Introdução à Pesquisa de Marketing

I n t r o d u ç ã o à

Pesquisa de Marketing

Maria de Lourdes BachaJorgina Santos

I n t r o d u ç ã o à

Pesquisa de Marketing

Maria de Lourdes BachaJorgina Santos

Proibida a reprodução total ou parcial desta obra sem a permissão por escrito das autoras

Projeto Gráfico e Diagramação: Fred Utsunomiya

BACHA, Maria de Lourdes e SANTOS, Jorgina F. S. Introdução à Pesquisa de Marketing / BACHA, Maria de Lourdes e SANTOS, Jorgina F. S. -- 1a. ed. -- São Paulo : NACL Editora, 2013.

ISBN 978-85-62155-10-9

Dedicatória

Aos nossos filhosJúlio, Ana Elisa e Renata

Agradecimentos

Aos colegas e alunos que ajudaram na revisão

Sobre aS autoraS

Maria de Lourdes bacha

Graduada em Administração de Empresas pela Universidade de São Paulo. Possui Pós-Doutorado, Doutorado e Mestrado em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Atualmente é Docente e pesquisadora no Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie, coordenadora de monitoria de psicologia. Na mesma Instituição atuou entre os anos de 2006 a 2008 como Coordenadora Didática de Planejamento, Marketing e Comércio Exterior no Centro de Ciências Sociais e Aplicadas. Orientou diversos Trabalhos de Conclusão de Cursos de Graduação e Mestrado, sendo também orientadora de Iniciação Cientifica. Profissional com vasta experiência e grande conhecimento na área de Pesquisa de Marketing, em Projetos Quantitativos e Qualitativos. Possui vários Livros e Artigos publicados.

Jorgina Francisca Severino dos Santos

Possui mestrado em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (1999). Atualmente é Professor adjunto da Universidade Paulista. Tem experiência na área de Sociologia. Atuando principalmente nos seguintes temas: horror, meio de comunicação, propaganda, sinistro.

SuMÁrIo

INTRODUÇÃO ..............................................................................................................................

I. PESQUISA DE MARKETING NO CONTEXTO DO MARKETING, DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES E DA INTELIGÊNCIA DE MARKETING ......................................

1. AS INFLUÊNCIAS DAS NOVAS TECNOLOGIAS ..............................................................

2. O QUE É PESQUISA DE MARKETING? ..............................................................................

3. A EVOLUÇÃO DA ORIENTAÇÃO DO MARKETING COMO FATOR DE MUDANÇA DOS PARADIGMAS DE PESQUISA DE MARKETING .............................

4. O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NO CONTEXTO DO PROCESSO DE MARKETING .............................................................................................................................

5. A PESQUISA DE MARKETING E O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING .............................................................................................................................

6. A PESQUISA DE MARKETING COMO COMPONENTE DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES ........................................................................................................................

7. A IMPLANTAÇÃO DA PESQUISA DE OPINIÃO E DE MARKETING NO BRASIL ...

II. A ESTRUTURA DO PROJETO DE PESQUISA DE MARKETING .................................

1. CARACTERÍSTICAS DO PROJETO DE PESQUISA ..........................................................

2. ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA .................................................................................

2.1. Reconhecimento do problema ou oportunidades, formulação e definição dos objetivos da pesquisa .............................................................................................................

2.2. Planejamento da Pesquisa .......................................................................................................

2.3. Execução da Pesquisa...............................................................................................................

2.4. Análise e Comunicação dos resultados ................................................................................

REFERÊNCIAS ...............................................................................................................................

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INTRODUÇÃO

Esta é a edição revisada do livro Introdução à Pesquisa de Marketing editado em 1998 pelo Centro Universitário Unibero e Editora Cena Um.

O principal objetivo do livro é subsidiar as aulas de Pesquisa de Marketing ministradas na pós-gradu-ação Lato Sensu.

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CAPÍTULO I

A PESQUISA DE MARKETING NO CONTEXTO DO MARKETING,DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES E DA INTELIGÊNCIA DE MARKETING

1. aS INFLuÊNCIaS DaS NoVaS teCNoLoGIaS

O objetivo deste texto é inserir a pesquisa de marketing no contexto do sistema de informações e da inteligência de marketing, além de traçar um breve panorama das evoluções por que vem passando o marketing e o que estas mudanças ocasionaram no contexto da pesquisa de marketing.

Esta discussão se inicia com um pequeno resumo de como as novas tecnologias, usadas para pro-duzir e gerenciar informação, que revolucionaram o dia-a-dia e que também vem afetando a prática da pesquisa de marketing.

Marketing e pesquisa de marketing devem trabalhar em conjunto de forma a aumentar significa-tivamente as vantagens de um negócio.

Em outras palavras, a informação que é vital para uma ativi-dade de marketing mais lucrativa pode se tornar um valioso ativo num mundo onde a velocidade de lançamento de novos produtos tem aumentado, onde o ciclo de vida dos produtos vem diminuin-do, onde a globalização já mostra seus efeitos sobre todos os ramos de atividade e, onde, as empresas cada vez mais estão à procura de novos ramos de negócio onde possam se expandir.

O que isto significa? O significado é claro: o ambiente para to-mada de decisões vem se complexificando, e aumenta a necessidade de informações relevantes, precisas, confiáveis, no momento certo.

Dessa forma, o que se procura enfatizar neste texto é o papel da pesquisa de marketing nas atuais organizações, como uma ferramenta chave para qualquer decisão seja marketing ou alta administração. A pesquisa será tratada como uma função que não pode ser separada do planejamento estratégico de toda a organização, e será vista também como uma função que participa de todas as etapas do processo de marketing.

O planejamento estratégico da empresa para ser bem sucedido exige informações sobre merca-dos-alvos atuais e potenciais da empresa e suas respostas ao marketing mix, assim como necessita de dados sobre a concorrência e outras variáveis não controláveis da empresa. Sem informações confiá-veis e relevantes, os tomadores de decisão acabam se valendo de suas intuições, que embora perfeita-mente válidas, muitas vezes levam ao fracasso em cenários competitivos e de grandes mudanças.

A própria evolução do conceito de marketing (que é discutida no item 2) mudou substancial-mente o papel da pesquisa de marketing, tornando-a mais crítica para as empresas. Os esforços para identificar as necessidades dos consumidores desenvolveram novas abordagens para segmentação, posicionamento e também para a avaliação dos efeitos do marketing mix e trouxeram avanços signi-ficativos para a pesquisa de marketing.

Estes avanços têm colaborado para o desenvolvimento de novos conhecimentos e novas estraté-

A pesquisa deve servir para orientar ações. A pesquisa de marketing é uma ferramenta que

pode auxiliar na tomada de decisões em ambientes

de risco e incertezas.

14 Maria de Lourdes Bacha e Jorgina Santos

gias de marketing. Resumidamente pode-se dizer que há vários momentosque caracterizaram a utili-zação de novas tecnologias:

•Primeirageração:nadécadade40,apareceramosprimei-ros mainframes, com seus tubos a vácuo para as unidades de processamento, era a época dos cartões perfurados.

•Segundageração:entreosanosde50a60,começaramaapa-recer os transistores para computador. Nesta época iniciou--se o processo de redução do tamanho dos computadores.

•Terceirageração:correspondeaosanos60-70,quandofoiintroduzido o micro computador, com vantagens tais como redução do tamanho, maior velocidade, e maior capacidade de armazenamento. Apareceram os computadores de mesa, com novos programas e maiores facilidades operacionais, que permitiam a cada usuário operar seu micro. Foi nesta época, por volta de 1975, que o sistema de relatórios diários de vendas começou a ser implantado nas empresas. Data também desta fase a entrada em operação dos primeiros sistemas de reservas de passagens pelas companhias aéreas.

•Quartageração:apartirde1970,quandoosmicroscome-çaram a se tornar cada vez menores, com a introdução dos chips. Foram desenvolvidas as primeiras redes e os primeiros sistemas de informação administrativos. Em 1977, aparece-ram os terminais em substituição às caixas registradoras.

•Quintageração:correspondeaosnossosdias,trazendore-finamento da tecnologia, laptops, Internet. Entre as inova-ções apareceram os scanners, que fornecem dados imedia-tos sobre vendas e estoque. Em 1994 começa a operar no Brasil o primeiro home bank, lançado pelo Unibanco.

E hoje? O crescimento do acesso móvel à internet mudou o cenário para empresas, marcas, mídia e consumidores. Pesquisa da Cisco Visual Networking Index estima que haverá mais celulares do que pessoas no mundo em 2013, quando será superada a marca de 7,06 bilhões de aparelhos. Em 2012, o número de tablets conectados cresceu 150%, chegando a 36 milhões de dispositivos, e cada um deles gerou 2,4 vezes mais tráfego que a média dos smartphones. Gadgets com sistema Android também ultrapassaram o iOS da Apple em quantidade de conexões nos Estados Unidos e na Europa Ocidental.

O total de celulares, tablets e notebooks conectados no Brasil era de 285 milhões unidades em 2012, aproximadamente 1,4 dispositivos per capita. Em 2017, este número pode chegar a 357 milhões de aparelhos. Só smartphones deverão ser 139 milhões em 2017 (contra os 55 milhões atuais).

O Brasil tinha 400 mil tablets em 2012 e poderá bater 5,6 milhões de unidades até 2017. O trá-fego de dados via tablets aumentará até 107 vezes entre 2012 e 2017. O volume de dados navegados via smartphone também crescerá 20 vezes no mesmo período, correspondendo a 66% de todo tráfego móvel até 2017.

A nova tecnologia das redes vem se impondo e traz consigo novas formas de diálogo que tem influenciado toda a organização, mudando relações e interconexões.

Assim, enquanto nos anos 70-80, observaram-se avanços e melhoramentos nos métodos de pes-quisa, nos anos 80-90, as novas tecnologias trouxeram mais do que simples mudanças de métodos, elas alteraram a própria concepção do marketing.

Segundo Schaun et al, 2009, atualmente se experimenta o paradigma da incerteza, do caos e da conectividade, levando os usuários de tecnologias digitais a um patamar de participação jamais ima-ginado, talvez uma única certeza nesse momento seja a de que torna-se cada vez maior a participação dos usuários de internet em redes sociais em todo o mundo.

Pesquisas levam Leite de Rosas a mudar rótulo de

hidratante

“Dois terços da popula-ção associam a cor rosa à embalagem de Leite de Ro-sas”, conta Ana Lavaquial, gerente de Marketing da empresa, citando dados da pesquisa que levou a em-presa a mudar a cor da em-balagem do hidratante. O frasco, que era branco, passa a ser rosa com letras estam-padas em branco. O forma-to também foi modernizado para facilitar a aplicação do produto. Para Ana, a nova embalagem facilitará a dife-renciação e a visibilidade do produto no ponto de venda.

(Fonte: Revista H&C, 2013).

15Introdução à Pesquisa de Marketing

Uma das mudanças mais dramáticas que se observa atu-almente se refere à disponibili-dade de dados introduzida pelos sistemas computadorizados. Há grande variedade nestes siste-mas, desde simples código de barras para leitura automática de estoques e ordens de com-pras, até scanners de checkouts e, finalmente, para sistemas de database. As características es-pecíficas de cada um desses sis-temas variam, mas de maneira seu foco está centrado no ras-treamento de vendas, tipos e volumes de transações e análise de comportamentos de compra. Outra característica comum destes sistemas é que são continuamente renovados e atualizados, para se tornar cada vez mais relevantes à tomada de decisões em marketing.

Do ponto de vista da análise de novas tecnologias, os painéis de consumidores obtidos através de scanners representam uma mudança fundamental para a pesquisa de marketing, constituem a base para o entendimento do comportamento dos consumidores tanto individual quanto domiciliar. Estes dados acoplados a levantamento tradicionais permitem aos pesquisadores detectar os quais elementos do marketing estão sendo usados, como e quais as suas implicações.

Outra inovação significativa se refere aos programas de apoio à realização de entrevistas queofe-recem tanto a elaboração dos questionários, como aplicação, tabulação, análise e editoração de tabelas, apoiados em softwares de pesquisa como SPSS, SAS e outros. Os simuladores de realidade virtual tam-bém merecem destaque, embora ainda sejam muito caros, mas permitem obter dados sobre trajetos e gôndolas, quando usados por exemplo, para simulação de compra em supermercados.

Além dos avanços nos sistemas de informação que tem mudado o panorama da pesquisa e do marketing, outro ponto interessante que tem afetado a pesquisa de marketing é a tendência atual da administração por resultados. Até pouco tempo atrás, a pesquisa de marketing era vista em várias empresas como uma atividade que pouco tinha a ver com os resultados da empresa. Hoje a pesquisa, além de fornecer dados sobre o passado, preocupa-se em entender o que está acontecendo no presen-te, mas tem que estar continuamente voltada para o futuro, fazendo previsões de tendências.

A visão tradicional da pesquisa era uma visão totalmente ad hoc. Poucas vezes se pedia à pesquisa para olhar para o futuro, de forma a trabalhar juntamente com os outros setores da empresa no plane-jamento e obtenção de resultados melhores para a organização. Hoje, a pesquisa já é vista como uma atividade contínua e regular, como verdadeira inteligência de marketing.

Assim, a pesquisa de marketing vem passando por uma série de questionamentos e está cercada de inúmeros desafios, mas também de novas oportunidades, confrontada pormudanças em mercados em expansão, consumidores que mudam rapidamente suas expectativas, gostos e comportamentos exigindo novas metodologias e técnicas. Para sobreviver, a pesquisa de marketing tem que se tornar mais estratégica, mais relevante e de maior valor para a alta administração na tomada de decisões.

Pode-se dizer que a evolução dos meios de comunicação está atualmente na quinta geração. Os meios de comunicação de massa eletromecânicos (primeira geração: fotografia, telégrafo, jornal, ci-nema) e eletroeletrônicos (segunda geração: rádio, televisão) foram seguidos por aparelhos, dispositi-vos e processos de comunicação narrowcasting (terceira geração: TV a cabo, xerox, fax, vídeocassete, walkman etc. que são chamadas de cultura das mídias).

À medida que diminuía o domínio dos meios de massa, a cultura das mídias se transformava com o surgimento da cibercultura, dos computadores pessoais ligados a redes teleinformáticas (quarta geração). Estes foram rapidamente mesclados aos aparelhos de comunicação móveis (quinta geração), constituindo assim, em muito pouco tempo, cinco gerações de tecnologias comunicacionais coexistentes

Banda larga: 86 milhões de acessos no BrasilDados da Tele-brasil apontam crescimento de 45% em relação a 2011; mobile avançou 60%.

O número de acessos à internet por banda larga fixa e móvel em 2012 superou 86 milhões – foram 27 milhões de novos acessos – um crescimento de 45% em relação a 2011. (Telebrasil, 2013).

O progresso mais significativo aconteceu no segmento mó-vel da banda larga. Em 2012, os acessos por mobile registraram crescimento de 60% em relação a 2011. Na banda larga móvel, mais de 52 milhões são de conexões de celulares 3G - contabili-zando os smartphones. Na banda larga fixa, os acessos atingi-ram a marca de 20 milhões em dezembro.


que produzem mutações nos modos de se perceber, conceber e habi-tar o tempo (SANTAELLA, 2008).

A máquina de calcular e o lápis, que eram os instrumentos de ontem na pesquisa de marketing deram lugar a novas tecnologias. A Internet ou o uso de multimídia interativa pode afetar ao mesmo tempo a validade e confiabilidade dos dados. As questões quanto à precisão dos resultados obtidos são pontos complexos na pesquisa de marketing, exigindo do pesquisador muito cuidado na escolha da metodologia e técnicas apropriadas.

Para alguns autores, a ênfase das pesquisas de marketing deve-rá estar colocada na tentativa de explicar como os clientes atuais ou potenciais se comportam usualmente e como este comportamento pode ser reforçado ou mudado em benefício da organização. Con-ceitos que têm sido introduzidos: Mobile Marketing, Marketing de Experiência, Mídias Sociais... É costume dizer que o pesquisador conhece (ou deveria conhecer), antes de quaisquer outros, as ten-dências do mercado, pois seu trabalho lhe fornece, em primeira mão, dados que, ao serem transformados em informações, servem de apoio para orientar decisões gerenciais.

O papel do pesquisador de marketing tem ser alterado, há ne-cessidade de se identificar consumidores atuais ou potenciais, de se explicar o comportamento dos consumidores atuais ou poten-ciais e de se saber como mudar ou reforçar comportamentos. Esse enfoque se baseia no paradigma do marketing de relacionamento, enfatiza os esforços para criar lealdade e reforço dos consumidores atuais e, não mais somente busca de novos clientes.

Os responsáveis pelo marketing das empresas perceberam que é mais barato e mais fácil manter os clientes já existentes do que encontrar novos clientes. Resumidamente, a pesquisa aponta principalmente as seguintes mu-danças: de função staff para função de linha; de função especializada para função estratégica e de função isolada para função integrada. Nesta nova fase o marketing tem deixado de ser apenas um departamento da empresa, tendo sido identificadas algumas competências básicas relevantes para o profissional de marketing que são as seguintes: pensamento estratégico, capacidade de co-municação e sensibilidade em relação aos clientes.

Essas mudanças requerem novas habilidades dos pesqui-sadores. A área de pesquisa se caracterizava pelo uso intensi-vo de mão-de-obra: entrevis-tadores, codificadores, digita-dores, processadores, analistas, etc. Mas as novas tecnologias têm trazido mudanças violen-tas como a utilização de smar-tphones, celulares ou scanners que fazem a leitura e entrada dos dados eletronicamente. Principalmente os analistas de pesquisa têm de se adaptar à

Conceitos importantes

Um sistema de informa-ções de marketing - SIM - é uma estrutura contínua e integrada de pessoas, equi-pamentos e processos que congregam, classificam, analisam, avaliam, distri-buem a informação conve-niente, oportuna e correta, para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing, para incrementar o planeja-mento, a implementação e o controle de marketing.

Sistema de Inteligência de Marketing: monitoração dos movimentos do ambien-te, fornecendo informações correntes sobre alterações do ambiente através de um conjunto de procedimentos e fontes usados por adminis-tradores.

Big Data realmente tem ajudado as empresas a se tornarem mais inteligentes, produtivas e melhores na elaboração de previsões. Até agora, a maioria das empresas reconhecem ter oportunidade de utilizar dados e análises para aumentar a produtividade, me-lhorar a tomada de decisão, e ganhar vantagem competitiva. Big Data vai definir a diferença entre os perdedores e os vencedores (McGUIRE, 2013). Na verdade, mapear um plano de análise é complicado, há necessidade de definir uma estratégia, desenhar um mapa detalhado para investir em ativos, tais como tecno-logia, ferramentas e conjuntos de dados, e enfrentar os desafios intrínsecos de assegurar um compromisso, reinventando proces-sos e mudança de comportamento organizacional. Para fazer a com que realmente forneça resultados há três grandes desafios: a desenvolver um plano que reúne dados, análise, ferramentas de linha de frente, e as pessoas para criar valor de negócio e elabora um plano para estabelecer uma linguagem comum para se con-centrar em objetivos e sobre as formas de como começar.


essa nova realidade, já que a pesquisa ad hoc (por encomenda) está sendo substituída pela pesquisa pré-formatada, contínua. Assim “o novo analista” deverá ser capaz de fazer a conexão entre o com-portamento do mercado (seja de indivíduos ou de grupos) e o seu valor para a organização.

Muito se tem dito a respeito do “mar de informações” disponíveis aos pesquisadores, obrigan-do inclusive a mudanças nas qualificações dos profissionais envolvidos na área. À medida que a pes-quisa de marketing deixava de ser “arte” se tornando “ciência”, os pesquisadores deixaram de serem meros perseguidores de informações e estão se transformando verdadeiramente em analistas. Este novo papel mais amplo inclui a identificação e desenvolvimento de fontes relevantes de informação e o contínuo aumento do valor da informação.

Mas e o futuro? O que seria o “Big Data”? O que representa esta tendência? A capacidade de coletar e analisar grandes quantidades de dados pode ser importante vantagem competitiva em to-dos os setores. Mas esses projetos de análise podem ser complicados, idiossincráticos, e precisam de um plano estratégico. As empresas estariam preparadas?

Para Hirshberg (2013), as ferramentas que analisam grandes volumes de dados farão parte da vida de todas as empresas (desde que haja pessoas que saibam usá-la).

2. o Que É PeSQuISa De MarKetING?

Há várias definições para pesquisa de marketing. Os termos pesquisa de marketing e pesquisa de mercado1 têm sido empregados erroneamente como sinônimos. Enquanto o primeiro termo compreende todos os tipos de dados referentes às atividades de marketing na empresa, o segundo se restringe ao mercado da empresa.

Essa visão restrita da pesquisa de marketing tem, muitas vezes, impedido que a administração dela retire plenas vantagens de tudo que ela pode oferecer. Muitos administradores encaram a pes-quisa de marketing apenas como uma operação de levantamento de dados, outros desejam resul-tados rápidos que ao mesmo tempo sejam rigorosos e conclusivos, o que nem sempre é possível, já que uma pesquisa de marketing bem feita consome dinheiro e tempo.

Em 1988, a AMA- American Marketing Association definiu pesquisa de marketing como:

Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação - informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o en-tendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária para estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.

Esta definição da AMA é bastante abrangente e se refere tanto a produtos como serviços, envol-vendo a aplicação de técnicas na solução de problemas que se referem a todas as fases do processo de marketing desde planejamento até controle.

Por outro lado, a definição da AMA enfatiza o caráter sistemático da pesquisa de marketing, que é uma característica muito importante da pesquisa científica. Também coloca em relevância o papel da pesquisa de marketing na tomada de decisões, sendo a inclusão da especificação e interpretação da informação necessária, um aspecto importante. Frequentemente a pesquisa de marketing é considera-da apenas uma coleta e análise de dados, e finalmente a pesquisa de marketing é definida como input para decisões e não simplesmente uma avaliação de decisões anteriormente tomadas.

A concepção da AMA enfatiza também o entendimento de marketing como um processo, expli-citando que a pesquisa de marketing não é simplesmente a coleta de dados para atender a necessida-des específicas, pois ela tem um papel relevante na determinação do tipo de informação requerido e suas implicações.

1 Até 1970 toda a literatura sobre pesquisa enfatizava esta visão de pesquisa de mercada, voltada principalmente para a coleta de dados externos.


No entanto, a definição da AMA deixa de lado alguns aspec-tos da pesquisa de marketing ligados ao seu caráter de investiga-ção controlada, empírica e crítica, como também investigações de relações presumidas entre variáveis.

Assim, a definição dada por Mattar parece ser mais apropriada e mais precisa quanto à verdadeira natureza da pesquisa de marketing:

A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, contro-lada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos ou de verificar a existência de relações presumidas entre fatos referentes ao marketing de bens e ser-viços e ideias, e ao marketing como área de conhecimento da administração. (Mattar, 1994:57)

A pesquisa de marketing tem três funções

•funçãodescritiva:acoletaeaapresentaçãodosfatos,•funçãodiagnóstica:explicadadosouaçõese•funçãoprognóstica:especificaomododeusaraaspesquisas

descritiva e diagnóstica para prever os resultados de uma de-cisão planejada de marketing (McDANIEL; GATES, 2006).

3. a eVoLuÇÃo Da orIeNtaÇÃo Do MarKetING CoMo Fator De MuDaNÇa DoS ParaDIGMaS Da PeSQuISa De MarKetING

Para contextualizar a pesquisa de marketing no marketing, este tópico se inicia com breve des-crição do processo de mudança apresentado pelo marketing. Marketing tem sido definido de diversas maneiras, mas a definição aqui adotada é de Kotler, Keller (2012), que resume seus principais elemen-tos: “Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação de necessidades e desejos, através dos processos de troca”.

O marketing, como o estudo dos processos e relações de troca, desenvolveu-se formalmente ape-nas no século XX. É um campo dinâmico, que desde 1920, tem apresentado mudanças tais como o número enorme de novos produtos lançados no mercado, o desenvolvimento de novas formas de organizações, a disseminação do autosserviço, o rápido crescimento de máquinas automáticas ou as mudanças nas comunicações e as alterações nos sistemas e métodos de distribuição de produtos e serviços.

Antes da Segunda Guerra Mundial, a grande maioria de bens e serviços era fabricada e vendida sem que se desse muita atenção ao cliente. Uma ideia inovadora, na maioria das vezes desenvolvida por um engenheiro, era transformada em produto e, posteriormente, entregue ao pessoal de vendas, que se encarregava de sua venda. Nestes casos, a ênfase era colocada sobre o produto que era ofertado ao mercado. Era a época do marketing orientado para o produto. Também se enfatizava as necessi-dades da empresa de gerar caixa, ou seja, vender o produto e não havia nenhum tipo de preocupação maior em atender as necessidades de quem estava comprando.

Após a Segunda Guerra Mundial, na época em que as nações industrializadas começaram a re-construção de suas economias, colocou-se uma questão para os teóricos da administração que dizia respeito a como as empresas poderiam continuar sendo bem sucedidas, já que a indústria havia au-mentado a sua produção, principalmente naqueles países envolvidos no esforço de guerra.

O aumento da oferta de bens e de empresas concorrentes tornou alguns conceitos ultrapassados. As empresas foram obrigadas a mudar sua filosofia. Inicialmente, o lucro tornou-se o objetivo prin-cipal da empresa através de maiores vendas. Esta filosofia foi chamada orientação para vendas. A venda era usada como sinônimo de marketing, embora haja uma grande diferença entre os dois ter-

Importante

A pesquisa de marketing desempenha dois papéis:

Faz parte do processo de feedback da inteligência de marketing, fornecendo aos tomadores de decisão com dados sobre a eficiência do mix de marketing e indica-ções para mudanças

É a principal ferramenta para explorar novas opor-tunidades de mercado. As pesquisas de segmentação e de novos produtos ajudam a identificar as oportunidades mais lucrativas.


mos, o primeiro concentrado nas necessidades do vendedor converter seus produtos em dinheiro e o segundo em satisfazer necessidades do comprador, englobando todo o conjunto de atividades ligadas à fabricação, entrega, compra e, finalmente, ao seu consumo.

Algumas empresas obtinham sucesso produzindo produtos e vendendo-os com o apoio da força de vendas bem preparada e investindo em propaganda. A isto se chamava marketing. Infelizmente, esta é ainda uma visão muito difundida. As pessoas ainda acreditam que marketing seja colocar ven-dedores na rua para vender o que é fabricado.

Mas à medida que os consumidores começavam a enfrentar uma diversidade enorme de pro-dutos para atender às mais diversas exigências, crescia a tendência de escolher aquelas ofertas que melhor atendiam suas necessidades e expectativas.

A compra começou então a ser feita com base na percepção de valor. Isto obrigou a uma mudança na política das empresas e assim, o lucro passou a ser obtido não mais em função do volume de vendas, mas através da satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, adotava-se a filosofia “orientada para o cliente”.Essa abordagem supõe que as empresas poderiam atingir mais fa-cilmente seus objetivos de lucro determinando em primeiro lugar as necessidades de seus clientes, para depois satisfazê-las através da oferta de produtos e serviços adequados.

Mas o marketing continuou evoluindo, e atualmente as em-presas mais bem sucedidas são aquelas que de fato satisfazem seus clientes, dedicando atenção especial à qualidade e serviços, procu-rando atender, e mesmo, exceder as expectativas dos consumido-res. A proposta então para lidar com um consumidor cada vez mais exigente e informado tipo de consumidor é o marketing de relacio-namento, de maneira a mantê-lo leal e, comprando cada vez mais. Para as empresas que adotam esta filosofia, marketing permeia a empresa como um todo, não é apenas um departamento; marke-ting não é apenas uma nova campanha publicitária ou a próxima promoção de vendas.

A transformação básica do pensamento de marketing pode ser resumida na diferença entre fechar uma venda e criar um cliente. Na verdade, seu objetivo é um processo de interação sistemático entre o cliente e a empresa.

Numa época em que o consumidor tem uma gama enorme de opções à sua disposição e as empresas se defrontam com o fim da lealdade de marca, a solução está numa forma de marketing que integre o cliente à empresa, criando e sustentando o relacionamento empresa-cliente, com padrões constantes de serviço.

A principal razão pela qual os consumidores se engajam em relacionamentos reside na tentativa de aumentar a eficiência na tomada de decisões, reduzindo a tarefa de processar informações e redu-zindo riscos futuros decorrentes de uma escolha errada. Os consumidores também se engajam em relacionamentos com marcas ou produtos devido a influências familiares, grupos sociais ou religiosos. Mas a compra repetida não é tudo, é apenas precursora do relacionamento. Um relacionamento na verdade só se desenvolve quando o consumidor se vê ativamente envolvido nas decisões da empresa.

Segundo Whiteley (1997), autor da máxima “é preciso encantar o cliente”, há cinco questões que todas as empresas deveriam submeter a seus clientes, para chegar a uma estratégia que produza resultados excepcionais. São elas:

• Quaissãosuasnecessidadeseexpectativas?• Oqueémaisimportanteentreessasexpectativas?• Comoaempresaéavaliada?• Comonossosconcorrentessãoavaliados?• Oquepodemosfazerparasuperarsuasexpectativas.

Importante

A orientação para o ma-rketing tem três componen-tes importantes: orientação para o cliente, orientação para o concorrente e coor-denação interfuncionais. A orientação para o cliente pressupõe oferecer um pro-duto de valor superior pra o cliente. A orientação para o concorrente significa en-tender as forças e fraquezas deste no curto e longo prazo e a coordenação interfun-cional leva à mobilização de todos os funcionários da organização, das mais va-riadas funções para atender as necessidades dos clientes (PALMER, 2006, p. 29).’


Analisando-se, agora, a evolução do marketing por outro ângulo, do ponto de vista estratégico, esta evolução se deu em três estágios: marketing de massa, marketing de variedades de produtos, ma-rketing de mercado-alvo.

Marketing de massa: característica principal é a produção, distribuição e promoção de massa de um determinado produto para todos os compradores. A premissa básica de um mercado de massa é a sua homogeneidade.

Marketing de variedades de produtos: a principal característica é o desenvolvimento de um mesmo produto em diversos modelos, estilos, tamanhos, oferecendo a maior variedade possível aos compradores (diga-nos que cor você deseja).

Marketing de mercado-alvo: característica principal é a distinção de segmentos, para os quais são orientados e desenvolvidos produtos e programas de marketing.

Resumindo, podemos dizer que uma alternativa ao marketing de massa é o chamado “marketing um a um”, “pessoa a pessoa”, ou “marketing de relacionamento”, que possibilita às empresas dispostas a aproveitar as oportunidades oferecidas pela nova tecnologia da informação, tratar seus clientes indi-vidualmente, e assim, desenvolver um relacionamento duradouro com eles.

Essa nova abordagem utiliza uma mídia seletiva e interativa para permitir um diálogo, como também oferece produtos e serviços de massa personalizados, em muitos casos, entregues a domicílio. O sucesso é medido em longo prazo, pela participação nas encomendas dos clientes, mais do que em termos de marketshare (parcela de mercado). Ao contrário do que acontece no marketing de massa, o marketing um-a-um estimular as empresas a investir na lealdade em longo prazo dos clientes mais lucrativos. Ao invés de marketshare, o termo a ser usado é costumershare.

A evolução da orientação do marketing para o relacionamento trouxe mudanças significativas para o desenvolvimento e para o papel da pesquisa de marketing. Malhotra (2001) resume da seguinte maneira o novo paradigma da pesquisa de marketing:

4. o PaPeL Da PeSQuISa De MarKetING No CoNteXto Do ProCeSSo De MarKetING

O novo paradigma de marketing recomenda que o foco central seja o relacionamento com o cliente. No entanto, a administração de marketing só pode controlar uma parte de um conjunto de fatores, aqueles que usualmente conhecemos como marketing mix ou composto de marketing, in-cluindo produto, preço, comunicação e distribuição.

Mas há uma série de fatores não controláveis como ademografia, economia, clima, política, legis-lação etc.

A administração de marketing faz ajustes, simultâneos ou não, nos elementos que compõem o marketing mix, mas os resultados destes ajustes são, numa determinada medida, imprevisíveis em função dos elementos incontroláveis. Assim, cabe à pesquisa de marketing a responsabilidade pela função de trazer informações fazendo a ligação entre o ambiente externo e as varáveis incontroláveis

• Apesquisademarketingtemlugarnocontextodosistemaapoioàtomadadedecisãoenãoémais uma atividade isolada ou ad hoc para resolução apenas de um problema específico.

• Oprocessodepesquisademarketingfazpartedeumprocessocontínuodetomadadedecisãoenão começa somente na definição de um problema específico como era tratado na maioria dos textos tradicionais.

• Seumproblemaouoportunidadeédetectado,háprimeiramenteumatentativaderesolvê-locombaseem dados já existentes no sistema, enquanto o paradigma tradicional dava ênfase à coleta de dados primários. (É interessante observar que, atualmente as novas tecnologias permitem atualização e ar-mazenagem de bancos de dados de uma forma absolutamente diferente daquela do passado.)

• Opesquisadordemarketingnãosóparticipadatomadadedecisão,comotambémestáenvolvidoem sua implementação, monitoramento e controle.


e o ambiente interno, ou seja, os planos e estratégias de marketing.Obviamente por trás desta função da pesquisa, está a explosão de informações que atualmente

estão disponíveis para a tomada de decisões, em parte devido às novas tecnologias, em parte pelo au-mento da própria complexidade dos elementos do sistema econômico global.

Uma importante transição que vem ocorrendo na pesquisa de marketing recentemente é a transição de uma perspectiva de um problema específico para uma perspectiva de inteligência de marketing total. Esta perspectiva é chamada de sistema de informações de marketing ou sistema de suporte de decisão.

A ênfase deste sistema está no diagnóstico das necessidades de informação de cada um dos to-madores de decisão de tal forma que eles recebam a informação que precisam. Atualmente, a tarefa dos pesquisadores de marketing consiste mais em identificar a direção para a qual tendem os estudos e programas, do que simplesmente em responder a requisições específicas de dados e informações.

Um dos problemas da pesquisa voltada para a resolução de problemas específicos é sua natureza “não recorrente”, isto é, na maioria dos casos os projetos de pesquisa eram desenvolvidos em tempos de crise, com certa urgência, o que colocava ênfase na coleta dos dados e sua análise e não no desen-volvimento da informação pertinente, regular e contínua, que permite um monitoramento das ativi-dades da empresa.

É um erro pensar que a pesquisa de marketing só tem valor quando é usada para resolver pro-blemas. A pesquisa de marketing deve estar presente em todas as fases do processo decisório desde o planejamento, implementação e controle.

Quando a pesquisa é usada na fase planejamento está principalmente relacionada à descoberta de oportunidades.

Quando é usada na resolução de problemas específicos enfatiza principalmente decisões a curto e médio prazo.

Do ponto de vista do controle pode ajudar a encontrar pontos problemáticos, ou se preparar para situações (externas) que afetam o sucesso de um esforço de marketing (a estrutura competitiva, os avanços tecnológicos, o ambiente socioeconômico, político-legal e cultural).

Figura 1: adaptada de Pinheiro, Gullo (2005)

A seguir, são mostrados alguns exemplos de questões que a pesquisa de marketing pode ajudar a responder:


Planejamento: Que tipo de pessoas com-

pram os produtos da empresa? Onde moram? Quanto ganham? Quantos são?

Os mercados para os pro-dutos da empresa estão aumen-tando ou diminuindo? Existem mercados promissores que ain-da não foram trabalhados?

Os canais de distribuição para os produtos da empresa estão mudando? Está havendo evolução neste contexto?

resolução de problemas espe-cíficos:

Produto: Qual design terá mais sucesso? Que tipo de emba-lagem deverá ser escolhida?

Preço: A que preço deve ser vendido o produto? Se o custo de produção diminuir, a empresa deverá diminuir seus preços ou desenvolver melhor qualidade para seus produtos?

Distribuição: Onde e quem distribuirá os produtos da em-presa? Que tipos de incentivos deverão ser oferecidos aos distri-buidores, revendedores?

Comunicação: Quanto de-verá ser gasto em propaganda, promoção? Qual mídia será mais apropriada: jornal, revista, TV, ra-dio? Como a mensagem vem sen-do entendida pelos consumidores, a propaganda estimula a compra?

Controle: Qual é o marketshare (parce-

la de mercado) total da empresa, e por regiões e por segmentos?

Qual o grau de satisfação dos consumidores com os pro-dutos? Qual o percentual de re-clamações? Qual o percentual de devoluções?

Esta lista não é exaustiva, mas o principal objetivo deste texto é mostrar claramente como se pode utilizar a pesquisa de marketing como uma ferramenta para tomada de decisões em todas estas áreas.

Os principais tipos específicos de pesquisa de marketing são:Pesquisa de mercado: analisa participação de mercado, identificar as preferências, hábitos e

A Nielsen recentemente pesquisou mais de 25.000 consumidores online em mais de 50 mercados na Europa, Ásia-Pacífico, Amé-ricas e Oriente Médio sobre suas atitudes em relação à confian-ça, valor e envolvimento com publicidade/propaganda.

Confiança e Valor•Nosmaisde50paísesmensurados,amaioriadosconsumi-

dores online pesquisados confia em grande parte das formas de propaganda e concorda que esta oferece valor ao estimular concorrência e oferecer suporte a um amplo espectro de meios de comunicação.

•A confiançana propaganda está emalta: consumidores hojeestão mais confiantes em cada um dos canais de marketing es-tudados em comparação há dois anos, exceto propagandas em jornais, cuja confiança declinou levemente, a uma taxa de -3%.

•Arecomendaçãodeconhecidoséocanalmaisconfiável,sendo“totalmente” ou “um pouco” confiável para 9 em cada 10 en-trevistados ao redor do mundo.

•Entreosprincipaiscanaispagosdepropaganda(mídiasonli-ne, outdoor, impressas, rádio, TV e cinemas), televisão e jornal são os meios mais confiáveis.

•Anúnciospormensagensde textoemtelefonesmóveisosãocanal publicitário pago menos confiável, conquistando a con-fiança de apenas 24% dos consumidores, globalmente.

•Anúnciosonlineembuscas,bannersevídeosrecebemacon-fiança de menos da metade dos entrevistados.

•Osconsumidoreslatino-americanostendemaserosquemaisconfiam em propagandas, enquanto os consumidores euro-peus são os menos confiantes.

Envolvimento•Quandooenvolvimentoémensuradopelacapacidadedapro-

paganda em transmitir humor, emoção e informações, comer-ciais de TV ultrapassam vídeos publicitários online.

•Destasmesmasdimensões,consumidoresmostram-semaisre-ceptivos às qualidades humorísticas de filmes publicitários na TV e online.

•OsconsumidoresasiáticosenoOrienteMédiosãoosmaispro-pensos a encontrar o humor pretendido em um anúncio na TV, enquanto os consumidores latino-americanos são os mais propensos a considerar informativos os comerciais de TV que pretendem sê-lo.

•Osconsumidores latino-americanossãoosmaisreceptivosavídeos publicitários online nas três dimensões mensuradas: humor, emoção e informações. (NIELSEN, 2009)


atitudes, perfil dos consumidores, segmentação, imagem de marca ou de instituições, intenção de compra, estudos potenciais de mercado, tendências de negócios e imagem corporativa, estudos para aquisições e diversificações.

Pesquisa de produto: avalia conceito de produto, identifica quais os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, aceitação para novos produtos, modificações em produtos já existentes e opinião sobre o mix do produto: marca, nome, qualidade, sabor, aroma, cor, design, embalagem, etc.

Pesquisa de distribuição: estudos para localização de fábricas e lojas, desempenho e eficiência dos canais, procura identificar os melhores canais de distribuição (atacado, varejo, autosserviço), co-bertura dos canais.

Pesquisa de análise de vendas: tem como objetivo avaliar a estrutura e organização de vendas da empresa, sua equipe de vendas, territórios, cotas, remuneração de vendedores, etc.

Pesquisa de preços: análise de custos, análise de lucros, levantamento de preços, sensibilidade a preços. As pesquisas de preços são muito utilizadas pelo varejo e fornecem dados interessantes sobre o poder de negociação do departamento de compras, além das margens dos concorrentes.

Pesquisa do comportamento do consumidor: avalia preferências por marcas, atitudes em rela-ção a marcas, grau de satisfação, comportamento de compra, intenção de compra, hábitos de compra.

Painéis de consumidores: O painel de consumidores é um tipo de pesquisa contínua feita em domicílios, onde são levantados tipos e quantidades de produtos consumidos. Procura levantar os seguintes dados; quem compra, quando compra, onde compra, quanto compra e recompra. Há alguns problemas com os painéis, um deles é a taxa de mortalidade dos componentes do painel, a outra diz respeito a determinados tipos de produtos, principalmente os de compra muito frequente. Resumin-do: identifica o consumidor e avalia o marketing mix.

Pesquisa de comunicação: Sob o termo genérico de comunicação inclui-se a propaganda, a pu-blicidade, a venda pessoal, a promoção de vendas e o marketing direto. Há vários tipos de pesquisa de comunicação, podendo-se destacar tracking e monitoramento de campanhas publicitárias, inclui avaliação de campanhas, promoções, recall, pesquisa de mídia, pesquisa sobre estratégias de comuni-cação da concorrência, subsídios para desenvolvimento criativo, pré-teste e pós-teste de campanhas. A avaliação da eficiência de campanhas publicitárias pode ser feito em relação a awareness, conteúdo, imagem, comparação de campanhas diferentes, avaliação dos planos de mídia.

Pesquisa de Comunicação

Pesquisa de Mídia: O termo pesquisa de mídia engloba vários tipos de estudos que tem como obje-tivo levantar informações sobre os meios de comunicação:

• informarsobreaaudiênciadeumveículo,detalformaquepossamserusadospelosanunciantespara subsidiá-los em suas decisões de marketing.

• detectaroperfildaaudiênciaemtermosdevariáveiscomosexo,faixaetária,classesocioeconô-mica, escolaridade. etc.

• informarograudecoberturadecadaveículocomparativamenteaosoutroseoperfildepúblicoque atrai

• forneceraosanunciantes,agências,veículosacoberturaeafrequênciadeumadeterminadacam-panha.

Para se obter dados de cobertura e frequência de programação, a metodologia mais usada é a coleta de dados do tipo painel, que permite o registro contínuo dos dados.Uma amostra do tipo painel permite que haja melhor condição de seleção e classificação da amostra, melhor controle da representatividade da população, histórico dos domicílios, acompanhamento das mudanças de hábitos. A pesquisa de mídia é muito importante para agências porque auxilia as decisões referentes ao pla-no de mídia, estima a cobertura e frequência com que uma campanha atingiu o target planejado, permite a escolha da melhor programação para compra de espaço.


Pesquisa de audiência de TV: A pesquisa de audiência de TV realizada pelo IBOPE é a mais famo-sa, o termo IBOPE se tornou verbete do Dicionário Aurélio. O IBOPE Mídia foi o primeiro instituto de pesquisas de comunicação da América Latina, mercado onde detém a liderança absoluta em pesquisa de TV.Pesquisa de mídia impressa: Subsidiando o setor de pesquisa de mídia existe o Instituto Verificador de Circulação (IVC) que é um órgão que tem por objetivo certificar a circulação das publicações a ele filiadas. As informações contidas no relatório são: circulação paga; venda avulsa, assinatura; encalhe; circulação grátis; tiragem; distribuição geográfica. Pesquisa sobre investimentos publicitários: Uma das pesquisas mais conhecidas sobre medição de in-vestimentos publicitários é a pesquisa Monitor, realizada pelo IBOPE. Um dos objetivos do Monitor é for-necer subsídio ao processo de fiscalização das inserções contratadas pelos anunciantes. Usando os dados do monitor e um software especialmente desenvolvido para análises, é possível comparar investimentos publicitários de anunciantes em seus diversos produtos. A coleta de dados é totalmente computadorizada e auxiliada por um cadastro da programação das diversas emissoras e de comerciais que vão ao ar. Pesquisa de eficiência de propaganda:Quandosediscuteaeficiênciadapropagandaexistemduasquestões: a eficiência da propaganda propriamente dita, ou seja, a comunicação de seus propósitos bá-sicos ou a questão referente à utilização da metodologia ou técnica adequada para mensurar a peça em questão. A eficiência da propaganda pode ser relacionada à persuasão do consumidor e ao sucesso das vendas. De maneira geral, uma propaganda pode ser considerada eficiente quando é capaz de trans-mitir clara e adequadamente: o conceito de produto, o conceito da marca, se é atraente, se atende aos anseios do consumidor entre outros. É necessário enfatizar que o sucesso de um produto não depende apenas do composto comunicação e que a comunicação não consegue fazer nada por um mau produto. Conceito de cobertura eficiente: total de pessoas ou domicílios que tiveram “oportunidade de ver” um comercial, dentro de um determinado intervalo. Conceito de frequência eficiente: número suficiente de “oportunidades de ver” um comercial para que a mensagem seja compreendida e assimiladaMedindo a eficiência da propaganda: As pesquisas para avaliação do efeito da propaganda procu-ram determinar se os anúncios estão comunicando com eficiência. Do ponto de vista dos elementos que compõem uma peça publicitária que são basicamente forma e conteúdo, pode-se definir: forma (tudoaquiloqueserefereaoformato,ação,enredo,etc.Quantoàforma,apesquisadeveavaliarseapropaganda sobressai das demais, se é capaz de chamar atenção e também se é capaz de estabelecer alguma tipo de relação emocional com o público, se é “envolvente) e conteúdo (tudo que se refere diretamenteaoprodutoouserviço,seusbenefícios,etc.Quantoaoconteúdoapesquisadeveavaliara capacidade de gerar entendimento no que se refere aos objetivos da mensagem, o seu poder de esta-belecer clara identificação do produto e marca, se gera algum tipo de identificação no consumidor.)Considerando que os objetivos da comunicação são: despertar consciência, lembrar e persuadir. Há quatro categorias básicas usadas na pesquisa de propaganda: reconhecimento do comercial: neste nível se procura determinar se os respondentes conseguem reconhecer o comercial que já viram an-teriormente; lembrança do comercial e seus conteúdos: Pergunta-se aos entrevistados que foram expostos a uma determinada mídia, quais os comerciais lembrados, o que diziam estes comerciais e a quais produtos se referem, etc. e a medida de seu poder de persuasão: Procura-se medir até que ponto a exposição ao comercial muda preferência por marca, compreensão da mensagem ou do slogan; comunicação de outras ideias, avaliação do comercial, quanto a imagens, personagens, música, identificação de marcas, e diferenciação de marcas, elementos que irritam e confundem, envolvimento com o comercial e finalmente impacto no comportamento de compra: Procura-se estabelecer até que ponto o comercial causa impacto no comportamento de compra.• Teste de auxílio ao planejamento estratégico. Este teste é utilizado no momento que se inicia

o processo. Tem como objetivo orientar o pensamento através do diagnóstico da situação fornece caminhos a explorar ou evitar. Técnica utilizada: discussão em grupo ou entrevistas em profun-didade tendo em vista entender a mente do consumidor (lembrança, imagens, associações, acom-


5. a PeSQuISa De MarKetING e o ProCeSSo De PLaNeJaMeNto De MarKetING

O contexto para as decisões é o processo de planejamento de marketing, desenvolvido de forma contínua, como mostra o gráfico da página anterior2: O processo de planejamento de marketing pode ser analisado em suas várias etapas que são interligadas num fluxo contínuo. As etapas são as seguintes:

• análisedasituação;• desenvolvimentoestratégico• desenvolvimentodeumprogramademarketing• implementação.

análise da situaçãoEsta etapa se refere ao entendimento do macro-ambiente e do mercado, à identificação de amea-

ças e oportunidades e avaliação da posição competitiva.O macroambiente inclui tendências políticas, econômicas e tecnológicas. As características do

mercado dizem respeito ao seu tamanho, potencial, taxa de crescimento, dispersão geográfica dos consumidores, segmentação, empresas e produtos concorrentes, canais de distribuição e comporta-mento do consumidor (o que compram, como compram, quem decide a compra, onde compra, mo-tivos de compra etc.)

Neste contexto, uma das maiores responsabilidades da função da pesquisa de marketing é for-necer informações que ajudem a detectar problemas e oportunidades.

panhando, se necessário campanhas anteriores do produto ou marca e da concorrência.• Teste de conceito publicitário: É utilizado no momento de transformar o conceito de produto em

conceito publicitário. Tem como objetivo escolher as melhores alternativas de modo a encontrar aquelas que traduzem o conceito do produto e ofereçam os apelos para atingir anseios e expecta-tivas do público alvo. Indica tendências e esclarece a respeito dos significados e reações obtidas, níveis de adequação, credibilidade e atratividade. Técnica recomendada: discussão em grupo e entrevistas em profundidade.

• Pré-teste de campanhas: É utilizado no momento em que a peça ou campanha está sendo forma-lizada em forma e conteúdo. O objetivo é avaliar os pontos fortes e eliminar possíveis problemas. Técnica recomendada: entrevistas semiestruturadas em central location ou discussões em grupo.(Trata-se de técnicas denominada de laboratório porque não é possível reproduzir uma situação normal de percepção de um comercial ou anúncio).

• Pós-teste de campanha: É utilizado quando se deseja avaliar o desempenho de comercial em vei-culação normal e em situação de competitividade. O objetivo é controlar seu desempenho efetivo, a respeito do desempenho do comercial no que se refere a impacto, entendimento, envolvimento e cre-dibilidade.Técnica:entrevistaspessoaisoutelefônicas,usandometrologiaqualitativaequantitativa.

• Day-after recall (são oferecidas por dois institutos a LPM e o Gallup): é feito no mesmo dia ou dia seguinte após a veiculação de um comercial. Índice de lembrança do comercial, compreensão da mensagem, imagens que gravou, mensagem correta, associação com a marca. São pesquisas quantitativas feitas por telefone ou pessoal.

• tracking: é um tipo de pesquisa realizada para monitorar o impacto de uma campanha. Seu objetivo é avaliar a campanha, e entender os motivos que a levam a ter ou não sucesso.

• Teste de compras: o comercial é exibido em algumas áreas pré-selecionadas; aqueles que viram a propagandasãolocalizados,atravésdeentrevistastelefônicas:estetestemedeintençãodecompra,melhoras na atitude em relação ao produto, e intenção de falar a outros sobre o produto.

2 Alguns gráficos utilizados neste texto foram adaptados de Aaker, David, Kumar V. George S.Day (2012) Marketing Research, New York/Chicester/Brisbane/Toronto/Singapore: John Wiley& Sons, Inc, 2012.


Desenvolvimento estratégicoEsta etapa se refere à definição do escopo do negócio e dos segmentos servidos pela empresa e

ao estabelecimento das vantagens competitivas. O desenvolvimento estratégico usualmente se refere a três perguntas críticas, para as quais a pesquisa de marketing contribui de forma relevante:

•Quemercadoaempresadeveriaatender:especificamentequaisosprodutos,ouquetecnolo-gia deveria empregar, ou que segmentos enfatizar? Estas questões se tornam fundamentais em mercados maduros ou saturados, para os quais a pesquisa de marketing pode ajudar a encontrar nichos e segmentos, mensurando-os de forma a estabelecer sua acessibilidade e atratividade.

•Comoaempresavaicompetir?Acompetitividadenumdeterminadomercadopodeserestabeleci-da através da diferenciação, que envolve a escolha dos atributos mais importantes ao consumidor. Mas para entender e estabelecer as vantagens competitivas é necessário um detalhado conheci-mento da capacidade e ou das estratégias dos concorrentes. Neste aspecto, a pesquisa de marketing pode contribuir identificando e coletando informação detalhada sobre cada concorrente.

•Quaissãoosobjetivosdonegócio?Umobjetivopodeseroresultadoesperadoparaodesem-penho da empresa e este resultado pode ser quantificado e monitorado, tais como marketshare, taxa de crescimento, nível de satisfação dos consumidores.

Desenvolvimento de um programa de marketingEsta etapa está relacionada ao composto de marketing: produto, preço, distribuição e comunica-

ção. O desenvolvimento do programa de marketing engloba tarefas específicas tais como o desenvol-vimento de novos produtos ou lançamento de uma nova campanha publicitária.

ImplementaçãoEsta fase diz respeito aomonitoramento da performance e redefinição das estratégias e do progra-

ma, de tal forma que a avaliação de decisões estratégicas do passado serve como input para a próxima etapa. Neste ponto o foco está dirigido para avaliação de como os elementos de marketing atingiram seus objetivos. São feitas perguntas do tipo:

• oprogramadeveriacontinuaroudeveriaserrevisadooudeveriaserexpandido?• osconsumidoresestãosatisfeitos?• oprodutodeveriasermudado?• asvendascorrespondemaosobjetivos,houveáreasdecepcionantes?

Em cada um desses estágios a pesquisa de marketing tem papel fundamental contribuindo para a escolha das melhores alternativas. Pode haver uma superposição de algumas destas fases, em parti-cular a da implementação com a da análise da situação porque nesta última, às vezes ao se identificar algum problema, também se pode esbarrar numa nova oportunidade.

A pesquisa é uma ferramenta fundamental na orientação das ações de marketing. Se as informa-ções de marketing são a chave para o seu desempenho, a forma como empresa organiza, administra e usa sua pesquisa de marketing afetará diretamente este desempenho.

6. a PeSQuISa De MarKetING CoMo CoMPoNeNte Do SISteMa De INForMaÇÕeS

Do ponto de vista de sistema de informações, o marketing vem revendo seus conceitos, habili-dades, ferramentas e sistemas, para a tomada de decisões mais seguras. Os executivos de marketing dependem de um fluxo contínuo de informações sobre um ambiente em grandes mudanças tais como avanços tecnológicos, globalização, novas legislações, protecionismo, consumidores com preferências cada vez menos estáveis ou diminuição da lealdade do cliente.

O objetivo fundamental de um sistema de informações de marketing (SIM) é subsidiar a tomada de decisões, reduzindo a incerteza. Um sistema de informações deve trabalhar no sentido de desenvol-


ver um fluxo contínuo de informações, tornando-as acessíveis aos tomadores de decisões. As principais decisões enfrentadas pelo marketing dizem respeito à harmonização de objetivos

e recursos da empresa com as necessidades e oportunidades do mercado. Dessa forma, o Sistema de informações de marketing deve ser organizado de maneira a reunir e analisar continuamente infor-mações tornando-as disponíveis quando necessárias.

As informações necessárias à administração de marketing devem ser precisas, de fácil acesso e adequadas ao problema a ser resolvido naquele momento, o que pode ser conseguido através de um sistema de informações de marketing adequado.

Neste livro será enfatizado o conceito de “informação” como um valor a ser gerenciado. Informa-ção é um ativo, uma variável a ser pesquisada e seu uso será visto como uma das formas de alcançar vantagem competitiva. A informação será definida como dados que são organizados e estruturados dentro de um contexto e, portanto, dentro de um significado, que é o de auxiliar a tomada de decisões.

Por outro lado, como foi mencionado no item 1, são enormes as consequências da expansão, pro-cessamento e transmissão da informação para o marketing das empresas. Alguns autores chegam a falar em reengenharia do marketing com o advento das vertiginosas mudanças tecnológicas. Os efeitos dessa expansão geralmente envolvem: aumento na velocidade com que a informação é transmitida, aumento na quantidade de informação que pode ser armazenada e processada em um determinado tempo e, a criação de novos tipos ou padrões de informações organizacionais, tornando obsoletos os antigos sistemas.

A importância de satisfazer clientes é bastante óbvia e está implicada no próprio conceito de marketing, mas o que é novo é a existência de uma administração ativa da atual base de clientes da empresa como um ativo-chave estratégico.

São inúmeras as atividades de marketing que podem ser vistas como reflexo desta simples mu-dança de perspectiva. Estas atividades envolvem programas de marketing voltados para fidelização de clientes, programas integrados de marketing e marketing direto, marketing interativo, database marketing e personalização da produção.

O interesse por estas iniciativas tem aumentado extraordinariamente nos últimos anos. Para mui-tas empresas as vantagens de administrar clientes como ativos estratégicos têm sido muito grandes, por exemplo: clientes mais fiéis, menos inclinados a fazer compras aleatoriamente ou ao menor preço, programas de marketing mais eficazes e direcionados e “reativação a baixo custo de clientes perdidos”.

Ao optar pelos produtos e serviços de uma empresa, os clientes tendem a desenvolver caracte-rísticas importantes e vantajosas para empresas, que incluem a noção de amplitude dos produtos, familiaridade com as características específicas de desempenho e adaptação de um estilo de vida. Ao escolher voluntariamente uma empresa, os clientes precisam acreditar que fizeram a escolha certa como consumidores informados.

Estas mudanças implicam alterações nos paradigmas, estratégias e estruturas tradicionais. Em particular, duas tendências podem ser identificadas: a emergência de conhecimento ou a emergência da própria informação como um valor significativo no mercado e a eliminação de algumas das atuais fronteiras, redefinindo o conceito tradicional de categorias entre a empresa e seu meio ambiente, bem como categorias na estrutura interna das empresas.

Num sistema de informações os dados são incorporados ao sistema, são processados e transfor-mados em informação. Esta informação é devolvida ao sistema alterada na forma de feedback confor-me novos dados do meio ambiente são incorporados, transformando-se num continuum, cuja inten-sidade é crescente, como também torna crescente consequentemente o seu valor. A informação tem uma característica interessante, que é de auto regeneração, que a torna praticamente inexaurível.

À medida que o uso de sistemas on line vem crescendo, o sistema de informações tem evoluído para o sistema de suporte às decisões que concentra sistemas de dados e modelos que podem ser usa-dos interativamente, captando dados de outras áreas como finanças, produção e informações de várias fontes externas ou internas cujo foco está nas relações, nada é tratado de forma isolada.

Usualmente este sistema é composto de vários módulos que contém informações sobre os consu-midores, informações econômicas e demográficas gerais, informações sobre a concorrência incluindo tendências de mercado. Os sistemas de suporte às decisões permitem aos tomadores de decisão obter e usar informações no momento de tomar decisões. Um Sistema de suporte de decisões ajuda a trans-


formar dados brutos, por exemplo, as vendas do dia em informações úteis, como desenhar gráficos mostrando tendências de vendas semanais ou mensais, etc.

O sistema de informações de marketing tem dois componentes:

•dados internos, que são obtidos através dos registros, contabilidade, ou relatórios internos da empresa. Através dos dados internos, a empresa pode desenvolver o database marketing, cujo levantamento detalhado fornece o perfil dos clientes além de sugerir ações específicas para conquistá-los ou mantê-los fiéis e satisfeitos. O database se tornou muito importante à medida que as empresas se voltaram para o marketing de relacionamento.

•dados externos são aqueles referentes ao ambiente externo: tecnologias, tendências econômi-cas, concorrência, características e tamanho do mercado, dispersão geográfica dos consumi-dores, segmentação e perfil dos consumidores (o que compram, como compram, porque com-pram, preferências, motivos), comunicação, etc. Entender os consumidores, quem são, como se comportam e quais os seus motivos, é uma das principais funções da pesquisa de marketing.

O sistema de informações monitora tanto os resultados internos da empresa como o ambiente exter-no. O uso de database se tornou um dos fatores mais críticos para o sucesso das empresas, à medida que a tarefa de reconhecer as diferenças de hábitos do público-alvo foi tremendamente facilitada pela proliferação de programas de computador. Os novos programas de database permitem anexar milhares de informações sobre os clientes. Cruzando estes dados com outras informações trazidas pela pesquisa de marketing pro-priamente dita, os executivos podem desenvolver estratégias sob medida para cada segmento.

Mas a explosão do uso de database e dos sistemas de suportes de decisões não elimina a neces-sidade de projetos tradicionais de pesquisa de marketing, porque são complementares. No entanto, apostando na necessidade de rápida estruturação de database, algumas empresas cometeram o equí-voco de priorizar a quantidade de informações em vez da qualidade, construindo bancos de dados tão desestruturados, que inviabilizar qualquer ação de relacionamento com os clientes.

Em função das mudanças ocorridas, as tradicionais fronteiras entre a pesquisa tradicional junto a consumidores e o sistema de informações têm desaparecido. No longo prazo, o papel básico do sis-tema de informações vem se alterando para uma visão de continuidade. A evolução dos dados inter-conectados a sistemas e database agregados são exemplos importantes destas mudanças significativas, cuja tendência é de aceleração.

Por outro lado, tanto o marketing como a pesquisa de marketing não escaparam da fragmentação especialização que caracterizam as ciências no século XX. Da mesma forma que o marketing hoje se di-vide em: marketing de produtos, marketing de serviços, marketing de varejo, marketing bancário, entre outros. A pesquisa de marketing também se especializou e hoje são distintas as atividades, metodologias e o enfoque dos que trabalham com pesquisa de produtos, de preços, de distribuição ou comunicação.

Quem faz pesquisa?

Figura 2 Adaptada de Churchill, 2010.


Existem dois tipos de fornecedores de pesquisa: fornecedores internos e fornecedores externos. Dos fornecedores internos fazem parte o departamento de pesquisa de marketing, contabilidade, aná-lise de vendas e planejamento estratégico. Já os fornecedores externos são as agências, institutos e consultores.

De maneira geral, o departamento de pesquisa de marketing subordina-se ao departamento de marketing. No entanto, o departamento de marketing tradicional outrora em voga nas empresas, qua-se que desapareceu dando lugar a outro tipo de estruturas com um conjunto melhor definido e delimi-tado de funções. Isto não quer dizer que o departamento de marketing esteja perdendo importância. Ao contrário, alguns estudos mostram que o departamento de marketing tem saído fortalecido, embo-ra sujeito a grandes transformações, que o tornaram mais influente nas decisões estratégicas.

Assim, analogamente ao que vem acontecendo com o departamento de marketing, e também em função das alterações por que vem passando o próprio papel da pesquisa de marketing, o departamen-to de pesquisas também vem apresentando mudanças significativas. A maioria das grandes empresas tem um departamento de pesquisa de marketing para planejar e implementar projetos de pesquisa.

Atualmente devido aos processos de “downsizing”, reengenharia e terceirização, a maioria dos departamentos de pesquisa de grandes empresas recorre aos fornecedores externos para serviços de coleta, processamento e análise de pesquisa, ficando com a parte “gerencial” propriamente dita do pro-jeto. As empresas pequenas raramente possuem departamentos de pesquisa, e utilizam seus próprios gerentes e vendedores como pesquisadores.

A figura a seguir mostra detalhadamente quem são participantes nas atividades de pesquisa.

Figura 3 - Os participantes nas Atividades de Pesquisa

7. IMPLaNtaÇÃo Da PeSQuISa De oPINIÃo e MarKetING No braSIL

O desenvolvimento da pesquisa de opinião e mercado no Brasil deve ser integrado à história da economia brasileira, em particular ao desenvolvimento da indústria e ao desenvolvimento da publici-dade e da mídia, onde as necessidades de pesquisa foram sentidas primeiramente.

O primeiro registro de pesquisa feita no Brasil data de 1934. Foi um estudo encomendado pelo Departamento Nacional do Café, acerca de hábitos e preferências dos consumidores de café.

Em 1933, foi fundada em São Paulo a Escola Livre de Sociologia e Política, sendo que dois anos após iniciava-se o curso de Ciências Sociais na FFCL/USP. Estes cursos não visavam a formação de profissio-nais de pesquisa, mas eram os únicos onde se ensinava técnicas e metodologias de pesquisa social.

Na primeira fase da pesquisa no Brasil, a clientela de pesquisa se restringia quase que às empresas internacionais, que seguiam orientação das suas matrizes. Eram na maioria das vezes iniciativas isoladas.


breve Histórico da Pesquisa no brasil3 1934. Registro da primeira pesquisa feita no Brasil - Estudo sobre hábitos de preferências de con-

sumidores de Café.1942. IBOPE é fundado por Auricélio Penteado, Radialista. Inicia suas atividades com pesquisas

de Audiência Radiofônicas e, em 1946, abre sucursal no Rio de Janeiro. Quando termina a Era Vargas começa a fazer Pesquisas Eleitorais.

1945. McCann Erickson abre departamento de Pesquisa no Rio. (Grande influência das técnicas de pesquisa americanas). O Relatório Marplan tem aí sua origem.

Nesta época os grandes clientes dos institutos eram empresas como Esso, Kolynos, J&J, Anakol, cujas matrizes já eram consumidoras de pesquisas.

1958 Gessy Lever abre departamento de pesquisa, que em 1965 adquire estrutura independente: Mavibel Comércio e Indústria, e em 1987 se torna agência independente sob o nome de Research International. A Research International é associada ao Grupo WPP- cujas principais agências de pro-paganda são: J.Walter Thompson e Ogilvy&Mather.

1962. Primeira Clínica de Carros para a Ford1964. Primeira discussão em Grupo.1967. Carlos Eduardo Matheus funda um instituto que, em 1969, se Filia à Gallup Internacional.1972. Chegada da Nielsen no Brasil.De 1968 a 1972- Milagre Brasileiro com um “boom” da Pesquisa no Brasil- Crescimento da Te-

levisão. (Rede Globo, sob o comando de pessoas de Marketing, introduz a necessidade de pesquisa de audiência).

1973. Fundação da Abipeme (Associação Brasileira Dos Institutos De Pesquisa De Mercado) 1981 A Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia, primeira entidade

a congregar pesquisadores de mercado do Brasil, registrada inicialmente com o nome de Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado- SBPM.

os Primeiros Institutos O IBOPE foi o único instituto fundado por brasileiros antes dos anos 50, tendo se especializado

em pesquisas políticas e de audiência de radio e TV. No entanto, até os anos 60 o campo de pesquisa de mercado era bem restrito em termos de pes-

quisadores e institutos, destacando-se aí as empresas internacionais, para cujos departamentos as po-líticas de marketing eram consideradas indispensáveis. Quanto às empresas nacionais, pouquíssimas acreditavam em pesquisa.

Em 1955, fui fundado o INESE, que se torna um grande fornecedor de pesquisas a grandes labo-ratórios e empresas internacionais como J&J, ANAKOL, etc.

Em 1960 a agência McCANN ERICKSON introduz um estudo regular voltado para mídia, que acabou se tornando posteriormente conhecido como “Estudos MARPLAN”.

No que se refere às pesquisas de opinião deve-se lembrar que o país sofreu durante algum tempo a interrupção do regime democrático, quando foram suspensas conseqüentemente as aferições da opinião pública.

Em 1967, Carlos Eduardo Matheus filia-se à GALLUP INTERNACIONAL iniciando alguns estudos padronizados como o Recall 24 e o Omnibus, uma pesquisa com uma variedade enorme de assuntos.

Nesta fase não se pode deixar de mencionar o papel importante exercido pelos departamentos de pesquisa de agências como LINTAS, McCANN ERICKSON, que fizeram escola e colaboraram para a formação de inúmeros profissionais de pesquisa.

a ética em Pesquisa de Marketing: Conforme já vem sendo enfatizado ao longo deste texto, a razão fundamental para se realizar pes-

quisa de marketing é obter informações relevantes e confiáveis para a tomada de decisões. À medida que

3 Ver DURAND, José Carlos (1991) “Implantação da Pesquisa de Opinião e Mercado no Brasil (1930/1972)”, Esomar- Latin American Conference “Ex-changingExperiences”, pp.1-18.


a pesquisa de marketing tem ganhado importância, cresce também a necessidade de questionamentos éticos nas relações entre clientes, agencias, institutos, entrevistados e entrevistadores, tais como:

• Osentrevistadoseosentrevistadorespodemconheceronomedaempresa/eouinstituiçãoque pediu a pesquisa, em outras palavras podem saber quem é o cliente?

• Comoéqueficaaquestãodoanonimatodosrespondentes?• Amesmaempresapoderealizarpesquisasparaconcorrentes?

Outra questão que se coloca diz respeito ao mau uso que se pode fazer da pesquisa de marketing, como também às decisões de se esconder certas informações. Por exemplo: alguns dirigentes tendem a revelar apenas aqueles pontos que reforçam seu ponto de vista, e os envolvidos na questão não ficam sabendo que estão tendo acesso a resultados parciais.

Outro problema muito sério relacionado com a ética da pesquisa se relaciona com a postura de certas empresas de contratar pesquisadores, sob a pretensão de fazer pesquisa, mas na realidade seu objetivo seria o de realizar vendas.

Para tentar resolver questões como as que foram levantadas, os institutos de pesquisa procura-ram encontrar legislações específicas. O primeiro código de ética para pesquisas de marketing foi elaborado em 1948, pela ESOMAR - EUROPEAN SOCIETY FOR OPINION AND MARKETING RESEARCH.

Este código foi revisto. Em 1989, no Brasil, a Esomar, com o apoio da ABIPEME e da SBPM publicou o Código Internacional de Práticas para a Publicação de Resultados de Pesquisas de Opi-nião Pública e o Código Internacional de Pesquisa Social e de Pesquisa de Mercado. Neste código se estabelece a função da pesquisa social e de mercado e os princípios básicos devem regê-la, proporcio-nando um conjunto básico de regras que sejam internacionalmente aceitáveis se aplicando a todos os projetos nacionais e internacionais. O código define alguns termos entre os quais o que é pesquisa, pesquisador, cliente, respondente, entrevista. Atualmente todas as entidades - ANEP, ABIPEME, AS-BPM, todas têm seus códigos de éticas que são subscritos por seus associados.

Algumas definições, de acordo com o código ESOMAR, 2008:Define-se Pesquisador como qualquer indivíduo ou organização executando – ou agindo como

um consultor em relação a – um projeto de pesquisa de mercado, inclusive indivíduos trabalhando nas organizações-clientes.

Define-se Cliente como qualquer indivíduo ou organização que solicita, consigna ou adere a todo ou qualquer parte de um projeto de pesquisa de mercado.

Define-se entrevistado como qualquer indivíduo ou organização do qual coleta-se informações para os propósitos de um projeto de pesquisa de mercado, quer estejam cientes disto ou não, ou que seja abordado para entrevista.

Define-se entrevista como qualquer forma de contato com um entrevistado visando coletar in-formações para propósitos de pesquisa de mercado.


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CAPÍTULO II

A ESTRUTURA DO PROJETODE PESQUISA DE MARKETING

o ProCeSSo De PeSQuISa De MarKetING

Figura 4: A Estrutura do Projeto de Pesquisa de Marketing

1. CaraCterÍStICaS Do ProJeto De PeSQuISa De MarKetING

Um projeto de pesquisa consiste numa série de etapas, unidas umas às outras de tal forma que as decisões tomadas nas primeiras etapas, afetam as etapas posteriores. Cada etapa interage com as outras, sendo efeito e causa ao mesmo tempo. Ao mesmo tempo cada projeto de pesquisa é também parte de um conjunto inter-relacionado, o sistema de suporte de decisões.

Em primeiro lugar, deve-se ressaltar que a pesquisa de marketing não deve ser encarada como um caminho imediato e seguro para resolução de todos os problemas. Existem alguns fatores que influenciam a decisão de se levar a diante um projeto de pesquisa Estes fatores são: relevância, tipo e natureza da informação necessária, timing, recursos disponíveis e análise de custo benefício.

A relevância decorre do suporte estratégico e tático à tomada de decisões, através da antecipação dos tipos de informação necessários. Também a decisão de realizar ou não uma pesquisa depende da avaliação de disponibilidade ou não dos dados necessários. Se a informação já estiver disponível, não há necessidade de se levar a cabo o projeto.

A questão do timing (quando - no tempo cento) é de extrema importância. Às vezes devido a pressões do tempo, muitas decisões são tomadas com a informação que estiver disponível naquele exato momento e local. Existe um jargão de pesquisa que diz que a maioria dos projetos é “para on-tem”. Outro jargão diz que a maioria dos resultados de pesquisa chega muito tarde e não ajuda nada, obviamente, pesquisas cujos resultados chegam tarde não têm a menor utilidade.


Outro fator importante é a questão de disponibilidade de recursos, sejam financeiros ou de pes-soal. Falta de dinheiro pode resultar em um projeto ineficiente. Já a qualificação e treinamento do pessoal envolvido no projeto têm efeitos sérios sobre sua qualidade.

Finalmente, a análise custo benefício vai determinar o valor da informação a ser obtida através do projeto. Só vale a pena conduzir um projeto se o valor da informação exceder o seu custo. É necessário enfatizar que embora a pesquisa possa ser conduzida da melhor forma possível ainda assim ela não garante o sucesso de uma determinada tomada de decisões. Pesquisa custa caro, mas reduz o risco na tomada de decisões.

Geralmente os tomadores de decisão nunca conseguem obter todas as informações que gosta-riam, por outro lado o risco de se tomar decisões em função de informações incompletas faz parte das características do processo de tomada de decisão.

Se a avaliação das informações a serem obtidas no projeto resultar positiva para o processo deci-sório, então parte-se para a análise das etapas de um projeto de pesquisa, que são:

Embora as etapas ou fases de um projeto de pesquisa sejam apresentadas sequencialmente, na realidade elas são parte de um processo circular onde o conhecimento gerado pelo próprio desen-volvimento da pesquisa, bem como a definição de partes posteriores da pesquisa pode implicar na reformulação de etapas anteriores e até mesmo do próprio problema da pesquisa.

Pode-se dizer que um processo de pesquisa envolve uma série de passos, cada um representando a resposta a algumas perguntas:

Por que realizar a pesquisa? Esta pergunta estabelece o objetivo do trabalho visto da perspectiva daqueles que iram utilizar seus resultados. Esta fase requer o entendimento das decisões a serem to-madas e dos problemas e oportunidades a serem diagnosticados.

Que tipo de pesquisa será realizado? Aqui os propósitos da administração serão traduzidos em objetivos de modo que os pesquisadores possam determinar exatamente quais as questões que deve-rão ser respondidas pela pesquisa.

Vale a pena fazer a pesquisa? Só vale a pena quando o valor da informação for superior ao custo para obtê-la e ela realmente for relevante para a tomada de decisões evitando fazer a pesquisa somente para reforçar os egos de alguns dirigentes.

Como a pesquisa deverá ser desenhada e planejada? Inclui a escolha da metodologia, , processo de amostragem, elaboração dos instrumentos.

o que será feito com a pesquisa? Uma vez que os dados foram coletados, tabulados e analisados, é necessário saber como eles serão usados.

As etapas do processo são as seguintes:

• IdentificaçãoeFormulaçãodoproblema• Planejamentodapesquisa• Escolhadametodologia• Seleçãodométododeamostragem• Coletadedados• Análisedosdados• Elaboraçãodorelatório• Follow-up

2. etaPaS Do ProJeto De PeSQuISa

2.1. reconhecimento do problema ou oportunidades, formulação e definição dos objetivos da pesquisa

A formulação dos objetivos que servirão para guiar a pesquisa constitui inquestionavelmente uma das etapas mais importantes da pesquisa. Se os objetivos forem estabelecidos corretamente é qua-se certo que a pesquisa será útil e apropriada, caso contrário a pesquisa pode se constituir num gasto inútil e irrelevante. Esta fase deve estabelecer uma relação de entendimento entre os pesquisadores e


as necessidades do tomador de decisões.A etapa de reconhecimento do problema pode parecer ilusoriamente simples e nesta aparente

simplicidade reside uma fonte de erro, que é a de se confundir o problema com os sintomas. É neces-sária muita cautela quanto aos sintomas do problema para não cair numa armadilha e confundir os reais objetivos do problema em análise.

• Quaissãoosproblemasouoportunidadesquepodemserantecipados?• Qualéoescopodosproblemasesuaspossíveisrazões?

Na maioria dos casos, o processo de pesquisa é motivado por um problema ou uma oportuni-dade. O fato de que as vendas estão decrescendo pode ser um problema que necessite uma pesquisa. Identificar ou definir o problema ou oportunidade é crucial no processo de pesquisa de marketing. Às vezes um problema pode ser somente um sintoma ou simplesmente uma parte de um problema muito mais sério. É importante quando da definição de um problema que se leve em conta todas as suas possíveis causas ou variáveis que o influenciam.

• Quealternativasestãosendoestudadas?• Quaisoscritériosparaescolhadasalternativas?• Qualéotiming e a importância da decisão?

A pesquisa para ser eficiente deve estar associada a uma decisão, deve estar comprometida com o princípio da utilidade.

• Quemsãoostomadoresdedecisão?• Quaissãoseuspropósitos?

É interessante conhecer quais são os usuários da pesquisa e seus propósitos, já que o processo de pesquisa é uma atividade relativamente dispendiosa. Parece ingenuidade pensar que as pesquisas sejam conduzidas “apenas” para facilitar a tomada de decisões racionais. Muitas vezes as pesquisas são contratadas para “confirmar ou desmentir” impressões que os executivos ou tomadores de decisão têm sobre o comportamento do mercado.

Em resumo, esta primeira fase consiste na identificação correta de um problema ou de ou opor-tunidade de marketing para os quais a pesquisa possa efetivamente trazer contribuições valiosas. Esta definição deve ser feita em termos claros e específicos de maneira a se constituir numa tentativa de definir as áreas de importância para o estudo.

É necessário que o pesquisador entenda qual é a real necessidade de informação do cliente e quais decisões podem ser originadas dessas informações. É fundamental, assim, que o pesquisador se co-loque a par do composto mercadológico da empresa e do mercado em que ela atua. É por meio desta análise que serão formuladas hipóteses sobre o problema em questão.

Às vezes há dificuldades para tornar explícito o problema da pesquisa e cabe ao pesquisador identificar o que deve ser objeto da pesquisa, qual são as informações necessárias. Um problema bem colocado já está meio resolvido. Este é um ditado antigo que pode muito bem ser aplicado a um pro-jeto de pesquisa.

os objetivos da pesquisaApós o reconhecimento do problema ou escolha do tópico a ser pesquisado, há necessidade de

formulação dos objetivos. Um objetivo de pesquisa é uma proposição (numa terminologia a mais clara possível) de qual informação é necessária. Os objetivos da pesquisa devem ser determinados de tal modo que, ao se obter aquela informação, ela vá garantir que os propósitos da pesquisa sejam satisfeitos.

A definição clara dos objetivos da pesquisa deve estar aliada ao tempo disponível (pesquisa de marketing envelhece, pois é uma fotografia do momento), aos recursos humanos, físicos, financeiros e tecnológicos disponíveis; acesso e disponibilidade dos dados.


A definição dos objetivos da pesquisa tem três componentes:

• a pergunta da pesquisa: ela especifica a informação que o tomador de decisões necessita.• o desenvolvimento das hipóteses, que são basicamente respostas alternativas à pergunta da

pesquisa, e cabe à pesquisa verificar qual a hipótese/resposta correta. Ao especular sobre as pos-síveis respostas ao problema o pesquisador pode se tornar consciente do grau de especificidade da questão. Hipóteses são suposições feitas quanto ao objeto da pesquisa. Normalmente há várias hipóteses alternativas competitivas: a tarefa do pesquisador será a de escolher a “melhor” hipó-tese (ver figura 5). O grande desafio para o pesquisador é escolher o enfoque para a pesquisa que possa testar o maior número de hipóteses prováveis e é o desenvolvimento de hipóteses que torna mais precisa a “questão” da pesquisa. Por exemplo, numa pesquisa sobre avaliação do grau de aceitação de um comercial veiculado em televisão, uma das hipóteses poderia ser a seguinte: os telespectadores que viram o comercial gostaram e vão comprar o produto que está sendo anun-ciado. Elaborada a hipótese, ela será colocada em teste para verificação de sua veracidade ou não.

• o escopo do estudo ou delimitação do estudo. Somente um bom diálogo entre o pesquisador e as pessoas interessadas na pesquisa, é que permite que o estudo seja adequadamente delimitado. Por exemplo: o estudo levará em conta a população brasileira ou serão pesquisadas apenas as maiores cidades. Dúvidas como esta são típicas desta fase. A questão do escopo e delimitação da pesquisa também envolve o problema da precisão e exatidão dos resultados, já que uma amostra muito grande pode trazer maiores complicações na seleção e treinamento de entrevistadores, controle amostral e controle do trabalho de campo. (este assunto será retomado posteriormente).

Normalmente, o pesquisador seleciona apenas um objetivo principal e vários objetivos secundá-rios. Não existem regras infalíveis para orientação dos pesquisadores na formulação de questões signi-ficativas em cada área de pesquisa, a experiência, a vivência, o treinamento e a capacidade individual vão ser indispensáveis neste processo.

Desenvolvimento de Hipóteses

Figura 5: Desenvolvimento de hipóteses

2.2. Planejamento da Pesquisa

Esta etapa envolve a determinação das fontes de dados e escolha da metodologia, instrumentos e técnicas de pesquisa. O estabelecimento das questões da pesquisa está ligado à formulação de hipóte-ses ou proposições de pesquisa.

Após a determinação de quais dados se pretende obter, vem a necessidade de determinar se estes


já estão disponíveis, tabulados, publicados (dados secundários) ou se ainda se encontram de forma bruta na fonte (dados primários).

Obviamente existem dificuldades que devem ser consideradas, tais como: a complexidade do assunto a ser pesquisado, a própria dificuldade em se obter medidas exatas e o processo de medidas influenciando os resultados, como também a falta de objetividade do investigador.

Por outro lado, quanto mais detalhados os objetivos, maior facilidade terá o investigador nas di-ferentes fases do projeto. De qualquer maneira, cada um dos passos de uma pesquisa pode levar a erro e o investigador tem a responsabilidade de diminuí-los na medida do possível.

As principais fontes de dados são:

• fontesdedadosprimáriose• fontesdedadossecundários.

O quadro abaixo resume os principais benefícios e limitações dos dados secundários.

Quadro 1. benefícios e Limitações

Os dados primários são obtidos através de entrevistas ou observação pessoas cujas opiniões, rea-ções ou comportamentos estão sendo objeto de investigação ou predição. Estas pessoas serão denomi-nadas “respondentes”. Aqui o enfoque está colocado naquele tipo de pesquisa em que as informações são recolhidas diretamente nas fontes, que as geram por vivências próprias ou testemunhos diretos.

Já as pesquisas de dados secundários são feitas a partir de informações conseguidas pela composição de levantamentos de dados existentes. Constituem uma das fontes de dados mais baratas e de mais fácil acesso. Dados secundários são informações que já foram coletadas por outras pessoas ou instituições e que são colocadas a disposição do investigador em publicações, livros, periódicos, anuários (ex. IBGE, SEADE, ONU, etc.) A quantidade de dados secundários à disposição do pesquisador é assombrosa. Mui-tas vezes o pesquisador tem dificuldade em localizar e utilizar aquilo que é relevante para o seu projeto.

Os dados secundários podem ser muito úteis como pesquisa exploratória ou como fonte de notícias para o pesquisador. Com pesquisa exploratória podem subsidiar a decisão quanto à necessidade ou não de um estudo mais longo ou aprofundado sobre o tema em questão. Como fonte de notícias para o pesquisa-dor, muitas vezes a análise de dados secundários permite acompanhar o que está acontecendo tanto a nível da economia como um todo ou para uma determinada indústria ou mesmo um segmento de mercado.

Critério de classificação socioeconômicaAté 1970, não havia no Brasil um critério único objetivo e geral de classificação sócio econômica.

À medida que aumentava a importância dos processos de segmentação, cresceu a necessidade de um critério que facilitasse este processo. Foi a ABA-Associação Brasileira de Anunciantes, que estabeleceu o primeiro critério.

De 1974 a 1976 foram realizados estudo que resultaram em pequenas alterações neste primeiro critério. Em 1978, atendendo a reclamações ABIPEME, assumiu a tarefa de estudar o tema, o que resultou, em 1982, no critério conhecido como ABA-ABIPEME.


Em 1991, devido a grande número de críticas, foram realizados novos estudos que resultaram numa nova proposta feita pela LPL/Marplan. Este novo critério não foi aceito por muitos associados da ABIPEME, resultando na criação da ANEP, pelos dissidentes.

Finalmente em 1997, após alguns anos adotando os dois cri-térios acima mencionados, o mercado volta a adotar um critério único denominado Critério de Classificação Econômica Brasil. Esta nova proposta é o resultado de um estudo realizado por uma equipe da ANRP, em conjunto com a ABA.

O novo trabalho tem dois objetivos: estabelecer um sistema de pontuação da população brasileira que fosse um eficiente estima-dor de sua capacidade de consumo e, ao mesmo tempo pudesse es-tabelecer cortes na distribuição desta população que permitisse dis-criminar os grandes grupos de consumidores. Além disso, o novo critério deveria apresentar características tais como facilitar a coleta de dados e sua operacionalização, dar precisão às informações re-colhidas, ter capacidade de discriminar de forma efetiva o poder de compra, uniformidade geográfica e estabilidade a longo prazo.

O novo sistema foi estruturado com base no banco de dados do Levantamento Socioeconômico de 1993, do IBOPE, que pesqui-sou 20.000 domicílios e constituiu uma amostra representativa da população urbana moradora em municípios com população superior a 20.000 habitantes. Posterior-mente, foi feita uma reavaliação do critério, com uma amostra de 10.000 domicílios, sendo que a partir deste conjunto de informações, foi construído o sistema de pontos (cortes), que consta da tabela a seguir.

tabela 1. Critério brasil

Fonte: Anep 2013

Perguntas relacionadas a classificação socioeconômica

Exemplos de dados se-cundários que fornecer in-dicações para algumas es-tratégias de empresas:

Hoje o Brasil tem mais mulheres que homens. Elas ocupam cada vez mais espa-ço no mercado de trabalho. E, para se ter uma ideia, já são responsáveis por 24,9% dos domicílios brasileiros (IBGE, 2013).

Brasil melhora pouco no IDH, mas é destaque em re-latório da ONU. País está en-tre os que mais reduziram o déficit social nas últimas duas décadas (JORNAL O ESTA-DO DE S.PAULO, 2013)


escolha da MetodologiaPara cada projeto, cabe ao investigador indicar qual a metodologia adequada para solucionar o

problema de pesquisa, decidindo se a metodologia será quantitativa, qualitativa ou ambas.

Quadro 2: Aplicabilidade dos métodos qualitativo e quantitativo

Fonte: RUIZ, 2004, p.42-43

abordagem qualitativa4

Tem como característica fundamental a compreensão de relações, respondendo a questões do tipo “como?”, “por que?”, “qual?”. Sua análise permite identificar pontos em comum ou distintivos, que não são obtidos a partir de critérios estatísticos.

Os dados qualitativos são compostos por descrições detalhadas de situações, acontecimentos, pessoas, interações e comportamentos observados; citações diretas das pessoas em relação às suas experiências, atitudes, crenças, pensamentos; enxertos ou passagens inteiras de documentos, correspondência, regis-tro e histórias de casos. (SEYMOUR,1993, p.16)

A pesquisa qualitativa não procura enumerar e / ou medir os eventos estudados, nem emprega ins-trumental estatístico na análise dos dados. [...] Envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada, procurando compreenderosfenômenossegundoaperspectivadossujeitos,ouseja,dosparticipantesdasituaçãoem estudo (GODOY, 1995, p.58).

A pesquisa qualitativa, de modo geral, tem gerado muitas controvérsias porque não pode ser mensurada estatisticamente. Era denominada pesquisa motivacional porque teve início com a utili-zação de técnicas de investigação oriundas da psicologia e que passaram a ser usadas no campo da pesquisa de marketing e opinião. A pesquisa qualitativa permite conhecer sentimentos, desejos mais profundos, trazendo para fora o “inside” dos clientes ou consumidores.

A pesquisa qualitativa poderá ser considerada como um conjunto de abordagens em que se dá maior atenção à existência e significado da comunicação. Os métodos qualitativos permitem-nos co-nhecer as pessoas e observá-las à medida que vão descrevendo sua visão de mundo. A comunicação não verbal também é levada em conta. A pesquisa qualitativa também permite uma visão mais holística per-mitindo ao pesquisador a compreensão da totalidade ou a natureza unificadora de determinada situação.

Há algumas situações em que a pesquisa qualitativa pode se constituir numa técnica mais pode-rosa e adequada. Existem três dimensões em que se pode avaliar o uso da pesquisa qualitativa relati-vamente à quantitativa:

4 Outras técnicas qualitativas empregadas pelas ciências sociais incluem o estudo de caso, a etnografia, os grupos Delphi.


• otipodeinformaçãoquesedeseja• opúblico-alvodapesquisa• otópicoaserpesquisado.

Do ponto de vista do tipo de informação que se deseja, as técnicas qualitativas podem ser en-quadradas em três categorias: exploratória, clínica e fenomenológica. Na perspectiva exploratória o pesquisador deseja obter dados que permitam um primeiro contato com os elementos que explicam o comportamento do consumidor. Usualmente, trata-se daquela situação típica de pesquisa na qual pouco se sabe sobre os hábitos e atitudes dos consumidores e a qualitativa é recomendada como ponto de partida e até mesmo como subsídio para a fase quantitativa.

Na perspectiva clínica, o pesquisador já tem conhecimento a priori e objetivo da pesquisa é obter algum dado que sirva para subsidiar o processo de tomada de decisões. Neste caso, o pesquisador já conta com uma teoria e busca comprovação desta teoria.

Na perspectiva fenomenológica o pesquisador parte da perspectiva que nada sabe, e que não basta perguntar, é necessário se colocar no lugar do pesquisado para construir o significado do com-portamento e atitudes.

Do ponto de vista do público-alvo da pesquisa, a cooperação dos participantes é um grande problema, principalmente no método quantitativo. Nas discussões em grupo, o êxito do trabalho está intrinsecamente relacionado ao trabalho de recrutamento dos participantes, aspecto este que se torna preponderante nas grandes regiões metropolitanas devido a problemas de segurança, problemas de trânsito, porque a participação no grupo exige o transporte do participante até o local onde será rea-lizado o grupo.

Outra questão que se coloca é a participação dos segmentos de consumidores de baixa renda e baixo status social. Geralmente estes consumidores apresentam barreiras de comunicação oral, apre-sentam dificuldades para entendimento dos conceitos e quando expostos a outros meios diferentes do seu ambiente social se tornam bastante inibidos. Há casos em que a dificuldade de verbalização e a inibição podem se tronar barreiras intransponíveis sendo aconselhável a escolha de outra técnica ou metodologia.

Do ponto de vista do tópico a ser analisado deve-se levar em conta aqueles comportamento s que os consumidores à vezes não se dispõem a revelar perante um grupo, neste caso pode haver necessi-dade de utilização de técnicas projetivas para evitar que somente dados superficiais sejam revelados.

A escolha da metodologia, ainda nos dias atuais, passa por algumas questões cartesianas de “ver-dade, certeza e precisão”. A questão da “precisão” em pesquisa de marketing está bastante associada à metodologia quantitativa, trata-se da “mística dos números” ligada à validade estatística. Já, a questão da “verdade” parece estar associada à metodologia qualitativa. “Existe, decididamente uma tendên-cia a reagir aos números (resultantes de uma pesquisa quantitativa), como se fossem repositórios de poderes ocultos. Parece existir certo conforto nos números, uma sensação de segurança” (SEY-MOUR,1993, p.28).

Esta segurança parece aumentar quando os resultados vêm acompanhados da margem de erro da pesquisa. Os números falam por si só. A ênfase na adoção de um “modelo científico” criou uma preocupação com a questão do “rigor” e da “precisão”, que parece razoavelmente resolvida na pesquisa quantitativa, e pelas técnicas que utiliza para minimizar o erro, ou para fornecer representatividade e validade estatística aos dados.

A resistência ao uso de metodologias qualitativas parece, ainda, sofrer influência do positivismo. Segundo Mazzotti (1996), as discussões metodológicas, principalmente dos anos 1980, simplificavam a questão em termos da oposição qualitativa versus quantitativa, resumidos em rótulos como descriti-vo versus interpretativo, objetivo versus subjetivo.

Não há dúvida que o problema mais sério ligado aos métodos qualitativos se refere à falta de representatividade dos dados, já que na maior parte dos casos a amostra é pequena e não tem origem num plano de amostragem. Assim, não existe possibilidade de se avaliar estatisticamente uma hipóte-se num estudo qualitativo e, sem esse fator de segurança relativo à representatividade dos dados, fica difícil fazer generalizações.


Por outro lado, a tarefa dos moderadores se comparada com a dos entrevistadores é bem mais complexa, exigindo treino e preparo maior. Em alguns grupos há uma tendência de alguns elementos dominarem a conversação, não deixando que outros elementos participem. O moderador tem que estar atento a isto e não permitir que isto aconteça. Há sempre aqueles participantes tímidos, mas es-tes também têm que participar da discussão sem se sentirem ameaçados. A diversidade de opiniões é interessante e necessária, embora haja sempre uma tendência para certo consenso de opiniões.

Os profissionais de marketing são obrigados a lidar com o ser humano, suas razões, motivações, sentimentos e neste contexto, provavelmente a análise qualitativa seja mais adequada. O problema é que as pessoas não são tão simples e diretas e, ás vezes fica difícil encaixá-las ou às suas respostas em categorias. As emoções e comportamentos humanos tendem a ser complexos e não há como entendê--los simplesmente como resultados de respostas a meras perguntas. Existem necessidades e emoções humanas como amor, lealdade, etc. que podem não se apresentar de forma consciente e não são, por-tanto, passíveis de quantificação.

A abordagem qualitativa ao utilizar equipamentos tais como gravadores ou filmadoras, permite o acesso às opiniões das pessoas em suas próprias palavras, gesticulações, além de trazer questões não cons-cientes, e está, portanto, mais próxima do que é realmente importante e significativo para o entrevistado.

Enquanto a abordagem quantitativa se baseia numa estrutura de respostas criada pelo pesquisador, a abor-dagem qualitativa baseia-se na linguagem e símbolos dos sujeitos: que se tornam peritos em relação ao seu mundo. Os dados são compostos por palavras escritas ou faladas que as pessoas utilizam para descrever seu mundo: elas vivem nesse mundo; sabem melhor do que nós como ele é e qual a melhor forma de descrevê-lo (SEYMOUR,1993, p.41).

Embora seja verdade que não existe uma única descrição quantitativa que consiga explicar tudo a respeito de um fenômeno, também é verdade que a abordagem qualitativa não o consegue. Aliás, um dos maiores perigos é, sem dúvida, o fato de alguns pesquisadores de marketing afirmar que possuem a resposta completa, defendendo uso desta ou daquela metodologia.

Uma das situações mais aceitas na Pesquisa de Marketing atual é utilizar a abordagem qualitativa de modo exploratório, gerando ideias ou hipóteses que depois serão testadas num cenário quantita-tivo. As opiniões expressadas durante a fase qualitativa são utilizadas para reformular o instrumento de coleta de dados, o questionário, fornecendo frases para escalas de concordância ou mesmo razões para o fechamento de códigos.

Por outro lado, mas não tão frequente, a pesquisa qualitativa também pode ser usada após a quantitativa num papel explicador, isto é, usada para interpretar ou dar significado a uma situação na qual os números não foram suficientes para explicar inteiramente o fenômeno.

A validação da pesquisa qualitativa é apropriada principalmente quando utilizada em combina-ção com a quantitativa. O pesquisador terá acesso então a duas formas conceitual e operacionalmente diferentes de avaliar o mesmo problema. Mas deve-se enfatizar, antes de tudo, que as abordagens qualitativa e quantitativa apresentam capacidades únicas e que a escolha acertada irá resultar num aumento do valor da informação obtida.

A discussão da metodologia também passa pelos prós e contras do uso de dados que se referem a atitudes e modos de pensar (attitudinal data), obtidos através de levantamentos tradicionais junto a consumidores ou clientes atuais e potenciais e dados que se referem a comportamento (behavioral data), obtidos através de dados internos da empresa, database. Estas discussões vieram à tona princi-palmente nos anos 80 e início dos anos 90.

Há autoresque defendem a ideia de que o uso de dados que se referem a atitudes e modos de pen-sar (atitudinal data) torna a pesquisa de marketing irrelevante. Mas a verdade é que ambas as meto-dologias se complementam e são necessárias para se obter um panorama mais completo do mercado, para fazer previsões e para expressar a voz do consumidor. Hoje em dia a pesquisa já tem a experiên-cia e as ferramentas necessárias para trabalhar tanto com dados de dados que se referem atitudes e a modos de pensar (attitudinal data) como dados que se referem a comportamento (behavioral data).

abordagem Qualitativa. As principais técnicas de pesquisa qualitativa são: entrevistas em pro-fundidade e discussão em grupo (ou focusgroup).


entrevistas em profundidadeSão entrevistas mais longas e tem como objetivo explorar predisposições, necessidades, desejos,

sentimentos e emoções do respondente, onde o entrevistado além de relatar seus hábitos e atitudes em relação a um determinado problema, explica suas razões, ou seja, suas causas, motivações ou justifi-cações.

Pode-se utilizar gravador para facilitar o trabalho. Muitas vezes é necessário um ambiente es-pecífico para a realização destas entrevistas. Normalmente os entrevistados são recrutados por um profissional e levados para um local, onde serão entrevistados individualmente.

Discussões em grupo São grupos de 6 a 8 pessoas que são pré-classificadas e recrutadas e são convidadas a participar

de uma reunião onde são discutidos vários assuntos de interesse da pesquisa. Normalmente os com-ponentes do grupo são reunidos em uma sala com espelho one-way, onde, com a ajuda de um mo-derador, expõem suas opiniões, reações, sentimentos sobre uma dada situação. O sucesso dos grupos está intrinsecamente relacionado com o nível de recrutamento dos participantes e com o papel do moderador.

São qualidades essenciais de um moderador:

• aprenderrápido:omoderadordevesercapazdeaprenderrapidamenteeincorporaronovomaterial no seu vocabulário. Deve ser capaz de absorver o conteúdo do briefing do cliente ra-pidamente e entender o que o cliente está buscando para orientar a discussão em grupo.

• deveserumlíder”amigável”:deveservistocomumafiguraquetemumacertaautoridademas,aomesmo tempo, como alguém com quem se bate um papo, em quem se pode confiar e ser honesto.

• deveseralguémquetemconhecimentomasnãopodeserdotipoquesabetudo.• deveterexcelentememória.• deveserumbomouvinte.• deveserumfacilitador.• deveserflexível.• deveserpassarempatiaaogrupo.• devesaberpriorizarosassuntos,devesabersepararaquiloqueémaisimportante.

As discussões em grupo, quando utilizadas corretamente, fornecem informação relevante para a solução de um determinado problema através do uso de dinâmica de grupo. A dinâmica de grupo opera através do seguinte princípio: um grupo relativamente pequeno de pessoas interessadas, inte-ragindo e conversando, com a ajuda de um moderador, pode produzir informação mais relevante e valiosa do que quando entrevistadas separadamente.

O uso de técnicas facilitadoras projetivas é bastante apropriado para as pesquisas qualitativas, algumas das quais são resumidas abaixo:

Colagem: os entrevistados recortam figuras ou fotos de revistas, representando aquilo que sen-tem com relação ao tema em questão.

Personificação: os entrevistados descrevem o produto ou marca como se fosse uma pessoa com características físicas e psicológicas.

associação-livre: os entrevistados verbalizam todas as ideias ou imagens que lhes ocorrem após a menção de uma determinada questão.

analogia: os entrevistados estabelecem analogias entre os produtos testados com outros objetos de seu universo, ex. que tipo de animal pode ser associado à determinada marca.

Conjunto de fotos: são exibidos alguns indivíduos bem diferenciados e aos quais se solicita que os entrevistados associem ou não com os produtos em marcas em estudo.

A pesquisa qualitativa só alcançou sua maioridade em 1995. De acordo com os últimos levan-tamentos, a pesquisa qualitativa cresceu muito não só no número de pesquisas feitas, mas também quanto ao espaço que a administração vem lhe concedendo, como uma metodologia que complemen-ta mais do que substitui ou compete com a quantitativa.


Alguns autores defendem a ideia de que os resultados de discussões em grupo, por não serem vá-lidos para generalizações para toda a população, deveriam ser usados exclusivamente como pesquisa exploratória e preliminar e não como resultados conclusivos. Entre as vantagens do uso de pesquisas qualitativas na fase introdutória estão:cliente e pesquisador podem caminhar para um melhor enten-dimento; permite a formulação das questões de forma mais adequada e facilitam e entendimento do modo de pensar e do vocabulário dos entrevistados.

De maneira geral, as principais vantagens das discussões em grupo são:

• espontaneidade: os participantes de discussões em grupo tendem a responder mais livre e espontaneamente e a dar suas opiniões de maneira a compartilhar suas experiências e comen-tários, muitas vezes, além daquilo que foi solicitado.

• subjetividade: os participantes são encorajados a expressar suas opiniões e reações livremente em seu próprio vocabulário, mostrando o que é importante ao invés de usar expressões de ou-tras pessoas.

• estímulo: os participantes são estimulados, frente à participação de outros elementos do gru-po, a revelar suas experiências pessoais e reações.

• rapidez: as discussões podem ser conduzidas rapidamente e não constituem entrave para o início da etapa quantitativa.

• simplicidade: os relatórios qualitativos, por não incluírem tabelas, muitas vezes são mais sim-ples e mais facilmente entendidos pelos clientes.

• especialização: podem tratar mais especificamente e mais profundamente das questões em estudo, podendo se deter para estudar ou ramificações sutis que possam aparecer na condução do processo de pesquisa.

• estrutura: os trabalhos são conduzidos para um determinado ponto e centrados em questões do interesse do cliente. Se necessário, o cliente ao assistir a realização de um grupo ou solicitar, mesmo que a discussão esteja em andamento, o aprofundamento de um item específico.

• seletividade: os participantes são selecionados dentro de um segmento específico • sigilo: como os grupos são pequenos, as pesquisas podem ser conduzidas sem despertar o in-

teresse dos concorrentes.

Vantagens das entrevistas em profundidade:

• Permitemqueoentrevistadorseenvolvamaisprofundamentenaqueletópicoporquedurantetodaa duração da entrevista sua atenção está concentrada no entrevistado. A relação de empatia que se estabelece entre o pesquisador e o entrevistado permite acesso a algumas dessas informações de maior complexidade ou naqueles assuntos mais sensíveis da vida pessoal dos entrevistados.

• Hátemascomosexo,religião,etc.quepodemsermaisbemabordadosemseoentrevistadoestiver sozinho.

• Eliminaminfluêncianegativadosgruposoucomentáriosinfluenciadosporoutraspessoas.• Éinteressantenaquelescasosondeosentrevistadossãoconcorrentes.

As principais limitações das entrevistas em profundidade se referem ao seu custo, mais alto do que as discussões em grupo.

abordagem quantitativa:Busca uma análise quantitativa das relações, respondendo “quanto” para cada objetivo do projeto

de pesquisa, daí a necessidade destes estudos serem realizados a partir de elaboração de amostras da população, com utilização estatística, pois o que se pretende é extrapolar os resultados obtidos pela amostra em estudo para uma determinada população.

Portanto, de maneira geral, a pesquisa quantitativa é utilizada quando se quer medir respostas (opiniões, hábitos, atitudes, etc.) de um universo através de uma amostra que o represente de forma estatisticamente significativa.


Posteriormente estes resultados são analisados e interpretados a partir de médias ou percentuais obtidos das respostas. As principais formas de se realizar uma pesquisa quantitativa são através de entrevistas face a face, telefone ou correio.

A formulação bem elaborada das etapas de um processo de pesquisa pode apontar e ajudar a evitar possíveis fontes de erro de uma pesquisa, principalmente nos projetos quantitativos que tra-balhem com amostras muito grandes, exigindo um grande número de entrevistadores, supervisores, codificadores e digitadores.

Existem vários modos de selecionar amostras da população, sendo o problema da amostragem o de determinar a melhor maneira para seleção do tamanho e tipo de amostra. O planejamento de um procedimento de amostragem é orientado para garantir uma “boa” estimativa de uma característica da população. Neste contexto deve-se analisar a acuidade da amostra, seu desvio, sua variabilidade e precisão. A teoria estatística e de amostragem fornecem elementos que subsidiam a obtenção destas informações.

A importância da amostragem não pode ser subestimada, uma vez que as generalizações ou in-duções feitas impropriamente a partir de amostras muito pequenas ou não representativas do univer-so podem constituir erro muito comum em pesquisa. Neste contexto, a grande vantagem de amostras probabilísticas é permitir inferências com margem de erro mensurável. Amostragem e inferência/ generalização constituem duas fases inseparáveis do mesmo processo.

No entanto, observando apenas uma amostra da população, ainda que todas as observações se-jam perfeitamente acuradas, necessita-se da estatística para a formulação da melhor estimativa pos-sível acerca das características da população em estudo. Mas estas estimativas estão sempre sujeitas a erro. A vantagem, contudo de se recorrer à estatística é que ela pode garantir o menor erro possível e tornar este erro mensurável, o que não significa que outros tipos de erro deixem de ocorrer, conforme menções no tópico erros amostrais e não amostrais.

Na realidade, as grandes corporações vêm gastando cada vez mais com os dois tipos de pesquisa e sempre de maneira contínua. Os programas de treinamento de pesquisa de marketing mais recen-tes trabalham o comportamento do consumidor e o uso de transaction-typedatabases (também o big data) para a pesquisa de marketing. Somente o uso conjunto destas duas metodologias permite previ-são em longo prazo de tendências futuras.

Além disso, é preciso considerar o expressivo crescimento da utilização de técnicas de análise multivariada e experimentos, que juntamente com novos métodos de simulação de testes de mercado, tem contribuído de forma significante para se entender o relacionamento dos consumidores com as marcas, as razões de preferências e escolhas, ou a performance dos produtos, e relação com preços. O interessante é se entender que as metodologias se complementam e não se opõem.

Resumindo pode-se dizer que essa escolha se baseia em algumas questões críticas tais como com-preender as filosofias subjacentes de cada abordagem, tentar equilibrar seus pontos fortes e levar em conta a complexidade do ser humano, com sua mistura incrível de fraquezas, racionalizações, desafios e inconsistências.

técnicas de Pesquisaabordagem Quantitativa. As principais formas de se realizar uma pesquisa quantitativa são:

entrevistas face a face, telefone ou correio.entrevistas face a face ou pessoais: é o meio mais utilizado porque através dele pode-se chegar

praticamente a qualquer segmento pesquisado, seja da população em geral, como profissionais es-pecializados (médicos, engenheiros, fazendeiros) ou segmentos específicos tais como donas de casa, estudantes, etc.)

Os projetos que envolvem pesquisa pessoal exigem um planejamento minucioso dos trabalhos de campo, seleção cuidadosa dos entrevistados e dos entrevistadores para evitar distorções decorrentes do preenchimento inadequado dos questionários e falhas de interpretação.

entrevistas por telefone: é um método muito usado também, devido a sua rapidez e baixo custo e facilidade de supervisão. Sua limitação no Brasil está relacionada à falta de telefones para as classes mais baixas. Por apresentarem alto índice de recusa, há necessidade de um questionário mais curto,


com maior número de perguntas fechadas.entrevistas pelo correio ou e-mail: este método de coleta de dados tem um longo alcance ge-

ográfico como também de amplitude de amostra. Seu custo é bastante reduzido, no entanto o maior problema com entrevistas pelo correio é o seu retorno baixo e lento, embora existam alguns recursos para estimular a devolução dos questionários, como concursos ou brindes.

Além do mais, em se tratando de questionários de autopreenchimento, costumam apresentar vá-rias falhas ao serem respondidos. É necessário, portanto, que todas as explicações sobre o questionário sejam muito claras. Precisam trazer explícitos os objetivos e instruções básicas para preenchimento.

Fazendo-se resumidamente uma comparação entre as três técnicas de pesquisa quantitativa: Versatilidade: A entrevista pessoal é mais versátil. A melhor forma de comunicação é o con-

tato pessoal que permite esclarecimento de dúvidas imediatamente no momento de realização da entrevista. A entrevista pessoal permite também a utilização de material de apoio. Nas entrevistas por telefone ou correio, os questionários devem ser preferencialmente estruturados, não permitindo nenhuma versatilidade

Custo: De maneira geral a entrevistas pessoais são mais caras pois envolvem custos de desloca-mento, diárias de viagem, alimentação, supervisão e verificação.

tempo de aplicação: A forma mais rápida é telefone. Com relação às entrevistas pelo correio, pouca coisa se pode fazer para apressar a devolução dos questionários.

Controle amostral: A possibilidade de verificação e controle amostral é maior na entrevista pes-soal. O controle amostral das entrevistas realizadas pelo correio é pequeno, pois não há uma forma de saber quem vai responder o questionário pelo correio, embora se possa aumentar a taxa de respostas através de incentivos como bônus, prêmios, etc.

Quantidade de dados: Na entrevista pessoal é possível obter mais dados já que os questionários podem ser mais longos. Uma entrevista pessoal pode durar desde 5 minutos até uma hora, sem pro-blemas de recusa, ainda mais se for domiciliar.

Classificação, tipologia e características das pesquisas

Quadro 3: Classificação, tipologia e características das pesquisas

Fonte: adaptado de ANDRADE, 2007, p.113-117; RICHARDSON, 2007


Há várias classificações para os tipos de pesquisa, levando em consideração aspectos diferentes como: natureza das variáveis pesquisadas, natureza do relacionamento entre as variáveis, a forma uti-lizada para a coleta de dados, a dimensão do tempo.

Uma das classificações mais usadas pelos autores de pesquisa de marketing divide-a em três tipos, levando em conta a forma utilizada para coleta de dados primários:

• Levantamentos: os dados são obtidos através da comunicação com aquele que detém os da-dos, isto é, a informação é obtida através de resposta do entrevistado. O entrevistador efetua e anota as declarações do respondente. Os levantamentos são realizados quando as organizações desejam influenciar ou persuadir determinada audiência. (Por exemplo, no modelo de comu-nicação a mensagem vai do emissor para a audiência, mas como esta audiência responde? As mensagens são eficazes? Há resistência? A audiência entende a mensagem?), ou quando se deseja criar ou modificar algum produto ou serviço destinado a um determinado público (O que?, Para quem? Quando? Onde? Como? Qual o custo?) ou, quando se deseja entender ou prever comportamentos ou condições que sejam objeto de seu interesse.

• observações: não há comunicação com o entrevistado, os dados são obtidos através da obser-vação dos atos e comportamentos do entrevistado. Em algumas situações os observados são filmados através de câmeras de vídeo. Esta técnica é muito utilizada quando se deseja analisar os roteiros percorridos por consumidores em supermercados ou lojas de departamento. Os métodos de observação são muito usados em pesquisa de audiência, através do people meter, que são aparelhos acoplados ao televisor e que permitem acompanhar se estão ligados ou não e, em quais emissoras. Os scanners também constituem importante técnica de observação.

• experimentos: são aqueles tipos de pesquisa realizados em laboratório, em que o pesquisador pode controlar ou manipular ou acompanhar as variáveis em estudo para estabelecer relações entre elas. Os estudos experimentais não são tão frequentemente utilizados como os levanta-mentos e observações.

Também é bastante utilizada a classificação que leva em conta a periodicidade das pesquisas, classificando-as em ocasionais (ad-hoc) e contínuas. As pesquisas ocasionais (ad-hoc) constituem o tipo mais frequente de pesquisa descritiva. Geralmente objetiva fornecer elementos para a resolução de um problema específico. A pesquisa contínua tem como característica a coleta e análise periódica das mesmas variáveis de maneira a permitir seu acompanhamento no tempo. A pesquisa painelé um dos tipos mais conhecidos de pesquisa contínua.

Considerações sobre amostragem O processo de amostragem faz parte do nosso dia-a-dia, estamos sempre amostrando, até mesmo

quando provamos um gole de café para saber se está bem quentinho e gostoso ou, se ao contrário está frio e fraco. Existem vários modos de selecionar amostras da população. O problema da amostragem é, portanto, determinar a maneira de selecionar a amostra e seu tamanho.

A amostragem está baseada em duas premissas. A primeira é a de que há similaridade entre todos os elementos de uma população, de tal forma que uns poucos elementos representarão adequadamente as características de toda população. A segunda é de que a discrepância entre os valores das variáveis da população (parâmetros) e os valores dessas variáveis obtidos na amostra (estatísticas) é minimizada, pois, enquanto algumas medições subestimam o valor do parâmetro, outras os superestimam e, desde que a amostra tenha sido adequadamente obtida, as variações nestes valores tendem a contrabalançar e a anular umas às outras, resultando em medidas na amostra que são geralmente, próximas às medidas da população (MATTAR, 1994:278).


Quando a pesquisa é feita através de todos os elementos de uma população, neste caso o estudo se denomina censo. Os censos são realizados quando a população é pequena, quando os dados já fazem parte do database, ou por imposição legal. (Há necessidade legal de realização de recenseamento da população brasileira pelo IBGE a cada 10 anos).

A ideia básica de amostragem está em que a coleta de dados em alguns elementos da população e sua análise podem proporcionar relevantes informações de toda a população. A amostragem está intimamente relacio-nada com a essência do processo de pesquisa descritiva por levantamentos: pesquisar apenas uma parte da população para inferir conhecimento para o todo ao invés de efetuar um censo (MATTAR, 1994: 275)

O planejamento de um procedimento de amostragem é orientado para garantir uma “boa” esti-mativa de uma característica da população. Neste contexto deve-se analisar a acuidade da amostra, seu desvio, sua variabilidade e precisão. A teoria estatística e de amostragem fornecem elementos que subsidiam a obtenção destas informações.

A amostragem é utilizada quando é necessário coletar dados primários. O pesquisador, ao es-tabelecer seu plano de amostragem precisa se preocupar com a exatidão dos resultados, pois podem ocorrer vários tipos de erros (amostrais e não amostrais) que reduzem a exatidão dos resultados.

A essência do planejamento em pesquisa consiste em utilizar as técnicas disponíveis para mini-mizar tanto os custos comoo erro total da pesquisa. A amostragem é um dos aspectos mais importan-tes da pesquisa de marketing. É também um dos menos compreendidos.

De maneira geral, a partir de um número limitado de respondentes, projetamos os resultados para o total da população que estamos estudando. Geralmente os resultados de uma pesquisa repre-sentam estimativas da verdadeira situação, daí a necessidade de se indagar a confiabilidade e a valida-de dessas estimativas.

Amostragem não é só uma substituição da cobertura total por uma cobertura parcial, consiste em controlar e medir a confiabilidade e validade da informação através da teoria das probabilidades.

Uma “boa mostra” permite generalizar os resultados dentro de limites aceitáveis de confiança. Porém uma amostra eficiente é uma boa amostra para a qual os custos são minimizados.

A essência de uma “boa mostra” é a de permitir, o mais precisamente possível, que as caracterís-ticas da população em estudo possam ser inferidas. São qualidades de uma boa amostra:

• precisão:refere-seàexatidãodosresultadosobtidosatravésdaamostraemrelaçãoaosresulta-dos que seriam obtidos para toda a população.

• eficiência:refere-seàmedidaàconfiabilidadedeumaamostraemrelaçãoaoutras.• correção:refere-seàpresençadeerrosnãoamostraisnaamostra.

Conceitos importantes

População: qualquer conjunto finito ou infinito de “indivíduos”, todos apresentando uma característi-ca comum. Deve-se observar aqui que a palavra indivíduo não se refere apenas a seres vivos, podendo significar também objetos.Amostra: fixada uma população, qualquer conjunto constituído exclusivamente por indivíduos desta população é chamado amostra da população.Amostragem: é o processo de seleção de uma parcela de indivíduos de uma população de forma que as características deste conjunto possam ser estudadas através desta seleção. Margem de erro: define a variação dos resultados da pesquisa. Assim se num estudo a margem de erro é de dois pontos percentuais, quando se diz que 80% dos entrevistados preferem determinada marca, numa leitura mais rigorosa o correto seria dizer que de 78% a 82% dos entrevistados tem esta opinião. Intervalo de confiança: resumidamente o intervalo de confiança poderia ser explicado como o número de vezes que a pesquisa poderia ser realizada sem que o resultado ficasse fora da margem de erro. Um intervalo de confiança de 95% significa dizer que se fossem realizados 100 levantamentos com a mes-ma metodologia, 95 deles estariam dentro da margem de erro.


Principais passos para a seleção de amostras

Figura 6: Diagrama da seleção de amostras

Os principais passos para a seleção de amostras são:

Passo 1: Definir a população de pesquisa;Passo 2: Escolha o métodoPasso 3: Escolha a estratégia de amostragem Passo 4: Selecione o método de amostragem Passo 5: Determine o tamanho da amostraPasso 6: Desenvolva o plano operacional para encontrar os elementos da amostraPasso 7: Execute o plano de amostragem

Um dos principais problemas ao se planejar uma pesquisa é a adequação do plano de amostra-gem ao pessoal de campo disponível, isto é, um plano de amostragem não pode exceder as possibili-dades de pessoal de campo.

Para a maioria das populações a serem estudadas não há lista ou sistema de referência do qual se possa selecionar uma amostra de pessoas ou domicílios. Por outro lado, as pessoas estão dispersas por grandes áreas geográficas. Uma mostra aleatória simples implicaria em custos de pesquisa tão altos que tornaria inviável qualquer pesquisa de marketing.

Foi, portanto necessário desenvolver métodos que ao mesmo tempo representassem todos os elementos na ausência de listas e ao tempo reduzissem custos. O problema é obter o máximo de infor-mação pelo mínimo custo.

Por que se deveusar amostra? Obviamente se toda a informação necessária para resolver um problema pudesse ser coletada não haveria necessidade de amostras. Às vezes pode ser necessário ou prático realizar censos (entrevistar o universos todo), mas na maioria dos casos isto não é possível seja por limitações de custo e prazo entre outras razões.

Vantagens da amostragem:

• aamostraeconomizamãodeobraedinheiro• aamostraeconomizatempoe,• emalgunscasospodecolherdadosmaisprecisosemfunçãodograndenúmerodevieses,os

chamados erros-não amostrais que podem ocorrem em um processo de coleta de dados.


Teoricamente, por definição censo não tem erro amostral, porém está sujeito a vários outros tipos de erros. Também, do ponto de vista teórico um censo deveria ter resultados mais exatos do que uma amostra. Nem sempre isto é acontece porque numa pesquisa por amostragem os erros não amostrais podem ser reduzidos enquanto que num censo o levantamento de toda a população requer um núme-ro elevado de entrevistadores, que se mal treinados podem aumentar os erros não amostrais.

Métodos de seleção da amostra

Figura 7: Métodos de seleção da amostra

Quadro 4: Métodos de seleção de amostra

Há dois métodos para seleção de amostras: o método probabilístico e o não probabilístico.O método probabilístico é aquele em que todos os elementos da amostra têm uma probabili-

dade conhecida de serem escolhidos, isto é, a operação de amostragem é controlada objetivamente a fim de que todos os elementos sejam escolhidos ao acaso. A principal vantagem dos métodos proba-bilísticos se refere a fornecerem erros amostrais mensuráveis.

As amostras resultantes do método probabilístico são:amostra probabilística simples: é aquela em que todos os elementos têm a mesma probabilida-

de de serem escolhidos. Pode ser obtida através de sorteio ou utilização de tabela de números aleató-rios. A principal vantagem da amostra probabilística simples está no fato de que está livre de possíveis erros de classificação, facilita a análise dos dados e o cálculo do erro amostral.

amostra probabilística estratificada: é aquela em que o universo a ser amostrado é dividido em subgrupos ou extratos, dos quais se retira uma amostra probabilística simples.

amostra sistemática: é aquela em que a amostragem é feita a partir de uma lista de onde se esco-lhe um elemento inicial qualquer, selecionando-se os outros a partir deste elemento inicial, utilizando intervalo qualquer pré-determinado.

amostragem por área: pode ser simples ou múltiplos estágios. Numa amostra múltiplo estágio


escolhe-se uma amostra probabilística de quarteirões dentro de uma cidade, dentro de cada quartei-rão, sorteiam-se os domicílios e dentro de cada domicílio sorteia-se a pessoa que vai ser entrevistada.

os métodos não probabilísticos: não dão aos elementos selecionados uma oportunidade ou probabilidade conhecida de serem incluídos na amostra. O processo de seleção é, pelo menos em parte, subjetivo. O investigador decide quais elementos devem ser entrevistados ou observados. Por exemplo, o investigador decide que serão entrevistadas donas de casa, com idade entre 30 a 55 anos, classe AB+, possuidoras de carro e que tenham filhos.

As amostras não probabilísticas podem ser:amostra por quotas é aquela em que se tenta obter uma amostra representativa ao selecionar

elementos para compor a amostra de tal formaque a proporção destes mesmos elementos possuidores de determinadas características seja aproximadamente a mesma que a proporção de elementos com estas características na população. Classifica-se a população de acordo com algumas características (classes) e determina-se percentagem da amostra a ser recolhida de cada uma dessas classes. Tem como principal vantagem a redução do custo de preparação da amostra. Principais problemas: pres-supõe conhecimento a priori da população e introduz desvios devido à classificação que é feita pelo pesquisador e quanto à seleção não aleatória das características a serem selecionadas.

amostras por julgamento: neste tipo de amostra pode-se selecionar um subgrupo da população, à luz de informações disponíveis e que possa ser considerado representativo da população. Pode ser aquela amostra em que um especialista no assunto escolhe o que acredita ser a melhor amostra dentro do assunto estudado. Muitas vezes este tipo de seleção tem como base não a representatividade, mas a contribuição que a amostra pode oferecer à solução do problema. A principal vantagem deste tipo de amostra está no fato de que reduz o custo de preparação da mostra e do trabalho de campo. Os princi-pais problemas se referem à variabilidade e estimativas dos desvios, que não podem ser controlados ou medidos, o que significa que generalizações feitas a partir deste tipo de amostra são arriscadas porque requerem conhecimento considerável da população ou do subgrupo selecionado.

amostras por conveniência é aquela em que os elementos são escolhidos por serem mais acessí-veis ou mais fáceis de serem avaliados. Este tipo de amostra é muito usado para pré-teste de questio-nários ou estudos exploratórios. O grande problema da amostra por conveniência é que não podemos saber se nela estão incluídos elementos representativos da amostra, por esta razão as amostras por conveniência são também denominadas acidentais, isto é, os elementos entram na amostra por aci-dente, acontecem de estar ali no momento em que a amostra é selecionada. Quando a participação dos elementos da amostra é “voluntária” ou sua seleção é conveniente, usualmente esta amostra não fornece representatividade, apesar do seu tamanho.

Do ponto de vista estritamente técnico, a própria definição de amostra probabilística evidencia suas vantagens. No entanto, há razões de ordem prática que favorecem o uso de amostras não proba-bilísticas, como por ex.:

• ofatodequeapopulaçãotodanãoserdisponívelparasersorteio,• háproblemassériosnaaplicaçãoporpartedosentrevistadoresqueinvalidamoprocessopro-

babilístico.

O prazo e os recursos financeiros disponíveis para a realização do estudo também podem invia-bilizar a escolha da amostra probabilística.

Com relação ao tamanho da amostra a regra geral diz que quanto maior o tamanho da amostra menor o erro amostral. De maneira geral se as estimativas ou os dados serão fonte única para tomada de decisões importantes ou se o estudo for usado com múltiplos objetivos e muitas segmentações ou amostra por conglomerado deve-se aumentar o tamanho da amostra.

Pode-se optar por uma amostra menor se:

• osdadosforemusadosemconjuntocomoutrosresultados• tempoéfatorcríticoparaidentificartendências• resultadosserãoanalisadoscomoumtodos,semsegmentações


Amostras grandes aumentam custos e podem introduzir outros tipos de erro, por exemplo er-ros de campo causados por baixo padrão de treinamento. Um grupo menor de entrevistadores bem treinados realizando poucas entrevistas é preferível a um grande número de entrevistadores menos treinados realizando um número maior de entrevistas.

Resumindo o tamanho da amostra depende de:

• níveldeprecisãodesejado• níveldeconfiançadesejado• númerodesegmentosdapopulaçãoquedesejamosestudar• dograudeconglomeraçãodoselementosdaamostra• doscustos• doprazooucustodeoportunidade.

erros amostrais e Não amostraisInfelizmente a informação proveniente de pesquisa contém erros. Algumas espécies de erros são

impossíveis de evitar, e, às vezes, custa muito eliminar ou diminuir alguns tipos de erros. Os principais tipos de erros são os seguintes:

• erro de substituição de informação. Quando não há correspondência entre a informação necessária e informação pedida (problemas na elaboração do questionário)

• erro de medida: quando não há correspondência entre informação procurada e informação obtida. É um dos erros mais comuns e mais sérios. ( ex. o respondente exagera a renda para impressionar o entrevistado).

• erro experimental: consiste em medir os efeitos da situação experimental em lugar de medir os efeitos da variável. Este tipo de erro ocorre quando se realiza experimentos em campo ou laboratório e o pesquisador não consegue isolar as variáveis em estudo.

• erro de especificação da população: não correspondência entre a população pesquisada e procurada (entrevistar o target errado).

• erro de sistema de referência: não correspondência entre a amostra necessária e amostra pro-curada (ex. usar mapas onde só estejam representadas áreas urbanizadas esquecendo favelas).

• erro amostral: erro variável que resulta da probabilidade de inclusão de elementos da popula-ção, de acordo com o plano de amostragem. Este tipo de erro pode ser reduzido pelo aumento da amostra e ou pela adoção de um plano de amostragem mais eficiente. O aumento da amos-tra reduz o erro amostral, porém aumenta custos e não reduz necessariamente qualquer outro tipo de erro.

• erro de seleção: não correspondência entre amostra procurada e amostra selecionada. Afeta particularmente as amostras não probabilísticas, quando o entrevistador é livre para escolher os elementos da amostra.

• erro de não resposta: não correspondência entre amostra selecionada e amostra efetiva. É com-posto de dois elementos respondentes com os quais não se consegue contato por ausências, impossibilidade física, etc. e respondentes que se recusam a responder. Se estes respondentes di-ferirem dos que forem entrevistados nas características de interesse houve erro de não resposta.

Como reduzir erros?

• Aumentandoaamostra,sereduzerroamostral,masaumentacustototalenãoreduzoutrostipos de erros.

• Pelamodificaçãodoplanodeamostragem,adotandoplanomaiseficiente,commenorerroamostral, sem aumentar tamanho da amostra. Há redução do erro amostral, e não aumenta o custo total , mas não reduz outros tipos de erro.

• Pelocontroledosoutrostiposdeerro,pode-sereduziroerrototal,oquetambémnãoaumentanecessariamente o custo e não reduz erro amostral.


Instrumentos para Coleta de Dados.Os principais instrumentos utilizados para a coleta de dados são: Questionário e Roteiro.

• Questionário: Na coleta de dados primários de um projeto quantitativo utilizaremos o ques-tionário. O questionário deve obedecer a algumas regras básicas onde a principal é que possua uma estrutura lógica na sua aplicação, lógica esta que depende dos objetivos da pesquisa.Quanto à sua forma podem ser estruturados ou não estruturados. Um questionário é estrutu-rado quando tem uma sequência lógica de perguntas que não pode ser modificada nem conter inserções pelo entrevistador. Os questionários devem ser aplicados exatamente como estão escritos. O questionário é não estruturado quando a ordem e a formulação das perguntas po-dem ser alteradas pelo entrevistador, conforme o andamento da entrevista ou de acordo com o interesse dos tópicos a serem pesquisados. Quanto ao conteúdo os questionários podem ser disfarçados e não disfarçados, conforme con-tenham objetivos explícitos ou não.

• roteiro: Roteiros são questionários não estruturados. Se o projeto for qualitativo será utiliza-do o roteiro. De maneira geral, os roteiros são usados para as entrevistas não estruturadas ou apenas parcialmente estruturadas, ou seja, para as entrevistas em profundidade. O roteiro dá mais liberdade ao entrevistador e deixa o entrevistado mais livre para responder o que quiser, obviamente sem fugir dos objetivos do estudo.

tipos de Questões

• Perguntas diretas: como o próprio nome indica são questões explícitas. Nem sempre este tipo de questão é eficaz, sobretudo quando se pretende obter informações que podem causar algum tipo de constrangimento ou embaraço ao entrevistado.

• Perguntas indiretas: podem-se usar escalas ou perguntas projetivas. Ex.: Por que a Sra. acha que as pessoas compram a marca X? Por que o Sr. acha que as pessoas votam no candidato Y?

• Perguntas abertas: encorajam o entrevistado a expor livremente suas idéias. Há várias vanta-gens na utilização de perguntas abertas, tais como: são fáceis e rápidas para elaborar, servem como uma primeira pergunta quando esta será seguida de várias perguntas fechadas e influen-ciam menos o entrevistado do que um conjunto de respostas fechadas. No entanto, as per-guntas abertas devem ser usadas com cuidado porque tem uma série de desvantagens; custo e tempo elevado para codificação, muitas vezes o entrevistador tem dificuldade para anotar tudo o que o entrevistado está dizendo.

• Perguntas fechadas: são aquelas em que as alternativas são dadas pelo entrevistador.

As perguntas fechadas podem ser dicotômicas ou admitir várias alternativas de resposta. As perguntas dicotômicas apresentam apenas duas opções de respostas, de caráter bipolar, do

tipo: sim/não; concordo/não concordo; gosto/não gosto. A resposta dicotômica é adequada para mui-tas perguntas que se referem a questões de fato, bem como a problemas claros e a respeito dos quais existem opiniões bem cristalizadas. Exemplo de pergunta dicotômica:

As principais vantagens das perguntas dicotômicas são: facilidade na aplicação pelos entrevistado-res e nas respostas para os respondentes e apresentam poucas possibilidades de erro. O uso de perguntas dicotômicas pode apresentar um erro de medição quando na verdade a questão deveria ser tratada como várias alternativas, como é o caso das escalas de concordância ao invés de dicotomicamente.

As perguntas que tem várias alternativas como resposta podem admitir uma única resposta (RU)


ou várias respostas (múltiplas RM). Neste caso, pode-se também usar um cartão com as respostas para auxiliar o entrevistado.

respostas única (ru): a questão só permite uma resposta.

respostas múltiplas (rM) são as perguntas que podem admitir várias alternativas como respos-ta. O pesquisador deve estar atento para o número de opções oferecidas numa questão deste tipo.As alternativas devem atender a dois princípios básicos: serem exaustivas (isto é, devem incluir todas as alternativas possíveis) e mutuamente exclusivas (isto é, o entrevistado deve distinguir claramente uma só alternativa que represente sua escolha de resposta).

As perguntas de resposta múltipla (RM) apresentam as seguintes vantagens: facilidade e rapidez na aplicação, codificação, processamento e análise. São facilmente respondidas, e apresentam pouca possibilidade de erro.


Perguntas semiabertas: são dadas várias alternativas e o entrevistado pode justificar e ou com-pletar suas respostas.

Filtros: São aquelas perguntas que selecionam o entrevistado e o organizam de acordo com os objetivos do estudo.

Perguntas encadeadas ou baterias: são aquelas em que as respostas às perguntas posterioresde-pendemdas respostas às perguntas anteriores. Exemplo:

Pulos: são aquelas perguntas cuja resposta remetem para uma pergunta posterior determinada, mas cuja posição não obedece à sequência.

escalas: As escalas podem ser de valor, ordinais, nominais, numéricas, de tempo, de notas e de concordância.

Exemplos:


escala de notas: Aqui neste cartão está uma escala que varia de +5 a -5. Se você escolher +5 é a melhor opinião possível e -5 a pior opinião possível. Agora olhando o cartão, em que ponto você co-locaria a sua opinião sobre o Produto X?

-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Grau de importânciaQue grau de importância você atribui a cada um desses assuntos publicados pela revista X?

escala de concordânciaAgora eu vou ler algumas frases e você vai me dizendo se concorda ou não com elas, se concorda

em parte ou totalmente, se discorda em parte ou totalmente.

Grau de satisfaçãoAgora eu vou ler alguns atributos e você vai me dizendo qual o seu grau de satisfação com relação

a cada um deles? Para começar, com relação a variedade de artigos, você diria que está muito satisfei-to, apenas satisfeito, indiferente, pouco satisfeito ou nada satisfeito. E com relação a...?


2.3. Execução da PesquisaDepois de cumpridas todas as fases do planejamento, escolhida a metodologia, o tipo de pesqui-

sa, o tipo de amostragem passa-se para a fase de execução da pesquisa composta pela elaboração do questionário, fase de coleta de dados, tabulação e processamento de dados.

A construção do questionário obedece às seguintes questões:

• Quaisosdadosnecessáriosàpesquisa?• Qualotipodequestionário?• Quaisostiposdeperguntasmaisadequados?

A redação propriamente dita do questionário envolve uma avaliação sobre o conteúdo das ques-tões, a redação das questões, a forma de obtenção das respostas, a sequência das questões. A redação final só deverá ser feita após uma revisão cuidadosa e após a realização do pré-teste, que é assunto do próximo item.

Existem alguns pontos fundamentais na elaboração de um questionário:

• Verificarsetodososobjetivosdoestudoestãosendoatendidos.• Atençãoparaclarezadasquestões• Analisarseasquestõesforamformuladasnumalinguagemadequadaaopúblicoquevaiser

entrevistado• Evitarperguntasembaraçosas.• Evitarqueoentrevistadofaçacálculos.• Nãoinduzirrespostas.• Evitarperguntasqueremetamaumpassadodistante.• Evitarperguntasabertas,utilizarmaiornúmerodeperguntasfechadasouescalas.

Existem algumas desvantagens no que se refere à utilização de questionários no que se refere à má vontade do entrevistado ou sua incapacidade de responder a determinadas questões. Por outro lado há alguns fatoresa serem considerados tais como a quantidade de informação a ser obtida e a precisão da informação.

Checklist para a elaboração de um questionário:• Oquestionáriocontémperguntassimpleseinteressantesqueconseguematrairaatençãodos

entrevistados?• Existeumasequênciaquevaideperguntasmaissimplesegerais,paraasmaiscomplicadase

específicas?• Asperguntasanteriorespodeminfluenciarasrespostasàsquestõesposteriores?

Atenção na construção das escalas

1. Não esquecer o não sabe / não respondeu2. O entrevistador não pode ler “o não sabe” mas a opção deve constar do questionário

Dicas Para Elaboração de Questionários

Cabeçalho: é a primeira parte do questionário e consiste na identificação de quem faz a pesquisa: nome do instituto, do entrevistador, crítico, supervisor, bem como espaço para numeração do questionário.Introdução ao Questionário: explicar ao entrevistado o objetivo do estudo.


Coleta de DadosO planejamento da coleta de dados primários consiste na definição de um conjunto de tópicos

que possam facilitar a realização da coleta de dados, de forma a minimizar fatos que possam compro-meter os resultados da pesquisa, tais como:

• operfildosentrevistadores,• qualonúmerodeentrevistadoresnecessáriospararealizarasentrevistasnotempodisponível

pelo estudo, • qualaremuneração,• comoseráfeitootreinamento,• quaisosprocedimentosparasupervisãoeverificaçãodasentrevistas.

Há necessidade também de planejar o tipo de tabulação que será feita como os dados e tipo de processamento para análise, principalmente se o estudo exigir algum tipo de análise mais sofisticada.

O primeiro passo da etapa de execução de uma pesquisa consiste na elaboração do questionário, para o qual não há um modelo ideal que possa ser seguido. Cada projeto vai exigir um tipo específico de questionário, que atenda aos seus objetivos, à metodologia proposta, ao tipo de respondentes, ao tempo de aplicação etc.

o trabalho de Campo dos entrevistadoresMesmo que a amostra tenha sido feita com muito cuidado e o questionário bem elaborado, ainda

assim a coleta de dados dependerá da forma que os entrevistadores executarem o seu trabalho.

Filtros: São aquelas perguntas que selecionam o entrevistado e o organizam de acordo com os obje-tivos do estudo.Desenvolvimento do Questionário

• clarezadoquestionário•perguntasbemformuladasnumasequencialogica•nãoobrigarafazercálculos-facilitaramemoria•usodeescalasemvezdeperguntasabertas•poucasperguntasabertas

Dados de Classificação no Final: Dados de classificação são aqueles dados a respeito do entrevista-do tais como escolaridade, posse de itens de conforto, renda, bairro onde mora, número de pessoas que reside no domicilio, etc.Identificação do Entrevistado: Nome, endereço, telefone do entrevistado para verificação.Não esquecer espaço para codificação, crítica, verificação.Nome do entrevistador/ checador/ supervisor

Pré-Teste: É fundamental fazer pré-teste, pois muitas vezes há necessidade de correções e ajustes no questionário. O pré-teste é necessário para se entender como é que vai funcionar o questionário numa situação real. No pré-teste se verifica se as questões estão sendo corretamente entendidas pelos entrevistados, se as questões estão sendo ordenadas de uma forma lógica, se as instruções para en-trevistadores estão sendo atendidas e entendidas, e se não há erros de impressão como também se os espaços para preenchimento são suficientes.Usualmente se faz de 10 a 15 pré-testes, com uma amostra de conveniência. Se as alterações sugeridas pelo pré-teste forem muito grandes, o questionário após incorporá-las deve ser pré--testado novamente.


O modo com o trabalho de campo é feito constitui uma das maiores fontes de erro de uma pes-quisa, porque nem sempre a maneira com que são conduzidas as entrevistas pode ser adequadamente verificada.

O trabalho de campo exige seleção, treinamento, supervisão e avaliação dos indivíduos que serão encarregados de executar este trabalho.

Antes que os entrevistadores sejam selecionados é necessário verificar as características do proje-to para se determinar o tipo de entrevistador necessário. Nem sempre um entrevistador treinado para realizar entrevistas em ponto de fluxo será adequado para realizar uma entrevista com um questioná-rio longo, com uso de diversos cartões, e algumas perguntas mais complexas.

Existem empresas especializadas em trabalho de campo. Esta empresas possuem grandes fichá-rios com nomes de entrevistadores, embora para projetos grandes seja recrutar entrevistadores novos, pois nem sempre os antigos estão disponíveis.

O recrutamento de entrevistadores novos pode ser feito através de sites, redes sociais, jornais, instituições educacionais, etc.

Após a seleção, os entrevistadores devem ser treinados. O programa de treinamento consiste em instruções para aplicação correta dos questionários.

Os entrevistadores são treinados de modo a: respeitar a ordem das perguntas no questionário, a aceitar naturalmente as respostas dos entrevistados, sem demonstrar surpresa ou desagrado, efetuar todas as perguntas do questionário, são também orientados quanto ao preenchimento correto dos cam-pos do questionário, quanto à aplicação correta das perguntas e em relação ao processo de amostragem.

Terminado o treinamento os entrevistadores iniciam o trabalho de campo. Realizadas as entre-vistas, os questionários preenchidos são devolvidos ao escritório, onde passam por um processo de verificação e crítica.

Principais erros no trabalho de Campo:• erros devido à falta de resposta: entrevistado ausente ou recusa em realizar a entrevista. As

substituições, se corretamente selecionadas podem ajudar na diminuição destes erros.• erros com relação à escolha dos respondentes: os entrevistadores tendem a seguir o caminho

mais fácil para seleção dos entrevistados, podendo causar serias distorções na amostra.• erros em estimular respostas: Na aplicação da pergunta, se esta não for entendida pelo en-

trevistado, o entrevistador não deverá repeti-la usando suas palavras. Também as maneiras, a expressão facial e a aparência do entrevistador podem influenciar o respondente. Portanto é necessário captar seu interesse e colocá-lo à vontade.

• erros de interpretação e transcrição das respostas: Ao transcrever ou anotar as respostas, estas podem ser influenciados pelas:opiniões do entrevistador, oupor suas expectativas ou pela falta de cuidado na transcrição e anotação.

• Fraude: O caso mais sério de fraude é aquele em que o entrevistador preenche o questionário sem realizar a entrevista. Geralmente a fraude se restringe à falsificação de alguns dados do questionário, principalmente dados de classificação, como renda que é um dado difícil de ser respondido.

Critérios Para Seleção Dos entrevistadoresEm geral os requisitos que se exigem para um entrevistador são:

• Boaaparênciaeeducação;• Boaapresentaçãoemaneirasagradáveis,queinspiremconfiançaaoentrevistado;• Linguagemfluenteefacilidadedeserelacionarcompúblicosdiferentes;• Espíritodeobservação;• Honestidade,precisãoeimparcialidade.

Às vezes há necessidade de exigências quanto à idade, escolaridade, posse de carro, conhecimen-to de outro idioma e experiência anterior.


treinamento dos entrevistadoresO principal objetivo do treinamento é fazer com que o entrevistador seja motivado e saiba o que

se espera do seu trabalho, isto é que este trabalho é importante e possível de ser feito no prazo exigido.No treinamento são discutidas as características da amostra, a forma de se aplicar o questionário,

como se apresentar e ganhar a confiança do entrevistado, as especificidade de cada pergunta, apre-sentação das perguntas e obtenção das respostas adequadas. É interessante o uso de um manual de instruções escrito.(Um manual de instruções deve conter aspectos metodológicos, objetivos da pes-quisa, quem faz parte do levantamento, a quem será aplicado o questionário, quais os tipos de coleta, o modelo de questionário e instruções de preenchimento).

A melhor maneira de controlar os entrevistadores é através da supervisão, que permite acompa-nhar o trabalho dos entrevistadores, se estão realizando dentro do prazo, se o trabalho é satisfatório ou não.

tabulação e processamento dos dadosNo planejamento de um projeto de pesquisa já se inclui o que será feito com os dados colhidos,

portanto a função analítica é prevista desde o início.Tabulação é a contagem dos dados por categoria. A tabulação pode ser feita por categorias indi-

viduais ou por categorias combinadas. Na tabulação todos os dados dos questionários são agrupados de acordo com características comuns. Estes resultados são apresentados em tabelas e entregues ao analista.

Há duas modalidades de tabulação: manual e aquela feita com auxilio de computadores e softwa-res específicos para pesquisa (SPSS, CAT...).A escolha depende de vários fatores tais como o número de questionários, o número de perguntas de cada questionário, o número de cruzamentos a serem considerados e o programa que vai ser utilizado..

Num plano de tabulação normalmente são estabelecidos os seguintes itens: • númerodecruzamentosprevistos• composiçãodastabelas(%ouNA)• sehaverácálculosponderados,comparativos,análisedesignificânciaouusodeanalisedescri-

tiva ou uni ou multivariada. Em geral para poucos questionários com poucos cruzamentos e poucas perguntas, a tabulação

manual é mais vantajosa porque fica mais rápida e mais barata.A codificação das perguntas abertas deve ser feita com muito cuidado, por pessoas experientes

e sempre em conjunto com a pessoa que vai analisar o projeto. Quando o número de questionários é muito grande, geralmente retira-se uma amostra de questionários, fazendo-se a tabulação manual das perguntas abertas, formando uma matriz de códigos. Posteriormente todos os outros questionários são codificados segundo esta matriz. Caso haja respostas diferentes da matriz, abre-se um novo código que é acrescentado à matriz. Usualmente um plano de tabulação já prevê automaticamente a checa-gem das perguntas do questionário, os pulos, inconsistências, etc.

A seguir são apresentados alguns tipos de tabelas usadas em pesquisa de marketing.

tabela 2: Comparativo perfil da amostra segundo sexo (2006-2011)

Fonte: pesquisa realizada


tabela 3: Comparativo perfil da amostra por faixa etária (2006-2011)


tabela 4: Frequência de uso de celular (cruzamento por Classe Social, 2006-2011)


2.4 análise e apresentação dos resultados

o que é análise?Atualmente tudo ficou mais fácil com a ajuda dos computadores. Os questionários podem ser

modificados rapidamente e a quantidade de perguntas só depende de nosso bom senso e da paciência e da capacidade do entrevistado de responder.

Com base no que foi aprendido nos cursos de metodologia e em nossa experiência e pré-teste formulamos as perguntas, desenhamos nossa amostra, escolhemos critérios para seleção dos respon-dentes e procedimentos para campo. Inicia-se, então, a coleta, após a instrução, o entrevistador sai com seu roteiro, folha de arrolamento, procedimentos de sorteio e questionário.

Com a escolha do método de seleção da amostra, pode-se estimar erro amostral derivado do tamanho da amostra. Com rigoroso sistema de supervisão, pode-se garantir a integridade dos proce-dimentos de campo e com um bom programa, pode-se checar a consistência interna dos dados. Então, finalmente, de posse das tabelas extraídas do computador, resta o maior desafio: a análise.

O analista não deve é um mero fazedor de relatórios, isto é, aquela pessoa que recebe todo o mate-rial da pesquisa, senta e escreve o relatório final. O trabalho de análise deve ser considerado como um processo, que, a rigor, tem início na primeira reunião sobre o tema da pesquisa e termina no relatório. Isto, evidentemente, implica a participação do analista em todas as fases da pesquisa.

Nem sempre esta participação é possível, por limitações de tempo e de verba. De qualquer ma-neira fazer análise nem sempre se resume a apenas descrever as tabelas, ou citar as opiniões dos parti-cipantes em discussões em grupo, em resumo escrever um relatório. Fazer análise é mais do que isto; é interpretar os resultados de forma a atender os objetivos do projeto.

Muitas vezes informações que são colhidas durante o estudo podem não ter uma relação direta com o problema, mas auxiliam na compreensão de um determinado contexto ou situação. Estes dados devem ser analisados tendo-se em vista uma melhor compreensão da situação que está sendo analisada.

Muitas vezes, a partir de algumas informações recolhidas, novos problemas, ou mesmo novos


enfoques de uma questão podem surgir. É preciso neste momento ponderar a importância do fato novo para estabelecer que grau de importância lhe atribuir na análise. Pode ser algo que mude funda-mentalmente a percepção do problema principal.

Na análise de pesquisas quantitativas a tendência geral é olhar para os grandes percentuais e deixar de lado os números menores. Em alguns casos, pode não ser o procedimento correto. Muitas vezes, nichos ou oportunidades de mercado podem ser assinalados através de pequenos números, que poderão mostrar no futuro uma tendência de crescimento. Todos os números devem ser olhados com cuidado e devem ser adequadamente interpretados. Uma pequena parcela de 10% de consumidores que rejeitam totalmente um produto pode ser muito importante, por exemplo, se for formada basica-mente de pessoas de classe alta ou líderes de opinião.

Da mesma forma, a análise de um estudo qualitativo deve sempre considerar as opiniões indivi-duais. Não se pode esquecer que um estudo qualitativo pretende sempre explorar uma situação sob to-dos os possíveis ângulos e, portanto cada opinião emitida deve ser igualmente valorizada. Um estudo qualitativo implica num processo simultâneo de coleta de dados, levantamento de hipóteses e testes destas mesmas hipóteses. Assim cada opinião deve ser considerada e testada durante a discussão em grupo ou entrevista em profundidade.

O processo de análise tem um caráter duplo de divisão e reunião; analisar significa dividir, ou seja, separar os dados em categorias significativas em função de um objetivo proposto.

A primeira etapa do processo corresponde à divisão, categorização, separação das informações. É importante que esta divisão seja feita com atenção, cuidado e sensibilidade, e que o analista desenvolva uma “certa intimidade com os dados”.

Uma vez separados, entendidos e classificados surge a segunda etapa do processo de análise que é a reunião em um todo que faça sentido. É necessário lembrar que os dados classificados dizem res-peito a uma determinada situação, isto é, os dados devem ser inseridos em um contexto seja do con-sumidor, ou do produto para que adquira um significado.

Não se pode esquecer que, em pesquisa de marketing, existe uma tendência, de se assumir pos-turas diferentes de análise diante de um projeto qualitativo ou quantitativo. Normalmente, a análise de um projeto quantitativo transforma-se numa simples leitura de tabelas, ao passo que o relatório de uma qualitativa se transforma num interminável enunciado de hipóteses.

É bom lembrar que a divisão entre qualitativa e quantitativa reflete apenas a forma de coleta de dados, não significando que a realidade tenha se transformado apenas pelo fato de ter havido uma escolha na forma de coletar as informações, ou seja, aquilo que estamos pesquisando não se altera se for investigado através de questionários ou através de discussões em grupo. A escolha da metodo-logia depende de algumas variáveis, mas o fenômeno continua inalterado. Números, verbalizações, comportamentos devem ser reunidos pelo raciocínio lógico do analista de forma a se tornar um todo coerente, que explica a realidade.

O que é o analista? O analista deve ser a pessoa que responde por todas as fases do processo de pesquisa e não apenas pela análise dos resultados.

Isto significa que é o analista de desenvolve o projeto, escolhe a metodologia mais apropriada, desenvolve os instrumentos de coleta de dados (questionário, roteiro), ou pelo menos participa de sua elaboração, acompanha os trabalhos de campo e tabulação, e finalmente analisa os resultados e escreve o relatório.

Se o analista realmente participou de todo o processo, as dúvidas que surgiram já foram solu-cionadas durante cada uma das etapas do projeto, fica, portanto, muito mais fácil analisar os dados e escrever um bom relatório. A análise já começa a tomar forma ao se desenhar a pesquisa e o seu ins-trumento de coleta de dados. Ao acompanhar a pesquisa, o analista deve ter sempre em mente quais são os seus objetivos.

Não há uma sistematização de regras e modelos de análise. Na realidade, o pesquisador dispõe de uma série de métodos e técnicas e modelos de pesquisa. Para cada problema ou tema colocado, o pes-quisador vai combinar métodos e técnicas, da forma mais adequada possível. Vai necessitar também de bom senso, flexibilidade, criatividade, sensibilidade.

Como se faz um relatório? Para se fazer um relatório é fácil encontrar modelos, mas o analista


deve ser flexível e criativo quanto aos capítulos ou partes e sua ordem, apresentação ou diagramação que o relatório vai conter.

Como se escreve um relatório? Não esquecer que o usuário da pesquisa necessita de elementos para tomar decisões e, portanto, um relatório de pesquisa deve ser escrito em linguagem clara e obje-tiva e não um tratado geral sobre o tema ou mesmo uma tese acadêmica, numa linguagem rebuscada e prolixa. O importante, é que o relatório seja escrito e montado de forma a que todas as pessoas a quem se dirige entendam o que, o porquê, como se pesquisou e evidentemente as conclusões a que se chegou.

Vale lembrar que a pesquisa não decide nada, apenas é um dos elementos para subsidiar uma decisão; a pesquisa é um instrumento limitado que não prevê o futuro e não muda atitudes dos consu-midores, apenas pode diagnosticar uma situação, observar evolução e mudanças e detectar possíveis reações frente a produtos, embalagens, ou comerciais.

Portanto, ao receber o material para analisá-lo, se o analista participou de todas as fases, já tem uma ideia dos resultados mais gerais, não esquecendo os objetivos do projeto.

• Inicialmente,deve-seorganizaromaterial,separando,porexemplo,astabelasouentrevistas,por áreas de abordagem.

• Emseguida,fazerumaleiturageral,dosresultados.• Planejarorelatório:apósaorganizaçãoeleiturageraldastabelas,jádáparaterumaideiadas

principais conclusões da pesquisa. Agora, é só verificar qual a melhor ordem para análise, ou seja qual a melhor forma de tornar as conclusões inteligíveis.

• Finalmente,começaraescreverorelatório,poráreaouporitem,Analisandocadatabelaougráfico, DG (discussão em grupo), ou entrevista, adaptando, montado e remontando tabelas, gráficos ou citações. Dar preferência à utilização de gráficos, que tem a vantagem de produzir no público em geral uma impressão mais rápida e viva do material em estudo. Os gráficos de-vem conter título, legenda, fonte e de preferência usar a mesma escala no caso de haver vários gráficos. Quanto mais claros e simples melhor o resultado obtido pela utilização de gráficos.

• Escreverasconclusõesselecionandoosresultadosmaisimportantes.• Apresentarimplicaçõesdecorrentesdosresultadoserecomendaçõesapartirdasconclusõesda

pesquisa. Não esquecer que o papel do pesquisador não é apenas analisar os resultados, mas também discutir implicações e oferecer soluções ou sugestões.

Quanto às apresentações orais, são bastante utilizadas para dar apoio ao relatório de pesquisa, e tem como propósito permitir aos usuários da pesquisa fazerem perguntas e esclarecerem suas dúvidas a respeito do trabalho que está sendo apresentado. Os resultados das apresentações orais costumam ficar mais interessante quando os interessados na pesquisa já receberam o relatório e tiveram tempo de analisá-lo.

Num projeto de pesquisa, o analista deve fazer o acompanhamento de todas as suas fases, desde a proposta elaborada para o cliente, incluindo o questionário, o pré-teste do questionário, o planeja-mento de campo, a tabulação, para finalmente elaborar o relatório que será entregue ou apresentado ao cliente.

A palavra análise significa literalmente separar ou examinar criticamente as partes. Portanto, num processo de análise há necessidade de :

• disporosdadosemcategoriassignificativas• determinarseexistemdiferençassignificativasentreascategorias• explicarporqueexistemasdiferenças• fazerrecomendações.

A análise é um texto baseado nas principais respostas obtidas no projeto e que procura responder aos objetivos do estudo. De maneira geral a análise é um resumo dos principais dados contidos nas tabelas, cujo texto procura ressaltar diferenças significativas, juntando os principais resultados em tópicos explicativos.


O analista deve usar uma linguagem clara, objetiva, de fácil interpretação, procurando sempre que possível utilizar recursos visuais como gráficos. A partir dos resultados analisados é necessário sempre elaborar as conclusões do estudo e, se possível, fazer algumas recomendações.

Existem várias técnicas para análise de dados? Descritivas e multivariadas. São técnicas de análise multivariada:

1. Análise de regressão: permite a quantificação do relacionamento entre uma ou mais variáveis. É uma técnica estatística utilizada para estimar a melhor equação que pode ser ajustadaentre as variáveis. Exemplo: uma empresa pode estimar como as suas vendas podem ser influenciadas pelas variações no volume de gastos de propaganda, variações de preço, etc.

2. Análise discriminante: é usada quando a investigação envolve grupos diferentes e sua carac-terização. É uma técnica estatística utilizada para classificar os objetos em estudo em duas ou mais categorias. Por exemplo: determinar quais as variáveis que discriminam os consumidores leais de uma marca.

3. Análise fatorial (factoranalysis) é uma análise multivariada que se aplica à busca de identifica-ção de fatores num conjunto de medidas realizadas. Basicamente, a análise fatorial pode ser usada nos seguintes casos: (1) descobrir a estrutura de um conjunto de medições; (2) reduzir uma grande massa de dados da pesquisa em uma quantidade gerenciável; (3) auxiliar o pesqui-sador na construção de escalas, reagrupando as variáveis em fatores independentes e atribuin-do o peso a ser usado em cada variável para ser combinado na escala e (4) identificar fatores não correlacionados. Pereira (1999) argumenta que em algumas ocasiões, é possível intuir que várias medidas podem compor um fator (ou indicador). No entanto é preferível, ao invés de propor subjetivamente a criação de um indicador, submeter os dados da amostra a uma aná-lise fatorial que aponte objetivamente para essa agregação de medidas. A condução da análise fatorial exige três passos, conforme cita Mattar (1998):• Cálculodascorrelaçõesentreasvariáveis;

A correlação diz respeito ao grau de associação ou correspondência existente entre um va-riável critério e uma ou mais variável-prognóstico. Todas as variáveis devem ser correlacio-nadas, duas a duas. Nos procedimentos da análise fatorial, procura-se agrupar as diferentes variáveis em alguns fatores específicos. Este procedimento poderá ser usado para encontrar pessoas, produtos ou lojas que pertençam a diferentes grupos ou segmentos ou para reagru-par pessoas em grupos específicos.

• Extraçãoinicialdefatores;O objetivo da extração de fatores, da matriz de correlações, é encontrar um conjunto de fatores que formem uma combinação linear das variáveis na matriz de correlação. A matriz de correlação é uma matriz de descrições dos fatores de carga para cada variável original. Dessa forma, se as variáveis X1, X2, X3, são altamente correlacionadas entre si, elas serão combinadas para formar um fator, e assim sucessivamente com as demais variáveis da matriz de correlação.

• Rotaçãodamatriz:Os fatores extraídos da matriz de correlações, frequentemente, apresentam muitas dificulda-des para serem interpretados. Para ajudar na interpretação desses fatores, a solução inicial deve ser girada. A rotação de uma matriz, nada mais é que um artifício para prover maior distinção das relações encontradas. Há duas formas de procedimento do giro da matriz: giro ortogonal, que mantém os fatores não correlacionados, e o giro oblíquo, que torna os fatores correlacionados entre si. A ideia básica do giro de fatores é identificar alguns fatores que possuam variáveis que tenham alta correlação e outros com variáveis que possuam baixa correlação.

4. Análise conglomerados (cluster): permite classificar objetos ou indivíduos em subgrupos, cada subgrupo tem grande similaridade interna e grande dissimilaridade externa.

5. Análise conjunta(conjointanalysis): é uma técnica estatística através da qual as preferências dos respondentes são decompostas para determinar a função utilidade suposta pelos entrevistados para cada atributo e sua importância relativa. A análise conjunta é um instrumento muito útil


que pode ser utilizado, por exemplo, na pesquisa para novos produtos. Criam-se vários con-ceitos alternativos e solicita-se aos entrevistados (distribuídos em vários targets) que os classi-fiquem de acordo com o grau de preferência de cada um, decompondo estas diferenças a fim de conhecer a importância de cada atributo para cada target. Este tipo de técnica pode ajudar a entender melhor o conjunto de benefícios que devem ser acoplados ao novo produto.

Existem alguns modelos que são utilizados em com ferramentas da pesquisa de marketing. Os principais são os seguintes:

• modelo do processo de Markov: este modelo mostra a probabilidade de movimentação de um estado atual para qualquer outro estado.

• modelo de fila: este modelo mostra o tempo de espera e a extensão da fila que pode ser espe-rada em qualquer sistema, dados os tempos de chegada e de serviço e o número de canais de atendimento.

• modelo de pré-teste de novos produtos: este modelo envolve estimar as relações funcionais entre estados de consciência, julgamento e recompra do consumidor, baseados em suas prefe-rências e ações em uma situação de pré-teste da oferta e da campanha de marketing.

• modelo de resposta de vendas: trata-se de um conjunto de modelos que estimam as relações funcionais entre uma ou mais variáveis de marketing, tais como tamanho da força de vendas, gastos em propaganda, gastos em promoção de vendas, etc., e o nível de demanda resultante.

Modelo de apresentação dos resultadosConforme exposto no item anterior a apresentação dos resultados podem ser feita através de rela-

tórios ou oralmente. Não há regras, mas a seguir são apresentadas algumas ideias sobre a organização de um relatório:

CAPA

•NOMEDOINSTITUTO

•NOMEDOPROJETO/JOB

•DATADOPROJETO/JOB

•NOMEDOCLIENTE

ÍNDICE/SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 00

ANÁLISE DOS PRINCIPAIS RESULTADOS ........................................................................ 00

CONCLUSÕES/ SUMÁRIO EXECUTIVO ............................................................................... 00

ANEXOS


INTRODUÇÃO

A introdução deve conter:

Objetivos: Descreverde forma clara e inequívoca aquilo a que se pretende chegar ao realizar a pesquisa. (des-crever o que se vai pesquisar, por ex.: avaliar a propaganda de um produto/ avaliar a embalagem, etc.).

Metodologia: Descrever o tipo de técnica empregada, qual o método de amostragem escolhido, qual o tamanho da amostra, qual a abordagem (quali ou quanti), onde vai ser realizada a pesquisa

ANÁLISE DOS PRINCIPAIS RESULTADOS

Esta parte é o que normalmente se denomina corpo do relatório trazendo as principais tabelas e sua análise.

Dicas: •escolhaastabelasmaisimportantes•escolhaositemmaisimportantesquedeverãoentrarnumatabela•deixetabelasmuitograndesparaoanexo•usegráficos•quadrosoutabelasdevemserporsisóexplicativos•colocartítulos/unidadesebasesnastabelas•nãoesquecerasfontesdedados

CONCLUSÕES/ SUMÁRIO EXECUTIVO

É interessante começar o relatório pelas conclusões, já que normalmente são dirigidos para aqueles executivos que tomam decisões e normalmente tem pouco tempo para ler relatórios extensos. Se houver interesse por alguns assuntos mais específicos, o executivo os procura no corpo do relatório.

ANEXOS

•cópiasdoquestionário•tabelasmuitograndes•bibliografiaquandonecessária Atenção: faça uma revisão cuidadosa das somas e dos cálculos.


EXEMPLO DE SUMÁRIO DE RESULTADOS

Pesquisa sobre avaliação do novo sabor de uma margarina:

•ANovaMargarinaobteveapreferênciadasentrevistadas,nacomparaçãocomaatual,emnívelestatisticamente significativo (63% contra 37%).

•Asrazõesparapreferênciaapontadasparaanovamargarinadestacamseumelhorsabor(maisleve/suave), sua consistência/ cremosidade (mais macia/mole) e mais fácil de passar no pão e sua menor quantidade de sal.

•Adicionalmente,masemnívelsecundárioforamcitadosacormaissuave,seucheiromaisfracoeo menor teor de gordura da Nova Margarina.

•Naavaliaçãocomparativadosprodutosemrelaçãoa13atributosespecíficos,aNovaMargarinaobteve a preferência das entrevistadas em níveis significativos para 11 destes atributos. Foi tida com a mais leve, de melhor qualidade, para toda a família, de cheiro mais gostoso, a mais gostosa, melhor para passar no pão, mais saudável, de melhor cremosidade.

•Alémdisso,obteveíndicesdeintençãodecomprasignificativamentesuperioresaosdamargarinaatual.


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