정책학석사 학위논문

뉴스미디어 디지털 수익모델 비교 연구

소프트웨어 연구의 관점으로

A Comparative Study of Business Models in Digital News

Media Focused upon The Theoretical Approach of The

Software Study

년 월2015 8

서울과학기술대학교 정책전문대학원IT

디지털문화정책전공

이 성 규

뉴스미디어 디지털 수익모델 비교 연구

소프트웨어 연구의 관점으로

A Comparative Study of Business Models in Digital

News Media Focused upon The Theoretical Approach of

The Software Study

지도교수 이광석

이 논문을 정책학 석사 학위논문으로 제출함

년 월2015 7

서울과학기술대학교 정책전문대학원IT

디지털문화정책전공

이 성 규

이성규의 정책학 석사 학위논문을 인준함

년 월2015 7

심사위원장 황주성 인( )

심사위원 이광석 인( )

심사위원 성욱준 인( )

목 차

요약··································································································································· i

표목차 ····························································································································· iii

그림목차························································································································· iii

제 장 서 론1 . ··················································································································· 1

제 절 연구 배경 및 연구 목적1 ·················································································· 1

제 절 연구 문제2 ············································································································ 4

제 절 연구 의의3 ············································································································ 6

제 장 연구 방법론2 . ······································································································· 8

제 절1 개념 정의 ············································································································· 8

1. 디지털 인클로저 (Digital Enclosure) ····································································· 8

2. 네이티브 광고 (Native Advertising) ···································································· 10

제 절2 방법론 ················································································································· 12

1. 사례의 선택 ·········································································································· 12

구 뉴스미디어 사례로서 뉴욕타임스 1) ······························································· 14

신 뉴스미디어 사례로서 버즈피드 2) ·································································· 15

제 절 분석틀의 설계3 ·································································································· 16

제 장 선행연구 및 이론 검토3 . ················································································· 19

제 절 선행연구1 ············································································································ 19

디지털 페이월 과 지불의사 연구 1. (Paywall) ····················································· 19

디지털 수익모델로서 네이티브 광고 연구 2. ··················································· 20

기존 연구의 특징 및 한계 3. ··············································································· 22

제 절 이론 검토2 ·········································································································· 23

소프트웨어 연구와 디지털 뉴스 플랫폼 1. ······················································· 23

콘텐츠 희소성 소멸과 사용자 경험 가치 2. ····················································· 27

제 장 뉴스미디어 디지털 수익모델 토대의 변화와 특성4 . ································· 29

제 절1 정보 미디어 과잉과 회소화 방식의 변화 · ···················································· 29

1. 희소적 접면 구성을 위한 광고 타깃팅 강화 ··················································· 30

희소 가치가 존재하는 틈새 영역 발굴 2. ····························································· 31

제 절 디지털 수익모델의 기술 관여 흐름2 ···························································· 33

제 장 뉴욕타임스와 버즈피드의 디지털 수익 관련 소프트웨어 비교 분석5 . · 35

제 절 뉴욕타임스의 사례1 ·························································································· 35

미터드 페이월 기술의 구성 과정 1. (Metered Paywall) ··································· 35

미터드 페이월의 도입 전 실패 사례 1) ··························································· 35

미터드 페이월 도입 과정 2) ··············································································· 36

소프트웨어 작동 방식 미터드 페이월 2. : ························································ 38

소프트웨어의 이윤 창출 관여 방식 3. ····························································· 40

미터드 페이월 소프트웨어의 사회경제적 의미 4. ········································· 41

제 절 버즈피드의 사례2 ······························································································ 43

파운드 기술의 구성 과정 1. (Pound) ···································································· 43

소프트웨어 작동 방식 파운드 2. : ······································································ 45

소프트웨어의 이윤 창출 관여 방식 3. ······························································· 47

파운드 소프트웨어의 사회경제적 의미 4. (Pound) ············································ 49

제 장 수익 관련 소프트웨어 비교 결과6 . ······························································· 51

제 절 소프트웨어 구성 요인으로서 수익모델 환경 변화1 ······································· 52

제 절 소프트웨어로서 사용자 행위추적2 ··································································· 53

제 절 이윤 창출 기제로서 소프트웨어의 관여3 ···················································· 55

제 장 디지털 수익 관련 소프트웨어 비교에 따른 함의7 . ··································· 56

제 절1 울타리치기 방식의 변화 저작권 중심에서 특허권 중심으로 : ··················· 56

제 절 뉴스의 과잉과 미디어플랫폼의 양면시장2 ·················································· 57

제 장 연구의 8 . 결론 및 과제······················································································ 60

제 절1 연구 결론의 요약 ······························································································ 60

제 절2 연구의 한계 및 제언 ························································································ 62

참고 문헌 ······················································································································ 63

부록································································································································ 70

영문초록(Abstract) ······································································································· 73

감사의 말

- i -

요 약

제 목 뉴스미디어 디지털 수익 모델 비교 연구 소프트웨어 : :

연구의 관점으로

뉴스미디어의 디지털 수익 모델은 많은 연구자들의 관심사다 이 논문에서는 이.

들 디지털 수익 모델을 소프트웨어 연구의 관점에서 비교했다 비교 사례로 구 뉴.

스미디어를 대표하는 뉴욕타임스와 신 뉴스미디어를 대표하는 버즈피드를 선택했

다 사례 선택은 전세계 뉴스미디어 가운데 디지털 전략에서 가장 도드라진 성과.

를 보이면서도 산업적으로도 성공하고 있다는 평가를 받고 있다는 근거에 기반해

이뤄졌다.

디지털 시대 수익 모델은 소프트웨어 기제에 의해 구성된다 본 연구는 디지털 .

수익모델이 소프트웨어의 작동에 의해 구성됐다는 전제에서 출발했다 기존의 뉴.

스 콘텐츠 중심의 연구와 달리 본 연구는 수익모델을 구성하는 소프트웨어의 비

교를 통해 차이점과 공통점을 추적했다 소프트웨어 연구가 주 연구대상으로 삼는 .

데이터의 구조와 알고리즘의 원리를 들춰냄으로써 수익모델의 구조 내부에 자리

잡은 이윤 창출의 작동 구조를 확인하기 위함이다.

본 연구는 디지털 시대 뉴스미디어의 수익모델이 보유한 자산을 재희소화하는

방식으로 전개되고 있다는 점을 관찰하고 있다 정보의 과잉 미디어의 과잉이 초. ,

래한 자산 희소성을 문제를 해결하는 것이 목표다 이를 위해 디지털 인클로징이.

라는 일종의 울타리치기 양식이 등장한다 인쇄매체 등 전통적 자산을 보유한 구 .

뉴스미디어뉴욕타임스와 태생부터 디지털인 신 뉴스미디어버즈피드를 비교함으( ) ( )

로써 특히 이들의 수익모델에 관여하는 소프트웨어의 작동방식을 비교함으로써 ,

오늘날 수익모델의 변화에 함의를 도출하는 것이 이 글의 주요한 연구 목적이다.

사례 분석을 통해 두 경우 공히 디지털 수익모델을 구축하기 위해 데이터과학

기술에 기반한 행위추적 소프트웨어를 활용하고 있음을 확인할 수 있었다 사용자.

의 행위데이터를 추적하고 이를 전유함으로써 수익을 확대하고 있다는 사실도 볼

수 있었다 다만 이윤을 늘리기 위해 울타리치려는 디지털 인클로징 대상은 차이. , ( )

를 보였다 뉴욕타임스는 뉴스 콘텐츠를 보호하기 위한 접근의 제한적 접근의 방.

식을 택한 반면 버즈피드는 페이스북이나 구글처럼 생산 방식 혹은 과정을 특허,

화하여 울타리치려는 경향을 보여줬다 이와 같은 분석 결과는 뉴스미디어가 디지.

털 수익모델을 구축하는데 있어 전통적인 자산을 바라보는 관점 차이에서 비롯된

- ii -

것으로 보이며 이것이 디지털 시대 수익모델 구축에도 영향을 미치고 있음을 확,

인할 수 있었다 이 논문은 결론적으로 동시대 디지털 뉴스 업체들의 디지털 수익.

모델에 있어서 소프트웨어를 매개한 이윤 기제와 활동의 중요성이 커지고 있음을

확인할 수 있었다 더불어 해외 수익모델 변화 사례들이 쉽사리 국내에 정착하지 .

못하는 근거로 디지털 환경변화에 반응한 뉴스 수익모델의 소프트웨어 전문 투자

가 미진한 측면이 크다라는 전망을 제시하고 있다.

- iii -

표 목 차

표 연도별 신문사의 디지털과 인쇄 광고 수익 비교< 1-1> ································ 2

표 펠릭스 샐먼 의 네이티브 메트릭스< 2-1> (Felix Salmon) ······························ 11

표 가 분류한 네이티브 광고의 유형< 2-2> IAB ···················································· 11

표 주요 언론사의 디지털 수익 모델 유형< 2-3> ················································ 13

표 년 월 기준 최근 개월 평균 유료 디지털 구독자수< 2-4> 2014 9 6 ················ 14

표 디지털 수익 모델 비교를 위한 가지 분석 층위< 2-5> 4 ······························ 17

표 년 뉴스미디어의 매출 구성< 4-1> 2013 ···························································· 33

표 각 층위별 뉴욕타임스와 버즈피드의 비교 결과< 6-1> ································ 52

그림목차

그림 < 5-1> 뉴욕타임스 미터드 페이월 시스템의 이윤창출 관여 프로세스·· 40

그림 < 5-2> 출시 이후 년까지 페이스북 활동사용자수 추이2013 ····················· 44

그림 < 5-3> 버즈피드 파운드 시스템의 이윤 창출 관여 프로세스‘ ’ ·········· 47

- 1 -

제 장 서론1

제 절 연구 배경 및 연구 목적1

디지털 시대 뉴스의 유료화 방식 성공 여부 등을 두고 뜨거운 논쟁이 진행, ,

되고 있다 뉴욕타임스와 월스트리트저널 파이낸셜타임스 등이 페이월. ,

(Paywall)1 성공 사례로 인식되면서 이들 신문사가 디지털 영역에서 시도한 페

이월 방식은 전 세계적으로 보편화되는 흐름이 뚜렷해졌다 세계편집인포럼.

은 디지털 신문사의 미래 수익원으로서 미터드 페이월(WEF) ‘ ’(metered

을 당연한 해법으로 받아들였다 차준철 디지털 광고에 의존하paywall) ( , 2013).

던 기존 모델에서 벗어나 뉴스라는 콘텐츠의 가치에 주목하며 고품질의 저“널리즘은 저렴하지 않다 는 루퍼트 머독의 주장를 합리적 선택으로 받아들이”고 있는 상황이다(The Guadian, 2009.8.6.).

익히 알려졌다시피 페이월 모델의 도입은 인쇄 신문의 급격한 광고 수익 저

하에서 비롯된 것이다 보다 정확히 기술하자면 인쇄 광고 수익의 감소 상황.

에서 디지털 수익의 증가분이 인쇄 광고의 감쇄분을 상쇄하지 못하는 불일치

현상이 디지털 유료화 모델의 도입과 확산에 영향을 미치고 있다고 볼 수 있

다 세상은 디지털로 바뀌는데 디지털 수익만으론 살아갈 수가 없다 대체 . " , .

어떻게 해야 하나 라고 되묻는 짐 머로니 댈러스모닝뉴스 회장?" (Jim Moroney)

의 발언은 현재 뉴스미디어가 처한 침울한 상황의 단면을 압축적으로 보여주

고 있다박세익 재인용( , 2014 ).

기실 미국 신문사의 광고 수익 하락은 심각한 수준이다 퓨리서치센터의 발.

표에 따르면 년 현재 미국 신문사의 인쇄 신문 광고 수익은 년 억 2014 2006 (466

달러 대비 수준 억 달러으로 떨어졌다 하지만 아래 표 에서도 ) 35% (164 ) . < 1-1>

볼 수 있듯 온라인 광고 수익의 증가 추세는 더딘 편이다 인쇄 광고 수익의 .

감소분을 메우기에는 턱없이 부족한 실정이다.

1 본 논문에서는 뉴스 유료화로 번역되고 있는 페이월 을 특별한 번역 없이 페이월(paywall) ‘ ’로 표기한다 온라인에서 접근을 제한하는 방식의 일반적인 페이월을 뉴스의 유료화로 이해.

하기에는 의미의 간극이 크다는 판단에서다 뉴스 유료화는 뉴스 자체에 상품가격을 매기고 .

이를 교환하는 방식이므로 자칫 접근 을 제한하는 접근료 부과 모델과 혼동이 발생할 (access)

수도 있다.

- 2 -

연도 디지털 인쇄

2003 1.2 44.9

2004 1.5 46.7

2005 2 47.4

2006 2.7 46.6

2007 3.2 42.2

2008 3.1 34.7

2009 2.7 24.8

2010 3 22.8

2011 3.2 20.7

2012 3.4 18.9

2013 3.4 17.3

2014 3.5 16.4

표 < 1-1 연도별 신문사 디지털과 인쇄 광고 수익 비교 단위 > .( : Billion Dollars)

자료 재구성: Pew Research Center.(2015).

뉴스미디어의 디지털 수익 모델 논의 및 연구는 년 뉴욕타임스의 미2011 ‘터드 페이월 도입 이후 더욱 활발해지고 있다 두 번의 디’(metered paywall) .

지털 뉴스 유료화 실패 이후 꾸준하게 새로운 유료화 모델을 탐색해왔던 뉴욕

타임스는 접근 제한형 유료화 모델 가운데 비교적 유연한 방식으로 평가받고 ,

있는 계량형 유료화 모델을 기반으로 세번째 도전에 나섰다 년 현재 뉴. 2015

욕타임스의 미터드 페이월은 구독자수는 만 명에 육박할 것으로 예상되는 100

등 성공 모델로 소개되고 있다 뉴욕타임스는 미터드 페이월 (Forbes, 2015.2.5).

방식으로 연간 억 만 달러의 수익을 거둬들이며 인쇄 광고 감소분을 일정 1 5000

부분 상쇄하고 있다(Chittum, 2013.8.1.).

성공 여부의 불확실성에도 페이월 모델은 확산되고 있다 년 월 기준. 2013 4

으로 미국 상위 대 신문 가운데 개 신문이 미터드 페이월 모델 도입을 완20 12

료했다 소규모 로컬 언론사까지 포함할 경우 수백개의 언론사가 이 모델로 .

전환했다 년 월 자료이긴 하나 미국 신문협회는 미국 내에서 미터드 페. 2012 8

이월 모델을 채택한 언론사가 개에 달한다고 발표한 바 있다156 (Poynter,

2012.7.31).

문제는 디지털로의 전환 이후에도 좀처럼 디지털 수익이 증대되지 않는 데

- 3 -

있다 뉴욕타임스 등 매우 특수한 몇몇 사례를 제외하면 미터드 페이월 도입.

으로 디지털 수익이 증대된 경우는 거의 존재하지 않는다 디지털 광고 수익.

을 높이기 위한 여러 아이디어들이 소개되고 있지만 인쇄 신문 광고의 부족,

분을 채우기에는 턱없이 부족하다 오늘날 저널리즘의 위기론은 차적으로 디. 1

지털 수익 모델 부재라는 위기로부터 파생되고 있으며 차적으로는 디지털 , 2

뉴스미디어의 생존을 위한 발걸음이 뉴스의 연성화와 같은 탈저널리즘적 행보

로 전개되고 있다는 데서 비롯된다.

올드 미디어와 전혀 다른 방식으로 디지털 수익 모델을 구축하는 사례도 등

장하고 있다 영미권에서 주목을 받고 있는 버즈피드 허핑턴포스트. (Buzzfeed),

와 같은 신생 뉴스 스타트업들이다 특히 버즈피드는 기존 뉴스미디어와는 전.

혀 다른 접근법으로 디지털 수익을 확보하고 있다 네이티브 광고라는 콘. ‘ ’텐츠형 광고다 버즈피드는 치밀한 기술적 기획과 장치를 통해 네이티브 광고.

의 효과를 극대화하고 있다 특정 연령대 관심사를 겨냥해 광고를 표적화. ,

하는 기술적 방법으로 높은 디지털 수익을 구가하고 있다(targetting) .

또 다른 풍경도 공존한다 전 세계적 차원에서 구글과 페이스북은 뉴스 유.

통 핵심 플랫폼으로서 유의미한 지위와 위상을 확장해가고 있다 국내에선 네.

이버와 다음 등 포털 사이트가 그 역할의 일부를 수행하고 있다 기존 인터넷 .

뉴스미디어와 달리 이들 행위자들은 고도의 기술력을 바탕으로 효과적인 디지

털 수익 모델을 창출하고 있다 이들은 고비용을 요구하는 뉴스의 생산에 직.

접적으로 개입하지 않으면서 뉴스의 큐레이팅 및 유통 기능만으로 막대한 디

지털 수익을 거둬들인다 이 과정에서 인터넷 뉴스미디어들은 이들의 종속적. ,

기생적 시스템에 의존해 부가적 수익을 얻어내는데 골몰한다 이들 사업자들.

에게 뉴스 검색 및 수집을 허용해 더 많은 트래픽으로 광고 수익을 창출하거

나 혹은 뉴스를 직접 판매하는 방식으로 부가적 수익을 얻어내고 있다 해외.

에선 구글 뉴스 구글 검색 페이스북 인스턴트 아티클 등이 국내에선 네이버 , ,

뉴스스탠드 네이버 뉴스 검색이 대표적인 사례라고 할 수 있다, .

이 지점에서 몇 가지 질문을 제기할 수 있다 왜 디지털 뉴스미디어는 디지.

털 수익을 창출하는데 실패하고 있는가 특히 신문을 기반으로 사업을 영위해?

온 뉴스미디어들이 유독 디지털 시대 생존의 위기를 겪고 있는가 반면 뉴욕? ,

타임스와 월스트리트저널은 왜 디지털 시대에 상대적으로 성공적인 생존 기반

을 갖고 있다고 평가받는가 나아가 이들 두 뉴스미디어의 페이월 모델의 성?

공은 뉴스라는 콘텐츠의 가치로 인한 것인가 아니면 또다른 요인에 의한 것인

가 만약 또 다른 요인에 의한 것이라면 무엇 때문인가 이러한 질문은 본 연? ?

구에서 좀더 구체화된 탐구로 이어질 수 있다.

- 4 -

제 절 연구 문제2

이 연구는 새롭게 부상하는 디지털 수익 모델의 흐름을 관찰하는 데 있지

않다 그 흐름 속에 내재된 기술적 장치를 확인하고 그것의 의미를 사례의 비.

교 속에서 읽어내는 것이 궁극적인 목적이다 또한 그것이 신구 뉴스미디어 .

사이에 어떤 차이를 나타내며 이를 어떻게 해석해야 하는지를 확인해보고자

한다.

이미 잘 알려져 있다시피 디지털 시대는 정보의 과잉 미디어 포화의 시대,

다 신문 미디어는 과거 생산의 진입장벽 정보의 희소성 독자 접면의 희소성. , ,

을 통해 수익을 획득했다 고가의 윤전 설비. 2는 신문 미디어에 누구나가 쉽게

진입하지 못하도록 생산수단이었다 숙련된 엘리트가 생산하는 기사라는 정보 .

재화는 그 자체로 희소적 가치를 지니고 있었다 고급 정보원에 대한 접근이 .

제한돼있었던 데다 인쇄신문이라는 매체 또한 소수만이 생산해낼 수 있었다.

윤전 설비를 통한 신문 발행은 희소성을 확보하기 위한 중요한 요소였다 발.

행된 신문이 전국 곳곳으로 전달 확산될 수 있었던 막대한 비용을 요구하는 ,

유통망을 보유하고 있기 때문이기도 하다 광고주들은 이 같은 신문 등 제한.

된 소비자 접점을 통해서만 그들의 고객과 만날 수 있었다.

인터넷의 등장으로 신문 미디어가 지닌 대부분의 희소성이 근본적으로 파괴

됐다 누구나가 쉽게 정보를 생산하고 발행할 수 있는 저작 소프트웨어가 무.

료로 제공되면서부터다 블로그 소셜네트워크서비스 가 대표적이다 이들 . , (SNS) .

인터넷 기반의 저작 소프트웨어들은 특정 지역에 한정돼있던 정보의 유통망까

지 전세계로 확장시켰다 국내에서 제작된 콘텐츠가 지구 반대편에 전달되는 .

데까지 초도 걸리지 않는다 정보의 초지역화 가 보편화된 1 . (Hyper-Localization)

것이다.

한편으로 광고주들은 미디어의 포화 국면으로 인해 광고를 집행할 미디어를

쉽게 선택할 수 있게 됐다 심지어 펩시 콜라처럼 광고주 스스로가 하나의 미.

디어로 성장하면서 신문이 누려왔던 독자 소비자 접면의 희소가치는 반감되거/

나 사실상 소멸했다 인터넷 시대 이전에 신문이 누려왔던 우월적 지위 특히 . ,

정보 생산과 유통 소비 접면의 희소성은 더 이상 기대하기 어려운 상황이 도,

래했다.

디지털 시대와 함께 불어오는 이러한 국면 변화는 신문 스스로가 디지털 시

대에 어떻게 생존할 것인가에 대한 해결 방안을 내놓으라고 압박하고 있다.

2 인쇄 신문을 찍어내는 일련의 인쇄 기계 장치를 의미한다 상당히 고가로 구매 비용 자체가 .

진입장벽이 돼왔다.

- 5 -

신문 광고 수익은 매해 감소하고 있지만 디지털 수익은 좀체 증가하지 않는

상황이다 이러한 가운데 등장하는 디지털 수익 모델은 대부분이 소프트웨어 .

기술 의존적 유형이다 특히 일부 디지털 수익 증가에 기여하고 있는 미터드 .

페이월이나 네이티브 광고는 정교한 데이터 추적 모델이 뒷받침 되지 않으면

쉽게 시도할 수 없는 방식이다 어느 때보다 소프트웨어의 비중이 커질 수밖.

에 없는 상황으로 이어지고 있다.

본 논문은 디지털 수익을 증가시키기 위해 도입되고 있는 새로운 유형의 수

익 모델이 어떤 방식으로 재희소화하고 있는지 그것에 관여하고 있는 소프트,

웨어는 어떻게 작동하는지 연구해볼 계획이다 이에 더해 이윤을 최대화하기 .

위한 희소화 방식을 어떻게 재구성하는지 확인하고자 한다 디지털 시대 이전 .

뉴스라는 정보 자체가 지닌 희소성이 아닌 디지털 시대에 나타나고 있는 희소

화의 재구성 방식을 여기서는 재희소화라고 표현한다 이를 위해 다음과 같이 .

연구 문제를 설정했다.

연구 문제 뉴스미디어의 디지털 수익 모델이 재희소화를 위해 어떠한 1 :

디지털 인클로저식 방식을 선택했는가?

연구 문제 소프트웨어를 통해 울타리를 치려는 디지털 인클로징 대상은 2 : ( )

무엇이고 어떤 방식으로 작동하는가?

연구 문제 디지털 수익 모델에서 소프트웨어 기술은 수익 창출에 어떤 3 :

방식으로 개입하고 있는가?

연구 문제 디지털 시대 이전과 비교할 때 소프트웨어 중심의 수익 모델4 :

은 어떠한 사회경제적 함의를 지니는가?

연구 문제 은 뉴스 콘텐츠 희소성의 사실상의 소멸 이후 어떤 재희소화 전1

략이 구사되고 있는지 밝히고자 함이다 재희소화 전략은 기존의 콘텐츠 외에 .

또다른 무언가를 보호하거나 희소화해야 하는 문제에 봉착하기 마련이다 디.

지털 인클로저라는 개념은 재희소화를 위한 보호와 전유의 대상을 설명하는데

유용하다.

연구 문제 는 디지털 인클로저식 발상과 소프트웨어의 설계가 접맥되는 부2

분이다 소프트웨어의 기술적 구성을 역분석함으로써 그것이 울타리치려는 대.

상이 무엇인지를 드러내려는 의도를 담고 있다 자연스럽게 현재 디지털 수익.

에 기여하고 있는 소프트웨어의 기술적 구성 과정과 작동 방식을 찾는 과정이

될 것이다 연구 문제 는 소프트웨어가 디지털 뉴스미디어의 수익 창출 방식. 3

에 어떻게 개입하는지 밝히는 작업이다 수익 창출에 직접적으로 관여하는 아.

- 6 -

니면 간접적으로 관여하는지 등을 확인함으로써 수익 모델에서 소프트웨어의

위상을 밝혀내고자 한다 연구 문제 는 이러한 일련의 소프트웨어와 작동 방. 4

식이 어떤 사회경제적 의미를 갖고 있는지 탐색해내는 작업이라 할 수 있다.

제 절 연구 의의3

뉴스미디어의 수익 모델을 연구하는 관점은 다양하다 콘텐츠나 저널리즘의 .

시각에서 접근하는 방향도 존재하고 수용자 관점에서 접근하는 경우도 적지

않다 통상 이러한 시각들은 전통적인 수익모델 접근 방식을 디지털 수익모델.

에 그대로 옮겨붙인다 아날로그식 문법이 디지털 문법에도 통용될 것이라는 .

명제가 전제돼있다 이 지점에서 한 가지 질문을 던질 수 있다 디지털 시. . ‘대 고품질 저널리즘 콘텐츠만 생산할 수 있다면 뉴스미디어는 지속적으로 생, ,

존할 수 있는가 이 논문의 출발점이기도 하다’. .

디지털 뉴스미디어는 소프트웨어라는 기초 위에서 재건축되고 있다 디지털 .

시대 이전에는 윤전기와 같은 고가의 기계적 시설 위에서 생산이 이뤄졌다.

고가의 인쇄설비는 신규 생산자들의 진입 장벽으로 작용했고 정보 생산의 독,

과점을 향유할 수 있는 기초 요인이 됐다 신문이라는 독자 접면을 구성할 수 .

있는 생산자의 무한 확장을 통제했다 광고주와 소비자를 연결시키는 독과점.

적 지위를 얻게 된 것도 이 같은 진입 장벽에 기인했다.

기계시대가 서서히 퇴조하고 디지털 시대가 도래하면서 뉴스미디어의 생산

설비 생산 수단은 소프트웨어로 대체되고 있다 이를 제 의 기계시대라고도 , . 2

부른다 고가의 윤전기는 블로그나 오픈소(Brynjolfsson & McAfee, 2014/2014).

스 저작 소프트웨어로 대체됐다 생산할 콘텐츠만 존재하면 발행과 복제는 사.

실상 무료다 한계비용 제로의 시대가 등장한 것이다 뉴스. (Rifkin, 2014/2014).

의 저작 관리 생산 배포 소비에 이르는 전 과정이 소프트웨어에 의존하게 , , , ,

됐고 그 비용이 에 가까워지는 흐름이 주류하된 것이다0 .

다시 질문으로 돌아가보자 고품질의 저널리즘 콘텐츠만 존재하면 과연 생. ,

존할 수 있는가 본 논문은 그렇지 않다는 가설에서 출발한다 그렇다면 무엇? .

이 수익을 발생시키는가라는 문제가 남는다 앞서 언급했듯 이미 뉴스미디어.

의 생산양식은 소프트웨어로 대체되고 있다 뉴스미디어는 디지털 시대 소프. ,

트웨어에 의해 수익모델을 재구축하고 있다 디지털 수익 또한 소프트웨어 의.

존적일 수밖에 없는 상황이다.

이 연구는 디지털 수익모델이 실제 소프트웨어에 구성되고 있는지 그렇다,

면 어떤 특징을 갖는지 소프트웨어 연구 의 관점에서 바라본다 소프트웨‘ ’ .

- 7 -

어는 더 이상 엔지니어 집단의 전유물이 아니며 그것을 제작 개발하는 과정,

은 하나의 문화 행위이다 이데올로기와 가치관이 개입하는 사회적 행위다 뉴. .

스미디어의 수익모델에 관여하는 소프트웨어를 이해하는 과정은 그것에 숨겨

져있는 정치적 경제적 이데올로기를 드러내는 작업이면서 문화적 사회적 실, ,

체를 확인하는 작업이다.

기존의 미디어 연구들은 뉴스미디어를 코드와 데이터의 응집체로 알고리즘,

이 작동하는 소프트웨어로서 바라보는데 인식했다 특히 수익모델과 관련해서.

는 수용자들의 반응성을 계량적으로 접근해 만족도를 높이는 모델임을 검증하

는데 치중했다 만족도를 높이는 속성이 어디에서 연유하는 파헤치는데는 한.

계가 있었다 하지만 뉴스미디어를 소프트웨어로 접근하면 이러한 한계들이 .

조금씩 극복될 수 있다 디지털 시대 뉴스미디어들은 사용자들의 이용 만족도. ,

를 높이기 위해 사용자 경험을 제고하는 인터페이스를 소프트웨어로 실체화한

다 그 속에는 이윤의 증대를 설계 의도로 삼은 데이터 과학 소프트웨어가 개.

입한다 이처럼 소프트웨어의 구성 과정과 작동 원리를 파악하면 수익모델의 .

설계 의도뿐 아니라 그것이 미칠 영향을 가늠해볼 수 있다 뉴스미디어의 실.

체로서 소프트웨어를 바라봤을 때 얻어질 수 있는 장점들이다 이 논문이 현 .

시점에서 의미를 가지는 이유이기도 하다.

- 8 -

제 장 연구 방법론2

제 절 개념 정의 1

디지털 인클로저1. (Digital Enclosure)

디지털 인클로저 라는 개념은 제임스 보일의 두 번‘ ’(Digital Enclosure) ‘째 인클로저 운동 에서 처음 소개됐다 그는 디지털 ’(The Second Movement) .

인클로저에 대해 정신적 무형 공통재에 울타리를 치는 것이라고 기술했다‘ ’이후 디지털 인클로저의 의미를 살피고 정의를 구체화하(Boyle, 2003 ; 2008).

는 작업들이 적지 않았다 하지만 대다수가 저작권과 같은 법률적 울타리치기.

에 한정하는 경향이 뚜렷했다.

디지털 인클로저라는 개념을 구체화한 이는 마크 안드레예비치다 마크 안.

드레예비치는 제임스 보일과 댄 쉴러 요하이 벤클러(Dan Schiller), (Yochai

의 개념을 확장해 정보 상품에 이 개념을 적용했다 그는 물리적 공간Benkler) .

에서 시작된 인클로저 운동이 디지털 자본주의 시대 정보경제에도 동일하게

나타나고 있다고 진단했다 이를 토대로 디지털 인클로저라는 개념을 제안하.

고 네트워크와 데이터베이스의 사유화 상호작용과 정보의 통제 권한의 사“ ,

유화가 규범이 됐다 고 말했다 이러한 사유화의 과정을 그는 디지털 인클로” .

저라고 봤다 아울러 마크 안드레예비치 는 유비쿼터스적 . (Andrejevic, 2007) “컴퓨팅을 위해 사유화된 인프라의 구축은 디지털 미디어 산업 투자라는 측면

에서 경제적 원동력 가운데 하나가 되고 있다 고 언급했다 디지털 인클로저” .

가 자본주의 경제 시스템에서 실질적인 이윤 창출원이 되고 있다고 본 것이

다.

안드레예비치는 이후 연구에서 디지털 인클로저라는 개념을 더욱 구체화했

다 안드레예비치 는 우리의 일상이 디지털 기술의 편리성에 . (Andrejevic, 2008)

의해 매개된다고 하면서 우리의 일상과 관련된 정보가 상업적으로 포획되는 “논리 를 개인정보의 디지털 인클로저의 형태라고 규정했다” .

이 논문에서는 제임스 보일 두 번째 인클로저 운동 의 연장선상에서 마‘ ’크 안드레예비치의 디지털 인클로저 개념을 따르고자 한다 이전까지는 울타.

리치기 방식을 법률적 제도적 방식으로 한정하고 있다 이를 보완해주는 접근, .

이 기술적 울타리치기 즉 디지털 인클로저라고 할 수 있다 마크 안드레예비, .

치가 지적한 것처럼 디지털 인클로저는 디지털 기술의 발달에 따라 보다 큰

- 9 -

범위로 확장될 필요가 있다 법률적 제도적 울타리치기는 그 고유의 특성상 . ,

기술의 발전 속도보다 느릴 수밖에 없다 따라서 기술의 개발과 제도적 울타.

리치기 사이에는 자연스럽게 시간적 격차가 존재하게 된다 그 격차가 길어지.

면 길어질수록 독점적 이윤을 취득할 수 있는 기회를 박탈당하게 된다 기술.

적 울타리치기는 이 시차를 좁혀줌으로써 안정적으로 이윤을 획득할 수 있는

기반을 제공해준다.

여기서는 디지털 기술 기반의 디지털 인클로저를 법률적 제도적 수단 이외,

에 기계나 기술적 수단을 동원해 공유 지식 자원에 울타리를 치는(enclosing)

행위나 시도 움직임으로 정의하고자 한다 특히 뉴스미디어 사용자들의 사적, .

인 데이터를 사유화하는 행위에 좀더 초점을 맞춰볼 계획이다 이는 앞서서도 .

언급했다시피 정보와 미디어의 과잉 생산으로 정보 및 미디어의 희소성이 소

멸되면서 새로운 생존 전략을 모색하려는 가운데 등장한 흐름이다 굳이 법률.

적 제도적 도움을 받지 않더라도 혹은 저작권과 같은 구제도에 의존하지 않,

더라도 혁신 이라는 이미지를 유지하면서 수익을 구현할 수 있다는 사례가 ‘ ’되고 있다 디지털 인클로저가 의미를 갖기 위해서는 디지털 형태의 뉴스나 .

정보 그리고 알게 모르게 생산 전달되는 뉴스미디어 사용자의 행위 데이터가 , ,

공공재 성격의 재화라는 사실이 일정 부분 전제돼야만 한다 제임스 보일이 .

주장하고 있다시피 두 번째 인클로저 운동은 공공재에 대한 시민의 배제 ‘ ’즉 울타리치기를 기본에 두고 있다.

뉴스미디어에서 발생하고 있는 기술 기반의 디지털 인클로저는 대체로 두

가지 유형을 띠고 있다 첫 번째는 뉴스라는 디지털 저작물 혹은 상품 자체에 .

울타리를 치는 방식이고 두 번째는 디지털 저작물의 생산 과정에 울타리를 치

는 방식이다 두 과정에서 공통적으로 나타나는 흐름이라면 사용자 행위 데이.

터의 포획 및 사유화다 마크 안드레예비치가 디지털 인클로저의 주요 유형.

이라고 지적한 것들이다 이 두 방식 모두 소프트웨어에 의해 제어되고 의존.

하고 있다는 공통점을 지닌다.

디지털 저작물에 울타리를 치는 유형은 디지털 공간에 게시된 정보로 접근

할 수 있는 기회를 제한하는 방식이다 이 유형은 뉴스미디어에서 자주 시도.

됐으며 비교적 다양한 방식으로 구현돼왔다 이용자가 정보에 접근하기 위해 .

입장료를 요구하는 초보적인 방식에서부터 최대 접근 가능한 정보량을 제한해

이후 과금하는 방식까지 비교적 다양한 형태로 존재하고 있다 후자로 가면 .

갈수록 소프트웨어의 복잡도는 상승한다 다른 한편. ,

디지털 저작물의 생산 과정에 울타리를 치는 모델은 기존의 뉴스미디어에서

는 비교적 찾아보기 쉽지 않았던 사례다 일반적으로 뉴스미디어는 뉴스라는 .

- 10 -

콘텐츠 자체를 매개함으로써 수익을 추구하는 경향성이 강했다 저작권은 뉴.

스미디어의 주요 수익 모델을 뒷받침해주는 제도적 환경 가운데 한 가지다.

하지만 최근 들어 뉴스미디어가 특허와 같은 소프트웨어 기업의 일반 모델을

따라는 사례가 새롭게 등장하고 있다 디지털 저작물의 생산 과정 자체를 특.

허화함으로써 후발 뉴스미디어들의 진입 장벽을 구축하는 효과를 드러내고 있

다.

물론 이 두 가지 모델은 정보 그 자체가 교환가치를 지니기 어렵다는 인식

에 기초하고 있다 다시 말해 지식 정보를 교환 또는 판매함으로써 수익을 얻.

고자 하는 전통적인 상품경제 논리와는 차별화된다.

네이티브 광고2. (Native Advertising)

네이티브 광고 는 디지털 시대 뉴스미디어가 새로운 수익 모델을 (Native Ad) ,

모색하는 가운데 개발된 온라인 광고의 한 유형이다 콘텐츠 기반의 마케팅이 .

기업 등을 중심으로 확산되면서 콘텐츠와 결합된 온라인 광고가 유행처럼 번

지기 시작했다 네이티브 광고는 이러한 조류 속에서 등장한 광고 유형으로 .

일반적으로는 잠재적 고객들의 참여와 신뢰를 얻기 위한 목적으로 제작된 “콘텐츠 광고 로 인식되고 있다 스폰서 콘텐츠” .(The Guadian, 2014.11.1)

와 같은 의미로 쓰이기도 한다 미국언론연구소(sponsored content) . (Amerian

도 특정 플랫폼에 네이티브라고 불릴 만한 콘텐트Press Institute, 2013.11.13) “를 언론사가 스폰서 광고주 와 공동으로 제작하는 것으로 디스플레이 광고보( )

다 사용자의 관여도가 높은 것이 특징 이라고 설명했다 스폰서 콘텐츠와 가” .

치 제안 측면에선 차이가 없다고 해도 무방하다.

네이티브 광고는 뉴스미디어의 플랫폼에 게시되며 콘텐츠는 기업 등 광고주

가 직접 제작하는 유형이 다수를 차지한다 하지만 뉴스미디어의 내부 기자나 .

전문 제작 조직이 작성하는 경우가 최근 늘어나고 있다 뉴욕타임스는 네이티.

브 광고를 전문적으로 제작하는 티브랜드스튜디오(T Brand Studio)3를 운영하

고 있다 버즈피드도 이를 위한 별도의 크리에이티브 팀을 구성해 네이티브 .

광고를 생산해내고 있다.

샐먼 은 작성 및 발행 주체를 구분해 네이티브 광고를 엄격하(Salmon, 2013)

게 정의한다 표 에서도 볼 수 있듯 네이티브 광고는 광고 에이전시나 내. < 2-1> ,

부 직원이 작성하되 발행권한을 퍼블리셔 즉 뉴스미디어가 갖는 경우로 선을

긋고 있다 그는 기존의 스폰서 콘텐트가 뉴스 소비자들이 읽기 위해 설계된 .

3 https://www.facebook.com/TBrandStudio

- 11 -

콘텐츠형 광고라면 네이티브 광고는 공유되기 위해 제작된 콘텐츠형 광고라고

정의했다 페이스북 트위터와 같은 소셜플랫폼에 최적화된 스폰서 콘텐츠가 . ,

네이티브 광고라는 의미다.

네이티브 매트릭스

누가 작성할 것인가?

에디토리얼 스

탭

영업 스탭 /

광고 에이전시브랜드 관계자

누가 발행할

것인가

퍼블리셔

뉴스미디어( )홍보

스폰서 콘텐트

네이티브 광/

고

브랜드 저널리

즘

브랜드

광고주( )콘텐트 마케팅 마케팅 블로깅

표 < 2 펠릭스 샐먼 의 네이티브 메트릭스-1> (Felix Salmon)

자료 를 번역해 재구성 : Salmon. (2013). The Native Metrix

네이티브 광고가 빠른 속도로 확산하면서 세계인터넷광고협회 는 네이티(IAB)

브 광고를 가지 형태로 분류하기도 했다 여섯 가지 유형은 다음6 . (IAB, 2013)

과 같다.

자료 재구성 : IAB. (2103). p.3

종류 특성

인피드 유닛(In feed Unit) 온라인 뉴스 서비스의 피드에 노출되는 유형

검색광고(Paid Search

Unit)검색 엔진의 유료 검색 광고 유형

추천 위젯

(Recommendation Widget)추천 엔진을 통해 제시되는 유형

프로모티트 리스팅

(Promoted Listings)라고 표기해 제시되는 유형‘Promoted’

기사 맞춤형(In Ad) 기사 영역 밖에 게시되는 유형

사이트 맞춤형(Custom) 수용자 최적화한 방식의 모든 유형들

표 가 분류한 네이티브 광고의 유형< 2-2> IAB

- 12 -

시장조사전문 기관인 이마케터는 네이티브 광고 시장이 년이면 억 달2017 50

러에 이를 것이라고 전망하고 있다 이 수치는 디스플레(eMarketer, 2014.3.21.).

이 광고 시장은 년 예측치 억 달러와 거의 비슷한 수준이다 정의나 유2017 68 .

형에 대한 해석이 여전히 분분하지만 그러한 흐름 속에서도 네이티브 광고의

성장에 대해서는 많은 기관들이 이견을 제시하지 않는 상황이다.

네이티브 광고는 기사형 광고를 의미하는 애드버토리얼 과 곧잘 (Advertorial)

혼용되곤 한다 일부 미디어 비평가는 네이티브 광고를 애드보토리얼의 디지.

털 버전으로 분류하기도 한다 하지만 네이티브 광고는 애(Filloux, 2013.4.22.).

드버토리얼과 두 가지 기준에 따라 구분하는 것일 일반적이다(Coddington,

첫 번째는 독자들에게 뉴스 콘텐츠로서 가치를 제공하느냐 여부이고 두 2015).

번째는 독자를 현혹하는데 주된 관심을 두느냐의 여부다 네이티브 광고는 독.

자들에게 콘텐츠 자체로서 가치를 제공할 뿐 아니라 현혹 그 자체를 목적으로

삼지 않는다 예를 들어 소셜네트워크서비스에서 더 많은 공유를 이끌어내기 .

위해 재미와 정보적 요소를 한껏 갖추는 유형들이 주를 차지한다 반면 애드.

버토리얼은 기사의 유니폼 을 입긴 하지만 콘텐츠적 가치에 주목하기보다 ‘ ’광고 브랜드의 노출에 더 신경을 쏟는 형식이라고 말할 수 있다.

제 절 방법론2

사례의 선택 1.

본 논문은 구 뉴스미디어와 신 뉴스미디어의 디지털 수익 모델이 어떤 차이

점과 공통점을 드러내면서 변화하고 있는지 비교하는 데 그 목적이 있다 이 .

논문에서 신 구는 해당 미디어 사업자가 어떤 미디어 플랫폼에서 출발했는지,

로 구분했다 인쇄매체로부터 시작해 디지털 전환을 추진하고 있다면 이 뉴스.

미디어는 구 뉴스미디어로 분류된다 대부분의 신문 기업들이 여기에 해당한.

다 반면 최초 미디어 사업 영위 시점부터 디지털 플랫폼에서 시작했다면 이.

는 신 뉴스미디어에 해당한다 논문은 구 뉴스미디어와 신 뉴스미디어의 수익.

모델 차이와 공통점을 통해서 뉴스미디어가 디지털 시대에 겪고 있는 변화의

양상 특히 수익모델에서의 특성을 상징적으로 드러내고자 한다 이를 위해 구 , .

뉴스미디어와 신 뉴스미디어를 대변할 수 있는 대표 사례 각 건씩을 사례 분1

석의 대상으로 삼았다 구 뉴스미디어는 뉴욕타임스 신 뉴스미디어는 버즈피. ,

드를 선택했다.

- 13 -

뉴욕타임스는 디지털 전환을 시도하는 구 뉴스미디어의 대표격이다 최근에.

는 뉴욕타임스 혁신보고서를 발행하며 전 세계적인 주목을 얻었다 구 뉴스미.

디어 가운데서도 가장 빠르게 디지털 전환을 논의하고 있으면서도 인쇄신문이

라는 전통적인 미디엄을 여전히 유지하고 있는 뉴스미디어다 반면 버즈피드.

는 네이티브 광고라는 새로운 광고 상품을 핵심 수익 모델로 삼은 첫 번‘ ’째 뉴스미디어라고 할 수 있다 허핑턴포스트와 같은 신생 뉴스미디어도 신 .

뉴스미디어를 대표하는 매체라고 할 수 있지만 전통적인 광고 방식인 온라인

디스플레이 광고를 답습하고 있다는 측면에서 디지털 수익 모델의 차별성을

지니지는 못한다 온전하게 새로운 디지털 수익 모델을 디지털의 방식으로 수.

익화한 사례는 버즈피드가 현 시점에서는 유일하다고 말할 수 있다 디 애틀.

랜틱 은 이러한 버즈피드를 두고 하나의 언론사가 언(The Atlantic, 2015.4.15) “론계 전체가 작동하는 방식 자체를 바꿔놓은 흔치 않은 예에 해당한다 고 평”가하기까지 했다 심지어 버즈피드에 대해 현재 미국에서 가장 영향력 있는 . “언론사 라고 지목하기도 했다” .

인쇄매체 라는 전통적 생산 구조를 보전하면서 디지털 수익 모(legacy media)

델 창출에 가장 앞서 있는 뉴욕타임스과 독특한 방식으로 뉴스를 생산할 뿐

아니라 그들만의 디지털 수익 모델을 창출하고 제시하고 있는 버즈피드를 비

교해 차별점과 공통점을 찾아낼 수 있다면 디지털 수익 모델이의 향후 어떤 ,

방식으로 변화할지는 예측하는데 적지 않은 시사점을 얻어낼 수 있다 뉴욕타.

임스와 버즈피드를 비교 대상으로 삼은 이유이기도 하다.

수익성공 Digital Paywall

사례

Donation

성공 사례

(non profit)

Native Ad

성공 사례

Print+DigitalNew York Times,

Wall Street Journal- New York Times

Digital Only -Propublica, Texas

Tribune.

Buzzfeed,

HuffingtonPost

표 주요 언론사의 디지털 수익 모델 유형< 2-3>

- 14 -

구 뉴스미디어 사례로서 뉴욕타임스1)

뉴욕타임스를 구 뉴스미디어의 분석 대상으로 꼽은 것은 많은 국내외 미디

어 비평가들이 뉴욕타임스를 디지털 전환의 성공 사례로 언급하고 있다는 사

실에 기반했다 이미 수많은 연구 논문들이 생산될 정도로 이들의 디지털 수.

익 모델 성공 사례 연구는 보편적이라 할 수 있다.

뉴욕타임스 디지털 수익 모델의 핵심은 미터드 페이월‘ ’(metered paywall)에 있다 뉴욕타임스는 년 미국 언론사로는 처음으로 미터드 페이월을 도. 2011

입했다 계량형 유료화는 사용자가 온라인에 게시된 뉴스에 접근할 수 있는 .

수량을 제한하는 방식이다 예를 들어 뉴욕타임스는 월 건에 대해서만 무료. 10

로 접근할 수 있는 권한을 사용자들에게 부여하고 있다 뿐만 아니라 무료로 .

이용할 수 있는 범위도 제한한다 모바일로 접근할 경우 웹으로 접근할 경. , PC

우 태블릿 로 접근할 경우를 모두 통제하며 동시에 제한하고 있다, PC .

뉴욕타임스은 미국 신문 가운데 디지털 수익 모델 구성에 가장 선두적인 위

치를 점하고 있다 두 차례 페이월 모델의 실패 과정을 거치며 가장 정교한 .

디지털 수익 모델을 구축했다는 평가가 미디어 비평지를 통해 제기돼왔다 그.

만큼 전 세계적으로 디지털 수익모델의 관점에서 상징적인 위상을 지니고 있

다 물론 페이월 모델을 도입한 유일한 미국 언론사는 아니다 월스트리트저널. .

은 년부터 온라인에 페이월 장벽을 구축한 이래 현재까지도 유지하고 있1996

다 지속 기간으로만 평가하면 월스트리트저널이 뉴욕타임스보다 더 장기한 .

운영한 경험을 보유하고 있다 하지만 표 에서 확인할 수 있듯 유료 디. < 2-4>

지털 페이월 구독자에서는 뉴욕타임스가 월스트리트저널을 앞선다.

뉴스미디어 유료 디지털 구독자명( )

뉴욕타임스 716,872

월스트리트저널 708,490

보스톤 글로브 60,849

표 년 월 기준 최근 개월 평균 유료 디지털 구독자수< 2-4> 2014 9 6

자료 재구성: Pew Research Center.(2015).

- 15 -

이 논문이 월스트리트저널을 대표 사례로 선정하지 않은 이유는 월스트리트

저널 독자의 특수성에 있다 일반적으로 국내에선 월스트리트저널을 매일경제.

와 한국경제와 같은 경제전문지로 분류한다 다시 한번 강조하지만 월스트리.

트저널은 보편적 종합적 뉴스를 다루는 뉴욕타임스와 달리 경제와 정치 뉴스

를 주요 토픽으로 다루는 전문적 성격의 신문이다 마이클 샤피로. (Sapiro,

를 인용해 설명하자면 그들의 주 독자층은 정치와 경제 엘리트들로 온2015) “라인 구독료를 충분히 지불할 수 있는 이들이다 뉴욕타임스는 엘리트 독자도 .

존재하지만 여전히 보편적 이며 모든 주제를 망라하는 신문 이다 독(omnibus) ” .

자층의 비용 지불 의사가 상대적으로 높아 보편적 디지털 수익모델의 사례로

서 비교대상으로 삼는 것은 다소 한계가 있다.

신 뉴스미디어 사례로서 버즈피드2) (Buzzfeed)

현재 북미에서 가장 주목을 받고 있는 신생 뉴스미디어로 버즈피드

가 꼽힌다 버즈피드는 년 조나 페레티 가 설립한 (Buzzfeed) . 2006 (Jonnah Peretti)

뉴스 벤처기업으로 올해로 설립 년차에 접어들었다 년 기준으로 순방문9 . 2015

자수 억명을 넘어선 버즈피드는 웹 만명보다 모바일 웹 만명 유2 PC (5800 ) (8900 )

입이 더 많을 정도로 모바일 시대에도 성공적으로 적응한 모습을 보이고 있

다.(The Atlantic, 2015.4.15)

버즈피드의 빠른 성장세는 투자자들의 기존 인식을 순식 같에 바꿔놓았다.

불과 년 전까지만 하더라도 뉴스 비즈니스는 벤처캐피털리스트의 투자 4, ~5

대상에 끼지 못했다 요나 페레티는 전문 인터넷 미디어 쿼츠. IT ‘ ’(Quartz)와의 인터뷰에서 우리가 시작할 때만 해도 투자자들은 저널리스트 리포터 “ ,

또는 콘텐츠를 제작하는 전문인이 관여하는 모든 분야에 대해 투자하길 원하

지 않았다 고 회상했다 이처럼 버즈피드는 북미권 내 뉴스미디어의 정의를 ” .

뒤바꿔놓을 정도로 승승장구하고 있는 신생 뉴스미디어다.

버즈피드는 네이티브 광고 라는 광고주 지원 기사형 ‘ ’(Native Advertising)

콘텐츠로 대부분의 수익을 전취하고 있다 월스트리트저널. (Wall Street Journal,

보도에 따르면 년 네이티브 광고 등으로 거둬들인 매출이 억 2014.11.25) 2014 1

달러 이상 한화 억원 이상에 달하는 것으로 나타났다 네이티브 광고는 , 1100 .

전언했다시피 기사 형식을 비롯해 최근에는 동영상 형식을 통해 구성되며 뉴,

스미디어의 새로운 디지털 수익 유형으로 급부상하고 있다 특히 버즈피드는 .

정밀한 독자 데이터 분석 기술을 활용해 네이티브 광고를 생산한다 버즈피드 .

이외에도 허핑턴포스트 등이 네이티브 광고를 도입한 신생 미디어이지만 버즈

- 16 -

피드는 거의 전적으로 이 모델에만 의존하는 독특한 수익 구조를 갖추고 있

다.

제 절 분석틀의 설계 3

본 논문은 과학기술사회학에서 파생된 이론들의 철학을 포괄적으로 수용한

다 그 가운데서도 디지털 미디어는 수많은 소프트웨어 기술 알고리즘 데. “ , ,

이터 구조 인터페이스 관습 및 은유 라고 규정하는 소프트웨어 연구의 접근, ’을 더 밀접하게 차용할 계획이다 이 관점을 받아(Manovich, 2013/2014, p.195) .

들으면 디지털 뉴스미디어는 뉴스를 핵심 콘텐츠로 다루는 다양한 소프트웨

어 알고리즘 데이터 구조로 응축된 기술적 인공물이라고 정의할 수 있다, , .

기술의 사회적 구성론 도 받아들인다 핀치와 바이커가 자전거의 기술(SCOT) .

적 구성 과정을 기술 구성의 사회적 맥락 관련 이해집단의 개입 해석적 유→ →

연성 논의의 종결 및 안정화로 설명한 방법론도 일부 차용할 계획이다 다만 . →

여기서는 이들 두 방법론을 기계적으로 도입해 분석틀로 활용하는 방식에서는

벗어나고자 한다 우선 기술의 사회적 구성론식 접근은 대중적 기술이면서 보.

편화한 기술에 적용하는데는 문제가 없지만 관련 이해집단의 수가 극히 한정

된 기술에는 설득력을 가지지 못할 수 있다 뉴스미디어의 수익모델 관련 기.

술은 보편적인 사용자층을 확보할 수 있는 기술 영역에 속하지 않는다 이해.

관계자가 일부 뉴스미디어 내부 개발집단과 이들과 상호작용하는 광고주에 한

정된 측면을 지니고 있다 폭넓은 사용자 층에 의해 교류하면서 해석적 유연.

성을 발휘하는데 제약된 성격이 존재한다 대신 사회적으로 구성된 맥락을 파.

악하려는 접근법은 적극적으로 인용하고자 한다.

또한 현대 문화에서 소프트웨어가 수행하는 역할 그리고 소프트웨어의 “ ,

발전 양상을 틀지어주는 문화적 사회적 힘을 탐구해야 한다 는 마노비치의 , ”소프트웨어 연구 관점 도 인용하려고 한다 이는 (Manovich, 2013/2014, p.13-14) .

기술결정론과 차별화하는 관점을 제공해주는 동시에 무엇을 분석할 것인가에

대한 여러 시사점을 제공해준다 이러한 관점을 종합해 본 논문에서는 다음과 .

같은 분석틀을 구성했다.

- 17 -

분류 세부 항목

소프트웨어 사회경제적 구

성 과정관련 소프트웨어의 종류 및 기술적 구성 배경

소프트웨어 작동 방식 데이터 구조 알고리즘 및 이들의 작동 방식,

소프트웨어의 이윤 창출

관여 방식데이터 전유 방식 교환관계 재희소화 관여 방식, ,

소프트웨어의

사회경제적 의미울타리치기 양식

표 디지털 수익 모델 비교를 위한 가지 분석 층위< 2-5> 4

소프트웨어의 사회경제적 구성 과정은 기술의 사회적 구성론과 소프트웨어

연구의 접근에서 차용했고 소프트웨어 작동 방식과 소프트웨어의 이윤 창출 ,

관여 방식은 소프트웨어 연구의 분석 방법론에서 가져왔다 굳이 작동 방식을 .

두 가지로 나눈 것은 이 논문의 목적이 단순히 소프트웨어의 작동 방식을 규

명하는데 그치지 않기 때문이다 소프트웨어 설계 목적과 소프트웨어 간의 상.

호작용성을 분명하게 드러내는데 필요하다고 봤기 때문이다 소프트웨어의 사.

회경제적 의미는 마노비치가 강조한 소프트웨어의 사회적 문화적 힘 을 “ , ”밝혀내기 위한 목적이다.

이 분석틀은 자의적이라는 비판을 얻을 수 있다는 취약점을 내재하고 있다.

하지만 소프트웨어 구성의 사전적 맥락과 사후적 영향을 동시에 들여다봄으로

써 그것의 위상과 가치 의미를 읽어내는데 유용한 틀이 될 수 있다고 생각한,

다 맥락적 관점을 제시하기 위해 여러 이론적 방법론을 자의적으로 종합했음.

을 밝힌다 이 논문에서는 이 가지의 층위를 비교 분석함으로써 디지털 수익 . 4

모델이 지닌 특징을 드러낼 계획이다 각각 요소가 분석하고자 하는 내용을 .

구체화하면 다음과 같다.

첫째는 핵심 디지털 수익 모델의 소프트웨어 구성 과정에 대한 분석이다.

디지털 수익 모델은 디지털이라는 단어가 암시하듯 디지털 기술을 전제로 하,

는 경우가 일반적이다 디지털 수익 모델을 위한 기술 즉 소프트웨어는 내부.

의 지난한 고민과 필요 속에서 탄생하고 변형된다는 사실은 이미 기술의사회

적구성론을 통해 확인됐다 디지털 수익 모델에 동원된 소프트웨어가 어떤 맥.

락 속에서 구성됐는지 파악함으로써 기술결정론적 시각과 거리를 두고자 한

다.

- 18 -

두 번째는 디지털 수익 모델을 작동시키는 소프트웨어가 어떤 아키텍처로

구성됐고 어떤 방식으로 작동하는지를 파악하고자 한다 이는 디지털 수익 모.

델의 성격을 규명하는데 핵심적인 영역이다 디지털 수익은 다양한 요인이 복.

합적으로 관여해 구축된다 소프트웨어의 아키텍처에 대한 분석이 결여되면 .

뉴스미디어의 디지털 수익 모델은 온전히 콘텐츠 요인으로 귀결될 확률이 높

아진다 콘텐츠 요인과 소프트웨어적 요인을 분리함으로써 디지털 수익 모델.

에 소프트웨어가 기여하는 정도를 파악하기 위해서는 소프트웨어의 작동 방식

에 대한 탐구가 반드시 병행돼야 한다.

세 번째는 디지털 수익을 위해 구축된 소프트웨어가 디지털 수익에 어느 정

도 기여하는지를 분석한다 전체 매출 혹은 디지털 매출에서 소프트웨어의 관.

여로 창출되는 수익의 규모를 분석함으로써 소프트웨어의 비중과 역할이 어느

정도인지 가늠해볼 수 있다.

네 번째는 디지털 수익 모델에 관여한 소프트웨어가 디지털 울타리치기에

어떤 형태의 영향을 미치는지 확인해보고자 한다 울타리치기는 보호의 대상.

을 전제로 한다 디지털 시대 이전과 이후 보호 대상이 어떤 차이를 보이는지.

를 들여다봄으로써 변화의 양상을 확인하고 신 뉴스미디어와 구 뉴스미디어

사이의 차이를 파악할 수 있게 된다.

정리하면 디지털 수익 모델을 구성하는 소프트웨어의 구성 과정을 살펴본

뒤 그것의 작동 방식을 확인하고 디지털 수익 모델에 기여하는 정도를 파악한

다 또한 울타리치기 방식에 어떤 형태로 관여하는지 확인한다 이 네 가지 관. .

점을 기준으로 두 사례를 비교함으로써 구 뉴스미디어와 신 뉴스미디어의 디

지털 수익 모델이 어떤 차이와 공통점을 지니고 있는지 함의를 추출해내고자

한다 이 함의는 이후 뉴스미디어의 디지털 수익 모델이 어떤 소프트웨어에 .

의해와 어떤 방향으로 전개될지 추측하는데 도움을 줄 것이다.

본 논문의 연구 대상이 해외 사례인 점 일부 사례는 비상장 기업인 점을 ,

고려할 때 부득이 하게 뉴스 보도나 통계자료 소프트웨어 관련 특허 문서 수, ,

익 기여를 파악하기 위한 실적 자료 등 문헌에 의존할 수밖에 없었다 분석의 .

신뢰성을 확보하기 위해 최대한 권위 있는 기관의 자료만을 인용하려 노력했

음을 밝힌다.

- 19 -

제 장 선행연구 및 이론 검토3

제 절 선행연구1

디지털 페이월 과 지불의사 연구1. (Paywall)

디지털 시대에 뉴스가 교환가치 즉 가격을 보유할 수 없다는 질문에 대한

답을 찾기 위해서는 현재 진행되고 있는 뉴스 유료화를 보다 치밀하게 들여다

볼 필요가 있다 특히 디지털 뉴스 유료화가 작동하는 일부 언론사의 사례를 .

해석함에 있어 뉴스 이용자는 무엇에 대한 지불의사를 표시하고 있는가를 살

펴볼 필요가 있다.

쿡과 아타리 는 뉴욕타임스의 접근 제한형 유료화를 계(Cook & Atari, 2012)

량적으로 분석한 논문에서 서비스 이용자들의 뉴욕타임스에 대한 지불의사가

결과적으로 뉴스 콘텐츠의 가치와와는 그리 큰 관련성이 존재하지 않는다는

사실을 밝혀냈다 이 연구는 무료였던 상품과 서비스에 대해 유료 과금 체계.

가 이뤄질 경우 어떻게 인터넷 이용자들의 태도가 변화하는지를 추적하고 있

다 뉴욕타임스 유료화에 대한 지불의사 나 지지의사 는 콘. (willingness) (support)

텐츠 품질의 높고 낮음과 관련 없이 유료화를 실시할 수밖에 없는 재정적 상

황의 절박성과 밀접한 관계가 있는 것으로 나타났다 구체적으로는 유료화를 .

실시하지 않을 경우 부도 위기 에 직면할 수 있다는 구호를 내세울 (Bankrupt)

때 이용자들의 유료 지불 및 지지의사가 증가한다는 사실을 밝혀냈다 단순히 .

재정적 안정화 를 위해서 불가피하다고 정당화할 때에는 지(financial stability)

불 및 지지의사가 감소하는 경향이 나타났다고 설명하고 있다(Cook & Atari,

이들의 연구는 뉴욕타임스의 뉴스 유료화가 일정 부분 작동하고 2012, p.686).

있는 현실에 의미심장한 시사점을 던져주고 있다 부도 위기의 재정적 절박성.

을 통해 유료화를 정당화하는 목소리가 전파되면서 콘텐츠 품질의 질적 향상

과 관련 없이 지불의사를 드러낸 결과로 해석할 수 있는 것이다.

온라인 콘텐트에 대한 지불의사를 결정짓는 요인으로 필수성(Essentiality),

편의성 이용 빈도 를 제시한 연구도 적잖이 찾(Convenience), (Usage Frequency)

아볼 수 있다 비록 뉴스를 대상으로 삼지.(Wang, Ye, Zhang, & Nguyen, 2005)

는 않았으나 대체로 온라인 콘텐트에 대한 지불의사가 정보재로서의 시장 교

환가치를 중심으로 형성되지 않고 있음을 유추할 수 있다.

국내 이용자를 대상으로 한 연구도 앞선 해외 사례와 크게 다르지는 않아

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보인다 송진 은 뉴스의 지불의사에 영향을 미치는 요인 가지를 회귀분. (2012) 3

석 모형을 통해 신문과 온라인 뉴스를 분리해 제시하고 있다 온라인 뉴스의 .

지불의사에 영향을 미치는 요인으로 성별과 연령 뉴스 토픽 대안적 , , , ▲ ▲ ▲

기능과 정보 전달 기능을 들고 있다 남성이면서 연령이 높을수록 정치와 건. ,

강 뉴스를 다룰수록 시민참여에 개방적일수록 지불가치가 있는 것으로 인식,

할 가능성이 높다고 설명한다 이 연구는 뉴스의 정보적 교환가치가 존재할 .

수 있는 것으로 해석할 여지가 있지만 본질적으로는 지불의사가 뉴스 외적 ,

가치에 집중되고 있음을 확인할 수 있다.

정치와 건강 뉴스에 대한 지불가치 인식은 지속성의 관점에서 보면 단기적

울타리치기를 통한 정보의 희소성의 발생 장치일 뿐이라고 할 수 있다 정보.

의 속성상 제빠른 복제와 대체 생산의 과잉 등이 진행될 가능성이 높기에 장,

기적으로 지속되지 않아 언제든 지불의사 철회가 가능하다는 점을 간과해서는

안된다 나머지 한 가지인 시민참여 등 언론의 대안적 기능에 대한 지불의사.

는 뉴스 콘텐츠에 대한 지불의사가 아닌 미디어 서비스적 접근이라는 측면에

서 뉴스의 정보적 가치와는 거리가 멀다고 할 수 있다.

디지털 수익모델로서 네이티브 광고 연구2.

뉴스미디어의 수익 모델로서 네이티브 광고는 무엇보다 광고주의 필요와 이

해가 우선적으로 고려된다 뉴스의 형태를 띠지만 뉴스적 가치에 주목하기보.

다 광고주가 필요로 하는 소비자를 가장 효율적으로 만날 수 있는 콘텐츠 생

산에 더 관심을 가진다 뉴스와 광고의 경계에 존재하는 콘텐츠 유형이지만 .

콘텐츠를 접하는 소비자들에겐 정보적 가치를 지니면서도 광고주에겐 그들이

접촉하고자 하는 표적 소비자층을 정밀하게 안내하는 가치를 제공한다.

네이티브 광고를 뉴스미디어의 디지털 수익 모델로 접근한 선행 연구 자료

는 아직은 흔치 않은 편이다 네이티브 광고라는 개념이 소개된 지 수년에 불.

과한데다 이를 핵심 디지털 수익 모델로 적용한 사례가 많지 않기 때문이기도

하다 다만 최근 들어 몇몇 기관들 등을 중심으로 사례 연구나 보고서 등을 .

통해 조명이 시작된 상태다 이 가운데 가장 주목할 만한 연구 사례는 오버.

홀저지 의 버즈피드 네이티브 광고 사례 연구를 들 수 (Oberholzer-gee, 2014)

있다 펠릭스는 조나 페레티 버즈피드 창업자의 인터뷰를 바탕으로 버즈피드.

가 제공하는 네이티브 광고의 설계 배경 운영 정책 저널리즘 요소와의 충돌 , ,

가능성 등을 포괄적으로 분석했다 펠릭스에 따르면 네이티브 광고의 원형이.

라 할 수 있는 스폰서드 콘텐트 가 년대부터 시작됐다(Sponsored Content) 1940

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는 사실을 적시하면서 인쇄시대에도 시도됐던 수익 모델에 해당한다고 주장했

다 그는 무엇보다 여러 실험 결과를 바탕으로 네이티브 광고가 브랜드 인지.

도에 미치는 영향이 기존 배너 광고류보다 높다는 사실도 함께 언급했다 다.

만 저널리즘과 광고의 경계를 흐림으로써 저널리즘 기능을 약화시킬 수 있다,

는 점이 여전히 논쟁적으로 남아있다고 지적했다 이 연구는 무엇보다 버즈피.

드의 네이티브 광고라는 단일 사례를 깊숙하게 파헤치고 있고 구체적인 광고

단가 효과 등을 자료로 제시하고 있다는 점에서 근래 발표된 네이티브 광고 ,

분석 연구 가운데 가장 상세하다고 볼 수 있다.

국내에선 김선호 김위근 의 보고서가 이 주제에 가장 근접한 연구 결· (2015)

과에 해당한다 김선호 김위근은 네이티브 광고를 . · “플랫폼의 기능 레이아,

웃 디자인 콘텐츠 세 가지 모두 측면에서 기사와 연속 성 및 유사성을 가지· ,

면서 후원이나 협찬을 투명하게 명시하는 광고, ”라고 정의하면서 모바일 환

경에서 극단적으로 생존을 위협받고 있는 언론사의 돌파구가 될 수 있다는 희

망도 보인다고 서술했다 이들 연구진은 명의 온라인 서베이 참여자들에. 1033

게 허핑턴포스트코리아에 게재된 네이티브 광고를 직접 제시했고 이에 대한

소감을 종합해 결론을 도출했다 네이티브 광고 대한 뉴스 소비자들의 인식을 .

처음으로 조사했다는 데 의미가 있을 뿐 아니라 뉴스미디어의 디지털 수익 ,

모델의 가능성을 확인했다는 점에서도 평가할 만한 연구 결과라 할 수 있다.

네이버 검색광고 가운데 파워콘텐츠를 네이티브 광고로 분류해 연구한 ‘ ’사례도 있다 문장호 는 네이티브 광고가 다른 광고 유형에 비해 이. (2015.6.19)

질감이 덜하고 정보적 가치를 지닌다는 두 가지 특성에 주목하면서 국내 대표

적 네이티브 광고 상품인 네이버 파워콘텐츠에 대한 사용자들의 반응을 확인

했다 그 결과 대다수의 피실험자들이 파워콘텐츠의 상업성을 인지했더라도 . “파워콘텐츠에 대해 긍정적인 반응을 나타낸 것으로 조사됐다 학부 및 대학” .

원생 명이라는 제한된 피실험자를 대상으로 전개된 실험이었지만 네이티브 89

광고가 포털과 같은 정보 매개 미디어에서도 의미있는 수익모델로 시도되고

있다는 사실을 알 수 있다 문장호는 연구결과를 바탕으로 브랜디드 콘텐츠. “의 정보성은 콘텐츠 마케팅의 핵심동인이자 네이티브 광고의 성공적 집행을

위한 필수적인 요소임을 확인할 수 있었다 고 주장했다 네이티브 광고가 국” .

내에서도 이미 다양한 사례로 확장되고 있고 그것의 성공 요인이 정보의 가치

와 신뢰에 존재한다는 사실을 밝혀낸 사례라고 볼 수 있다 다만 네이티브 광. ,

고의 효과를 배가하기 위한 이면의 소프트웨어적 기술들을 다루고는 있지 않

다는 점에서 본 논문의 주제와는 다소 거리가 있다.

분석 대상을 네이티브 광고가 아닌 기사형 광고로 확대하면 기존의 연구 결

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과물은 상당 부분 늘어난다 아쉽게도 대부분의 연구김윤식 박종민. ( · , 2013 ;

홍민주 이현숙 김병철 김정순 는 기사형 광고의 인식과 효과, 2012 ; · · , 2012)

에 머무르고 있다 이 가운데 . 이현숙 김병철 김정순의 논문을 김선호 김위· · ·

근의 연구결과와 비교하면 흥미로운 시사점을 발견할 수 있다 이현숙 김병. ·

철 김정순은 기사형 광고의 메시지 관여도 오해율 태도 등을 분석한 뒤 · , , 남

성보다 여성이 대보다 대 이상이 대졸이나 대학원 졸 학력보다 고졸, 20~40 50 ,

학력이 인터넷 신문 기사형 광고에 대해 긍정적인 태도를 보였다는 결론을 도

출했다 대체로 높은 연령대 저학력 층에서 기사형 광고를 우호적으로 바라봤. ,

다는 의미다 하지만 네이티브 광고를 대상으로 한 김선호 김위근 의 연. · (2015)

구를 보면 전반적으로 긍정적인 태도가 뚜렷해졌다 사용자 경험 을 우선. (UX)

적으로 고려하는 네이티브 광고의 성격과 특성에서 기인한 것이라고도 해석해

볼 수 있는 대목이다 김선호 김위근은 연령대별 인식 차이를 별도로 공개하. ·

지 않아 기계적으로 두 연구결과를 비교하긴 어렵다는 점을 고려할 필요는 있

다.

기존 연구의 특징 및 한계3.

뉴스미디어의 디지털 수익모델과 관련한 선행 연구들은 대체로 수익모델에

대한 사용자의 태도와 반응 형태에 집중돼있다 지불 의사 또는 호감 여부 등.

을 조사함으로써 그것의 가능성을 확인하는데 초점을 맞추고 있다 이를 통해 .

새롭게 출현하고 있는 뉴스미디어의 수익 모델이 작동할 수 있느냐에 대한 잠

재력을 탐색한다 미디어 경영학의 전통적인 접근 방식이라 할 수 있다 수익. .

모델이 성공하기 위한 조건 특히 인과관계를 계량적으로 추적함으로써 신규

디지털 수익모델을 수립하려는 이들에게 생산적 논의를 제공한다.

디지털 수익모델이 작동하기 위한 인과관계를 밝혀내는 것만큼이나 그것을

어떤 방식으로 구현할 것이냐도 중요해지고 있다 디지털 시대 수익모델 구현. ,

의 문제는 소프트웨어에 의존할 수밖에 없다 이를테면 특정 조건에서 지불의.

사가 확인됐다고 하더라도 그것을 웹사이트 혹은 모바일앱 등으로 구체화하기

위해서는 소프트웨어의 도움을 받아야만 한다 수익모델을 위한 소프트웨어는 .

이러한 추상적 조건들이 코드라는 형태로 실체화한다 소프트웨어적 접근은 .

코드라는 비물질적 실체의 블랙박스 를 열어젖히는 과정이며 그 속에 (blackbox)

숨어든 설계자의 철학과 의도를 독해하는데 기여한다.

기존의 연구들은 뉴스미디어의 코드화된 실체로서 소프트웨어를 분석 대상

으로 삼지 않고 있다 마노비치 가 세기 초에 . (Manovich, 2013/2014, p.3-4) “20

- 23 -

전기와 엔진이 있었다면 세기 초에는 소프트웨어가 있다 고 선언했던 것처21 ”럼 세기 디지털 뉴스미디어의 실체는 소프트웨어라고 할 수 있다 수익모델 , 21 .

또한 소프트웨어라는 형태로 실체화돼있다 디지털 뉴스미디어의 수익모델을 .

구성하는 소프트웨어가 과연 수익모델을 작동시키기 위한 특정 의도만을 품고

있는지 혹은 그 이상의 또다른 철학과 의미를 담고 있는지 확인했을 때 수익,

모델을 둘러싼 입체적 이해와 사회적 반향의 추정이 가능해진다 디지털 수익.

모델에 관여하는 소프트웨어가 단순히 이윤 창출만을 목표로 삼고 있는지 그

것만이 아니라면 수익모델의 변화가 지닌 새로운 상징적 함의는 없는지 연구

자들은 주목할 필요가 있다 기존 연구를 넘어서 새로운 관점 특히 소프트웨. ,

어를 역분석하는 접근이 요구되는 이유이기도 하다 적어도 현재까지는 뉴스.

미디어의 디지털 수익모델을 소프트웨어라는 관점에서 바라보는 사례가 기존

연구에서는 그리 많지 않았다는 점을 확인할 수 있었다.

제 절 이론 검토2

디지털 뉴스미디어의 디지털적 생존 방식을 해석하는 그간의 연구는 저널리

즘 또는 미디어 경영학의 주된 관심사였다 저널리즘의 회복이 디지털 시대 .

생존의 유일한 활로라는 진단에서부터 사내 디지털 부문에 더 많은 투자를 집

행해야 한다는 조언에 이르기까지 다양한 논의들이 오가고 있다 대체로 디지.

털 전환으로의 실패에서 원인을 찾고 대안 또한 디지털 투자와 저널리즘의 기

능의 회복으로 극복할 수 있다는 진단이 다수를 차지하고 있다.

다수의 이론적 학문적 진단은 디지털 시대 뉴스미디어의 근본적 속성 변화,

를 설명하기엔 불충분한 한계를 드러내고 있다 현대 디지털 뉴스미디어는 뉴.

스 플랫폼의 형태로 진화하거나 진화해야 하는 상황에 놓여있으며 그 진화의 ,

성격은 인터넷과 동일하게 네트워크 로직에 의해 좌우되는 결과를 보이고 있

다 그렇다고 공공적 사회적 속성으로서의 저널리즘은 디지털 시대로의 전환. ,

에도 반드시 요구되는 특성으로 받아들여지고 있는 것이 오늘날 디지털 뉴스

미디어라고 할 수 있다 따라서 이와 관련된 이론적 흐름을 우선적으로 살펴.

보는 작업은 디지털 시대 뉴스미디어의 재정의 작업을 위해 반드시 필요한 과

정이라고 할 수 있다.

소프트웨어 연구와 디지털 뉴스 플랫폼1.

초기 산업생산 방식의 중대한 변형과 그로 인한 새로운 사회 형식들“

- 24 -

은 오랜 자본의 축적과 실용적인 기술적 진보에 힘입어 생겨난 것으로

새로운 필요성과 새로운 가능성을 창출해냈다 뿐만 아니라 텔레비전에 .

이르는 여러 커뮤니케이션 시스템들은 바로 이런 맥락에서 생겨난 부산

물이다.”(Williams, 1974/1996, p.57)

디지털 시대의 뉴스미디어는 기존 신문의 시대와 생산 유통 소비 측면에서 , ,

차별적인 패턴을 지니고 있다 비교적 최근까지는 뉴스의 생산 과정이 디지털.

화되는 흐름이 가속화되는 경향이었다면 인터넷의 등장 이후 뉴스의 유통 소,

비 과정까지 디지털화되는 데까지 진화하고 있다.

디지털화는 근본적으로 미디어 기술과의 접목을 필요로 하며 전자화된 코드

의 총체로서 관련 소프트웨어에 의존할 수밖에 없는 구조로 편입시킨다 예를 .

들어 신문의 생산 단계에 활용되고 있는 CTS(Computerized Typesetting

System)1)는 기사 작성과 편집 조판 인쇄에 이르는 전 단계에 걸쳐 관여되고 , ,

있는 필수적인 소프트웨어이다 국내외 신문의 다수는 이미 년대부. 1970~1980

터 에 기반한 신문 상품의 생산을 체계로 전환됐다CTS .

소프트웨어에 기반한 생산 시스템은 인터넷의 등장 및 모바일 소비의 CTS

가속화와 함께 새로운 전환의 전기를 맞고 있다 디지털 우선. ‘ ’(Digital 전략에 따라 신문 인쇄에 최적화된 소프트웨어는 디지털 출판First) CTS

및 모바일 소비에 최적화된 로 교(Publishing) CMS(Content Managing System)

체되고 있으며 이에 따라 조직 구조나 소프트웨어의 사양이나 핵심 기능도 ,

변화하고 있다 일부 뉴스 조직은 비용 절감을 위해 오픈소스 소프트웨어를 .

변형 자사의 로 활용하는 경우도 있지만 대부분은 전문 개발 기업, CMS , CMS

의 상용 소프트웨어를 구매하는 경우가 다수를 차지한다.

유통과 소비를 위한 소프트웨어 즉 테크놀로지 의존성은 최근 들어 더 빠른

속도로 높아지고 증가하고 있다 뉴스 소비를 촉진하기 위한 추천 알고리. ‘즘이 인터넷 뉴스 페이지에 적용되고 있으며 심지어 인공지능 알고리즘으’ ,

로 개발된 자동 기사 작성 소프트웨어가 실제 기사 생산에 동원되는 경우도

늘어나고 있다 이처럼 디지털 시대의 뉴스미디어는 소프트웨어에 의존적인 . ,

생산 유통 소비 구조로 전환되고 있으며 소프트웨어의 개발 및 작동에 의존, , ,

하지 않고서는 뉴스의 생산 가공 유통 소비가 불가능한 시대로 접어들었다, , ,

고 말할 수 있다.

이에 따라 기술적 관점에서 뉴스미디어를 접근하려는 학문적 시도는 더욱

활발해지고 있는데 이는 과학기술사회학 의 진전된 논의에 빚을 지고 , ‘ ’(STS)있다고 볼 수 있을 것이다 년대 후반경 커뮤니케이션와 기술사회학의 조. 1980 ,

- 25 -

우라는 새로운 역사적 현실로 인해서 미디어의 디지털화가 불가피해졌으며 이

를 함께 논의할 수 있는 새로운 담론 구도의 등장이 자연스러워졌다고 할 수

있다.

시스몬도 는 기술의 사회구성주의를 온건한 담론과 급진적 (Sismondo, 1993)

담론으로 구분하기도 했다 그는 온건한 사회구성주의로 과학과 기술이 사회.

적 요소에 개입한다는 데 동의하는 정도의 주장이라면 급진적 사회구성주의,

는 기술은 오로지 사회적으로 협상된 의미와 구성의 결과물이라고 주장한다고

설명했다 후자는 기술결정론과 대척점에 서게 되면서 사회결정론이라는 평가.

받기도 한다.

기술결정론과 사회결정론이 대립하는 경향 속에서 사회구성주의가 미디어

전반이 아닌 뉴스미디어만을 연구 대상으로 삼으려는 시도로 이어지기도 했

다 파블로 보즈코프스키 는 신문이 인터넷으로 출판하는 사. (Boczkowski, 1999)

례 연구를 통해 컴퓨터 매개 커뮤니케이션(Computer Mediated Communication)

의 과정과 의미를 뽑아냈다 그는 온라인 신문의 사회적 구성 방식과 과정을 .

추적한 뒤 온라인 신문에 대한 학문적 접근은 개별적으로 분리된 연구 영역이

아닌 영역을 넘나드는 프레임워크로 되돌아가야 한다고 주(Cross-disciplinary)

장했다 디지털로 출판되는 신문을 분석하는데 있어 단일한 연구 영역에서의 .

프레임워크만으로는 더이상 해석하기 힘든 시점에 당도해있음을 상징적으로

알린 것이다.

소프트웨어 연구 는 커뮤니케이션과 테크놀로지의 학제‘ ’(Software Study)

간 연구의 대표적인 흐름이라고 볼 수 있다 마노비치 는 디. (Manovich, 2013) "

지털 미디어는 수많은 소프트웨어 기술과 알고리즘 데이터 구조 그리고 인터, ,

페이스 컨벤션 및 메타포의 점진적 개발과 축적의 결과 라고 정의한다 소프" .

트웨어 연구 의 관점에서 미디어는 이미 커뮤니케이션의 영역(Software Study)

을 넘어섰을 뿐 아니라 테크놀로지의 깊숙한 개입 속에서 존재할 수 있다는

시선을 드러낸다 그는 비록 미디어의 범위를 뉴스미디어로 한정하지는 않았.

지만 뉴스미디어 또한 소프트웨어적 속성에서 결코 자유로울 수 없다는 것이

다.

뉴스미디어를 기술의 사회구성주의 특히 소프트웨어적 관점으로 분석하는

작업은 뉴스미디어의 작동원리를 파헤치는데 긴요한 프레임을 제공한다 이미 .

뉴스미디어는 수만줄의 코드와 그들만의 독특한 알고리즘 대량의 데이터 이, ,

를 표현하는 사용자 인터페이스로 구성된 가상적 코드의 집합체다조동원 (

특히 데이터 추적과 알고리즘 사용자 인터페이스에 기반 하에 수익 모2013). ,

델일 재구축되고 있는 현실 속에서 뉴스미디어를 제대로 이해하기 위해서는

- 26 -

기존의 저널리즘적 관점만으로는 한계에 도달할 수밖에 없다.

여기에 그치지 않는다 더 나은 저널리즘을 구현하기 위해서라도 디지털 기.

술 지원은 불가피하다 이를 테면 데이터 저널리즘 뉴욕타임스의 스노우폴과 . ,

같은 실감형 스토리텔링 등은 모두 소프트웨어적 보조 (immersive storytelling)

속에서 구성되고 있다 다수의 뉴스미디어들은 내부에 소프트웨어 개발자를 .

대거 채용하는 배경이기도 하다 수익모델을 분석하기 위해서는 이들이 제작.

한 소프트웨어를 역분석하는 과정이 전제돼야만 하는 것이 오늘날 디지털 시

대 뉴스미디어의 현황이라 할 수 있다.

요컨대 디지털 뉴스미디어는 두 가지의 특성을 동시 내재하고 있다 소프트, .

웨어로서의 디지털 미디어라는 속성과 진실과 정의를 좇아 정보를 필터링하고

확산시키는 저널리즘 매체로서의 속성이 그것이다 페이스북 트위터와 같은 . ,

소셜네트워크 미디어와 달리 뉴스미디어 플랫폼은 저널리즘 가치를 핵심적 ,

수행 과제로 설정하고 있다 뉴스미디어에 기대하는 이용자의 인지적 경험에.

는 저널리즘 가치가 필수적으로 포함된다 뉴스 이용자들은 페이스북이 트위. ,

터 유튜브가 공정한 뉴스 생산과 사실 보도 생산의 진지가 될 것으로 기대하,

지 않는다 즉 저널리즘의 대체제로서 페이스북을 선택하는 것이 아니라 정보.

의 접근의 대체제로서만 기대하고 있음은 주지의 사실이다.

저널리즘적 가치만으로는 디지털 뉴스미디어 플랫폼을 설명할 수 없다 신.

문 방송의 디지털 플랫폼으로의 전환은 디지털 뉴스미디어가 소프트웨어로 ,

전환된다는 것을 의미한다 자연스럽게 소프트웨어적 속성에 의해 규정되고 .

소비된다 이용자들은 소프트웨어로서 뉴스미디어에 대한 경험적 기대를 갖게 .

되는데 많은 이들이 이 영역을 간과하고 있다, .

코드의 응집체로서 소프트웨어는 인터페이스의 조작과 변형을 통해 인간의

감각을 재구성하고 제어 통제한다 마노비치에 따르면 소프트웨어는 인간의 , .

감각에 직접 접근할 수는 없지만 인터페이스를 통해 오감 특히 시각 을 제어, ( )

하는 기능을 수행할 수 있다 미디어를 오감의 확장으로 정의한 맥루한의 명.

제를 디지털 시대에 맞춰 재해석하면 소프트웨어가 곧 오감의 확장이라고 말

할 수도 있을 것이다 갤로웨이 는 미디어를 본질적으. (Galloway, 2012, p.31) “로 미디어 파편들의 포멀한 컨테이너 라고 했는데 이를 비유적으로 표현하” ,

면 디지털 뉴스미디어는 여러 소프트웨어 기술의 컨테이너라고도 말할 수 있

을 것이다.

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콘텐츠 희소성 소멸과 사용자 경험 가치2.

우선 뉴스미디어의 두 가지 측면을 구분할 필요가 있다 개별 콘텐츠로서 , .

뉴스와 뉴스를 생산해내는 디지털 장치로서 뉴스 플랫폼이다 개별 콘텐츠로.

서 뉴스는 정보재의 일반적 속성을 띤다 하지만 뉴스를 자본주의적 상품으로 .

생산하고 유통하는 뉴스 플랫폼은 뉴스를 매개로 미디어 경험을 제공하는 인

터넷 서비스로 기능한다.

정보를 품은 뉴스는 교환가치가 형성될 수 없는 가격 구조 속에 존재한다.

최초 생산 단계에서 뉴스는 기자라는 생산 주체의 노동력이 투입돼 가치를 창

출하지만 이후에 추가 생산 및 유통 배포 단계에서 발생하는 한계 비용은 , 0

으로 수렴하게 된다 디지털 시대 뉴스 복제의 용이성은 뉴스를가 기본적으로 . ,

교환 가치를 가지기 힘든 구조 속으로 편입시킨다 전문 콘텐츠 생산자들에 . “의해 자본주의적 방식으로 생산되지만 디지털 복제와 유통에 의해 가치실현의

장애물에 부딪히게 된다 는 백욱인 의 설명은 뉴스 콘텐츠가 처한 가치 ” (2011)

상실의 시대를 단적으로 기술하고 있다고 할 것이다.

뉴스라는 정보재화와 그것을 유통 소비하는 플랫폼으로 뉴스미디어는 신문 ,

시대와는 다른 위상과 역할을 지닌다 미디어 경험 혹은 사용자 경험. , (User

으로 표현되는 영역이다 로저 실버스톤은 이사야 벌린의 말을 빌eXperience) .

려 경험의 일반적 구성으로서 미디어를 연구해야 한다 고 주장하는데 이 “ ” ,

말 속에는 뉴스를 다루는 미디어가 사회 구성원들의 일상 속에서 어떤 경험적

가치를 제공하는지를 보다 본질적으로 탐구할 필요가 있다는 말로 해석이 가

능하다 이를 확장하면 로저 실버스톤의 논지처럼 미디어는 이제 경험의 일. “반적 구성의 일부가 됐다 고 설명할 수 있다” (Silverstone, 1999/2009, p.3).

뉴스가 제공하는 경험과 경험의 실재를 개념화하는 것은 뉴스 이용자가 지

불의사를 나타내는 대상을 보다 명확하게 분리 구분하는 핵심 요소다 뉴스라, .

는 콘텐츠 그 자체에 대한 지불의사와 뉴스를 통해 제공받는 경험의 실재를

구분하지 못하면 뉴스를 다루는 미디어에 대한 모든 지불의사를 뉴스 콘텐츠,

에 대한 지불의사로 이해하는 착시에 빠지게 된다 따라서 뉴스가 제공하는 .

사회적 문화적 경험을 명확히 하고 이를 범주화하는 작업은 디지털 뉴스의 ,

가치를 이해하는데 매우 중요한 과정이 된다.

볼츠의 신문 읽기에 대한 해석도 이를 뒷받침한다 그는 신문 읽기가 정. “보 검색으로만 활용되는 경우는 아주 드물다 오히려 신문 읽기란 거의 항상 .

지면을 한 장 한 장 넘기며 전 세계에서 보내진 새로운 소식에 빠져드는 즐거

운 일 이라고 설명한다 신문에 담긴 정보로서의 뉴스와 신” (Bolz, 2007, p.62).

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문이라는 플랫폼이 선사하는 즐거움의 경험을 분리해 접근하고 있는 흔적이라

할 수 있다 정보 그 자체와 플랫폼이 제공하는 사용자 경험의 분리는 디지털 .

시대에도 자연스럽게 적용할 수 있다.

경험적 가치라는 측면에 외에도 디지털 시대의 뉴스는 희소성 소멸 혹은 희

소성의 소멸 과정이라는 속성을 지닌다 희소성의 소멸은 디지털 콘텐츠의 보.

편적 속성이기도 하다 뉴스의 희소성 소멸은 두가지 측면에서 기인하는데 한 . ,

가지는 뉴스 생산 주체의 급속한 증가 때문이고 다른 한 가지는 뉴스 생산 수

단의 무료화 때문이라고 할 수 있다 뉴스 생산 주체의 급속한 증가는 후자인 .

뉴스 생산 수단의 무료화에서 비롯되는 측면이 크다고 할 수 있다 산업화 시.

대 뉴스의 생산의 권력은 기자라는 전문화된 직종에 한정돼 있었으며 이들만,

이 뉴스를 생산해 수용자들에게 유통할 수 있었다 하지만 블로그 트위터 페. , ,

이스북과 같은 디지털 콘텐츠 생산 플랫폼의 등장으로 인해 뉴스 생산은 일반

시민들에게 생산의 권한을 부여하게 됐으며 동시에 전세계적 확산이라는 도달

범위의 확장도 이뤄질 수 있게 됐다 저널리즘 연구에서는 시민저널리즘 또는 .

생산의 민주화라고는 표현하기도 한으로 대체되고 있다.

뉴스의 희소성을 이론적으로 다루는데 있어 유의해야 할 지점이 존재한다.

일반적으로 뉴스의 지불의사를 탐구하는데 있어 단기적 희소성의 발생을 유료

화의 가능성과 지불의사 존재로 이해하곤 한다 단기적 희소가치의 생성으로 .

지불의사를 나타내고 있다는 측면에서 유료화라고 부르고 있지만 앞서 언급한

뉴스 생산 주체의 급속한 증가로 희소성의 소멸은 곧 작동하게 된다는 점을

고려해야 한다 빠르게 증가하는 뉴스 생산 주체들로 인해 단기적 희소성은 .

지속적되지 못하는 경우가 많다 단기적 지불의사를 부정하는 것은 아니지만 .

이를 유료화의 지속적 가능성으로 이해하는 방식은 그리 설득력을 갖기는 힘

들 것이다.

- 29 -

제 장 뉴스미디어 디지털 수익모델 토대의 4

변화와 특성

제 절 정보 미디어 과잉과 희소화 방식의 변화1 ·

디지털 시대 신문이 살아남기 위한 해답은 쉽고도 난해하다 어떻게 희소가, .

치를 생산해낼 것이냐에 모든 해답이 담겨있기에 그렇다 유일한 정보 생산 .

매체로서 위용을 자랑해왔던 시대엔 생산 그 자체가 이미 희소성을 담보했다, .

정보 접근의 배타성을 토대로 정보 가공의 전문성을 지닌 엘리트들을 보유한

신문사는 수많은 독자들 소비자들에게 도달할 수 있는 거의 유일한 미디어였,

다.

광고주 기업는 신문이 아니면 상품 구매자들에게 접근할 방법이 존재하지 ( )

않았다 더 많은 상품을 판매하기 위해 신문의 광고 지면을 확보하려는 경쟁.

이 격화됐고 치솟는 광고 단가에 신문사는 환호성을 내질렀다 소비자와의 독, .

점적 접면4을 소유한 신문사는 더 많은 광고를 유치하기 위해 부수 경쟁에 열

을 올렸다 발행 지면은 늘어나고 지면은 더욱 컬러화됐으며 광고 단가는 덩.

달아 치솟았다 신문의 황금 시대는 그렇게 시작됐고 그렇게 질 수밖에 없었.

다 신문의 황금 시대는 두 가지의 희소성을 보유하고 있었다 독자 접면의 . . ▲

희소성 광고 집행 공간의 희소성 정보 생산의 희소성 정보 자체의 희소성( ) (= )▲

이 그것이다.

인터넷은 신문 등 구 뉴스미디어가 구축한 독과점적 생태계 구조를 뿌리째

뒤집었다 블로그 포털 소셜네트워크 등 수많은 미디어들이 인터넷의 등장으. , ,

로 우후죽순 등장했고 미디어의 과잉 연이어 정보의 과잉 콘텐츠 과잉 국면( ), ( )

이 도래하게 됐다 미디어의 과잉으로 수용자의 관심 을 확보하기 위. (Attention)

한 경쟁이 전쟁터를 방불케 할 만큼 치열해졌고 정보의 양도 기하급수적으로 ,

늘어났다 이 과정에서 신문이 생산한 정보는 희소 가치를 상실했고 독자 접. ,

면의 희소성도 급속하게 추락하게 된다 정보와 미디어의 과잉이 초래한 디지.

털 현상이다.

더 이상 광고주는 신문 지면에 매달릴 이유를 찾기 힘들게 됐다 독자와의 .

접면을 효율적으로 제공해주는 선택지 미디어 가 더 없이 넓어졌고 그 접면에( ) ,

4 충분한 발행부수를 의미한다 즉 종이신문이라는 접면을 통해 광고와 소비자가 매개된다 조동. (

원 발행부수가 많을수록 더 많은 소비자들과 만나게 되면 접면의 규모는 커지게 되, 2013).

는 것이다.

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서 벌어지는 다양한 독자들의 데이터를 획득할 수 있는 기회도 갖게 됐다 사.

실 광고주들에게 저널리즘 품질은 핵심 관심의 대상이 아니다 독자와의 접면, .

을 폭넓게 그리고 효율적으로 제공해줄 수 있는 미디어가 필요할 뿐이다 포.

털 블로그 모바일 메신저 등으로 광고주가 이동하는 게 하등 낯설지 않은 이, ,

유이다.

신문사는 더 넓은 독자의 접면을 확보하기 위해 더 높은 저널리즘의 가치를

추구해왔다 그것이 가장 효율적으로 독자와의 접면을 확보하기 위한 전략이.

었고 또 수익을 위한 돌파구였다 지금도 저널리즘은 신뢰의 인프라를 구축하.

고 더 넓은 접면을 확보하기 위한 전략으로서 유효하며 독자들도 여기에 호,

응하고 있다 지속적인 접근과 방문은 저널리즘 가치에 의존적이라는 사실에.

는 변함이 없다.

그럼에도 각론 수준에서 의문부호가 남는다 저널리즘 가치를 높이는 길만.

으로 희소성의 재구축 다시 말해 재희소화가 가능할 것인가 저널리즘 가치만.

으로 이윤을 다시금 증대시킬 수 있을 것인가 이러한 의문부호는 자연스럽게 .

디지털 인클로징에 대한 해법찾기로 이어질 수밖에 없다.

신문에 강요되고 있는 혁신의 문법은 현재 당면한 문화적 토양을 고려해 여

러 영역에서의 희소성을 끊임 없이 발굴하고 구축하라는 메시지로 해석돼야

한다 경쟁의 산업적 경계가 붕괴되면서 직접적 경쟁사가 포털 블로그 가 . , , SNS

된 상황 동일 고객을 다루고 동일 경쟁 영역에서 활동하는 측면을 고려할 때( )

에서 동일 산업군신문 산업 내의 경쟁사 대비 비교우위로는 생존할 수가 없( )

는 것이 현실이다 이미 구글과 같은 검색서비스 네이버와 같은 포털 서비스. ,

와는 디지털 광고 수익을 놓고 경쟁 관계에 놓여있다.

수용자 접면 확보의 무한경쟁 속에서 신문사가 선택하고 있는 해법은 블로

그나 포털 가 갖지 못하는 틈새 접면을 끊임 없이 우선적으로 확보하는 , SNS

길이다 워드프레스로 유명한 오토매틱 사의 소프트웨어 엔지니어 . (Auttomatic)

벤 톰슨 이 수익화는 프리미엄 모델을 통한 전세계 헌신적 (Ben Thompson) “독자들로부터 발생할 것 이라고 예측했듯 헌신적 독자와” (Chittum, 2014.3.31),

의 접면을 확보함으로써 그 자신의 희소성을 높이는 전략은 반드시 필요한 국

면에 도달했다.

희소적 접면 구성을 위한 광고 타깃팅 강화1.

독자 접면의 희소성은 미디어의 과잉으로 붕괴됐다고 언급했다 독자 접. ‘면 이란 독자와 만나는 인터페이스 그리고 접촉하는 미디엄을 포괄적으로 의’

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미한다 신문의 시대 독자 접면이 넓다는 것은 신문의 경우 독자들의 구독부.

수가 그만큼 많다는 사실을 의미한다 디지털 시대 독자 접면은 뉴스 소비자.

의 방문수나 참여와 관련이 깊다.

미디어의 과잉으로 신문이 가진 독점적 지위는 더이상 존재하지 않게 됐다.

광고주들이 선택할 옵션도 빠른 속도로 확대됐다 이 속에서 필요한 전략은 .

가치의 덧대기 를 통한 접면의 재희소화 다(Add Value) ‘ ’(Re-Scarcity) .

디지털 공간에서는 동일 규모의 독자 접면을 보유하고 있는 신문사라 하더

라도 접면의 가치를 높여 타깃팅의 정교화 기술 적용 접면의 희소성을 높일 ( )

수 있다 예를 들면 맞춤형 뉴스 추천. , 5 개인화 뉴스 화면 구성 등이 여기에 ,

해당된다 다만 디지털 기술의 도움이 절대적인 영역이다 성별 연령별 지역. , . , ,

별 기호별로 구매 자극 효과를 높일 수 있는 타깃팅 기술은 플랫폼을 재설계,

할 정도의 기술력이 요구된다 생존을 위해 소프트웨어 엔지니어에 (Redesign) .

대한 투자가 왜 필수적일 수밖에 없는지 잘 보여주는 대목이다.

포털 서비스와 글로벌 대기업들은 이 분야에서 소프트웨어적 노하우를 IT

확보했다 개별 언론사가 쫓아가기엔 버거울 정도로 포털 및 검색 서비스와 .

뉴스미디어 간에는 기술적 격차가 존재한다 언론사가 운영하는 뉴스 플랫폼.

이 소프트웨어의 집합체라는 사실을 인식하지 못하면 이 격차는 앞으로 더욱 ,

벌어질 전망이다 자칫 디지털 광고에 있어 자이언트. IT 6들의 위상은 추격 불

가의 영역으로 남게 될지도 모른다.

독자 접면의 재희소화를 위해 투자하지 못한 언론사들은 저급 광고7의 푼돈

으로 유지될 수밖에 없으며 이마저도 자이언트의 광고 네트워크 품속으로 , IT

스며들어간다면 최악의 상황에 직면하게 될 것이 분명해 보인다 디지털 광고 , .

시장이 급팽창하고 있는데도 신문사의 디지털 광고 수익이 평균 성장률만큼

높아지지 않는 배경에는 이런 한계가 존재한다.

희소 가치가 존재하는 틈새 영역 발굴2.

플랫폼이 아닌 뉴스라는 정보 영역에서의 재희소화는 영역의 틈새화 포맷,

의 틈새화 전략으로 적용되고 있다 먼저 영역의 틈새화는 버티컬 영역 틈새 . ,

뉴스 영역으로의 진출을 의미한다 정경사문 정치 경제 사회 문화 으로 고. ' '( , , , )

5 일반적으로 추천 엔진 이라는 알고리즘으로 뉴스미디어가 제공한다(Recommendation Engine) . 하나의 기사를 읽으면 관련 깊은 다른 기사를 자동으로 추천한다 미국 워싱턴포스트의 .

클래비스 가 대표적인 형태라고 할 수 있다‘ ’(Clavis) . 6 구글 애플 페이스북 등 글로벌 대기업화한 기업들을 일컫는 용어다, , IT . 7 단순 배너 광고 형태로 사용자 노출 기반으로 작동한다 사용자의 특성이 고려되지 않은 형. 태로 무작위로 노출되는 방식이어서 클릭율 이 낮은 편이다(CTR) .

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착화된 뉴스미디어의 섹션 구조는 출입처 영역의 공통화로 차별적 정보 생산

자체를 가로막고 있다 특히 국내 뉴스미디어의 경우 생산하는 기사의 . ,

는 동일 아이템을 거의 동질적으로 배열한 것에 불과하다는 것이 정설70~80%

이다 언론사와 언론사를 구별하는 유일한 기준은 독자들에게마저 차별성을 . A B

인정받지 못하는 의미 없는 인용 취재원의 차이에 불과하다 출입처발로 생.

산되는 기사에서 희소 가치를 찾지 못하는 현재 상황은 독자에게도 광고주에

게도 어떤 매력과 가치를 제공해주지 못한다.

언론사가 가장 전문적으로 생산할 수 있는 영역을 발굴하고 가장 전문화A

된 실력을 뽐낼 수 있는 영역을 찾는 과정은 뉴스 콘텐츠 재희소화의 필수적

요소이다 미국의 보스톤 글로브 가 보스톤의 인구 구성에 천착. (Boston Globe)

해 카톨릭 전문 버티컬 뉴스 사이트 크럭스‘ ’8를 개설하는 배경도 이러한

맥락에서 이해될 수 있다.

물론 수익이 된다면 다른 언론사들도 전략을 모방할 것이라는 우려는 ‘ ’피할 수 없다 뉴스 콘텐츠 영역은 진입 장벽이 낮은 편이기에 그렇다 때문에 . .

기자 브랜드의 재희소화가 반드시 후행돼야 하는 작업이다 콘텐트 자체보다 .

기자 브랜드는 진입장벽이 상대적으로 높다 통계 기법을 활용한 데이터 저널.

리즘 전문 뉴스미디어 파이브써티에이트‘ ’(FiveThirtyEight)9의 네이트 실버

를 예로 들 수 있다 다른 뉴스미디어가 그와 유사한 콘텐트를 따(Nate Silver) .

라할 수 있어도 네이트 실버라는 기자 브랜드를 하루 아침에 넘어서긴 쉽지

않다 스타 기자의 육성은 브랜드의 재희소화 유형으로 설명이 가능하다. .

포맷의 틈새화는 스트레이트 위주의 기사에서 내러티브 위주의 기사로 기사

의 형태 및 유형을 차별화하는 재희소화 전략이다 동일 섹션에서 같은 스트.

레이트 기사 포맷으로 가치를 덧대기는 매우 어렵다 이미 관련 스트레이트 .

기사를 생산하는 뉴스미디어는 넘치고도 넘친다 왜 류현진 경기 뒤 민훈기 .

기자의 기사를 기다리는 이들이 포털에 넘쳐나는가를 이해할 필요가 있다 민.

훈기 기자의 기사 아래에는 긍정적 댓글이 수없이 달린다 기레기 따위의 . ‘ ’ 비아냥거림은 찾아보기 어렵다 류현진의 활약상을 건조하게 스트레이트 기사.

로 전달하는 수백건의 기사 속에서 그의 스토리는 단연 돋보인다 데이터의 .

관점에서 분석하고 그것의 의미를 해석해주며 맥락 속에서 오늘 류현진의 경, ,

기를 해석한다.

재희소화는 디지털 영역에서의 디지털 인클로저식 접근이다 뉴스라는 공유 .

지식의 공간에 희소성의 울타리를 침으로써 더많은 사적 이윤을 도모하려는

8 http://www.cruxnow.com9 http://fivethirtyeight.com

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전략이다 생산 및 유통 비용의 감소로 재생산 비용이 으로 수렴하는 상. ‘0’황에서 기업가들은 저작권이라는 디지털 울타리치기로 생존 기반을 유지해왔

다 제도적 규제를 활용한 인위적 희소화 인터넷의 본질적 생리와 상충할 수. .

밖에 없는 비난을 감수하면서도 기업가들은 감행했다 저작권 제도와 뉴스 영.

역의 틈새성에 의존하는 재희소화 전략은 가장 낮은 단계의 디지털 인클로저

방식이다.

제 절 디지털 수익모델의 기술 관여 흐름2

인터넷 뉴스미디어의 디지털 수익은 크게는 두 가지로 구성돼있다 디지털 .

광고와 디지털 구독 수익이다 디지털 광고는 다양한 측정 방식에 따라 수익.

화되는 디스플레이 광고와 네이티브 광고류의 콘텐츠형 광고로 크게 구분할

수 있다 디지털 구독 수익 은 페이월로 상징되는 디지털 . (Digital Subscription)

유료 구독 수익과 뉴스 콘텐츠의 판매로 이뤄져있다 이 두 가지를 제외한 여.

타의 디지털 수익은 매우 미미하기에 이 논문에서는 다루지 않을 계획이다.

전체 매출 37.59

광고 매출 23.57

신문 인쇄 광고 17.30

디지털 광고 3.42

직접 마케팅 1.40

니치 1.45

구독 매출 10.87

기타 매출 3.15

표 년 뉴스미디어의 매출 구성단위 < 4-1> 2013 ( : Billion Dollars)

자료 재구성: NAA.(2014).

이들 디지털 수익 모델은 기존의 전통적인 뉴스미디어의 수익 모델과 달리

소프트웨어와 네트워크의 로직으로 작동되는 경향을 나타낸다 먼저 소프트웨.

어의 관점에서 보면 디지털 광고와 디지털 구독료 모델에는 알고리즘과 데이

터베이스가 깊숙하게 개입하고 있다 예를 들어 뉴스미디어의 인터넷 및 모바.

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일 웹사이트에 부착된 구글 애드센스 류의 디지털 광고는 광고의 노출량과 클

릭수가 가치로 전환되는 소프트웨어 구조를 갖고 있다 노출량을 높이고 더 .

많은 클릭수를 유발하기 위해 디지털 광고 시스템에는 이용자의 관심사와 해

당 기사가 다루는 주제를 자동으로 인식할 수 있는 패턴 분석 알고리즘이 적

용된다.10 웹사이트를 방문한 사용자의 로그 기록을 분석해 가장 최적화된 광

고 상품을 노출하는 방식이다 최근에는 리타깃팅 기법. ‘ 11 의 ’(Retargetting)디지털 광고가 주를 이루고 있는데 여기에는 보다 고도화된 이용자 추적 기,

술이 적용돼있다.

디지털 수익모델 가운데 광고 영역은 위 사례처럼 사용자의 행위 데이터를

사유화하는 디지털 인클로저 방식으로 수익률을 높인다 작동의 이면에는 수.

많은 알고리즘과 데이터베이스들이 결합된 소프트웨어의 형태로 구성돼있다.

주로 전문 기업들이 이러한 상품들을 내놓고 있다IT .

10 구글 쪽은 가지 방식으로 광고 타깃팅을 시도한다고 소개하고 있다 자세한 내용은 구글 애4 . 드센스 안내 페이지에서 확인할 수 있다. [online avaiable]

https://support.google.com/adsense/answer/9713?hl=en11 리타깃팅 기법은 디지털 광고의 한 유형이다 인터넷 사용자가 방문한 기록쿠키 히스토리. ( )

을 분석해 사용자가 선호할 만한 광고를 다른 웹사이트를 방문했을 때 노출하는 방식이다.

구글 페이스북 크리테오 등의 사업자가 관련 광고 상품을 판매하고 있다, , .

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제 장 뉴욕타임스와 버즈피드의 디지털 수5

익 관련 소프트웨어 비교 분석

제 절 뉴욕타임스의 사례 1

미터드 페이월 기술의 구성 과정1.

미터드 페이월의 도입 전 실패 사례1)

뉴욕타임스는 전 세계적인 수준에서 디지털 전환에 성공한 신문 기업으로

평가받고 있다 년 미터드 페이월 도입으로 디지털 수익. 2011 (Metered Paywall)

이 점차 증가하는 추세이며 년에는 디지털 구독 수익이 디지털 광고 수익2013

을 넘어서기도 했다 현재 디지털 계량형 유료화 정기 구(Chittum, 2013.11.1.).

독자는 년 현재 만명 수준에 육박하며 이를 통해 매분기 수억 달러의 2015 100

수익을 벌어들이고 있다.

뉴욕타임스는 미터드 페이월이라는 수익모델을 도입하기까지 시행착오와 부

침을 겪었다 미터드 페이월 모델을 설계한 배경을 이해하기 위해서는 년 . 1996

이후 시행된 뉴욕타임스의 유사 페이월 모델을 먼저 살펴볼 필요가 있다 미.

터드 페이월이 디지털 수익모델을 설계하는 과정에서 갑작스럽게 등장한 방식

이 아니라 여년 간 지속된 실험과 실패 속에서 최적의 수익 방식을 모색하20

면서 고안됐다는 사실을 확인할 수 있기 때문이다.

잘 알려져있다시피 년 미터드 페이월이 도입되기 전 뉴욕타임스는 차2011 2

례의 페이월 실패 사례를 경험했다 가장 먼저 시행된 페(Kumar et al, 2012).

이월 모델은 년 시작됐다 해외에서 뉴욕타임스를 접속하는 사용자들에 1996 .

한정해 월 달러를 과금하는 시스템이었다 해외 접속 35 . IP(Internet Protocol)

주소를 분류해 해당하는 사용자에게만 접속료를 부과하는 방식이다 기술적으.

로 난해하지 않아 비교적 쉽게 관련 과금 소프트웨어를 개발할 수 있었다 하.

지만 년 이상을 버티지 못했다 뉴스 콘텐츠에 대한 과금 방식보다 트래픽에 2 .

비례한 디지털 광고 수익이 더 큰 수익을 가져다 줄 수 있어서다 당시 중단 .

사유와 관련해 뉴욕타임스 전자미디어컴퍼니12 회장은 해외에서의 인터넷 “12 년 당시 뉴욕타임스는 온라인 부문을 별도의 법인으로 운영했다 한국 언론사에 비유하1996 .

면 본지와 닷컴이 별도의 법인으로 분리된 것과 유사한 형태다 뉴욕타임스닷컴 사이트의 .

관리 운영을 담당하는 법인은 뉴욕타임스 전자미디어 컴퍼니였다, .

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활용은 국내보다 더 빠른 속도로 성장하고 있고 우리는 전세계적인 프랜차이,

즈 구축을 목표로 하고 있다 광고 지원 무료 등록 모델이 이러한 목표를 성. ,

취하는 최상의 경로라고 확신한다 고 밝혔다” (Cnet, 1998.7.14.).

광고 호황으로 중단된 페이월 실험은 년 다시 등장한다 뉴욕타임스는 2005 .

년 월 유명 칼럼니스트의 연재 코너인 타임스실렉트 를 유료 2005 9 (TimesSelect)

접속 방식으로 전환했다 당시 뉴욕타임스 온라인 사용자들은 접속 위치와 관.

계없이 이 코너에 온라인으로 접근하기 위해서는 연 달러를 지불해야 했49.95

다 타임스실렉트에 연재하는 칼럼니스트로는 토마스 프리드만 니콜라스 크리. ,

스토프 폴 크루그만 등 쟁쟁한 권위자들이 포함돼있었다 한때 유료 지불 사, .

용자가 만 명에 이르렀지만 이 페이월 모델 또한 년 이상 지속되지 않22 7000 2

았다 년 월 뉴욕타임스는 타임스실렉트에 대한 유료 모델을 중단한다고 . 2007 9

발표했다.

뉴욕타임스의 수석부회장인 비비안 실러 는 타임스실렉트에 (Vivian Schiller)

대한 유료 접근을 철회하는 배경에 대해 다음과 같이 설명했다.

년 타임스실렉트를 시작한 이래 온라인 환경은 중요한 변화를 겪“2005었다 독자들은 점차적으로 뉴스를 검색뿐 아니라 소셜미디어 블로그 또 . , ,

다른 온라인 소스를 통해 발견하기 시작했다 이러한 변화를 고려해 뉴욕. ,

타임스 보도 뉴스와 분석 기사에 대해 제약없는 접근을 제공하는 것이 우

리 독자들의 관심에 최대한 부응하는 것이라고 믿는다.”(Schiller, 2007.9.17.)

고품질 정보의 과잉 접속 경로의 변화 소셜미디어의 확산 등으로 더 이상 , ,

페이월을 유지하는 것이 실익이 없었다는 의미로 이해할 수 있다 년 첫 . 1997

번째 페이월의 실패 사례와 유사한 이유 즉 온라인 환경의 급격한 변동이 페,

이월 정책에 조정에 중대한 영향을 미쳤다는 사실을 유추해볼 수 있다.

미터드 페이월 도입 과정2)

년 뉴욕타임스의 디지털 수익은 크게 두 가지로 분류할 수 있다 한 가2015 .

지는 디지털 광고 수익이고 다른 한 가지는 디지털 구독 수익이다 디지털 구.

독 수익은 대부분이 계량형 유료화 방식에 따른 가입자의 지불액에 근거하지

만 판매 디지털 버전 의 판매도 포함돼있다ebook , PDF (reprica edition) . 2014

년 뉴욕타임스컴퍼니 회계결산자료에 따르면 뉴욕타임스의 디지털 구독 수익

- 37 -

은 억 만 달러로 년 억 만 달러에 비해 증가했다 년 1 6930 2013 1 4910 13.5% . 2011

계량형 유료화 도입 당시엔 만 달러 수준이었다4430 . (New York Times

Company, 2015.2.24)

인쇄 광고 수익은 전체 광고 수익의 를 차지하며 지속적으로 하락하는 76%

경향을 보이고 있다 디지털 광고 수익도 년에 이어 년에도 소폭 하. 2012 2013

락했다 전체적으로 뉴욕타임스는 디지털 구독 수익의 증가에 의존하는 형태.

로 변화하고 있다는 사실을 확인할 수 있다.

뉴욕타임스의 미터드 페이월 시스템은 년 월 일 신문 광고 수익의 급2011 3 17

격한 감소 디지털 구독자의 증가 부가적인 디지털 수익 모델의 개발이라는 , ,

절박한 고민 속에서 등장했다 당시 뉴욕타임스는 도입 배경에 대해 다음과 .

같이 설명하고 있다. (Sulzberger, 2011.3.17)

우리가 디지털 수익 모델을 소개하는 이번주는 뉴욕타임스에 있어 중“요한 전환점이다 여러분들이 뉴욕타임스에 대한 투자로 바라봐주길 희망.

하며 또한 우리가 고품질 저널리즘을 전세계 독자들에게 제공할 수 있는

능력을 강화하는 관점으로 바라봐주길 바라는 중요한 행보이다 변화는 주.

로 우리 웹사이트와 모바일 애플리케이션을 소비하는 중이용자들에게 영

향을 미치게 될 것이다.”

뉴욕타임스는 지속되는 신문 광고의 감소 특히 년 경제위기에 따른 적 2008

자 구조를 타개하기 위해 새로운 디지털 수익 모델을 다시 재검토하게 된다.

신문 광고 수익의 위기 징후를 디지털 수익 모델로 극복하기 위한 여러 고민

끝에 미터드 페이월을 도입한 것이다.

전언했다시피 뉴욕타임스는 년 이전 두 차례 디지털 유료화 모델을 도2011

입했다 실패를 경험했다 그런 만큼 실패한 모델을 재가동하는 데엔 부담이 .

따를 수밖에 없었다 자칫 기존의 디지털 유료화 방식을 재도입할 경우 디지.

털 광고 수익을 크게 저하시킬 수 있는 위험이 존재했다 다시 말해 모든 디. ,

지털 뉴스에 페이월이라는 장벽을 쌓게 될 경우 트래픽 저하를 초래할 수밖에

없고 곧바로 트래픽 중심으로 작동되는 디지털 광고 수익은 감소할 수밖에 없

다 디지털 구독 수익을 증가시키면서도 디지털 광고 수익을 떨어뜨리지 않는 .

새로운 모델의 도입이 절실했던 상황이다 미터드 페이월은 디지털 광고 수익.

을 보전하면서도 추가적인 구독 수익을 증대시킬 수 있는 뉴욕타임스의 묘안

이었다 한발 더 나아가 고빈도 사용자에게만 구독 비용을 이전시키면서도 저.

빈도 사용자의 이탈을 최소화할 수도 있는 장점을 갖고 있었다.

- 38 -

문제는 이 묘안을 구현하기 위해서는 비교적 높은 수준의 소프트웨어 구성

이 요구됐다 먼저 중이용자와 경이용자를 명확히 구분할 수 있는 이용자 프.

로파일 추적 소프트웨어가 필요하다 또한 수익이 최대화할 수 있는 무료 이.

용 범위를 정확한 데이터 추적 및 분석을 통해 도출해내야 한다 따라서 뉴욕.

타임스의 미터드 페이월은 기존 유료화 시스템보다 좀더 복잡한 기술적 아키

텍처로 구성돼있다 기존 유료화 시스템의 비용 지불 여부를 확인하는 단계 .

이전에 몇 건의 뉴스를 온라인에서 클릭했는가를 먼저 기록한다 뉴욕타임스.

는 도입 초기 건의 뉴스를 클릭하기 전까지는 유료 이용자와 무료 이용자를 20

구분하지 않으며 번째 뉴스를 클릭하는 시점부터 그 여부를 판별하게 된다, 21 .

무료 이용자는 번째 뉴스를 클릭하는 순간 유료 결제 시스템으로 안내된다11 .

유료 이용자는 로그인 행위를 요청받게 되며 이 인증 절차가 완료되면 모든 ,

뉴스에 대한 접근이 허용된다.

소프트웨어 작동 방식 미터드 페이월2. :

일반적으로 페이월 시스템 은 이용자를 인증 및 식별하여 무(paywall system)

료로 접근할 수 있는 통로로 안내해주는 웹사이트 코딩 시스템으로 정의된다.

즉 구독 비용을 지불한 이용자와 지불하지 않은 이용자를 (Conger, 2011.5.2).

온라인 시스템 내에서 식별한 뒤 차별적인 접근권을 제공하기 위해 프로그래

밍된 일련의 소프트웨어이다 라도프 재인용 에 . (Radoff, 2009 ; Myllylahti, 2014 )

따르면 페이월은 넷 상에서 비용을 지불해야 하는 콘텐트와 아닌 콘텐트를 “구분하는 디지털 메커니즘 이라고 설명한다 여기서 디지털 메커니즘은 소프” .

트웨어적 설계에 의해 구동되는 과정이라고 해석할 수 있다 작동 방식으로 .

구체적으로 들여다보면 이용자가 웹사이트에 접근한 횟수를 기록한 뒤 특정 ,

횟수 이상을 넘어서면 유료 결제 시스템으로 연결된다 더욱 교묘하게 유인하.

기 위해 이용자의 뉴스 이용 패턴을 분석 관심 있어할 만한 뉴스를 추천하는,

데 여기에도 추천 알고리즘 과 같은 소프트웨‘ ’(Recommendation Algorithm)

어가 작동하고 있다.

우선 미터드 페이월 모델의 기술적 구성 방식을 구체적으로 확인해보자 미.

터드 페이월 모델은 다음과 같은 두 가지 기술적 방식을 통해 제공된2

다.(Johnson, 2013.3.14)

첫 번째는 웹브라우저 측 행위추적 기술이다 이 방식(Client Side Tracking) .

은 브라우저의 쿠키 기록을 통해 이용자를 판별하는 방식이다 쿠키에 남겨진 .

기록을 서버가 확인하고 해당 이용자가 몇 건의 뉴스를 이용했는지 그래서 어

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느 시점에 유료 등록 메시지를 내보내야 하는지 판단하게 된다 하지만 이 방.

식은 치명적인 약점이 존재한다.

서로 다른 브라우저를 통해 접근하게 되면 개별 브라우저당 월 건의 기사20

에 접근할 수 있게 된다 파이어폭스 크롬 사파리를 설치해두었다면 월 . , IE, ,

건의 뉴스에 접근할 수 있다 이 정도 수준이라면 일 건의 뉴스를 확인80 . 2~3

할 수 있게 돼 뉴스 중이용자 가 아니라면 굳이 유료로 가입할 (Heavy Users)

유인 효과를 잃게 된다 이종 브라우저를 이용할 경우보다 더 치명적인 약점.

은 쿠키를 삭제하는 이용자이다 월 건의 무료 접근권 리밋에 도달할 경우 . 20

이용자는 쿠키 기록을 삭제하면 다시 건의 추가 접근권이 부여된다20 .

두 번째는 서버 측 행위추적 기술이다(Server Side Tracking) . 서버 기반의

이용자 식별 및 추적 방식은 식별을 통한 접근 제한 방식을 의미한다 특IP .

정 로 월 건 이상 접근할 경우 유료 등록 페이지를 서버가 내보낸다 피IP 20 .

아노 미디어 타이니패스 와 같은 페이월 소프트웨어 기(Piano Media), (Tinypass)

업들은 서버 측 행위추적 옵션을 제공하고 있다 피아노 미디어는 이 기술을 .

확보하기 위해 호주의 스타트업 노보센스 를 인수하기도 했다(novosense) .(Wall

Street Journal, 2012.11.1)

노보센스는 쿠키 기반의 식별 시스템이 가지는 한계 즉 이용자가 큰 규모,

로 늘어날 경우 그리고 이용자당 이용 기간이 늘어날 경우 발생할 수 있는 ,

스토리지의 한계도 넘어설 수 있는 자체 기술력을 확보하고 있다고 설명하고

있다 뿐만 아니라 식별 알고리즘을 개별해 개발해 장기적 관점에서도 분석할 .

수 있다고 설명하고 있다 물론 단순히 식별만으로 접근할 경우 발생할 위. IP

험은 비교적 큰 편이다 웹으로 접근하는 와 모바일로 접근하는 가 다를 . IP IP

경우 한 명의 이용자는 웹과 모바일로 여러 기사를 확인할 수 있게 된다.

- 40 -

소프트웨어의 이윤 창출 관여 방식3.

그림 뉴욕타임스 미터드 페이월 시스템의 이윤 창출 관여 프로세스< 5-1>

뉴욕타임스의 미터드 페이월은 전언했다시피 데이터와 알고리즘의 종합체인

페이월 소프트웨어에 의해 작동하고 있다 이 소프트웨어는 구독 수익을 극대.

화하면서도 디지털 광고 수익의 감소를 최소화할 수 있는 목적으로 설계됐다.

이미 두 차례의 페이월 모델 실패 사례에서 얻는 교훈이 페이월 소프트웨어

설계에 반영됐다고 말할 수 있다.

페이월 소프트웨어가 이윤을 극대화하기 위해 취하는 두 가지 기능 요소는

수용자의 행위 데이터 수집과 수용자의 식별 알고리즘이다 뉴(indentification) .

욕타임스 웹사이트 등에 방문한 빈도 데이터를 수집한 뒤를 수용자를 기반IP

으로 판별하고 동일 사용자가 월 건 이상 접속하면 지불 요청 메시지를 웹10

사이트 등을 통해 노출한다 이를 위해 뉴욕타임스는 월 수백만 명 사용자의 .

정보와 뉴스 열람 기록을 수집한다 이러한 방식은 고빈도 사용자들에겐 IP .

불편한 경험을 전달하게 되고 결제로 이어지는 결과를 낳게 된다.

정리하면 뉴욕타임스 사용자는 뉴욕타임스 웹사이트 등에 게시된 뉴스의 자

유로운 접근권과 디지털 구독료를 상호 교환하는 형태로 거래행위를 진행하게

된다 이는 특정 뉴스 콘텐츠나 뉴스 콘텐츠 전반에 비용을 지불하도록 하는 .

경성 페이월 모델 과는 분명한 차별점을 갖는다 미터드 (Hard Paywall Model) .

페이월은 콘텐츠를 소유하거나 구매하는 방식의 교환관계로 정의되기 어려우

며 구매 대상을 특정 뉴스로 한정짓지도 않는다 즉 뉴스 콘텐츠와 구독료가 .

아닌 뉴스 접근권과 구독료가 교환되는 방식이다 뉴스 사용자가 구매하는 것.

은 뉴스 접근권이라는 사실을 다시금 강조하고자 한다.

- 41 -

재희소화라는 관점에서도 뉴욕타임스 미터드 페이월 소프트웨어는 눈여겨볼

대목이 있다 뉴욕타임스가 페이월 소프트웨어로 재희소화한 것은 생산된 상.

품뉴스 그 자체라기보다는 상품에 대한 접근권이다 정보의 과잉으로 인해 ( ) .

정보 대체제들은 곳곳에 산재해있다 심지어 명사들의 고급 칼럼조차도 온라.

인에서 상품의 희소성을 지탱하기가 어렵다는 것이 뉴욕타임스의 타임스실렉

트 페이월 사례로 판명됐다 상품 품질의 높고 낮음이 재희소화를 통한 이윤 .

극대화에 중대한 변수가 되지 않는다라고 판단한 것이다.

뉴욕타임스가 고안한 대안은 소프트웨어라는 기술적 도구를 바탕으로 공간

을 재희소화는 모델이다 비유하자면 놀이공원의 입장권은 무료로 제공하지만. ,

그곳에서 이용할 수 있는 놀이기구의 이용 빈도를 제한함으로써 공간 자체를

재희소화하는 방식을 선택한 것이다 이를 위해 제한된 범위. 13이긴 하지만 방

대한 양의 개별 사용자 데이터를 추적해 개별 사용자들이 몇 번 이용했는지

세밀하게 확인하고 식별한다 정보 자체가 희소했을 뿐 아니라 구매 비용을 .

지불하지 않으면 접근조차 허락하지 않았던 오프라인 인쇄신문의 시대와는 전

혀 다른 형태의 이윤 수취 방식이라고 할 수 있다 이 같은 독특한 방식으로 .

뉴욕타임스는 타임스실렉트의 페이월 여만 명보다 훨씬 더 많은 유료 사용(20 )

자 만 명 를 확보할 수 있게 됐다(100 ) .

미터드 페이월 소프트웨어의 사회경제적 의미4.

자연스러운 접근 경험을 페이월 소프트웨어가 방해함으로써 구독료를 지불

하도록 한다는 측면에서 저작권 중심의 접근과는 일정 부분 거리두기를 하고

있다고 볼 수도 있다.

뉴욕타임스 미터드 페이월은 앞서 설명했다시피 이용자 행위추적 소프트웨

어를 기초로 하고 있다 뉴욕타임스 디지털 공간에 접근하는 이용자들의 이용.

량 데이터를 수집하고 이용자를 유형별로 분류한 뒤 결제 소프트웨어를 내민,

다 이 소프트웨어가 수익에 기여하기 위해서는 첫째 기존 디지털 광고의 수.

익에 큰 손해를 끼치지 않아야 하며 둘째 고빈도 사용자를 정확하게 선별해 ,

그들에게 콘텐츠 생산에 따른 비용을 전가할 수 있어야 한다 디지털 광고와 .

사용자의 디지털 주목 을 교환하는 방식에 의존해왔던 뉴욕타임스로(Attention)

서는 이 교환구조를 허물지 않으면서도 추가로 이윤을 확보할 수 있는 새로운

경로를 찾았다고 볼 수 있다.

13 제한된 이라는 표현을 쓰게 된 것은 이후 기술할 버즈피드의 사용자 행위 데이터 수집 ‘ ’범위와 비교하기 위함이다 추후 다시 설명하겠지만 사용자 데이터를 수집하는 범위 측면에. 서 버즈피드는 뉴욕타임스의 그것을 넘어선다.

- 42 -

요약하자면 행위 추적 사용자 식별 소프트웨어로 뉴욕타임스닷컴이라는 디, ,

지털 공간에 울타리를 치고 열독 경험을 방해함으로써 이윤의 극대화를 도모

하는 형태다 미터드 페이월은 저널리즘이라는 공공재적 성격을 제한적이지만 .

여전히 유지할 수 있다 미터드 페이월을 우회할 수 있는 방법을 차단하지는 .

않고 있어서다 적극적 사용자라면 다른 브라우저를 이용해 월 수십 건까지 .

접근이 가능하다 뉴스 접근량은 브라우저 종류에 비례한다 예를 들어 등. . PC

에 설치된 브라우저가 종이라면 최대 월 건까지 뉴욕타임스 뉴스를 이용10 100

할 수 있다 브라우저에 남은 방문기록을 분석하는 소프트웨어적 방식을 취하.

기 때문이다 뉴욕타임스는 저널리즘이라는 공공재를 이윤에 눈이 멀어 희생.

시키고 있다는 비판에서 자유로울 수 있다.

기존 수익 구조도 해체하지 않아 세련됐다는 평가도 받을 만하다 실제 .

년 미터드 페이월을 도입한 이후 뉴욕타임스의 디지털 수익은 감소하지 2011

않았다 미터드 페이월이 도입된 년 월 이후 트래픽 감소에 따른 디지털 . 2011 9

광고 수익 저하는 미미한 수준이다부록 참조 반면 미터드 페이월로 디지( 1 ).

털 구독 수익으 큰폭으로 상승하는 흐름을 볼 수 있다 뉴욕타임스로서는 두 .

마리 토기를 모두 잡은 셈이라고 할 수 있다.

두 마리 토끼를 잡는 디지털 장치를 구현하기 위해서는 더 높은 수준의 소

프트웨어 기술력이 뒷받침돼야 한다 뉴욕타임스의 월 방문자수는 전세계 .

만명에 이른다5700 .14 이들 만명 각각이 뉴욕타임스를 월 몇 회 방문하고 5700

있는지 추적하고 이들의 동일성 여부를 식별하는 소프트웨어 장치 개발은 결

코 녹록하지 않다.

14 데이터 출처 뉴욕타임스 미디어킷. [online] http://nytmediakit.com/online

- 43 -

제 절 버즈피드의 사례2

파운드 기술의 구성 과정1. (Pound)

버즈피드의 창업자 조나 페레티 가 처음 제작한 소프트웨어는 (Jonah Peretti)

버즈봇 으로 웹에서 가장 인기 있는 링크를 메시지로 전달하는 인스(BuzzBot)

턴트 메신저 애플리케이션이다 여기에는 트렌드 디텍터. ‘ ’(Trend Detector)

라는 추적 소프트웨어가 내장돼 있었다 이 트렌드 디텍터는 파트너 블로그에.

서 수집한 수백개의 링크를 자동으로 검색해서 빠르게 다른 사이트로 확산시

키는 역할을 했다 다음 아이디어는 트렌드 디텍.(business insider, 2012.12.11)

터가 발견한 인기 링크를 더 부각시키는 프로젝트였다 이를 위해 매일매일 .

집계되는 링크를 관리할 수 있는 에디터를 고용하게 됐다 처음엔 하루 개 . 5~6

정도의 링크를 정리해서 보여주는 방식이었다 절반은 트렌드 디텍터가 가져.

오고 나머지 절반은 직접 웹 서핑을 하면서 발견한 것들이다.

조나 페레티의 트렌드 디텍터는 궁극적으로 소셜미디어에서 공유가 극대화

되는 콘텐츠를 발견하기 위한 목적이었다 조나 페레티는 이러한 소프트웨어 .

개발의 핵심으로 공유 최적화를 꼽았다.

나는 사람들이 공유할 가치가 있는 콘텐트를 지속적으로 만들어내고 "

있는지 가장 신경을 많이 쓴다 나는 순방문자를 대리인으로 보는데 사. ,

람들이 우리 콘텐트를 많이 공유하면서 우리의 순방문자는 증가할 수밖

에 없다고 본다."(business insider, 2012.12.11)

궁극적으로 인터넷 이용자들이 가장 관심이 있는 콘텐츠를 트렌드 디텍터라

는 소프트웨어를 통해 추출한 뒤 이를 사용자들에게 제공하는 것이 목표였다.

다시 말해 페이스북이나 트위터 등 소셜미디어에서 공유를 확대함으로써 웹

트래픽을 상승시키기 위해 개발된 소프트웨어라고 할 수 있다 이러한 기술은 .

버즈피드에도 자연스럽게 승계됐다 특히 수익 모델을 창출하는데 가장 높은 .

기여를 한 것이 버즈봇의 트렌드 디텍터라고 할 수 있다.

- 44 -

그림 < 5-2 출시 이후 년까지 페이스북 활동사용자수 추이> 2013 .

자료 출처 위키피디아 : ‘facebook’

조나 페레티가 버즈봇을 설계한 시기는 페이스북과 트위터 같은 소셜미디어

가 빠른 속도로 성장하던 시점이다 그가 언급하고 있듯 방문자수를 높이는 .

가장 효율적인 방식은 소셜미디어에서 공유를 확대하는 것이다 공유의 확대.

는 트래픽의 증대로 이어지고 잠재적으로 수익을 확장할 수 있는 기반을 마련

할 수 있게 된다 하지만 조나 페레티는 트래픽에 비례한 디지털 디스플레이 .

광고에 회의적인 시각을 드러냈다.

똑똑하다는 사람들에게 조언을 구했지만 과연 배너와 디스플레이 광고“를 해야 하는지에 대해 의심하는 사람은 없었다 사람들은 인터넷에서 으레 .

그런 광고를 하는 것으로 생각했다 아무리 생각해봐도 그렇게 하는 이유를 .

알 수 없었고 그게 최상책은 아닌 것 같았다.”(The Atlantic, 2015.4.15.)

그의 이 같은 문제의식은 네이티브 광고의 구상으로 자연스럽게 연결됐다.

물론 조나 페레티가 네이티브 광고라는 형태를 처음 고안한 것은 아니다 버.

- 45 -

즈피드가 네이티브 광고를 처음 시작한 시점은 년이다 당시만 하더라도 2013 .

네이티브 광고라는 용어보다는 후원 콘텐츠 라는 표현이 더 (Sponsored Content)

익숙했다 온라인의 주류였던 배너나 디스플레이 광고의 효.(Moore, 2014, p.3)

율성에 의문이 제기되고 광고 단가가 좀처럼 오르지 않으면서 대안적인 디지

털 광고 모델이 검토되던 시기다 또한 년 월은 미국의 디지털 뉴스인 . 2013 1

디 애틀랜틱의 라는 ‘David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year’제목의 네이티브 광고가 논란을 불러오기도 한 시점이다 조나 페레티가 단순 .

노출 방식의 배너 및 디스플레이 광고를 주수익원으로 삼는 일반적인 뉴스미

디어의 디지털 수익 모델 대신 네이티브 광고에 집중하는 전략을 선택하게 된

이유라고 볼 수 있다.

버즈피드는 차별화한 네이티브 광고 상품을 제시하기 위해 기술력을 앞세웠

다 공유에 최적화한 콘텐츠 포맷을 제작하는 데 그치지 않고 믿어지지 않. “을 만큼 정확하게 추적해서 정보가 인터넷에서 어떻게 퍼져가는지를 버즈피드

와 광고주 모두가 이해할 수 있도록 했다 조나 페” (The Atlantic, 2015.4.15.).

레티가 허핑턴포스트에 근무하면서 얻은 교훈의 하나이기도 했다 그의 구상.

은 이미 년 특허 문서 온라인 콘텐츠의 바이럴 확산을 위한 방법과 시2012 ‘스템으로 구체화됐다 년 월 일 등록된 이 특허는 더욱 효과적으로 ’ . 2012 9 20

바이럴을 일으킬 수 있는 온라인 콘텐츠를 식별하고 유형화하는 기술적 방법

에 대한 것으로 버즈피드가 개발한 소프트웨어의 작동 원리를 담고 있다 이 .

특허는 파운드 라는 이름의 바이럴 예측 소프트웨어로 일반에 소개됐다(Pound)

부록 참조( 3 ).

소프트웨어 작동 방식 파운드2. :

버즈피드의 수익 모델을 간단히 정의하자면 데이터 주도 수익 모‘델 이라고 할 수 있다 버즈피드는 저널리즘을 ’(Data Driven Business Model) .

핵심 가치로 추구하는 디지털 뉴스미디어라고 보기 어렵다 디지털 공간에서 .

더 많은 공유를 발생시킬 수 있는 다양한 콘텐츠를 생산 유통하는데 집중한

다 탐사보도와 같은 저널리즘의 핵심 수행 모델은 버즈피드에 있어선 부가적 .

수익 모델의 관점에서 평가된다 그것이 추가적인 광고 수익을 안겨줄 수 있.

다면 시도하는 보도 형태라는 의미다.

버즈피드의 디지털 수익 모델은 네이티브 광고 에 의존하고 있다 네이‘ ’ .

티브 광고는 여전히 다양한 방식으로 정의되고 있지만 대체로 광고주의 광‘고 효과를 증대시킬 수 있는 세련되고 창의적인 콘텐츠 유형으로 이해된다’ .

- 46 -

애드보토리얼 과 일맥상통하는 개념이지만 세련됨과 창의적인 콘텐(Advertorial)

츠 포맷이 적용됐느냐에 따라 구분되기도 한다.

앞서 소개했듯이 현재 버즈피드의 수익 창출에 직접 관여하는 소프트웨어는

파운드 다 파운드라는 소프트웨어는 콘텐츠의 확(Pound) (Buzzfeed, 2015.4.28.).

산 및 도달 범위를 측정하고 예측하는 데이터 분석 프로그램이다 파운드는 .

버즈봇이 버즈피드라는 뉴스 웹사이트의 공유 진작을 목표로 진화한 모델이라

고 말할 수 있다 현재의 파운드는 페이스북 트위터와 같은 소셜웹 공간에서 . ,

가장 공유가 많이 되는 콘텐츠 유형을 발견하고 예측하는 분석 기술로 고도화

됐다 버즈봇이 구글 검색을 표적으로 하는 방식이었다면 지금은 페이스북 트. ,

위터와 같은 소셜네트워크서비스에서의 공유를 대상으로 삼고 있다는 점이 다

르다 버즈피드 스스로는 파운드를 최적화와 네티워크 분산을 이해하기 위한 .

프로세스라고 설명하고 있다(Buzzfeed, 2015.4.28.).

파운드는 콘텐츠를 어떻게 제작할지를 결정하는데 인사이트를 제공한다 이.

를 위해 버즈피드의 방문자 페이스북 트위터 핀터레스트 등에서 버즈피드 , , ,

콘텐츠를 소비하는 사용자들의 행위 데이터 등을 광범위하게 수집해 추적한

다 심지어 퀴즈 콘텐츠를 통해서는 사용자 개인이 선호하는 여행지 커피의 . ,

종류까지 수집하고 있다 다만 버즈피드는 모든 (WashingtonPost, 2014.6.26.). ,

데이터를 익명화 처리하기 때문에 누구인지는 확인할 수 없다고 해명하고 있

다.

또한 파운드는 인구통계학적으로 어떤 콘텐츠 유형과 내용이 어떤 계층에게

읽힐 것인지를 대략적으로 예측한다 이를 위해 버즈피드는 소셜랭크라는 확.

산 잠재력 알고리즘을 개발했다 소셜랭크 알고리즘의 수식은 아래와 같다. .

콘텐츠의 확산 가능성 트래픽R= z( : , z= )β β

버즈피드는 파운드라는 데이터 분석 및 추적 소프트웨어를 바탕으로 광고주

가 공략하고자 하는 소비자층을 정확하게 연결해준다 예를 들어 광고주가 . 30

대 여성 만명에게 도달할 수 있는 네이티브 광고를 제작해줄 것을 요청하100

면 파운드의 분석 자료를 근거로 생산하게 되는 방식이다 더 많은 도달을 위.

해 버즈피드는 테스트 소프트웨어를 활용하기도 한다 테스트 소프트A/B . A/B

웨어는 유입 경로에 따라 서로 다른 제목 헤드라인 을 작성해 가장 효율적인 ( )

표제를 찾아주도록 돕는 비교 측정 소프트웨어다 버즈피드는 이 소프트웨어.

를 자체 개발해 콘텐츠관리도구에 접목해두고 있다.

고도화된 데이터 분석 기술은 콘텐츠 제작 의사결정에 직접적으로 관여한

- 47 -

다 일반적인 뉴스미디어와 달리 버즈피드는 공유 효과에 최적화된 콘텐츠를 .

생산하는데 집중한다 이는 다양한 콘텐츠 포맷으로 표현되는데 예를 들면 움.

직이는 일명 움짤GIF( ‘ ’)15 퀴즈 리스티클, , (Listicle) 16등이 대표적이다.

저널리즘 지향적 뉴스미디어가 당일의 사건이나 이슈를 보도하는 방식이라

면 버즈피드는 독자가 관심 있어할 만한 뉴스를 데이터 분석 기반으로 확인한

뒤 보도하는 형태를 취한다 아무리 뉴스적 가치가 높더라도 독자들이 공유하.

지 않을 것 같은 뉴스는 배제되곤 한다 전형적인 상향식 뉴스 생산 체계를 .

지니고 있다고 할 수 있다 네이티브 광고는 이처럼 겉으로는 단순한 콘텐츠.

에 불과해 보이지만 이 광고를 제작하는 과정에선 다양한 소프트웨어 특히 알

고리즘이 작동하고 있다.

소프트웨어의 이윤 창출 관여 방식3.

그림 버즈피드 파운드 시스템의 이윤 창출 관여 프로세스< 5-3> ‘ ’

버즈피드가 년 네이티브 광고로 벌어들인 수익은 대략 억 만 달러2014 1 2000

인 것으로 추정되고 있다 버즈피드 사이트에 배(Advertising Age, 2013.12.4.).

너 광고 등이 부착되지 않은 점을 고려한다면 대부분의 디지털 수익이 네이티

브 광고로부터 유발된다고 말해도 과장은 아니다.

버즈피드의 네이티브 광고 모델은 정교한 데이터 측정을 바탕으로 광고 콘

텐츠에 대한 주목도를 획득하는 방식이라 말할 수 있다 뉴욕타임스의 미터드 .

15 일반적으로 한국에선 움짤 로 칭해진다 움직이는 짤방의 약어로 사진이 동영상처럼 움‘ ’ .

직이지는 사진을 의미한다. 16 리스트와 아티클의 합성어이다 하는 가지 등의 제목 형태를 취하고 있으며 해당 . ‘~ 10 ’ 개수에 맞춰 요약된 콘텐츠 형태로 구성된다.

- 48 -

페이월이 콘텐츠에 대한 접근권과 구독비용을 교환하는 모델이라면 버즈피드

는 사용자의 디지털 주목과 광고 효과를 교환하는 모델이라고 할 수 있다 양.

면 시장의 성격을 갖고 있다는 점에선 전통적인 인쇄신문의 이윤 수취 모델과

구조적으로는 동일하다 하지만 파운드와 테스트라는 정밀한 데이터 기반. A/B

의 표적 소프트웨어를 활용하고 있다는 점에서 차이를 보인다.

앞서 설명했다시피 버즈피드는 쿠키 등의 사용자 방문기록 와 같은 인터, IP

넷 주소 정보만 분석하는 데 그치지 않고 퀴즈 콘텐츠를 통해 사용자 개인의

구체적인 취향 데이터도 수집한다 이를 바탕으로 가장 공유가 잘 될 수 있는 .

네이티브 광고 콘텐츠를 기획하고 제목은 테스트 소프트웨어로 공유 최적A/B

화하는 프로세스를 거친다 버즈피드는 파운드와 일련의 자체 개발한 추적 소.

프트웨어로 광고주들이 도달하길 기대하는 표적 계층에 네이티브 광고를 전달

한다 버즈피드는 네이티브 광고에 대한 주목와 공유로 광고주들의 기대를 만.

족시킨다 다시 말해 사용자의 높은 주목도와 광고 비용이 교환되는 과정에서 . ,

버즈피드는 콘텐츠와 소프트웨어로 이를 매개한다 전통적인 인쇄신문이 지면 .

광고를 불특정 다수 모호한 특정 계층에게 전파함으로써 이윤을 최대화하는 ,

방식이었다면 버즈피드는 취향과 계층을 구체화해 전달하는 기법을 보유하고

있다는 점이 다르다.

취향과 계층을 구체화하는 데이터 분석 소프트웨어는 네이티브 광고의 단가

를 상승시키는 결과로 나타나고 있다 버즈피드의 네이티브 광고 단가는 . 2014

년 기준으로 회 노출 당 달러로 일반적인 뉴스미디어의 온라인 배너 광1000 9

고에 비해 두 배나 높다 포브스의 이 보도에 따르면 버즈(Forbes, 2013.10.9.).

피드의 네이티브 광고 한 건당 광고비는 평균 만 달러다 이러한 형태의 9 2300 .

광고를 버즈피드는 년 기준으로 건 유치했다 사용자 데이터를 더 2013 600~700 .

구체적으로 수집 추적한 결과는 이처럼 광고 단가의 상승으로 이어졌고 이윤,

을 확대할 수 있는 새로운 길을 열어젖혔다 이 과정에서 사용자들은 더 많은 .

데이터를 버즈피드에 헌납하게 된 것이다.

재희소화 방식과 관련해 특이한 사실은 특허라는 제도화한 인클로징 방식을

채택한다는 점이다 일반적으로 뉴스미디어들은 특허보다는 저작권에 의존해 .

이윤을 창출해왔다 뉴욕타임스의 경우 최근 년 사이 자체 개발한 소프트웨. 5

어를 특허화한 경우는 없었다 반면 버즈피드는 년 조나 페레티와 키 하. 2012

린 발명가 이름으로 온라인 콘텐츠의 바이럴 확산을 위한 방법과 (Ky Harin) ‘시스템 특허를 취득했다’ (Peretti. J. et al., 2012).

버즈피드가 특허를 취득한 내용은 엄격히 분류하면 생산 방식 혹은 생산 과

정에 해당한다 버즈피드는 저작권으로 이윤을 창출하기 위한 장벽을 세우지 .

- 49 -

않는다 생산품은 재희소화하는 접근은 따르지 않는다는 의미다 뉴욕타임스처. .

럼 디지털 소비 공간을 희소화하려고 하지 않는다 페이스북이든 핀터레스트.

든 트위터든 더 많은 공간으로 콘텐츠가 편재되길 원한다 콘테츠를 자체 플, .

랫폼 버즈피드 사이트 에 묶어두는 전통적 방법도 포기했다 사이트 트래픽에 ( ) .

따라 수익이 달라지는 배너광고에 의존하지 않기 때문에 굳이 사용자들이 버

즈피드에 반드시 들어와야 할 이유도 없다.

파운드 소프트웨어의 사회경제적 의미 4. (Pound)

버즈피드가 재희소화하려는 것은 생산품도 소비 공간도 아닌 생산 과정이

다 파운드의 기반이 되는 바이럴 측정 소프트웨어를 특허로 등록함으로써 유.

사 미디어들이 생산 과정을 복제하지 못하도록 울타리를 둘렀다 조금더 비판.

적인 시각에서 보면 사용자의 사적인 행위 데이터를 추적하는 알고리즘을 특,

허화한 것이다 사용자의 사적인 행위 데이터를 원료로 삼아 이를 이윤 구축 .

메커니즘으로 전환시키는 소프트웨어에 울타리를 쳐 이윤을 내재화한다 이를 .

위해 버즈피드는 사용자 경험을 개선하는 다양한 콘텐츠 포맷을 개발했다 퀴.

즈 게임 설문 등 사용자와의 참여와 추가 정보 전취를 위한 여러 장치들이 , ,

이 포맷에 깔려있다 이러한 콘텐츠 포맷으로 포획된 방대한 양의 사용자 개.

인 데이터들은 파운드 등의 소프트웨어를 거쳐 네이티브 광고 수익으로 전유

된다.

구글이나 페이스북이 사용자의 사적 데이터를 전유해 광고 수익으로 전환하

는 방식과 흡사한 모델이다 구글은 사용자의 검색 이력을 바탕으로 맞춤형 .

검색 광고를 제시해 수익을 획득한다 페이스북은 사용자가 생산하고 소비한 .

포스트를 바탕으로 맞춤형 광고를 제시해 이윤을 수취한다 이들은 거의 대부.

분의 디지털 플랫폼을 무료로 제공하고 사용자의 미디어 경험을 소프트웨어로

극대화함으로써 사용량을 배가시키거나 이탈을 방지해왔다 이를 유지나 시아.

페라 는 플랫폼 매개 라고 정의했다(Siapera, 2013) ‘ ’(Platform mediation) .

버즈피드는 전형적인 플랫폼 매개 방식의 이윤 창출 모델을 도입한 사례에

해당한다 이는 그간 뉴스미디어에서는 찾아보기 어려운 모델이었다 인쇄신문. .

에 기반한 구 뉴스미디어들은 고품질의 저널리즘 생산에 주력하면서 브랜드의

신뢰도를 높이는데 매진했다 특종이나 탐사보도 고품격 사진와 같은 고품질 . ,

뉴스 콘텐츠로 부수를 확장하면서 이윤의 파이를 키워온 것이 사실이다 고품.

질 콘텐츠에 대한 디지털 울타리치기 저작권 가 일반적인 디지털 인클로저의 ( )

양식이었던 셈이다.

- 50 -

버즈피드의 플랫폼 매개에 울타리를 두르기 위해서는 구글 페이스북 수준,

의 소프트웨어 기술이 요구된다 버즈피드는 명의 직원 가운데 약 명이 . 900 200

기술 관련 인력들이다 내부 기자수가 명인 점과 비교하면 의 비율로 . 300 1.5:1

이는 구 뉴스미디어의 인력 구조와는 현저하게 차이가 나타는 수치다 조선일.(

보, 2015-5-19)

- 51 -

제 장 수익 관련 소프트웨어 비교 결과6

디지털 시대 뉴스미디어가 수익을 창출하는 방식은 소프트웨어에 의존적일

수밖에 없다는 사실은 비교 과정에서 수차례 언급했다 또한 그것이 관여하는 .

정도와 비중은 점차적으로 확대되는 경향이라는 사실을 두 사례를 통해 확인

할 수 있었다 최근 들어 뉴스미디어에 고용된 소프트웨어 엔지니어의 수가 .

늘어나고 있다는 사실이 이를 방증한다.

수익 창출에 관여하는 소프트웨어를 비교함으로써 구 뉴스미디어와 신 뉴스

미디어가 어떤 가치에 중점을 두고 있는지도 살펴볼 수 있었다 일반적으로 .

디지털 전환을 추구하는 구 뉴스미디어는 그것이 보유한 기존의 자산(Legacy)

을 보존하면서 전환을 모색하는 흐름을 띠고 있다고 설명할 수 있다 뉴욕타.

임스의 사례에서 볼 수 있듯 구 뉴스미디어는 백여년 동안 생산해온 뉴스라, 1

는 생산물의 보호를 바탕으로 이를 재희소화하는 디지털 인클로저 방식에 좀

더 무게 중심을 두고 있다 미터드 페이월이 구독료 모델의 디지털 버전이며 .

고품질 저널리즘을 지속하기 위한 핵심적인 모델이라는 철학을 계승하고 있

다 이러한 철학은 미터드 페이월 소프트웨어 설계에 고스란히 반영되고 있다. .

그리고 이러한 디지털 수익모델의 중요한 축을 형성한다.

신 뉴스미디어는 디지털 국면에서 탄생한 덕에 보전할 기존의 자산이 존재

하지 않거나 상대적으로 적은 편이다 청산하거나 전환해야 할 기존의 자산이 .

크지 않기에 상대적으로 자유로운 수익 모델 설계가 가능하다 저작권과 같은 .

오프라인 시대의 콘텐츠 가치에 높은 가치를 부여하지 않는다 오히려 플랫폼 .

전략을 따르는 페이스북 구글과 유사한 성격의 수익 모델 구성에 공을 들이,

고 있다 버즈피드의 파운드에는 콘텐츠 매개 플랫폼의 지향성이 고스란히 녹.

아들어있다 그 대략을 정리하면 아래 표와 같다. .

- 52 -

뉴욕타임스 버즈피드

사회경제적 구성

과정오프라인 광고 시장의 악화

기존 디스플레이 광고 배너 광(

고 의 효과에 대한 회의)

작동 방식미터드 페이월 사용자 행위 ,

추적파운드 사용자 행위 추적,

이윤창출 관여

방식

행위 추적 기반으로 구독 가

입 추천

행위 추적 기반으로 표적형 광

고 매개

소프트웨어의 사

회경제적 의미

생산물뉴스 접근에 대한 디( )

지털 울타리치기

생산 방식 및 과정의 디지털

울타리치기

표 각 층위별 뉴욕타임스와 버즈피드의 비교 결과< 6-1>

제 절 소프트웨어 구성 요인으로서 수익모델 환경 변화1

소프트웨어 설계는 사회경제적 조건에 깊은 영향을 받는다 따라서 소프트.

웨어를 역공정하면 그 블랙박스에 담긴 사회경제적 조건을 이해할 수 있다.

핀버그 의 기술적 코드 도 넓게는 기술에 담긴 (Feenberg, 2005) (Technical Code)

사회경제적 조건을 읽어내는 작업이라고 할 수 있다 물론 사회결정론적인 시.

각이라는 비판도 제기될 수 있겠지만 사회경제적 조건과 동떨어진 기술이 과,

연 존재할 수 있느냐에 대한 본질적 물음의 유효성이 소멸되는 것은 아니다.

물론 핀버그의 작업처럼 기술에 스며든 이데올로기를 드러내는 작업까지는 나

아가지 못했지만 적어도 기술에 내재된 사회경제적 조건을 확인함으로써 기술

이 설계된 배경을 일정 수준에선 파악해볼 수 있었다.

뉴욕타임스의 미터드 페이월과 버즈피드의 파운드는 공통적으로 디지털 시

대 수익 상황의 변화 속에서 탄생한 기술이자 소프트웨어다 뉴욕타임스의 미.

터드 페이월 소프트웨어는 디지털 전환에 따른 기존 오프라인 광고 수익의 감

소가 가장 큰 영향을 미쳤다 지속적으로 감소하는 인쇄광고의 매출 하락은 .

디지털 공간에서 새로운 수익 모델 개발의 압박을 가져왔고 미터드 페이월이

라는 소프트웨어를 탄생시켰다 블로그 등 소셜미디어의 등장에 따른 뉴욕타.

임스 뉴스의 희소성 감소도 미터드 페이월의 설계에 영향을 미쳤음은 물론이

다.

그렇다고 년 미터드 페이월 소프트웨어의 등장이 갑작스러운 것은 아니2011

다 앞서 살펴봤듯 인쇄광고 매출 하락이 서서히 진행된 년대 중후반부터 . , 1990

- 53 -

누적돼온 실패의 경험 속에서 정교하게 설계된 것이라고 봐야 한다 미터드 .

페이월이 등장하기 전까지 유사 페이월 모델의 두 차례 실패 경험이 있었고,

그것의 수정과 변형을 거쳐 지금의 모델로 진화한 것이라고 봐야 한다 결과.

적으로 디지털 시대 위기에 빠진 수익성을 제고하기 위해 재희소화를 위한 ,

노력과 구상이 진행됐고 고품질 저널리즘의 가치를 보전하면서 수익을 향상,

시킬 수 있는 방법으로서 미터드 페이월이 고안됐다고 볼 수 있다.

버즈피드는 전적으로 디지털 수익성의 위기와 관련이 깊다 오버홀저지.

가 지적하고 있듯 버즈피드의 창업자인 조나 페레티는 (Oberholzer-Gee, 2014) ,

광고 효율이 낮은 배너 광고를 판매하는 대열에 합류하고 싶지 않다는 의사를

일찌감치 드러냈다 이는 허핑턴포스트에 근무하며 체득했던 결과였다 문장호. .

는 배너광고를 한번 클릭하는 것보다 비행기 추락 사고에서 살아(2015.6.19.) “남을 가능성이 더 높을 정도 라고 비유하기도 했다 소셜미디어가 콘텐츠 유” .

통의 중심 공간이 되는 시대에 배너광고는 적절하지 않은 모델이라고 판단했

으며 년대부터 이어져온 스폰서드 콘텐츠의 디지털 버전을 따르는 방식, 1940

으로 네이티브 광고라는 모델을 떠올렸다 네이티브 광고의 실질적인 수익성.

을 개선하기 위해서는 정교한 측정 소프트웨어가 기반이 돼야 했고 그 과정에

서 파운드라는 소셜 확산 잠재력 측정 소프트웨어를 제작하게 됐다는 것이다.

이처럼 당대가 직면한 수익 환경의 한계는 새로운 수익 모델의 등장을 촉진

하며 디지털 시대엔 그것이 소프트웨어라는 형식으로 설계된다는 사실을 비교

를 통해서 확인할 수 있다 본 연구에서 왜 수익모델 소프트웨어가 설계됐. ‘는가를 중점적인 연구문제로 상정하지는 않았다 그럼에도 비교 결과에 자’ .

세히 기술한 것은 본 논문이 기술결정론적 관점에 도취돼있지 않음을 강조하

기 위함이다.

제 절 소프트웨어로서 사용자 행위추적2

뉴욕타임스와 버즈피드는 이용자의 행위 데이터를 추적하는 소프트웨어를

수익모델의 핵심에 두고 있다 일반적으로 행위추적 소프트웨어는 데이터 과.

학 라는 기술적 흐름에 기대고 있다 데이터 과학은 일반적으로 (Data Science) .

데이터의 추출 측정 수집 저장 데이터의 전송 변환 분석 및 해석 (1) , , , (2) , ,

과학적 모형화 및 추론 정보화 예측 및 의사결정을 아우르는 다학제적 학(3) ,

문으로 정의된다 박종헌 데이터의 수집 정제 분석을 특징으로 하는 . ( , 2011) , ,

데이터 분석과 달리 데이터를 다루는 범위나 활용 방식에서 보다 넓은 영역을

아우르는 영역이라 할 수 있다 이를 업으로 하는 이들을 데이터 과학자라고 .

- 54 -

부른다 최근 들어 뉴스미디어들도 데이터 과학에 높은 관심을 보이며 실질적 .

투자를 진행하고 있다.

뉴욕타임스의 미터드 페이월의 행위 추적 소프트웨어는 데이터 과학 기술이

근간을 이룬다 고빈도 이용자와 저빈도 이용자를 구분하기 위해 개별 이용자.

들의 사용 빈도를 추적한다 특히 웹브라우저에 기록으로 남아있는 쿠키 데이.

터를 집중 추적함으로써 방문 빈도를 확인한다 뿐만 아니라 로그인을 유도해 .

웹 모바일 등 접근 디바이스별 방문 횟수를 측정해 결제 소프트웨어를 적절,

하게 노출시킨다 미터드 페이월은 이러한 이용자 행위 데이터를 추적함으로.

써 수익을 극대화한다.

버즈피드는 앞서 확인했듯이 핵심 수익 모델인 네이티브 광고의 효과 극대

화에 파운드 라는 행위 추적 소프트웨어를 도입하고 있다 심지어 ‘ ’(Pound) .

버즈피드는 이러한 추적 소프트웨어 작동 원리를 특허 등록함으로써 경쟁사들

의 진입을 방해하는 디지털 울타리치기 전략을 구사한다 버즈피드의 행위 추.

적 소프트웨어는 정교하고 치밀하다 어떤 이용자가 네이티브 광고 효과에 득.

이 되는지 아닌지를 구분해 득이 되는 이용자의 방문을 촉진시킨다 이를 통.

해 수익을 최대화하는 전략을 취한다.

두 뉴스미디어에서 공통적으로 활용되고 있는 행위 추적 소프트웨어는 행위

데이터를 수확해 상품을 판매하는 이용자 행위상품화 기제로서 역할을 수행한

다 이용자의 행위를 추적해 성격을 분류하고 일종의 코호트 분석 성격에 따. ( ),

라 상품을 구매 혹은 소비하게 함으로써 이윤을 극대화하는 방식이다 공히 .

데이터 과학 를 이윤 축적 시스템의 핵심 기술 인프라로 활용한(Data Science)

다고 볼 수 있다.

뉴욕타임스는 년 월 컬럼비아대 수학과 교수인 크리스 위긴스를 최고2014 2

데이터과학자로 영입 미터드 페이월의 구독 탈퇴자 예측 모델 을 개발했, ‘ ’다 이를 위해 뉴욕타임스 디지털 독자들이 어떻게 뉴스를 소비하는지 세세하.

게 측정해왔다 버즈피드는 데이터과학팀을 별도로 (FastCompany, 2014.7.24.).

운영하고 있다 년 월 기준으로 명의 데이터과학자가 배치돼있으며 이. 2014 9 10

들의 개발한 이용자 행위 추적 소프트웨어는 네이티브 광고와 콘텐츠 생산에

직접 제공되고 있다(Buzzfeed, 2014.9.25.).

다만 이 두 뉴스미디어의 행위추적 소프트웨어는 서로 다른 목적에 동원된

다 뉴욕타임스는 유료 구독이라는 이용자로의 비용 전가에 버즈피드는 비용. ,

은 전가하지 않지만 광고 수익을 극대화하는데 활용되고 있다 전자가 여전히 .

콘텐츠의 가치에 비중을 두고 있다면 후자는 콘텐츠를 미끼 모델로 접근하,

는 비즈니스 철학의 차이를 드러내고 있다.

- 55 -

제 절 이윤 창출 기제로서 소프트웨어의 관여3

현대 사회의 모든 사회적 경제적 문화적 체계들은 소프트웨어를 바탕으로 , ,

운영되고 있다 디지털 뉴스미디어의 이윤 창출 체계들 .(Manovich, 2013/2014)

이 명제에서 예외일 수는 없다 뉴스미디어의 디지털 수익 모델을 논의하면서 .

그 이면을 구성하고 있는 소프트웨어에 대한 분석을 간과하면 중요한 함의를

놓칠 수 있다 앞선 분석에서 확인할 수 있다시피 뉴욕타임스나 버즈피드 공.

히 사용자를 만족시키기 위한 인터페이스 구성뿐 아니라 수익 모델에도 소프

트웨어는 깊숙하게 개입하고 있다 뉴욕타임스의 미터드 페이월에 스며든 이.

용자 식별 알고리즘이나 버즈피드의 파운드에 내재된 소셜랭크 알고리즘은 그

것이 무엇을 수집하고 무엇을 측정하며 어떻게 수익을 만들어내는지 명확하게

보여주고 있다.

소프트웨어란 데이터 구조 알고리즘 이며 알고리즘의 통제 속에서 사용‘ + ’자 개인들의 데이터를 수집해 전유하는 과정이라는 소프트웨어 연구의 명제는

이 논문의 비교 사례에서도 재차 증명되고 있다 수익모델에 숨겨진 데이터 .

아키텍처와 알고리즘을 분석하지 못하면 그 속에서 어떤 데이터의 전유가 발,

생하고 디지털 인클로징이 진행되는지 좀처럼 드러나지 않는다.

사용자들의 콘텐츠 소비데이터 등을 세밀하게 추적해 전유함으로써 뉴욕타

임스는 디지털 구독 수익으로 연결시키고 버즈피드는 네이티브 광고의 정밀한

표적 도달에 활용한다 이를 위해 데이터 과학과 관련한 소프트웨어 엔지니어.

를 채용하고 이들을 소프트웨어 설계에 동원했다 뉴욕타임스는 미터드 페이.

월의 이탈율을 예측하는 모델도 소프트웨어로 제작함으로써 이윤 창출 기제로

적극 활용하고 있다 이윤 창출이 소프트웨어에 기반해 .(Regalado, 2014.2.12)

작동하고 있음을 두 사례의 비교 연구를 통해 확인해낼 수 있었다.

- 56 -

제 장 디지털 수익 관련 소프트웨어 비교에 7

따른 함의

제 절 울타리치기 방식의 전환 저작권 중심에서 특허권 중심1 :

으로

뉴스미디어는 전통적으로 정보 또는 지식의 가치를 상품화하기 위해 저작권

에 의존하는 수익 모델을 지향해왔다 정보를 저작권이라는 울타리치기로 가.

로막으며 스스로의 독점적 가치를 구성시켜온 전례를 갖고 있다 이 또한 전.

체 수익에서 차지하는 비중을 크지 않았다 오히려 광고나 스폰서와 같은 정.

보 외 재화를 판매하는 방식에 익숙하다 이러한 수익 모델의 흐름은 년. 1800

대 후반 미국 신문에서 도드라지게 드러나는 특성이기도 하다.

캐플란 에 따르면 미국 스크리퍼스 뉴스의 (Kaplan, 2013, p.12) (Scrippers)

년 광고 수익 비중은 였지만 년 뒤인 년에는 까지 상승했다1886 38% 3 1889 58% .

본격적인 대규모 상업 신문이 등장하면서 독자 확대 전략이 주를 이뤘고 이에

따라 광고가 핵심 수익 모델로 자리를 잡아가게 됐다는 설명이다 이러한 수.

익 모델의 흐름은 디지털 전환의 과도기라 불릴 수 있는 현재까지도 지속되고

있다 광고 수익을 극대화하기 위해서는 자연스럽게 독자 모객 이 핵심이 . ( )募客

될 수밖에 없었고 독자를 모객하기 위해서는 차별화된 뉴스의 제공이 필수적,

이었다 동일한 뉴스를 경쟁 뉴스미디어에 빼앗기는 상황은 철저하게 견제되.

거나 기피됐다 혹은 독점적인 뉴스를 복제 배포하는 행위는 수익 모델에 치. ,

명적인 상처를 낼 수 있기에 저작권에 의존하는 경향성은을 높을 수밖에 없었

다.

하지만 디지털 시대의 도래로 인해 정보와 뉴스미디어의 과잉 홍수가 지속,

되면서 정보의 희소성을 근간으로 수익 모델을 유지하기란 더욱 어려운 환경

에 직면하게 됐다 디지털이 가져온 복제의 용이성 정보재의 희소성 소멸은 . ,

저자들의 권리를 출판독점으로부터 보호하기 위해 제정됐던 저작권을 무력화

하는 요소로 자리를 잡아가게 됐다.

전통적 미디어의 수익모델 위기는 새로운 미디어가 등장할 때마다 불거지곤

했다 라디오의 등장으로 . AP(Associated Press)17와 신문사가 갈등했던 년 1932

미국 대통령 선거가 대표적이다 당시 뉴스미디어들은 라디오 방송사에 가 . AP

17 미국의 대표적인 통신사다 신문사들의 조합형태로 시작됐으며 역피라미드 형식의 기사를 개. 발하기도 했다.

- 57 -

뉴스를 판매하지 못하도록 강제했다 뉴스 정보의 배타성을 유지하기 위한 강.

압적 울타리치기 전략이었다 하지만 이러한 정보의 독점을 유지하는 것은 쉽.

지 않았으며 담합과도 같은 신문 기반 뉴스미디어의 결속력은 이내 붕괴된

다 스티븐슨 은 년대 신문 발행 부수가 휘청거리기 시. (Stephens, 2014) “1930작한 것은 신문들은 내일 아침까지 발행하지 못하는 뉴스를 오늘 저녁에 내보

내는 라디오의 능력이 한 가지 요소로 작용했다고 볼 수 있다 고 진단했다” .

특허권은 이를 대체하기 위한 움직임으로 특허권이 뉴스미디어의 새로운 울

타리치기 방식으로 속속 등장할 수 있다는 가능성을 내포하고 있다 버즈피드.

는 그 전조에 가깝다 뉴스 정보라는 콘텐츠 기반의 울타리치기 기제로서 저.

작권은 디지털 시대에 뉴스미디어의 독점적 수익을 보장하지 못하게 되면서

소프트웨어를 핵심 보호 대상으로 설정하는 경향성이 드러나고 있다 버즈피.

드는 앞서 언급했다시피 방법 소프트웨어를 특허로 등록했다 이러한 경‘ ’ .

향은 인쇄 중심의 뉴스미디어 시대엔 좀체 등장하지 않았던 새로운 유형의 수

익 모델이라고 할 수 있다 뉴스미디어의 수익 모델이 뉴스의 독점성 배타성. ,

을 지탱하기 위한 저작권에 기반하던 방식에서 소프트웨어의 독점성 배타성,

을 확보하려는 경쟁 구도로 변환되고 있다는 징후로 읽을 수 있다 뉴스미디.

어가 저작권 보호 중심의 콘텐츠 생산 기업에서 소프트웨어 특허권 보호 중심

의 테크놀로지 기업으로 전환될 수 있다는 메시지기도 하다 아마존의 제프 .

베조스는 자신이 인수한 뉴스미디어 워싱턴포스트를 소프트웨어 기업 혹은 테

크놀로지 기업으로 전환하겠다고 선언하기도 했다 그(Pandodaily, 2014.12.30.).

의 구상은 현실로도 이어지고 있으며 소프트웨어 라이선스를 판매하는 수익

모델을 도입하기까지 했다블로터 마노비치가 말한 미디어 소프( , 2014.12.30.).

트웨어화의 결과로 이해할 수도 있을 것이다.

제 절 뉴스의 과잉과 미디어플랫폼의 양면시장2

정보재로서의 뉴스는 상품으로서의 가격을 추론하기 쉽지 않다 전통적인 .

관점으로 뉴스 생산에 투입되는 자원의 총투입량으로 가치를 산정하면 현재의

이윤 취득 구조를 설명하기 어렵다 무료로 제공될 수도 저가에 공급돼서도 .

안된다 뿐만 아니라 뉴스미디어의 절대적 수익 비중으로 콘텐츠 판매가 자리.

해야 한다 하지만 디지털 시대 뉴스는 미디어플랫폼이라는 독특한 구조와 동.

거 속에서 가치를 현실화한다 미디어플랫폼은 양면시장이라는 새로운 시장 .

구조 속에서 이윤을 포획해내는 양식을 갖고 있다.

디지털 공간에서 미디어 플랫폼을 소프트웨어로 구축한 뉴욕타임스와 버즈

- 58 -

피드는 뉴스 소비자의 데이터를 수확해 광고주들에게 전달하고 이를 통해 이

윤을 수취하는 모델임은 앞서 설명했다 이 과정에 데이터과학. (Data Science)

에 기반한 사용자 행위추적 소프트웨어가 개입한다는 사실도 확인했다 다만 .

차이라면 뉴욕타임스는 플랫폼 접근료이용료를 일부 뉴스 소비자들에게 전( )

가하고 광고주들에게 일부 외재화하는 반면 버즈피드는 광고주에게 전적으로 ,

외재화한다 이는 생산공정에 투입된 원료의 가격으로 상품가를 책정하는 전.

통적인 시장의 원리와는 다른 맥락에서 작동된다는 걸 알려주고 있다 박지웅.

의 논의처럼 기업이 생산공정만을 위한 조직체계가 아니라면 정보재의 (2011) ,

가치를 분석하기 위해서 생산공정에 기초를 둔 전통적인 모형대표적인 예로 (

투입산출모형과 생산함수 의 보완에 대한 진지한 검토가 필요하다고 볼 수 있)

다.

양면시장의 구조 속에서 이윤이 발생하는 미디어플랫폼은 광고주가 선호하

고 요구하는 정밀한 데이터 전달 매개함으로써 이윤을 창출해낸다 뉴스라는 , .

정보는 그 매개상품의 하나이며 그 자체로서 가격을 추정하기가 쉽지 않다, .

광고의 관점에서 볼 때 뉴스라는 매개상품은 그 내부에 진열된 온라인 광고

상품의 임프레션18을 높여주는 미끼에 불과하다 매개상품의 품질은 투입된 노.

동의 시간공정 요소 에 의해서가 아니라 결과적으로 측정된 페이지뷰 클릭( ) ,

수 체류 시간에 의해 평가된다 뉴스미디어가 양면시장에서 이윤을 확대하기 , .

위해서는 이러한 몇몇 지표들을 극대화하는 소프트웨어적 설계에 매달려야 하

는 상황이다 플랫폼이 제공하는 미디어 경험이 이윤 창출의 중요한 기제가 .

될 수밖에 없는 이유다.

양면시장의 시장 구조 속에서 뉴스미디어가 제공하는 미디어 경험의 범주는

디지털 기술로 인해 다양해지고 있다 일견 뉴스미디어는 페이스북 트위터 등 . ,

소셜미디어와 유사한 구조의 메커니즘을 통해 이용자의 비 물질적 에너지를

전유하고 있다 사용자의 미디어 경험 구성 과정에는 알고리즘 데이터 분석 . ,

등 기술이 깊숙이 개입돼있으며 기술 자본의 축적이 새로운 디지털 수취 구조

구축에 중요한 역할을 담당하고 있었다 잉여 수취의 근간으로서 기술은 뉴스.

미디어에서도 중요한 몫을 담당한다 미디어 경험의 제공은 다수가 기술에 기.

반하고 있다 예를 들어 관심사만을 정리해 제공하는 추천 뉴스 시스템이 대.

표적이다 뉴스미디어의 뉴스 플랫폼은 뉴스 이용자의 잉여시간을 흡수하고 .

나아가 직접 비용에 대한 화폐적 지불을 부과함으로써 단계로 수취해내는 메2

커니즘을 작동시키고 있는 것이다.

18 광고산업에서 주로 사용하는 표현이다 일종의 유효 페이지뷰라고 볼 수 있다 일반적으로는 . .

온라인의 페이지뷰와 거의 비슷한 의미로 사용된다.

- 59 -

모든 뉴스미디어가 이러한 이윤 수취 메커니즘을 갖추고 작동시킬 수 있는

것은 아니다 미디어 경험의 크기 그리고 뉴스 이용자의 호응에 따라 차별적.

으로 작동되며 이 과정에서 일부의는 메커니즘은 탈각돼 실패 사례로 귀결, ' '

되는 구조이다 뉴스 이용자의 미디어 경험에 관련된 시간성은 이 메커니즘을 .

풀 수 있는 열쇠라고 할 수 있다 접근 제한형 유료화 시스템을 거쳐 뉴스 이.

용자로부터 수취한 이윤은 언론사가 제공한 미디어 경험에 대한 보상이라고

할 수 있다.

- 60 -

제 장 연구의 결론 및 과제8

제 절 연구 결론의 요약1

이 논문은 디지털 시대 뉴스미디어의 수익 창출 방식이 어떤 변화 양상을 ,

띠고 있고 그것이 구 뉴스미디어와 신 뉴스미디어에서 어떤 차별점으로 드러

나고 있는지 밝히는 데 목적이 있다 급격한 디지털 전환은 정보의 과잉과 미.

디어의 포화를 불러왔고 뉴스라는 정보재화는 더 이상 희소성을 무기로 이윤

을 만들어내기 어려운 국면에 진입했다 이러한 변화의 흐름 속에서도 일부 .

뉴스미디어들은 수익을 성공적으로 창출하고 있다 본 연구는 대표적인 사례.

로 뉴욕타임스와 버즈피드를 들었다.

본 논문은 뉴욕타임스와 버즈피드의 성공을 이해하기 위해서 미디어의 소프

트웨어화라는 관점에서 생산과 유통 소비 방식의 변화를 접근했다 그리고 그 , .

이면에 내재돼있는 디지털 인클로저 전략을 들춰내고자 했다 소프트웨어화를 .

통한 뉴스미디어의 이윤 축적 구조는 일반적으로 사용자의 상품 접근에 울타

리를 세우는 뉴욕타임스식 방식과 경쟁사의 진입을 차단할 수 있는 새로운 배

타적 전략을 구사하는 버즈피드식 방식으로 나누어볼 수 있었다 이외에 다양.

한 방식들이 구사될 수 있을 것이나 본 논문에서는 두 가지만 다뤘다 그 외 .

이윤수취의 확장 방식에 대한 검토는 추후 미디어 산업계의 연구 과제로 남겨

두기로 한다.

본 연구 분석을 정리하자면 먼저 뉴욕타임스의 미터드 페이월은 사용자에,

게 접근료를 부과하기 위해 이용자 데이터의 행위 추적 소프트웨어를 가동하

는 형태다 사용자를 방문 빈도수에 따라 분류한 뒤 고빈도 사용자에게만 접.

근료를 부과한다 이를 구현하기 위해서는 월 수천만 명에 대한 행위 데이터.

를 누적적으로 보유하면서 정밀하게 동일 사용자를 식별해내는 알고리즘 등을

갖추어야 한다 그만큼 소프트웨어적 자본이 뒷받침되지 않으면 시도하기 어.

렵다는 의미다 심지어 유료 가입자의 이탈 예측하기 위한 수학적 모델을 개.

발함으로써 이윤의 안정성을 추구하는 기술적 접근도 동원하고 있다 뉴욕타.

임스의 최고데이터과학자 크리스 위긴스가 담당하는 업무이기도 하다 세 번.

째를 맞은 뉴욕타임스의 페이월 모델은 년 이래 실패와 오류의 경험 속에1996

서 탄생한 것으로 갑작스럽게 설계된 모델이 아니라는 사실을 이미 앞서 지적

한 바 있다 이렇게 구축된 미터드 페이월은 년 내 만 명 가입을 돌파. 2015 100

- 61 -

할 것으로 전망되고 있다.

버즈피드는 네이티브 광고라는 수익 모델을 관철하기 위해 이용자 행위 데

이터 추적 소프트웨어를 보다 더 정교하게 구축한 사례다 사내에 명의 데. 10

이터과학팀을 두고 있고 파운드라는 콘텐츠 확산 예측 소프트웨어까지 구축했

다 이러한 일련의 방법들은 뉴스미디어로는 독특하게도 특허를 등록하기도 .

했다 이들 소프트웨어는 네이티브 광고의 이윤 극대화를 위해 설계됐다고 해.

도 과언이 아니다 정보 소비자와 광고주를 매개하는 미디어플랫폼 전략 속에.

서 광고주의 이해를 반영하면서도 정보 소비자의 필요로 충족시키는 역할에

충실하고 있다 정보의 확산 잠재력을 실시간 예측하는 소셜랭크라는 알고리.

즘도 이러한 맥락에서 이해할 수 있다.

유료 구독을 목표로 미터드 페이월 소프트웨어를 갖춘 뉴욕타임스와 모든

정보를 무료로 제공하면서 연간 억 만 달러라는 광고 수익을 만들어가고 1 5000

있는 버즈피드는 소프트웨어 기술을 적극적으로 활용한다는 점에선 공통점을

지니고 있지만 특히 데이터과학을 활용한 이용자 행위데이터 추적 소프트웨,

어 기술에 상당한 관심과 투자를 감행하고 있다는 점이 유사하다 반면 강조.

하고 역점을 두는 대상에서는 여러 차이점을 나타내고 있다 뉴스 콘텐츠의 .

가치에 방점을 두고 있는 뉴욕타임스는 미터드 페이월을 통해 콘텐츠에 대한

접근을 제약함으로써 콘텐츠 재희소화를 다시 시도한다 버즈피드는 모든 콘.

텐츠를 무상 제공하되 사용자들의 데이터를 세밀하고 대량으로 수확할 수 있

는 소프트웨어를 특허화했다 그들만의 특별한 생산 방식에 울타리를 올림으.

로써 생산 과정을 재희소화하는 시도를 진행하고 있다 수확된 행위 데이터는 .

단순히 분석하는 데 그치지 않고 예측 모델을 구축하는데 적극 활용되고 있

다.

두 사례의 비교에서 확인할 수 있는 소프트웨어라는 기술적 요소는 수익창

출과 증대의 중대한 독립변수로 자리를 잡아가고 있다 특히 행위 추적 소프.

트웨어는 대량의 사용자 행위 데이터를 전유함으로써 이윤 창출에 직접적으로

개입한다 더 이상 이윤 확대의 보조적 장치로 머물지 않는다 이는 미디어가 . .

소프트웨어화할수록 기술은 독립변수 가운데 높은 비중을 차지하는 경향으로

발전하게 될 것이라는 추측을 하게 한다 미디어의 소프트웨어화는 뉴스미디.

어의 디지털 대전환기를 거치며 겪어야 하는 성장통이라 할 수 있다 년. 1800

대 중후반기 신문이 매스미디어로 성장하는 과정에서 윤전기의 고속화로 표상

되는 기계화를 수용한 것과 흐름상 다르지 않다.

- 62 -

제 절 연구의 한계 및 제언2

본 논문은 뉴스미디어의 신구를 대표하는 두 사례의 수익모델 관련 소프트

웨어를 비교 분석함으로써 그것이 지난 사회경제적 함의를 도출해내고 있다.

뉴스미디어를 소프트웨어 연구의 관점에서 접근했다는 측면에선 실험적 의미

를 지니고 있다고 말할 수 있지만 여러 한계를 동시에 드러내고 있다.

먼저 분석틀의 자의성이다 소프트웨어 연구의 일반적 분석 방법론과 기술.

의 사회적 구성주의의 틀을 종합하면서 분석틀을 구성했지만 모델 도출의 근

거가 빈약하다는 사실을 인정할 수밖에 없다 이윤 창출을 위한 재희소화 전.

략을 구사하기 위한 방법으로서 디지털 인클로저라는 개념을 빌려왔고 그것,

의 소프트웨어적 구현 방식을 설명하기 위해 가지 층위의 분석틀을 제시했4

다 이 분석틀은 기술의 사회적 구성주의 행위자네트워크 이론 소프트. , (ANT),

웨어 연구 등에서 보편적으로 규정된 틀이 아니다 정교한 분석틀의 설계가 .

이뤄지지 않았다는 한계를 지닌다.

또한 폭넓은 사례가 연구 대상에 포함되지 않은 점도 아쉬움이다 두 사례 .

가 지닌 신구 뉴스미디어의 대표성은 현재 시장지형에서 보면 부인할 수 없는

사실이다 하지만 사례 추출 과정에서 명확한 기준이 제시됐어야 한다는 비판.

으로부터 자유롭지는 않다 뉴스미디어 시장에서 차지하는 위상과는 별개로 .

사례 선택의 기준이 과학적이면서도 풍부했다면 사례의 대표성에 대한 설득력

이 높았을 것으로 생각된다 사례 샘플링 자체가 두 곳에 불과했다는 약점을 .

보완하기 위해서도 사례 추출의 과학적 기준은 보다 더 치밀할 필요가 있었다

고 본다 그것이 아니라면 더 많은 유형과 사례를 제시하는 것이 함의와 결론.

의 논리적 타당성을 제고하는 방법이었을 것이다.

뉴스미디어를 대상으로 한 소프트웨어 연구는 국내에선 아직 초보 단계라

할 수 있다 선행 연구 사례가 적다는 것은 그만큼 논의의 확장 여지가 많다.

는 의미기도 하다 소프트웨어 연구는 뉴스미디어의 학제간 연구를 촉발시키.

는 잠재력을 갖고 있다 저널리즘 연구 미디어 경영학 수용자 이론의 단일 . , ,

학문적 접근이 지니는 좁근 시야를 극복하는데 기여할 것이라고 확신한다 기.

술을 사회문화적 구성물로 포섭함으로써 사회과학의 이론적 영향력을 제고할

수도 있다 이 논문이 앞으로 소프트웨어화하고 있는 뉴스미디어를 연구하는.

데 새로운 발상의 단초가 되기를 희망한다.

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부록 [ 1] 미터드 페이월 도입 전 뉴욕타임스 매출액 추이

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부록 [ 2] 뉴욕타임스 미터드 페이월 수익 추이

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부록 [ 3] 버즈피드 파운드 소프트웨어의 실제 시각화 화면 ‘ ’

출처 : Buzzfeed Tech blog. Introducing Pound: Process for Optimizing and

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-understanding-n#.tlqNXb31P

- 73 -

Abstract

A Comparative Study of Business Models in Digital News Media

Focused upon The Theoretical Approach of The Software Study

Lee, Sung Kyu

(Supervisor Hwang, Ju Sung)

Dept. of Digital & Culture Policy

Graduate School of Public Policy and information Technology

Seoul National University of Science and Technology

Many researchers have interested in revenue streams of the digital news

media. This article provides an overview of comparison in terms of the

software study on a digital business model. I choose two cases for research,

The New York Times represents old news media and the Buzzfeed

represents the new news media. both cases is now showing positive digital

outcomes, so standing out the best in digital strategy.

In digital age, media revenue models are based on, made by software. This

paper premise that digital revenue models are operated by software. Unlike

earlier works foced on news content and journalism on digital revenue, This

study is tracking similarities and differences by means of comparing of

softwares which involved business model. Identifying the structure of data

and principle of algorithm, I have been able to verified the profit operation

architecture embeded inside of the structure of business models.

I identified that two cases all have used behavioral tracking software

based on data science technology and then increased their revenue by

appropriating user’s activity data. but, objects they intend to take fences in order to maximize profit are different. The New York Times selected the

limited online access model to protect news content, on the other hand, The

Buzzfeed choose the patent to protect production methods by like Facebook

and Google.

In conclusion, the importance of revenue models actually carried by

software is increasing in contemporary ditital news medias. This article

proposed new perspectives in understanding digital news business model.

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감사의 글

논문을 쓰는 내내 시간은 내편이 아니었습니다 늘 쫓기기만 했습니다 모든 . .

걸 내팽개치고 논문에만 집중하기란 더욱 어려웠습니다 때론 내년으로 미. ‘룰까 고민도 했습니다 초고를 잡고 서론을 써내려 갈 때쯤 서연이가 태어’ .

났고 자료를 모으고 탄탄한 본문을 집필해야 할 때엔 회사일에 정신을 빼앗겼

습니다 논문은 내게 사치가 아닐까라는 생각이 머릿속을 지배하기도 했. ‘ ’습니다.

우여곡절을 거쳐 마침표를 찍게 됐습니다 부족한 정보의 나열이고 빈약한 .

논리의 묶음들이지만 마무리는 됐습니다 확언컨대 아내 권난실의 도움 없이 .

없었다면 탄생하지 못했을 겁니다 육아를 뒤로하고 주말마다 도서관을 향하.

는 남편에 응원으로 화답해주던 아내의 얼굴을 떠올리면 지금도 미안한 감정

이 북받칩니다 졸고의 말문에 아내에 대한 감사의 뜻을 남기며 빚을 조금이.

라도 갚으려 합니다 아울러 논문을 완성하는 동안 제 자리를 대신해주신 장.

인 장모님께 죄송하고 또 감사하다는 말씀을 올립니다, .

논문은 그 자체가 빚더미였습니다 주위의 도움없이 완성할 수 없는 지적 .

과정이었습니다 자신 있게 시작한 원고였지만 이내 높은 장벽에 부딪혀 한발.

짝도 못 나가던 때가 있었습니다 지도 교수님이신 이광석 교수님이 아니었다.

면 그 장벽 앞에서 맴돌기만 했을 겁니다 장벽을 마주하고 뛰어넘는 법을 가.

르쳐주신 이 교수님께 진심으로 감사의 인사를 드립니다 원고 한문장 한문장 .

빽빽하게 지적해주신 디지털 빨간펜 파일은 제가 평생을 두고 간직하려 ‘ ’ 합니다.

졸문을 꼼꼼하게 다듬어주신 황주성 교수님과 성욱준 교수님 두 분의 진심,

어린 조언과 충고가 없었다면 이 논문은 완결의 꼴을 갖추기 어려웠습니다.

물론 지금도 미흡한 점 투성이지만 논문에 가까운 형태를 띠게 된 것은 전적

으로 두 분의 관심 덕분입니다 인쇄를 앞둔 마지막까지 노고를 아끼지 않으.

셨던 두 교수님께 감사의 말씀을 드립니다 무엇을 간과하고 있었고 무엇을 .

모르고 있었는지 깨닫게 해주셨습니다.

먼 울산에서 아들의 공부를 묵묵히 지지해주셨던 어머니 그리고 존경하고 ,

사랑하는 형과 동생 이들이 없었다면 아마 석사라는 학위 과정을 꿈꾸지도 .

못했을 겁니다 가족들에게 평생의 빚을 지고 살아가는 자 단 한 문장의 글로 . ,

갚을 순 없다는 걸 알지만 이렇게라도 다시금 감사의 인사를 전합니다.

마지막으로 서연이에게 미안하다는 말을 남기려고 합니다 논문에 빼앗긴 , .

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시간만큼 서연이가 아빠의 사랑을 받지 못했다는 사실을 알고 있습니다 마음.

의 빚으로 남았습니다 그럼에도 서연이는 주말 늦은 밤 슬며시 열어젖힌 방.

문 앞에서 잠도 자지 않은 채 환하게 미소로 아빠를 맞아주었습니다 서연이.

의 미소로 마지막까지 힘을 낼 수 있었습니다 논문의 마침표를 찍을 수가 있.

었습니다 미안하고 고맙다는 말 이 말미에 적어둡니다. , .

년 월 어느날2015 7