1 1.El proceso de compra y venta

Administración de ventas

I. FORMULACIÓN DEL PROGRAMA DE VENTAS

1.1. El proceso de compra y de ventas1

En muchos sentidos las negociaciones entre el vendedor y el comprador

están relacionadas, para comprender el proceso completo de las ventas,

tenemos que conocer el proceso de vender, por que todo lo que hacen los

vendedores está determinado por lo que los compradores esperan que hagan

y por sus reacciones ante lo que hacen.

1.1.1. Definición de ventas

Laura Fisher2, define a las ventas como la actividad administrativa que

comprende que los consumidores no compran la cantidad suficiente de un

producto, por lo que se requiere de un trabajo de promoción de ventas

para llegar al mercado deseado.

W. Statson3, por su parte la define, como la actividad empresarial de

Informar y persuadir a un mercado sobre la existencia de un producto.

1.1.1.1. Importancia de las ventas4

Sin los ingresos generados por las ventas, no hay necesidad de otras

actividades y de otros empleados, no puede existir una empresa. Toda

empresa se enfrenta a distintas alternativas de mercantilización; en

particular, esta la decisión de que tanto énfasis debe darse a la

publicidad (se encarga de atraer la atención del consumidor) con

respecto al esfuerzo personal de ventas (se encarga de que consumidor

1 Johnston, Mark W. y Grey W. Marshall, “Administración de Ventas” Séptima edición, McGraw -Hill, Máxico, 2004, p.p.372 Fisher, Laura, “Mercadotecnia”, Mc. Graw Hill, Tercera edición, México, 2004, p.p.273 Stanton, Etzel, Walter, “Fundamentos de Marketing”, 14va. Edición, McGraw-Hill, México, 2007, p.104 Harley, Administración de ventas, 14va. Edición, Ed. CECSA, México, 1998, Pág. 21

M.A, Blanca Estela Bernal Escoto 1


compre dicho producto), no son sustitutos entre sí; debido a que cada

uno juega un papel diferente, pero encaminados a un mismo objetivo: la

venta final.

Ejemplo: Revlon distribuye sus productos en más de 10 000 mercados al

menudeo; mientras que Avon utiliza la venta personal, sin hacer

publicidad en productos específicos.



1.1.1.2. Administración de Ventas5

Es aquella que comprende la dirección y el control de la fuerza de

ventas, así como los recursos con los que se cuentan para el desarrollo

de las ventas. Se encarga del planteamiento y elaboración del

presupuesto y tácticas de las ventas, la coordinación de la

investigación de mercados, y la integración en el programa comercial de

todas las actividades de negocios que contribuyan al incremento de las

ventas y sus beneficios.

En otras palabras, podríamos definir a la administración de ventas6,

como todas las actividades, los procesos y las decisiones que abarca la

función de las ventas de una empresa.

El proceso de la administración de ventas7

La buena administración de la fuerza de ventas de una compañía incluye

tres series interrelacionadas de decisiones de proceso:

1. Formulación de un programa de ventas: El programa de ventas debe

tomar en cuenta los factores del entorno que enfrenta la empresa. Los

ejecutivos de ventas organizan y planean las actividades generales de

las ventas personales y las suman a los demás elementos de la

estrategia de marketing de la empresa.

1. Aplicación del programa de ventas: La pase de la aplicación o

implementación implica seleccionar al personal de ventas adecuado,

así como desarrollar e implementar las políticas y procedimientos que

dirigirán sus esfuerzos hacia los objetivos deseados.

5 Op.Cit. Harley, “Administración de ventas”, p.p.236 Op.Cit. Johnston, Mark W. y Grey W. Marshall, “Administración de Ventas”, p.p.87 Op.Cit. Johnston, Mark W. y Grey W. Marshall, “Administración de Ventas” p.p.9



2. Evaluación y control del programa de ventas: Esta fase implica

elaborar métodos para observar y evaluar el desempeño de la fuerza de

ventas. Cuando el desempeño no es satisfactorio, la evaluación

permite hacer ajustes al programa de ventas o a su aplicación.



1.1.1.3. La administración de ventas en el siglo XXI8

Las ventas personales, y en consecuencia la administración de ventas

están sufriendo enormes cambios. Diversas fuerzas conductuales,

tecnológicas y administrativas están impulsando estos cambios y

alterando enorme e irrevocablemente, la forma en que los vendedores

entienden su trabajo, se preparan para él y lo realizan.

Entre las fuerzas conductuales se encuentran

1. Las expectativas crecientes de los empleados.

2. La globalización de los mercados, y

3. La desmasificación de los mercaos internos.

Las fuerzas tecnológicas incluyen:

1. La automatización para la fuerza de ventas.

2. Las oficinas virtuales de ventas, y

3. Los canales electrónicos de ventas.

Las fuerzas administrativas implican

1. Un viraje hacia las alternativas de marketing directo.

2. El outsoursing de las funciones de ventas.

3. La fusión de las funciones de ventas y marketing.

8 Op. Cit. Johnston, Mark W. y Grey W. Marshall, “Administración de Ventas, p.p..3



1.1.1.4. Por que venden los vendedores: El atractivo de la

carrera de ventas9.

Las ventas constituyen una de las carreras más emocionantes, de mayores

recompensas financieras y con mayores retos. A diferencia de muchos

trabajos, pocas personas se quejan de que sean aburridas. Difícilmente

lo pueden ser, puesto que tratan con seres humanos y con sus deseos, los

cuales son siempre cambiantes. Muchos representantes de ventas, tienen

libertad en el trabajo, como un empresario o un propietario

independiente de negocio, y sin embargo, disfrutan de la seguridad y los

beneficios de estar empleado en una empresa. Además de que los

representantes de ventas se encuentran entre los individuos mejor

pagados en el negocio.

1.1.1.5. Desventajas de las ventas10

Una carrera en administración de ventas no es adecuada para todos,

puesto que no se sienten a gusto can las características que se tienen

que desempeñar; por lo que las principales desventajas son:

a. Los viajes que se tienen que realizar constantemente implican estar

la mayor parte del tiempo alejados de la familia.

b. La presión que produce cubrir las cuotas.

c. Las promociones, asensos y aumentos de salarios dependen del volumen

de sus ventas.

d. Los gerentes son responsables del desempeño de sus subordinados.

9 Anderson, Rolph, E. - Hair, Joseph F. Jr – Bush, Alan J., “Administración de Ventas”, Segunda edición, Ed.Mc. Graw Hill, México, 1995, Pág. 4810Op.Cit. Harley, Administración de ventas, Pág.33



1.1.2. El proceso de compra en las empresas11.

El departamento de compras es el encargado de realizar las adquisiciones

necesarias en el momento debido, con la cantidad y calidad requerida y a

un precio adecuado. Este departamento anteriormente estaba delegado a

otros departamentos principalmente al de producción debido a que no se

le daba la importancia que requiere el mismo; puesto que debe de

proporcionar a cada departamento de todo lo necesario para realizar las

operaciones de la organización. La figura 1.1.2. muestra las etapas del

proceso de compra que las empresas realizan para adquirir los bienes y

servicios que requieren para sus operaciones normales.

a. Anticipar o reconocer un problema o una necesidad: Casi todas las compras

que realizan las empresas están motivadas por las necesidades de los procesos de

producción de la empresa, su inventario de mercancías o sus operaciones diarias. Por lo

tanto, la demanda de bienes y servicios de la empresa, es una “demanda derivada”, de la

demanda de sus consumidores para los bienes o servicios que comercializan.

b. Determinar y describir las características y la cantidad de los

artículos que se necesitan: Por lo general, la demanda de los productos de la

empresa y las necesidades de sus procesos de producción y de sus operaciones, dictan los

tipos y las cantidades de los bienes y servicios que se comprarán. Por lo que, los criterios que

se usen para especificar los materiales y los equipos que se requieren, normalmente, deben

ser muy exactos en el aspecto técnico. Así mismo, es preciso calcular con cuidado las

cantidades, para evitar el exceso de inventarios, o los tiempos muertos por la inexistencia de

los materiales requeridos.

c. Buscar posibles proveedores y clasificarlos: Una vez que la organización ha

definido con claridad el tipo de bien que necesita, empieza la búsqueda de posibles

proveedores. Si el bien ha sido adquirido otras veces, la búsqueda tal vez se limite a uno o a

11 Op. Cit. Johnston, Mark W. Grey W. Marshall, “Administración de Ventas, p.46



unos cuantos proveedores que han cumplido satisfactoriamente en el pasado. Desde la

perspectiva del vendedor, una ventaja de las asociaciones estratégicas es que los socios son

los primeros en presentar sus cotizaciones de los productos nuevos y, con frecuencia, se

omite el paso de buscar nuevos proveedores.

d. Adquirir las propuestas o cotizaciones y analizarlas: Una vez que el

comprador ha identificado a los posibles proveedores, entonces solicita propuestas o

cotizaciones específicas a cada uno de ellos. Cuando se trata de un producto que se compra

con frecuencia, estándar y no tiene complicaciones técnicas, el proceso tal vez no sea largo.

El comprador quizá se limite a consultar los catálogos de varios proveedores o haga unas

cuantas llamadas telefónicas. En el caso de bienes y servicios más complejos y costosos, tal

vez le pida a cada uno de los posibles proveedores que realice una presentación de ventas,

de una forma clara, detallada y por escrito.

e. Evaluar las propuestas y escoger a los proveedores: En esta etapa del

proceso, diversos miembros del centro de compras analizan si los posibles proveedores y sus

diversas propuestas son aceptables. Asimismo, la empresa compradora y una o varias de las

empresas vendedoras pueden negociar los precios, los términos de crédito y los calendarios

de entrega. Al final, quedan seleccionados uno o varios proveedores y, después se firman los

correspondientes contratos de compra.

f. Escoger una rutina para los pedidos: Mientras el bien adquirido no sea

entregado, éste no tiene utilidad alguna para la empresa. En consecuencia, el departamento

de compras, después de hacer un pedido al proveedor, trata de que la entrega de los bienes

coincida con el momento en que la compañía necesitará el producto. Con la entrega del

pedido también ocurren otras actividades internas. Los bienes deben ser recibidos,

inspeccionados, pagados, y asentados en los registros de los inventarios de la empresa.

g. Evaluar el desempeño y proporcionar retroalimentación: Una vez que los

bienes han sido entregados, comienza su evaluación. Ésta se refiere al producto y también al

proveedor. Los bienes se inspeccionan para ver si cumplen con las especificaciones descritas

en el contrato de compra. Más adelante, los usuarios juzgan si el bien adquirido se



desempeña de acuerdo con las expectativas. El desempeño del proveedor también se evalúa

de acuerdo con criterios como la puntualidad de la entrega, la calidad del producto y el

servicio después de la venta.

La figura 1.1.2. Etapas del proceso de compra que las empresas


Describir caracteristícasy cantidad

Recibir y analizarLas cotizaciones

Anticipar o reconocerla necesidad

Busqueda y calificación de proveedores

Evaluación y selección De los proveedores

Rutina para los pedidos

Evaluar desempeño yRetroalimentación


1.1.2.1. El centro de compras12

El conjunto de personas que participan en la compra de un producto o

servicio es denominado centro de compras. En un centro de compras, para

una adquisición típica, puede haber entre tres y doce personas

involucradas. Los distintos miembros del centro de compras participan y

ejercen distintos grados de influencia, en las diferentes etapas del

proceso de compras.

1.1.2.2. Participantes del proceso de compra13

a. Los iniciadores: Son aquellos que perciben una oportunidad o un

problema que podría requerir que se compre un producto o servicio

nuevo y, por ello, inicia el proceso de la compra. Casi cualquier

persona, de cualquier nivel de la empresa, puede ser iniciadora. Por

ejemplo: si los obreros de producción se quejan por que el equipo es

anticuado e ineficiente, activarán la adquisición de maquinaria

nueva.

b. Los usuarios: Son los miembros de la organización que tienen que usar

o trabajar con el producto o servicio, y con frecuencia, influyen en

la decisión de compra. Por ejemplo: los operadores de una perforadora

pueden solicitar al gerente de compras que adquiera las brocas con

determinado proveedor, porque éstas duran afiladas más tiempo y

disminuyen los lapsos de paro en la planta.

c. Los influyentes: Proporcionan información para evaluar productos y

proveedores alternativos y, con frecuencia, desempeñan un rol central

cuando establecen las especificaciones y los criterios que servirán

para tomar la decisión de compra. Por ejemplo: son los técnicos12 Op. Cit. Johnston, Mark W. Grey W. Marshall, “Administración de Ventas, p.4513 Op. Cit. Johnston, Mark W. Grey W. Marshall, “Administración de Ventas, p.44



expertos de diversos departamentos, en ocasiones, incluyen a los

usuarios.

d. Los porteros: Controlan el flujo de información a otras personas

participantes en el proceso de compra. Incluyen al agente de compras

de la organización y a los vendedores de los proveedores. Los

porteros influyen en la compra porque controlan el tipo y la cantidad

de información que llega a las demás personas que deciden. Han dos

tipos de porteros:

Los escudos: por ejemplo las secretarias que deciden cuando pasar

una llamada a los ejecutivos.

Los filtros: como el gerente de compras que reúne propuestas de

tres compañías distintas y decide qué le dirá a los demás

elementos del centro de compras respecto de cada una de ellas

El gerente de compras filtra la información y opta por pasar

únicamente la información más valiosa y útil para la empresa.

e. Los compradores: Son lo que de hecho, se ponen en contacto con la

organización de ventas y hace un pedido. En casi todas las empresas,

los compradores tienen facultades para negociar las compras. En

algunos casos, también tienen amplia discrecionalidad. En otros

casos, están bastante limitados por las especificaciones técnicas y

otros requisitos contractuales establecidos por los técnicos expertos

y por la dirección de la compañía.

f. Los decisores: Es la persona que en última instancia, está facultada

para tomar la decisión de comprar. En ocasiones los compradores

tienen esta facultad, pero con frecuencia ésta queda en manos de los

ejecutivos de más alto nivel jerárquico. Como por ejemplo: cuando se

adquiere algún tipo de equipo de computo o maquinaria, cuya inversión

es considerable, y las especificaciones de las mismas son muy



importantes, lo más seguro, es que la decisión sea tomada por un alto

ejecutivo.

g. Los que controlan: Es la persona que determina el presupuesto para la

compra. En ocasiones hay un presupuesto establecido

independientemente de la compra; por ejemplo, una oficina regional

que es cliente de Xerox puede tener un presupuesto para equipo de

oficina, establecido por la empresa al inicio del ejercicio fiscal.

Así, cuando es preciso cambiar una copiadora, el costo deberá

ajustarse al presupuesto. En otras ocasiones, el que controla puede

ser el diseñador de un producto, que está tratando de que su costo se

ajuste a un presupuesto determinado.



1.1.3. Actividades de ventas.14

En un estudio muy extenso, una muestra de 1,393 vendedores de 51

empresas calificó 120 de sus posibles actividades, con una escala de

siete puntos para determinar la frecuencia con la que desempeñaban cada

actividad dentro de un mes normal. Las respuestas fueron contabilizadas

con técnicas estadísticas del análisis de factores, a fin de encontrar

las dimensiones o categorías básicas del comportamiento del vendedor que

representaban las diversas actividades. Los investigadores identificaron

las 10 dimensiones15 o factores de trabajo que se presentan en la figura

1.1.3, al lado de algunas actividades específicas que implica cada

dimensión.

1.1.3.1. Actividades del administrador de ventas16.

Las actividades del administrador de ventas varían considerablemente

según:

Magnitud de la empresa

Número de agentes de ventas

Calidad y cantidad de productos vendidos

Tamaño del mercado

Métodos de distribución

Criterios del gerente de ventas: limita el manejo de los agentes.

14 Op. Cit. Johnston, Mark W. Grey W. Marshall, “Administración de Ventas, p.5015 William C. Moncrief III, “selling Activity and Sales Position Taxonomies for Industrial Saleforces”, Journal of Marketing Reseca, 1986, p.261-27016 Op. Cit. Anderson, Rolph, E. - Hair, Joseph F. Jr – Bush, Alan J., “Administración de Ventas”, p.7



1. La función de ventas.

•Planear las actividades de

ventas.

•Buscar pistas.

•Visitar a los clientes en

perspectiva.

•Identificar a las personas que

toman decisiones

•Preparar una presentación de

ventas.

•Hacer la presentación de la

venta.

•Superar las objeciones.

•Presentar los productos nuevos.

•Visitar cuentas nuevas.

2. Trabajar con otros.

•Preparar los pedidos.

•Acelerar los pedidos.

•Manejar los pedidos atrasados.

•Manejar problemas de empaque.

•Encontrar pedidos perdidos.

3. Dar servicio al producto.

•Aprender todo acerca del

producto.

•Probar el equipo.

•Supervisar la instalación.

6. Asistir a conferencias y juntas

•Asistir a conferencias de

ventas.

•Asistir a juntas regionales de

ventas.

•Trabajar en las conferencias

del cliente.

•Montar exhibiciones del

producto.

•Asistir a sesiones periódicas

de capacitación.

7. Capacitar y reclutar

•Reclutar a nuevos

representantes de ventas.

•Capacitar a los nuevos

vendedores.

•Viajar con los aprendices.

8. Entretener.

•Entretener a los clientes

jugando al golf, etc.

•Invitar a los clientes a cenar.

•Invitar a los clientes a tomar

unas copas.

•Invitar a los clientes a comer.

•Organizar fiestas para los

clientes.



•Capacitar a los clientes.

•Supervisar las prestaciones

•Dar mantenimiento.

4. Administrar la información.

•Proporcionar información

técnica.

•Recibir retroalimentación.

•Proporcionar retroalimentación.

•Mantener al tanto a los

superiores.

5. Dar servicio a la cuenta.

•Surtir los anaqueles.

•Montar exhibidores.

9. Viajar.

•Salir de la ciudad.

•Pasar algunas noches fuera de

casa.

•Viajar dentro de la ciudad.

10. Distribución.

•Establecer buenas relaciones

con los clientes.

•Venderle a los distribuidores.

•Manejar el crédito.

•Cobrar cuentas vencidas.

Figura 1.1.3. Factores del trabajo y algunas actividades relacionadas

Las principales funciones o actividades del Administrador de Ventas son:

1. Planeación de las ventas: El administrador de ventas debe fijar los

objetivos de las mismas y determinar las actividades mercantiles

necesarias para lograr las metas establecidas. La planeación de

ventas debe coordinar las actividades de los agentes, comerciantes y

personal anunciador, la distribución física; el personal de ventas,

las fechas de los planes de producción; los inventarios, los

presupuestos y el control de los agentes de ventas.



2. Costos y Presupuestos de Ventas: Para controlar los gastos y planear

la ganancia, el ejecutivo de ventas, previa consulta con el personal

investigador del mercado con el de contabilidad y el de presupuestos,

debe calcular el volumen probable de ventas y sus costos para todo el

año.

3. Cálculo de la demanda y pronostico de las ventas: El conocimiento de

los mercados, las preferencias del consumidor, sus hábitos de compra

y su aceptación del producto o servicio es fundamental para una buena

administración de ventas, debido a que se debe recoger, registrar y

analizar los datos relativos al carácter, cantidad y tendencia de la

demanda, el estudio de mercado debe incluir el análisis y la

investigación de ventas, estudios estadísticos de las ventas o

productos, territorio, distribuidores y temporadas; los costos de los

agentes de ventas, costos de venta y de operación.

4. Determinar el tamaño y estructura de la organización de ventas: Es

responsabilidad de los gerentes del departamento de ventas determinar

el número de vendedores y la forma en que se organizara el

departamento, determinando los procedimientos, dirigiendo al personal

administrativo, incluyendo la descripción de puestos y coordinando el

trabajo de todos sus miembros; llevar el registro de las ventas y

asignar tareas a los jefes de las diversas secciones de este

departamento. Así como desarrollar los métodos de compensación,

asignar territorios, supervisión, motivación y evaluación del

desempeño de la fuerza de ventas.

5. Reclutamiento, selección y entrenamiento del personal de ventas:

Consiste en desarrollar de la manera más eficiente el proceso de

integración el cual comprende buscar, seleccionar y adiestrar a los

agentes de ventas; así como de su compensación económica,

supervisión, motivación y control.



6. Desarrollo y manipulación del producto: Consiste en perfeccionar los

productos ya existentes, introducir nuevos productos, darles otro uso

o aplicación, hacerle modificaciones a sus estilos, colores, modelos;

eliminación de los productos pasados de moda, observación del

desarrollo de los productos elaborados por la competencia, su

envase, accesorios del producto, de su eficiencia, sus

características distintivas y su nombre.

7. Distribución física: Responsabilidad que cae sobre el gerente de

ventas la cual es compartida con el de tráfico y envíos. El gerente

de ventas coordina estas con el tráfico, en los problemas relativos

al manejo de materiales de los productos desde la fabrica hasta el

consumidor, que comprende los costos y métodos de transporte, la

localización de almacenes, los costos de manejo, los inventarios, la

reducción de reclamaciones por retrasos y perjuicios de ventas.

8. Estrategias de ventas: Son algunas prácticas que regulan las

relaciones con los agentes distribuidores, minoristas y clientes.

Tiene que ver con las condiciones de ventas, reclamaciones y ajustes,

calidad del producto, método de distribución, créditos y cobros,

servicio mecánico, funcionamiento de las sucursales y entrega de los

pedidos.

9. Financiamiento de las ventas: Las operaciones a crédito y a contado

son esenciales para el desenvolvimiento de las transacciones que

requieren de la distribución de bienes y servicios desde el productor

al mayorista, vendedores al por mayor y consumidores. Para financiar

ventas a plazo es necesario que el gerente de ventas este

ampliamente relacionado con el de crédito, para determinar los planes

de pago que deben adoptarse, la duración del período de crédito, el



premio por pronto pago o el castigo por pago retrasado, es decir,

todo lo relacionado con la practica crediticia.

10. Promociones de venta y publicidad: Estas ayudan a estimular la

demanda de consumo y contribuir que los agentes de venta de la

fabrica, los mayoristas y los minoristas vendan los productos: el

agente de ventas aprueba los planes de promoción y publicidad, los

horarios de trabajo, las asignaciones presupuestarias, los medios de

propaganda, las promociones especiales y la publicidad en

colaboración con los comerciantes.

11. Servicios técnicos o mecánicos: Corresponde a los gerentes de

ventas cuyos productos mecánicos requieren de servicios de

instalación y técnicos, establecer normas al respecto; tener el

equipo y los locales destinados por la empresa vendedora para tal

servicio.

12. Relaciones con los distribuidores y minoristas: Las buenas

relaciones con estos requieren proporcionarles asistencia de ventas,

servicios mecánicos de entrega y ajuste, informarles sobre los

productos, servicios, tácticas y normas de la compañía y contestar

pronta y detalladamente a sus preguntas.



1.1.4. Etapas del proceso de las ventas17

La figura 1.1.4. nos muestra las etapas que se deben seguir al momento de

realizar una venta:

1. Prospección y calificación: En la búsqueda de prospectos, el

representante debe buscar el futuro cliente; una vez hecho esto,

necesitan ser calificados; es decir, debe identificarse su capacidad

financiera y su autoridad para comprar.

2. Contactos y principios de ventas: El hacer contacto con los clientes

potenciales suele ser un procedimiento largo y tedioso; se tienen que

hacer varias visitas antes de que se le permita hacer una

presentación formal. Para atraer la atención del cliente es necesario

estar lo más informado posible en cuanto al giro y actividades de la

empresa, para que el vendedor de una nueva empresa abra brecha debe

ofrecer algo especial en el servicio o alguna característica única o

notable en el producto

3. La presentación: Se puede hacer una visita en forma sencilla para

cultivar a un cliente, para preparar el camino para una relación

fructífera en el futuro. Para un producto complicado pueden ser

necesarias varias visitas para hacer una presentación completa. Una

presentación de ventas puede tomar dos direcciones:

1. Puede demostrar los beneficios del producto o servicio.

2. Puede ser para agudizar la determinación de las necesidades del

cliente por parte del vendedor, y solo entonces presentar los

beneficios de la venta adecuadas a esas necesidades.

4. Manejo de objeciones y la resistencia a la venta: Las objeciones

pueden presentarse en cualquier momento durante la presentación. El17 Op.Cit. Harley, “Administración de ventas”, Pág. 46



vendedor debe estar preparado para ellas, las más comunes se refieren

al precio; a la satisfacción con el proveedor actual, renuncia a

tomar una decisión por el momento, no hay necesidad inmediata para el

producto o servicio, sentimientos negativos hacia la forma del

vendedor, y la insistencia sobre tratos y ofertas especiales

inaceptables. El vendedor debe anticipar tales objeciones y hacer

planes sobre la forma de refutarlas.

5. El cierre: Por supuesto la culminación del proceso de ventas es el

cierre de la venta misma, en realidad pocos prospectos expresan la

voluntad de comprar de manera que necesitan ser conducidos en este

punto por el vendedor solicitándole al prospecto la lista de su

pedido.

6. Postventa o continuación: Consiste en darle continuación a la venta

ya realizada, es decir, que el cliente quede satisfecho para que

vuelva a comprar; para tal efecto, es necesario que el vendedor

maneje el pedido y la entrega en forma tan eficiente como sea

posible, regresar a comprobar que el producto esta funcionando en

forma satisfactoria, estar preparado para manejar con rapidez

cualquier problema y a acelerar la reposición de algunas partes.



Figura 1.1.4. El proceso de las ventas



1.1.4.1. Los tipos de ventas18

Las ventas se pueden clasificar bajo diferentes criterios, entre ellos

están:

a) Desde el punto de vista del fabricante se pueden distinguir 2 tipos de

ventas:

1. Ventas directas: Las empresas utilizan su propia fuerza de ventas.

Los vendedores de la empresa son fáciles de contratar y motivar.

Evitan el difícil problema de encontrar intermediarios cuya fuerza

de ventas sea del todo satisfactoria. Es más barata si se vende a

clientes importantes

2. Ventas indirectas: Se utiliza a los empalados de los mediadores. Los

buenos representantes conocen el mercado y llevan buenas

relaciones con clientes importantes. A los representantes se les

paga comisión y no sueldos y gastos. En productos estaciónales

representan un ahorro importante.

b) Ahora bien, en cuanto a las clases de ventas que existen según el

tipo de cliente que se maneja, se encuentran:

1. Mayoreo: Es aquella que se realiza en cantidades importantes,

generalmente a otros comerciantes. La venta al por mayor o el

mayorista no venden al detalle, al pormenor menudeo, es decir, por

unidades. El mayorista no vende al consumidor final o público en

general. Ejemplo: Fabricantes tales como: Palmolive, Famsa,

Nestle, Fisher Price, Danone, etc.

2. Menudeo: Las ventas al menudeo incluyen toda forma de venta al

consumidor final, contrastando con la venta al mayoreo que atañe a

los compradores industriales. Es necesario poseer en ocasiones una18 Op.Cit. Fisher, Laura, “Mercadotecnia”, p..398



gran variedad de mercancías conocidas y prestigiadas. Ejemplo:

Price Club, Smar & Final, Office Depot, Abarrotera de Tijuana,

etc.

3. Detallista: Es la venta realizada al consumidor final para uso no

comercial; aunque la mayor parte de este tipo de ventas se llevan

a cabo a través de las tiendas al detalle y es necesario estar

apoyado por una gran variedad de mercancías conocidas y

prestigiadas. Ejemplo: Gigante, Dorian’s, Comercial mexicana,

Calimax, Wall Mart, entre otros.

4. Industriales y profesionales: Por lo regular la efectúa en forma directa

el productor y requiere de una buena planeación y preparación de

los vendedores ya que se va a tratar con expertos. Es decir es la

venta que se realiza de productor a productor. Ejemplo: El

productor de colchones debe tener a los proveedores de mercancías

y materias primas necesarias para la elaboración de su producto.

5. Particulares: Es la que va dirigida al consumidor final de los

artículos que se comercializan, la pueden ejercer directamente al

productor o alguno de sus intermediarios. Ejemplo: Los artículos

(servilletas, vasos, tenedores, etc.) que poseen logotipos de las

empresas que van a comercializar dicho producto; o los insumos

tales como carne, papas, aderezos, etc.; de empresas como:

McDonals, Carl's Jr, Jack in the Box, por mencionar algunas.

c) Hay otros tipos de clasificación con respecto al tipo de actividades que

realizan los vendedores y comprende las siguientes variables:

1. comerciales: Dirigida principalmente a los detallistas con objeto de

proporcionarles la asistencia promocional necesaria a fin de

incrementar sus volúmenes de ventas. Ejemplo: Sabritas, Coca Cola,



Bimbo, Nestle entre otras, proporcionan a tiendas detallistas

tales como OXXO, Six, y Seven Eleven la publicidad y promociones

necesarias para que realicen con mayor facilidad la venta de sus

productos.

2. Misión: A los vendedores se les llama misiones o propagandistas, y

tienen como objetivo vender “a favor de”, esto es, que el

fabricante va a proporcionar a sus clientes mayoristas la

asistencia personal de su fuerza de ventas con el objeto de que el

producto sea aceptado en forma efectiva por los detallistas.

Ejemplo: los demostradores que encontramos por lo general en las

tiendas de autoservicio, ya sean productos nuevos de una marca

prestigiada o modificados y con nuevas características tales

como: Cereales, bebidas, desengrasantes, cortadores, alimentos

congelados, etc.

3. Creativas: Son los vendedores llamados “obtenedores de pedidos”, es

decir, el vendedor debe hacer uso de todas sus cualidades como tal

para realizar una venta; y existen dos clases de ellos:

a. Los que buscan ventas nuevas con clientes actuales

b. Los que buscan ventas con nuevos clientes.

4. Repetitivas: Son aquellas que efectúan los llamados “tomadores de

pedidos” y pueden ser:

a. Internos de mostrador: Se encuentran localizados en las

oficinas de los establecimientos de ventas y su actividad se

reduce a servir al cliente, quien ya sabe que va a comprar.

Ejemplo: Domino’s Pizza, Dorian's, Macons, Calimax entre

otros llaman periódicamente a sus proveedores para que les

envíen los insumos que requieren.



b. Externos: Son aquellas ventas en las que es difícil encontrar

con éxito el desarrollo de nuevas ventas; en realidad son

solo el medio por el cual los clientes que se encuentran en

el campo van a solicitar sus nuevos pedidos que por lo

regular se hacen en periodos a mediano plazo. Ejemplo: Venta

de seguros, asistencia técnica y administrativa, entre otras.

5. Repartidores: Podrían considerarse como una variación de las ventas

repetitivas ya que solo varia el hecho de que el vendedor trae

consigo la mercancía que va a colocar; es importante mencionar que

cuando visita a su cliente normalmente no sabe cuanto le va a

comprar. Ejemplo: El agua purificada, las sodas, las Sabritas, el

pan Bimbo, Tortillinas Tía Rosa.

6. Automáticas: La venta automática es una forma de venta al menudeo

en la cual la mercancía se entrega a través de una maquina al

insertar las monedas el consumidor, la transacción es completada

así sin la ayuda de un vendedor en el momento de la compra.

Ejemplo: Las maquinas de sodas, cigarros, periódicos, papas, y

dulces.

7. Venta a domicilio: Este tipo de ventas se pueden operar de diferentes

maneras, como son:

a. En Cadena: Se incita al vendedor a aprovechar algunas relaciones

personales para tomarlas como prospectos al iniciar su labor de

ventas.

b. Por teléfono: Consiste en seleccionar del directorio telefónico

números al azar, se comunica con la persona y se le explica el

motivo de la llamada y así conectar una posible cita para



realizar el proceso de ventas. Ejemplo: Telnor, Avantel,

tiempos compartidos, Sorteos Tec, etc.

c. En reuniones: Se organiza una reunión en casa de un amigo o

anfitrión para mostrar las líneas de productos. Se da un

obsequio de acuerdo con el grado de éxito de la reunión.

Ejemplo: Mary Kay, Amway, ósea, todos aquellos productos en los

que se organiza un “partty de demostración”.

d. De reventa: Las empresas mediante anuncios en la prensa o

contratos personales, reclutan gente dispuesta a promover sus

productos.

e. Por cambaceo: Es la venta clásica a domicilio; que consiste en

vender de puerta en puerta con el objeto de encontrar posibles

consumidores de un determinado artículo. Ejemplo: Las más

comunes son las enciclopedias, artículos de belleza y del

hogar.

f. Por correo: A través de la correspondencia se propone la venta

con la ayuda de folletos, catálogos, listas de precios,

promociones, etc. Ejemplo: las empresas que utilizan más

comúnmente este tipo de ventas son: periódicos, suscripciones

de revistas, bancos y compañías de teléfonos.

g. Por internet: Hoy día es una de las principales formas de vender

debido al impacto que están teniendo las computadoras, la

difusión y el acceso Internet que tienen tanto vendedores

(para anunciarse), como compradores para buscar los productos

y/o servicios que necesitan sin tener que salir de sus casas y

a la vez tener acceso a un mayor número de posibilidades.



1.1.5. Técnicas de ventas19

Una técnica de ventas, se puede definir como la habilidad de interpretar

las características de un producto y/o servicio, en términos de

beneficios y ventajas para el comprador, persuadirlo y motivarlo para

que compre el producto y/o servicio de clase y calidad adecuada. Esto

implica un proceso planeado, ordenado, lógico y analítico para beneficio

tanto del comprador como del vendedor. Además las técnicas de ventas

implican saber:

1. ¿Qué hacer los primeros quince minutos de una entrevista?

2. ¿Cómo hacer una presentación de experto?

3. ¿Cómo expresar las características del producto y/o servicio?

4. ¿Cómo presentar pruebas orales y escritas de los beneficios y

valores?

Según una encuesta realizada a 152 empresas20 , reportadas por Hopkins

a finales del año 1998, las compañías en promedio distribuyen el tiempo

del entrenamiento a varias áreas temáticas, tales como:

Conocimiento del producto 40%

Técnicas de ventas 20%

Orientación / mercado industria 15%

Orientación sobre la compañía 10%

Como se puede ver la mayoría de las empresas dan considerable

importancia a la enseñanza de las técnicas de ventas. En consecuencia

los aspirantes pueden aprender como buscar clientes, como captar su

atención e interés; deben aplicarse esfuerzos sobre las mejores formas

de tratar las objeciones; y sin dunda, se discutirá y demostrará la

mejor forma de iniciar el cierre de la venta.

Las técnicas de ventas más utilizadas hoy en día son:

19 Op. Cit. Fisher, Laura, “Mercadotecnia”, p.p.2720 Hopkins, en “Training The Sale Force”, 1998, p.p.6



1. De la pregunta: Es cuando el vendedor formula una pregunta y el

comprador se obliga a responder, ya sea por cortesía, por costumbre,

por curiosidad o educación. Ejemplo: Detergente ACE. Utiliza esta

técnica para dar a conocer su producto; preguntando: ¿Señora qué

detergente usa? , ¿Acepta el reto de lavar su ropa con ese

detergente, y posteriormente compararla con otra que sea lavada con

ACE?; y así logra dar a conocer el producto.

2. De la curiosidad: Es cuando el vendedor logra despertar la curiosidad

en el prospecto, lo más probable es que este querrá seguir escuchando

al vendedor. Ejemplo: REVLON; lanza un maquillaje humectante que

cubre y disminuye hasta un 30% las líneas de expresión en solo dos

semanas.

3. De la visión: Es cuando el vendedor desvanece objeciones argumentando

efectos positivos a futuro. Ejemplo: Las Empresas de Seguros;

resaltan la importancia de estar asegurados no solo en nuestra

persona, sino también en nuestros bienes para prevenir en el futuro

el tener que hacer frente a un desembolso que no tenemos para cubrir

los gastos funerarios de “X” pariente, el robo de nuestro auto, el

incendio de nuestra casa, etc.

4. De las tres R’S: Esto es cuando un vendedor ofrece a su cliente un

producto en el cual puede obtener una Reposición, Reparación y/o un

Reembolso. Ejemplo: En el mundo de las computadoras, es necesario

ofrecer al cliente siempre un servicio adicional, y asistencia

personalizada en caso de que la computadora sufra alguna

descompostura; el cliente podrá solicitar la Reposición, Reparación o

el Reembolso del equipo



5. Del obsequio: Es cuando ofrecemos un pequeño detalle al prospecto

(llavero, pluma, cerillos, etc.), utilizando dicho obsequio para que

el cliente se sienta obligado y agradecido. Ejemplo: McDonal's,

Carl's Jr; Burger King, etc; manejan permanentemente la promoción de

las Cajitas para niños en las que va incluido un juguete, de

preferencia los que estén de moda o de promoción de algún personaje

de “X” Película del momento.

6. Del flaqueo: También se le conoce como técnica del “BUMERANG”, es

darse por vencido pero volviendo a insistir en el prospecto y lograr

el cierre. Ejemplo: Telnor; cuenta con un enorme equipo de

Telemarketing, que constantemente esta hablando a sus clientes

actuales para ofrecerles algún producto o servicio; tal es el caso de

la Computadora que incluye la instalación del internet pagando una

cuota mensual fija por una año. O los diversos servicios tales como

llamada en espera, Buzón de Voz, Servicio de Internet, Localizador de

llamadas, etc.; en todos estos casos normalmente la respuesta del

cliente es negativa en un principio; pero en la mayoría de los casos

después de insistir varias veces el vendedor logra convencer al

cliente de que compre el producto o servicio.

7. Del interés especial: Es donde los posibles clientes sienten interés

especial por sus hogares, su salud, sus ingresos, trabajos y

aficiones. Ejemplo: Todos aquellos productos ofrecidos por artistas

famosos asegurando una reducción de peso, tales como Fatache, Redu-C

Ya, o medicamentos milagrosos tales como la uña de gato. También

todos aquellos productos que nos ayudan a proteger nuestros hogares

tales como pinturas impermeabilizantes, aceites para muebles,

líquidos para mantener limpios y brillantes los baños.

8. De la encuesta: Basada en una investigación para conocer las

necesidades del cliente en perspectiva y de las personas que se



encuentran en parecidas circunstancias. Ejemplo: Los pañales para

Bebe fueron evolucionando y cambiando de fases debido a las diversas

necesidades existentes en el mercado, por lo que se les pregunto a

las mamás como les gustaría que fueran los pañales que utilizarían

sus Bebes, a lo que ellas respondieron: que se ajusten a la edad y

peso de mi hijo, que tenga elástico en las piernas, que tenga cintas

que se puedan pegar y despegar cuantas veces sea necesario, y que

deje respirar la piel de mi Bebe; en lo que los fabricantes de

pañales se basaron para hacer las modificaciones pertinentes a su

producto y así proporcionar al consumidor lo que desea.

9. Del servicio: Aquí el vendedor apoya su oferta objetivamente

ofreciendo adicionalmente el servicio. Ejemplo: Electra, en la compra

de algún mueble, colchón o artículo que requiera ser transportado en

un camión; ofrece a sus compradores el servicio de transporte

totalmente gratis.

10. De la recomendación: El vendedor se presenta diciendo que alguien

lo envió. Ejemplo: Tal es el caso de Fuller, Avon, Mary Cay, entre

otros, que utilizan la técnica de solicitar a sus clientas el nombre

de algunas amigas a las cuales les gustaría utilizar esos productos;

para posteriormente visitarlas y decir que va de parte de.

11. De la demostración: Utilizada con modelos, muestras, planos,

diagramas, fotografías, y por supuesto el producto mismo. Ejemplo: Un

vendedor de bienes raíces necesita mostrarle a sus clientes

físicamente el bien en cuestión, o en su defecto mostrar algunas

fotografías, diseños o mapas para que el cliente sé de una idea de lo

que va a comprar.

12. De la mercancía a la vista: Se inicia la venta con una observación

acerca de la mercancía. Ejemplo: Dorian’s, cuando vamos a comprar

algún regalo pero no sabemos que, no falta el (la) vendedor (a) que



se nos acerca y nos dice que si nos puede ayudar a buscar lo que

necesitamos; aún que la mercancía este a la vista.

13. Venta personal: Es la principal técnica que se utiliza para

aumentar las ventas. Consiste en una interacción cara a cara con los

compradores potenciales. De esta manera, es el medio más flexible de

promoción y también el más caro. Su característica distintiva es la

comunicación en dos sentidos entre el vendedor y el comprador, con

retroalimentación inmediata en la forma de intercambios verbales,

expresiones y gestos. Ejemplo: Es utilizada en todos los ejemplos

antes mencionados, debido a que existe la intervención directa del

vendedor.

1.1.5.1. Otras técnicas de ventas21

Gran parte de la problemática que deben manejar los gerentes (elaborar

las políticas para administrar las cuentas, elegir los criterios de

selección para controlar a más vendedores y diseñar programas más

eficaces de capacitación) requiere que conozcan las diversas técnicas de

ventas. Es muy probable que existan tantas variantes de la forma de

realizar las presentaciones de ventas como diferencias existen en los

vendedores. Sin embargo, casi todas las técnicas de ventas antes

descritas caben dentro de alguna de las siguientes cuatro orientaciones

filosóficas generales para tratar con los clientes:

21 Op. Cit. Johnston, Mark W. y Grey W. Marshall, “Administración de Ventas, p.60



1. La técnica del estímulo-respuesta: Para vender está fundamentada en la idea de

que todo estímulo sensorial produce una respuesta. Así, los nuevos vendedores aprenden

que deben decir (estímulo) y que contestarán los compradores, probablemente, en muchas

circunstancias (la respuesta). En un modelo de estímulo-respuesta debidamente planeado, se

conocen casi todas las respuestas que implican una negativa a comprar

a. Ventaja:

Garantiza que el vendedor sostendrá una charla completa y

fluida, que cubra todos los aspectos del producto, siguiendo

un orden lógico.

El vendedor goza de cierta libertad para adaptar se

presentación prefabricada a demandas específicas de una

situación dada de ventas.

b. Desventajas:

No toma en cuenta las distintas necesidades e intereses de

distintos clientes.

Dado a la rigidez de este tipo de técnica, es inaplicable

cuando se trata de bienes industriales, o cuando los

productos varían mucho entre cliente y cliente

2. La técnica de los estados de ánimo: Para vender está fundamentada en la idea

de que la mente del consumidor pasa por varias etapas sucesivas antes de decidir que hará

una compra. Se deriva del modelo AIDA de la persuasión, el cual resalta que, para poder

realizar una venta, los mensajes de promoción deben llamar la Atención del cliente, captar

su Interés, después su Deseo y estimular su Actuación.

a. Ventajas:

El vendedor puede adecuar su discurso de ventas según el

cliente, observando con atención las respuestas que este va

dando a lo largo de la presentación.



El vendedor puede modificar la presentación, haciendo

hincapié en los aspectos más importantes, según los estados

de ánimo por los que está pasando el posible comprador.



b. Desventajas:

Se trata de un método orientado al vendedor, en lugar de al

cliente, lo que limita la participación del segundo.

Presta poca atención a las distintas necesidades o

circunstancias de diversos clientes.

No todos los psicólogos, están de acuerdo en que la mente de

los posibles compradores pasen por estados de ánimo, ni en

la misma secuencia.

3. La técnica de la satisfacción de las necesidades: En comparación con

las dos técnicas de ventas anteriores, está es más compatible con la

filosofía moderna de marketing, que destaca el servicio al cliente

más que en el producto por vender. Con está técnica las necesidades

del cliente son el punto de partida para hacer una venta. La tarea

del vendedor es identificar las necesidades del posible comprador,

hacer que éste adquiera conciencia de esas necesidades y, de ahí,

convencerlo de que el producto o servicio del representante

satisfacerá sus necesidades mejor que cualquier otra opción.

a. Ventaja:

Se dirige al cliente y es flexible; creando las bases para

desarrollar la lealtad del cliente, confiando en la asesoría

del vendedor.

b. Desventaja:

Exige un personal de ventas muy calificado, que entienda

perfectamente a sus posibles clientes; puesto que deben

contar con la preparación y experiencia suficiente para

adecuar su presentación a las necesidades de cada cliente.

En una técnica que requiere de mucho tiempo y es muy

costoso.



4. La técnica de la solución de un problema: También denominadas “ventas

consultivas”, son una extensión lógica de la técnica de satisfacción de

necesidades. Las dos técnicas están orientadas al cliente, y el

representante de ventas se concentra en las necesidades individuales

del posible comprador. Sin embargo, con está técnica, el vendedor va

más allá para ayudar al cliente en perspectiva e identificar varias

soluciones, a analizar sus ventajas y desventajas y a elegir la

mejor.

a. Ventaja:

El vendedor resta importancia al producto que ofrece, y se

centra en dar su consejo de experto.

Crea relaciones de largo plazo con los clientes, que a la

larga producirá clientes satisfechos y leales.

b. Desventaja:

Exige un personal de ventas muy calificado, que entienda

perfectamente a sus posibles clientes; puesto que deben

contar con la preparación y experiencia suficiente para

adecuar su presentación a las necesidades de cada cliente.

En una técnica que requiere de mucho tiempo y es muy

costoso.



Bibliografía

“Administración de Ventas”

Johnston, Mark W. y Grey W. Marshall

Séptima edición, McGraw -Hill

Máxico, 2004.

“Mercadotecnia”,

Laura Fisher

Tercera edición, Mc. Graw Hill

México, 2004.

“Fundamentos de Marketing”

Stanton, Etzel, Walter

14va. Edición, McGraw-Hill

México, 2007

“Administración de ventas”

Harley

14va. Edición, Ed. CECSA,

México, 1998

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Anderson, Rolph, E. - Hair, Joseph F. Jr – Bush, Alan J.

Segunda edición, Ed.Mc. Graw Hill,

México, 1995

“Selling Activity and Sales Position Taxonomies for Industrial

Saleforces”,

William C. Moncrief III,



Journal of Marketing

Reseca, 1986

“Training The Sale Force”

Hopkins, 1998


Documents

1 1.El proceso de compra y venta