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CADENA HOTELERA HYATT
INDICE
INTRODUCCIÓN
HYATT, LA CADENA HOTELERA
ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE LA CADENA HYATT
o Análisis Externo: Análisis del entorno competitivo
Análisis del sector donde actúa la cadena hotelera:
Poder de negociación de los Compradores / Clientes:
Rivalidad entre competidores establecidos:
ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA CADENA HOTELERA HYATT
o Estrategia competitiva de diferenciación:
Gestión del Conocimiento:
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE LA EMPRESA II
o La equity Joint-ventures como alianza estratégica:
o Franquicias:
o Futuras expansiones
LA COOPERACIÓN EMPRESARIAL
IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS EN LA EMPRESA TURÍSTICA
EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL EN LA EMPRESA TURÍSTICA
PREGUNTAS
DICCIONARIO
BIBLIOGRAFÍA
INTRODUCCIÓN
Este articulo es un estudio de la dirección estratégica que lleva la famosa cadena hotelera
estado unídense Hyatt Corporation, basado en las técnicas y herramientas de análisis
estratégico interno y externo y las estrategias competitivas y corporativas que pueden
aplicar las empresas de ocio y turísticas, así que el manejo de los elementos de soporte
estratégico necesarios para implantar una estrategia en la empresa turística. Primero
empezamos nuestro estudio por los fundamentos de la estrategia empresarial, luego la fase
de análisis interna y externa de la empresa, aborda también las estrategias competitivas de
la cadena hotelera, con las dos posibles ventajas competitivas: coste y diferenciación.
Luego se estudia los procesos de creación y transferencia de conocimiento, así como el
papel del capital intelectual en la empresa, también se abordan las estrategias corporativas,
con sus tres direcciones principales: diversificación, integración vertical e
internacionalización. Luego se centra el artículo en la estrategia de cooperación entre
empresas turísticas, como medio para desarrollar las estrategias de crecimiento. Luego se
recogen las ideas fundamentales para la implantación de la estrategia en la empresa, con
especial atención en el factor humano y la estructura organizativa. Por ultimo, se propone
una herramienta útil para la implantación eficaz de las estrategias en la empresa.
HYATT, LA CADENA HOTELERA
Hyatt Hotels Corporation, con sede en Chicago, es una empresa líder en hospitalidad, con
una herencia orgullosa de lo que los huéspedes se sientan más que bienvenidos, es una
cadena internacional de hoteles fundada en 1957, que opera en numerosos países a lo largo
de todo el mundo. El actual presidente es Mark S. Hoplamazian (desde el 28 de noviembre
de 2006) y la sede corporativa es el Hyatt Center(construido en 2005 y situado en Chicago).
Al 30 de junio de 2011, la cartera en todo el mundo de la empresa consistió en 456
propiedades en 44 países.
ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE LA
CADENA HYATT
En cuanto a la estrategia empresarial, se entiende que toda empresa toma decisiones de
diferente naturaleza a partir de la información y recursos disponibles y en función de la
misión y objetivo a alcanzar. Sabiendo distinguir entre las decisiones estratégicas (es la
asignación de recursos importantes con impacto a largo plazo sobre el conjunto de la
empresa), tácticas (con objetivo de movilizar recursos de la organización para desarrollar
decisiones estratégicas, es a corto plazo) y operativas (decisiones rutinarias y repetitivas
que se pueden corregir)
Podemos decir que la Estrategia Empresarial de la cadena hotelera Hyatt define los
objetivos generales de la empresa y los cursos de acción fundamentales, de acuerdo con los
medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr una inserción óptima de esta en
su entorno. Centrándose en la hospitalidad como principal Misión, y en el posicionamiento
de la marca como principal Objetivo. Tal y como se describen abajo:
Misión: es ofrecer una auténtica hospitalidad marcando una diferencia en las vidas de las
personas que les visitan todos los días, incluso los socios, clientes y propietarios. Objetivo:
es ser la marca preferida en cada segmento de clientes que sirven que sean asociados,
clientes o propietarios. Para lograr este objetivo, se mejora la preferencia de la marca
mediante la comprensión de quiénes son sus clientes, centrándose en lo que ellos quieren y
necesitan y cómo se puede aportar valor a los mismos. Este entendimiento y enfoque es
también una estrategia para mejorar el rendimiento de los hoteles ya existentes y ampliar la
presencia de la marca Hyatt en el mercado internacional.
Se centran en la mejora del rendimiento de los hoteles: Un componente clave de la
estrategia es maximizar los ingresos y gestionar los costes existentes en los hoteles
existentes.
Incrementar el porcentaje de estancias en hoteles y diferenciación: Con la intención de
ampliar la cuota de estancias de Hyatt en hoteles de forma continua, tratando de ofrecer
servicio al cliente verdadero con un valor añadido, según las diferentes necesidades y
preferencias de cada uno. El Objetivo de la cadena es ofrecer un servicio diferenciado y
oferta de productos dirigidos a cada segmento de clientes dentro de cada una de las marcas,
como la reunión los planificadores de placer y convenciones, los huéspedes de negocios y
turistas. Además Hyatt es una marca muy bien posicionada, enfocada a la creación de
experiencias excepcionales para sus clientes, asienta sus bases en sus colaboradores quienes
son constantemente motivados por la atención al cliente, el trabajo en equipo, la dedicación
y la innovación, y una de las más marcas más protagonistas del mundo con sus diversos
premios por su excelencia, mejor servicio al cliente…etc. Su Know-How es muy elitista,
sus edificios son totalmente sofisticados y contemporáneos, con una arquitectura muy
peculiar.
Énfasis en el compromiso de los asociados: la marca es definida en gran parte por la
autentica hospitalidad que se ofrece a los clientes por los diferentes asociados. La cadena de
hoteles confirma que un buen producto es necesario para tener éxito, un modelo de servicio
que promueva un servicio genuino para los clientes y que esta enfocado a sus necesidades
particulares y preferencias es clave como una ventaja sostenible. . Mejorar la eficiencia
operativa.: Se esfuerzan para alinear los niveles de personal y los gastos con la demanda sin
comprometer el compromiso con la auténtica hospitalidad y altos niveles de satisfacción de
los clientes. Durante los períodos de menor demanda, hacen cambios significativos en las
operaciones, incluyendo reducciones de personal en muchos de los hoteles, la
subcontratación de ciertos servicios, la renegociación de los contratos para mejorar los
precios y la modificación de ciertos productos las normas para reducir los costos sin
impactar significativamente en la calidad.
Introducción en Sectores atractivos: Se proponen impulsar la preferencia de
marca mediante la ampliación de la presencia de todas las marcas en mercados
atractivos de todo el mundo.
Aumentar la presencia de la cadena: enfocan los esfuerzos de la expansión en mercados sub
penetrados, donde ya tienen una presencia, y destinos donde los clientes viajan y donde
todavía la empresa no esta representada. La estrategia es aumentar el número de hoteles
bajo la marca de Hyatt, ante todo vía contratos de gestión y franquicias. Expandir la
presencia de sus servicios selectos: como es el caso de las dos marcas Hyatt Place y Hyatt
Summerfield Suites Worldwide, hecho que apoya el crecimiento total y mejora el
rendimiento de todas las marcas de la cadena.
Aumentar la importancia de la franquicia: sobre todo en el norte de America, para los
servicios selectos de la marca y también la marca Hyatt Regency.
Utilizar el capital y la base de activos para el crecimiento como objetivo: La combinación
entre la significativa liquidez y fuerte posición del capital, junto con la amplia base de alta
calidad de los activos, proporciona una plataforma única para apoyar su estrategia de
crecimiento. La intención es de utilizar la liquidez y el fuerte capital base junto con las
disposiciones de activos seleccionados para redistribuir el capital en unas oportunidades
que van a ayudar a fortalecer la presencia en los mercados mundiales claves.
Realizar adquisiciones y alianzas estratégicas: Evaluar posibles adquisiciones de las demás
marcas o franquiciar empresas como parte de los esfuerzos para ampliar su presencia.
La actividad hotelera es cíclica, como bien se sabe, entonces ser capaz de responder a los
ciclos es una habilidad apropiada y necesaria para establecerse en esta industria. La cadena
hotelera Hyatt tiene esta ventaja que busca siempre a largo plazo dar valor a sus asociados
como principal fin de su éxito, entonces se esfuerzan continuamente a actuar, pero no,
sobre reaccionar, a las oportunidades y desafíos del entorno. Las acciones siempre se toman
manteniendo una especial atención hacia el futuro y de una manera consistente.
El enfoque estratégico que se basa en la mejora de la preferencia de sus marcas para los
diversos segmentos con los que trabajan se inicia con la importancia que dan a sus
asociados, afirmando que eso es la clave de su éxito. En una letra del presidente ejecutivo
“Thomas J. Pritzker” para los diferentes accionistas, dice: “Creemos que podemos ser la
marca preferida en cada segmento que atendemos por la excelencia de nuestra gente y por
la responsabilidad que damos a nuestros directivos generales y su equipo , y el esfuerzo que
hacen por cumplir con la promesa de marca a cada cliente. Esto lo hacemos con confianza,
porque tenemos excelentes directivos generales y un liderazgo de alto nivel en nuestros
hoteles. Esto lo hacemos con confianza, porque la cultura de Hyatt continúa reforzando la
noción de unión que tenemos entre nosotros por lo que llamamos la familia Hyatt”
Para mantener la cultura de la empresa, la estrategia de la cadena se centra en la gestión,
como forma de ceder su herencia a nuevos lideres y socios, mejorandola y manteniéndola a
largo plazo. Como bien dice “Thomas J. Pritzker” en el mismo articulo: “Tenemos que
mantener y mejorar nuestra cultura si queremos tener éxito a largo plazo, y que seguirá
siendo un área de enfoque”
Análisis Externo: Análisis del entorno competitivo
Análisis del sector donde actúa la cadena hotelera:
En este punto aplicamos la teoría oligopolística (Knickerbocker, 1963) en la cual podemos
afirmar que Hyatt se mueve, si hablamos del americano, dentro de un mercado con una
competencia imperfecta compuesto por un oligopolio de empresas multinacionales que son
interdependientes en su estrategia, pueden fijar un precio estándar, las barreras de entrada a
este tipo de mercado son altas, no cualquier PYME podría hacerles frente, y siguiendo a las
empresas lideres como Hilton, Marriott todo esto empuja a la compañía a expandirse
internacionalmente, aumentando los beneficios en función del volumen de ventas (Hymer,
1970). Para examinar la competencia tomamos como referencia y nos basamos en la teoría
de las Fuerzas Competitivas de Porter: Porter considera que la rentabilidad del sector esta
determinada por cinco fuerzas competitivas, si las cinco fuerzas están utilizadas de forma
efectiva e inteligente por la gestión que se hace de la cadena hotelera, esta última tendrá un
gran éxito en su estrategia competitiva. Ha sido la cadena hotelera Hyatt capaz de emplear
estas cinco fuerzas con éxito?
Amenaza de entrada de nuevos competidores: Hyatt tiene una fuerte identidad de marca,
entre sus clientes y sus competidores, y todavía puede diferenciarse entre las marcas
existentes y las nuevas marcas que pueden surgir en un futuro. Sus ocho marcas prometen
alojar toda categoría de clientes, desde negocios, turistas, familias, desde la clase media
hasta la clase alta. Esta marca muy bien establecida y con una identidad fuerte, la hace
resistente y lo pone difícil para cualquier nueva entrada que quiere competir en el sector.
Además vale la pena, conocer cada marca independientemente y más de cerca, para tener
una idea sobre la diferenciación que tiene con relación a la competencia. El objetivo de
Hyatt es asegurarse de que Hyatt Place y Hyatt Summerfield Suites ofrecen la tecnología
mas reciente en equipamientos (Serlen 2006). Entonces la tecnología es otra forma
importante en la que Hyatt compite eficazmente contra la amenaza de entrada de nuevos
competidores. Por ejemplo, la marca mas reciente, Andaz, ofrece unos diseños innovadores,
centrado en la identidad local y características de elegancia casual. Todos los Hoteles
Andaz siguen las nuevas estructuras de energía eficiente y materiales ecológicos. Esto es
una estrategia competitiva al día, desde que lo ecológico se ha puesto de moda en la
industria hotelera. Cada marca de Hyatt ofrece a su cliente un producto diferenciado, que
asegura una experiencia única. Esta estrategia reduce los riesgos de la amenaza de entrada
de nuevos y de existentes competidores.
Amenaza de productos sustitutivos: Hyatt ha aplicado unas capacidades poco frecuentes
desarrollando lo que se llama “el cuidado continuo de la comunidad de jubilación”
(CCRCs, continuing-care-retirement community). Hyatt Corporation lleva una afiliación
para personas mayores en los hoteles de Hyatt (Powers and Barrows 2006: 242). Las
instalaciones de la cadena ofrecen un gran abanico de servicios y cuidados que aseguran la
salud mental para los que sufren la enfermedad de Alzheimer en la unidad de enfermería
especializada. Este programa ahora aloja a casi 5000 personas mayores, siendo residentes,
pues reciben la pericia de la hospitalidad de esta cadena y especiales privilegios. Puede ser
discutido que este programa puede ser clasificado dentro de las capacidades poco comunes,
porque Hyatt es el primero y la única empresa hotelera que ha tenido éxito con este
programa. Las empresas tienen éxito cuando poseen productos exclusivos comparados con
sus competidores. Alojando y apoyando a la comunidad de personas mayores, ayudo a la
cadena a aumentar el valor de su imagen positivamente, y eso es una ventaja competitiva
vital para la estrategia de la empresa. Hyatt mantiene también su moderna tecnología como
una ventaja competitiva, siguiendo a las necesidades y el deseo de los clientes a tener un
“self-service”. Los clientes pueden hacer el check in ellos mismos desde la página web de
la empresa para cualquier propiedad de la cadena antes de sus llegadas. Otra ventaja
competitiva es su imagen conocida de empresa orientada al empleado. Hyatt se dio cuenta
de que la satisfacción de los clientes depende de la satisfacción de los empleados, entonces
antes de preocuparse por la satisfacción de los clientes, Hyatt creo una atmosfera orientada
a los empleados donde la compañía proporciona un ambiente justo y ético para todos sus
empleados del mundo. Global Hyatt Corporation ha sido elegida en 2006 como “el mejor
lugar donde trabajar”. Eso da una diferenciación positiva en relacion con sus competidores.
Poder de negociación de los Compradores / Clientes:
El núcleo central del éxito de la cadena hotelera Hyatt son sus precios razonables
relacionados con sus excelentes servicios. Hyatt logro la combinación entre coste y
diferenciación en su estrategia de negocio, los cuales son los principales criterios del éxito
de su ventaja competitiva sostenible. El precio medio de habitación de Hyatt por una noche
es de 114$, los precios son un poco más altos en las nuevas propiedades lujosas de la
cadena. En esta empresa hotelera, los clientes pueden tener expectativas de tener muy
buenos servicios personalizados sin preocuparse de los tremendos costes. Hyatt también
estimula la fidelidad de sus clientes vía la red de la “Gold Passport Membership”. Hay tres
niveles de socios, desde oro hasta platino hasta el nivel mas alto que es de diamante. Se
puede ganar puntos fácilmente desde cualquier establecimiento de la cadena a través del
mundo. Al tener el estatuto de socio de la cadena, los clientes pueden tener estancias gratis
y servicios especiales. Aunque otras cadenas también motivan la fidelidad de sus clientes
vía programas similares, Hyatt lleva este programa con el principal enfoque de atraer la
atención y crear una conciencia de la existencia de Hyatt. En Junio 2006, Hyatt Gold
Passport anuncio una campaña publicitaria para los socios del programa y para las dos
nuevas marcas Hyatt Place y Hyatt Summerfield Suites con una inversión de 15 millones de
dolares. Con esto Hyatt puede asegurar el aumento de la frecuencia de fidelización de los
clientes como un componente importante de su estrategia competitiva.
Poder de negociación de los suministradores: En Julio 2007, Global Hyatt Corporation
anuncio su nuevo suministrador- Birch Street System, Inc. Para el e-Procurement y las
soluciones del back office que son soluciones globales que pueden admitir diferentes
idiomas y divisas para todos los establecimientos de la cadena a través del mundo. Birch
Street company, Inc. es la compañía líder en el mundo en el uso de los Softwares como
servicio, lo que puede reducir el total de los costes de propiedad comparada con los
métodos tradicionales de compra y mantenimiento de empresas de Softwares. La red de
esta empresa acompaña a 30000 empresas proveedores del sector hotelero, sabiendo que el
70% de los mas importantes suministradores de Hyatt en estados unidos se han registrado
online con la empresa lider Birch Street. Eso le ayuda a Hyatt a reducir los costes
operativos y estimular la autonomía de negociar con los demás proveedores, ya que la
mayoría de ellos están gestionados por Birch Street. Eso les procura una influencia
competitiva.
Rivalidad entre competidores establecidos:
Esta Fuerza es relativamente cerca del enfoque relacional de Dyer y Singh’s (1998), citado
en Kim (2004). Según Kim (2004) “al crecer la economía de servicios y la competencia en
la industria de alojamiento crece, la cooperación entre empresas se hizo muy valiosa”.
Global Hyatt Corporation es la numero seis en el ranking mundial de los diez mejores
hoteles del mundo (Holcomb, et al 2007). Los tres principales competidores de Hyatt son,
el grupo familiar de hoteles Hilton, Marriot y Starwood Hoteles y Resorts. Sin embargo
Hyatt afirma que “el objetivo de la competencia no es de eliminar el rival del mercado pero
actuar mejor que el”. Según esto Hyatt tiene muy clara su estrategia de mejorar
continuamente sus altos estándares de servicios para sus clientes.
Análisis Interno de la Empresa: Fortalezas y debilidades
Análisis DAFO: Desde este análisis podemos deducir las debilidades y fortalezas mas
importantes de la cadena. En general, la imagen de la cadena Hyatt es sinónimo de la
difusión global de calidad de los hoteles que tocan los diferentes segmentos que sean:
familias, turista de negocio, u ocio. Sus servicios personalizados y sus instalaciones
excepcionales han atraído a clientes del mercado elitista donde se puede conseguir el alto
valor añadido. La debilidad mas grande que tiene esta empresa es la disolución de su
nombre de marca además de la presión financiera. Hyatt tiene que ver su manera de
competir no solo en el mercado elitista ofreciendo productos y servicios de alto estandings,
pero también utilizando precios competitivos con ofertas especiales.
Además, la devaluación de la moneda es también una presión a la hora de fijar futuros
precios en cuanto al valor de la compañía al tratar con la resistencia del cliente y la
competencia.
También una de las debilidades de la compañía puede ser las amenazas externas que
muchas cadenas hoteleras pueden sufrir. Es el desarrollo del viaje low-cost, y las
compañías aéreas low-cost. Muchos viajeros reservan el vuelo y el alojamiento a través de
diferentes fuentes al precio mas bajo.
Hay muchas oportunidades para la empresa de ganar ventajas a sus competidores. El que
más destaca es la tendencia del Road Trip como potencial. El aumento de los viajeros por
carreteras da a la cadena una oportunidad hacia un nuevo nicho de mercado. Hyatt ofrece
descuentos muy atractivos para las personas que viajan por carretera. Descuentos en
gasolina y también en otros servicios de hoteles. Esta estrategia abre una oportunidad para
Hyatt de centrarse en viajeros independientes que no tienen interacción con ningún Tour
operador o agencia de viaje.
Fortalezas:
Imagen de marca
Servicio de alta calidad ofrecido
Debilidades:
Exposición alta al mercado Premium
Presión financiera
Nombre de la marca diluido
Oportunidades :
Especialista en el turista de negocios
Servicios de negocios de la cadena
Road trip
Amenazas:
Ocio/Viajes low-cost
Mercado muy influenciado por los competidores
Amenaza de Internet
(Análisis DAFO del Global Hyatt adaptado del Global Hyatt Corporation Company Profile
2009)
ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA
CADENA HOTELERA HYATT
El núcleo central del éxito de la cadena hotelera Hyatt son sus precios razonables
relacionados con sus excelentes servicios. Hyatt logro la combinación entre coste y
diferenciación en su estrategia de negocio, los cuales son los principales criterios del éxito
de su ventaja competitiva sostenible. Aunque al querer ofrecer mas diferenciación eso
supone aumentar los costes, lo que llamamos incompatibilidad, ya que la mejora de una
variable se hace siempre a costa de otra.
En su estrategia competitiva de bajo coste, podemos identificar los fuentes que determinan
la posición en costes de la empresa:
Economías de escala: Hyatt tiene una cartera de 456 hoteles a través del mundo
establecidos en mas de 44 países, de aquí el gran tamaño que hace que al aumentar
la producción, disminuyen los costes unitarios, y se reparten mejor los costes fijos(
publicidad, compras, I+D..etc.), de ahí se obtienen economías de escala,
acompañadas de beneficios y un alto poder negociador con los proveedores.
Economías de experiencia: A medida que Hyatt acumula experiencia en la
producción de un producto o servicio existe la oportunidad de reducir sus costes,
esta economía de costes de la experiencia proviene del hecho de “aprender
haciendo” que supo utilizar la cadena durante todos estos años a través de su gran
expansión primero por estados unidos y luego a través del mundo, entonces al
aumentar su producción aprendió a producir de forma eficiente. Esto se pudo lograr
siendo fiel al cumplimiento de las metas de producción, la adopción de las nuevas
tecnologías que han permitido incrementar la productividad como es el caso del
“self-service” como ya hemos mencionado en un apartado arriba.
El control de costes en las diversas facetas del negocio: Hyatt no utiliza una
estrategia competitiva de bajo coste pero intenta tener precios razonables
relacionados con la alta calidad de sus servicios, combinándolo con su principal
estrategia que es la estrategia de diferenciación.
Estrategia competitiva de diferenciación:
Según el objetivo marcado de la empresa para ser la marca preferida de los clientes y de sus
asociados y propietarios, Hyatt se esforzó y sigue esforzándose en marcar la diferencia con
sus competidores, basándose en el análisis de la demanda para lograrlo. Esta empresa se
diferencio tanto a nivel intangible, que es lo que ya hemos mencionado del valor que
perciben los clientes y de las consideraciones sociales que les procura alojarse en los
hoteles de lujo de esta cadena o tener el Golden Passport Card de diamante o de oro, como
intangible, sobre todo en la arquitectura de sus edificios, por las que gano varios premios al
mejor diseño y el trato personalizado a sus clientes.
Gestión del Conocimiento:
Hyatt tiene una cultura de empresa muy fuerte anclados en unos valores que apoyan el
pasado de la empresa y forman los fundamentos del futuro. Los miembros de la familia
Hyatt están unidos por unos valores comunes, una misión y unos objetivos comunes. Los
asociados de los establecimientos de la cadena están liderados por un grupo de directivos
con mucha experiencia, Por ejemplo, el directivo general en uno de los hoteles cedido a
través de un contrato de gestión, tiene una media de ocupación del puesto de 22 años en el
Hyatt. Los grupos de directivos regionales y divisionales localizados a través de todo el
mundo, apoyan el director general del hotel aportándole recursos de la empresa ayuda y
apoyo de los propietarios cuando es necesario, para poder lograr sus objetivos.
Hyatt tiene aproximadamente 45000 empleados repartidos en todos los establecimientos de
la cadena, y afirma que es lo que marca la diferencia en las vidas sus clientes todos los dias.
El éxito de la empresa se basa en estos recursos humanos, que se dedican a través de todo el
mundo en apoyar la misión de la marca. Es por eso que se esfuerzan por ser el empleador
preferido por el apoyo a los altos niveles de compromiso de los empleados y ofrecer
oportunidades de crecimiento profesional. A través de la Encuesta Global de los empleados
de Hyatt, hacen un seguimiento de participación de los asociados en una base frecuente
para entender el progreso relativo relativo a las normas globales de la industria. Su
reputación como uno de los mejores empleadores ha sido reconocida por diferentes
encuestas, en 2010, Hyatt ha sido seleccionado como “el mejor sitio para trabajar” por la
organización Human Rights Campaign.
Hyatt es una empresa que valora la gestión del conocimiento, afirmando que el valor
empresarial procede de los recursos intangibles, como un recurso estratégico clave para
llegar a la satisfacción de sus clientes y así lograr cumplir su misión y objetivo.
Para gestionar este conocimiento tácito, Hyatt tiene una estrategia peculiar, enfocada a
capacitar a los empleados para mejorar las expectativas de los clientes, de hecho tienen su
propia universidad donde los empleados reciben instrucciones en hospitalidad,
administración hotelera y normas para la interacción con las personas. El programa service
plus, se basa en resolver problemas de los clientes para que los empleados los conozcan y
no los repitan, como forma obvia de transferencia del conocimiento. Con esto Hyatt logra
tener unas ventajas sostenibles y unas competencias distintivas, además de la creación de
valor al cliente y la involucracion del empleado en la empresa, siendo eso una capacidad de
absorción de los receptores de conocimiento y uno de los mecanismos principales de la
cadena en la transferencia del conocimiento.
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE
LAS EMPRESAS TURÍSTICAS
La cadena de hoteles de lujo Hyatt anunció ayer la compra de AmeriSuite en una operación
que podría rondar los 600 millones de dólares, aunque el montante exacto del desembolso
no se hizo público. El objetivo de Hyatt es diversificar su red hotelera y crear una nueva
marca para poder competir con Marriott International y Hilton Hotels en el segmento de
negocios. La operación forma parte de un extenso plan de reestructuración para crear una
empresa matriz que se llamará Hyatt Global.
AmeriSuites, recientemente adquirida por Blackstone tras desembolsar 790 millones a su
anterior propietaria Prime Hospitality, cuenta en la actualidad con 143 hoteles y 18.000
plazas hoteleras. Hyatt, a partir del acuerdo alcanzado ayer con Blackstone, adquiere 62 de
sus hoteles y se hará cargo de la gestión de otros 48. Los 33 restantes quedarán en manos de
la franquicia, según los detalles parciales desvelados ayer, aunque la transacción estará
concluida en enero.
El presidente ejecutivo de Hyatt, Thomas Pritzker, explicó que el objetivo de la operación
es crear un nuevo segmento de hoteles para negocios. Hyatt, con sede en Chicago, cuenta
con 214 hoteles de lujo, presentes en 43 países.
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE
LA EMPRESA II
Hyatt comienza su tardía expansión en el año 1969, en Hong Kong, esto no quiere decir que
se tratase de una empresa pequeña, todo lo contrario, en ese momento ya era una de las
top10 en número de habitaciones de América, con más de 130 hoteles. Pero como el resto
de sus competidoras, hasta ese momento, solo se preocupaba de su mercado local ya que
América ofrecía hasta el momento, un mercado muy vasto y aún por explotar. Por el
contrario la idea de internacionalizar su producto aun implicaba cierto riesgo. En ese año
Hyatt decide exportar su marca bajo la division Hyatt International Hotels.
La internacionalización que están experimentando las cadenas hoteleras mundiales no solo
es una estrategia en pleno crecimiento exponencial, pero es un fenómeno en continua
transformación. La mayoría de los gobiernos actualmente ofrecen incentivos y beneficios a
aquellas empresas que escojan su país como lugar para establecer sus operaciones. Estos
van desde servicios de apoyo al inversionista, mano de obra barata, protección de la
propiedad, hasta exenciones tributarias ( Wikipedia ), esta inversión directa en el extranjero
considera el pleno control y permanencia del uso de los recursos transferidos en la empresa
que invierte y consiste en un paquete de activos y productos intermedios como capital,
tecnología gestión de habilidades y acceso al mercado ( Ana B. Ramon Rodriguez), es un
instrumento de desarrollo relevante para los países de destino de las inversiones( Myro
1999). Existen muchas formas por las cuales las empresas pueden acometer actividades en
diversos países: acuerdos de licencia franquicia o gestión alianzas estratégicas y joint-
ventures entre las más importantes (Martínez Mora, 1997)
En el caso de la prestigiosa cadena hotelera Hyatt, podemos destacar tres modalidades de
expansión: La más tradicional para esta empresa son los Contratos de gestión/ Management
contract, un acuerdo entre las compañías propietaria y gestora donde esta última explota el
hotel (EIU, 1995), es una de las formas más rápidas como estrategia de expansión, si la
meta es de acelerar el crecimiento de la cadena y de minimizar los riesgos, teniendo en
cuenta que la compañía hotelera es muy ignorante del entorno cultural y político de los
países en los que se quiere implantar, el contrato de gestión es una modalidad contractual
muy atractiva (Eliza C. Tse and Joseph J.West, “Development strategies for international
hospitality markets”).
Como primera incursión de las cadenas hoteleras en una nueva modalidad contractual
encontramos en Estados Unidos el caso de Hyatt en los años setenta. El nivel alcanzado por
los precios de los terrenos y los de la construcción así como un panorama poco favorecedor
para endeudarse por el incremento de los tipos de interés hipotecarios, lleva a la compañía a
experimentar con el contrato de gestión, lo que permite trasladar el riesgo de la inversión al
propietario del inmueble, así como intensificar la capacidad de crecimiento de la cadena y
conseguir economías de escala.
Algunos ejemplos de los contratos de gestión de Hyatt
“Hyatt Macau Ltd”, en la República de China. El caso de España, en el artículo, “Hyatt, ya
no nos quiere: la lujosa cadena hotelera deja de tener presencia en España” (
www.Cotizalia.com), primero fue el Villa Magna, uno de los hoteles más emblemáticos de
Madrid, luego el Park Hyatt Casares en Marbella( el que iba a ser su gran estreno para el
año 2009), también el” Hyatt Rengency” La Manga, y los bungalós de Hyatt “Las Lomas
Village” en Mallorca, un complejo turístico de lujo, propiedad de Medgroup y uno de los
destinos más frecuentados por los VIP y deportistas nacionales y extranjeros se ha
declarado en quiebra, entonces tras las suspensión de pagos, la cadena hotelera dejo el
management de estos establecimientos en manos de Medgroup, dueño de “La Manga
Club”.
Eso demuestra la importancia de los contratos de gestión, que cuando algo va mal, la
empresa se puede marchar sin más. Una desventaja que puede ocasionar el contrato de
gestión, reside en que con el tiempo dichos contratos conducen a una mayor difusión del
conocimiento que la inversión directa, y por tanto a una pérdida de ventajas competitivas
(Ana B. Ramón Rodríguez). Esta circunstancia se ha observado en algunos países en
desarrollo como Brasil, Hong Kong, India o Singapur, donde se ha asistido al desarrollo
endógeno después de varias experiencias de multinacionales bajo contratos de gestión (Ana
B. Ramón Rodríguez), y como principal desventaja reside en que no permite a la empresa
construir una posición permanente en el mercado (Wit ET AL., 1995).
La equity Joint-ventures como alianza estratégica:
La joint-venture implica compartir activos, riesgos y beneficios en la participación de una
empresa particular o de un proyecto de inversión, por parte de más de una empresa o grupo
económico (Ana B. Ramon Rodriguez), es la forma más difícil como estrategia de
crecimiento y la que más riesgo supone. (Eliza C. Tse and Joseph J.West, “Development
strategies for international hospitality markets” Longman 1999).
Hyatt inicio el proceso de desarrollo mediante la inversión en el sector inmobiliario, en
colaboración con una empresa conjunta (joint-venture). Tras el desarrollo de la propiedad,
Hyatt pudo explotar el sector inmobiliario, quedarse con el contrato de gestión hotelera, y el
uso de los beneficios generados por la transacción de bienes raíces para invertir en el
próximo proyecto de desarrollo, aquí presentamos dos ejemplos para ilustrar este enfoque.
En el este de Europa, Hyatt Regency Belgrade era el primer proyecto en Yugoslavia que
tenía una empresa extranjera como accionista mayoritaria. Eran cinco empresas públicas
que poseían el 49% de acciones en la joint-venture, el 51% restante lo tenía la “First
National Bank of Chicago” e HIC. El hotel era también el primer proyecto del país que
utilizo un intercambio de deuda por obligaciones (debt/equity swap) como parte de su
financiación. Eso conllevo a un dramático cambio en la legislación Yugoslava, relacionada
con la regulación de las joint-ventures con el fin de estimular la inversión extranjera como
un proceso de reconstrucción de la infraestructura económica del país (Richard Teare and
Michael Olsen, Longman 1999). En el Oeste de Europa, Hyatt Regency Birmingham es un
buen ejemplo del desarrollo de actividades de la cadena hotelera en Europa.
La construcción de hoteles por una cifra que ronda los 34 millones de dólares era
gestionada vía joint-venture como modalidad contractual, junto a HIC, el ayuntamiento de
Birmingham y “Trafalgar House Building and Civil Engineering Holdings Ltd”. El
proyecto era apoyado por los 6 millones de dólares de la “Urban Development Grant”. La
subvención más grande que jamás se ha podido ceder por el departamento de ambiente del
gobierno de Inglaterra, para semejantes proyectos. En el caso del este de Europa, la razón
que ha contribuido a la formación de la joint-venture es la condición de entrada de las
empresas extranjeras sobre todo a países en desarrollo, que imponen la obligación de
asociarse con un socio local para poder implantar la empresa en el país. Esta modalidad
contractual puede ser respuesta a regulaciones gubernamentales en estos países en vía de
desarrollo (Tomlinson -1970 o Friedman y Kamanoff -1961). En el caso de Europa
occidental, la razón era, la aversión al riesgo, ya que el proyecto ostentaba un elevado
volumen de inversión.
Franquicias:
La franquicia es una forma especial de licenciar o de realizar un acuerdo de asistencia
técnica en el que el franquiciador ofrece al franquiciado un paquete que incluye no solo el
nombre comercial, el Know-how sino también asistencia técnica y financiera, así como
publicidad conjunta (Young ET AL., 1989), es la forma más popular y sigue siendo la más
preferida en cuanto a los vehículos de crecimiento internacional.
La franquicia como modalidad contractual en la cadena Hotelera Hyatt, ha estado operando
durante varios años, pero estaba restringida exclusivamente en los últimos años a sus
hoteles de servicio limitado (Hasta 2009, había 130 hoteles de Hyatt Place, 30 de Hyatt
Summerfield Suites en franquicia), Hyatt-Park and Grand- están excluidas del servicio
completo de franquicia mixta. En 2008, la marca Hyatt Regency se ha ofrecido como
oportunidad de franquicia para los inversores (Stephen Michaelides, “Hyatt eyes
franchising of Regency Brand”). Propiedades fraccionales de la empresa en sistema de
franquicia, que otorga las siguientes marcas: Hawthorn Suites, Microtel Inns and Suites.
Futuras expansiones
La empresa abrirá un gran número de propiedades en el futuro. En el 31 de Marzo del 2011,
este esfuerzo era subrayado por contratos de gestión y franquicias por un número
aproximado a los 145 hoteles (más de 33.000 habitaciones) dentro de todas las marcas. Eso
supone un gran potencial de penetración en nuevos países y su expansión en muchos
mercados en los que la empresa esta infrarepresentada. El 70% de los nuevos hoteles
estarán ubicados fuera del Norte de America. Algunos ejemplos en la actualidad:
“Hyatt Regency Ulaanbaatar turtle Rock” (259 habitaciones) en 2015 a traves de un
contrato de gestion.
Hyatt Regency Tulsa (455 habitaciones) a traves de una franquicia.
Hyatt Summerfield Suites San Diego/Carlsbad (97 Hab) a traves de una franquicia.
Park Hyatt Vienna (143 habitaciones) en 2013, a través de una joint-venture con la
empresa pública de inversión bancaria Signa Holding Group.
Park Hyatt Doha, Qatar (181 habitaciones) en 2016, en contrato de gestión con
“Msheireb hospitality”, una sucursal de” Msheireb properties”.
Tres Grand Hyatt y cuatro Hyatt Regency en China entre (70-220 habitaciones)
2014 y 2015.
Andaz Shangai (307 habitaciones) en finales de Octubre 2011.
Hyatt Regency Pune (309 hab), Hyatt Regency Chennai (329), Hyatt Regency Goa
(314), India.
Con la desregulación de los precios del pasaje post-1992, y la bajada de las barreras de
comercio en Europa, Hyatt predijo que el año 1990, va a ver un aumento increíble en el
turismo de negocios en Europa. En respuesta a esa tendencia, Hyatt desarrollo su red de
hoteles en las principales ciudades europeas y en su otra regional organización que es Asia-
pacifico, y América. Inicialmente, apuntando aquellos que tenían aeropuertos
intercontinentales, durante sus cinco años de su plan de desarrollo en la región, la empresa
se centró en las principales ciudades a través de toda Europa, así se expandió en los seis
países europeos donde ya existía una base de hoteles.
En la mitad-1991, había 159 hoteles de Hyatt y resorts en todo el mundo. Hyatt
International Corp. y sus sucursales operaban los 37 hoteles y 16 resorts en los 27 países, y
Hyatt Hotels Corporation, una empresa hermana, operaba 89 hoteles y 17 resorts en
Estados Unidos, Canadá y el Caribe. El objetivo de negocio de esta cadena hotelera estaban
revisados de manera interna todos los años en relación con su meta a largo plazo, que es
alcanzar la representación de Hyatt en cada ciudad intercontinental. En el año 2000, se han
identificado 150 destinos intercontinentales que pueden ser convenientes para el desarrollo
de Hyatt. (Bernd Chorengel with Richard Teare, “Developing responsable global networks
of Hyatt Hotels and Resorts”, Longman 1999). Hyatt Hotels Corporations ha anunciado la
firma de acuerdos de gestión con OJSC Nash Dom-Primorye para dos nuevos hoteles en la
ciudad rusa de Vladivostok.
Espera abrirlos antes de otoño de 2012, cuando se celebrará el Asia-Pacific Economic
Cooperation Summit Los establecimientos son el Hyatt Regency Vladivostok, Golden Horn
y el Hyatt Vladivostok, Burny, los cuáles serán el tercero y cuarto que tendrá la hotelera en
Rusia, tras la apertura del Hyatt Regency Ekaterinburg en 2009 y anteriormente la del Hotel
Ararat Park Hyatt Moscú. Ambos hoteles se encuentran en construcción, aunque la
compañía espera abrirlos antes de otoño de 2012, cuando se celebrará el Asia-Pacific
Economic Cooperation (APEC) Summit, que acogerá la ciudad rusa. El Hyatt Regency
Vladivostok, Golden Horn contará con 217 habitaciones y suites, aparte de servicios de
restauración, spa y salas de reuniones y desde él resulta sencillo el acceso al recinto del
evento. El Hyatt Vladivostok, Burny tendrá 218 habitaciones y contará con servicios
similares, incluyendo un centro de spa y fitness anexo.
LA COOPERACIÓN EMPRESARIAL
En un movimiento inesperado, seis de las empresas hoteleras más grandes del mundo se
han asociado para lanzar un buscador de Hoteles de su propio, denominado Roomkey.com.
Las empresas hoteleras esperan que ofreciendo una “experiencia personalizada” y
“información precisa” hará que los viajeros elegir para ellos cuando buscan alojamiento.
Wyndham Hotel Group, Choice Hotels International, Worldwide, Hyatt Hoteles Hilton,
InterContinental Hotels Group y Marriott International se asociaron para iniciar
Roomkey.com dar, en sus propias palabras, “los viajeros una experiencia de búsqueda y
libro adaptada para facilidad de tiendas a través de un sitio ordenado y confiable”.
Roomkey.com usuarios pueden buscar y reservar propiedades a todos, pero sólo esas – seis
cadenas involucradas, incluyendo sus afiliadas. Más tarde decir las empresas hoteleras, el
sitio también ofrecerá revisiones independientes y la posibilidad de comparar, plan y
compartan con amigos y familiares.
El sitio no tiene sólo un alcance limitado, pero también contra una multitud de sitios Web
de búsqueda de hotel y agregadores, así que queda por verse si obtendrá cualquier tracción.
Por ahora, está centrado en atender a los viajeros en los Estados Unidos, pero debería
ampliarse para incluir otras regiones de habla inglesa pronto. Roomkey.com será dirigido
por John F. Davis III recientemente CEO de BirchStreet, conmutador y fundador de
distribución hotel tecnología empresa Pegaso y floral flores pedidos de empresa 1-800.
Curiosamente, Roomkey.com dice que adquirió su plataforma de tecnología de hotelicopter
en un acuerdo activo que cerró en 2011. Cubrimos hotelicopter cuando debutó en abril de
2009.
Las seis cadenas hoteleras en cuestión suman 65 marcas distintas de alojamiento y superan
los tres millones de habitaciones en los cinco continentes. Sin lugar a duda una buena base
sobre la cual construir una plataforma comercial. Por el momento, solo está disponible en
idioma inglés y ofrece alojamientos en territorio de EEUU. Si bien esta limitación
geográfica e idiomática puede carecer de sentido desde un punto de vista comercial,
estamos probablemente viendo nada más que el primer paso de un proyecto que a priori
tiene mucho más recorrido y potencial.
Nada muy novedoso hasta aquí. Y nada más lógico que las grandes empresas hoteleras
embarquen en una iniciativa conjunta para intentar fortalecer su capacidad de distribución
directa y así disminuir tanto su dependencia hacia canales terceros como también sus costes
de adquisición de cliente. Condiciones de la adquisición no fueron divulgados, pero era
probable que pequeñas en tamaño.
IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS
EN LA EMPRESA TURÍSTICA
Director ejecutivo:
EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL
EN LA EMPRESA TURÍSTICA
PREGUNTAS
1. Como ha logrado la empresa Hyatt los altos beneficios según su estrategia
empresarial:
La empresa Hyatt ha logrado el éxito gracias a su buena estrategia corporativa, mediante
sus esfuerzos en la ampliación de su presencia en los mercados y destinos mas importantes
del mundo, mediante la internacionalización, y también gracias a su estrategia de negocios
o competitiva, ya que ha optado por la diferenciación como principal ventaja competitiva,
centrándose en la diferenciación del servicio y del producto ofrecido según las preferencias
y necesidades de cada cliente del segmento al que pertenece, además de sus edificios
sofisticados, contemporáneos con una arquitectura muy peculiar, y su marca elitista. La
cadena hotelera Hyatt tiene un gran tamaño hoy en día, economías de escala y una gran
experiencia que pueden ser considerados barreras de entrada para competidores potenciales.
1. En una escala de Alta-Media o Baja, puntúa cada fuerza de las cinco fuerzas de
Porter y comenta el porque:
Amenaza de entrada de nuevos competidores: Media-Alta
Sus ocho marcas prometen alojar toda categoría de clientes, desde negocios,
turistas, familias, desde la clase media hasta la clase alta.
Imagen de marca muy posicionada fuerte y con buena reputación
Sector fragmentado, con muchas economías de escala
Asimetrías favorables a las empresas con buena reputación
Amenaza de productos sustitutivos: Alta
Hyatt esta especializada en el programa de afiliación de las personas mayores y es la
primera y la única en el sector que ha tenido éxito con este programa.
Utilización de tecnología innovadora con el “ Self- service”
Empresa muy conocida con su orientación al empleado
Poder de negociación de los Compradores / Clientes: Medio-Bajo
Porque Hyatt compite sobre todo en el mercado Premium, con unos precios desde
razonables hasta altos según los establecimientos que elige el cliente, su amenaza
más grande es Internet, que posibilita una mejor información y permite comparar
precios, así que el alojamiento Low cost.
Muchos competidores que ofrecen la misma calidad del servicio con precios iguales
que Hyatt ya que se trata de un oligopolio.
Poder de negociación de los suministradores: Medio-Bajo
La mayoría de los inputs se encuentra disponibles de forma competitiva
El 70% de los proveedores de Hyatt están gestionados por la compañía Birch Street,
con la que Hyatt opera.
Rivalidad entre competidores establecidos: Media-Baja
La rivalidad es basada en la diferenciación, en la imagen de marca
Bajos costes fijos (teniendo economías de escala), se reduce la rivalidad ante la falta
de ocupación.
1. En cual de las dos estrategias competitivas, Hyatt se ve mas enfocada? Haz un
análisis de la diferenciación desde el punto de vista de la oferta y de la
demanda
La cadena hotelera Hyatt esta más centrada en la estrategia de diferenciación,
combinándolo con la ventaja de segmentación, basándose en el mercado Premiun, o elitista
como principal cliente.
Análisis de la diferenciación desde el punto de vista de la demanda: Hyatt tiene un gran
potencial para la diferenciación del mercado además esta muy bien posicionada en términos
de variables de diferenciación con respeto a los competidores. Esta en la sexta posición del
mundo en el top ten del ranking de los mejores hoteles del mundo. La cadena supo entender
a sus clientes, no solo escuchándoles y conociendo sus necesidades y preferencias pero
observando y analizando el uso que hacen de sus productos e incrementando la interacción
entre clientes y empleados.
Análisis de la diferenciación desde el punto de vista de la oferta: Tiene que ver con la
integridad y consistencia del producto, entre la función y el encaje del producto (objetivos
de los clientes, valores, sistema de vida…etc) Hyatt supo conseguir niveles altos de
integridad del producto además de ganar una buena reputación, cosa que es fundamental en
productos y servicios en los que la calidad es difícil de medir, incluso después de la venta.
1. ¿Qué características de la Sociedad del Conocimiento caracterizan a Hyatt
Corporation?
La empresa Hyatt, es una Sociedad de Conocimiento, donde el éxito se deriva del
conocimiento económico como factor básico, como un esfuerzo psíquico más que trabajo
físico.
Una de las características más importante es la transferencia de su conocimiento tácito a lo
largo de los años por medio de la experiencia adquirida, hecho que le confiere unas ventajas
competitivas sostenibles para el desarrollo de sus futuros negocios o actuales, entonces no
tiene solo el poder de tener conocimiento pero supo transferirlos también. La empresa paso
de centrarse en la propiedad a centrarse en el cliente, entonces el valor empresarial paso de
lo tangible a lo intangible. La innovación continua también es un recurso estratégico.
1. Explica la modalidad de diversificación que ha elgido Hyatt con la compra de
Amerisuite , los motivos y las ventajas que consigue con la compra.
La cadena Hyatt compra AmeriSuite para competir en el segmento de negocios con las
grandes cadenas hoteleras. Se trata de una diversificacion relacionada ya que se trata de la
compra de hoteles, pudiendo aprovechar recursos o habilidades que ya poseian con su
principal actividad, la explotacion hotelera. Los principales motivos son reforzar la
posicion competitiva, el crecimiento de la empresa y la posibilidad de entrar en un negocio
que sera benficioso para la compañia. Consiguiendo así, 143 hoteles y mayor poder de
mercado.
1. ¿Cual es el acuerdo contractual más usado por Hyatt? ¿Segun tú, cuales son
los motivos?
El contrato de gestion, es el acuerdo contractual mas flexible para la empresa, ya que no
hace inversion directa. Debido a que la compañía hotelera es muy ignorante del entorno
cultural y político de los países en los que se quiere implantar, el contrato de gestión es una
modalidad contractual muy atractiva, ya que reduce el riesgo. Tan solo se ocupa de la
gestion del hotel y en el caso de que algun dia no convenza como es el caso de España la
compañia siempre puede echarse atras, sin mayors complicaciones ni perdidas.
1. Segun los apuntes, explica que tipo de acuerdo de cooperacion ha seguido
nuestra empresa, Hyatt, según el texto, todas sus caracteristicas y los motivos .
Se trata de un acuerdo de cooperación, con una relación horizontal competitiva, ya que se
ha hecho con rivales directos en el mercado hotelero. En cuanto a su ámbito de aplicación
se puede decir que se trata de una cooperación en el área comercial, ya que lo que se
pretende es vender sus productos de una manera conjunta. No se aprecia en el texto
directamente pero se trata de un acuerdo escrito de larga duración ya que se ha creado una
pagina web con su personalidad judicial independiente de las empresas madre. En cuanto a
los motivos se sobreentiende que es para obtener economías de alcance y expoliación de las
sinergias que pueden derivarse de esta alianza.
Diccionario:
Nicho de mercado: es un grupo de clientes cuyas necesidades no están siendo satisfechas.
Diferenciación tangible: son las características de las prestaciones de un determinado bien
que lo hace distinto a otro, se refiere a las características observables de un producto o
servicio que son relevantes para las preferencias y procesos de elección de los clientes.
Diferenciación intangible: el valor que los clientes perciben no depende solo de los
aspectos tangibles, también aparecen consideraciones sociales, emocionales o psicológicas.
Economías de aprendizaje: el aprendizaje de los miembros de la organización es la
principal fuente de reducción de costes basada en la experiencia. Las ventajas de la
repetición residen en que disminuyen el tiempo para realizar tareas concretas, corrige el
despilfarro y los defectos y mejora la coordinación. Las eficiencias del aprendizaje pueden
plantearse para establecer y mejorar las rutinas organizativas. La generación del efecto
aprendizaje crea el efecto experiencia, que abarca no solo las horas de trabajo directo, sino
también el comportamiento de todos los costes añadidos al aumentar el volumen de
producción acumulado.
Utilización de la capacidad: es la habilidad para ajustar la capacidad al nivel de demanda
actual, esto es especialmente importante en sectores en declive o sujetos a fluctuaciones
bruscas de la demanda.
Recursos: son los medios financieros, físicos, humanos, tecnológicos y organizativos de la
empresa.
Los recursos intangibles: Son invisibles en los estados contables, y son la reputación, la
imagen de marca, la imagen que haya frente a los clientes y la tecnología: no la maquina
sino los conocimientos tecnológicos, el know how de la empresa.
Los recursos tangibles: son los físicos y financieros: son los más fáciles de detectar y de
valorar y son los que aparecen en la contabilidad. Con todo este que estamos diciendo
puede ser que el valor del mercado sea distinto al valor contable, así, deberíamos considerar
para el valor, la localización, la antigüedad…etc.
La diferenciación del producto: si los productos son muy semejantes, esto incentiva la
sustitución y la reducción de los precios, pero si los productos son diferentes, la
competencia entre ellos es mas baja y limitan la competencia en precios.
El poder de negociación de los compradores: viene determinado por dos factores, la
sensibilidad de los compradores al precio, y el poder relativo de negociación por parte del
comprador.
Técnicas prospectivas: consiste en determinar futuros posibles, no únicos e inciertos de
una variable, explicado por la acción de las personas y por el determinismo del pasado. Se
utiliza cuando el entorno es turbulento.
Técnicas de previsión: la previsión consiste en determinar la evolución futura de una
determinada variable a partir de los valores que haya tenido en el pasado, o a partir de
variables con valores en el pasado. Pueden ser con variables históricas de la misma variable
o con variables históricas de otras variables que influyan en esa misma variable. Se utiliza
cuando el entorno es estable.
El enfoque racionalista: es una escuela de pensamiento, que consiste en que la alta
dirección, a través de un análisis racional, formalizado y sistemático, examina los aspectos
vinculados al entorno y a la propia empresa (tanto a la situación presente como futura),
formulando la estrategia deseada.
Estrategia: no es un manual de instrucciones: ofrece una guía de las decisiones que se
toman en la empresa. Hay una meta a conseguir y todos han de actuar en consecuencia para
conseguir esta meta.
Estrategia Corporativa: aquella que está relacionada con el objetivo y alcance global de
la organización para satisfacer las expectativas de los propietarios y otros interesados
(stakeholders) en la organización.
Diversificación: Se conoce como diversificación al proceso por el cual una empresa pasa a
ofertar nuevos productos y entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones
corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios.
Integración Vertical : es una teoría que describe un estilo de propiedad y control. Las
compañías integradas verticalmente están unidas por una jerarquía y comparten un mismo
dueño. Generalmente, los miembros de esta jerarquía desarrollan tareas diferentes que se
combinan para satisfacer una necesidad común. Esa necesidad común proviene de generar
economías de escala en cada compañía, y sinergias dentro de la corporación.
Ventaja Competitiva : En marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es una
ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras.
BCG (Boston Consulting Group):método gráfico de análisis de cartera de negocios
desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970, es una herramienta de
análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa, sin
embargo por su estrecha relación con el marketing estratégico, se considera una
herramienta de dicha disciplina.
Internacionalización:La internacionalización es la serie de tareas que se deben llevar a
cabo para que un determinado elemento se pueda regionalizar o expandir a otras regiones.
En el caso de los programas informáticos se debe retocar el código para que permita
mostrar mensajes en varios idiomas, por ejemplo. También conlleva toda la serie de tareas
sobre definición de estándares comunes, procedimiento de trabajo, etc.
Contrato de gestión: acuerdo a través de los cuales el control operativo de una empresa
local se confiere mediante contrato a una empresa extranjera que realiza las funciones
gestoras necesarias a cambio de un canon.
Contrato de franquicia: tipo de licencia, donde el franquiciador pone a disposición del
franquiciado un sistema estandarizado de operaciones y marketing.
Recursos Huamanos: se denomina recursos humanos (RRHH) al trabajo que aporta el
conjunto de los empleados o colaboradores de esa organización. Pero lo más frecuente es
llamar así a la función o gestión que se ocupa de seleccionar, contratar, formar, emplear y
retener a los colaboradores de la organización. Estas tareas las puede desempeñar una
persona o departamento en concreto (los profesionales en Recursos Humanos) junto a los
directivos de la organización.
Liderazgo:es el conjunto de capacidades que una persona tiene para influir en la mente de
las personas, en un grupo de personas determinado, haciendo que este equipo trabaje con
entusiasmo, aunque la realidad sea diferente, en el logro de metas y objetivos. También se
entiende como la capacidad de tomar la iniciativa, gestionar, convocar, promover,
incentivar, motivar y evaluar a un grupo o equipo.
