A IMAGEN Y SEMEJANZA

A IMAGEN Y SEMEJANZA

JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA

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Primera edición, Trujillo, 2014

500 ejemplares

© 2014, José Antonio Ulloa Cueva

Una publicación del

Centro Latinoamericano de Investigación en Arte y Comunicación - CLIAC

Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú

Se autoriza la reproducción parcial de los textos consignados en la presente obra, citando al autor.

Impreso en Editorial GRÁFICA REAL

Trujillo, 2014



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PRESENTACIÓN



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Esta primera entrega de mis escritos pretende servir de aporte para

una nueva era en la gestión de la comunicación de las

organizaciones, que ayude a la formación de profesionales

comprometidos con la visión integradora y estratégica de la cultura

organizacional, la marca, la identidad y las interacciones con los

líderes de opinión, los consumidores, el mercado y la sociedad.

Siempre he partido de la idea de que las empresas son como

personas, las organizaciones son el resultado de las interacciones

que generamos. Si nos comunicamos bien, trabajamos

coordinadamente y eso permite mayor productividad y el logro de

objetivos. Las organizaciones son hechas a imagen y semejanza de

las personas que interactúan con ellas, tanto desde adentro como

hacia afuera. Por eso la necesidad de dar una mirada más humana a

la comunicación.

José Antonio Ulloa Cueva

Director CENTRO LATINOAMERICANO DE INVESTIGACIÓN EN ARTE Y COMUNICACIÓN – CLIAC



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UNA MIRADA INTEGRADA DE

LA COMUNICACIÓN



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El crecimiento económico del país ha propiciado una mayor

profesionalización de los procesos productivos y de la gestión

estratégica de las empresas, en los que se hace necesaria poner en

valor y reconocimiento la función de la comunicación en las

organizaciones como estratega de mirada holística que afianza la

gestión del negocio desde la alta dirección. Desde hace veinte años, Joan Costa, uno de los más importantes e

influyentes investigadores de la comunicación corporativa en la

actualidad, analiza algunos aspectos del Director de Comunicación o

DirCom, una nueva figura que aparece con firmeza en el panorama

organizacional. Sus primeras investigaciones daban cuenta de la

necesidad de concentrar en una sola función estratégica todas las

acciones de comunicación de la organización. Así las relaciones

públicas, el marketing y la imagen son parte de un todo llamado

comunicación estratégica. Por ello, Costa menciona que la

comunicación está estrechamente enraizada en la cultura

humanista, está vinculada a la era tecnológica de la información y

del conocimiento, y es la herramienta de la gestión en el

tratamiento de los activos intangibles de las organizaciones.

Costa define al DirCom como un estratega generalista y polivalente

que se encarga del posicionamiento corporativo de una

organización. “Es el estratega del nuevo management que se ha

desprendido lentamente de tareas técnicas para ser más ejecutivo y

cercano a la plana directiva”, señala. Entonces, la comunicación

estratégica debe ser dinámica, debe generar acción desde el interior



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de la organización hacia afuera, pasando fundamentalmente por los

directivos.

Asimismo, indica que el DirCom tiene la misión de armonizar todas

las actividades de la empresa con una visión holística y a largo plazo

que integre los departamentos de la organización haciéndola única,

distintiva, irrepetible y perdurable en el tiempo. Pero, en un mundo

en donde se apunta cada vez más a la especialización, esta

propuesta podría sonar contraproducente. Sin embargo, Costa

aclara que el DirCom no se opone a la especialización: “En una

sociedad de gente súper especializada suele formarse un mosaico

de piezas diversas y dispersas que se ignoran entre sí. La visión

holística del DirCom, un estratega generalista que ve y gestiona el

todo, hará que se haga un trabajo multivalente a través de la

gestión de las partes”.

Costa propone un DirCom cuya función es impulsar y desarrollar la

creación de valor en las organizaciones. Para ello debe ser capaz de

lograr la integración, la motivación interna y el trabajo en equipo

con la finalidad de generar una imagen positiva, una buena

reputación, un adecuado posicionamiento y el fortalecimiento de

las relaciones con los stakeholders.

El comunicólogo español apunta también que la imagen es la

consecuencia de los procesos de comunicación que genera la

organización. “El DirCom es el abogado del público ante la empresa

y a la vez el valedor de la empresa ante el público. La imagen es el

reconocimiento de los elementos que identifican a la empresa, pero



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a través de la valoración que se da de esos datos”, enfatiza. Es por

ello que se ha preocupado en transmitir a nuevas generaciones el

verdadero sentido de la dirección de comunicación dentro de las

organizaciones.

Desde hace varios años, el concepto de DirCom se ha sistematizado

en programas de formación que se aplican en diversas

universidades del mundo. El creador de este sistema considera

urgente la formación en materias de sentido humanístico, como

“Reputación corporativa”, “Ética, gobierno corporativo y

compromiso social”, “Cultura organizacional y comunicación

interna”, que junto con otras materias integradoras de concepción

holística, como “Management global y habilidades directivas”,

“Comunicación financiera” y otras sobre Investigación social

específica, Comunicación en la gestión de crisis y Nuevas

tecnologías de la información y redes sociales, constituyen en

conjunto un programa avanzado en la perspectiva de la sociedad del

conocimiento y los Derechos Humanos.

Tomo como punto de partida a Joan Costa, precisamente porque en

mi práctica profesional como jefe de áreas de imagen y

comunicación en diversas organizaciones, dirigiendo mi propia

consultora de comunicación estratégica y asesorando la gestión de

la comunicación para importantes instituciones y empresas de mi

país, he concluido que la mejor manera de desarrollar un

pensamiento estratégico de la comunicación es trabajarla de forma

integrada.



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LA FUERZA DE LA IDENTIDAD Y

EL PODER DE LA IMAGEN



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“Señor, usted debe invertir en la imagen de su empresa. Para ello

debemos desarrollar su identidad corporativa. Debe tener un bonito

logotipo, tarjetas personales y hojas membretadas bien diseñadas y

pintar sus oficinas con los colores corporativos. Su empresa debe

transmitir una imagen positiva.” Este argumento sacado de una

conversación entre un intrépido estratega de comunicación y su

cliente, nos devela algunas interrogantes: ¿La imagen corporativa se

transmite?, ¿La identidad corporativa se desarrolla?, ¿Qué tan

importantes son estas dos en la gestión empresarial?, ¿Qué es

primero, la identidad o la imagen?, ¿Por dónde empezar?

NADIE DA LO QUE NO TIENE

Una frase que puede ayudarnos a resolver algunas dudas es: “nadie

da lo que no tiene”. Es decir, una empresa no puede entregar,

ofrecer o generar un servicio, una promesa y una imagen de manera

efectiva si no conoce lo que es, no sabe lo que tiene y si no tiene

claro lo que vale; solo si la empresa está convencida de eso los

demás le creerán y confiarán en ella. Entonces, no se puede generar

una imagen si es que no se define una identidad.

En nuestro mercado suele cometerse el error de limitar la identidad

corporativa a la creación de un logotipo y al diseño de la papelería

para una empresa, se sesga su sentido hacia lo visual únicamente.

Establecer una identidad corporativa va más allá de estas tareas,

pasa por un reconocimiento, un diagnóstico y autovaloración desde

el interior de la organización.



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Gustavo Rodríguez, ex director de la agencia de comunicación

integral Toronja y uno de los comunicadores y creativos más

reconocidos del Perú, sostiene que una buena campaña de imagen

parte de una identidad bien definida y que para llegar a ella primero

se debe investigar, saber qué es la empresa en esencia y qué

representa para su público. “La identidad es aquello que nos da

referencia a lo que somos, es la base de una campaña de imagen.

Cómo te llamas, cómo te vistes, con qué colores deben verte, cómo

debe ser tu discurso. Si tú no sabes eso difícilmente puedes generar

una imagen positiva”, manifiesta.

La identidad es ese conjunto de características propias de cada

empresa que les permite distinguirse dentro del entorno en el que

se desenvuelven. La esencia de la identidad corporativa es “ser en sí

mismo” y eso hay que sentirlo, desarrollarlo, gestionarlo, hacerlo

vivo y saberlo transmitir, de eso trata el trabajo de los

comunicadores corporativos. Esta identidad se manifiesta a través

de varias formas: su logotipo, los colores de sus oficinas, el uniforme

de su personal, el estilo de atención al cliente, el slogan que la

caracteriza, los valores que profesa, etc.

Por eso, las organizaciones deben construir sus estrategias de

comunicación a partir de lo que son, definir su identidad, establecer

cómo la van a transmitir y decidir qué imagen desean generar en

sus públicos. Hay que tener en cuenta que son los valores

corporativos los que se van a transmitir, por eso es importante que

las empresas conozcan “quiénes son” para saber “cómo se van a

mostrar” y entender “cómo los perciben”.



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LA IDENTIDAD SE TRANSMITE, LA IMAGEN SE GENERA

Sin embargo, muchos creen que la imagen se transmite, pero no es

así, lo que se transmite es información referente a la identidad de la

empresa. La imagen corporativa es el resultado de los procesos de

comunicación que establece la empresa para darse a conocer y para

interactuar con su entorno. El fenómeno de la percepción humana

nos indica que la imagen es un concepto que forma la persona a

partir de la información captada por sus sentidos; la imagen

corporativa es el concepto que los públicos tienen de las empresas.

Este concepto lo forman por la información que éstas les brindan a

través de sus servicios, sus productos, su personal, su discurso, su

infraestructura, sus medios y sus formas de hacer las cosas.

Por tanto, la imagen está íntimamente relacionada con el

conocimiento que el público tiene de la empresa, qué significa ésta

para sus clientes, cómo la describen sus trabajadores, qué

recuerdan de ella en el mercado. La imagen es una consecuencia

concreta que va a generar ciertos comportamientos en las personas

que interactúan permanentemente con las empresas y en esa

relación se mezclan sentimientos, percepciones, valores y creencias.

Así los públicos deciden a quién comprar, en quién confiar, a dónde

ir, en suma deciden cómo establecen sus vínculos con los

organizaciones.

Lo ideal dentro de las estrategias de comunicación es que la imagen

logre reflejar la filosofía y la cultura corporativa, que empate con la

visión y la misión de la organización y que refleje coherencia entre



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lo que dice y hace la empresa. Para el consultor colombiano

Robinson Vélez, gerente general de Burson-Marsteller en Perú, “el

buen nombre es mejor que la riqueza, por eso la mejor forma de

cuidar la imagen es actuar bien y ser consecuente con las promesas

que se han dado”.

EL VALOR DE LA IMAGEN

Es precisamente esta preocupación por velar por su imagen la que

ha llevado a las empresas a convertirla en tema importante y casi

imprescindible en su agenda de gestión. En estos tiempos en los que

los procesos de interacción entre las organizaciones y sus públicos

adquieren un valor considerable para lograr un propósito comercial

y social, las empresas valen mucho más por la imagen que han

generado que por las maquinarias o infraestructura que tienen. Al

respecto, Carlos Oviedo, gerente central de comunicación e imagen

corporativa de Telefónica del Perú y uno de los más importantes

estudiosos del tema, manifiesta que “la imagen es más que un valor

relacionado a la comunicación, es un valor económico, un intangible

importante en las empresas”.

Si una empresa pierde un equipo, lo recupera comprando otro

inmediatamente, sin embargo si genera una imagen negativa pierde

la confianza, la credibilidad y la fidelidad del mercado, y eso no es

fácilmente recuperable. Por otro lado, si los trabajadores de una

empresa tienen una mala imagen de su propia organización, lo más

probable es que su rendimiento e identificación con ella disminuya,

por tanto los procesos de producción se entorpezcan. Como



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consecuencia, en ambos casos, se pierde clientes, se deja de

percibir ganancias, se pierde dinero.

En conclusión, las estrategias de comunicación que se establezcan

en las organizaciones deben despegar desde esa plataforma interna

que es la identidad, empecemos entonces por definirla bien

haciendo una mirada al interior de la empresa. Recordemos que las

personas basan sus conceptos, opiniones y decisiones en sus

percepciones, por tanto las empresas pueden determinar cómo

quieren que las perciban, es decir qué imagen desean generar. Por

último, es necesario tener en cuenta que una mala estrategia de

comunicación o una falla en este proceso puede generar una mala

imagen o una no muy bien definida, y obviamente conducir al

fracaso.



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LA PERSONA COMO CENTRO DE

LA COMUNICACIÓN



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El mundo actual se caracteriza por la acelerada fluidez de la

información y las constantes transformaciones de las estructuras

sociales, manifestaciones de una globalización que obliga a las

organizaciones a preocuparse mucho más por fortalecer las

relaciones con sus públicos. Trabajadores, ejecutivos, clientes,

proveedores y mercados potenciales son solo una parte de los

actores que interactúan permanentemente con las empresas e

instituciones. LAS ORGANIZACIONES SON PERSONAS

Desde esta perspectiva, las grandes corporaciones e instituciones

han entendido que los procesos de comunicación eficaces ayudan

en gran medida a mejorar su productividad y sus relaciones con el

entorno. Cada vez más se hace necesaria una buena imagen para

generar confianza en los públicos, se requiere mejorar las relaciones

interpersonales dentro y fuera de la organización para crear culturas

organizacionales sólidas y se exige un adecuado uso de estrategias:

técnicas, medios, espacios y actividades para manejar de manera

óptima la información de la organización a fin de generar una buena

reputación en la sociedad.

Por tanto, la labor del comunicador organizacional y corporativo es

velar por que se generen procesos de comunicación eficaces entre

la organización y sus públicos: interno y externo. Su misión es

gestionar la comunicación para el desarrollo de los elementos que

forman parte de la organización y la consecución de objetivos de la

empresa o institución.



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Según el comunicólogo mexicano Carlos Fernández Collado para

que la comunicación sea efectiva en las organizaciones hay que

trabajar sobre tres pilares fundamentales: la comunicación, la

información y la organización. En ese sentido, la comunicación debe

ser entendida como proceso de interacción social, la información

como conjunto de datos que generan conocimiento y la

organización como un sistema coordinado de personas con una

visión compartida.

Me atrevo a añadir que estos pilares propuestos por Fernández

Collado, deben estar centrados en el ser humano, visto de manera

integral como un ser bio-psico-espiritual que se mueve en un

entorno social. Las empresas solo trascienden si las personas que las

mueven lo hacen, para ello las estrategias de comunicación deben

buscar entender y fortalecer la dinámica del ser humano como

persona y como profesional: su relación con uno mismo, con los

demás, con el mundo creado y con el fundamento de la vida.

Por eso es necesario que no solo los profesionales de la

comunicación corporativa conciban la comunicación como un

proceso de intercambio de información entre dos o más seres

humanos dentro de un contexto determinado. Es urgente que los

empresarios y responsables de la alta dirección de las

organizaciones sean conscientes de esta perspectiva y la tomen de

base para sus decisiones de gestión.

Esta visión humanística de la comunicación permite que nuestro

trabajo esté centrado en las personas y no en los medios ni en los



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instrumentos, nos hace preocuparnos en la construcción de

mensajes adecuados pensando en la visión de la empresa y la

satisfacción de las necesidades de las personas que interactúan con

ella.

La visión sesgada sobre los seres humanos puede ser

contraproducente para la consolidación de los valores en las

organizaciones. Ver a una persona como un recurso puede llevar a

desecharla por inútil que parezca, o, peor aún, valorarla como un

capital puede alejarnos de su real valor como esa unidad bio-psico-

espiritual que propicia y transforma la realidad social.

La persona es el eje de las dinámicas sociales que mueven todo

orden económico. En estos tiempos en los que las tecnologías de la

información han enmarcado casi todas las acciones humanas, urge

generar estrategias de humanización de los procesos de interacción

de las organizaciones, como base de una mejor calidad de vida de

nuestras sociedades cada vez más globalizadas. Bajo esta premisa,

la mejor manera de llegar a humanizar las empresas es a través de

una adecuada formación y transmisión de valores.

LOS VALORES SON ABSOLUTOS, NO RELATIVOS

Cabe recordar que los valores humanos son absolutos y no relativos,

que determinan nuestras actitudes y nuestras relaciones con los

demás, y se convierten en cualidades de las personas. Ellos cobran

vida a través de las acciones conscientes y voluntarias, en las que se

hace uso de la libertad para obrar correctamente reconociendo la



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dignidad de la persona humana. En suma, la vida misma es un valor,

por tanto los seres humanos valen por el simple hecho de existir.

Los valores se definen para regir de forma colectiva el

comportamiento en una organización, no para decorar sus

periódicos murales, folletos o página web. Para lograr su aceptación

se requiere algo más que difundirlos, hay que lograr internalizarlos

en la mente y el corazón de las personas. Por eso, la comunicación

debe ser entendida como un proceso para el encuentro con uno

mismo y con los demás.

Las empresas exitosas no son aquellas que logran facturar grandes

cantidades de dinero, sino aquellas que han llegado a ser excelentes

espacios de desarrollo para sus colaboradores y su entorno. En

estos tiempos de competencia voraz no solo adquieren valor los

productos y servicios que las empresas ofrecen en el mercado,

también cobra valor el motor y motivo de todo esto: la persona.

Los bienes tangibles son fácilmente reconocibles y por tanto

rápidamente valorados, pero los intangibles también son bienes que

tienen un valor propio. La reputación de una empresa, por ejemplo

es un valor innegablemente importante, pues gracias a ella el

público confía en sus servicios o productos. La cultura

organizacional, por otro lado, también es un valor que permite que

los colaboradores se sientan a gusto trabajando y que posibilita su

desarrollo como personas y profesionales.



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No es lo mismo trabajar en una empresa con una buena imagen que

en otra que no la tiene. No es igual laborar en un ambiente envuelto

en el chisme y la corrupción, que en uno en el que la honestidad y la

sinceridad sean pilares de sus acciones. ¿En cuál se sentiría más

cómodo trabajando?, ¿En dónde desplegaría sus máximos

esfuerzos?, ¿En qué caso aportaría más al desarrollo de la

organización?

DE LA CABEZA A LOS PIES

Siguiendo con este paralelo entre las organizaciones y la persona,

Alejandro Reátegui Rodríguez, gerente de Desarrollo Humano y

Organizacional de Minera Bateas – Fortuna Silver Mines Inc.,

menciona: “Si tú no crees en algo, no vas a regir tu comportamiento

basado en ese “algo”. Lo mismo sucede en las organizaciones; el

mejor medio de difusión para el fortalecimiento de los valores es:

predicar con el ejemplo. No importa qué tan fuerte sea tu estrategia

de comunicación interna, en lo que se refiere a valores, si tu gente

no cree en ti ni en lo que predicas, nunca va a regir su

comportamiento basado en los valores que propones”.

Así como las personas aprenden los valores en el hogar de padres a

hijos, en las organizaciones la transmisión de valores se da de

accionistas y directivos hacia sus colaboradores. Muchas veces esta

transmisión se da de una manera informal, natural y espontánea.

Esta formación de valores tiene que ser pensada más allá de un

proceso natural de comunicación. Precisamente para ello se crean

estrategias que permitan profundizar, entender, aprovechar y



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optimizar estos procesos. Estrategias que tienen que ver con el

estilo de cada organización y con las herramientas que cuente para

lograr sus objetivos.

Para ser ejemplo y educar hay que ser coherente, José Reyes Bazán,

superintendente de Plus Petrol, añade: “Independientemente del

estilo y las herramientas de comunicación con las que se cuente,

algo fundamental en la transmisión de los valores es la coherencia,

es decir, el hacer lo que se dice y el ser lo que se dice ser.

Los comportamientos tienen un impacto muy efectivo en la

transmisión de valores, siendo también un riesgo muy grande el ser

incoherente, ya que así como se observa y aprende buenos

comportamientos con valores, un comportamiento de un directivo

contrario a los valores que proclama, generará un efecto totalmente

contraproducente en los colaboradores”.

Si la cabeza no está alineada no se va a cumplir con los objetivos,

por eso los directivos, gerentes y accionistas de la empresa son los

primeros que deben internalizar y practicar los valores. La

determinación, declaración e institucionalización de los valores

parten de la alta dirección. Son varias las formas de hacerlo: las

empresas familiares se basan en la filosofía impartida por los

fundadores; en muchos casos las empresas públicas se rigen de una

visión de gobierno; en otras se van descubriendo en el camino a

partir de la interacción de la organización con sus públicos y su

entorno.



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TRANSFORMAR LA REALIDAD

La adecuada transmisión de valores en las empresas, debe llevar a

transformar realidades, tanto al interior como al exterior de la

organización. Así como las personas no pueden vivir aisladas, las

organizaciones necesitan de otras para sobrevivir en el mercado.

Para ello, es necesario adaptarse a cambios o generarlos, y es

precisamente la persona la que transforma la realidad de la

empresa, es el único ser que puede transformar y echar a andar las

políticas, los procesos y las estrategias, en suma, es el eje de la

organización.

La transmisión de los valores debe partir de la promoción del

desarrollo humano integral, abordando la parte personal y el

aspecto profesional. Lo primero le da sentido a lo segundo. Un

aspecto relevante es lograr que la persona descubra el sentido de su

vida y el valor de su trabajo. Hay que hacerle ver a la gente que lo

que hace tiene sentido, hacer que se sienten parte de algo

importante, de un sueño, de una gran empresa.

Luis Daniel Vildoso, gerente de desarrollo de Humane Consulting,

propone una metodología basada en la persona: MCA (Mente-

corazón-acción). “Las experiencias formativas deben empezar por la

mente, formar criterios (conocer la realidad, los contenidos, abrir el

horizonte), luego debe ser adherido. La persona debe entender qué

es bueno y qué es lo que quiere, interiorizarlo al corazón. La

voluntad se alinea con su corazón, luego pasa a la acción, pone

medios concretos, trabaja hábitos para tener virtudes. La repetición



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de actos hace que yo me cultive hábitos, una vez interiorizados le

dan sustento a mi acción”, menciona el consultor.

Generalmente es el área de recursos humanos de las empresas la

que fomenta el desarrollo de los trabajadores y la que gestiona la

información para la transmisión adecuada de los valores

corporativos. Esta visión humana de la empresa nos hace mirar a los

trabajadores como personas y no como recursos, A decir de Reyes

Bazán “cada vez más se debe estar preocupado en fomentar el

desarrollo en todas las dimensiones del colaborador,

contrariamente a lo que sucedía hace una década, donde solo se

fomentaba el desarrollo profesional. Actualmente, las empresas que

tienen una gestión adecuada de personas, fomentan el desarrollo

personal e inclusive en el ámbito familiar, no siendo esto ajeno a la

estrategia del negocio, por el contrario, es un modelo de gestión

basado en el ganar – ganar, siempre y cuando se tenga en cuenta

que orden es el siguiente: colaboradores más profesionales, con una

vida familiar plena, más seguros de sí mismos es igual a mayor

productividad y a mejores resultados económicos”.

Muchas estrategias de comunicación se quedan solo en lo

motivacional, apelan a las emociones y pretenden partir de allí para

internalizar los valores. No basta motivar, pues las emociones son

efímeras, la idea es que la persona le encuentre sentido a lo que

está haciendo. Si no halla ese sentido a la idea, al valor o al

procedimiento, fácilmente se desengaña, se desalienta, se

desmotiva. Vildoso recomienda añadir a las herramientas

psicológicas un componente antropológico: “Hay que buscar que la



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persona se descubra dentro del entorno laboral. Una vez que se

empieza a entender, ya sabe quién es y lo que quiere, sabe

encaminarse para que su desempeño laboral sea el que tiene que

ser”.

Si bien los referentes son los valores corporativos, las estrategias de

comunicación beben brindar herramientas para poder tener

motivaciones profundas que permita que la persona descubra el

sentido de su vida. El objetivo es que los colaboradores de las

organizaciones tengan una visión más amplia de sí mismos y del

hombre, que sepan reconocer sus dones y así empezar a entender

su historia personal, malos hábitos, visiones erradas de sí mismo y

del mundo. Para ello es recomendable un acompañamiento

personal que permita acortar la brecha entre lo que se quiere vivir y

lo que se vive.



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LA COMUNICACIÓN EN LA

RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS



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La primera conclusión que saqué de mi experiencia académica es

que “la comunicación es la base de las relaciones humanas”. Pasé

gran parte de mi vida resolviendo problemas entre alumnos,

profesores y padres de familia. Luego, en el campo organizacional,

atendí situaciones críticas de empresas con sus públicos, clientes,

proveedores, colaboradores y comunidad. Entendí que los conflictos

son relacionales y que una buena gestión de la comunicación ayuda

a resolverlos.

EL VALOR DEL CONFLICTO

El conflicto existe por naturaleza, se da entre posiciones diferentes

respecto a una situación. Según cómo se reaccione frente a él,

puede derivarse en una crisis o en una oportunidad de desarrollo.

Generalmente las partes en conflicto discuten sobre demandas,

pidiendo o haciendo cosas para satisfacer necesidades y

preocupaciones. La gente suele hablar sobre sus intereses y tiende a

debatir, pero no escucha, no dialoga, no profundiza en las causas y

no se enfoca en lo que desea lograr.

Trabajadores, directivos, organizaciones, comunidades y clientes

tienen sus propios intereses, pero estos no deben ser vistos como

aspectos negativos y egoístas, hay que reenfocarlos hacia algo más

amplio y positivo. La comunicación estratégica permite convertir los

debates entre posiciones en diálogos sobre intereses, busca

opciones creativas para satisfacer los intereses comunes,

complementarios o diferentes, y logra entendimiento y crecimiento.



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En la resolución de un conflicto se debe analizar las percepciones de

los implicados, canalizar la información de manera efectiva, generar

conocimiento profundo y unir piezas para tener una visión más

amplia y rica de la realidad. Abordar un conflicto implica: definir el

problema y los involucrados, enfocar los intereses de las partes,

cómo crear valor, cómo distribuir ese valor, establecer acuerdos,

determinar mecanismos de monitoreo para su cumplimiento y

prever qué conflictos se pueden dar en el futuro.

Un conflicto es una situación difícil y tensa en las relaciones

humanas, por eso hay que centrar la atención en las personas

involucradas, conocer qué hay detrás de cada posición, cuáles son

sus intereses, preocupaciones, temores y las motivaciones que

llevan a expresar su insatisfacción de una manera u otra. No basta

con decir lo que yo quiero y lo que es importante para mí, hay que

entender y respetar los intereses de la otra parte. Al comprender

nuestras diferencias podemos pensar y gestar el bien común. Hay

que enfrentar el conflicto, no enfrentarnos entre nosotros.

“YO GANO, TÚ PIERDES O TODOS GANAMOS”

La naturaleza humana nos lleva a ser subjetivos en los conflictos, a

tratar de convencer a la otra parte que nuestra posición es la mejor

y nos hace pensar de manera equivocada: “Yo gano y tú pierdes, no

hay forma de ganar los dos”. Una negociación efectiva logra que

todos los involucrados se beneficien y satisfagan. Una comunicación

inteligente permite que las partes en conflicto se entiendan y

fortalezcan sus relaciones.



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A inicios de esta década, se les pidió a los líderes religiosos de

Colombia que coordinaran una campaña en defensa de la vida.

Todas las iglesias y creencias estaban debidamente representadas.

Los organizadores de tamaña idea fueron los directivos del proyecto

"Bogotá, cómo vamos". Las críticas les llovieron y obviamente

muchos pensaron que juntar perro, gato y ratón solo generaría

discusiones, conflictos y pérdida de tiempo.

Así fue durante las primeras reuniones, todos dispusieron sus

mejores armas para defender sus férreas ideologías y su

fundamentalismo a prueba de fuego. Pero luego empezaron a

reenfocar lo realmente importante de lo encomendado: el respeto a

la vida. Se dieron cuenta que más allá de sus posiciones particulares

estaba el bien común y lograron diseñar una campaña que fue parte

importante del cambio social y cultural de Colombia en los últimos

años.

José Antonio Marina afirma que el diálogo y la comunicación que

permite el entendimiento de los intereses de todos es el triunfo de

la inteligencia. El enfrentamiento es el fracaso de la misma.

Lamentablemente, para muchos, un conflicto es una oportunidad

para ganar y hacer perder, no para compartir. Cuesta dejar ese

individualismo de lado y pensar en el bienestar del otro, que al final

recae en el bien común.

La comunicación es clave en toda negociación, entendida como un

proceso para resolver un conflicto y llegar a un acuerdo. Hay que

preguntarse si escucho a la otra parte, si recibe el mensaje de



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manera apropiada y oportuna, si se está transmitiendo lo que

estamos pensando, si estamos alineados con el tema a resolver, si

se ha creado las condiciones adecuadas para la negociación, si

utilizamos los medios idóneos y si hemos detectado los actores

relevantes para generar los procesos correctos.

Negociar no significa ganar a toda costa, el enfoque no debe ser “yo

te quito todo”, sino “cómo crear más para todos”. Una actitud

intransigente y egoísta no ayuda, una apertura de mente y corazón

puede ser la puerta de entrada al diálogo, la comprensión, el

entendimiento y el desarrollo colectivo.



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SOLO SE CONFÍA EN LO QUE SE

CONOCE



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¿Cuánto conocimiento has acumulado durante tu vida y de qué

manera te ha servido? Muchas veces pasamos por alto lo que nos

ocurre día a día y la rutina nos impide analizar y entender por qué y

para qué pasan las cosas. Séneca decía que solo es útil el

conocimiento que nos hace mejores. A las organizaciones también

les cuesta valorar el conocimiento, sus actividades cotidianas deben

ser fuente de aprendizaje y su experiencia la base de su know how.

LA INFORMACIÓN GENERA CONOCIMIENTO

Ese “saber cómo” implica aprender de lo vivido, capitalizar

lecciones, procesar información, aquilatar conocimiento y plasmarlo

en políticas. Hay que planificar, coordinar y controlar la información

para tener un conocimiento efectivo de la realidad organizacional,

que permita corregir errores, mejorar procesos, enfocar visiones y

actualizar estrategias. Existen tres niveles de conocimiento:

- Un primer nivel externo que permite conocer a las

organizaciones por sus características visibles.

Conocemos que: “el supermercado A es de color amarillo”,

“este año vendimos menos que el anterior”, “el diario X es

pequeño” y “mi trabajo es repartir documentos”. Hay que

conocer algo más del entorno, no limitarse a lo evidente, ni

dejarse llevar por la primera impresión o solo ver lo

operativo de sus funciones.



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- El segundo nivel es interno y permite conocer los valores

que respaldan lo visible.

Decimos: “qué respetuosos son los trabajadores del

supermercado A”, “vendimos menos porque no trabajamos

en equipo”, “el diario X no informa con la

verdad” y “reparto oportunamente la documentación de la

empresa”. Se debe ver más allá de lo evidente, pues detrás

de una acción, un color, un resultado y una palabra, hay

algo que lo genera.

- Un tercer nivel mucho más profundo permite explicar y

responder ciertos cuestionamientos.

Por ello exige mayor reflexión y comprensión. Ejemplo: "el

supermercado A es el mejor de la ciudad porque sus

trabajadores se capacitan permanentemente”, “debemos

mejorar la comunicación en el equipo”, “el diario X miente

porque sus dueños son corruptos” y “cumplo con repartir

documentos, pero no soy feliz con mi trabajo”. Las cosas

pasan por algo, hay que interiorizar en la experiencia misma

y aprender.

Los sistemas de comunicación deben gestionar el conocimiento, lo

registran, analizan, interiorizan y optimizan para lograr los objetivos.

Crear una cultura del conocimiento en la que los colaboradores

sientan la necesidad de aprender para sí mismos y su organización,

pasa por un cambio de pensamiento y comportamiento.



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LA BASE DE LA CONFIANZA

Si tu esposo(a) y tú salieran solos de viaje, ¿con quién dejarías a tus

hijos? Quizás tu respuesta varíe entre: “con mis padres, mi hermana

o sus padrinos”. Y si tuvieras 100 mil dólares, ¿en dónde los

depositarías? Tal vez tu respuesta sea: “en el Banco XYZ o en la Caja

ABC”. Lo seguro es que en ambas situaciones lo que motive tu

decisión será la confianza.

Es que sólo puedes confiar en tus padres, hermanos o los padrinos

para que cuiden a tus hijos, pues sabes que son responsables y

velarán por ellos en todo momento. Y lo sabes porque los conoces.

Estoy seguro que no dejarías en manos de un desconocido a seres

tan preciados. Lo mismo ocurre con tu dinero, pues solo confiarías

en la entidad que sabes cuidará tus ahorros, con buenos intereses y

beneficios adicionales. Y lo sabes porque conoces que tiene

respaldo financiero, solidez y prestigio.

Las relaciones sentimentales, familiares, laborales, comerciales y

corporativas se construyen sobre la confianza, pues solo confías en

aquello que conoces. La confianza se basa en el conocimiento y éste

se genera de la información. Por tanto, un buen manejo de la

información permitirá mayor confianza, y es ahí a donde los

procesos de comunicación empresarial deben apuntar para

consolidar vínculos confiables dentro y fuera del entorno

corporativo.



35

La confianza ayuda a crecer, convivir, compartir, aprender y

enseñar. Convertido en un valor intangible de la empresa, permite

delegar, integrar y trabajar en equipo, fortalecer la cultura

organizacional, la identidad y la fidelización de los clientes internos

y externos. Las mejores decisiones se toman cuando se confía en

uno mismo, en la capacidad del equipo de trabajo, en la

responsabilidad de los proveedores, en la prontitud de las demás

áreas de la empresa y en la respuesta del público.

Por el contrario, la desconfianza crea incredulidad, inseguridad e

incertidumbre y se degenera en malas relaciones, clima laboral

tenso, falta de coordinación, ineficiente trabajo en equipo,

incapacidad para el empoderamiento y trabajadores o proveedores

desmotivados. Una persona desconfiada se aísla, es reacia al

cambio, poco participativa y tardía en tomar decisiones. Un cliente

que no confía deja de lado al producto, habla mal de la empresa,

contagia su desconfianza y no regresa.

La confianza se forja y se fundamenta en el compromiso y el

respeto. No se aprende ni se compra, se gana. Solo así se forma

mejores trabajadores, empresas sólidas, sociedades justas y

mercados saludables.



36



37

DE LA MOTIVACIÓN EFIMERA A

LA COMUNICACIÓN AFECTIVA



38

Como ya le he mencionado, muchos empresarios y directivos de

alto nivel ven, de manera equivocada, a la comunicación como una

herramienta para su desarrollo organizacional. Esta visión limitada

puede ser la raíz de muchos de los obstáculos para el logro de sus

objetivos. La comunicación es un proceso y como tal debe ser

entendida y aplicada dentro de las organizaciones. Sesgar su

importancia a lo instrumental nos ciega respecto a su verdadero

potencial.

QUISE MOTIVAR TU VIDA

En el campo de recursos humanos, por ejemplo, se piensa que la

comunicación es un medio efectivo para motivar al personal,

informarles sobre aspectos corporativos o para que ellos se

expresen para conocimiento de los directivos. No está mal. Sin

embargo, si nos quedamos solo en eso y no lo planteamos como un

proceso, dejamos de entender al trabajador como persona, como

eje del proceso mismo y del desarrollo de la organización.

Vista integralmente, la persona es una unidad que siente, cree,

piensa, actúa, opina, influye y transforma realidades. Hay que llegar

a su esencia, por eso la comunicación debe ser entendida como el

encuentro con uno mismo y con los demás. Los seres humanos

somos diferentes y por tanto nos motivamos de manera distinta.

Generalmente establecemos valores de acuerdo a nuestra

formación y experiencia, y solemos actuar según lo que los demás

quieren o buscan de nosotros.



39

Pregúntese: ¿Usted va a trabajar porque le pagan por lo que hace o

porque ama lo que hace?, ¿Cumple metas porque le dan incentivos

o porque siente una vocación de servicio?, ¿Trata al cliente como lo

tratan a usted en su trabajo o lo trata como se merece?, ¿Se exige

cada día más para que su jefe lo tome en cuenta para el ascenso o

porque desea ser mejor persona? Quizás al responder estas

preguntas encontremos que muchas de nuestras motivaciones

están más relacionadas a la empresa o a los demás, que a nosotros

mismos. ¿Qué hacer entonces?, nuevamente, si vemos la

comunicación como un proceso y no como una herramienta,

lograremos que los trabajadores descubran el verdadero sentido de

su vida y lógicamente se descubran útiles para el trabajo.

Si usamos la comunicación como herramienta motivadora, solo

lograremos destapar emociones, los trabajadores encontrarán

energía por un instante, pero luego ¿qué? Nuestras estrategias de

comunicación deben ir más allá de las emociones, los trabajadores

tienen que creer y confiar. Hagamos que se encarne la empresa en

las personas y viceversa, que se interiorice los mensajes y que los

trabajadores y colaboradores lo hagan suyos.

TRANSMISIÓN DE IDEAS

En nuestro medio son pocas las empresas que han logrado

consolidar sus valores, principios y filosofía dentro de su

organización, pues uno de los grandes problemas empresariales es

no saber generar procesos de comunicación que permitan

fortalecer una cultura organizacional. En este sentido, la transmisión



40

de ideas debe ser un factor clave en los planes estratégicos

corporativos.

La cultura organizacional es el conjunto de comportamientos,

hábitos, valores y creencias que caracteriza a una empresa. La

construyen los individuos interactúan en ella y la convierten en un

valor intangible que representa su esencia, su manera de pensar, de

ser y de hacer las cosas. Por eso es necesario reconocer estas

características, comprender que los trabajadores son diferentes

entre sí y que crear una cultura organizacional implica establecer

ciertos valores y comportamientos que busquen el logro de

objetivos y metas comunes y la visión de la organización.

Para lograr la aceptación de una idea se requiere algo más que

difundirla a través de los medios de comunicación, mencionarla a

cada instante o elaborar grandes discursos institucionales. En los

años cincuenta Elmo Roper, uno de los pioneros de las Relaciones

Públicas, propuso que las ideas penetran en la mente del individuo

de manera muy lenta y se mueven en círculos concéntricos dentro

de las organizaciones a través de cinco figuras claves. Tras muchos

años de aplicación en mi práctica profesional gestionando procesos

de comunicación en diversas organizaciones, me atreví a adaptar y

proponer algunos aportes:

- Los pensadores: Son los que tienen mayor creatividad,

sirven de paradigma y son referentes.

- Los discípulos: Son los que fundamentan las ideas, las

respaldan y las oficializan con sus acciones.



41

- Los divulgadores: Hacen réplica inmediata de las ideas, las

imitan y transmiten constantemente.

- Los agentes activos: Asumen las ideas y las acciones como

un referente y las siguen de manera consciente.

- Los agentes inertes: Son los que siguen la corriente sin

necesidad de analizar la idea.

Roper, en sus antiguos tratados de Relaciones Públicas, también

indicaba que la aceptación de una idea por un individuo pasa por

cinco fases:

1. Primeras noticias: Se entera de la idea o la práctica, pero

conoce poco de ella.

2. Interés: Se interesa por la idea, obtiene información y

considera las ventajas e inconvenientes.

3. Evaluación: Aplica mentalmente la idea a su propia realidad,

consigue más información para evaluarla y decide

experimentar.

4. Experimentación: Pone en práctica la idea generalmente a

pequeña escala, en un principio se interesa únicamente en

la aplicación práctica, técnica y condiciones de uso.

5. Adopción: La adopta si la idea es aceptable.

Han pasado sesenta años desde el planteamiento de estas teorías,

sin embargo mi experiencia asesorando organizaciones en vías de

modernidad me hacen ver que son fácilmente aplicables en la

actualidad, simplemente porque la esencia de la comunicación

humana no ha cambiado. En todas las organizaciones existen



42

personas con estas características y que generan este proceso de

aceptación de ideas. Lo importante es no dejar que esto ocurra de

manera fortuita, la cuestión está en darse cuenta y asumirla como

parte de una estrategia de comunicación.



43

COMUNICACIÓN ESTATÉGICA

PARA LA RESPONSABILIDAD

SOCIAL



44

Cuando se habla de Responsabilidad Social (RS) se piensa

comúnmente en acciones para ayudar a resolver problemas de

desarrollo en las comunidades. Suele encasillarse su concepción a

aspectos meramente operacionales y pocas veces estratégicos.

Cambiar la realidad, generar espacios participativos, hacer

trascender a las personas y sostener ese desarrollo en el tiempo,

deben ser parte de ese pensamiento estratégico.

En las siguientes líneas daremos una mirada crítica a la RS desde la

comunicación, comprenderemos por qué es un asunto de

percepciones e interacciones, y para qué es necesaria entenderla

como una estrategia que fundamenta su efectividad en el

fortalecimiento de las relaciones y la imagen. Por ello es

fundamental que los procesos de comunicación que gestemos

estratégicamente promuevan un liderazgo transformador que

genere valor en el servicio a los demás.

Esta generación de valor permite a las organizaciones establecer

acciones que satisfagan las expectativas y generen la confianza de

los stakeholders, así las empresas toman conciencia de su papel

dentro del proceso de desarrollo del país, asumiéndose como

agentes de cambio para mejorar la calidad de vida de su entorno.

EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN

TRANSFORMADORA

Las empresas modernas cada vez están más interesadas en la RS,

atraídas porque consideran que gracias a ella lograrán mejores



45

relaciones con su entorno y una mejor reputación en el mercado.

Sin embargo, muchos buscan realizar RS sin comprender y valorar

sus fundamentalmente comunicacionales. Para aportar a una mejor

comprensión de su esencia es necesario apostar por una

comunicación transformadora.

El marco teórico nos indica que la RS es un conjunto de acciones

voluntarias que realizan las organizaciones con sus áreas de interés

y que buscan contribuir con el desarrollo sostenible de su entorno

social. Matilde Schwalb, vicerrectora de la Universidad del Pacífico,

afirma que “es una filosofía y una actitud que adopta la empresa

hacia los negocios, que implica una visión de largo plazo, basada en

principios éticos y morales que van más allá de la ley y que se refleja

en la incorporación voluntaria en su gestión de las preocupaciones y

expectativas de sus distintos públicos de interés (stakeholders).”

Vemos pues, que la RS es un sistema de gestión que permite

generar competitividad en las organizaciones. Está definida por una

relación ética y transparente de la organización con sus públicos de

interés, lo que les permite establecer acciones de bienestar para su

entorno interno y externo. Desde el momento que se establece que

las organizaciones son conformadas por seres humanos

entendemos que debe existir una dinámica social dentro y fuera de

ellas, lo que exige tender puentes y establecer relaciones efectivas y

afectivas. Una buena relación apunta al desarrollo y al logro de

objetivos en común.

Por tanto, la comunicación, como base de las relaciones humanas,

es un proceso que debe apuntar al desarrollo individual y colectivo,



46

a mejorar el clima laboral, fortalecer la cultura organizacional,

promover el crecimiento de las comunidades, generar una imagen

positiva y aportar valor a la marca. Los clientes, proveedores y

colaboradores, ahora, no sólo están interesados en la calidad del

producto o servicio, sino también se preocupan por las acciones que

las organizaciones tienen con su entorno. Si son socialmente

responsables o no, repercute en las decisiones de compra,

adhesión, vinculación y aceptación.

En un mundo que se mueve a partir de las percepciones de las

personas, es urgente repensar cómo procesan la información en el

colectivo social. “A mayor reputación, mayor valor, y a mayor

responsabilidad social, mayor valor de las compañías”, indica Justo

Villafañe, consultor español experto en comunicación e imagen

corporativa. Por su parte, Henri Le Bienvenu, gerente general de

Perú 2021, considera que la realidad no existe, sólo existen las

percepciones. “No somos como nos creemos, somos como nos ven,

como nos perciben los demás. Nosotros nos vemos grandes,

confiables, una empresa vital, conocidos. Otros nos ven

explotadores, arrogantes, un mal necesario, desconocidos”,

menciona.

Como vemos, la RS es un asunto de percepciones e interacciones.

Desde esta perspectiva, entendemos que la responsabilidad social

es una estrategia comunicacional que fundamenta su efectividad en

el fortalecimiento de las relaciones y la imagen, a través de la

generación de valor en el servicio a los demás.



47

Se debe pensar en una comunicación transformadora que propicie

la fluidez de la información de la organización hacia los grupos de

interés y viceversa. Es necesario comprender cuán importante es la

información que brinda el entorno y cómo se retroalimenta la

organización con ella. Un conocimiento real y oportuno de los

grupos sociales con los que interactúa y la valoración de sus

necesidades y expectativas, repercutirá en un diálogo más abierto,

democrático y sincero.

Un adecuado manejo de la comunicación de una organización

permitirá crear opinión favorable, por ende una imagen positiva y

una buena reputación, pero además gestar, fortalecer y sostener

relaciones duraderas. Esta comunicación transformadora debe ser

solidaria, colaborativa e integradora. Informar para formar

personas, formar personas para transformar organizaciones.

¿RESPONSABILIDAD SOCIAL O MAQUILLAJE

CORPORATIVO?

Tal como se ha visto, la RS se ha convertido en un tema imperante

en la agenda de las corporaciones de gran impacto económico,

especialmente en aquellas que tienen que ver con la explotación de

recursos naturales y que por tanto se ven enfrentadas a

comunidades que viven en pobreza extrema, condiciones

infrahumanas o en alto riesgo. Sin embargo, cada vez con más

fuerza este mecanismo relacional va ganando espacios en

organizaciones sin importar su dimensión y cobertura. Es que de

alguna manera la RS es vista en estos tiempos como un maquillaje



48

de las acciones corporativas y una buena manera de “marketearse”

haciendo algo bueno por los demás.

Las empresas son organizaciones que ofrecen una serie de servicios

y productos con la finalidad de satisfacer necesidades de los

públicos con los que interactúa. Desde el momento que se establece

que las organizaciones son conformadas por seres humanos

entendemos que debe existir una dinámica social dentro y fuera de

ellas. Es decir, las organizaciones funcionan como las personas,

porque su componente fundamental es humano. En ese sentido, las

relaciones que se generan se basan en procesos de comunicación

que deben apuntar al desarrollo individual y colectivo.

Amparados en este concepto, es conveniente darle una mirada más

humana a la RS, un enfoque hacia la verdadera esencia de esta

estrategia comunicacional de la administración moderna que

fundamenta su efectividad en fortalecer las relaciones y la imagen

en el servicio social. Pero, ¿por qué destinar tantos recursos

humanos y económicos para establecer un programa de RS?, ¿qué

ganan realmente las empresas al realizar una labor en beneficio de

otros?

La RS permite a las organizaciones establecer acciones que

satisfagan las expectativas y generen la confianza de los

stakeholders o grupos de interés, así las empresas toman conciencia

de su papel dentro del proceso de desarrollo del país, asumiéndose

como agentes de cambios para mejorar la calidad de vida de su

entorno.



49

Sin embargo, este sentido utilitario ha degenerado el verdadero

propósito de la responsabilidad de las empresas. El centrarse en el

beneficio que puede darle la RS y el provecho que puede sacar de

los objetivos logrados, denota un grado de egoísmo organizado que

solo permite a las empresas llegar al asistencialismo, es decir a

cubrir necesidades de manera superficial, evitando llegar al fondo

de las cosas en busca de soluciones sostenibles. Muchas de las

organizaciones se circunscriben a eso, pues su preocupación por las

comunidades no es real o es limitada en el mejor de los casos.

Esta práctica equivocada y sesgada de la RS ha hecho que se mire

con incredulidad el accionar de algunas organizaciones. Muchas de

ellas bien intencionadas y otras algo comprometidas, pero carentes

de sentido social. La sensibilidad empresarial debe ser el motor para

que todos los esfuerzos desplegados lleguen a los beneficiarios de

manera real y efectiva.

Las bases de la RS son el conocimiento, la identificación y la

sensibilización. Las empresas deben preguntarse qué tanto conocen

a sus públicos, cuánto saben de sus necesidades y qué tan

compenetradas están con las formas de vida de la gente que los

rodea. No se puede ayudar a alguien a crecer si no se le conoce.

Actualmente las empresas adoptan políticas de RS buscando

distinguirse en el mercado, adjudicándose un valor que les permite

encontrar un equilibrio económico y social que les dé respeto,

reputación, reconocimiento y respaldo. Lamentablemente se ha

manoseado de tal manera que parece haberse convertido en una

mera estrategia marketera con la que solo se detienen a pensar en



50

“qué hacer”, sin darse cuenta que lo importante es sensibilizarse

con la realidad de las comunidades en donde se desarrollan. Una

empresa sensibilizada es más efectiva en temas de responsabilidad

social que aquellas que solo quieren maquillar su impacto en el

público.

La sensibilidad empresarial es la base para hacer un trabajo de RS

efectivo y realmente trascendente. La mejor manera de lograrlo es

identificándose con la realidad, sentir de cerca las necesidades de la

gente, experimentar las carencias de las comunidades, conmoverse

con los avatares de la población. Recién cuando se ve y toca los

problemas y los riesgos que afrontan se toma conciencia de la

magnitud de las realidades. Este debe ser el punto de partida, el

inicio de una adecuada política ética y responsable con su entorno.

Es responsabilidad de los empresarios enfocar y afrontar su

responsabilidad social desde una perspectiva más humana, más allá

de una plataforma política, comercial o técnica, procurando

soluciones éticas, solidarias, justas y sostenibles que aporten

realmente al desarrollo integral de las personas y las comunidades

con las que convive la empresa y que al final de cuentas es en donde

gesta su razón de ser.

MÁS ALLÁ DE LA CAMPAÑA NAVIDEÑA

La Navidad es una de las fechas más importantes del año. Por un

lado, inspira actos de amor, solidaridad y fe, y por otro, motiva

campañas estratégicas para mejorar las ventas, la imagen y la

reputación de las empresas. Parece que la idea, en estos tiempos, es



51

“quedar bien”, con el corazón contento y – por qué no – ganarse un

pedacito de cielo.

Muchas son las campañas navideñas, muchos también los esfuerzos

desplegados para conseguir recursos y realizarlas. Desde campañas

dedicadas solo a llevar regalos, panetón y chocolate, hasta aquellas

que buscan llevar el verdadero mensaje del nacimiento de Jesús,

todas son movidas por un espíritu de servicio. Ser parte de ellas u

organizarlas es una oportunidad significativa para las empresas,

pues “muestra” su lado solidario y bondadoso.

Es loable el esfuerzo que muchas organizaciones hacen para llevar

esperanza y amor a las personas más necesitadas, dejando de lado

otras responsabilidades y compromisos. Pero es más importante

aún que estas actividades se realicen de corazón y no motivadas por

un objetivo marketero.

En los últimos años he participado en la organización de varias

campañas y he tocado muchas puertas en busca de apoyo. He

acudido a empresas grandes, medianas y pequeñas, no solo con el

afán de conseguir la donación de juguetes o dinero,

fundamentalmente me he acercado a ellos para enseñarles el

verdadero sentido de la Navidad y explicarles – en su lenguaje - que

la mejor inversión es ser justo, responsable y solidario con aquellos

que menos tienen.

Me he topado con muchas puertas cerradas, con varios rostros

adustos y con eficaces negociadores: “¿Y qué gano con esto?”, “Te

apoyo, pero colocas mi foto en el diario”, “A más juguetes, ¿más



52

grande mi logo en el banner?, “Te doy el dinero recolectado, pero

no creo que mis trabajadores vayan a la campaña”, “Precisamente

estaba buscando una campaña para justificar mis gastos de

responsabilidad social”… sensibles negociadores.

La responsabilidad social debe nacer de una sensibilidad social de la

empresa y sus colaboradores. Esta debe estar insertada en la

cultura organizacional y responder a la realidad con la que

interactúa. La Navidad no puede ser tomada como un pretexto u

oportunidad comercial para posicionar marcas, para fidelizar

clientes o para ser socialmente responsable con la comunidad. La

solidaridad y el amor, como todos los valores, son absolutos y no

relativos. Es decir, no solo debemos ser solidarios y dar amor en

esta “fecha especial”, hay que hacerlo siempre.

COMUNICADOS GANAMOS MÁS

Al momento de sellar un matrimonio, los novios intercambian aros

en señal de compromiso. Según la tradición, el aro simboliza la

alianza entre dos personas que unen sus vidas para emprender un

proyecto común. El círculo representa una forma sin principio y fin,

refiriéndose a la sostenibilidad de una alianza que pretende hacer

mejor a ambos y a su entorno familiar. Las empresas, así como las

personas, necesitan de otros para surgir en la vida.

La empresa, el Estado y la sociedad civil, de manera individual, no

pueden lograr su desarrollo y el de su entorno, menos pueden

hacerlo sostenible. Por ello buscan unirse a través de alianzas

estratégicas para ejecutar proyectos de responsabilidad social. Una



53

alianza estratégica es la suma de esfuerzos para lograr un bien

común, compartiendo valores, objetivos, beneficios y riesgos.

Las formas de relacionarse y concretar logros son muy similares en

la empresa y en el matrimonio, para ello generar confianza es

fundamental. Recuerde, solo se confía en aquello que se conoce y

sólo se conoce cuando hay información. Aquí algunos aspectos para

tomar en cuenta:

- Aproximación.- Vincularse y conocer a organizaciones

relacionadas con los ámbitos de los proyectos, incluyendo a

las comunidades beneficiarias. Ellas deben sentir y valorar

ser parte de la sinergia.

- Valores compartidos.- Estar seguro que las organizaciones

que se van a aliar compartan valores, sólo así se puede

asegurar una misma visión para el bien común y su

capacidad de compartir riesgos y beneficios.

- Objetivos claros.- Definir la razón de ser de la alianza.

Embarcarse en proyectos de mediano o largo plazo, pero en

temas o problemas focalizados. Una vez logrado el objetivo,

se evalúa y se proyecta otras acciones conjuntas.

- Coordinación permanente.- Monitorear y evaluar

constantemente para prever problemas de relación que

impidan el avance planificado. Conversar con honestidad y

tomar medidas correctivas oportunamente.



54

- Reputación comprometida.- Al aliarse las organizaciones

ponen sus reputaciones en juego. Si alguna falla el prestigio

se verá comprometido.

- Complementariedad.- Los aportes deben complementarse

destacando fortalezas para cubrir debilidades. Si las

organizaciones su unen no es para hacer lo mismo.

- Expectativas alineadas.- Si una parte recibe menos de lo

que espera, puede generar conflictos. Si hay uno que gana y

otro que pierde, la unión no será duradera.

Como vemos, las alianzas estratégicas se basan en coordinación,

buenas relaciones, manejo de información, transmisión de valores y

reputación. En ese sentido, la comunicación se convierte en un

proceso integrador de estos aspectos vitales para generar alianzas

sostenibles y productivas.



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CAMBIO DE CHIP



56

Tal como lo propuse al inicio de este recorrido literario, en la última

década se le ha dado mayor importancia a la dirección de

comunicación en la gestión de las organizaciones, lo que ha

permitido asumir de manera integrada la comunicación tanto

interna como externa. Como consecuencia, se ha empezado a

desmitificar viejas prácticas y teorías.

En este libro he procurado aportar, de alguna manera, para que los

profesionales de la comunicación y los responsables de la dirección

de las organizaciones no cometan los mismos errores de

perspectiva. A modo de conclusión, dejo algunas ideas fuerza para

empezar a concebir una nueva forma de hacer comunicación con

pensamiento estratégico:

- La comunicación no es una herramienta, es un proceso.

Lamentablemente se sigue limitando a la comunicación a

una función meramente instrumental y operativa, más no

estratégica. Para que ayude a los objetivos de la

organización, la comunicación debe entenderse como un

proceso de intercambio de información en el que se utiliza

medios, técnicas, espacios y actividades.

- El ser humano no es capital ni recurso, es el centro de la

organización.

Un enfoque humanístico de la comunicación, permite

entender a la persona como un ser bio-psico-espiritual que

se despliega socialmente. La comunicación estratégica



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promueve el desarrollo humano integral, abordando la

parte personal y el aspecto profesional. El objetivo es que la

persona descubra el sentido de su vida y el valor de su

trabajo.

- La imagen no se transmite, se genera.

Lo que se transmite es la identidad, por tanto esta debe

estar bien definida, cimentada en los valores y enmarcada

en una cultura organizacional sólida y coherente. La imagen

es el concepto que las personas se crean de la organización,

dependerá de que tan eficaces y eficientes sean los

procesos de comunicación para generar una imagen

positiva o negativa. Nadie da lo que no tiene.

- No es cuestión de adaptarse, se debe transformar la

realidad.

Mucho mejor que adaptarse a los cambios es generarlos, y

es precisamente la persona la que transforma la realidad de

las organizaciones. Por eso se dice que la comunicación es la

principal competencia del liderazgo transformador. La

comunicación estratégica debe informar para formar y

formar para transformar.

- La realidad no existe, todo es percepción.

En estos tiempos todo está en función de cómo perciben los

públicos con los que interactúa la organización. Las



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decisiones de aceptación o rechazo se dan a partir del valor

generado por la percepción. Por eso es importante que las

estrategias tomen en cuenta todos los elementos que

influyen en los procesos de comunicación de los individuos.

- La comunicación no está determinada por las relaciones, es

al contrario.

La interacción humana nos permite comprobar que las

relaciones se dan gracias a que las personas nos

comunicamos. Sin embargo, muchas organizaciones centran

sus estrategias en las relaciones y no en el proceso de

comunicación. Hay que comprender que la comunicación es

la base de las relaciones humanas.

Entre otros, estos son los errores más comunes en los que

incurrimos y que nos impiden optimizar la comunicación en y para

las organizaciones. Si la información no fluye adecuadamente se

generan conflictos que repercuten en crisis y eso hace que la

organización melle su reputación hacia adentro y hacia afuera. Sin

embargo, aún estamos a tiempo de cambiar el chip.



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Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de San Martín de Porres, con estudios de Maestría en Estrategias de la Comunicación en la Universidad de Lima.

En 2008 recibió el Premio Nacional de Comunicación Social “Juan Landázuri Ricketts” otorgado por la Conferencia Episcopal Peruana.

Ha sido jefe de comunicaciones de la ONG Círculo Solidario Perú, jefe de imagen institucional de la corporación educativa CEPEA S.A. y coordinador de la Red de Comunicación Educativa del Consorcio de Centros Educativos Católicos del Perú.

Se ha desempeñado como director académico del Instituto Peruano de Comunicación – IPC, coordinador de la Carrera Profesional de Ciencias de la Comunicación del Instituto Superior Tecnológico Privado CEPEA y coordinador académico del Instituto de Marketing y Publicidad 17.65 %.

Sus artículos sobre comunicación estratégica han sido publicados en los diarios La Industria, Correo y La Primera, así como en las revistas Visión Empresarial, ProyectaRSE y Ad News de Mercado Negro.

Catedrático de la Universidad César Vallejo, Universidad Privada del Norte, Universidad Católica de Trujillo “Benedicto XVI” y Universidad Señor de Sipán. Ha sido docente del Instituto Peruano de Comunicación – IPC, Instituto CEPEA e Instituto Toulouse Lautrec.

Actualmente es gerente de la consultora de comunicación estratégica Concepto y Contenido, con la que ha trabajado proyectos para Cámara de Comercio y Producción de La Libertad, Caja Trujillo, Gobierno Regional de La Libertad, Municipalidad Provincial de Trujillo, World Vision International, CEDEPAS Norte, Universidad Privada Antenor Orrego, TECSUP, entre otras organizaciones líderes del país.

También dirige el Centro Latinoamericano de Investigación en Arte y Comunicación – CLIAC, institución con la que ejecuta programas de democratización de la comunicación social, formación de valores a través de los medios, promoción de la cultura y capacitación de profesionales de la comunicación.



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A IMAGEN Y SEMEJANZA