با مشتری وفاداری و رضایت با گر توصیه عامل بین رابطه بررسی آنالین خرید تجربه و محصول با مرتبط دانش گر تعدیل نقش به توجه

چکیده به ماتیتصم اتخ��اذ در یبانیپشت اب��زار نعن��وا به ،خ��ود نوبه به گر توص��یه عوامل

یها برنامه و یکیالک���ترون تج���ارت یها تیسا از یاریبس��� توسط گس���تردهرطو تع��دیلی نقش بررسی پی در تحقیق این.است ش��ده گرفته بک��ار نیانال یک��اربرد

تیفیک می��انجی نقش همچ��نین ،نیآنال دی��خر تجربه و محص��والت با مرتبط دانش یمش��تر یوف��ادار و گر توص��یه عامل نوع بین رابطه در یمشتر تیرضا و شنهادیپ

در آم��اری است. جامعه پیمایشی توصیفی استفاده، مورد تحقیق باشد. روش می اس��تان ک��االدر جی دی اینترن��تی فروش��گاه اینترن��تی خری��داران کلیه پ��ژوهش این

ب��ودن نامح��دود به توجه با و باشد می نامح��دود ها آن تع��داد که باشد می گلس��تان از هاداده آوری جمع ش���د. ب���رای گرفته نظر در384 نمونه حجم ح���داقل جامعه

اس��تفاده اس��ت، گرفته قرار تایید مورد آن پایایی و روایی که استاندارد پرسشنامه اف��زار ن��رم و س��اختاری مع��ادالت روش از هاداده تحلیل و تجزیه است. برای شده

توص��یه عامل کهاست ازآن ح�اکی اس��ت.نت��ایج گردیدهاستفاده اس ال پی اسمارت با مرتبط دانش و دارد معن���اداری ی رابطه مش���تری وف���اداری و رض���ایت با گر

نماید. می تعدیل را مشتری رضایت با پیشنهاد کیفیت بین ی رابطه محصول

آنالین خرید تجربه محص��ول، دانش مشتری، رضایت گر، توصیه عاملکلیدواژه:مشتری وفاداری و

مقدمه ،یبند رتبه همچ��ون ک��اربران توسط ش��ده ج��ادیا اطالع��ات گذش��ته،چندس��ال در

بهب��ود و توس��عه ی،اجتم��اع یس��از ش��بکه یبانیپشت یها س��تمیس و زدن برچسب

عوامل وج��ود ی،شخص�� عامل س��تمیس نیهمچن و تیاولو بر یمبتن یها س��تمیس یبانیپشت اب��زار نعن��وا به ،خ��ودنوبه به گر توص��یه کند. عواملیم مجاز را گرهتوصی

تج����ارت یها تیسا از یاریبس���� توسط طورگس����ترده به ماتیتصم دراتخ����اذ ییها تیسا .است ش��ده گرفته بک��ار نیانال یک��اربرد یها برنامه و یکیالک��ترون

مص��رف از تیحما جهت در یا گس��ترده درس��طح فلیکس نت و آم��ازون همانند با ها س��تمیس نی ان��د.ا گرفته بک��ار را گر توص��یه عوامل نیا خ��ود ینآنال کنن��دگان

بدست را یریچش��مگ یها تیم��وفق ک��اربران تیرضا و ف��روش شیاف��زا یابی��ارز دوست واژگ��ان از اس��تفاده با یاجتم��اع یخ��بر تیسا مش��ابه، است. بطور اورده

طور به. کند یم ارائه کاربران به را یشخص شنهاداتیپ نیا بودن، متنفر و داشتن توسط مربوطه ش��ده ارائه یمحت��وا و ب��اال نس��بتا تیفیک که ش��ود می تص��ور یکل یم ارتقا را ک�اربران نینالآ تج�ارب یریچش�مگ ط�رز هب گر توصیه عوامل ستمیس

یوف��ادار نتیجه در و مش��تری رضایت بر یمثبت ریتاث تا رود یم انتظار تاینها که دهد عامل یک رض�ایت(.� 2013 ، 1همک�اران و )ی�ونباشد داش�ته ها تیسا به یمش�تر

به ت��وان می را مش��تری رضایت صورت است. بدین الکترونیک تجارت موفقیت در مهم نیازه��ای و انتظ��ارات به توجه با محصول یا خدمت یک از مشتریان ارزیابی صورت

عن�وان به را اینترن�تی رض�ایت(� 2003)2سرینیواس�ان و . اندرس�وننمود تعریف آنان الک��ترونیکی تج��اری ش��رکت یک از او خرید قبلی تجربه خصوص در مشتری خرسندی

ص��رفا مش��تری رضایت بنابراین(.�� 1393 مشهدی، باقریه و حدادیانکردند) تعریف با مش��تری تعامل بلکه شود، نمی تعیین خدمت یا محصول های ویژگی بواسطه مشتریان در وفاداری باعث رضایت و دارد نقش رضایت این گیری شکل در نیز سیستم

-يك به كن��د:"وف��اداريمي تعريف زير ش��رح رابه وفاداري(1999)3اوليورشود. می مي اطالق آين��ده در برتر خ��دمت يك يا محص��ول خريدمج��دديك ب��راي ق��وي تعهد

ه��اي تالش و ت��أثيرات عل��يرغم محص��ول يا م��ارك هم��ان كه ص��ورتي به ش��ود، ايج��اد البته.(1391همکاران، و خانی )موسیگردد خريداري رقبا ي بالقوه بازاريابي مش��تري اين��ترنت در زي��را.است دشوار بسيار الكترونيكي تجارت مشتريان در وفاداري

سايت وب يك از تواند مي كليك يك با تنها و راحتي به و انتقالي هزينه كمترين با اش��تياق آنالين ه��اي شركت رو، اين از كند. بازديد ديگر سايتي وب از و شود خارج

1Yoon et al2Anderson & Srinivasan3Oliver

مزاي��اي و ها مش��وق و دارند وف��اداري ي ها برنامه ك��ارگيري به ب��راي بيش��تري مراجع��اتبرايمثبت احساسي خريد،پايان در كنندتامي ارائه شان مشتريان به بيشتري

.(1390 همکاران، و زاده حمیدی)ايجادكنند دروي بعدي نح��وه به بس��تگی پای��دار رق��ابتی ه��ای م��زیت اص��لی منبع مح��ور، دانش اقتصاد در

ع��املي محص��ول با مرتبط دانش دارد. بن��ابراین دانش کارگیری به و تسهیم ایجاد، مي و آيد مي حس��اب به كنن��ده مص��رف گيري تصميم و اطالعات پردازش در مهم با مرتبط باش��د. دانش داش��ته بس��زايي ت��أثير شناس��ه، توس��عه پ��ذيرش بر تواند

در كه اطالعاتي محتواي و ساختار با كه است چندبعدي و پيچيده مفهومي محصول و جب��اری)ش��ود مي توص��يف ش��ود مي نگه��داري حافظه در مجص��ول يك م��ورد

(1388، همکاران تک��رار ب��ار نیچند را دیخر رفتار مشتري که یهنگام همچنین . م��ورد در دلخ��واه التیتما ريیگ�� ش��کل و دی��خر ندیفرا بر تس��لط احساس کند یم

را پیچی���دگی ، آش���نایی آنالین، خرید تجربه درنتیجهده���د. یم دست وي به دی���خر ب��رای جس��تجو چگ��ونگی از مشتری بهتر فهم امکان طریق این از دهد؛ می کاهش

به مرب��وط ه��ای رویه جزئی��ات ن��یز و فروشنده سایت وب در خدمات و محصوالت یاب�د. می ک�اهش پیچی��دگی ت�رتیب این به و ش�ده ف�راهم جس�تجویی چ�نین انج�ام

فروشنده یک سایت وب در قبلی تجارب طریق از که شناختی به آشنایی، افزایش م��ومن و )لطیفیدارد اش��اره اس��ت، آم��ده دست به مش��ابه ه��ای س��ایت وب یا

جنبش ت��اب و تب در پیش��رفته کش��ورهای بیشتر صنایع امروزه(.�� 1389 کاشانی، بازاره��ای پی��دایش از ناشی ای اندازه تا امر هستند. این مشتری وفاداری افزایش دنیا در اقتصادی نیروی یک عنوان به غیره و برزیل مکزیک، هند، چین، مثل نوظهور

جه��ان اقتصادی نیروی سردمدار عنوان به آمریکا افول از ناشی هم تاحدی و است آوردن بدست و مش���تریان حفظ جه���انی و المللی بین تج���ارت اس���ت. در آزاد

رقب��ای ب��ازار س��هم ظه��ور نو های قدرت که چرا دارد بسزایی اهمیت آنها وفاداری. اند شده ظاهر رقابت میدان در مقتدر رقیب یک عنوان به و ربوده را قدیمی

دی��خر تجربه و محص��والت با مرتبط دانش تع��دیلی نقش بررسی پی در تحقیق این ن�وع بین رابطه در یمش�تر تیرضا و شنهادیپ تیفیک میانجی نقش همچنین ،نیآنال

پ��ژوهش اص��لی مس��اله باش��د. بن��ابراین می یمش��تر یوف��ادار با گر توصیه عامل به توجه با مش��تری وف��اداری و رض��ایت و گر توصیه عامل بين است: آيا این حاضر

اینترنتی فروشگاه در آنالین خرید تجربه و محصول با مرتبط دانش گر تعدیل نقشدارد؟ وجود معناداري رابطه کاال دیجی

پژوهش های فرضیه و مدل توص��یه عامل ن��وع مدل اين در. شود مي ارائه زیر شکل صورت به پژوهش مدل

با مرتبط دانش متغيرمي��انجي، مشتری رضایت و پیشنهاد مستقل،کیفیت متغير گر را وابسته متغير مشتری وفاداري و گر مداخله متغییر خریدآنالین تجربه و محصول دهند. مي تشكيل

(2013همکاران، و )یونتحقیق مفهومی (: مدل1شکل)

به تحقیق فرضیات و تحقیق مفهومی مدل در متغیرها بین روابط: شدند مطرح زیر صورت

دارد. معناداری رابطه پیشنهاد کیفیت با گر توصیه عامل نوع.1 محص��ول دانش گر تعدیل نقش به توجه با مشتری رضایت با شنهادیپ تیفیک.2

دارد. معناداری رابطهدارد. معناداری رابطه مشتری وفاداری با شنهادیپ تیفیک.3 خرید تجربه گر تع��دیل نقش به توجه با مش��تری وف��اداری با یمشتر تیرضا.4

دارد. معناداری رابطه آنالین

را یمش���تر تیرضا و ش���نهادیپ تیفیک بین رابطه محص���ول با مرتبط دانش.5نماید. می تعدیل

تع��دیل را یمش��تر یوف��ادار و یمشتر تیرضا بین رابطه نیآنال دیخر تجربه.6نماید. می

تیفیک یانجی��م نقش به توجه با یمش��تر یوف��ادار با گر هیتوص�� عامل ن��وع.7.دارد یمعنادار ءرابطه یمشتر تیرضا و شنهادیپ

تحقيق روش و است یش��یمای- پیفیتوص�� روش نظر از و کاربردی هدف نظر از حاضر پژوهش

آم��اری . جامعهش��ود یم محس��وب یک��اربرد قی��تحق ه��دف و مس��ئله لحاظ از زین باشد مي گلس��تان اس��تان در کاال دیجی اینترنتی فروشگاه مشتریان تمامی شامل

مورگ��ان ج��دول از نمونه حجم تع��يين منظ��ور بهباش��د. می نامح��دود آن حجم كه مي 384 نمونه حجم آم��اری، جامعه ب��ودن نامح��دود به توجه ش��د. با اس��تفاده اس��تفاده س��اده تصادفی نمونه گیری روش از نمونه گیری برای تحقیق این باشد.در

آن پای��ایی بررسی اس��ت. جهت پرسشنامه پژوهش، اطالعات گردآوری شد. ابزار که آمد بدست81/0 تحقیق این در آن مق��دار که شد اس��تفاده کرونب��اخ آلف��ای از

باشد. می پرسشنامه پایایی دهندۀ� نشان

فرضیات آزمون معادالت مدلسازی روش از وهشژپ مفهومی مدل و فرضیات آزمون منظور به

نرم از منظور این شد.برای استفاده یجزئ مربعات حداقل روش به ساختاری ضرایب داریمعنی آزمون و هافرضیه بررسی برایشد. استفادهSmart PLS افزار نتایج و مسیر است. ضرایب شده استفاده افزار نرم خروجی از متغیرها بین مسیر

است. شده ( داده1جدول) در آنها معناداری به مربوط

استاندارد ضرایب حالت در ساختاری معادالت مدل( : 2) شکل

معناداری ضرایب حالت در ساختاری معادالت مدل(:3)شکل

(: نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری1جدول) ضریبمسیر

(β) مسیر

-معنی عددداری

(t-value) متغیر بهمتغیر از568/0036/7پیشنهاد کیفیتگر توصیه عامل نوع215/0199/4مشتری وفاداریگر توصیه عامل نوع

247/0053/4مشتری وفاداریپیشنهاد کیفیت546/0825/5مشتری رضایتپیشنهاد کیفیت315/0583/5مشتری وفاداریمشتری رضایت

مرتبط پیشنهاد*دانش کیفیت210/0960/2مشتری رضایتمحصول با

خرید مشتری* تجربه رضایت775/1-065/0مشتری وفاداریآنالین

پژوهش هایفرضیه بررسی و بیان به پژوهش مفهومی مدل خروجی به توجه باشود. می پرداختهدارد. معناداری رابطه پیشنهاد کیفیت با گرتوصیه عامل اول: نوع فرضیه

کیفیت و گرتوص��یه عامل ن�وع متغ�یر بین داریمع�نی س��طح (؛1ج�دول) با مط�ابق این دهن��دةنشان و ( است96/1مقدار) از بزرگتر که باشد( می036/7برابر) پیشنهاد

اطمین��ان) س��طح در پیش��نهاد کیفیت و گرتوص��یه عامل ن��وع میان ارتباط که است (568/0براب��ر) متغ��یر دو این مس��یرمابین ض��ریب داراس��ت. همچ��نین%( معنی95

-می نش��ان را پیشنهاد کیفیت بر گرتوصیه عامل نوع متغیر اثرگذاری میزان و استشود. می تایید پژوهش اول فرضیه دهد. بنابراین

دانش گر تع�دیل نقش به توجه با مش�تری رض��ایت با پیش�نهاد دوم: کیفیت فرض�یهدارد. معناداری رابطه محصول مشتری رضایت و پیشنهاد کیفیت متغیر بین داریمعنی سطح (؛1جدول) با مطابق

از بزرگ��تر که باشد( می825/5براب��ر) محص��ول دانش گر تع��دیل نقش به توجه با و پیش��نهاد کیفیت می��ان ارتب��اط که است این دهن��دةنش��ان و ( است96/1مق��دار) مس��یر ض��ریب است. همچ��نین دار%( معنی95اطمینان) سطح در مشتری رضایت

پیش��نهاد کیفیت متغ��یر اثرگذاری میزان و ( است546/0برابر) متغیر دو این مابینشود. می تایید پژوهش دوم فرضیه دهد. بنابراینمی نشان را مشتری رضایت بر

دارد. داری معنا رابطه مشتری وفاداری با پیشنهاد سوم: کیفیت فرضیه مشتری وفاداری و پیشنهاد کیفیت متغیر بین داریمعنی سطح (؛1جدول) با مطابق است این دهن��دةنش��ان و ( است96/1مق��دار) از بزرگ��تر که باشد( می053/4برابر)

-%( معنی95اطمینان) سطح در مشتری وفاداری و پیشنهاد کیفیت میان ارتباط که میزان و ( است247/0برابر) متغیر دو این مابین مسیر ضریب است. همچنین دار

ده��د. بن��ابراینمی نش��ان را مش��تری وف��اداری بر پیش��نهاد کیفیت متغ��یر اثرگ��ذاریشود. می تایید پژوهش سوم فرضیه

تجربه گرتع��دیل نقش به توجه با مشتری وفاداری با مشتری چهارم: رضایت فرضیهدارد. معناداری رابطه آنالین خرید

وف��اداری و مش��تری رض��ایت متغ��یر بین داریمع��نی س��طح (؛1ج��دول) با مط��ابق که باشد( می583/5براب���ر) آنالین خرید تجربه گرتع���دیل نقش به توجه با مش���تری

رض��ایت می��ان ارتب��اط که است این دهن��دةنش��ان و ( است96/1مق��دار) از بزرگ��تر

اس��ت. همچ��نین دار%( مع��نی95اطمین��ان) س��طح در مش��تری وفاداری و مشتری متغ��یر اثرگ��ذاری م��یزان و ( است315/0براب��ر) متغیر دو این مابین مسیر ضریب چه��ارم فرض��یه ده��د. بن��ابراینمی نش��ان را مش��تری وف��اداری بر مش��تری رضایتشود. می تایید پژوهش

رض���ایت با پیش���نهاد کیفیت بین رابطه محص���ول با مرتبط پنجم: دانش فرض���یهنماید. می تعدیل را مشتری مرتبط دانش پیشنهاد، کیفیت متغیرهای بین داریمعنی سطح (؛1جدول) با مطابق

(96/1مق��دار) از بزرگ�تر که باشد( می96/2براب��ر) مش��تری رض��ایت و محص��ول با با مرتبط دانش پیش��نهاد، کیفیت می��ان ارتب��اط که است این دهن��دةنش��ان و است

اس��ت. همچ��نین دار%( مع��نی95اطمین��ان) س��طح در مش��تری رض��ایت و محصول ب��ودن مثبت به توجه ( اس��ت. با210/0) برابر متغ��یر دو این م��ابین مس��یر ض��ریب بین رابطه بر مثب��تی ت��اثیر محص��ول با مرتبط دانش که شودمی نتیجه مسیر ضریب ب��االی دانش ک��ه؛ است مع��نی ب��دان این دارد. و مشتری رضایت با پیشنهاد کیفیت رض��ایت با پیش��نهاد کیفیت بین مثبت رابطه اف��زایش م��وجب محص��ول با مرتبط

شود.می پذیرفته پژوهش پنجم فرضیه بالعکس. بنابراین و گرددمی مشتری را مشتری وفاداری با مشتری رضایت بین رابطه آنالین خرید ششم: تجربه فرضیهنماید.می تعدیل

خرید تجربه مش��تری، رض��ایت متغ��یر بین داریمع��نی س��طح (؛1ج��دول) با مطابق (96/1مق��دار) از کوچک��تر که باشد( می775/1براب��ر) مش��تری وف��اداری و آنالین و آنالین خرید تجربه مشتری، رضایت میان ارتباط که است این دهندةنشان و است

نقش نیس��ت. بن��ابراین دار%( مع��نی95) اطمین��ان س��طح در مش��تری وف��اداری در مش��تری وف��اداری با مشتری رضایت بین رابطه بر آنالین خرید تجربه تعدیلگری

شود.نمی تایید پژوهش ششم فرضیه نتیجه شود. درنمی % پذیرفته95 سطح

می��انجی نقش به توجه با مش��تری وف��اداری با گرتوص��یه عامل هفتم: ن��وع فرض��یهدارد. معناداری یرابطه مشتری رضایت و پیشنهاد کیفیت از مش��تری رض��ایت و پیش��نهاد کیفیت متغیره��ای گ��ریمی��انجی نقش بررسی ب��رای

می��ان روابط بررسی اس��ت. در ش��ده گرفته به��ره س��اختاری مع��ادالت خ��روجی کل اثر و مس��تقیم غیر مستقیم، اثرات بایستی میانجی متغیر نقش وجود با متغیرها

غ��یر و مس��تقیم اثر مجم��وع از کل اثر(.1392 مهر،گیرند)رامین قرار بررسی مورد باشد، مستقیم اثر از بیشتر مستقیم غیر اثر که صورتی آید. درمی دست به مستقیم

(.1392 مهر،شود)رامینمی پذیرفته میانجی متغیر ایواسطه نقش عامل ن��وع متغیره��ای بین کل اثر و مس��تقیم غ��یر مس��قیم، اثر زیر ج��دول در

.است شده محاسبه مشتری وفاداری با گرتوصیهپژوهش متغیرهای بین کل اثرات و مستقیم غیر مسقیم، اثرات جدول: (2جدول)

کل اثر غیر اثر

مستقیم

اثرمستقی

م

مسیر

متغیر به متغیر از

454/0 239/0 215/0 مشتری وفاداری-توصیه عامل نوع

گر

ن��وع متغ��یر مس��تقیم اثر اس��ت، ( مش��خص2شکل) ( و2) جدول از که همانطور غ��یر اثر اس��ت. همچ��نین215/0 با برابر مش��تری وف��اداری بر گرتوص��یه عامل

میانجی متغیرهای تاثیر با مشتری وفاداری بر گرتوصیه عامل نوع متغیر مستقیمباشد. می239/0 با برابر مشتری رضایت و پیشنهاد کیفیت به توجه با مش��تری وف��اداری با گرتوصیه عامل نوع مستقیم غیر اثر محاسبه نحوهاست: زیر صورت به مشتری رضایت و پیشنهاد کیفیت میانجی نقش

مش��تری) وف��اداری بر گرتوص��یه عامل ن��وع مس��تقیم غ��یر اثر اینکه به توجه با گ��ریمی��انجی نقش نتیجه ( اس��ت. در215/0آن) مس��قیم اثر از ( بیش��تر239/0

بر گرتوص��یه عامل نوع اثرگذاری در مشتری رضایت و پیشنهاد کیفیت متغیرهایشود.می پذیرفته پژوهش هفتم فرضیه و تایید مشتری وفاداری

گیری نتیجه و بحث در ن�یز هاانس�ان نیازه��ای و هاخواس�ته ارتباط��ات، و تکنول�وژی پیش�رفت به توجه با

خرید ب��رای اش��خاص اس��ت. ام��روزه ش��ده تغی��یراتی دس��تخوش راس��تا همین

در را رق��ابت ش��دت امر این که باشند می رو روبه بسیاری هایانتخاب با محصوالت از استفاده با فروشندگان همواره رو این است. از برده باال بسیار فروشندگان بین

از دارن��د.یکی رقبا به بازارنسبت از بیشتری سهم درگرفتن سعی جدید راهکارهای و اینترن��تی و آنالین ص�ورت به محص��والت ف�روش اخ�یر چندسال مسائل مهمترین

ب��رای نوین کارهای راه خلق به منجر خود این که باشد می هاواسطه حداکثر حذف ف��روش ه��ایس��ایت طریق از اینترنتی هایاست. فروشگاه شده محصوالت ی ارایه ها،رسانه به مربوط هایفناوری ارتقایدارند. مشتریان بیشتر هرچه جذب در سعی همچ��ون کاربران توسط مدهآ بوجود اطالعات ایجاد در زیادی ایجادتسهیالت سبب

مبت��نی ه��ایتوص��یه ایجاد در تواند می که است شده محصوالت بندی رده اطالعات کنن��ده پیش��نهاد عامل این .(2013 ، همک��اران و )ی��ونش��ود ب��رده بکار اولویت بر

ه�ایس��ایت وب از بس�یاری توسط تص��میمات اتخ��اذ جهت در حم��ایت اب�زار بعن��وان به تحقیق این دراس��ت. ش��ده گرفته بک��ار گس��ترده بط��ور الک��ترونیکی تج��ارت به کمک در حم��ایت اب��زار عن��وان به کنن��ده پیش��نهاد عامل این ی رابطه ارزی��ابی

ت��اثیر س��نجش با مش��تری، وف��اداری و رض��ایت با تص��میم اتخاذ جهت در خریداران تحقیق این پرداخ��تیم. نت��ایج آنالین خرید ی تجربه و محص��ول دانش ی کننده تعدیل گر تع��دیل نقش به توجه با مشتری رضایت با پیشنهاد کیفیت که است آن از حاکی شد مش���اهده اس���اس این دارد. بر معن���اداری و مثبت ی رابطه محص���ول دانش

م�ورد در مثال هاآن نظ�رات به نس�بت اینترن�تی خری�داران اطالعاتی بازخور دریافت حم��ایتی عامل عن��وان به و ش��ده هاآن رض��ایت م��وجب کاالها کیفیت یا گ��ذاری نرخ

یافته این گ��یرد،می ق��رار اس��تفاده مورد مشتریان خرید تصمیمات اتخاذ در مناسبباشد.می همراستا( 2011)4همکاران و هاستلر تحقیق از حاصل نتایج با ها

دی اینترن��تی خری��دارن وف��اداری موجب پیشنهاد کیفیت که است آن از حاکی نتایج و ف��روش وبس��ایت ج��ذاب و به��تر هرچه طراحی شد مشاهده و شود می کاال جی

دی مش��تریان وف��اداری در بس��زایی نقش ، کاالها خصوص در ها فیلم بهتر ی ارایههمراستاست.( 2011)5همکاران و ژانگ قتحقی نتایج با نتایج این که دارد کاال جی

ارایه خ��دمات و کاالها از بیش��تر هرچه خش��نودی و لذت احساس از حاصل رضایت که شد مش��اهده پ��ژوهش این باش��د. در می خریداران به فروشدگان توسط شده

4Hostler et al5Zhang et al

خود تصورات در آنچه با آل ایده فروش وبسایت با اینترنتی خریداران شدن مواجه می ف��راهم برایش��ان را خرید تصمیمات اتخاذ خصوص در پیشنهاد بهترین که دارند خری��داران وف��اداری س��بب طریق این از و ش��ده ها آن کامل رض��ایت س��بب کن��د،

اینترنتی و ی��ون تحقیق با نت��ایج ش��ود. این می ک��اال جی دی اینترن��تی فروش��گاه به نس��بت

در که تحقیق این پنجم ی فرض���یه به توجه دارد. با ( همخ���وانی2013همک���اران) پیشنهاد کیفیت ی رابطه در محصول با مرتبط دانش ی کننده تعدیل نقش خصوص

به نس��بت ک��اال جی دی خری��داران آگ��اهی چه هر که شد مش��اهده ب��ود، رض��ایت با مثبت اثر رض��ایت با پیش��نهاد کیفیت ی رابطه ش��دت بر باشد بیش��تر محص��والت

محص��ول به نس��بت تر آگاه خریداران که شد مشاهده تحقیق این دارد. در بیشتری ان��واع با ک��اال جی دی ف��روش پیشنهادات و وبسایت مقایسه جهت در آگاهی این از

با را اینترن��تی فروش��گاه این ف��روش پیش��نهادات واقع در و ک��رده اس��تفاده رقبا و کیفیت با س��طح به توجه با که کنند می مقایسه خ��ود قبلی تجربی��ات و تص��ورات

از حاصل نت��ایج با نت��ایج ی��افت. این اف��زایش رض��ایت شدت فروشگاه این ال ایدهباشد. نمی ( همراستا2013همکاران) و یون تحقیق

اینترن��تی فروشگاه در آنالین خرید ی تجربه که شد مشاهده تحقیق نتایج به توجه با با مش��اهده این و کند نمی تع��دیل را داری وفا و رض��ایت بین ی رابطه کاال جی دی

ندارد. ( همخوانی2013همکاران) و یون تحقیق با هفتم، تا اول ه�ایفرض�یه درب�اره تحقیق این ه�اییافت��ه ( همراستایی1-5جدول)

دهد:می نشان را محققان از برخی هاییافته

هایهای حاصل از فرضیه های اول تا هفتم تحقیق با تحقیق: جدول مقایسه یافته1-5جدولگذشته

های فرضیهپژوهش

راستایی هم غیرتحقیق همراستاییمحقق نام

همکاران) و یوناول2013)

همراستا ما تحقیق باباشد می

همکاران) و هاستلردوم2011)

همراستا ما تحقیق باباشد می

همکاران) و ژانگسوم2011)

همراستا ما تحقیق باباشد می

همراستا ما تحقیق باهمکاران) و یونچهارم

باشد می(2013همکاران) و یونپنجم

2013) ما تحقیق با

نیست همراستاهمکاران) و یونششم

2013) ما تحقیق با

نیست همراستاهمکاران) و یونهفتم

2013) ما تحقیق با

نیست همراستا

پیشنهادات

در بینانه واقع و علمی ه��اییراهکار ارائه تحقیق هر از بخش مهمترین از یکی شاید-می است ب��وده آن کشف دنبال به گرپژوهش تحقیق طول در که مشکلی رفع جهت

از: عبارتند پژوهشی پیشنهادهای تحقیق نتایج به توجه باشد. باکیفیت با گرتوص����یه عامل ن����وع بین رابطه تحقیق این نخست فرض����یه در

اینترن��تی فروش��گاه در گ��رددمی پیش��نهاد لذا گرفت، قرار تایید مورد پیشنهاد از اس��تفاده با هم��راه محص��ول ف��روش مناسب پکیج ی ارایه با کاال جی دی

اتخ�اذ در خری�داران کمک و حمایت در سعی معایب رفع و خریداران نظراتگردند. خرید تصمیمات

با مش��تری رضایت با پیشنهاد کیفیت بین ی رابطه تحقیق این دوم درفرضیه مص��احبه در گ��رفت، قرار تایید مورد محصول دانش گر تعدیل نقش به توجه

با تبلیغ��اتی ه��ای فیلم که شد مش��اهده ک��اال جی دی مش��تریان از تع��دادی با رض��ایتمندی خص��وص به روزه��ای در تخفیف��ات و وی��ژه پیش��نهادات ی ارایه

دهند. می نشان تمایل کاال خرید به بیشتر و کرده حاصل مشتریان در زیادی چه تا خری��داران سودمندی که گرفت نتیجه توان می موضوع این در دقت با

های فروشگاه گردد می پیشنهاد است. لذا موثر فروشگاه انتخاب در اندازه در ه��ا، فیلم ط��راحی خصوص در مشتریان عالیق گرفتن نظر در با اینترنتی

کمک ن��یز و عالقه ایج��اد جهت در کارساز و سودمند هایی فیلم ی ارایه صددبرآیند. کاال خرید انتخاب در مشتری به

با پیش���نهاد کیفیت بین ی رابطه معن���اداری تحقیق این س���وم فرض���یه در مش��تری ک��ردن وفادار خصوص گرفت. در قرار تایید مورد مشتری وفاداری

گ��یرد. ق��رار اینترن��تی ه��ایفروش��گاه توجه م��ورد باید زی��ادی فاکتوره��ای

پیش��نهاد شوند. ل��ذا می محسوب سایت برای تبلیغی خود، وفادار مشتریان-فیلم کیفیت گ��رفتن نظر در با اینترن��تی ه��ایفروش��گاه هایسایت که گرددمی

ط��راحی محصوالت با مرتبط هایفیلم کاالها، تبلیغ برای شده طراحی هایی از اس��تفاده ت��داوم به مج��اب را ها آن مش��تریان در عالقه ایج��اد با و ک��ردهکنند. دیگران به سایت معرفی نیز و سایت

با مش��تری رض��ایت بین معن��ادار یرابطه پ��ژوهش این چه��ارمفرض��یه در ق��رار تایید مورد آنالین خرید تجربه گرتعدیل نقش به توجه با مشتری وفاداری

باشد. می مشتری در رضایت ایجاد گرو در نخست مشتری گرفت. وفاداری تبدیل فروشگاه برای وفادار مشتری یک به آینده در تواند می راضی مشتری

و ج��ذاب س��ایت ط��راحی با اینترنتی هایفروشگاه شودمی پیشنهاد شود. لذا انتظ��ارات محص��والت انتخ��اب در مطل��وب معیاره��ای ی ارایه و ال ای��ده

توجه اینترن��تی مشتریان پیشنهادات به و کرده برآورده را اینترنتی خریداران س���ایت معم���وال دارند اینترن���تی خرید یتجربه که کس���انی که کن���د. چ���را

کنند. می مقایسه خود یعالقه مورد سایت با را اینترنتی هایفروشگاهبین رابطه محص��ول با مرتبط دانش که شد ثابت تحقیق این پنجم فرضیه در

و فرض��یه این اثبات بانماید. می تعدیل را مشتری رضایت با پیشنهاد کیفیت نتیجه ت��وان می رض��ایت با پیش��نهاد کیفیت مثبت ارتب��اط گ��رفتن نظر در با

بین مثبت ارتباط افزایش سبب محصول با مرتبط دانش افزایش که گرفت-ارایه با هافروشگاه گرددمی پیشنهاد شود. لذا می رضایت با پیشنهاد کیفیت

در را مش��تریان ، هاک��اال مع��ایب و محاسن و جزئی��ات م��ورد در هاییفیلم ی یتجربه با اینترن��تی خری��داران که چرا کنند ترغیب ها فیلم گسترده تماشای

دارند. هافیلم با ارتباط در جزئیات از زیادی آگاهی خرید،آنالین خرید تجربه تع��دیلگر نقش ع��دم بر مب��نی ششم فرضیه رد به توجه با

که ک��اال، جی دی اینترنتی فروشگاه مشتریان وفاداری و رضایت یرابطه در باشد می گلس��تان اس��تان و کشور در خرید سبک این بودن نوظهور دلیل به

بهب��ود زمینه در خ��ود رشد به رو روند کاال جی دی فروشگاه گرددمی پیشنهاد بیش��تر هرچه وف��اداری و رض��ایت جلب در س��عی و داده ادامه را سایت وب

س��بک این سمت به بیشتری افراد مسلما زمان گذر با که چرا کند خریدارانیافت. خواهد افزایش رقابت شدت اتفاق این با و آورندمی رو خرید

منابع تأثير بررسي (،1388شهریار) عزیزی، و منیژه چه، قره یاسر؛ ،جباري

شناسة به اعتماد و محصول با مرتبط دانش كننده، مصرف نوجويي سال.بازرگاني مديريت هايكاوش نشريه.شناسه توسعة پذيرش بر والد.54-31ص .صدوم شماره اول،

در کننده تعیین عوامل بررسی (،1393مشهدی) باقریه و علیرضا حدادیان، تحقیقات هوایی.فصلنامه های شرکت بلیت اینترنتی خرید به تمایل

.152-137.صص12پیاپی اول.شماره چهارم.شماره .سالنوین بازاریابی (،1390)محمدجواد ،نائيجي و عباسعلي ،كريمي حاج ؛ رضا محمد ،زاده حميدي

الكترونيكي: تجارت مشتريان پايدار وفاداري مدل تبيين و طراحي بازاريابي تحقيقات.فروشي خرده هاي سايت وب در اي مطالعه

.79-92 ص صدوم، شماره اول، سال نوين، کاربرد با کمی تحقیق روش (،1392پروانه) چارستاد، و خلیل مهر، رامین

ترمه انتشارات لیزرل(، افزار ساختاری)نرم معادالت مدلسازی ی: بررسیکیالکترون اعتماد (،1389نوشین) کاشانی، مومن و فریبا ی،فیلط

اطالعات کاربري به نسبت مشتري دانش و ینترنتیا دیخر تجربه نقش .ص55شماره ،یبازرگان پژوهشنامه فصلنامه.تیامن جادیا هاي زمیمکان و

.267-235ص مدلي ارائه (،1391)سمانه ،زاده ترك و محمد ،حقيقي و دمحم ،خاني موسي در مشتري دانش مديريت از استفاده با مشتري وفاداري كسب جهت

بازرگانی.دوره مدیریت .مجلهخصوصي( هاي كشور)بانك بانكداري صنعت.164-147ص .ص12.شماره4