pretraživači su programi koji prikupljaju podatke o veb stranama, kao što su: veb adresa (domen), sadržaj stranice, linkovi ka i od strane, kao i ključne reči. Internet se može definisati kao globalno rasprostranjena mreža kompjutera kojom se omogućava pristup jednog korisnika drugom radi razmene podataka. Internet stvari (engl. Internet of Things, skraćeno IoT) je koncept koji podrazumeva povezivanje fizičkih objekata sa ugrađenom elektronikom, softverom, senzorima i sl., koji omogućavaju objektima da razmenjuju podatke između sebe ili sa ljudima.


203

K Ključne reči su pojmovi koje korisnik ukucava u pretraživač kako bi pronašao sadržaje koje te reči opisuju. Kolaborativni projekti omogućavaju zajedničko i simultano kreiranje sadržaja od strane većeg broja korisnika i istovremeno predstavljaju jednu od formi virtuelnih zajednica sa najvećim dosegom. Najpoznatiji projekat iz ove grupe je Wikipedia. Kolačići su mali tekstualni fajlovi koji su smešteni na računarima korisnika kako bi sajtovi mogli da identifikuju korisnika i izgrade njegov potrošački profil. Kolektivne kupovine podrazumevaju sajtove na kojima se proizvodi i usluge nude po znatno nižim cenama od uobičajenih, jer se kupuju na velike količine od strane velikog broja potrošača koji se međusobno ne poznaju. M Malveri (engl. malware) predstavljaju štetne softvere ili alatke, koji se obično skidaju sa interneta, a koji vrše neželjene aktivnosti, kao što su: preuzimanje lozinke korisnika ili prikupljanje imejl adresa. Mapa sajta predstavlja stranicu na sajtu koja pruža mapu strukture sajta u obliku tekstualnih linkova ka svim ostalim stranama. Marketing putem pretraživača (engl. search engine marketing) može se javiti u dve osnovne forme – optimizacija pretraživača i plaćeni marketing putem pretraživača. Osnovni cilj je promovisanje organizacije kroz što bolje rangiranje organizacije na listama koje kreiraju pretraživači, kako bi se poboljšala njena vidljivost na Internetu. N Neopravdano favorizovanje sopstvenih usluga podrazumeva da kompanija koristi pravo prvenstva koje nije zasnovano na tržišnim principima i tako diskriminiše ostale ponuđače.

204

Rečnik pojmova

O Otvorene inovacije predstavljaju koncept gde se kroz stvaranje odgovarajućih mreža partnerstava u organizacijskom okruženju, zajedničkim naporima većeg broja subjekata, dolazi do novih rešenja i optimalnih rezultata. Otvoreni pristup je paradigma kojom se internet promoviše kao funkcionalni instrument globalnog širenja naučnog znanja i ljudske misli, a podrazumeva da svaki čovek koji ima pristup internetu bilo gde u svetu ima pravo da čita, preuzima, čuva, štampa i koristi digitalni sadržaj dela objavljenih u režimu otvorenog pristupa, sa jedinom obavezom da korektno navede izvor informacija. Otvoreni softver (engl. open source) je koncept u kom kompanija omogućava svim zainteresovanim programerima da pristupe programskom kodu koji je ona kreirala, te da ga unapređuju i menjaju, pri čemu i te izmene postaju javno dostupne svim ostalim korisnicima. Neki od primera otvorenih softvera su: Linux, Mozilla Firefox, Joomla, OpenOffice.org, itd. P P2P (peer to peer), platforme i proces gde korisnici međusobno razmenjuju razne elektronske sadržaje, npr. fotografije, knjige, video snimke, itd. Pecanje na mreži (engl. phishing) predstavlja način prevare korisnika računara u cilju otkrivanja ličnih ili finansijskih informacija putem lažne e‑poruke ili veb lokacije. Ove informacije se nakon toga obično koriste za krađu identiteta. Podkasti (engl. podcasts) predstavljaju audio ili video dokumente koji se mogu skinuti sa Interneta i puštati koristeći iPod, mobilni telefon ili kompjuter. Preklik pokazuje koliko je posetilaca sajta kliknulo na određenu reklamu.


205

R Računarstvo u oblaku podrazumeva sveprisutan, pogodan i na zahtev dostupan pristup mreži zajedničkih računarskih resursa (npr., mreže, serveri, skladištenje, aplikacije i usluge) koji su obezbeđeni korisnicima uz minimalno ulaganje njihovog napora, kao i uz njihovu minimalnu interakciju sa pružaocima usluge. Raspored sajta može se definisati kao set verovanja potrošača o lokacijama informacija i putanjama da se dođe do tih lokacija na određenom sajtu. RSS fidovi (engl. Really Simple Syndication feed), koji se češće nazivaju samo „fidovi“, predstavljaju aplikacije koje omogućavaju korisniku da skuplja vesti i postove (statuse) sa raznih blogova i informativnih sajtova, i da ih čita na jednom mestu. Čim se neki novi sadržaj doda na sajt ili na blog za koji je korisnik zainteresovan, to se prikazuje u njegovom RSS čitaču. S Sajber-maltretiranje predstavlja namerno i repetitivno slanje tekstualnih sadržaja ili slika, putem Interneta ili mobilnog telefona, sa namerom da se druga osoba povredi ili posrami. Sajber-maltretiranje obično se sprovodi puštanjem trača ili „osetljive“ informacije, pretnjama, zadirkivanjem, seksualnim uznemiravanjem, nepoštovanjem ili ignorisanjem osobe, pri čemu se onaj koji preti lažno predstavlja. Sajt (veb sajt, internet prezentacija) predstavlja skup strana ili dokumenata koji su međusobno povezani i dostupni na internetu. SEO (engl. search engine marketing) – videti „marketing putem pretraživača“ Spam (engl. Sending Persistent Annoying e-Mail) je neželjena elektronska poruka poslata u cilju promocije različitih sadržaja ili u cilju napada metodom „pecanja“ ili kao sredstvo za distribuciju malver linkova.

206

Rečnik pojmova

Stopa isporuke se izračunava kao odnos broja dostavljenih i broja poslatih poruka. Stopa konverzije meri broj primalaca imejla koji zaista i prihvate ponudu, tako što na sajtu postupe u skladu sa uputstvima iz imejla i npr., kupe proizvod. Stopa napuštanja odnosi se na broj posetilaca koji su napustili sajt čim su pristupili njegovoj prvoj strani. Stopa otvaranja govori o tome koliko osoba je otvorilo imejl pošto ga je primilo, a da ga nisu odmah bacili. Stopa reagovanja pokazuje broj primalaca imejla koji su ga otvorili i kliknuli na link i tako otišli do sajta na kome se nalazi ponuda. T Tržišta: B2C (engl. business to customer) podrazumeva tradicionalnu prodaju proizvoda i usluga preduzeća krajnjim potrošačima B2B (engl. business to business), odnosi se na kupo-prodaju između poslovnih kupaca C2C (engl. customer to customer), podrazumeva trgovinu između potrošača C2B (engl. customer to business), najnoviji model tržišta, gde pojedinac nudi svoje proizvode, ili češće usluge, preduzećima V Veb 2.0 zajednički je naziv za sve sajtove koji u sebi imaju ugrađenu jaku socijalnu komponentu, uključujući profile korisnika, linkove ka prijateljima i koji ohrabruju postavljanje svih sadržaje koje generišu korisnici, tj. tekstova, slika i video snimaka, zajedno sa komentarima, „nalepnicama“ i ocenama. Osnovne vrste su: blogovi, instant mesindžer, podkasti, RSS, društvene mreže, mešapsi i vikiji.


207

Veb developeri se bave programiranjem, razvojem aplikacija i projektovanjem sajtova. Veb dizajneri fokusirani su na kreiranje vizuelnih elemenata prezentacije. Vebmaster je osoba koja je zadužena za sve poslove na izradi veb prezentacije, hardverske (npr., izbor veličine hostinga) i softverske, kao i za kasnije ažuriranje sadržaja i komunikaciju sa posetiocima. Virtuelne zajednice predstavljaju skup pojedinaca ili poslovnih partnera koji komuniciraju oko zajedničkog interesa, gde je interakcija podržana ili posredovana tehnologijom i uređena protokolima i normama. Virtuelni svet igara su platforme koje verno predstavljaju trodimenzionalno okruženje i u kom korisnici ostvaruju interakciju sa drugim igračima kao i u realnom svetu

O autoru: Veb-sajt: http://www.ekof.bg.ac.rs/filipovic-dr-jelena/ Google Scholar: https://scholar.google.com/citations?user=qVoudvcAAAAJ&hl=en

Kontakt: e-mail adresa: [email protected] LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/jelenafilipovic/

CIP - Каталогизација у публикацији

Народна библиотека Србије, Београд

004.738.5:658.8

004.7:339

ФИЛИПОВИЋ, Јелена, 1981-

Internet marketing / Jelena Filipović. - 3. dopunjeno i izmenjeno izd.

- Beograd : Ekonomski fakultet, Centar za izdavačku delatnost, 2022

(Beograd : Službeni glasnik). - 207 str. : graf. prikazi, tabele ; 24 cm

Rečnik pojmova: str. 200-207. - Bibliografija uz svako poglavlje.

ISBN 978-86-403-1732-0

а) Маркетинг -- Интернет б) Електронско пословање

COBISS.SR-ID 58682121

http://www.ekof.bg.ac.rs/filipovic-dr-jelena/

https://scholar.google.com/citations?user=qVoudvcAAAAJ&hl=en

mailto:[email protected]

https://www.linkedin.com/in/jelenafilipovic/

Documents

Jelena Filipović - EKOF CID