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CORPORATEBRANDSOLUTIONS
Vom Sein zum ScheinIdentität und Marke
Augsburg, den 8. Juni 2016 | Andreas Viedt
Agenda
1. Kurz über wirDesign
2. Marke und Identität
3. Marke und Veränderung
4. Marke und Prozess
5. Werkstattblick: Rebranding der Berlin Hyp
6. Diskussion
2
CORPORATEBRANDSOLUTIONS
3
CORPORATEBRANDSOLUTIONS
3
4
5
6
7
Pinselschwinger
Laberaffen
8
Es geht ja immer alles durch acht
9
Einfach mal ein Layout beim Kunden zerreissen
10
Die drei Epochen von wirDesign
11
»wir«
Grafik-Design-Büro und Werbeagentur
1982 1996 20162009
»wirDesign«
CI-/CD-Agentur
»wirDesign«Corporate BrandSolutions
12
wirDesign 2016
145 Jahre Erfahrung: Schon allein durch diese fünf Vorstände
13
Wissen weitergeben durch Workshops, Seminare und Lehraufträge
14
Gebündelte Kreativität: 60 Mitarbeitende in Berlin und Braunschweig
15
2. Platz in der Kategorie Bester Arbeitgeber Berlin-Brandenburg 2013 (10-49 Mitarbeiter)
Beständig in der ersten Liga: Über 20 Jahre in den Top-Ten der CI-/CD-Agenturen mit über 50 Awards seit 2010
16
wirDesign BrandGuide® strukturiert den Markenprozess
17
18
Eine kleine Auswahl ....wir design wir design
Ein Blick in unsere Schatzkammer
19
20
Markenkonzeption und Umsetzung eines skalierbaren, digitalen Markendesigns für ein Strategieberatungsunternehmen.
BOLDLY GO INDUSTRIES
21
A
B C
D E
22
23
24
! SOH DESIGN MANUAL Stand "". DEZEMBER #$"%
Stadtwerke Offenbach Holding
Entwicklung und Gestaltung einer neuen Dachmarkenarchitektur
25
26
!
Ausgangssituation:20 Gesellschaften des Konzerns kennzeichnen sich mit 18 unterschiedlichen Markenzeichen
Erarbeitung alternativer Lösungsszenarien, Diskussion und Bewertung in Workshops mit den Geschäftsführern der Konzerngesellschaften
27
Markenarchitektur der Stadtwerke Offenbach – Zielszenario 2014/2015
28
!" SOH DESIGN MANUAL Stand "". DEZEMBER !#"$
MAR
KENA
RCHI
TEKT
UR
MARKEN!ARCHITEKTURSTADTWERKE OFFENBACH UNTERNEHMENSGRUPPE %SOH&
DACHMARKE
Stadtwerke Offenbach Holding GmbH
Diese Marke kommuniziert mit Markenhinweis zur Stadt Offenbach
KOMPETENZMARKEN
Diese Marken kommunizieren mit Marken-hinweis zur Stadt Offenbach
GESELLSCHAFTEN
Treten mit den Kompetenzmarken auf
EIGENSTÄNDIGE PRODUKT' ODER PROJEKTMARKEN Werden von den Gesellschaften geführt
Diese Marken kommunizieren mit einem Kompetenzmarkenhinweis
OPG Offenbacher Projekt-entwicklungs gesellschaft mbH
EEG Entwicklung ErschließungGebäudemanagement GmbH
Mainviertel Offenbach GmbH & Co. KG
GBO Gemeinnützige Baugesellschaft mbH Offenbach
SFO Sport- und Freizeit GmbHOffenbach
GBMGebäudemanagementGmbH Offenbach
MMOMain Mobil OffenbachGmbH
NiONahverkehr in OffenbachGmbH
OVBOffenbacher Verkehrs-Betriebe GmbH
E.C.O. Event Center GmbHOffenbach
Stadthalle Offenbach Veranstaltungs GmbH
SBB StadiongesellschaftBieberer Berg GmbHOffenbach
ESO Stadtservice Gesellschaft mbH
ESO Service GmbH
eMio
Die neue Markenarchitektur löst den bisherigen Außen -auftritt der Gesellschaften der Stadtwerke Offenbach Unter-nehmensgruppe ab. Die Unternehmensgruppe stellt sich zukünftig in Geschäftsfeldern auf, die in der Außendarstellung durch sogenannte Kompetenzmarken visualisiert werden. Die neuen Kompetenzmarkenlogos leiten sich visuell direkt aus dem Logo der Dachmarke (SOH) ab und zeigen eine eindeutige und enge Verwandtschaft.
Innerhalb der Geschäftsfelder werden einige, wenige Produkt-marken zur Vermarktung klar abzugrenzender Leistungen und zur Ansprache spezifischer Zielgruppen beibehalten. Das Ziel ist es, eine Wiedererkennbarkeit der Medien und eine Stärkung der Wahrnehmbarkeit der Unternehmensgruppe zu erreichen. Mit dem vorliegenden Handbuch der Stadt -werke Offenbach Unternehmensgruppe werden Basiselemente für die Gestaltung der relevanten Medien definiert. Diese Medien begegnen den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern täglich und reichen von der Visitenkarte bis zum Stempel und von dem Plakat, den Broschüren bis hin zu Fuhrpark und Arbeitsbekleidung.
Das Handbuch soll den verantwortlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Stadtwerke Offenbach Unternehmensgruppe als Leitfaden und praktischer Ratgeber im täglichen Umgang mit den Marken dienen. Durch die Definition von Logo größen- und Positionierungen, Farben, Schriftarten- und größen, Format und Satz sowie der Darstellung von expliziten Anwendungsbeispielen wird ein Rahmen gesteckt, der das neue Corporate Design der Stadtwerke Offenbach Unternehmensgruppe beschreibt. Im Prozess der Einführung wird das Handbuch als Ratgeber zur Verfügung stehen und Fragen beantworten. Darüber hinaus steht Ihnen Frau Gabriele Klußmann (Tel 069 . 840004-115) als Ansprech-partnerin in der Unternehmenskommunikation zur Verfügung.
Regina PreisLeiterin Unternehmenskommunikation
Finale Darstellung der neuen Dachmarkenarchitektur im CD-Manual
29
30
Regina Preis, Stadtwerke Offenbach, Leiterin Konzernkommunikation
30
»wirDesign hat für uns eine sehr durchdachte Markenarchitektur entwickelt.
Durch diskursive Prozessgestaltung haben sie maßgeblich daran mitgewirkt, die entstandene Lösung erfolgreich zu implementieren.«
Regina Preis, Stadtwerke Offenbach, Leiterin Konzernkommunikation
Ausgabe 02/2016Bauwerk
Gebäude sind nie Selbstzweck.Volorat ibusda qui autemol. Xerati nes sam olorerat molore pra cust ommod mintian dici-issim asimpore auf Seite 12.
Gebäude sind nie Selbstzweck.Volorat ibusda qui autemol. Xerati nes sam olorerat molore pra cust ommod mintian dici-issim asimpore auf Seite 12.
31
LIST Gruppe
Neustrukturierung und Neugestaltung von Kommunikation und Markenauftritt
Intensive Führungskräfte- und Mitarbeitereinbindung in den Prozess
32
Claim und Selbstverständnis der LIST Gruppe
33
Die LIST Gruppereal people – real estate
real people: Menschen mit Ecken und Kanten, Eigensinn und Teamgeist – das sind wir, die LIST Gruppe. Gemeinsam schaffen wir Gutes für unsere Kunden und für uns. Und gemeinsam leben wir eine Unternehmenskultur, die auf Vertrauen, Individualität und Kooperation beruht.
real estate: Wir können Immobilien – und das nicht erst seit gestern. Heute vernetzen wir innerhalb unserer Gruppe Entwicklung, Planung und Bauausführung zu einem integrierten Immobilien-Produktionsprozess. Wir sind davon überzeugt, dass hier die Zukunft liegt.
Claim und Selbstverständnis der LIST Gruppe
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Die LIST Gruppereal people – real estate
real people: Menschen mit Ecken und Kanten, Eigensinn und Teamgeist – das sind wir, die LIST Gruppe. Gemeinsam schaffen wir Gutes für unsere Kunden und für uns. Und gemeinsam leben wir eine Unternehmenskultur, die auf Vertrauen, Individualität und Kooperation beruht.
real estate: Wir können Immobilien – und das nicht erst seit gestern. Heute vernetzen wir innerhalb unserer Gruppe Entwicklung, Planung und Bauausführung zu einem integrierten Immobilien-Produktionsprozess. Wir sind davon überzeugt, dass hier die Zukunft liegt.
LIST Invest
Wir kümmern uns um die Finanzen.
LIST Develop
Wir machen die Idee zur Immobilie.
LIST Ing
Wir sorgen für die integrale Planung.
LIST Bau
Wir schaffen Großes.
Definition der wesentlichen Zielgruppen und deren Bedürfnisse
34
Definition der wesentlichen Zielgruppen und deren Bedürfnisse
34
Markenschriftzug und Markenclaim
35
LIST Corporate Design Styleguide 5
Übersicht
Markenzeichen für die einzelnen
Gesellschafter der LIST Gruppe.
'LH�MHZHLOLJHQ�/RJR�'DWHLHQ�VLQG�LQ�GHQ�HQWVSUHFKHQGHQ�/RJR��6WDIIHOQ�KLQWHUOHJW�
-HGHV�/RJR�LVW�LQ�YHUVFKLHGHQHQ�)DUE�varianten und Dateiformaten hinterlegt.
*HQDXHUH�+LQZHLVH�]XP�ULFKWLJHQ�(LQVDW]�der entsprechenden Dateivarianten können
der beigelegten „Readme“ entnommen
ZHUGHQ�
! Aufbau der Dateinamen
LIST_Name_Logo_Farbvariante_
Farbsystem.Dateiformat
! Hinweise zur Verwendung
VLQG�LQ�GHU�e5HDGPH�'DWHLq�GHU�HQWVSUHFKHQGHQ�/RJR�6WDIIHO�hinterlegt.
Markenzeichen
Die LIST Markenfamilie strukturiert das Angebot der LIST Gruppe
36
Dipl.-Ing. Gerhard ListVorstandsvorsitzender
LIST AGHauptstraße 52-5648529 NordhornT +49 5921 8840-26F +49 5921 [email protected]
Dipl.-Ing. Max MustermannMusterfunktion
LIST AGHauptstraße 52-5648529 NordhornT +49 5921 8840-0F +49 5921 [email protected]
Dipl.-Ing. Heidemarie Sehr-LangernameMusterfunktion
LIST AGHauptstraße 52-5648529 NordhornT +49 5921 8840-0F +49 5921 8840-1M +49 170 [email protected]
Dipl.-Ing. Max MustermannMusterfunktion
LIST Invest GmbH & Co. KGHagenstraße 4148529 NordhornT +49 5921 8840-0F +49 5921 8840-1M +49 170 [email protected]
Dipl.-Ing. Heidemarie Sehr-LangernameMusterfunktion
LIST Bau Rhein-Main GmbH & Co. KGNeukirchner Straße 2a65510 HünstettenT +49 5921 8840-0F +49 5921 8840-1M +49 170 [email protected]
real people – real estate
Beispiel Gruppe Beispiel GesellschaftenBeispiel Gruppe
e:RUVW�&DVHqBeispiel Gesellschaften
e:RUVW�&DVHq
Praktische Anwendung der Markenarchitektur auf Visitenkarten
37
Fahne'LHVH�$QZHQGXQJHQ�GLHQHQ�DOV� e/RRN��)HHOq��6LH�]HLJHQ�GLH�9LHOIDOW�GHU�Gestaltungsmöglichkeiten innerhalb
des Corporate Designs auf.
LIST Corporate Design Styleguide 63Beispielhafte Gestaltung
… in der Außendarstellung
38
… in Publikationen
39
!
!
!
VLFK}GHU�8PJDQJ�PLW�GHQ�*HVWDOWXQJVHOH�
… und im digitalen Raum
40
Next Generation Fire Enginering
41
hhpberlin
Interne »Marken-Aktivierung«
Fundstücke: Weg zum viralen Video
Schätze heben
wirDesign Markenverständnis
43
Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen
44
99 ct.
45
1,29 €
Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen durch verlässliche Qualität
46
1,99 €
Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen durch verlässliche Qualität und Relevanz
3. Marke und Identität
47
Wer von den beiden soll Sie in den Urlaub fliegen?
48
Bin ich das?
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Identität und Marke – eine sehr kurze Definition
50
Identität
Marke
Eigenart
Wirkung
=
=
Identität äußert sich durch Verhalten, Kommunikation und Erscheinung.
51
Verhalten
Kom
mun
ikat
ionErscheinung
Identität
CI-Modell nach Birkigt/Stadler
Diese drei Faktoren bestimmen die Wahrnehmung der Unternehmensmarke.
52 CI-Modell nach Birkigt/Stadler
Marke
Fremdbild(Image)
Selbstbild
Verhalten
Kom
mun
ikat
ionErscheinung
Identität
Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich richtig zu positionieren …
53
54
Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich erfolgreich zu positionieren …
Wie geht das Unternehmen
mit seinen Mitarbeitern um?
Wie weit liegen Wunsch und
Wirklichkeit beim Service auseinander?
Für welche Werte stehen die Inhaber
und das Topmanagement?
Wie glaubwürdig und transparent kommuniziert
das Unternehmen?
Die Schauseite wird durchlässiger und legt den Blick in den Maschinenraum frei …
55
Wo lässt das Modelabel
produzieren?
Wie Bio ist mein Bio-Fleisch
wirklich?
Wo investiert meine Bank
ihr Geld?
… und nicht immer stimmen Selbstbild und Fremdbild überein.
56
57
Identitätsperspektive
› Management
› Mitarbeiter
› Selbstauskünfte
› Selbstdarstellung
Markenperspektive
› Kunden / Marktpartner
› Stakeholder
› Wettbewerb
› Medien
Die Entwicklung einer Markenpositionierung basiert auf einer möglichst umfassenden Analyse
Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?
58
beweisbar
Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?
58
beweisbar zielführend
Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?
58
beweisbar zielführendrelevant
Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?
58
beweisbar zielführendrelevant
Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?
58
unique
Was wollen wir?
Was können wir? Was benötigtder Markt?
Positionierung im Schnittpunkt
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CORPORATE BRAND
Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
60
Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
60
› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf
Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
60
› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf
› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter
Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
60
› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf
› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter
› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität
Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
60
› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf
› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter
› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität
› hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate
Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
60
› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf
› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter
› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität
› hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate
› kennt jeden Stammkunden beim Namen
Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
60
› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf
› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter
› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität
› hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate
› kennt jeden Stammkunden beim Namen
› hat immer diese altmodische Schürze an
61
Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
61
› Wer bist du?
Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
61
› Wer bist du?
› Was tust du?
Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
61
› Wer bist du?
› Was tust du?
› Wie bist du?
Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
61
› Wer bist du?
› Was tust du?
› Wie bist du?
› Welchen Nutzen habe ich von dir?
Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
62
wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke
62
wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke
MARKENKERN
Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
62
wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke
LEISTUNG
Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?
MARKENKERN
Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
62
wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke
FUNKTIONALER NUTZEN
Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke?
LEISTUNG
Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?
MARKENKERN
Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
62
wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke
FUNKTIONALER NUTZEN
Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke?
LEISTUNG
Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?
PERSÖNLICHKEIT
Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung?
MARKENKERN
Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
62
wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke
FUNKTIONALER NUTZEN
Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke?
EMOTIONALER NUTZEN
Welchen emotionalen Mehrwert bietet die Marke aufgrund ihrer Persönlichkeit ?
LEISTUNG
Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?
PERSÖNLICHKEIT
Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung?
MARKENKERN
Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
2. Marke und Veränderung
63
?!64
Für jeden Markenprozess gibt es strategische Auslöser.
Auslöser: Wachstum und Internationalisierung
65
Wie zeigen wir, dass wir heute größer, internationaler und diversifizierter sind, als es unsere traditionelle Kernmarke vermuten lässt?
Auslöser: Klärungsbedarf
66
Wofür steht unsere Produkt-marke? Wofür steht unsere Unternehmensmarke? Wie können wir hierzu mehr Klarheit für unsere tägliche Marketingarbeit gewinnen?
Auslöser: Neue Spielregeln
67
Wie können wir neues Verbraucherverhalten im Internet für unseren Produktvertrieb nutzen?
Auslöser: Neue Spielregeln
68
Wie können wir neues Verbraucherverhalten im Internet für unseren Produktvertrieb nutzen?
Was ist der Auslöser? Wie lautet das Ziel?
69
Wie kann die Marken-strategie helfen, die Ziele der Unternehmensstrategie besser zu erreichen?
70
»The best strategy is a well-defined question.«
Dan Wieden, Top-Kreativer
Markenstrategie folgt Unternehmensstrategie
71
Markenstrategie
Unternehmensstrategie
Markenpositionierung
PreisstrategieKommunikations-/Marketingstrategie
Vertriebsstrategie usw.
72
Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:
72
Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:
Change
72
Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:
Change
Branding
73
Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:
Change=
Verändern von Haltungen und Handlungen
Branding=
alle planmäßigen Aktivitäten zum Aufbau/zur Stärkung einer Marke
Ein Ansatz für erfolgreiche Veränderung:
74
ChangeBranding
Ein Ansatz für erfolgreiche Veränderung:
74
ChangeBranding
Markenprozesse als strategische Vorhaben begreifen, die Veränderungen bei den
Akteuren im Unternehmenauslösen sollen.
Ganz wichtig dabei:
75
Partizipation
Basisdemokratie≠
4. Marke und Prozess
76
Der Markenprozess soll helfen, ...
gemeinsames Verständnis zu schaffen ...
... und synchronisiertes Handeln zu erzeugen
80
Organisationen bilden Spezialistentum heraus.Das ist ihre Stärke, aber auch ihre Schwäche.
80
Organisationen bilden Spezialistentum heraus.Das ist ihre Stärke, aber auch ihre Schwäche.
Arbeitsteilung
80
Organisationen bilden Spezialistentum heraus.Das ist ihre Stärke, aber auch ihre Schwäche.
Arbeitsteilung Lokale Rationalitäten
80
Organisationen bilden Spezialistentum heraus.Das ist ihre Stärke, aber auch ihre Schwäche.
Arbeitsteilung Lokale Rationalitäten Fürstentümer
81
Angemessene Partizipation durch Diskurs:Einzelgespräch, Workshop, Infomarkt
Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output
82
INPUT OUTPUTTRANSFORMATION
Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output
82
INPUT OUTPUTTRANSFORMATION
Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output
82
INPUT OUTPUTTRANSFORMATION
Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output
82
INPUT OUTPUTTRANSFORMATION
5. Rebranding der Berlin Hyp
15 Steps
83
84
84
84
85
1. Die Projektskizze
Unser Angebot zur Zusammenarbeit
86
1. Die Projektskizze
Unser Angebot zur Zusammenarbeit
86
Ausgangssituation
Zielsetzung und Aufgabenstellung
Rahmenbedingungen
Vorschlag und Angebot zur Vorgehensweise
Timing
Angebotsübersicht
Berechnungsgrundlagen
Team
1. Die Projektskizze
Unser Angebot zur Zusammenarbeit
86
Ausgangssituation
Zielsetzung und Aufgabenstellung
Rahmenbedingungen
Vorschlag und Angebot zur Vorgehensweise
Timing
Angebotsübersicht
Berechnungsgrundlagen
Team
2. Der Projektplan
Das inhaltliche, wirtschaftliche und organisatorische Framework
87
Input
3. Sichtung interner Unterlagen
88
Input
4. Interviews mit Führungskräften
5. Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern
89
Input
4. Interviews mit Führungskräften
5. Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern
89
Input
6. Mitarbeiter-Infomarkt
90
Input
6. Mitarbeiter-Infomarkt
90
91
Input
7. Marken- und Kommunikationsanalyse der wesentlichen Wettbewerber
92
Transformation
8. Verdichtung und Vernetzung der Erkenntnisse
93
Transformation
9. Entwicklung von alternativen markenstrategischen Szenarien
94
Transformation
9. Entwicklung von alternativen markenstrategischen Szenarien
94
| 01
12:30 – 13:00 Ankunft und Imbiss
13:00 – 13:20 Begrüßung, Kurzvorstellung und Einführung (»Aufwärmfrage«)
13:20 – 14:15 Vorstellung und Kurzdiskussion der komprimierten Ergebnisse aus der Informationsgewinnung
Markenidentität/Markenpositionierung (Wie will die Berlin Hyp zukünftig wahrgenommen werden?)
14:15 – 14:30 Vorstellung alternativer Ansätze einer Markenpositionierung
14:30 – 15:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung der Ansätze in Kleingruppen
15:00 – 15:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum
Markenauftritt (Wie »rot« präsentiert sich die Berlin Hyp zukünftig?)
15:45 – 16:20 Vorstellung und Bewertung alternativer Lösungswege im Plenum
16:20 – 16:30 Kaffeepause
Markenname (Berlin Hyp oder anders?)
16:30 – 17:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung von Pro- und Contra-Argumenten sowie Namensalternativen in Kleingruppen
17.00 – 17:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum
17:45 – 18:00 Ergebnissicherung und Schlussfeedback
18:00 Workshopende (geplant)
Berlin Hyp Markenworkshop 11.4.2013 Agenda
Transformation
10. Diskussion der Erkenntnisse und Lösungsansätze in einem Führungskräfte-Workshop
95
96
Die Markenpositionierung der Berlin Hyp
mit dem wirDesign BrandExplorer®
Die Markenleistungen
Immobilien verstehen
Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt.
Unsere Lösungen basieren auf unserem
tiefen Verständnis der Immobilie und des
Immobilienmarktes.
Am Kapitalmarkt überzeugen
Wir sind ein leistungsfähiger und verläss-
licher Partner des Kapitalmarktes, weil wir
unser Treasury mit großer Professionalität,
Sorgfalt und Transparenz gestalten.
Prozesse effizient gestalten
Mit kurzen Wegen und eingespielten Pro-
zessen kommen wir schnell und flexibel zu
verlässlichen Aussagen und durchdachten
Lösungen für unsere Kunden.
Komplexität managen
Mit unseren Kompetenzen und finanzi-
ellen Möglichkeiten sind wir bestens für
großvolumige und komplexe Finanzie-
rungen aufgestellt.
Mehrwert bieten
Rund um unser Kerngeschäft entwickeln
wir zukunftsorientierte Produkte und
Dienstleistungen, die unseren Kunden
einen echten Mehrwert bieten.
Partnerschaften pflegen
Wir setzen auf langfristige vertrauensvolle
Partnerschaften und pflegen diese durch
Verlässlichkeit, Aufmerksamkeit und exzel-
lente Leistungen.
Der Markenkern
Berlin Hyp –
Partnerschaft ist unser Fundament
Der klare Fokus auf professionelle
Immobilienfinanzierung, nahezu
150 Jahre Erfahrung und die Nähe
zur Sparkassen-Finanzgruppe
kennzeichnen uns als eine führende
deutsche Immobilien- und Pfand-
briefbank.
Wir arbeiten in überschaubaren
Strukturen und liefern individuelle
Lösungen. Dabei sind wir verlässlich,
effizient und kreativ. Umfassendes
Immobilienwissen, persönliche
Betreuung und Flexibilität machen
uns zu einer sehr guten Adresse für
qualitätsorientierte und innovativ
denkende Investoren und Anleger.
Für die Sparkassen sind wir der bevor-
zugte Partner rund um das Geschäft
mit professionellen Immobilien
und ihrer Finanzierung. Damit leisten
wir einen Beitrag zum Erfolg der
Sparkassen-Finanzgruppe.
Markenpersönlichkeit
Menschlich und offen
im Umgang mit Kunden und Partnern
Partnerschaftlich und fair
beim Aushandeln und Einhalten von
Vereinbarungen
Kreativ und flexibel
beim Finden und Umsetzen von Ideen
und Lösungen
Effizient und lösungsorientiert
im Umgang mit Herausforderungen
Verantwortungs- und risikobewusst
beim Abwägen und Treffen von
Entscheidungen
Bodenständig und unkompliziert
bei allem, was wir anpacken
Markennutzen
Persönliche Betreuung
Unsere Kunden können sich darauf
verlassen, persönlich, kompetent und
engagiert von uns betreut zu werden.
Kontinuität und Verlässlichkeit
Unsere Kunden können in besonderen
Situationen genauso gut auf uns zählen
wie im geschäftlichen Alltag.
Schnelligkeit und Sorgfalt
Unsere Kunden profitieren von der
schnellen und trotzdem sorgfältigen
Bearbeitung ihres Anliegens.
Mehrwert und Möglichkeiten
Wir erschließen unseren Kunden neue
geschäftliche Möglichkeiten und bieten
ihnen Mehrwert durch zukunftsweisen-
de Angebote und Services.
Sicherheit und Erfolgsaussicht
Mit Risikobewusstsein, Immobilienkom-
petenz und Umsicht geben wir unseren
Kunden Sicherheit für den Erfolg ihrer
Vorhaben.
Individuelle Lösungen
Weil die Anforderungen an ein Immobi-
lienprojekt nie gleich sind sind, erhalten
unsere Kunden immer eine individuell
erarbeitete Lösung.
wirDesign
4. Juli 2013
Immobilien
verstehen
Menschlich &
offen
Partnerschaftlich &
fair
Verantwortungs- &
risikobewusst
Bodenständig &
unkompliziert
Am Kapitalmarkt
überzeugen
Sicherheit und
Erfolgsaussicht
Persönliche
Betreuung
Individuelle
Lösungen
Prozesse effizient
gestalten
Mehrwert
bieten
Kreativ &
flexibel
Effizient &
lösungsorientiert
Komplexität
managen
Partnerschaften
pflegen
Berlin Hyp –
Partnerschaft
ist unser
Fundament
Mehrwert und
Möglichkeiten
Kontinuität und
Verlässlichkeit
Schnelligkeit
und Sorgfalt
Markenkern
Dafür stehen wir.
Das macht
uns einzigartig.
Markenleistungen
An diesen Merkmalen
wollen wir erkannt
werden.
Markenpersönlichkeit
Mit diesen Persön-
lichkeitsmerkmalen
wollen wir wahr-
genommen werden.
Markennutzen
Deshalb soll sich
der Kunde für uns
rational und emotional
entscheiden.
Output
11. Grad der Veränderung und Markenpositionierung
97
Output
12. Markenclaim und Markenzeichen
98
99
Output
13. Corporate Design und Markenauftritt
100
Output
14. Kommunikationsstrategie
101
Der Kommunikationsfahrplan 2013 Übersicht über Meilensteine und Maßnahmen
102
20. August 2013 20. August bis 26. September
26. September ab 7. Oktober ab Mitte November
Anfang September
Interne Dialog-veranstaltung
Information zum Stand der Entwicklung
Startschuss zur internen Informations-kampagne
Interne Informations-kampagne
Infobox
interne Plakate
Interner Marken-Roll-Out
Riesenposter an der Fassade
Starterset für jeden Mitarbeiter
Messeeinladung an Kunden und Partner
Externe Einführungs-kampagne
Messestand auf der Expo Real
Werbung auf dem Messegelände
Anzeigenwerbung
Onlinebanner
Vorträge /Roadshow
ExterneMarken-kampagne
Print- und Onlinekampagne in ausgesuchten Fachmedien aktiv/passiv
103
Output
15. Interner und externer Roll-Out
104
105
106
107
Externe Einführung auf der Expo Real am 7. Oktober 2013
108
Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
109
Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
› Klares Briefing
109
Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
› Klares Briefing
› Kompetenzausstattung der Akteure
109
Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
› Klares Briefing
› Kompetenzausstattung der Akteure
› Hohe Verbindlichkeit
109
Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
› Klares Briefing
› Kompetenzausstattung der Akteure
› Hohe Verbindlichkeit
› Respekt und Wertschätzung
109
Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
› Klares Briefing
› Kompetenzausstattung der Akteure
› Hohe Verbindlichkeit
› Respekt und Wertschätzung
› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern
109
Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
› Klares Briefing
› Kompetenzausstattung der Akteure
› Hohe Verbindlichkeit
› Respekt und Wertschätzung
› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern
› Diskursives und kollaboratives Vorgehen
109
Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
› Klares Briefing
› Kompetenzausstattung der Akteure
› Hohe Verbindlichkeit
› Respekt und Wertschätzung
› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern
› Diskursives und kollaboratives Vorgehen
› Sorgfältige interne Kommunikation
109
Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
› Klares Briefing
› Kompetenzausstattung der Akteure
› Hohe Verbindlichkeit
› Respekt und Wertschätzung
› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern
› Diskursives und kollaboratives Vorgehen
› Sorgfältige interne Kommunikation
› Roll-Out von innen nach außen
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Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
› Klares Briefing
› Kompetenzausstattung der Akteure
› Hohe Verbindlichkeit
› Respekt und Wertschätzung
› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern
› Diskursives und kollaboratives Vorgehen
› Sorgfältige interne Kommunikation
› Roll-Out von innen nach außen
› Fokussierung auf eine Kernidee
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Kaum verloren wir das Ziel aus den Augen, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.
Mark Twain
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Los geht‘s!