Apuntes sobre Historia y Evolución de las Relaciones Públicas en los Estados Unidos y Argentina

“Apuntes sobre Historia y Evolución

de las Relaciones Públicas

en los Estados Unidos y Argentina”

Por Mariana Barresi, M.A.

Los profesionales se distinguen de los que no lo son por el conocimiento intelectual de una disci -plina. Para ejercer competentemente las RR.PP. se necesitan conocimientos prácticos y teóricos.Para Edward Bernays, el padre de las relaciones públicas modernas “Los profesionales tienen

que ganar acceso al conocimiento viejo y nuevo de los libros antes de ejercer la profesión efecti -vamente. Algunos profesionales de las RR.PP. así como de otras disciplinas enfrentan a un prob -

lema como si fueran los primeros que lo han analizado o reflexionado sobre él. Otros, más inteligentes utilizan los libros de la especialidad como las fuentes principal

de su práctica profesional.”1

Aquellos que operen sabiendo cómo evolucionó esta discplina podrán beneficiarse de las ideas yprácticas que instauraron sus predecesores.

Contenidos:

1. Surgimiento de las Relaciones Públicas en los Estados Unidos2. Los cuatro modelos de Grunig y Hunt: evolución de la función 3. Cuadro Comparativos de los Modelos 4. Reseña histórica de las Relaciones Públicas en la Argentina.5. Evolución de las Asociaciones Profesionales de RR.PP en Argentina.6. Asociaciones Internacionales de Relaciones Públicas

Buenos Aires, Marzo 1999.

Estudio Barresi & AsociadosCO M U N I C A C I O N E S IN S T I T U C I O N A L E S Página 1

1. Surgimiento de las Relaciones Públicas en los Estados UnidosLos primeros precursores en los Estados Unidos: las 4 mayores contribuciones de Ive Lee,y algunas de las campañas más exitosas conducidas por Edward Bernays, el padre de lasRR.PP. modernas.

Al iniciarse el siglo XX el principio reinante en los negocios era que cuanto menos supiera el públi-co sobre las maniobras de estos grupos poderosos más/prósperos serían sus negocios. Se le atribuyea Vanderbilt la célebre frase: “El público puede irse al demonio.” La pronunció ante un grupo deperiodistas en Chicago cuando uno le preguntó sobre las consecuencias públicas de cancelar un ser-vicio de tren rápido entre New York y Chicago.

Los excesos cometidos por los grupos monopolistas, grandes corporaciones, bancos, entre otros ali-mentaron el fuego de la protesta y la reforma. Surgen entonces los movimientos contra los abusosdel gran mundo de los negocios.

Los líderes de la industria acostumbrados a la acción velada y secreta sintieron la necesidad deexpresarse abiertamente para defender su posición. Ive Ledbetter Lee, que había observado que lapolítica de secreto y silencio dominante en el comercio comenzaba a perder vigencia, llegó a la con-clusión que si las corporaciones querían obtener la comprensión de los públicos no tenían más reme-dio que comunicarse con ellos.

La aparición de las Relaciones Públicas puede situarse en 1906 cuando Ive L. Lee fue contratadopara intervenir en una huelga de la industria carbonera. Los propietarios se negaban a dar informa-ción a la prensa y tampoco querían negociar con el Presidente Roosevelt. Lee persuadió a los propi-etarios que mantuvieran una política abierta con los medios. Publicó una “Declaración dePrincipios” que señalizó el fin una era en la cual los capitanes de la industria ignoraban a la opiniónpública. El público debía ser informado. Para sobrevivir se hacía necesario suministrar informaciónsobre las actividades corporativas al público.

La Declaración decía lo siguiente:“ Esta no es una oficina de Prensa secreta. Nuestra labor se expone a la vista de todos.Nuestra finalidad es la de proporcionar noticias. Esta no es una agencia de publicidad; si pen-sáis que nuestra información puede ser propiedad exclusiva de vuestro negocio, absteneosde emplearla. Nuestros datos son exactos. Si se desean detalles complementarios sobrecualquier tema que tratemos, los procuraremos inmediatamente y desde este momento invi-tamos a cualquier editor que así lo desee a que compruebe por sí mismo la certeza de nue-stros argumentos. En resumen, la labor que desarrollamos en nombre de las empresas com-

Apuntes sobre Historia y Evolución de las RR.P Pen Argentina y Estados Unidos


erciales y de las instituciones públicas consiste en facilitar a la prensa y al público de losEE.UU. material informativo en forma rápida y precisa, sobre todo asunto cuyo valor einterés le haga merecedor de ser conocido por ellos.”2

En 1914 John Rockefeller Jr. que ostentaba el desprestigio de haber ordenado abrir fuego contra unamanifestación de huelguistas, contrató a Lee. Los Rockefeller eran los dueños de las plantas deacero y combustible de Colorado. Después de la Masacre de Ludlow Lee fue a Colorado y hablócon los huelguistas. Convenció a Rockefeller que hablara con los mineros y se aseguró que la pren-sa estuviera presente. En la prensa comienzan a circular fotos de Rockefeller comiendo y bebiendocerveza con los trabajadores finalizada la jornada laboral. La prensa retrató al magnate como ver-daderamente preocupado por la situación de los mineros aumentando su popularidad frente a ellos.La visita no sólo inauguró cambios en cuanto a la información que se proporcionaba a la prensa, sinoque se tradujo en beneficios concretos para los mineros.

A través de esta estrategia de apertura, la disputa laboral se convirtió en una situación positiva quebenefició la imagen pública de la familia. Satisfecha con los resultados, la familia contrató a Leepara que reposicionara la imagen de los Rockefeller en un momento en el cual algunas institucionesdevolvían las donaciones por provenir del sucio dinero de esa familia. En un período de aproxi-madamente 20 años Lee logró transformar la imagen de Rockefeller de ogro a la de benefactor de lahumanidad.

Las 4 contribuciones de Lee a las relaciones públicas fueron: √ Proclamó el concepto que los negocios debían alinearse con el interés público.√ Enfatizó la idea que ningún programa podría llevarse a cabo sin el respaldo y apoyo

de la conducción. Trató con los ejecutivos claves√ Mantuvo una política de comunicaciones abiertas con los medios√ Destacó la necesidad de humanizar los negocios aplicando las relaciones con los

públicos: empleados, comunidad, entre otros. 3

Ive Lee es considerado el fundador de las Relaciones Públicas, siendo el primero que cobró hono-rarios por realizar esta tarea. Cabe aclarar, que en los inicios de esta disciplina en los EE.UU.,primero se recurrió a los servicios de consultores externos y luego la empresas fueron creando suspropios departamentos internos. En 1916, la firma creada por Lee había comenzado a caminar endirección de la consultoría moderna en relaciones públicas.

Antes de morir Lee se reunió con uno de sus discípulos Edward Bernays y le transmitió su preocu-pación por el desarrollo de esta incipiente disciplina.



Edward Bernays, nacido en Viena y sobrino de Sigmund Freud, desde temprana edad, su forma-ción estuvo influenciado por las teorías de su tío. Se lo considera el padre fundador de lasRelaciones Públicas modernas y fue quien acuñó el término, consejero o asesor de relaciones públi-cas. Luchó por la profesionalización de esta disciplina y publicó los primeros libros de la especial-idad:”La cristalización de la opinión pública “ y “La Ingeniería del consentimiento .” En 1923 fuenombrado profesor emérito de Relaciones Públicas por la Universidad de New York.

Planificó y ejecutó los siguientes programas de RR.PP.:4

• Ayudó a que Procter & Gamble vendiera Jabón Ivory lanzando una Campaña Nacional deesculturas en jabón que destacaba la necesidad de estar limpio.

• Para humanizar al Presidente Calvin Coolidge organizó un Desayuno en la Casa Blancacon las hermanas Dolly, All Jolson y otras celebridades. A la mañana siguiente la primeraplana del diario New York Times titulaba “ el presidente casi rió”.

• George Washington Hill de la American Tobacco Company, productores de los cigarrillosLucky Strike transmitió a Bernays su preocupación por utilizar sólo la mitad el mercado—en ese entonces no estaba bien visto que las mujeres fumaran en público. Bernays consultócon un psicólogo y concluyó que los cigarrillos podrían simbolizar “antorchas de libertad”Llamó a unas 10 jóvenes y les propuso que en el tradicional desfile de Pascua en New Yorkprendieran los cigarrillos como símbolo de liberación e igualdad ante los hombres. Al díasiguiente figuró en la tapa del NY Times y a las 5 semanas los principales teatros de N.Y.habilitaron salas para que las mujeres fumaran.

• Cuando las mujeres dejaron de usar peinetas por que se impuso la moda del pelo corto,Bernays trabajando para Venida Company, destacó el uso de peinetas como una medida deseguridad para aquellas mujeres que trabajaban en las fábricas.

• El trabajo más espectacular que el realizó fue la celebración del 50º aniversario de la inven-ción de las lámparas eléctricas. Organizó el “Light Golden Jubilee” un evento que captó laatención internacional. En Octubre de 1929 se cortaron los servicios de electricidad en elmundo entero en honor a Edison, su inventor. Bernays había sido contratado por GeneralElectric y por Westinghouse y hábilmente utilizó el aniversario como una oportunidad parapromocionar el uso de la luz eléctrica.



En 1984, Bill Moyers entrevistó a Bernays para The Image Makers , un programa sobre los orígenesde las Relaciones Públicas. Con tono afirmativo Moyer aseveró “Usted sabe que consiguió la par-ticipación de Thomas Edison, Henry Ford, Herbert Hoover, y que masas de Americanos hicieran loque usted quería. Logró que el mundo entero apagara la luz al mismo tiempo. Logró que las mujeresAmericanas fumaran en público. Eso no sólo es influencia, eso es poder.” Bernays contestó “Vea yonunca lo pensé ni lo trate como poder. Las personas se dejan conducir hasta donde ellos quieren..”*

Según Scott M. Cutlip, coautor del renombrado Manual internacional Effective Public Relations, eHistoriador que consolidó su posición con la reciente publicación de The Unseen Power (1994) yPublic Relations History (1995), dice que las contribuciones de Edward L. Bernays a la práctica delas relaciones Públicas pueden sintetizarse en dos ideas que han tardado en ser aceptadas: “Una esla idea del consejero en relaciones públicas como intérprete de la opinión para las instituciones, nosólo en la función de intérprete de la institución para el público. La segunda fue el énfasis quepusoBernays en las ciencias sociales, la idea que las relaciones públicas intentan afectar el compor-tamiento humano. 5

2. Los cuatro modelos de Grunig y Hunt: Evolución de la función.

El ejercicio de las relaciones públicas fue adaptándose a las condiciones sociales e históricas cam-biantes de nuestros tiempos. James E. Grunig y Todd Hunt construyeron cuatro modelos que ayu-dan a comprender la evolución histórica de las relaciones públicas y cómo éstas son ejercidas en laactualidad.

Según Grunig y Hunt la historia de las relaciones públicas puede ser descripta según estos 4 mod-elos que describen las prácticas que caracterizaron a las distintas etapas. En las primeras no se uti-lizó su actual denominación pero se desarrollaron actividades relacionadas con la práctica de lo quehoy se conoce como relaciones públicas .

Los modelos: 1) Agente de Prensa, 2) Información Pública, 3) Doble Vía Simétrica y 4) Doble VíaAsimétrica, dan cuenta de como evolucionó la función de relaciones públicas ajustándose a lasnecesidades del entorno socio-político y económico imperante en cada momento histórico. Como unmodelo es una representación abstracta y simplificada de la realidad, éstos nos ayudan a entenderuna realidad compleja, pero no son la realidad sino su versión simplificada.

El valor de estos modelos radica no sólo en que ayudan a comprender las diferentes etapas históri-cas por las que pasó la profesión sino porque nos permiten tener una radiografía de los diversosmodos de ejercer la práctica de relaciones públicas hoy.



Grunig y Hunt comparan el desarrollo de la profesión de relaciones públicas con el desarrollo de laspersonas que pasan por distintos estadios hasta llegar a la madurez. Aclaran que no todos los adul-tos se comportan como adultos. Algunos no pasan por todos los estadios secuenciales y se fijan enalgún estadio de la infancia. En forma similar los profesionales de relaciones públicas hoy practicanalgunos de los primeros modelos y pueden no desarrollar funciones de los modelos más avanzados.

Modelo Agente de Prensa:

• Período de surgimiento histórico: 1850-1900

• Función: propaganda.

• Objetivo de RR.PP.: diseminar y difundir información incompleta, medias verdades o histo-rias distorsionadas. Se destacan las virtudes del producto o servicio. El trabajo consiste enque el nombre del cliente u organización aparezca en los medios. El objetivo es atraer la aten-ción de los medios más que fomentar el mutuo entendimiento.

• Lema: “El público se puede ir al demonio”.

• Naturaleza de la comunicación: una sola vía, se dice no se escucha.

• Métodos de Investigación utilizados: se mide por cm.. publicados o cantidad de asistentes auna reunión.

• Líderes principales: Phineas T. Barnum.

• Actualmente: se utiliza en la promoción deportiva, artística y turística



Dpto. RR.PP.

Directivos Públicos

Modelo de Información Pública:


• Función Contar la versión empresaria en los medios, difundiendo información objeti-va, exacta y completa.

• Objetivo de RR.PP.: Contraataques diseñados a influir sobre la opinión de los públicos con-tando la historia o versión de los hechos desde la óptica de la empresa. El relacionista públi-co es el abogado en la corte de la opinión pública no examina la culpabilidad del cliente, sinoque lo representa.

• Lema rector: “El público tiene que ser informado”. Ivy Lee decía “ digan la verdad, sí la verdadduele, cambien las políticas”

• Naturaleza de la comunicación: una vía persuasiva diseñada a influir sobre la opinión públi-ca con métodos intuitivos más que científicos.

• Métodos de Investigación utilizados: No investigan a los públicos sino que trabajan con audi-encias generales. Readership y Estudios de audiencias.

• Líderes principales: Ivy Lee.

• Actualmente: Las relaciones públicas son vistas mayormente como un esfuerzo de “public -ity” o comunicación periodística para obtener menciones en los medios. Basada en suminis-trar información de la organización y producir material institucional para informar sobre laorganización.



Dpto. RR.PP.

Directivos Públicos

Modelo de Doble vía asimétrica:

• Período surgimiento histórico: 1920-1960, después de la 2º guerra mundial .

• Función Persuasión científica.

• Objetivo de RR.PP.: comunicar las características de las organizaciones que van a ser acep-tadas por los públicos

• Lema rector: El Público tiene que ser entendido y sus necesidades contempladas. Términoscomo “recíproco”, “Mutuo” o “entre” indican un cambio aparente de la noción de una víapersuasiva.

• Naturaleza de la comunicación: Monólogo. Dos vías pero desbalanceado en favor de laempresa. La organización no cambia como resultado de las RR.PP. solo intenta influir sobrelas actitudes de los públicos.

• Métodos de Investigación utilizados:Investigación Formativa: Primero intentan saber que piensa el público de la organización,luego seleccionan o identifican las políticas o acciones que el público espera de la organi-zación y luego las difunden públicamente.Investigación evaluativa: miden las actitudes antes y después del programa.

• Líderes principales: Edward Bernays.Intelectual que ayuda a desarrollar el modelo simétrico. En teoría destaca la necesidad decomunicar la perspectiva de los públicos a los directivos, en la práctica se ocupa más deexplicar el punto de vista de los directivos al público. Practicó las RR.PP. mostrando losaspectos positivos, viendo los intereses de los públicos y describiendo a la organización enesa luz.

• Actualmente: Industrias Alimenticias y Petroleras. Avisos institucionales mostrando la posición dela empresa.



Dpto. RR.PP.

Directivo Públicos

Modelo de Doble vía Simétrica


• Función Mediador entre la organización y los públicos basada en el mutuo entendimiento.Manejo de la comunicación entre la organización y sus públicos. Intenta encontrar nuevassoluciones

• Objetivo de RR.PP.: Los directivos cambian sus políticas en función de las necesidades delos públicos.

•

Lema rector: Lograr la conciliación de intereses de las partes

• Naturaleza de la comunicación: doble vía diálogo. Obtienen feedback de los públicos.Persuasión recíproca. Idealmente cambian los directivos y los públicos.

• Métodos de Investigación utilizados

Investigación Formativa: sirve para determinar los objetivos de comunicación.√ Para saber cómo perciben los públicos a la organización y determinar las consecuencias dela organización hacia ellos√ Para asesorar a los directivos sobre políticas de RR.PP. y como cambiarlas para servir alinterés público.√Para conocer que tan bien los públicos entienden a los directivos y que tanto los directivosentienden a los públicos.

Investigación Evaluativa: √Mide si el esfuerzo de RR.PP. mejora el entendimiento de los intereses de los públicos.√ Mide el entendimiento de los directivos sobre los públicos.



Dpto. RR.PP.

Directivo Públicos

Cuadro Evolución de la función de RR.PP.

ORIGENES Y E S T R U C T U R AC O N T E M P O R A N E ADE LAS RELACIONES PUBLICASCARACTERISTICAS DE CUATRO MODELOS



C A R A C T E R I S T I C A

PROPOSITO

MODELODE

COMUNICACION

MODO DEI N V E S T I G A C I O N

LIDERESHISTORICOS

AMBITO DEPRACTICA

ACTUAL

NATURALEZADE LA

COMUNICACION

PORCENTAJEESTIMADO DEPRACTICA PORO R G A N I Z A C I O N E SHOY EN DIA

1-AGENCIA DE PRENSA/PUBLICITY

PROPAGANDA

Fuente Receptor

Mínimo“Counting House”

P.T. Barnum

DeportesTeatro

Promoción de productos

Una sóla vía,toda la verdadno es esencial

15%

2-INFORMACIONPUBLICA

DISEMINACIONDE INFO.

Fuente Receptor

MínimoNº de Lectores

Ivy Lee

GobiernoNegocios

O rg.sin Fines de Lucro

Una sóla vía,toda la verdades importante

50%

3-DOBLE VIA ASI-METRICA

PERSUACIONCIENTIFICA

Fuente Receptor

Feedback

FormativaEvalución de

Actitudes

Edward Bernays

Meercados competitivosAgencias de RR.PP.

Empresas de productos

Doble vía,efectos

d e s b a l a n c e a d o s

2 0 %

4-DOBLE VIASIMETRICA

ENTENDIMIEN-TO MUTUO

Group Group

(grupo)

FormativaEvalución de

Entendimiento

Bernays, Educado-res Profesionales

Mercados regularesAgencias

Empresas de servicios

Doble vía,efectos

b a l a n c e a d o s

1 5 %

MODELO

D ATOS:”Managing public relations”, James Grunigand Todd Hun t(New York, 1984)

4. Reseña histórica de las Relaciones Públicas en la Argentina Las relaciones públicas en Argentina surgieron hace más de cuatro décadas atrás. A modo ilustrati-vo, podemos dividir la historia de las relaciones públicas en la Argentina en los siguientes períodos:

1 etapa: Los pioneros en la ArgentinaLa primera escuela de relaciones públicas no fueron los claustros universitarios, sino la actividadmisma “por hombres capaces y entusiastas, cuya capacitación fue fruto del ejercicio de la función,más allá de que hubiesen sido entrenados en el exterior.”6 Según Joan Elías “No existía un genuinoentendimiento de la función.7 Por otra parte faltaba un léxico específico de la profesión, lo cual trajoconfusión en cuanto a su delimitación.

Entre los precursores figuraron Abel Almeida, Rodolfo Aja Espil, Lorenzo Blanco, GustavoCirigliano, Héctor Chaponick, Fernando Fernandez Escalante, Manuel Guerreiro, Julio NavarróManzó, Tibor Teleki, entre otros. 8

Sobre los inicios de esta profesión, Alberto Borrini comenta que la misma “tuvo singulares altibajosen casi todos los países, incluso en el pionero, los Estados Unidos, sin descontar naturalmente el nue-stro, donde se puso de modo en la década del 50, para entrar en eclipse poco después, debido entreotros motivos a la práctica deshonesta de hombres de ventas que se disfrazaban de relacionistas parahacer negocios. La profesión pagó los platos rotos y no logró recuperarse hasta que una nueva gen-eración de relacionistas, y varias camadas de egresados de las universidades, revalidaron sus atrib-utos profesionales.9

2 etapa: La década del 60 en la ArgentinaComienza una intensa actividad académica en el área de Relaciones Públicas. Se organiza el primerCongreso Nacional de Relaciones Públicas y se funda la primera Escuela de Relaciones públicas conun programa de enseñanza que más tarde constituiría las bases de los estudios universitarios en ladisciplina. De la Escuela surge la segunda entidad que nucleaba a expertos en Relaciones Públicas,el Círculo Argentino de Profesionales de Relaciones Públicas, y luego el Colegio de Graduados.Asimismo, aparecen los primeros libros y publicaciones especializadas.

A modo ilustrativo, en empresas como Ducilo, el equipo de relacionistas y comunicadores estabaintegrado por Guido Maratelli, Angel Bonomini, Manuel Gurrea, Carlos Duelo Cavero, JoséEdmundo Clemente y Miguel Brascó. Según describe Borrini “una orquesta completa en la quehabía escritores, periodistas y donde no faltaba siquiera el humor.”10



3 etapa: Entre 1970 y 1983 en la ArgentinaLa práctica de las relaciones públicas en este período se vio fuertemente limitada por la situaciónque vivía el país. La inestabilidad económica acentuaba la importancia de los sectores financierosde las empresas eclipsando la importancia de las comunicaciones en la gestión empresaria. Laactividad de relaciones públicas seguía circunscripta al área de prensa, donde la información ofi-cial era la figura estelar y las fuentes de información eran las salas de prensa de los ministerios yotras entidades oficiales. Ceremonial cubría un importante sector del área en una economía ampli-amente estatizada. Asimismo, integraron parte de sus actividades las campañas de propaganda, porejemplo la del Mundial de Fútbol de 1978.

En otro orden de cosas, en 1979 frente a la necesidad de presentar a las RR.PP. en forma unificadafrente a la opinión pública, luego de 20 años de actuar en forma paralela se fusiona El Círculo y laAsociación dando origen a la Asociación de Profesionales de RR.PP. A partir de esta iniciativa seconsidera el 6 de septiembre el día Argentino de las RR.PP.11

Entre los verdaderos maestros de la década del 70 aparece una nueva camada de comunicadores alos que les “tocó capear los mayores temporales institucionales, y no siempre con recursos sufi-cientes: La de Luis Ibarra García, Jorge Vives, Luis Melnik, Julio César Minuzzi, Alberto Salem,Federico Baraldo, Jorge Esmerode, José M. Cafferata, Jorge H. Rivara,” César Giogia para citar sóloa algunos. 12

4 etapa : de 1983 a la actualidad en la ArgentinaEl contexto democrático, la apertura económica y las privatizaciones sofisticaron la actividades derelaciones públicas. Sumado a esto, se instalan en el país representaciones de las consultoras de rela-ciones públicas más importantes del mundo. Como actividad prioritaria aparece el manejo de larelación con la prensa, en segundo lugar las comunicaciones financieras, luego, el planeamientoestratégico, la administración de crisis, en quinto lugar la organización de eventos, sexto, la con-sultoría y como séptimo lugar el entrenamiento. 13

Entre los profesionales más jóvenes, Borrini menciona a Juan Pablo Franco, Jorge Irazu, MargaritaPorcel, Graciela Fernández Ivern, Santiago García Rúa, Fernando Rebaglatti.



En suma, las relaciones públicas en la argentina es una actividad relativamente nueva, que por elmomento no cuenta con cifras concretas sobre su tamaño. Los profesionales trabajan en empresas obien en consultoras concentradas en Buenos Aires.

• Un número significativo trabaja para las empresas líderes y en el sector público.• La práctica más utilizada son las relaciones con los medios de prensa.• Un número limitado de consultoras ofrecen una gama variada de servicios que en la prác-tica no están tan especializados como aquellos que se ofrecen en los Estados Unidos. Lasáreas principales son relaciones con los medios, lobbying y comunicaciones financieras. Asu vez, administración de crisis, organización de eventos y entrenamiento figuran entre lasmenos requeridas. • Las relaciones públicas todavía están más orientadas a la realización de acciones específi-cas que al desarrollo de estrategias a mediano o largo plazo. • Aún no está tan institucionaliza la práctica proactiva de las relaciones públicas • Las mujeres integran aproximadamente el 90% del alumnado en las universidades pero nohay muchas ejecutivas número uno en las empresas, pero sí encontramos muchas mujeres enlos mandos medios o que regentean sus propias consultoras.• El desafío mayor el planeamiento estratégico de las comunicaciones y mayor especial-ización profesional.

La economía global plantea nuevas exigencias a los especialistas en comunicación. El uso de lasnuevas tecnologías, la instantaneidad de las noticias, el desarrollo de los medios interactivos nos sóloaumenta la velocidad de la información sino que además nos enfrenta con mayor cantidad de infor-mación. Hoy se plantea la necesidad de trabajar con mayores volúmenes de información a unamayor velocidad concentrándonos creativamente en la calidad de los mensajes. A pesar de losdramáticos cambios que impone el entorno informacional hay algunos parámetros que permanecenestables. Las constantes comunicacionales siguen siendo el dominio de la escritura, habilidades parainvestigar y ética en la actuación profesional: La diferencia en términos de calidad la siguen hacien-do las personas no las tecnologías.



5. Asociaciones Profesionales de RR.PP. en Argentina

La Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas, surgió de la fusión de las dosprincipales entidades que agrupaban a los especialistas: la Asociación Argentina de RelacionesPúblicas (1958) y el Círculo Argentino de Profesionales de Relaciones Públicas (1961) .14

Luego de un principio de acuerdo para unir la Asociación con el Círculo en el año 1967, recién enel año 1979 se concreto por la gestión de Osvaldo A. Castaño y Abel Almeida. Siendo éste últimoquien presidiera el primer consejo Directivo de la Asociación.

Consejo Profesional de Relaciones Públicas. Fundado en Agosto de 1989, hoy es la única entidad que nuclea a profesionales del área, que operaen Maipú 26, 1084 , Buenos Aires. Resultó de la fusión de entidades de más de 30 años de vida laAsociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas y el Colegio de Graduados.

El símbolo que los representa fue creado por el Arq. Guillermo González Ruiz. “El isotipo que iden-tifica al Consejo Profesional de Relaciones Públicas es la abstracción y estelización de un globo dehistorieta, ese característico borde lineal -universalmente reconocible- que en todos los comics siem-pre nace del sujeto y contiene los diálogos, las expresiones, las ideas y los valores; en suma que con-densa toda la comunicación verbal. A dicho símbolo se le ha otorgado un estructura gráfica partic-ular para caracterizarlo como marca de la institución colegiada que agrupa a los profesionales de lasrelaciones públicas. El interior del emblema fue deliberadamente dejado en blanco para simbolizarque ese espacio vacío es cubierto por las infinitas relaciones humanas e interacciones personales quese suceden en empresas, organismos e instituciones; en el sentido más amplio y abarcador, es llena-do por la comunicación social que la entidad propicia como una de sus metas básicas. El símbolo seha hecho surgir de la leyenda para expresar visualmente que el sujeto dinamizador de ese diálogosocial es precisamente el Consejo Profesional de Relaciones Públicas.15

En la práctica los profesionales del área actúan en forma dispersa e inclusive las agencias de rela-ciones públicas no han constituido nunca una entidad que las represente y agrupe. Pueden ser miem-bros del CPRP quienes ejercen la profesión aún sin ser graduados, ya que en la Argentina hay unagran cantidad de abogados, economistas, periodistas y expertos no graduados que trabajan en el área.

Examinando el Directorio 1992 creado por el CPRP figura una nómina de más de 400 asociados.Según estimaciones no oficiales de Juan Carlos Lynch, (h.) el número de profesionales estaría en elorden de los 4000.16 De lo anterior surge que los miembros asociados del CPRP no representaríanla totalidad de profesionales que ejercitan las Relaciones Públicas en nuestro país, nucleando ensu seno alrededor del 10% del total de los profesionales. Otro dato interesante es que no todos losprofesionales exitosos integran sus filas.



Breve reseña histórica de las RR.PP. en Argentina

• Durante la 1º mitad del siglo XX, la actividad de Relaciones Públicas en el país era prác-ticamente nula, ya que los sucesos históricos y evolutivos de la profesión se desarrollabanfundamentalmente en U.S.A., y en menor medida Europa.

• Con la llegada de las empresas multinacionales al país, ya en la segunda mitad del siglo,se suceden las creaciones de Asociaciones y la aparición de cursos y capacitaciones.

• En 1958, se funda la Asociación Argentina de Relaciones Públicas; bajo el lema de “encauzarla actividad hacia los canales propios de una profesión ardua y desconocida”... (25 de Julio de 1958)Esta Asociación fue miembro fundador de la Federación Interamericana de Relaciones Públicas( F. I . A . R . P.) y realizó diversos foros, simposios, encuentros y conferencias mediante la constitución delCentro de Altos Estudios en Relaciones Públicas (C.A.E.R.P. ) .

• En 1961, se funda el Círculo A rgentina de Profesionales de Relaciones Públicas (7 de Julio de 1961).Entidad que auspicia el 1º Congreso de la actividad, en Agosto de 1962.En 1962, tambi n cre la Escuela de Relaciones Públicas, con tres ciclos anuales, y en 1965, el Colegiode Graduados.

• Tuvo que esperarse casi 20 años para que ambas entidades se fusionen.El 6 de Septiembre de 1979 fue fundada la Asociación A rgentina de Profesionales de RelacionesP ú b l i c a s , quien recibió la estructura del Colegio de Graduados.Paralelamente diversas universidades ofrecían carrera terciarias y posteriormente licen-ciaturas, aunque todas estas privadas.

• A principios de los ‘90, se crea la Asociación Universitarios en Relaciones Públicas,A.I.U.R.P., cuyas filas son especialmente integradas por estudiantes y recién graduados,mientras que diversos programas de posgrado aparecen novedosamente.



RELACIONES PUBLICAS EN ARGENTINA

GENERACIONES



• Asociación Argentinade Relaciones Públicas

25 de Junio de 1958

• Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas

6 de Septiembre 1979

• Círculo Argentino deProfesionales en

Relaciones Públicas7 de Julio de 1961

Lorenzo BlancoHéctorChaponik

Federico Schindler

Gilberto Gómez Ferrau

Federico SchindlerErnesto Vacarezza

Juan CarlosDel Vecchio

C.A.E.R.P.Centros Altos

Estudios

ssssss ESCISION

1979UNION

Graciela FernandezIven

RoberetoMontegudoBarro

Luis Zanetti

Mónica Goldenberg

FedericoBaraldo

Tibor Teleki

Abel Almeida

• El Colegiode Graduados

Gustavo Cirigliano

24 de Feb 1965

• La Escuelade RelacionesPúblicas 4 de Junio1962

Almeida - IBMChaponic - Guía RR.PPLinares - FordPena - Rector UADESchindler - ShellTeleki - Rnault

1º • Julio Navarro Monzó• Federico Schindler• Rodolfo Aja Espil (ESSO)• Lorenzo Blanco (Ford)• Abel Almeida (IBM)• Jorge Vocos Lescano (Swift)

3º • Federico Baraldo• César Gioia

2º • Roberto Monteagudo Barro• Miguel Brascó• Luis Melnik• Alberto Salem• Luis Ibarra García• José Caferatta• Jorge Vives• Graciela F. Iven• Margarita Porcel

F.I.A.R.P.1960

6. Asociaciones Internacionales de Relaciones Públicas:

• International Public Relations Association -IPRA- Asociación Internacional de Relacionespúblicas Case Postale 126, CH-1211- Ginebra 20, Suiza.Fue fundado el 1 de mayo de l955. Sirve como catilizador para alcanzar niveles optimos en laenseñanza, ética, práctica y la ejecución de las RR.PP. Cada 3 años celebra un congreso mundial yedita un GOLD PAPER sobre un tema determinado. El ingreso como socio está abierto sólo aquienes hayan ejercido las RR.PP. a nivel directivo durante cinco años y cuya competencia profe-sional esté debidamente acreditada.

• FIARP- Federación Inter-Americana de Asociaciones de Relaciones PúblicasEn septiembre de 1969, se reunían en México los representantes de las pocas Asociaciones profe-sionales del continente americano y allí se trazaron las bases constitutivas de la FIARP con el obje-to de “sistematizar el intercambio de ideas y experiencias de las Asociaciones Miembros, así comocoordinarla correcta interpretación del concepto, funciones y ejercicio de las Relaciones Públicas ysu desarrollo en el plano continental, enalteciendo el ejercicio ético de la profesión mediante el estu-dio constante, el estímulo a su progreso científico y técnico, el impulso de la concordia, el respetomutuo y la sincera colaboración de los pueblos de América.”

Operativamente dividida en tres Zonas geográficas: Sur, Central, Norte, con un vicepresidente acargo de cada uno, se han institucionalizada en cada una de ellas reuniones técnico profesionales delas que participan los profesionales nucleados en las Asociaciones miembros de cada Región. Eldesarrollo de las relaciones públicas en Hispanoamérica estuvo activamente ligado a los programasde la FIARP. 17

• Public Relations Consultants Association (PRCA)Es la Asociación profesional de los consejeros externos de relaciones públicas y es altamenteinfluyente en la regularización de la asesoría.18

• PRSA Public Relations Society of America, Sociedad Norteamericana de RR.PP.33 Irving Place, NY NY 10003 Phone: 212) 995-2230

Desde su fundación en 1948 sus preocupación principal fue el desarrollo de un código de ética paraque 1) sus miembros tuvieran guías para comportarse, 2) para que los directivos tuvieran un claroentendimiento de los estándares y 3) para que los profesionales de RRPP puedan distinguirse de lospromotores o charlatanes.



Las condiciones para poder ser miembro de esta organización son las siguientes: a)5 años de expe-riencia en RR.PP. en enseñanza o práctica profesional.b) 2 sponsors que testifiquen de la integridady habilidades del aplicantes.c) Pasar un examen escrito de un día de duración así como uno oral.

• Public Relations Student Society of America- PRSSA- Sociedad Estudiantil de RelacionesPúblicas de Estados Unidos: 33 Irving Place, NY NY 10003 Phone: 212) 995-5709 ó 995-2230 ELPropósisto que persigue la PRSSA es “Cultivar una relación favorable y mutuamente ventajosa entreestudiantes y los practicantes profesionales de RRPP.”



Citas Bibliográficas:1 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations, Strategies and tactics, p.xix

2 Canfield, Bertrand R. y Moore, Frazier H.: Relaciones Públicas, Principios, Casos y Problemas.México, Compañía Editorial Continental, primera publicación lengua Española, 1980 , p. 33.También en Cuadernillo de Relaciones Públicas de O. Bonfiglio, p. 35.

3 Wilcox, Dennis L., Ault, Phillip H., and Agee, Warren, K.: Public Relations, Strategies and Tactics.New York, U.S.A., Harper Collins Publisher, 2nd. edition, 1989, p. 43-6.

4 Ver campañas en Wilcox, Dennis L., Ault, Phillip H., and Agee, Warren, K.: Public Relations,Strategies and Tactics. New York, U.S.A., Harper Collins Publisher, 2nd. edition, 1989, p.50-1, y TheImage Makers, conducido por Bill Moyers.

* Video The Image Makers, Transmitido en Public Broadcasting Service, PBS, 1984.

5 Fry Bovet, Susan: Interpret Public Opinion for top management, take responsibility for two waycommunication, en Public Relations Journal, October 1995.

6 Entrevista a Chaponick publicada en el Boletín Institucional del Consejo Profesional de RR.PPDiciembre 1993.

7 Joan Elías Módelos sobre RR.PP. Cápitulo acerca del desarrollo de la profesión, P. 20.

8 Para mayor detalles ver Los Precursores por Manuel Guerreiro, en Revista 20º Aniversario Colegiode Graduados de RR.PP, p. 5-6 y Borrini, Como competir y ganar en el mercado de la opiniónpública. De la solicitada a la comunicación institucional. Buenos Aires, Atlántida , 1992. p. 40.

9 Borrini, Alberto: Como competir y ganar en el mercado de la opinión pública. De la solicitada a lacomunicación institucional. Buenos Aires, Atlántida , 1992. p. 40.

10 Borrini, Alberto: Como competir y ganar en el mercado de la opinión pública. De la solicitada a lacomunicación institucional. Buenos Aires, Atlántida , 1992. p. 40-1.

11 Boletín Institucional del Consejo Profesional de RRPP., Diciembre 1993.

12 Borrini, Alberto: Como competir y ganar en el mercado de la opinión pública. De la solicitada a lacomunicación institucional. Buenos Aires, Atlántida , 1992.

13 Lynch, Juan Carlos, Las relaciones públicas en la Argentina, tabla las actividades más requeridasde los profesionales y consultoras de relaciones públicas. Octubre 1993.

14 Blanco, Lorenzo: Proceso Fundacional de la Asociación Argentina de Profesionales de RRPP. enRevista 20º Aniversario Colegio de Graduados de RR.PP, p. 13.

15 Boletín Institucional Consejo Profesional de Relaciones Públicas, año 2, Nº 3, Julio de 1993.

16 Lynch, Juan Carlos,(h.):Public Relations in Argentina, PRSA, October 1993. Datos obtenidos de laLic. Liliana Caceres del Ministerio de Educación de la R.A.

17 Black, Sam, Las Relaciones Públicas, un factor clave de gestión. Barcelona, Colección ESADE,Editorial Hispano Europea S.A., 1991, p. 232.

18 Black, Sam, Las Relaciones Públicas, un factor clave de gestión. Barcelona, Colección ESADE, Editorial Hispano Europea S.A., 1991, p. 231





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Apuntes sobre Historia y Evolución de las Relaciones Públicas en los Estados Unidos y Argentina