TURISMO CULTURAL EN VALPARAISO / CHILEIDEAS Y ESTRATEGIAS

Alejandro Rodríguez Musso MAGISTER EN GESTION CULTURAL / UNIVERSIDAD DE BARCELONAACADÉMICO UNIVERSIDAD DE VALPARAISOASESOR DE CONSULTING DESIGN

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Dedicatoria A los habitantes de la Casa Transparente ubicada en una cumbre de Valparaíso, especialmente para Ana, Francisca y Diego Julio 2002.

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Introducción El presente trabajo de tesis para optar al grado de Magíster en Gestión Cultural consiste en un estudio y análisis de la realidad de la ciudad de Valparaíso Chile en el ámbito de su postulación a la UNESCO para ser declarada Patrimonio Cultural de la Humanidad. En este contexto, la ciudad de Valparaíso se encuentra en un proceso de cambio de su destino histórico como ciudad puerto hacia su consolidación como ciudad patrimonial en la que el desarrollo de la industria del turismo cultural se constituye en una oportunidad que permite la generación de nuevos productos y servicios asociados a esta área económica. Por lo anterior se ha realizado un análisis de las potencialidades de la ciudad como destino turístico patrimonial y se proponen las líneas estratégicas para posicionarla en el contexto nacional e internacional en función de dicho objetivo. Esta propuesta se fundamenta en antecedentes históricos, económicos y culturales de la ciudad; estudio acerca del turismo en general y del turismo cultural en particular, análisis de la percepción de los turistas de larga distancia a Chile; antecedentes generales acerca del marketing y sobre el marketing de ciudades en particular; elementos conceptuales de patrimonio y su relación con el turismo cultural. Finalmente, a partir de estos antecedentes se realizó un análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que la ciudad de Valparaíso presenta para ser desarrollada en el ámbito del turismo cultural y se desarrollo un plan estratégico con tales fines. El estudio ha llegado a la conclusión de que para implementar una política orientada a posicionar a Valparaíso en el mercado mundial del turismo cultural, es necesaria la constitución de un organismo público – privado que con la estructura de una Corporación de Derecho Privado, se aboque al desarrollo y coordinación de las acciones que demanda un plan de esta naturaleza.

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1.- Antecedentes generales de la ciudad de Valparaíso / Chile 1.1.- El proceso de postulación de la ciudad de Valparaíso a la Unesco para ser declarada Patrimonio Cultural de la Humanidad La Lista del Patrimonio Mundial de la Unesco corresponde a la nómina de bienes culturales y naturales que, según ha sido determinado por este organismo internacional, poseen valor universal, es decir, son valiosos para toda la humanidad. Esta nómina de bienes, que constituye un patrimonio de todo el género humano se enmarca dentro de la Convención del Patrimonio Mundial Cultural y Natural, aprobada por la Conferencia General de la Unesco en su 17ª reunión, realizada en París en noviembre de 1972, a la cual se suscribió y ratificó Chile en 1980.

A través de ella, los Estados partes se comprometen a identificar, proteger, conservar, rehabilitar y transmitir a las generaciones futuras el patrimonio cultural y natural situado en su territorio, reconociendo que esta función les incumbe primordialmente, y que deben actuar con ese objeto por su propio esfuerzo y hasta el máximo de los recursos de que dispongan. A la vez, la Convención establece un sistema de asistencia y cooperación internacional destinado a secundar a los Estados Partes de la Convención en los esfuerzos que desplieguen para identificar y conservar ese patrimonio.

Por ello, la postulación de un bien como Sitio del Patrimonio Mundial implica una afirmación por parte del Estado correspondiente de que éste reviste valor para todo el género humano, y que por lo tanto el Estado en cuestión asume ante toda la comunidad internacional la responsabilidad que ello significa, en el sentido de velar por la protección, puesta en valor y transmisión a las futuras generaciones de ese bien.

Junto con ello, la inscripción de un bien en la Lista del Patrimonio Mundial implica un reconocimiento oficial y universal de que él, desde el punto de vista histórico, artístico, científico, estético, arqueológico o antropológico, constituye una riqueza para toda la humanidad. Ese bien, entonces, tiene un significado para todos los seres humanos. Por lo tanto, su conservación no interesa sólo a su propietario, a la comunidad respectiva o a los connacionales del Estado correspondiente, sino a toda la comunidad internacional.

MAYOR IDENTIDAD

El análisis de estos antecedentes dan cuenta de que la declaración de un sitio como patrimonio mundial no es un fin en sí mismo, sino un instrumento para lograr algo mayor, que es la conservación y puesta en valor del patrimonio cultural tangible e intangible de la ciudad.

En este contexto, es necesario tener claro que la inscripción de un bien como Sitio del Patrimonio Mundial fortalece su identidad y carácter, lo proyecta como lugar de especial preocupación para el Estado y refuerza en alto grado las políticas destinadas a garantizar su conservación y puesta en valor.

Por ello, para la ciudad de Valparaíso, esta nominación es de especial importancia en el nivel nacional, ya que confirma la voluntad política del Estado de Chile para reconocer el valor universal de Valparaíso y del rol cultural que debe tener.

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En cuanto a los efectos de la declaración de un bien como Sitio del Patrimonio Mundial, es claro que ella tiende a aumentar los flujos de turismo y las inversiones, sobre todo las relacionadas con las actividades artísticas, el patrimonio y el turismo cultural. Por otra parte, la inscripción de los bienes en la Lista del Patrimonio Mundial tiende a aumentar la conciencia local sobre la importancia de conservarlo, generando una positiva dinámica de acción comunitaria a favor de su puesta en valor. Antecedentes particulares de la postulación de Valparaíso Durante la ceremonia de nominación de Fez como Patrimonio Cultural de la Humanidad (1991) el escritor chileno Jorge Edwards, por ese entonces Embajador de nuestro país en la UNESCO, se refirió a que la ciudad Puerto de Valparaíso, poseía méritos suficientes para optar a esta condición. Paralelamente, el artista Osvaldo Rodríguez Musso, elabora un proyecto para obtener apoyos para la restauración de viviendas de arquitectura europea existentes en la ciudad-puerto. El proyecto concita el apoyo de la Municipalidad de Valparaíso, la Universidad de Valparaíso, la UNESCO, entre otros organismos nacionales e internacionales. Debido al prematuro deceso de su gestor, el proyecto no llega a concretarse. Por otra parte, en el año 1997, se organiza en Valparaíso, por iniciativa de la arquitecto Miriam Waissberg de la Escuela de Arquitectura de la Universidad de Valparaíso, un encuentro internacional de especialistas en Patrimonio Arquitectónico y Urbanístico. Este encuentro latinoamericano concluye con una declaración de apoyo a la postulación de Valparaíso a dicho organismo internacional. En 1999 World Monuments Fund, ha incluido los "ascensores" de Valparaíso en una lista mundial de cien monumentos patrimoniales en peligro de extinción. En 1998 un Cabildo Abierto identifica como una de las tareas prioritarias la postulación ante la UNESCO. El proceso

Cronología de postulación porteña1

1995

Octubre: Primera publicación en el "El Mercurio" de Valparaíso sobre la necesidad deque esta ciudad sea Patrimonio de la Humanidad

1998

Enero: Municipalidad de Valparaíso crea Unidad Técnica de Patrimonio 1 (Fuente: Diario El Mercurio de Valparaíso)

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Mayo: Representantes de Unesco visitan Valparaíso

Julio: Amplían zona típica

Agosto: Cancillería apoya postulación de Valparaíso

Agosto: Valparaíso entregó expediente ante UNESCO

Noviembre: Alcalde Pinto viaja a París

1999

Enero: Anuncian comité de Gestión para el casco histórico

Mayo: Se constituye comité para revitalizar el casco histórico

Junio: Complementan postulación de Valparaíso a UNESCO

Julio: Oficializan en París postulación de Valparaíso a Patrimonio de

la Humanidad.

Diciembre: Nombran a María de la Nieves como experto de Icomos, evaluador del proceso porteño

2000

Febrero: Unidad Técnica de Patrimonio propone nuevo seccional patrimonial para proteger a barrio de Playa Ancha. Instrumento le reconoce valor histórico, urbanístico y arquitectónico

Abril : Proponen Zona de amortiguación. Seccional debería estar concluido en junio próximo, cuando el Comité Mundial de la UNESCO analice la carpeta porteña

Junio : Postergan evaluación técnica de la postulación porteña. Presentarán más antecedentes. Delegación chilena emitió declaración pública aclarando el caso.

Julio : Primera reunión técnica del Gobierno y municipio. Parte reformulación de candidatura porteña a Patrimonio de la Humanidad. Angel Cabezas, secretario ejecutivo del Consejo de Monumentos Nacionales, preside encuentro

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Agosto : Agustín Squella, asesor cultural de la Presidencia, designó a Angel Cabezas para que elabore plan de trabajo para mejorar postulación. En primera reunión técnica se determinó reestudiar deslindes de zona del casco histórico

Agosto : Hermetismo sobre el cronograma de postulación. Secretario ejecutivo del Consejo de Monumentos, Angel Cabezas, fue enfático en que el texto es de carácter privado

Agosto : Agustín Squella confirmó formación de Comité directivo, el que coordinará la postulación de Valparaíso

Septiembre: Se conforma Nueva comisión para postulación patrimonial.

Octubre : Proponen reducir en 40% sector que postula a Patrimonio de la Humanidad. Planteamiento fue formulado por Unidad Técnica y acogido por Comité Directivo.

Octubre: Constituido comité para postulación porteña. Instancia será responsable de la gestión con entes públicos y privados

Noviembre : Eventual postergación de postulación porteña. Decisión sería confirmada en las próximas semanas, así como las propuestas que impulsaría el Gobierno para fortalecer la opción de esta ciudad.

Diciembre : Comité directivo enviará informe en enero a UNESCO. Acordaron límites de área que será postulada, cuyo expediente se entregará el próximo año.

2001

Abril: Elaboración del expediente entró en su segunda etapa. Ciudadanía tendrá rol en postulación porteña.

Mayo: Plan piloto se aplicará en Valparaíso. Biministro de Vivienda y Bienes Nacionales, Jaime Ravinet, anunció subsidio que permitirá rehabilitar inmuebles en el casco histórico. Ministerio de Vivienda comprometió su apoyo a la postulación a Patrimonio de la Humanidad.

Julio : Gobierno apuesta por Valparaíso. Resolvió presentar sólo el expediente porteño ante la UNESCO postergando otras 17 candidaturas.

Diciembre: Paso clave en batalla patrimonial porteña. Expediente de postulación de la ciudad quedó listo para su redacción final y posterior envío a la UNESCO. Documento registra la riqueza arquitectónica y cultural del casco histórico y su plan de preservación.

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2002

Enero: Valparaíso da histórico paso al desarrollo. Alcalde Hernán Pinto y asesor cultural de la Presidencia, Agustín Squella entregaron expediente a ministras de Relaciones Exteriores y de Educación.

Febrero : Información proviene de París. Valparaíso hizo bien su tarea. La misión de Chile ante la Unesco confirmó que expediente porteño fue uno de los 14 que cumplió con requisitos para que su postulación a Patrimonio de la Humanidad sea analizada

Marzo : Es oficial, Valparaíso está en carrera Postulación porteña, quedó preseleccionada junto a otros 25 casos.

En 1999 la Municipalidad de Valparaíso constituye una Oficina de Gestión Patrimonial a cargo de la arquitecto Cecilia Jiménez. Esta oficina es la encargada de elaborar el expediente de postulación, el cual fue ingresado a la Unesco en el 2000. Ese mismo año se recibe la visita de la experta de ICOMOS. El informe es negativo y hace incapié en la debilidad de los planes de gestión, particularmente debido a que no existe un marco legal adecuado para la gestión de la zona que se ha postulado, la cual, a su vez se considera demasiado extensa, lo cual dificulta aún más una postulación completa en dicho año. Debido a esta situación se decide retirar el expediente de postulación. En el intertanto asume el nuevo gobierno del Presidente Ricardo Lagos, quien ha declarado que la cultura es uno de los ejes de su política de gobierno. Consecuente con ello, ha nominado una Asesoría Presidencial en Cultura y ha definido una nueva política cultural, que en su eje principal contempla una nueva institucionalidad cultural para el país. En la actualidad el proyecto de ley que crea el Consejo Nacional de Cultura y el Fondo Nacional de Desarrollo Cultural, se encuentra en proceso legislativo y se espera que a fin de 2002 sea promulgado como ley de la República. Estos cambios en el contexto cultural del país son relevantes, debido a que a partir de esta nueva realidad, es el Gobierno Central el que toma en sus manos la elaboración del expediente de postulación. Se nombra un coordinador general de este proceso y además se encarga un estudio a una consultora para definir políticas de desarrollo para la ciudad. Al mismo tiempo a nivel de gobierno se desarrolla un estudio histórico y contextual que permite identificar las fortalezas y debilidades de la ciudad, determinando un plan de acción, que se pone en ejecución de inmediato. 1.2 Plan Valparaíso Como idea matriz, el plan define a Valparaíso como una ciudad orientada a ofrecer servicios de calidad. Este plan contempla la concentración de los esfuerzos en cinco ejes estratégicos que son:

1. Recuperación del borde costero para la ciudadanía. 2. Desarrollo de la ciudad universitaria 3. Cultura y Patrimonio 4. Desarrollo de un polo de empresas de nuevas tecnologías. 5. Turismo

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En términos generales estos ejes de desarrollo se pueden describir de la siguiente forma:

• Recuperación del borde costero para la ciudadanía.

Esta línea de desarrollo estratégico implica recuperar para el uso ciudadano la extensa costanera que va desde el muelle Barón hasta el Muelle Prat. Se trata de una explanada de unos 15 metros de ancho por 4 km. De longitud que en la actualidad es utilizado como patio de estacionamiento de camiones y almacenaje de contenedores. Lo anterior implica resolver el acceso de los camiones al puerto por el sector sur de la ciudad. La obra ya está en ejecución, restando a la fecha el diseño y la construcción de la última etapa. La solución preliminar se ha definido pasando por el sector de Av. Altamirano, una avenida que también debería sumarse a los espacios costeros de dominio ciudadano. Por su parte, el sector de muelle Barón ya ha comenzado a ser intervenido, con obras peatonales y recuperación de un antiguo muelle. Se espera que el uso futuro de la costanera en el sentido antes descrito, deberá tener un importante impacto en la actividad económica y turística de la ciudad. Se pretende instalar en este sector comercio y diversos equipamientos turísticos.

• Desarrollo de la ciudad universitaria Como se ha dicho Valparaíso como ciudad y en conjunto con la aledaña Viña del Mar son la sede de 4 Universidades tradicionales y 6 Universidades privadas, con una población estudiantil cercana a los 40.000 alumnos y aproximadamente unos 4.000 profesores. En este sentido tiene la mayor concentración de estudiantes universitarios por número de habitantes de todas las ciudades de Chile. Se trata entonces de fortalecer esta vocación universitaria de la ciudad, desarrollando nueva oferta educativa y posicionando a las universidades de la zona como centros de educación superior de alta calidad y excelencia en materias en las que se observan ventajas comparativas, tales como biotecnología, patrimonio, diseño, entre otras áreas del conocimiento.

• Cultura y Patrimonio

En el plano de la cultura el gobierno de Chile ha comprometido instalar en la ciudad de Valparaíso la sede del futuro Consejo Nacional de Cultura, organismo estatal que tendrá como misión desarrollar las políticas públicas en estas materias y administrar el Fondo Nacional de las Artes y la Cultura. Por otra parte, se incluye en el desarrollo de esta línea estratégica la postulación de Valparaíso a la UNESCO, para ser incluido en la lista mundial del patrimonio cultural de la humanidad, proceso que se encuentra en marcha y que demanda la elaboración de un plan de gestión de las áreas que son postuladas a esa condición, como asimismo de áreas aledañas que se han definido como zonas de amortiguación.

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Se espera que la obtención de la calidad de Patrimonio Mundial, agregue valor turístico e inmobiliario a la ciudad, incentivando la compra y restauración de las antiguas viviendas y edificaciones que son el testimonio de la historia cosmopolita de Valparaíso. En efecto, ya se están generando múltiples instrumentos de gestión pública como los subsidios de renovación urbana y de renovación patrimonial cuyo objetivo es atraer inversión inmobiliaria y turística, todo lo cual debe generar nueva actividad económica recuperando los niveles de oferta de trabajo.

• Desarrollo de un polo de empresas de nuevas tecnologías.

En concomitancia con su calidad de ciudad universitaria y por consiguiente con tasas de educación y oferta profesional de calidad, se espera constituir en Valparaíso y sus alrededores un polo de desarrollo asociado a la instalación de empresas de alta tecnología que contribuyan a atraer a la zona a profesionales de alto grado de especialización. Se trata de la creación de servicios y productos de software y hardware. Para el logro de este objetivo el Gobierno de Chile ha creado instrumentos de incentivo a la inversión privada, otorgando un subsidio a las empresas que se instalen en la comuna.

• Turismo Desde un tiempo a esta parte (aproximadamente desde 1999), el puerto de Valparaíso ha comenzado a constituirse en un terminal de transatlánticos. Esta industria ha comenzado a crecer, lo que se manifiesta en un aumento significativo en la recalada de este tipo de naves, las que transportan a turistas Europeos, norteamericanos y latinoamericanos. Lo anterior ha permitido darse cuenta de la necesidad de generar una política de marketing respecto de la ciudad como destino turístico. Para la temporada 2002 – 2003, se espera el arribo de unos 70.000 turistas, lo cual implica una enorme oportunidad para el desarrollo de productos turísticos de calidad que deberá asumir el sector privado, correspondiéndole al sector público el mejoramiento de la gestión de la seguridad, el aseo y el acondicionamiento físico de los espacios públicos, así como la coordinación de los esfuerzos privados para lograr el mejoramiento de fachadas y mantención de las mismas.

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1.3.- Descripción e Historia de la ciudad Valparaíso es un puerto situado en el Pacífico Sur. Construido sobre un cordón de colinas que conforman un anfiteatro sobre el mar, colinda con la ciudad de Viña del Mar. Es la sede del Gobierno Regional y del Congreso Nacional, es decir del Poder Legislativo. Es la sede de 4 Universidades tradicionales y junto con Viña del Mar, ciudad con la que conforma una sola conurbación, sede de otras seis universidades privadas, con una matrícula total cercana a los 40.000 estudiantes y alrededor de 4.000 profesores universitarios. Está situada en la zona central del país y a 110 km. de Santiago la capital de Chile. Tiene una población de 350.000 habitantes como comuna y cercana a un millón si se considera las ciudades aledañas y que conforman lo que se ha denominado como el Gran Valparaíso o Valparaíso Metropolitano. La ciudad nunca fue fundada y por lo mismo, se fue configurando a lo largo de la historia, sin un orden predefinido, a diferencia de la mayoría de las ciudades chilenas y latinoamericanas, basadas en la cuadrícula de manzanas introducida por los Españoles durante la conquista de América. En 1536 arribó a sus costas "El Santiaguillo", una nave española al mando de don Juan de Saavedra y que llevaba pertrechos para la primera expedición realizada por los conquistadores españoles por tierra y que fue comandada por Diego de Almagro. En 1544 Pedro de Valdivia, comandante español que conquista Chile y que funda su Capital en el Valle de Huelén, denominando a esa ciudad Santiago del Nuevo Extremo, define a Valparaíso como el puerto de la Capital. Desde ese entonces, Valparaíso pasa a ser la puerta de entrada y salida de todo el comercio que se realiza desde la capital. Pero su verdadero auge se produce a partir de 1810, fecha en que Chile declara su independencia de España. Francia había invadido a España y a su vez Inglaterra y Estados Unidos apoyaban decididamente a los independentistas latinoamericanos. Valparaíso comienza entonces a crecer fundamentalmente basado en el impulso comercial generado por los inmigrantes ingleses, alemanes, españoles e italianos que se instalan en la ciudad, controlando desde aquí las transacciones salitreras y el intercambio comercial con los puertos del Pacífico norte, principalmente con la costa oeste de Estados Unidos. Hacia 1900 Valparaíso era una floreciente urbe en la que recalaban más de cien barcos de todas las nacionalidades. En sus calles se podía oír una infinidad de lenguas y la sociedad porteña se conformaba como una sociedad pluralista diversa y abierta. Por lo mismo, la ciudad ostenta una historia de innovaciones tecnológicas y culturales importantes: el primer club deportivo de fútbol, el primer cuerpo de bomberos voluntarios, la primera Bolsa de Comercio, La primera Compañía Naviera de Vapores, la primera transmisión de televisión realizada en el país, la primera Escuela de Diseño, etc., dan cuenta del espíritu innovador de sus habitantes. Al igual que otros puertos del mundo, Valparaíso sufrió el impacto de los cambios tecnológicos del transporte marítimo y su carácter de ciudad puerto floreciente y dinámico comenzó a decaer desde la apertura del canal de Panamá, lo que desvió las rutas que pasaban por el Cabo de Hornos y que recalaban obligadamente en Valparaíso para reabastecerse. Pero el impacto final ha estado marcado por la era de los contenedores y la mecanización de los barcos y los puertos. Ello ha provocado una recalada reducida de los barcos, que en ocasiones llega a ser de tan sólo algunas horas y por lo tanto menos actividad económica asociada, con

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menores contingentes de marineros y con mucho menor contingente de trabajadores vinculados a la actividad portuaria. • Algunas características y particularidades de Valparaíso Los ascensores Uno de los elementos más característicos de la ciudad son sus "ascensores". Se trata de funiculares que ascienden por sus laderas, por rieles y que conectan el plan de la ciudad con una cota intermedia de sus cerros. Estos antiguos medios de transporte (el más antiguo data de 1883), han perdido su razón de ser como sistema de transporte cotidiano debido a la implementación de recorridos de buses y automóviles de alquiler que funcionan como "taxis colectivos", es decir automóviles que transportan hasta cuatro pasajeros. Cinco de estos funiculares pertenecen a la Municipalidad, en tanto que los otros ocho lo son de una empresa privada. De todos ellos, sólo se financian y contribuyen a financiar al resto, los que están asociados a un equipamiento turístico o tienen algún otro especial atractivo, generalmente vinculado con la calidad de la vista que de la ciudad y del puerto, se puede apreciar desde sus alrededores. Barrios patrimoniales Los barrios patrimoniales de Valparaíso son actualmente dos. El sector de la Iglesia de La Matriz, es la zona más antigua de la ciudad y está conformada por pequeñas callejuelas en un trazado urbano que sigue la conformación de la ladera. La iglesia propiamente tal, ocupa el mismo emplazamiento de la primera capilla erigida por los conquistadores españoles. Es la iglesia más antigua de la ciudad. Su torre, columnas y cielos están construidos en madera, con tres naves pequeñas, que terminan en un sencillo altar. Posee en su interior una curiosa representación de un Cristo que se encuentra sentado y pensativo esculpido en madera policromada, de un autor anónimo del siglo XVII Su exterior, es también muy particular, con un atrio en una pequeña pendiente, en piedra, termina en una escala y está remarcado y flanqueado por dos balaustradas de piedra en ambos costados. Cercana a la iglesia se encuentra la Plaza Echaurren, también la más antigua de la ciudad. Estos sectores, actualmente degradados, constituyeron en su momento, hasta los primeros años del siglo xx, el centro social de la ciudad. Allí se paseaba los días domingo y la alta sociedad porteña, conformada por prósperos comerciantes españoles e italianos, acudían a misa a la Iglesia de La Matriz. El segundo sector que se considera barrio patrimonial, es el cerro Alegre y Concepción. Ambos cerros fueron ocupados principalmente por comerciantes ingleses y alemanes, quienes construyeron en sus escasas zonas planas, sus casas quinta o sus grandes mansiones que recuerdan la arquitectura de la Inglaterra del siglo xix. Están generalmente cubiertas por planchas de zinc de onda corta o pequeña que le otorga un sello característico a buena parte de la arquitectura de la ciudad. Este recubrimiento permite sortear con éxito la dureza de ciertos temporales o tormentas de viento y lluvia que suelen azotar al puerto en los meses de invierno.

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El mito de Valparaíso Valparaíso, es un puerto que geográficamente se orienta al norte. Ello hace que los barcos deban, cada vez que los alcanza uno de estos temporales, salir a mar abierto a "capear" el embate de las olas, para evitar ser arrastrados por la corriente contra la costa. Valparaíso, como ha dicho un cronista de la ciudad, “no existe”. Valparaíso es, desde sus inicios, una especie de invento que ha debido luchar permanentemente contra la adversidad de la naturaleza y de sus escasas condiciones de puerto natural. Su apertura a los vientos del norte en el invierno, con sus tormentas de lluvia y grandes olas hicieron necesaria la construcción de un muelle, llamado molo de abrigo. La escasa superficie plana con que contaba la ciudad para sus actividades comerciales llevó a la construcción de un terreno artificial ganado al mar, sobre el cual se construyeron señoriales edificios que rememoran la arquitectura europea del siglo xvii y xviii. Lamentablemente los arquitectos de aquella época, no contaron con una factor determinante: el carácter telúrico del territorio chileno. Un violento terremoto asoló la ciudad en el año 1906 y destruyó la mejor parte de una arquitectura que revelaba el poderío y la prosperidad que alcanzaba en ese entonces el puerto de Valparaíso. Como hemos dicho, más de cien barcos anclaban en su bahía y marineros de todo el mundo deambulaban por sus hoteles, sus calles y tabernas. Valparaíso era el emporio de América. Por su aduana circulaban los productos que iban desde el sur de Brasil, de Argentina y de Chile hacia los mercados del norte y a su vez, los que se importaban para el consumo de los florecientes países latinoamericanos. Valparaíso era también hacia fines del siglo xix, una importante plaza industrial. La maestranza de los Ferrocarriles del Estado, Astilleros, industria Metal Mecánica, maderas, textiles, etc., conformaban un floreciente e importante sector industrial, que aprovechaba la cercanía del puerto para acceder a sus materias primas y comercializar sus productos como exportaciones. Valparaíso y la cultura Desde el punto de vista cultural, Valparaíso fue siempre un lugar de encuentro de diversas culturas. Ya a mediados del siglo xix, en 1844 contaba con un magnífico teatro llamado Teatro de la Victoria, de propiedad del empresario Pedro Alessandri en el que se llevaban a cabo representaciones teatrales, musicales y de ópera. Fue destruido por un incendio en 1878. En 1886 se inauguró el segundo Teatro de la Victoria, con la representación de la ópera Mignon, presentada por una compañía lírica francesa. Por desgracia, también este edificio fue completamente destruido por el terremoto de 1906. En Valparaíso, acogido e incentivado por Eduardo de la Barra, por ese entonces rector del liceo de la ciudad, el poeta nicaragüense Rubén Darío escribe su libro "Azul", un texto que vendría a revolucionar el idioma español, por la audacia de su expresión modernista. Otro hito importante es la fugaz pasada por la ciudad de James McNeill Whistler, un pintor norteamericano que realizó alrededor de seis pinturas de la bahía en su estilo impresionista. Poco se sabe, en todo caso, de la estadía y de los motivos que tuvo Whistler para pasar por Valparaíso. Entre otros importantes artistas plásticos que se asentaron en esta ciudad se destaca el británico Thomas Sommerscales. Otro importante visitante y cronista que pasó por Valparaíso fue Darwin, quien en 1835 recaló en el puerto, desde donde exploró la Cordillera de la Costa. Pablo Neruda también echa raíces en esta ciudad y compró hacia 1961, una propiedad inacabada en el Cerro Bellavista. La terminó de construir con antiguas puertas y ventanas de demoliciones, la denominó "La Sebastiana" y le escribió un poema:

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"Yo construí esta casa la hice primero de aire..... luego subí en el aire la bandera y la dejé colgada del firmamento de la estrella de la claridad y de la oscuridad. Cemento, hierro, vidrio era la fábula Valía más que trigo, como el oro. Había que buscar y que vender Asi llegó un camion, bajaron sacos y mas sacos. La torre se agarró, en la tierra dura Pero no basta dijo el constructor. Falta cemento vidrio, vidrio, fierro, puerta Y no dormí esa noche, esa noche Ya no pensemos mas, esta es la casa Ya todo lo que falta será azul Ya no pensemos más esta es la casa Lo que ella necesita es florecer Me dedique a las puertas, mas baratas Que habían sido echadas de sus casas Puertas sin muro rotas, ya sin memoria Sin recuerdo de llave, sin memoria Y yo dije venid puertas perdidas Os daré casa y mano que golpea Oscilareis de nuevo abriendo el alma Custodiareis el sueño de Matilde, de Matilde Entonces la pintura la vistió de celeste La vistió de celeste y rosado Sin embrago la casa sigue subiendo Pero falta dinero, faltan clavos y mas clavos Y algo pasó, un latido, circula en sus arterias. Tal vez un serrucho que navega Como el pez en el agua, de los sueños Como alevoso cóndor carpintero, carpintero. La casa crece, habla y se sostiene, Habla y se sostiene en sus pies. Tiene ropa colgada en un andamio Y como por el mar la primavera, la primavera Yo construí esa casa La hice primero de aire Nadando como un náyade marina

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Yo construí esa casa la hice primero de aire se sostiene en sus pies Besa la arena de Valparaíso Ya no pensemos mas, esta es la casa Lo que ella necesita es florecer Ya no pensemos mas, esta es la casa Y eso es trabajo de la primavera

Pablo Neruda

Desde sus múltiples ventanas, todas orientadas al mar, se tiene un espléndida vista de la bahía y se puede apreciar la generosa geografía arquitectónica de la ciudad, construida espontáneamente sobre sus laderas, con interminables escalas, pequeñas e intrincadas callejuelas empedradas y casas de estilo señorial que conviven con una arquitectura de maestros albañiles que desafían la gravedad y los temblores que de cuando en cuando asolan la ciudad. Muchos han sido los artistas que se han inspirado en Valparaíso para realizar su obra pictórica, literaria, musical, cinematográfica, teatral y de narrativa oral. Al ser declarado hijo ilustre de la ciudad en 1970, Pablo Neruda, en su discurso de agradecimiento, comparaba a Valparaíso con la ciudad de Toledo. Por cierto esta comparación resulta a lo menos sorprendente cuando se conocen ambas ciudades: una construida en piedra y mediterránea, la otra en madera, barro y calamina y a la orilla del Océano Pacífico; pero Neruda no se refería a lo físico, sino a lo mítico. En efecto, la comparación entre ambas ciudades decía relación con el alma inspiradora que para los poetas de su generación ejerció en Chile, Valparaíso, como el sitio al que se viajaba largamente en un tren que cruzaba la cordillera de la costa, por cerca de cuatro horas, para buscar en sus callejuelas, su mar y sus tabernas, las historias de naufragios, marineros y amadas mujeres dejadas en cada puerto; en tanto que para los poetas españoles y para el propio Neruda, Toledo ejerció también ese embrujo de ensoñación, cuando, viajando desde Madrid en tren, junto a García Lorca y Rafael Alberti, llegaban a la ciudad medieval en busca de la inspiración reveladora de las hazañas castellanas. La influencia inglesa, alemana e italiana se materializa en la instauración de sendos colegios privados correspondientes a esas colonias: The Mackay School y The Saint Margaret School, el Colegio Alemán y la Scuola Italiana, como así también en la creación de Compañías de Bomberos Inglesa, Alemana e Italiana y Española. Las colonias competían entre sí por dar a la ciudad algún sello distintivo que las caracterizara y les otorgara identidad en este crisol cultural que era Valparaíso. Pero el terremoto de 1906 cambió el curso de la historia y junto a la apertura del canal de Panamá fueron, poco a poco minando el empuje de los porteños. Este proceso se prolongó por muchos años, prácticamente hasta finales del siglo xx. Sin embargo, la ciudad ha ido, paulatinamente derivando en su destino, desde esta caracterización industrial y portuaria, hacia el de una ciudad de servicios, centrada en su calidad de Capital Legislativa, Sede del Gobierno Regional, ciudad Universitaria y cultural

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En la actualidad, orienta su desarrollo en variados ámbitos ligados a los servicios, lo que hace posible visualizarla como una ciudad posmoderna, en que la "industria de la creatividad", es la que puede generar efectivamente el despegue económico que permita que sus habitantes vuelvan a reconocerse en ella y a generar las posibilidades de desarrollo que su acervo cultural e histórico permiten avizorar. Existen variados ejemplos en el mundo de ciudades que han apostado por un modelo de desarrollo no basado en la industria dura, sino en potenciar la calidad de vida y los servicios, haciéndose de este modo atractivas para personas que buscan estos valores y cuyo perfil, generalmente está asociado a los profesionales altamente capacitados. La ciudad posee fortalezas innegables a la hora de hacer un análisis de sus potencialidades en cuanto a calidad de vida y fuentes laborales para personas que desean una vida diferente a la que ofrecen grandes urbes como Santiago o Buenos Aires. Las Universidades ofrecen, desde luego, un amplio campo de posibilidades de desarrollo para tales profesionales, que casi siempre, buscan algo más que un puesto de trabajo. Hay un aire nostálgico, poético y mítico en vivir en Valparaíso, que se aprecia en una clase de nuevo habitante que comienza a adquirir las antiguas casas y a repararlas, recuperarlas e instalarse a vivir en ellas por alguna temporada, como segunda vivienda o como vivienda definitiva. A pesar de todas su debilidades, la ciudad ofrece una calidad de vida incomparable por las vistas que se tienen desde las viviendas que se descuelgan ladera abajo. Muchas viviendas tienen su puerta de acceso por el último piso y luego descienden hacia los dormitorios y patios de servicio, generando una arquitectura de gran carácter y particularidad. Otras encumbradas en las zonas más altas de las colinas que rodean la bahía, poseen fachadas que miran al mar o extensas galerías y balcones vidriados que le otorgan una originalidad a su arquitectura. No existe en la ciudad ninguna edificación que pueda considerarse una expresión arquitectónica única. Es el conjunto, la curiosa conformación de sus calles, los extensos muros de contención construidos para generar o inventar el espacio para construir, las escalas y ascensores, lo que otorga el carácter a la ciudad y la hace única en el mundo. Valparaíso se nos aparece como un collage de las arquitecturas del mundo. Como un conjunto de parches que nos recuerdan las villas del norte de la italia genovesa, las casas inglesas, la arquitectura alemana y francesa; también lo vernáculo, lo propiamente chileno, esa particular forma de construir con retazos, con lo reciclado que genera una expresión mestiza y propia a la vez.

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1.4.- Historias de la ciudad Valparaíso, se titula una reciente canción de Sting, el conocido trovador inglés. La letra de esta canción nos habla de un marinero que cruza el Cabo de Hornos y que después de noches y días de tormento recala en Valparaíso en busca de su amada.

ValparaÍso

From the album Mercury Falling (A&M) Words and music by Sting Chase the dog star Over the sea Home where my true love is waiting for me Rope the south wind Canvas the stars Harness the moonlight So she can safely go 'Round the Cape Horn to Valparaiso Red the port light Starboard the green How will she know of the devils I've seen Cross the sky, star of the sea Under the moonlight, there she can safely go 'Round the Cape Horn to Valparaiso And every road I walked would take me Down to the sea With every broken promise in my sack And every love would always send the Ship of my heart Over the rolling sea If I should die And water's my grave She'll never know if I'm damned or I'm saved See the ghost fly over the sea Under the moonlight, there she can safely go 'Round the Cape Horn to Valparaiso

El Mito de la ciudad está vivo. Los cien barcos en la bahía no están hoy físicamente pero si están en el inconsciente colectivo de los puertos del mundo. Desde Marsella, Génova, Baltimore, San Francisco, Hamburgo, zarparon los barcos con sus marineros que cruzaron el estrecho navegando a vela y recalaron en Valparaíso para reabastecerse, dejar su carga, beber, amar y volver a los océanos a una nueva aventura. Ex marinos anclaron definitivamente en Valparaíso y se quedaron para siempre. Inmigrantes de todas las latitudes se radicaron en el puerto, conformando una sociedad étnicamente plural y diversa, diferente a la de Santiago; menos conservadora, más emprendedora. En síntesis, una sociedad en que la cooperación y la competencia convivían con acierto y en la que la sociedad civil asumió muchas iniciativas.

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Prueba de ello es que en Valparaíso se establecieron las primeras filiales comerciales europeas, obligando a tales países a abrir sus primeras misiones diplomáticas en América Latina en este puerto, el más antiguo diario de habla hispana del mundo, que aún se publica (El Mercurio de Valparaíso), el primer cuerpo de Bomberos de Chile, los primeros ascensores, la primera Bolsa de Comercio de Chile y luego, incluso mucho más tarde, la primera transmisión de televisión realizada en nuestro país y la Escuela de Diseño más antigua de Chile. Durante muchos años y a partir del terremoto de 1906 se produjo una permanente emigración de las clases sociales de mayores ingresos a la ciudad de Viña del Mar y luego a la Capital. Este proceso fue seguido por la emigración de empresas, casas comerciales e industrias y sumió a la ciudad en una suerte de depresión psicológica. Pero hoy este proceso comienza a revertirse y se puede apreciar nuevamente cómo la iniciativa privada y de la sociedad civil, en conjunto con las iniciativas gubernamentales, comienzan a ser la clave de la recuperación de ese espíritu emprendedor, innovador y creativo que se mantuvo por mucho tiempo aletargado. En este proceso ha influido poderosamente la idea de que las actividades culturales y la puesta en valor del patrimonio arquitectónico conjugado con una buena gestión de las actividades culturales pueden ser una vía factible para que el desarrollo económico llegue nuevamente a florecer en la ciudad y se logre de este modo generar fuentes de trabajo que permitan la superación de los altos índices de cesantía que se observan (10,6% en trimestre octubre-diciembre 2001). 1.5.- Personajes de la ciudad Muchos han sido los personajes que pasaron por Valparaíso y dejaron un escrito, una palabra, una obra plástica, un filme. Pablo Neruda, Joris Ivens, Gonzalo Rojas, Sommerscales, Whistler, Charles Darwin, Rubén Darío, Violeta Parra, sólo por nombrar aquellos que tuvieron alguna relevancia mundial. Cabe por cierto, entonces nombrar otros personajes que escribieron acerca de Valparaíso y que tienen alguna

relevancia de carácter nacional. Manuel Rojas, escritor que en su cuento Lanchas en la Bahía revela la vida del puerto. Joaquín Edwards Bello, cronista que retrata la idiosincrasia del porteño a través de sus artículos publicados en la prensa local. Renzo Pecchenino, gran dibujante y cronista, editó su libro “Apuntes porteños”, en el que mediante su trazo ágil relata historias y recoge en imágenes croqueadas las costumbres y usos de los habitantes de Valparaíso.

Se destaca también la obra del artista Osvaldo Rodríguez Musso en la plástica, en la poesía y en la música, con su conocida canción Vals Valparaíso:

“Yo no he sabido nunca de su historia

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un día nací allí sencillamente el viejo puerto vigiló mi infancia con rostro de fría indiferencia por que no nací pobre siempre tuve un miedo inconcebible a la pobreza Yo les quiero contar lo que he observado Para que lo vayamos conociendo El habitante encadenó las calles La lluvia destiñó las escaleras Y un manto de tristezas fue cubriendo Los cerros con sus calles y sus niños Y vino el temporal y la llovizna Con su carga de arena y desperdicio Por ahi pasó la muerte tantas veces La muerte que enlutó a Valparaíso Y una vez más el viento como siempre Limpió la cara de este puerto herido. Pero este puerto amarra como el hambre, No se puede vivir sin conocerlo, no se puede dejar sin que nos falten la brea, el viento sur, los volantines, el pescador de jaibas que entristece nuestro paisaje de la costanera.

1.6.- Crónicas acerca de la ciudad “En las altas casas ondean al viento las ropas blancas puestas a secar; son pañuelos que dicen adiós eternamente. Son casas de lata. Como si los hombres supiesen que en Valparaíso la lluvia todo lo penetra, cubrieron sus casas con “techos verticales”. Sorprendentes hangares desde los cuales a veces se desprende un mínimo tren oblicuo: el ascensor. En el plan nos sumergimos en esa sombra húmeda y metálica y comienza una ascensión ruidosa y lenta que nos lleva a los miradores más altos desde los cuales pretendemos dominar la ciudad indomeñable” Luego todos hemos querido tener una casa en la cumbre de Valparaíso. Una casa alta donde resuene el viento.... Casas con corredores, pasillos, balaustradas, balcones adornados de gárgolas mudas y cariátides en miniatura, todo de invariable madera de pino de Oregón. Casas que vibran al viento sur en el verano y del norte en el invierno. Casas que bajo la tormenta vibran como un navío, lloran, gimen bajo el agua y cantan en verano cuando el sol les arranca sus secretos. Hay casas que parecen haber renunciado a las ventanas, casas de ciego, pero que guardan la ceremonia de un alto mirador, como las torres almenadas y centrales de las casas de La Toscana. Sólo que en Valparaíso siempre serán de madera y desde él mirará un niño que también soñará con ser marinero. Y el hombre que forjó esta arquitectura, aquel que se empeñó en traer consigo las viejas formas europeas, adornó sus dinteles con flores y guirnaldas de falsa piedra, esculturas barrocas, neoclásicas, renacentistas de remedo hasta que viene el terremoto y pone su sello ciclópeo y permanente.

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Así creció este puerto que no se sabe si es el último del norte o el primero desde el sur.Nadie lo sabe porque en verano es seco y pardo, cuando el viento sur pasa su escoba invisible y barre todas las nubes del cielo más azul. Entonces Valparaíso palidece de calor y nos azota los ojos con incesantes destellos y violentos contrastes de luces y sombras. Y en el invierno se vuelve oscuro, nos interpone el viento norte, nos roba los sombreros, nos moja de interminable lluvia, suelta el viento que tiembla entre latas y gime en los alambres.

Osvaldo Rodríguez Musso Álbum porteño

I. En busca de cuadros Sin pinceles, sin paleta, sin papel, sin lápiz, Ricardo, poeta lírico incorregible, huyendo de las agitaciones y tirbulencias, de las máquinas y de los fardos, del ruido monótono de los tranvías y el chocar de los caballos con su repiqueteo de caracoles sobre las piedras; del tropel de los comerciantes; del grito de los vendedores de diarios; del incesante bullicio e inacabable hervor de este puesrto; en busca de impresiones y de cuadros, subió al Cerro Alegre, que, gallardo como una gran roca florecida, luce sus flancos verdes, sus montículos coronados de casas risueñas escalonadas en la altura, rodeadas de jardines, con ondeantes cortinas de enredaderas, jaulas de pájaros, jarras de flores, rejas vistosas y niños rubios de caras angelicales. Abajo estaban las techumbres del Valparaíso que hace transacciones, que anda a pié como una ráfaga, que pueblas los almacenes e invade los bancos, que viste por la mañana terno crema o plomizo, a cuadros, con sombrero de paño, y por la noche bulle en la calle del Cabo con lustroso sombrero de copa, abrigo al brazo y guantes amarillos, viendo a la luz que brota de las vidrieras los linod srostros de las mujeres que pasan. Mas allá, el mar, acerado, brumoso, los barcos en grupo, el horizonte azul y lejano. Arriba, entre opacidades, el sol... II. Acuarela Había cerca un bello jardín, con más rosas que azaleas y más violetas que rosas. Un bello y pequeño jardín con jarrones, pero sin estatuas; con una pila blanca pero sin surtidores, cerca de una casita como hecha para un cuento dulce y feliz.... En la puerta de la casa, como extraída de una novela de Dickens, estab una de esas viejas inglesas, únicas, solas, clásicas con la cofia encintada, los anteojos sobre la nariz, el cuerpo encorvado, las mejillas arrugadas; mas, con color de manzana madura y salud rica. Sobre la saya oscura, el delantal. Llamaba: -¡Mary! El poeta vió llegar a una joven desde el interior del jardín, hermosa, triunfal, sonriente; y no quiso tener tiempo sino para meditar en que son adorables los cabellos dorados cuando flotan sobre las nucas marmóreas y en que hay rostros que valen bien por un alba...

Ruben Darío. Azul, Valparaíso, 1888. Más claro, hay ciudades con mito y ciudades sin mito y alguna vez lo habré dicho: no basta con amar a Valparaíso, hay que merecerlo, y no es cosa de pregoneros de la hermosura o, menesterosamente, de liridas de vecindario. Valparaíso nunca fue villorrio. Tal vez no fuera fundado con acta de invasor pero el

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que vino a fundarlo de una vez y para siempre y a fijar el mito fue ese mestizo de veinte años que todavía anda entre nosotros. Lo habré visto fugaz como por encantamiento, lo habré entrevisto entre ascensores y otras ruedas vertiginosas yendo-viniendo de un Cerro Alegre real a otro irreal, pero el aparecido se me da intacto todavía en la ventolera. También tuve mi Puerto por diez años y entonces sé lo que digo: poeta que entra en este hondón no vuelve a salir. Poeta que entra de veras, se entiende. No hay lugar metafísico ni párrafo del planeta comparable. Por eso no es azar que Darío escribiera palabra de fundamento en esas arenas al cierre del otro siglo.

Gonzalo Rojas. Prólogo de Azul de Rubén Darío, edición conmemorativa 1997. Universidad de Valparaíso Editorial.

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1.7.- Imágenes Dibulos de Renzo Pechenino (Lukas)

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Año nuevo en el Mar

Paseo Atkinsons

Ascensores

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Pintura de Sommerscales Palacio Lyon

Casas barrio histórico

Museo a cielo abierto

Casas de Av. Brasil

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Imágenes históricas

Casa Museo La Sebastiana. Casa de Pablo Neruda en Valparaíso

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Vista general y detalles

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Ascensor Polanco

Detalles del barrio histórico. Paseo Yugoeslavo y Museo Baburizza

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2. Industria Turística El turismo se define como la acción de viajar, visitar nuevos lugares, con puntos de interés, que sean acorde a los gustos, preferencias y accesibilidad de los usuarios. La industria mundial de turismo se enfrenta a un período de intenso cambio. Menos barreras, avances tecnológicos y un aumento de la demanda por parte de los clientes, son los mayores desafíos a tener presente. La habilidad para responder efectivamente a estos retos definirá cuales destinos turísticos tendrán éxito y cuales no. El crecimiento sostenido de la industria turística en el mundo ha atraído nuevos destinos a generar nuevas ofertas, aumentando la competencia dentro de la industria, ofreciendo cada vez más y mejores formas de viajar, incluyendo nuevos productos y servicios para satisfacer las necesidades del cliente.

Los atentados a las torres gemelas ocurridas en Nueva York en octubre del 2001, produjeron un fuerte impacto en la industria aeronáutica y en la industria turística. Dicha tendencia se comienza a revertir, pero subsiste la búsqueda de destinos que ofrezcan seguridad, estabilidad y certeza; Chile, ofrece hoy tales características y se constituye por tanto en un destino elegible. Una de las instituciones más importantes dentro del desarrollo turístico es IATA (International Air Transport Association, Asociación Internacional de Transporte Aéreo), la cual reúne a más de 270 líneas aéreas del mundo en una asociación directamente relacionada con el turismo. IATA fue fundada en 1919 y las aerolíneas que la conforman representan el 95% de todo el tráfico aéreo internacional. Esta asociación provee de productos y servicios de la industria turística de alta calidad conforme al valor del dinero y las necesidades del usuario. Es único y más grande proveedor de capacitación en temas comerciales de aerolíneas, incluyendo cursos desde prevención de riesgos, auditoria y administración de aerolíneas hasta un programa MBA. Hay que recordar que existen otros medios de transporte además del avión, entrando a competir viajes en bus, cruceros, excursiones a pie, etc. Cada medio tiene diferentes características con ventajas y desventajas con relación a los otros medios y al contexto espacial. La industria turística integra cada vez más servicios complementarios a los viajes. Entre estos podemos mencionar: - Hospedaje: generalmente se disponen de habitaciones simples o dobles en hoteles de diferentes

categorías, incluyendo a veces las comidas y transporte desde y al aeropuerto e incluso viajes a puntos de interés cercanos. También hay agencias que ofrecen estadía en resorts para hacer del turismo una forma de relajo con todas las comodidades posibles.

- Arriendo de vehículos: se presenta como una alternativa muy conveniente para recorrer de forma independiente la zona, sin tener que utilizar la locomoción local, ni contratar ciertos tours y viajes cercanos. Generalmente son empresas reconocidas a nivel mundial por prestar estos servicios a las agencias, ofreciendo una gran variedad de vehículos, desde un mini hasta un auto de lujo último modelo. Las empresas de arriendo de autos más conocidas a nivel mundial son Hertz y Alamo.

- Reservas a eventos y lugares: a modo de programar un viaje más placentero, el realizar una reserva para

visitar puntos de interés se convierte en un seguro de satisfacción frente a la posibilidad de ingresar a ciertos lugares y eventos.

- Guías, tours y expediciones: la visita a puntos de interés es de gran aporte cuando se visitan lugares

desconocidos. Permite aprender de la cultura y tradiciones de un lugar. Existen variadas formas de visitar lugares en ese sentido, con diferentes grados de dificultad y características. Entre ellas están:

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• Expediciones en bus • Expediciones a pie • Excursiones en animales (caballos, camellos, elefantes, etc.) • Tours de aventura (trekking, rafting, hiking, etc) • Tours arqueológicos • Tours náuticos • Tours culturales (museos, monumentos, fiestas, comidas, etc.) • Tours de compras • Tours de entretención y vida nocturna • Otros

- Descuentos, premios y ofertas: por medio de alianzas estratégicas, el auspicio y patrocinio de ciertas

instituciones y el pertenecer a ciertos conglomerados, el turista puede gozar de variados beneficios durante el año. Los más usuales son los descuentos que se producen en las temporadas bajas, durante las cuales disminuye la cantidad de personas que pueden viajar y los puntos de interés no se presentan con todas las cualidades ni servicios complementarios que en la temporada alta. La fidelidad de los turistas en ciertas agencias se premia con descuentos y ofertas (incluso ciertas líneas aéreas, como es el caso de Lan Chile, con el Lanpass que acumula kilómetros), dependiendo de la cantidad de viajes que realizan en un período de tiempo.

- Seguros de viajes: estos incluyen seguros de protección y asistencia en el extranjero, ya sean gastos de reparación en enfermedades, accidentes o fallecimientos. También existen planes que incorporan gastos médicos y de hospitalización y robo de equipaje.

- Servicios Vuela Duerme: se presentan como una opción más económica con sólo la venta de pasajes y el

arriendo de una habitación en un hotel por la noche - Combinación de tours: no solo es posible visitar lugares mediante viajes en avión. Además de combinar

estos viajes para visitar otros parajes, es posible utilizar formas de transporte más local como es el caso de los viajes en tren (muy utilizados en Europa, con trenes de alta velocidad), buses, cruceros, ferries, etc. Es importante mencionar que para tomar ciertos cruceros es necesario llegar a su lugar de partida, viaje que requiere de otros medios de transporte. Como servicio anexo se ofrecen tickets y pasajes por tren, como por ejemplo es el caso del europass, que por una moderada cantidad de dinero permite visitar una cantidad de países y ciudades de Europa en un período de tiempo determinado (15, 30 y 60 días, con precios especiales para estudiantes).

Existen varios factores para que una agencia de viajes y turismo tenga éxito en un mercado competitivo como es la industria turística. Entre estos están: - Contar con una base de datos coherente a los servicios que la agencia presta

- Tener difusión pro medios de comunicación adecuados al tipo de viajes que ofrece (TV, periódicos,

revistas de viaje, teniendo en consideración una estrategia comunicacional adecuada y segmentada) - Ofrecer servicios de consultoría y asesoría en viajes - Poseer investigación de mercado - Contar con Planificación Estratégica para ganar y fidelizar clientes nacionales como extranjeros - Contar con servicios cruzados con diferentes empresas (hoteles, arriendo de autos, aerolíneas, etc.) - Capacitar al personal en diferentes temas comerciales, al igual que el manejo de idiomas

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Dentro del contexto chileno podemos mencionar agencias como Lead Travel, Julia Tours, Travel Ace International, Eurovip´s, EuroAndino Tour Operator, además de los planes que ofrecen directamente aerolíneas como Lan Chile y Ladeco.

Chile cuenta con un organismo orientado a asistir en temas de turismo a nivel nacional, con diferentes sucursales en el país. Esta institución recibe el nombre de SERNATUR (Servicio Nacional de Turismo de Chile). Esta se presenta como una asistencia al público nacional y extranjero que desea viajar y conocer Chile, dando distintas alternativas de viajes, beneficios, guías y recomendaciones a los usuarios. La industria turística cada vez avanza más rápidamente, ofreciendo nuevos servicios y formas simples de acceder a ella. Es así como surgen sitios web dedicados a difundir la riqueza turística de ciertos países y lugares del mundo, en conjunto a la venta de pasajes, cruzando información de accesibilidad de pasajes, tours, hoteles, arriendo de vehículos y otros mediante el comercio electrónico. 3.- Turismo Cultural El turismo cultural es una rama del turismo con un perfil orientado a conocer puntos de interés característicos de una zona por su valor de nivel local, regional o mundial. Tradiciones, música, costumbres, comida típica, arquitectura, artesanía, arte, patrimonio tangible e intangible se combinan para generar un destino que pone en contacto dos formas de vida, la del turista y la de las personas que habitan o habitaron un lugar particular. Museos, iglesias, plazas, restaurantes, paisajes, ferias, edificaciones y otros elementos tales como el lenguaje, las comidas, las formas de relacionarse de las personas, entre sí y con su entorno, que son el resultado de una cultura, constituyen en sí mismos los atributos que persigue descubrir un turista cultural.

Desde elementos paradigmáticos como el Arco de Triunfo o la torre Eifel, El Escorial, Toledo y La Alhambra, las Pirámides de Egipto, los vestigios de las culturas Mayas y Aztecas en México; Cuzco y Machupichu en Perú, hasta Isla de Pascua en Chile, se valoran como monumentos de la cultura, sin poe ello dejar de lado todo lo que implican desde una perspectiva intangible: la gente y su cosmovisión, sus fiestas, mitos y tradiciones y un sinnúmero de otros elementos tangibles e intangibles que conforman una atmósfera digna de conocer y experimentar.

La creación de productos culturales asociados a sistemas de información adecuados, visitas guiadas, permiten al turista cultural, estudiar y difundir la riqueza patrimonial de un sector. El turismo cultural además de generar una importante actividad económica, que puede constituirse en el soporte para el desarrollo sustentable de una comunidad, debe, a la vez, velar por la conservación del valor de estos lugares, lo cual implica la creación de las bases para proteger y conservar lo que es propio, sin por ello generar un estancamiento de su desarrollo cultural y económico.

Para que efectivamente se organice una industria de turismo cultural en torno a un destino territorial

o temático, es necesario que confluyan una serie de elementos que se potencian entre sí. No basta con tener un capital, una activo material definido por el lugar, su arquitectura o ese tipo de valores. Un destino determinado, para que verdaderamente se constituya en un destino que ofrezca un producto turístico cultural, debe desarrollar el producto, es decir, imaginar los servicios y generar el valor agregado que el turista cultural espera.

Por lo mismo, la gestión cultural tiene una gran importancia en la generación de productos culturales

asociados al turismo. Pero así como este tipo de turismo puede generar muchos beneficios tanto económicos como en la aceptación de la diversidad y, por lo tanto, en la construcción de la paz, también puede producir daños irreversibles, principalmente en aquellos sitios que no son reproducibles, o en una obra de arte.

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Ejemplos de vandalismo hay, por desgracia, demasiados. Por ello, la gestión cultural del patrimonio de aquellos sitios cuyo destino económico sustentable se encuentra, precisamente en desarrollar productos y servicios de carácter turístico, deben preocuparse por la conservación, valoración y restauración del patrimonio tangible e intangible de tales localidades. Además de estas funciones, la gestión cultural permite generar nuevas fuentes de desarrollo y empleos, siendo el turismo cultural una de ellas. El aporte de ciertas instituciones y organizaciones públicas y privadas locales y extranjeras cumplen una función de apoyo a la conservación de estos lugares, ya sea directamente en el sitio o bien genera conciencia respecto a la importancia y valor de los elementos que lo conforman.

Cada día se cotiza más el turismo cultural, lo que se ve como una oportunidad de trabajo no sólo

para las agencias de viajes y turismo. Así, por ejemplo, la Escuela de Patrimonio de la Fundación Centro Europeo de Patrimonio de Barcelona prepara a técnicos y profesionales capaces de afrontar las nuevas necesidades del turismo cultural. Especialistas con imaginación y sensibilidad que sepan compaginar las exigencias de la conservación del patrimonio, con la organización y la gestión del patrimonio desde una perspectiva empresarial, son producto de la formación de esta institución. La escuela ofrece cursos tales como Formación de patrimonio, Informadores y guías de patrimonio, especialización en Documentación del patrimonio, Nuevas vías de financiamiento del patrimonio, formación en Desarrollo de empresas de servicios en el sector del turismo cultural, entre otros.

El turismo cultural es la disciplina que permite que las fuentes históricas o culturales puedan ser

promocionadas como destinos turísticos. Mientras mayor, más educada y con más tiempo libre es la población del mundo, en particular de los países desarrollados, el deseo de visitar destinos de calidad cultural se incrementa. Estas oportunidades pueden ser desarrolladas en comunidades que tienen fuentes históricas o culturales.

El turismo cultural o turismo patrimonial, como también se le llama, atrae a los visitantes a áreas históricas dando oportunidades para viajes, recreación y educación al mismo tiempo de proveer estímulos para el desarrollo económico de estas áreas. Si bien es cierto que la distinción de un destino con el adjetivo de Turístico-cultural, lo define en un ámbito específico, no es menos cierto que este tipo de actividad turística requiere el desarrollo de una diversidad de servicios e industrias ligadas que permiten pensar en un encadenamiento productivo capaz de crear condiciones de desarrollo económico. En este sentido, existen actividades económicas que se vinculan con total nitidez a la industria del turismo cultural, tal como la educación superior, las industrias culturales, la gastronomía, algunos deportes, etc. El turismo patrimonial puede ser un importante componente de estrategias de desarrollo económico. A modo de otorgar beneficios a partir de fuentes históricas, las comunidades deben planificar su desarrollo con mucho cuidado. La preservación y restauración de edificios históricos pueden promover la reutilización adaptativa para ayudar a revitalizar distritos comerciales históricos y otorgar placer estético, centros de entretenimiento y ventas directas al consumidor. Usar la conservación histórica como una herramienta para el desarrollo económico no es un nuevo concepto. Desde 1980, “The National Trust for Historic Preservation´s Main Street Program” (El Programa de Main Street para el Fondo Nacional para la Conservación Histórica) ha trabajado con comunidades por todo EE.UU. para revitalizar sus áreas históricas y comercio tradicional. A pesar de que se basa en la conservación histórica, el enfoque de Main Street busca mejorar todos los aspectos de una central de negocios del distrito de una ciudad. A modo de ejemplo aplicable a otros casos, el National Trust´s Main Street Program propone 4 puntos respecto a su visión:

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• Diseño: Optimizar la apariencia física del distrito comercial a través de la rehabilitación de edificios históricos, incentivando nuevas construcciones de soporte, desarrollando sistemas de administración de diseño sensible y planificación a largo plazo.

• Organización: Construyendo consenso y cooperación entre los variados grupos e individuos quienes tienen un rol en el proceso revitalización

• Promoción: Promocionando los beneficios del comercio tradicional del distrito a consumidores, inversionistas potenciales, nuevos ejecutivos, ciudadanos locales y turistas

• Reestructuración Económica: Fortaleciendo la base económica existente del distrito mientras se encuentran formas de expandirla para ligarlas con nuevas oportunidades y desafíos de desarrollo externo

Para alcanzar su potencial máximo, los sitios históricos tienen una necesidad de planificación especial. The National Trust ha delineado 5 principios que se consideran como ingredientes esenciales para un desarrollo exitoso de fuentes culturales como destinos turísticos:

• Autenticidad: se refiere a lo que usualmente se denomina como integridad histórica de un lugar. El sitio no debe ser significativamente alterado, sino que mantener la mayoría de sus materiales originales y debe encontrarse en su posición original.

• Calidad: un lugar debe generar políticas eficientes de comunicación que permitan ilustrar a los visitantes acerca de temas de relevancia histórica para los visitantes.

• Potencial de preservación: si un lugar no ha sido bien conservado o restaurado, cabe preguntarse si ¿tendrá potencial para restauración y posibilidades económicas? Este tipo de análisis se completa mejor en el ámbito local.

• Hacer que los lugares tomen vida: los sitios deben tener algún nivel de interpretación o el potencial para desarrollarlo. Otro factor importante a este respecto son la accesibilidad y proximidad a las rutas de transporte, vinculación con otros destinos culturales y la existencia de una organización que gestione las actividades que permitan el logro de los objetivos trazados.

• Encontrar la medida: se refiere a la habilidad del lugar para sostener el turismo y si coincide o no con los objetivos globales de la comunidad

Estos cinco principios demuestran que la clave para un turismo patrimonial exitoso no es sólo la existencia de lugares históricos; además que tener lugares tangibles, que ilustren temáticas interesantes e importantes de patrimonio, se trata de que sean interpretados públicamente para hacerlos accesibles. Según K. Anne Ketz y David D. Ketz en la conferencia “The Power of Place, Cultural Planning Tourism and Economic Development” (El Poder del Lugar, Planificación de Turismo Cultural y Desarrollo Económico), la importancia del turismo cultural radica en la conservación y difusión de la historia, arqueología, paisajes y tradiciones orales de un lugar dentro de las urbes modernas por medio del diseño, turismo y desarrollo económico. El sentido humano de una comunidad se basa en el material con el cual está construido su pasado. Una visión más integradora de la historia de un lugar puede estimular nuevas formas de diseño, incentivando a profesionales de comunicación visual, artistas y ciudadanos a contribuir al arte de crear un elevado sentido de lugar en una comunidad. Considerando los beneficios culturales con la comunidad e integrándolos en los planes de revitalización se puede crear las condiciones para un desarrollo sustentable logrando que la comunidad local no se sienta invadida por los procesos de la modernidad y sienta que pierde influencia e identidad. En efecto, se trata de procesos que deben gestionarse con gran delicadeza, para evitar el rechazo de las comunidades locales, que en la mayoría de las veces, constituyen sistemas culturales cerrados incapaces de llevar adelante estos procesos por sí sólos.

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La memoria colectiva es el componente clave en el desarrollo de una comunidad. Además de las oportunidades económicas, residentes y empresarios sienten la necesidad de sentirse conectados entre sí. La historia y memoria pueden jugar un rol muy importante, pues mediante un plan de procesos que permite la identificación de recursos clave y sentido del lugar es posible generar variadas ventajas:

• Desarrollo cultural local: Crear un sentido del lugar que es único y basado en la comunidad • Desarrollo de productos culturales asociados al turismo: Promover en la comunidad las

oportunidades económicas que brinda el desarrollo de una industria cultural asociada al turismo, tanto en el plano del patrimonio tangible como en el intangible.

• Generar condiciones para el desarrollo creativo: Atraer a diseñadores y gestores culturales para la creación y desarrollo de proyectos culturales

La mantención de ciertos íconos, ya sean construcciones, obras de arte, personas, lugares, u otro,

constituyen factores de significado para una persona o comunidad, teniendo una importancia su conservación en el transcurso del tiempo. Los lugares poseen una característica especial, pues se asocian a ciertos eventos que se desean recordar o situaciones que tienen una carga intangible significativa para las personas, dando un valor agregado al sitio. Es así como lo describe Dolores Hieden en su libro “Power of Place”.

Los paisajes urbanos son bodegas de estas memorias sociales debido a sus características

naturales como montañas o puertos, al igual que calles, edificios, parques y patrones de asentamiento, que han sido marcos de vidas de muchas personas y usualmente han durado por varias generaciones. Décadas de renovación urbana y desarrollo significan que cuando los paisajes urbanos han sido dañados, las memorias colectivas son destruidas.

“Lugar” es una palabra complicada en términos de su contexto histórico y espacial. “Lugar” para

algunos es simplemente un concepto estético de espacio. En el pasado, sin embargo, “lugar” conllevaba un sentido del estado de vida de una persona. Frases como “conocer el lugar de uno” o “ el lugar de la mujer” todavía implican ambos significados espaciales y políticos. Las personas se apegan a lugares, los cuales conocemos a través del uso de los sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto. Esto es precisamente lo que hace que los lugares sean poderosas fuentes de recuerdos. La memoria esta naturalmente orientada a lugares, pues un recuerdo se conecta espontáneamente con un lugar y la identidad está íntimamente ligada a la memoria.

Los recuerdos personales (de donde venimos, donde hemos vivido) y el pensamiento colectivo o

memorias sociales se conectan con las historias de familiares, vecinos y compañeros de trabajo. Los lugares gatillan recuerdos para los residentes que han compartido un pasado común y al mismo tiempo pueden representar pasados compartidos para los visitantes que se han interesado en saber acerca de ellos en el presente.

La cultura no es siempre hermosa, puede ser egoísta, tonta, embarazosa o mundana. De todas

formas, el espíritu humano busca por la verdad y es precavido ante la comparación. La gente se mudará a través de largas distancias para vivir en una comunidad que ofrece un estilo de vida que es simple y honesta. Una vestimenta hermosa puede ser apropiada para la ocasión, pero es el sweater viejo, gastado y familiar al cual se voltea al final del día, al igual que en las comunidades. Mientras se planea nuestra sociedad para el futuro, nunca se debe olvidar de donde se viene y quien realmente se es.

Rescatar el pasado público para cualquier comunidad es un proceso político como cultural e histórico. La cultura no es necesariamente hermosa porque estos son lugares que se han convertido en símbolos de la tradición de una población, sus creencias y peleas. Por esto el visitar estos lugares se constituye en una actividad retroalimentadora, en donde el visitante se nutre de lo tangible e intangible de la sociedad actual y su pasado, conformando así el denominado “turismo cultural”.

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Diferentes clases de mercados Turístico Inversionistas Inmobiliario Cultural Comercial, shopping Educacional 4.- Analisis de la percepción de visitantes de larga distancia a Chile 2 Chile como destino turístico mundial3 A escala regional, nuestro país se encuentra muy bien posicionado en términos de crecimiento de arribos turísticos. En el transcurso del año 2000 se contabilizó un total de 1.742.407 llegadas de turistas extranjeros al país, lo que se tradujo en un ingreso total ascendente a 826,3 millones de dólares. Asimismo, se estima que la permanencia media en el país fue de 10,1 días, en tanto el gasto promedio diario individual fue de US$ 47,2. Esta demanda está liderada por Argentina, Perú y Bolivia, países denominados limítrofes o turismo de corta distancia, cuya motivación de viaje son más bien aquellas relacionadas al turismo de sol, playa y compras. La demanda generada por dichos mercados es significativa e imprescindible para Chile. Sin embargo el aumento en número de llegadas de esos países emisores tiene un efecto marginal sobre la economía local, debido al bajo gasto y a la baja permanencia promedio diaria. Muy por el contrario la demanda de turismo de larga distancia, establece un importante efecto sobre la economía local, sobre la base de su elevado gasto y permanencia promedio diaria. Mercados de larga distancia En cuanto al número de llegadas, el mercado de larga distancia, está representado fundamentalmente por Europa y América del Norte, que reúnen características comunes en términos de motivaciones, gasto y días de permanencia. Pero, en contrapartida para el mercado europeo4 Chile está lejos y, una vez que el visitante europeo está en el país, el transporte le consume mucho tiempo. Por un lado las grandes distancias exigen la utilización del transporte aéreo. No obstante, paradójicamente está comprobado que cuando más lejos se viaja la percepción de la distancia cambia. Tras realizar un largo vuelo intercontinental, los turistas suelen aceptar fácilmente desplazarse a 2 Programa de Inversión Público-Privado para el fortalecimiento del Turismo de Larga Distancia en Chile. Plan Piloto: Valparaíso Patrimonial. Adolfo Alvial y otros. FDI-CORFO 2002. Santiago, Marzo 2002 3 Estrategia de Penetración del Ecoturismo chileno en el mercado global, Eurochile, 2001 4 Plan de marketing turístico de Chile, Informe audit de Producto CPT, 1999

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lugares interesantes de la zona de destino aunque ello suponga viajes en avión de algunas horas o largos desplazamientos por carretera, lo que significa un punto a destacar. Características del mercado de larga distancia Para enriquecer el análisis y caracterización del mercado de “larga distancia”, es necesario examinar qué es lo que buscan mayoritariamente cada uno de estos mercados para elegir el destino de sus vacaciones. En términos generales se puede afirmar que cada mercado busca mayoritariamente lo que no tiene. Podemos constatar que mayoritariamente el mercado europeo se orienta a preferir, o al menos a incluir, dentro de su itinerario de vacaciones el producto playa - sol - mar. Sin embargo, el mercado español que, al tener en su territorio nacional sol, playas y mar se orienta preferentemente visitar ciudades y conocer la cultura del entorno. Para los mercados de Inglaterra y Alemania que, en cambio, poseen climas y mares menos propicios, incluyen la playa como destino para sus vacaciones. Por otra parte, el mercado alemán, francés e italiano son los que en mayor cantidad elige las vacaciones en el campo y montaña. Sabemos además, que los Alemanes son quienes, en mayor proporción, eligen realizar sus vacaciones fuera de Europa, y hoy en día en especial en Sudamérica y Chile. La percepción de los extranjeros antes de visitar Chile5 Chile es considerado un país estable tanto en el ámbito político como económico, características que son esenciales para establecer la imagen de una nación, pero que no necesariamente la completan por sí solas. Es por esta razón que los reportes sobre la actualidad del territorio nacional elaborados por las embajadas y consulados foráneos -publicados por cada cancillería en su respectivo país y en internet- constituyan un medio de información tan importantes, ya que cada turista confía en la percepción que tienen sus propios conciudadanos sobre nuestra realidad. Países desarrollados como Estados Unidos, Canadá, Alemania, España, Francia, Gran Bretaña e Italia (que en 1998 aportaron más de 300.000 turistas) son los que ponen mayor énfasis en sus informes -que también incluyen notificaciones sobre pasaportes y visas-, advirtiendo preferentemente sobre la delincuencia en el centro de Santiago, la presencia de minas antipersonales en algunas fronteras del norte y sur del país, la polución ambiental de la capital y el alto costo de los servicios médicos, entre otros puntos. Sin embargo, por su cercanía, naciones como Argentina, Bolivia, Brasil y Perú, poseen una imagen más acabada de nuestra realidad, por lo que sus informes no son tan específicos ni alarmantes. En el caso de Brasil, por ejemplo, su Consulado advierte sobre los peligros de terremotos y entrega un instructivo para enfrentar esta eventualidad. Por otra parte, Chile es considerado un destino diverso en cuanto a atractivos turísticos, que le otorga ventajas comparativas como destino turístico. Nieve, mar, desierto, y bosques, cultura, hacen posible la realización de diversas actividades en un período vacacional, sin salir del país. Lo expuesto sumado a una estabilidad política y economía sana, vislumbran a Chile en la mente de los visitantes como destino no tradicional a nivel mundial ofreciendo una combinación ideal de seguridad, naturaleza y diversidad para disfrutar de una experiencia única Es por lo anterior, que la diversidad que Chile ofrece al turista interesado en la naturaleza es probablemente sin parangón en el mundo: incluyendo dentro de su oferta desde la cordillera al mar y desde el desierto a los glaciares, con volcanes y lagos en su interfase. Por ejemplo, normalmente uno no repite un viaje a Costa 5 Percepción de norteamericanos y europeos. Sebastián Vazquez Romero. La tercera reportaje. 2000

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Rica; dado que si bien su oferta es rica en profundidad no lo es en diversidad, como podría ser la oferta chilena a partir de una adecuada administración económica de sus recursos naturales.

La percepción de los extranjeros después de visitar Chile6 Ahora bien, se hace importante reconocer cuál es la percepción de los visitantes después de visitar Chile, siendo un tema definido claramente como la apreciación y conformidad frente a lo conocido y experimentado bajo los estándares de niveles de satisfacción una vez realizado el viaje. Es así, como para clarificar de algún modo esta percepción enfocada en lo experimentado, se presentan, a continuación, en forma de resumen los principales resultados de un estudio de carácter exploratorio sobre la caracterización de los turistas provenientes de los mercados de Estados Unidos, Canadá y Europa, efectuado entre agosto de 2000 y febrero de 2001 (con un universo muestral de 813 personas encuestadas en su totalidad en Aeropuerto Internacional Arturo Merino Benitez). La distribución de dicha muestra se desprende de la siguiente manera: Estados Unidos (157, 19.3%), Alemania (112, 13,8%), España (79, 9,7%), Canadá (62, 7,9%), Francia (60, 7,4%), Italia (54, 6,6%) y otros países (289, 35,5%). Interpretación de los resultados Las principales razones del por qué los turistas eligieron Chile corresponden principalmente al poder conocer Sudamérica con el 17,8%, el poder conocer específicamente Chile con un 12, 4%. Con respecto a la 2º y 3º visita, las razones principales son visitar amigos o faltaba conocer un sector específico del país. Respecto a las motivaciones por las cuales los turistas se interesaron por venir a Chile las más importantes fueron: Por vacaciones y deporte 13,3%, disfrutar la cultura 11,8% y disfrutar la naturaleza con un 10,3%. De los destinos territoriales que los turistas visitaron en Chile, los principales fueron: San Pedro de Atacama 5,7%, Viña del Mar y Valparaíso 5,2%, Isla de Pascua 2,3%, Puerto Montt 7,4%, Laguna San Rafael 2,9%, Torres del Paine 3,5% e Isla de Chiloé 3,6%. El nivel de satisfacción de estos lugares fue principalmente bueno, exceptuando Viña del Mar y Valparaíso, que obtuvieron un nivel de satisfacción medio. Los destinos que más gustaron a los turistas fueron: San Pedro de Atacama 9,5%, Isla de Chiloé y Torres del Paine 6,8%, Isla de Pascua 6,5% y Laguna San Rafael con un 4,7%. Las principales razones fueron los paisajes hermosos con un 36,1%, la cultura o historia de los lugares con un 13,3% y luego la belleza natural de los sitios de visita con un 12,6%. Los destinos que menos gustaron fueron. Santiago 14,1%, Viña del Mar y Puerto Montt 3,8%, Valparaíso 3,0% y Arica con un 2,3%. Las principales justificaciones fueron que los lugares eran poco atractivos o interesantes con un 23,8%, existe un alto grado de contaminación con un 7,4%, presenta falta de desarrollo urbanístico con un 3,3% y por último que los atractivos principales se encontraban mal cuidados con un 3,9%. De los destinos territoriales planificados por los turistas para visitar en Chile, hubo algunos atractivos que no se pudieron visitar siendo los más nombrados, el sur de Chile con 7,0% e Isla de Pascua con un 5,5%. Las principales razones ante estas situaciones fueron, tiempo con un 25,1%, Dinero con un 11,3% y distancia con un 9,9%. Las principales actividades realizadas en Chile por los visitantes fueron: caminatas 13,8%, visita a 6 “Caracterización de los turistas provenientes desde Canadá, EEUU y Europa”. Proyecto de Titulo. Duoc UC. A. Ganin - F. Nieri. 2001

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museos 12,1%, fotografía 10,6%. Otras actividades que se realizaron fueron actividades de playa, observación de flora y fauna, trekking y navegación. La evaluación de los servicios que se entregan en Chile, tales como: alimentación, hotelería, transporte, vías de acceso, telecomunicaciones, personal de servicios y seguridad; obtuvieron en general una evaluación buena, promediando con esta característica un 75% de la muestra. La opción regular y mala obtuvieron como promedio un 25%. En adición, en cuanto a la calidad de la información recibida en los destinos territoriales en Chile, se señaló en su gran mayoría que ésta es insuficiente o escasa, más aún que no correspondía en muchos casos a la realidad conocida con posterioridad a las visitas a dichos destinos. Otro tema importante, es que los visitantes manifestaron la escasez de contacto directo con la cultura ancestral del país, teniendo en cuenta que en Chile, las etnias como la Mapuche, Aymara y Rapa Nui, representan en mayor cuantía el acervo étnico-cultural del país, los visitantes extranjeros requerían conocer su cultura de una manera más cercana, observado sus artesanías, escuchando su idioma y conociendo sus costumbres. En el contexto de lo anterior, se resumen los principales puntos favorables y las principales criticas a partir de la percepción de los extranjeros que visitaron el país: Principales puntos favorables

• Se considera al país, rico en diversidad de entornos y paisajes. • Diversidad de climas y ventajas de contra-estación. • Posibilidades de realizar todo tipo de actividades (Excursiones; deportes náuticos y de invierno,

pesca, cabalgatas, safaris fotográficos, caminatas, entre otros) en un entorno seguro y fundamentalmente tranquilo.

• Capacidad hotelera suficiente y de precios razonables Principales críticas

• En cuanto a la alimentación, la principal critica fue la falta de menú vegetariano en los restaurantes populares y la falta de una política de precios proporcional a la calidad de está.

• En el caso del transporte el mal estado de los caminos secundarios y la falta de señalización clara que guíen hacia los atractivos dentro de los destinos.

• En el caso de la hotelería se crítico la falta de idiomas (Ingles, Francés, Alemán) en el personal de contacto.

• Y por último en el caso de las telecomunicaciones se crítico el alto precio de las taifas telefónicas y la falta de centros rápidos de acceso a Internet.

En resumen, es necesario destacar que Chile es visto como un destino turístico que se sustenta en ser un lugar seguro, siendo este punto un factor determinante para el turista de hoy día. En este punto es fundamental entender que la promoción de Chile debe ser vista como la de un destino diferente, seguro y rico en productos variados.

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5.- Planes de Marketing de ciudades 5.1.- Marco Teórico. ¿Qué es el marketing? Como en muchas disciplinas existe un sin número de definiciones. El marketing, no es ajeno a este fenómeno. Francois Colbert, en su texto Marketing Culture and the Arts, afirma que el objetivo del marketing es la optimización de las relaciones entre las organizaciones y sus clientes y la maximización de su mutua satisfacción.

El Dictionary of Marketing Terms de P.D Bennet, se define como “ el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades de las organizaciones y de los individuos”.

En The fundamentals and prctice of Marketing J. Wilmshurst (1978) lo define como “La administración del proceso responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los consumidores”. Por su parte Phillip Kotler. (1994), dice que el marketing es “el proceso social y de gestión por medio del cual los individuis y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, oferta e intercambio de productos de valor con otros individuos o grupos” Marketing es el esfuerzo que desarrolla una organización para comercializar un producto, en función de la demanda de sus consumidores reales y potenciales. Es decir un proceso de intercambio entre quienes buscan un bien o servicio y quienes pueden suministrarlo. Como podemos apreciar, en la mayoría de las definiciones precedentes se pone énfasis en la idea de que marketing es un proceso. Todo proceso es dinámico, lo que implica que se trata de un continuo que se va desarrollando en el tiempo. Otro aspecto que se desprende de las definiciones anteriores, es la presencia de algunos elementos constantes como el concepto de consumidores, producto, precio, necesidades, relación o comunicación. Distinguimos además la idea de poner en contacto el producto con su público y la idea de que se trata de un proceso que debe ser planificado. Colbert, al comentar la historia de esta rama de las ciencias económicas, dice que el marketing moderno surgió luego de que el eje de atención de los esfuerzos por comercializar productos o servicios, se centró, más que en una buena promoción o publicidad, en atender y escuchar a los clientes en sus demandas, es decir, pasó de ser una disciplina centrada en el producto, a una disciplina centrada en el cliente. De hecho, la palabra cliente, revela una nueva disposición frente al consumidor. Consumidor indica un ser pasivo, en tanto que cliente refiere a una persona o grupo de personas con las que se establece una relación. El marketing es la forma de administrar la organización orientada al consumidor. En definitiva se trata de lograr seducir, crear una relación y mantenerla en el tiempo, entre una persona o grupo de personas y un producto, servicio u organización. Es más, recientemente y a partir de las herramientas que pone a disposición la tecnología, especialmente la web y el correo electrónico es factible la creación específica y personalizada de productos y servicios. A este fenómeno se le ha denominado e-marketing.

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El marketing parte de la base de que cada persona, es un individuo que tiende a satisfacer una gama de necesidades propias que se manifiestan en diferentes niveles o áreas: las necesidades de autoestima, alimento y cobijo. Educación, sociabilidad, entretenimiento, un determinado nivel de vida, entre otras muchas necesidades y deseos. Neil y Philip Kotler, en su libro “Marketing de Museos” indican que puede hablarse de marketing, cuando se dan las siguientes condiciones:

1. Como mínimo, existen dos partes en operación 2. Cada una de ellas tiene algo de valor que ofrecer a la otra, es decir existe una cierta reciprocidad. 3. Cada parte es capaz de asumir su parte del intercambio y obtener algún beneficio o satisfacción

como consecuencia de éste. 4. Las partes tienen la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte 5. Las partes consideran apropiado y deseable establecer una relación.

En síntesis el marketing es capaz de establecer cuales son las necesidades de los consumidores (de un determinado grupo objetivo o target group) y ponerla a disposición de las organizaciones que sean capaces de cubrir o satisfacer tales necesidades. La consecuencia de esta afirmación resulta relevante toda vez que su acento está puesto en el consumidor, usuario o cliente y no en el producto. Ello implica que el diseño de los productos o servicios que una determinada organización ofrece a un mercado definido, debe ser una ecuación entre lo que las personas requieren y las capacidades de la organización para generar productos (bienes o servicios) capaces de satisfacer a las personas que requieren del producto para satisfacer alguna necesidad. En este contexto, el desarrollo de una estrategia o plan de marketing demanda la identificación precisa de los grupos objetivos con los que se relaciona una organización y también los grupos objetivos con lo cuales se podría relacionar en el futuro. El grupo objetivo está conformado por tres funciones o tareas que cumple una persona a la hora de consumir un producto:

1. El prescriptor: es quien recomienda un determinado producto. Puede ser un usuario o cliente satisfecho con el bien o servicio recibido, una persona a quien se le reconoce socialmente autoridad para emitir un juicio de valor acerca del bien o servicio disponible. En síntesis es quien mediante su opinión genera las condiciones para que se consuma un determinado producto

2. El comprador: es quien paga. Es, probablemente el eslabón más importante del target group, ya que es, en definitiva quien toma la decisión de la compra.

3. El usuario: es quien hace uso real del bien o servicio adquirido por el comprador. Estas tres funciones pueden estar concentradas en una sola persona o puede tratarse de dos o tres personas diferentes. El ejemplo clásico es el de un medicamento recetado par el tratamiento de un niño enfermo:

El prescriptor es el médico, quien interviene mediante la definición de un tratamiento que el niño que está enfermo (usuario) debe seguir. Ello determina que el padre del niño deba actuar como comprador, y finalmente, es el niño, quien consume o usa el producto recomendado por el médico.

Pero en el caso que el enfermo sea un adulto, puede ser que el mismo usuario sea a la vez comprador y usuario.

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Cabe señalar que tanto una empresa como una organización se relaciona con diferentes públicos, tanto internos como externos y que cada uno de esos públicos, probablemente requieren formas distintas de relacionarse con ella. En este sentido se distinguen cuatro grupos para los cuales una organización debe ser capaz de crear valor:

1. La perspectiva de los dueños, 2. la perspectiva de los clientes, 3. la perspectiva del personal que trabaja en la organización y finalmente 4. la sociedad en su conjunto.

La noción de creación de valor es un concepto muy importante a la hora de preguntarse por la misión de una organización. La misión de la organización es el para qué existe, el para qué está en el mundo; Entonces en este contexto del para qué se está en el mundo surge la pregunta de cómo una organización es capaz de crear valor para cada una de las cuatro categorías enunciadas. En efecto, existe una gran diferencia entre la apreciación o valoración que los dueños o inversionistas de una empresa, hagan de ella considerando que su objetivo principal será el que la empresa genere el máximo de utilidades, si la comparamos con la perspectiva de los clientes, quienes demandarán de la organización la mejor calidad del producto y de los servicios asociados, en relación con el precio, o el nivel de prestigio que una determinada marca posea a la hora de exhibirla como trofeo. Planificación estratégica: una herramienta para el desarrollo del plan de marketing Las definiciones de marketing que hemos revisado, remarcan la importancia de la planificación. Ellas indican que el marketing es un proceso en que la primera etapa es la planificación. El concepto de planificación estratégica de marketing es un proceso que sistematiza un análisis del entorno en el que se desarrolla una determinada actividad, un análisis interno de la organización que ejecuta tal actividad, la definición de la misión, los objetivos y la visión de la organización, como así mismo, la definición de sus líneasestratégicas de desarrollo. La planificación estratégica de marketing, es entonces un proceso que permite a una organización modelar, planificar, declarar su misión, definir su oferta de productos y servicios y determinar con claridad los mercados a los que se pretende servir. Marketing Cultural Probablemente la primera vez en que surgió la pregunta acerca del marketing cultural se remonta a 1967 y fue formulada por Ph. Kotler. Según Kotler, las organizaciones culturales, ya sea que se trate de museos, salas de conciertos, bibliotecas o universidades, producen bienes culturales. Todas estas organizaciones deben competir por conquistar públicos y por acceder a recursos financieros públicos y privados. En otras palabras, están enfrentadas a un problema de marketing. Con posterioridad se editaron los textos de M.P. MOKWA et al. “Marketing the Arts” 1980, New York, Praeger Publishers, 286 pags., J.V. MELILLO, Market the Arts, New York, Foundation for the Extension and Development of the American Professional Theatre, 1983, 287 pags., K. DIGGLES, Guide to Arts Marketing:

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Tehe Principles and Practice of Marketing and their apply to the Arts, Londres, Rhinegold Publishing Limited, 1986, 243 pags., y A.H. Reiss The Arts Management Handbook, 2 nd edition, New York, Law-Arts Publishers, 1978, 802 pags. Estas publicaciones exponen diversas definiciones de Marketing Cultural. Diggles, por ejemplo establece que “el principal objetivo del marketing de las artes es poner en contacto con el artista a un número adecuado de personas, al tiempo que trata de acceder al mejor financiamiento que sea compatible con este objetivo”. Para Mokwa “el rol del marketing de las artes es poner en contacto la creación artística y sus interpretaciones con una audiencia apropiada” Mokwa y Melillo coinciden en señalar que es el marketing el que debe adaptarse al producto artístico y no a la inversa. Por su parte E.C. Hirschamn, “Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept”, Journal of Marketing, vol 47 (Summer 1983) 40-55, dice que el concepto tradicional del marketing que plantea la necesidad de ajustar el producto a los intereses del público, no puede ser aplicada al marketing de productos culturales, ya que ello desnaturalizaría la razón de ser de la obra artística. Esta sólo se debe a la necesidad de expresión del artista. En su libro “Marketing Culture and the Arts” Francois Colbert (Montreal, Gaëtan Morin Éditeur Itéedefine, 1994, 262 pags.), el marketing cultural como el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado que pueden estar interesados en el producto artístico adaptando las variables comerciales de precio, distribución y comunicación a las características propias del producto artístico, de modo tal de poner en contacto con un número suficiente de consumidores y alcanzar los objetivos apropiados, adecuados y consistentes con la misión de una organización cultural determinada. El modelo tradicional de marketing orientado al cliente comienza el proceso a partir de las necesidades del mercado, en tanto que en el caso del marketing cultural, el proceso comienza con la definición del producto, para luego investigar los segmentos de público que puedan estar interesados en un determinado producto definido por los intereses de expresión artística. Sin embargo esta diferencia es a nuestro juicio relativa, ya que si bien el análisis es adecuado para productos artísticos propiamente tales como pintura, escultura, obras de teatro, coreografías y creación musical. Pero cuando se trata de empresas culturales, de turismo cultural, museos o universidades, el proceso de marketing se combina con el modelo tradicional. A mi juicio en el caso del marketing de ciudades el proceso debe ser abordado de un modo mixto. El producto ciudad no es modificable o adaptable en sí mismo al mercado. Sin embargo los bienes y servicios asociados al producto ciudad, deben adaptarse a las necesidades de los clientes, usuarios o consumidores potenciales, generando las características necesarias para atraer a los diversos grupos o segmentos de mercado que puedan interesarse en dicho producto. En cualquier caso el producto ciudad, a diferencia de una obra de arte, es una creación colectiva, socialmente consolidada y generada a partir de un sustrato cultural desarrollado por generaciones. A la vez, se trata de un producto dinámico, que va cambiando y modificándose en el tiempo en la medida que se interacciona con elementos propios de la cultura global. Colbert distingue también una diferencia entre las empresas o creadores del sector artístico normalmente orientados al producto y aquellas organizaciones o productos propios del sector de la industria cultural, en el que predomina la orientación al mercado.

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De este modo no existe un sólo modelo de enfrentar el problema del marketing de productos y empresas u organizaciones culturales, sino que existen entre los extremos de orientación al producto y la orientación al mercado una gran variedad de alternativas. Plan de marketing El Plan de Marketing consiste en una mirada global y totalizadora de una organización que permite orientar los esfuerzos de planificación hacia el mercado, esto es, hacia las demandas de los consumidores o usuarios. Esta mirada permite definir los desafíos estratégicos que surgen de las debilidades internas con las que se enfrenta el mercado, redefinir los productos, establecer los mercados objetivos, definir las políticas y medios de comunicación a utilizar en la comunicación comercial de tales productos y de su imagen corporativa, todo ello en un entorno en el que operan agentes competidores a quienes se debe tener presentes a la hora de definir estas políticas, a fin de demarcar claramente las ventajas competitivas y de este modo asegurar una percepción diferenciadora de parte de los posibles usuarios o consumidores. Sin embargo esta diferenciación no se logra por sí misma. Se trata de un esfuerzo de planificación que está asociado a los procesos de planificación estratégica, cuyo objetivo es detectar las ventajas competitivas de una organización y establecer las líneas estratégicas de desarrollo. Ciudad como "producto" Se ha definido al Marketing Urbano como un proceso continuo de desarrollo y comercialización (promoción) del producto "ciudad". En el centro del Marketing Comunal está el producto "ciudad" y su venta. Cada ciudad tiene que transformarse en un vendedor de productos y servicios, en un comercializador activo de sus productos y del valor de su propio sitio. Tal como lo afirma Ph. Kotler: "Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo del estancamiento económico y declinación". En efecto las preguntas que uno debe formularse a la hora de pensar la ciudad como un destino turístico-cultural tienen que ver con los elementos diferenciadores que esta pueda tener, frente a otros destinos de similar categoría. Cuando nos preguntamos acerca de este tema, debemos hacerlo desde un contexto mayor. Asi, cuando una persona piensa en un viaje, por ejemplo a Milán, no piensa sólo en visitar esta ciudad, sino que relaciona esta visita con una posible visita a Verona y Venecia, es decir, estos dos destinos turísticos y culturales, pueden ser el detonante para decidir a Milán como destino. Sin estos destinos asociados, Milán no tendría el atractivo que ostenta, si lo vemos exclusivamente como destino de carácter cultural. Un destino como París o Roma, en cambio, poseen sus características y potencialidades únicas y propias, pero la decisión entre un destino u otro puede estar marcada por las posibilidades de acceder a otros lugares desde una base de operaciones determinada. Otra situación en este mismo sentido es la que está determinada por una actividad de carácter comercial o académico, que determina una forma distinta de seleccionar el destino, ya que dicha selección está mediatizada por la decisión de realizar o asistir a un curso, seminario, feria, congreso o actividad académica o comercial correspondiente, poniéndose, entonces, en un plano secundario, las características culturales o patrimoniales de un sitio, aunque, tales características potencian el deseo de asistir a tal o cual actividad, al ser desarrolladas en un entorno que pueda aparecer con cierto interés de orden turístico.

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De modo que los elementos diferenciadores adquieren la mayor importancia, ya que hacen posible generar un determinado posicionamiento. Este posicionamiento puede estar dado en diversos planos. Por ejemplo, puede ser un posicionamiento asociado a lo comercial o a los negocios, a un evento de carácter cultural, a algún patrimonio, a sol y playa, a algún centro educativo, etc.

Se debe encontrar o crear algún signo diferenciador, algo que la transforme en sinónimo de un concepto, que se asocie y connote algo. Por ejemplo la ciudad de Verona se ha posicionado como la ciudad de Romeo y Julieta, pero ello, por sí sólo, desde luego, no es suficiente. Una política inteligente ha permitido recuperar y reciclar las zonas antiguas de la ciudad, incluida la reconstrucción del Ponte Vecchio, destruido por una bomba durante la segunda guerra mundial. Por lo mismo, junto a estos valores, también se reconoce a Verona como la sede de la Opera en el Coliseo de la ciudad (la Arena de Verona); un evento de calidad y alcances mundiales.

A este valor agregado, se le llama Proposición Única de Ventas.

Una ciudad puede ser afortunada y disponer de mar y playas, pero hay miles en iguales condiciones, el mar es una ventaja objetiva, pero no alcanza, debe haber algo en ese lugar que la diferencie, que la haga atractiva por encima de las demás.

Si no podemos decir, solo yo lo tengo, si no podemos decir, lejos lo mío es lo mejor, o lo más barato, o lo más caro y exclusivo o…algo, solo seremos considerados dentro del pelotón de las posibilidades.

El Gran Objetivo debe ser transformar la ciudad en una Marca, con atributos diferenciadores.

En síntesis se trata de descubrir cuales son los atributos conceptuales que permiten definir una clara diferencia entre una ciudad determinada y el resto de los destinos que se ofertan en el mercado internacional y nacional del turismo. Otro factor que deberemos tomar en cuenta es el tipo y el origen de las personas que esperamos que nos visiten. Es decir, es necesario analizar en profundidad el mercado desde la perspectiva de los usuarios. Análisis del producto Otro aspecto que se tendrá que tener en cuenta es el análisis del producto en sí mismo, es decir todas las fortalezas y debilidades que una ciudad pueda tener a la hora de ser comunicada como un posible destino en el ámbito cultural.

Hoy día los productos son capaces de identificar los usuarios o clientes.

En estos últimos años, la ciudad de Valparaíso ha definido como uno de sus ejes de desarrollo estratégico, junto a otros destinos como ciudad y como puerto, la relación entre turismo y patrimonio cultural. Esta relación se vincula y es coherente con su destino y vocación marítima, con su calidad de ciudad universitaria y con la idea de integrar a la ciudad industrias de nuevas tecnologías. Este proceso se ha venido consolidando gracias al esfuerzo colectivo de la ciudadanía y de las autoridades tanto locales, como regionales y del gobierno central. El proceso de postulación de parte del casco histórico a la lista mundial de patrimonio de la UNESCO, revela la voluntad política del ejecutivo y otras instancias para desarrollar este destino de la ciudad.

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Como se sabe el fenómeno de la globalización y la mundialización de la economía ha traído consigo el aumento sostenido de los desplazamientos y viajes, por motivos comerciales, académicos, políticos, etc. Junto con ello debido principalmente a los fenómenos demográficos y al aumento de los tiempos de ocio, asociado a una mayor disponibilidad de recursos y las facilidades de viaje a escala mundial y a la saturación de los destinos turísticos tradicionales, ha aumentado el número de turistas que buscan lugares especiales como lugar de vacaciones. La investigación “Programa de Inversión Público-Privado para el fortalecimiento del Turismo de Larga Distancia en Chile. Plan Piloto: Valparaíso Patrimonial”, FDI-CORFO 2002, que desarrolla EuroChile, citando antecedentes del proyecto de título “Caracterización de los turistas provenientes desde Canadá, EEUU y Europa”, Duoc UC. (A. Ganin - F. Nieri. 2001), indica que las principales motivaciones de estos turistas por venir a nuestro país son: vacaciones y deporte 13,3%, disfrutar la cultura 11,8% y disfrutar la naturaleza con un 10,3%. De los destinos territoriales que los turistas visitaron en Chile, los principales fueron: San Pedro de Atacama 5,7%, Viña del Mar y Valparaíso 5,2%, Isla de Pascua 2,3%, Puerto Montt 7,4%, Laguna San Rafael 2,9%, Torres del Paine 3,5% e Isla de Chiloé 3,6%. El nivel de satisfacción de estos lugares fue principalmente bueno, exceptuando Viña del Mar y Valparaíso, que obtuvieron un nivel de satisfacción medio. Los destinos que más gustaron a los turistas fueron: San Pedro de Atacama 9,5%, Isla de Chiloé y Torres del Paine 6,8%, Isla de Pascua 6,5% y Laguna San Rafael con un 4,7%. Las principales razones fueron los paisajes hermosos con un 36,1%, la cultura o historia de los lugares con un 13,3% y luego la belleza natural de los sitios de visita con un 12,6%. Los destinos que menos gustaron fueron: Santiago 14,1%, Viña del Mar y Puerto Montt 3,8%, Valparaíso 3,0% y Arica con un 2,3%. Las principales justificaciones fueron que los lugares eran poco atractivos o interesantes con un 23,8%, existe un alto grado de contaminación con un 7,4%, presenta falta de desarrollo urbanístico con un 3,3% y por último que los atractivos principales se encontraban mal cuidados con un 3,9%. En adición, en cuanto a la calidad de la información recibida en los destinos territoriales en Chile, se señaló en su gran mayoría que ésta es insuficiente o escasa, más aún que no correspondía en muchos casos a la realidad conocida con posterioridad a las visitas a dichos destinos, y la falta de señalización clara que guíe hacia los atractivos dentro de los destinos. Por su parte, el “Plan de Marketing - Programa integrado de apoyo al desarrollo del sector turístico en Chile”, realizado por el consultor Manuel Figuerola P. (Madrid, 1996) a petición de Sernatur, indica que existe “Poca coherencia en estrategias de comunicación existentes, manejándose conceptos, formatos, métodos y líneas de comunicación consideradas obsoletas, envejecidas, confusas, heterogéneas, y lo más graves, menospreciadas por falta de credibilidad.” Señala asimismo, como otra de las debilidades de la promoción del turismo la existencia de acciones aisladas de promoción. Se destaca el hecho de que, además de disponer de los recursos necesarios para desarrollar un mercado (atractivos turísticos de Chile), es de gran importancia concretar esfuerzos en diseñar el mejor sistema de transmisión o comunicación de su imagen y caracteres, de manera que pueda ser universalmente conocidas.

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Finalmente, el consultor expresa que “entre unos y otros folletos no se logra encontrar vínculos que permitan formar una imagen-país. Entender que los diferentes folletos ofrecen una parte de la “gran variedad” de oferta turística, que su emisor es un organismo oficial que firma cada uno de los folletos como parte de un todo orgánico, debiera ser una importante preocupación para el futuro diseño de las próximas piezas comunicacionales”. “Las deficiencias identificadas se expresan en: disímiles formatos, diferente estructuración de la información y su jerarquización gráfica, tipos de papel de distinta calidad, disparidad en imprentas, sin normalización de tipografías, ni colores ni cartografía, sin estilo gráfico (fotografía) que unifique, dificultad para reconocer al emisor Sernatur.” Los antecedentes anteriores indican con toda claridad la importancia de la coherencia visual en el diseño gráfico de un sistema que integra señalética y folletos de información turística de la ciudad. Desde el punto de vista de los valores patrimoniales que Valparaíso ofrece a los turistas que lo visitan, muchos de los cuales no se encuentran aún desarrollados, se distinguen:

1. Vistas del paisaje urbano y portuario marítimo. Particular belleza tiene la vista nocturna.

2. Ascensores 3. Paseos por callejuelas y escaleras 4. La diversidad de arquitecturas de diferentes partes del mundo (italiana,

francesa, alemana, inglesa, alemana). 5. El comercio y la vida en los cerros (el barrio) 6. La historia de los navegantes que cruzaban el Cabo de Hornos para llegar

a las costas del Pacífico. 7. Historias de inmigrantes, mitos y nostalgia. 8. Actividad bohemia asociada a lo anterior.

Es importante tener en cuenta que tanto la señalética, como el sistema de identidad visual, constituyen una forma de intervención urbana, que contribuye a la formación de la imagen de la ciudad, al tiempo que da cuenta de la preocupación de la administración por otorgar a los visitantes una buena calidad de servicios. En síntesis, se trata de desarrollar un concepto capaz de abarcar los elementos anteriormente definidos en una síntesis visual, relacionándose sistémicamente con la marca Turística−País y a la vez generando coherencia visual con el sistema de señalética vial y paneles informativos. En síntesis y en términos más técnicos deberá generarse una política de comunicación corporativa de la ciudad a partir de una planificación estratégica que conduzca a la creación y posicionamiento de una marca. Por ejemplo, Barcelona se ha posicionado como un destino vinculado a la cultura, al igual que París, de modo que sus elementos diferenciadores tienen que ver con las oportunidades que ofrece la ciudad para apreciar diversas manifestaciones artísticas universales y propias. De este modo, se logra un posicionamiento en la mente de los consumidores y se genera una imagen de ciudad o mejor, una imagen de marca, con atributos y características propias.

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Otro ejemplo interesante es Venecia cuyo posicionamiento está vinculado con lo misterioso de sus estrechas calles y el carácter romántico de sus espacios urbanos. De este modo se crea un puente entre el producto ciudad y los grupos objetivos que se desea alcanzar. Para lograr este objetivo Daniel Canabal propone los siguientes pasos metodológicos

• Ser capaces de identificar una buena representación mental de la ciudad de carácter conceptual. Esta representación mental debería ser de la construcción colectiva consecuente con la historia y la tradición cultural de la ciudad.

• Un perfil estructurado de atributos en todas sus dimensiones. Ello significa que a partir de lo anterior se deben definir dos o tres atributos fundamentales capaces de representar a la ciudad.

• Y un "producto a vender" en el plano comunicacional. Es decir un discurso corporativo que ponga el acento en los diferenciadores de la identidad de la ciudad en cuestión.

1.- El marketing es tarea de técnicos, pero el éxito de un buen marketing de ciudad, es una construcción colectiva que indefectiblemente deben protagonizar todos los actores sociales.

2.- Entender que una ciudad no es una empresa y en democracia, liderazgo es sinónimo de consenso y participación.

3.- Convencer y conmover comunicacionalmente, para lograr una sociedad encolumnada tras una idea, un icono o un sueño.

4.- Atreverse a soñar con los pies sobre la tierra.

5.- Apostar a la gente. Ser consciente que el sueño colectivo más delirante puede ser un objetivo alcanzable.

6.- Tener objetivos claros, asumir donde estamos, para saber donde queremos y podemos llegar.

7.- Ponerle fecha a cada uno de esos objetivos. Y cumplirlos.

8.- Apostar a la cooperación sin perder de vista la competencia.

9.- Y finalmente, creer y hacer realidad aquello de "...donde hay crisis hay esperanza".

5.2.- Marketing Urbano

En los últimos años la disciplina del marketing se ha asociado a diversos fenómenos que van más allá de su ámbito más restringido vinculado exclusivamente con la comercialización de productos de consumo. En efecto hoy a la palabra marketing se le integran variados adjetivos que la califican y que orientan su aplicación a otros tantos campos del quehacer humano: así surgen disciplinas o nuevos campos de dominio del marketing, como el marketing cultural, el marketing de servicios, el marketing corporativo, el marketing estratégico o el marketing urbano o de ciudades.

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En el mundo actual en el que se distinguen los procesos de globalización de las comunicaciones y mundialización de la economía la competencia por acceder a fuentes de financiamiento o por acceder a los consumidores, no tan sólo están asociados con empresas y productos. Tanto los países como las ciudades, son hoy sujetos y factores de competitividad en el mercado global y en los mercados locales. Así, las marcas de productos globales de consumo en algunos casos se asocian a sus países de origen y asumen las características positivas y negativas de tales asociaciones. Por ejemplo en el mercado de los automóviles hoy se habla de los autos japoneses o de los autos europeos, como productos que ofrecen similar tecnología y diseño. Este fenómeno se presenta también en otros mercados, que han sufrido las consecuencias de no haber avizorado la importancia de la diferenciación por medio del diseño y la tecnología y que han perdido posicionamiento y por lo mismo competitividad generando enormes pérdidas para sus respectivas industrias y países; un caso paradigmático a este respecto lo constituye la industria de relojes Suiza. Hasta hace no muchos años atrás, la idea de un reloj de precisión se asociaba inmediatamente con este país, debido a la calidad y alta calidad de los fabricantes. Sin embargo la entrada al mercado de los relojes de marca japonesa con tecnología electrónica, provocó el colapso de la industria suiza que perdió posicionamiento y presencia en el mercado.

Otros fenómenos similares han ocurrido con países como Alemania cuyos productos aún se asocian a calidad, o a Italia que s e distingue particularmente por el refinado diseño y calidad productiva de sus productos.

Wally Ollins en su artículo “The Nation as a brand” (La nación como marca) indica que estamos asistiendo a un fenómeno de sobreposición entre las grandes corporaciones y las naciones o países. Gradualmente, dice Ollins, estamos viendo un proceso de transformación de la percepción de las grandes corporaciones asociadas a los países y de percepción de los nombres de los países en marcas.

Debido a que ambos niveles significan y proveen prosperidad y bienestar (algo que por cierto puede ser discutible)7, los intereses de las grandes compañías y de los estados naciones son similares. Lo que efectivamente ha generado esta similitud de intereses, a mi juicio es la creciente competencia que se aprecia en el ámbito comercial entre las naciones. Por cierto este no es un fenómeno nuevo, pero se ha agudizado en los últimos años producto de la globalización de la economía y de las comunicaciones.

La diferencia entre los procesos de gestión de marca entre las corporaciones y las naciones que se podían apreciar en el pasado, se derivan principalmente de los públicos objetivos a los cuales se dirigían las comunicaciones. En efecto, mientras los países dirigían sus esfuerzos hacia los públicos internos con el propósito de afianzar el sentido de la nación, dando origen a los nacionalismos, las corporaciones orientaban sus comunicaciones hacia los públicos externos a ellas mismas, es decir hacia sus clientes y mercados potenciales. Sin embargo, según Ollins, en la actualidad este fenómeno se desarrolla a la inversa, es decir, cada vez el público interno es más importante para las corporaciones a la vez que el público externo lo es para las naciones.

El fenómeno que analiza Ollins se produce debido a que cada vez más las naciones han entrado a competir en tres campos comerciales: la captación de inversiones extranjeras, la exportación de productos y servicios y el turismo.

La globalización de la economía y los crecientes procesos de liberalización de los mercados implican que cada vez más las compañías miren hacia afuera de sus propios límites geográficos de origen en busca de lugares en los que los procesos productivos les resulten más baratos y por su parte los estados naciones buscan promover sus características políticas, económicas y culturales para atraer nuevas inversiones que les permitan aumentar el bienestar de sus respectivos ciudadanos.

7 El comentario entre paréntesis es del autor de este trabajo.

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En segundo lugar, apunta Ollins, el creciente mercado externo genera innumerables mercados de exportación en que marcas y naciones se entrecruzan: Sony es Japón y Japón es Sony. Mercedes Benz es Alemania y ello implica calidad de ingeniería y frialdad de cálculo. Aunque se trata de estereotipos estos son poderosos argumentos en la mente de las personas a la hora de decidir una compra. Hoy no sólo importa la marca sino el país de origen y el de fabricación: no resulta ser lo mismo un producto de marca japonesa armado en Corea que el mismo producto fabricado en Japón. Los automóviles Wolkswagen fabricado en Alemania que otro producido en Brasil.

El tercer tema definido por Ollins dice relación con el turismo. Las ventajas referidas a sol y playa que en algún momento fueron ventajas competitivas amenazan ahora convertirse en “commodities”, o sea en elementos no suficientemente valorados por el mercado, o al menos no suficientemente valorados por el mercado. Es necesario tener en cuenta que en los últimos años la industria del turismo ha experimentado un crecimiento notable que bordea el 9% anual, según cifras del Banco mundial. Ello ha generado que otros países intenten introducirse en este mercado, para lo cual buscan comunicar y posicionar sus características culturales, geográficas, económicas, etc.

Ollins, analiza también los casos de España y el Reino Unido, dos países han realizado un esfuerzo conciente para reposicionar su imagen en el mundo. España, después de Franco, desarrolló una bien planificada estrategia para convertirse en un país moderno, financieramente seguro y estable e integrado a la democracia Europea. Un esfuerzo que culminó en su primera etapa con la Feria de Sevilla y las Olimpiadas de Barcelona en 1992, año en el que se conmemoró los quinientos años del descubrimiento de América y que significó la

El valor de la marca

Las marcas se han constituido a lo largo de la historia en un poderoso instrumento de la gestión que permite generar valor para la organización o para un producto o servicio, principalmente debido a que refuerzan y sintetizan los atributos diferenciadores en un mercado que es cada vez más complejo y diverso.

El proceso de globalización ha generado un crecimiento y una mayor importancia a la construcción de marcas. Es importante considerar que una marca se construye históricamente a partir de todos los contactos que establecen las personas con las organizaciones.

Las marcas crean valor de un modo diferenciado para los diferentes públicos con los que se relaciona la organización; así, desde la perspectiva de sus propietarios una marca tendrá mayor valor en la medida en que produzca mayores utilidades; desde la perspectiva del personal de una organización la marca será capaz de ser percibida con valor en la medida que ésta genere seguridad laboral, sistemas de bienestar, espacio para la creatividad y el desarrollo personal; para los clientes o usuarios el valor de la marca está dada por la calidad de los servicios y productos, por la relación calidad-precio que la organización les ofrece, por los servicios postventa, por la relación que la organización establece con la persona; por último desde la perspectiva de la sociedad en su conjunto la marca tiene valor en la medida en que es percibida como una entidad que sirve a la sociedad y que se vincula con ella mediante múltiples acciones de mecenazgo u otras acciones de interés social.

Tipología de las marcas

Como se sabe, las marcas pueden ser de diferentes tipos: existen marcas corporativas, esto es marcas que representan una organización en términos generales, es lo que se denomina también marca paraguas o marca de respaldo. Una marca corporativa no representa ningún producto específico de una organización,

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sino a la organización en sí misma, es decir a las personas que la constituyen, a sus activos, a su cultura o forma de hacer las cosas.

Por otra parte se distinguen también las marcas que representan líneas de productos y aquellas que representan productos específicos.

Por ejemplo la marca corporativa de la Universidad de Barcelona. A esta, se asocia la marca de Les Heures y a la vez el magíster en gestión cultural posee una identidad y marca propias.

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6.- Desarrollo del Plan de Marketing 6.1.- Análisis Estratégico Valparaíso en el contexto mundial En el contexto mundial, especialmente en ámbitos vinculados a la actividad portuaria y también hoy, universitaria, Valparaíso es un nombre que tiene características de marca. La afirmación anterior se fundamenta tanto en experiencias personales como en un análisis histórico de la relación que Valparaíso ha tenido con el mundo. En efecto durante el siglo XIX, a partir de la declaración de independencia de España, en 1810, cuando se levantan las restricciones comerciales impuestas por el imperio, el puerto fue destino obligado de las naves que cruzaban el estrecho de Magallanes y como ya lo hemos dejado establecido en capítulos anteriores, era el puerto del Pacífico Sur por donde entraban y salían los productos hacia California y otros lugares de Norteamérica. Valparaíso, fue entonces, una ciudad eminentemente comercial, en cuyas calles se escuchaban los idiomas del mundo. Por Valparaíso pasaron marineros e inmigrantes de nacionalidades de todo el globo, aparte de los españoles, instalados allí desde la época de la conquista, ingleses, alemanes, italianos, suecos, franceses, holandeses, finlandeses, noruegos, griegos, judíos, chinos, taiwaneses, árabes, yugoeslavos, entre otros. Descripciones y fotografías de 1900 evidencian la enorme cantidad de barcos anclados en la bahía, cuyos tripulantes y dotaciones bajaron a tierra y permanecieron varios días e incluso semanas en la ciudad. Se trataba, desde mediados del siglo XIX de una ciudad próspera; así lo revelan múltiples relatos de viajeros de la época como María Graham, y Darwin, entre otros. Quienes sólo pasaron por Valparaíso lo comentaron, lo escribieron, lo contaron, lo describieron a sus parientes, amigos y relaciones en todas esas latitudes. Sus rasgos más singulares eran su diversidad cultural, su actividad comercial y su estructura urbana tanto de calles entreveradas, como de arquitectura espontánea y a la vez de su arquitectura señorial que recuerda las ciudades europeas. Quienes se quedaron lo escribieron y describieron a sus parientes y amigos; así Valparaíso fue imprimiéndose en la conciencia y en la memoria colectiva del mundo. Pero a mediados del siglo XX las rutas comerciales se desviaron y hacia la década del 70 la tecnología cambió dramáticamente la industria del transporte marítimo, perdiéndose de este modo el flujo de extranjeros, al tiempo que la dictadura militar, con su “toque de queda” dejó sin clientes al comercio nocturno de bares y prostíbulos. La economía del país se liberalizó y la mayor parte de las industrias que existían en la ciudad y sus alrededores, no habituadas a competir, quebraron. Este proceso fue seguido por la emigración de industrias y empresas comerciales, debido a la baja de la actividad económica que evidenciaba la ciudad. Valparaíso fue perdiendo entonces todo su esplendor, se fue haciendo más pobre y su nombre abandonó los mapas de los navegantes. Hoy día muchos chilenos diseminados por el mundo recuerdan a Valparaíso por sus singulares características y muchos de ellos lo relatan y lo muestran a través de fotografías o videos.

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Pero aún en algunos puertos principales del mundo la voz Valparaíso recuerda peligrosas travesías por el Cabo de Hornos, aventuras de marineros, amores que quedaron anclados en el tiempo, viejos lazos familiares registrados en alguna fotografía de familia de quizás que extraños orígenes. Este es verdaderamente uno de los activos que posee la ciudad. Su nombre suena en el inconsciente colectivo de Europa y algunas ciudades de Estados Unidos, está asociado a aventura, amores, mitos marineros e historias de piratas. Este es a mi juicio el producto que Valparaíso debe posicionar en el mercado Europeo en el plano del turismo. Ello, por cierto deberá estar asociado al desarrollo de una oferta consecuente con dicho posicionamiento. Por otra parte Valparaíso junto con Viña del Mar (ciudad aledaña), concentra la mayor proporción de estudiantes universitarios por habitante del país, convirtiéndose así en un importante centro de estudios superiores. Durante los últimos 12 años, las universidades han estado desarrollando políticas de internacionalización que han derivado en convenios de intercambio estudiantil y académico, lo cual contribuye a consolidar el posicionamiento de la ciudad en el mundo. Esta vez, eso sí, como un lugar moderno, integrado al mundo, pero que no ha perdido los aires de nostalgia que lo caracterizan: el almacén de la esquina, la idea de barrio, la vida tranquila; en suma, calidad de vida. Desde el punto de vista cultural, Valparaíso carece hoy de alguna actividad relevante en el contexto mundial, que lo posicione como un destino turístico de renombre internacional. No posee grandes edificaciones o monumentos, no dispone de grandes museos, no tiene ninguna actividad que lo defina como un destino de carácter cultural al estilo de los grandes centros como Barcelona, Sevilla, Granada, Toledo, Santiago de Compostela, Bilbao, Lisboa u Oporto, Verona, Siena, sólo por nombrar algunos de los sitios, que podrían exhibir situaciones similares. Lo que observamos en todos estos casos es que sus desarrollos han sido planificados a partir de un análisis estratégico que ha permitido identificar fortalezas, debilidades y oportunidades y que ha derivado en el enunciado de un Plan Estratégico de Desarrollo, plan que ha sido construido a partir de la participación de la comunidad y ha sido discutido y socializado entre el sector público y privado, con la integración de la mayor cantidad posible de voluntades. Por ello, en tales sitios se percibe una línea de desarrollo que orienta las inversiones en los ejes estratégicos que se definen, concentrando de este modo los esfuerzos en unos ámbitos específicos que generan una mayor y mejor sinergia no sólo real, sino también psicológica. Los procesos de degradación económica traen consigo no solamente el abandono de los sectores antiguos, sino también generan pesimismo y desesperanza. Por ello, es de la mayor relevancia el desarrollo de liderazgos fuertes y con visión de ciudad, que respondan a un proyecto de ciudad y no tan sólo a una “administración” de la pobreza. Hoy la ciudades y los países se encuentran en competencia por la captación de recursos de inversión y de recursos provenientes de múltiples industrias. Por lo mismo, para Valparaíso, el desafío se encuentra hoy en la articulación de un plan estratégico de desarrollo. Esta estrategia ha sido definida por el gobierno nacional y se le ha denominado Plan Valparaíso. El desafío que enfrenta la ciudad hoy, asumir dicho plan como una carta de navegación colectiva que permita ir aunando los esfuerzos del sector público y privado y generando una cultura de la cooperación entre los diversos actores de la ciudad que deben comprender que sus horizontes de actividad económica y cultural, ya no se encuentran en el ámbito local, sino en el ámbito internacional y por lo mismo deben ser capaces de mirar hacia esos mercados. En efecto, el reciente acuerdo de cooperación política, económica y cultural alcanzado entre la Unión Europea y Chile abre una enorme cantidad de oportunidades para nuestro país y

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Valparaíso no está ajeno a ello. Estas posibilidades se pueden identificar en: turismo, cultura y educación, nuevas tecnologías, Valparaíso en el contexto nacional y regional Valparaíso es reconocida en el ámbito nacional y regional como una ciudad con identidad y carácter propio. Durante años, la ciudad estuvo alejada de las decisiones gubernamentales centrales y los recursos de inversión pública y privada fueron inadecuados. Sin embargo esta situación ha comenzado a cambiar desde fines de la década del 80, cuando se decide, aún en el gobierno militar, instalar el Congreso de la República en esta ciudad. Ello generó una desmedida esperanza en el desarrollo de la ciudad por esa vía. Se supuso, entonces, que la instalación de este poder público traería grandes inversiones. Sin embargo, ello no fue así, lo cual era de esperar ya que la decisión de construir el nuevo Congreso Nacional en esta ciudad fue unilateral. Si bien es cierto que este aparato del Estado genera una cierta cantidad de plazas de trabajo no logró responder a las expectativas que se generaron localmente. Por cierto tales expectativas fueron desmedidas y descontextualizadas. El valor de ser la ciudad sede del Congreso Nacional, no es algo que pueda medirse en cuanto dinero público y privado se invierte a partir de este hecho. Dicho valor radica en que se trata de un símbolo de la política nacional; en el hecho de que Valparaíso, está en el centro de la actividad política del país. Aunque este no ha sido el único motivo, la presencia del Congreso en la ciudad ha motivado en parte las grandes inversiones que se han realizado en los últimos años en carreteras y en conectividad electrónica, telefonía de red fija y móvil, desarrollo urbano, etc. En el entendido de que para resolver los problemas de Valparaíso, no era suficiente con integrar recursos a proyectos e ideas desconectadas, el Gobierno del Presidente Lagos, impulsó el Plan Valparaíso. Se trata de lo más parecido a un Plan de Desarrollo Estratégico. Este plan ha sido reseñado en párrafos anteriores y fundamentalmente expresa la voluntad de las autoridades públicas de impulsar el desarrollo de esta alicaída ciudad puerto, única en su identidad en el país. Al igual de lo que ocurre con el ámbito internacional, muchas familias, principalmente de inmigrantes se instalaron en Valparaíso a comienzos, durante el siglo xix y primera mitad del siglo xx. Ellas generaron, como también se ha dicho en párrafos anteriores, una actividad comercial relevante y un progreso que se expresaba en la prosperidad de sus manifestaciones arquitectónicas, culturales, económicas y sociales. Pero este proceso no se adaptó a los cambios generados por la apertura del canal de Panamá y posteriormente a la tecnología del transporte marítimo. El puerto no pudo sustentar el desarrollo y la ciudad fue perdiendo su empuje. Las familias emigraron principalmente a Santiago y otras ciudades de Chile y junto a ellas, las empresas. Valparaíso se fue quedando estancado. Pero varios otros fenómenos sociales han permitido un proceso de re valoración de la ciudad, centrando su destino ya no sólo en el puerto y las industrias conexas, sino en el desarrollo de un nuevo paradigma vinculado con una ciudad de servicios de calidad: calidad de vida, calidad de educación, calidad de identidad, calidad cultural, etc. En síntesis, Valparaíso se encuentra también anclado en la memoria de muchos chilenos cuyos ascendientes desembarcaron en el puerto, se establecieron aquí y luego emigraron ellos mismos o sus descendientes. Muchos en la zona central del país tuvieron un abuelo, una tía anciana ya, a la que visitaron en Valparaíso y este hecho, pegado a la piel de la memoria colectiva, se asocia con la nostalgia de la identidad. Un rasgo particularmente escaso en la cultura chilena, siempre más ocupada en parecer que en ser. Otro fenómeno sociológico que puede explicar esta tendencia a la revaloración de la ciudad de Valparaíso, es el gran número de personas que debieron partir al exilio en las décadas del 70 y 80. Esta diáspora produjo un aumento significativo de los viajes de familiares de los exiliados al extranjero e implicó a la vez un mayor

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conocimiento de los chilenos en general de ciudades europeas y latinoamericanas que pueden exhibir con orgullo sus propias identidades. Comparadas con estas urbes, Valparaíso aparece como único y a la vez parece ser parecido a todas ellas. Siempre hay un rincón de las ciudades europeas que hacen recordar a Valparaíso; una esquina, una casa, una escala, un rincón, un material de construcción, una calle estrecha, etc. Valparaíso es una especie de compendio de las arquitecturas del mundo. Por último, la apertura de la economía chilena a partir de los 90, el crecimiento sostenido de un 6% del producto, la recuperación de la democracia, aumentaron los contactos internacionales y cada vez un mayor número de chilenos pudo viajar y conocer otras ciudades y darse cuenta que los potenciales turísticos y culturales, no están asociados a destinos de sol y playa y que, en todo caso, este atributo se encuentra en una mucho mejor calidad en otros lugares del planeta. El reconocimiento de esta realidad, reforzada por la cada vez mayor afluencia de extranjeros a la ciudad, motivada por congresos y actividades universitarias y académicas, propias del menor aislamiento diplomático generado a partir de la recuperación de la democracia y su reacción valorativa de las características de la ciudad, particularmente cuando la recorren a pié, ha comenzado a despertar un proceso de auto valoración que redunda en un mejoramiento de la percepción que los propios porteños tienen de la realidad futura y del destino de la ciudad. Surgen de este modo organizaciones de la sociedad civil que comienzan a dar forma a iniciativas que se orientan al mejoramiento de la calidad de los servicios y a la creación de nuevos productos orientados desde la gestión cultural. Organizaciones como Ciudadanos por Valparaíso, Los Porteñistas, Un Cerro de Arte, Fundación Valparaíso, son algunas de estas organizaciones que con mayor o menor grado de formalización de sus estructuras, aparecen como catalizadores de las opiniones de las personas y se articulan como intermediarios legítimos de diálogo entre el Estado y la sociedad civil. De gran relevancia en este proceso de re valoración de la ciudad ha sido el rol cumplido por el diario El Mercurio de Valparaíso. En efecto, un reciente cambio en su dirección ha generado un indiscutido liderazgo en la presentación pública de proyectos e iniciativas de desarrollo, contribuyendo desde sus páginas a la generación de un ambiente de mayor optimismo y valoración de los potenciales propios en torno a los desafíos que se plantean en relación con el desarrollo de la ciudad.

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Valparaíso como destino turístico Atractivos patrimoniales Desde el punto de vista de los valores patrimoniales que Valparaíso ofrece a los turistas que lo visitan, muchos de los cuales no se encuentran aún desarrollados, se distinguen: Patrimonio tangible

1. Vistas del paisaje urbano y portuario marítimo. Particular belleza tiene la vista nocturna. Paseos Miradores

2. Ascensores. Los quince funiculares que sobreviven en Valparaíso, han sido declarados patrimonio en peligro por el World Monument Fund.

3. Caminatas por callejuelas y escaleras, apreciando la curiosa conformación urbana de la ciudad construida en las laderas de las colinas que circundan la bahía.

4. La diversidad de arquitecturas de diferentes partes del mundo (italiana, francesa, alemana, inglesa).

5. El comercio y la vida en los cerros (el barrio) 6. Año nuevo en el mar. Fiesta pirotécnica en la bahía 7. Diario El Mercurio 8. La Sebastiana 9. Biblioteca Santiago Severín 10. Antigua Escuela Naval y Museo Naval 11. Universidades 12. Sede del Congreso Nacional

Patrimonio intangible

13. La obra de escritores, pintores, fotógrafos y cineastas que se inspiraron en Valparaíso.

14. Relatos de viajeros: María Graham, Darwin, etc. 15. La historia de los navegantes que cruzaban el Cabo de Hornos para

llegar a las costas del Pacífico. 16. Historias de piratas que asaltaron Valparaíso en el siglo XVIII 17. Historias de inmigrantes, mitos y nostalgia. 18. Actividad bohemia asociada a lo anterior. 19. Fiestas populares como la procesión de San Pedro en la Bahía 20. Funerales de bomberos

Equipamiento y servicios Hoteles Como destino turístico, Valparaíso tiene una infraestructura de muy escasa calidad. No tiene hoteles 5 estrellas, ni siquiera de 4 estrellas y tan sólo unos pocos catalogados de tres estrellas. No existe una política de fomento de desarrollo para este tipo de inversiones. Ni gestión pública para lograr algo similar en el corto plazo. En este sentido la capacidad de alojamiento se concentra en Viña del Mar, ciudad aledaña de escaso valor patrimonial, centrada en el turismo de sol y playa

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Restaurantes Valparaíso tiene una buena cantidad de restaurantes, de diversos niveles, distribuidos por toda la ciudad, principalmente concentrados en el plan. Sin perjuicio de esto, en los últimos años en algunos cerros, como el cerro Alegre o Playa Ancha han comenzado a instalarse algunos locales comerciales de comida. En general la mayoría de ellos son de comida internacional. Hay muchos de comida italiana. Otro fenómeno que ha estado ocurriendo en la ciudad en los últimos años es el surgimiento de dos nuevos barrios de vida nocturna y bohemia: Subida Ecuador y Av. Errázuriz. En ambos sectores se han instalado una serie de bares y pubs que ofrecen ambientes para conversar, música en vivo y pistas de baile. Gran cantidad de público visita estos locales de miércoles a sábado. Así se ha ido consolidando una nueva industria inexistente. Este fenómeno ha sido importante para comprender que el turismo y la cultura pueden ser importantes motores para la generación de actividad económica y por lo tanto de desarrollo social. Transporte Valparaíso se encuentra a poco más de 100 kilómetros de distancia de Santiago y del principal aeropuerto de Chile a través de una nueva carretera de cuatro pistas, recientemente inaugurada, que ha acortado los tiempos de viaje en automóvil y en bus, en aproximadamente unos 15 minutos. Por carretera, Valparaíso se encuentra conectado con las principales ciudades de Chile; hacia el norte, con Viña del Mar y La Serena y hacia el sur, Santiago, Concepción, Temuco, Valdivia y Puerto Montt. Hacia el oeste la ciudad de Los Andes, vía que la conecta con la ciudad de Mendoza Argentina. Como puerto, Valparaíso, se encuentra conectado por vía marítima con los principales puertos de mundo en el plano comercial y del transporte de carga. En los últimos años, además de lo anterior se ha sumado el arribo de un número creciente de cruceros. Este hecho junto a los planes del Gobierno de Chile para centrar el desarrollo de la ciudad en el turismo, la cultura y el patrimonio junto a las industrias de nuevas tecnologías, y la educación universitaria, han llevado a la empresa portuaria a definir la próxima construcción de un terminal de cruceros que contemplará todos los equipamientos y servicios para dar una excelente acogida a los turistas que desembarquen en Valparaíso por la vía marítima. El tipo de conexión más débil es la vía ferroviaria. En efecto, actualmente el tren sólo se conecta hacia algunas ciudades del interior de la región constituyéndose en un servicio de tren de cercanías. Con respecto a los medios de transporte colectivo local que operan en la ciudad, se distinguen los buses, los taxis colectivos, los trolebuses, los funiculares o ascensores. El sistema de transporte es desintegrado y caótico. Claramente no constituye una fortaleza de la ciudad. Valparaíso como destino de turistas culturales, estudiantes, inversionistas. Por su propia naturaleza, Valparaíso es un destino que atrae al turista cultural, debido a su conformación geográfica que le otorga características únicas y a la vez por su urbanismo y arquitectura particular, en la que se reconocen diversos estilos europeos y una muy especial arquitectura vernácula. El turista cultural es una persona que busca visitar lugares que tengan un carácter propio, con características de cultura viva y no transformados en museo, en el cual se le entregue una adecuada información acerca de los valores históricos y patrimoniales, asociados a servicios de calidad. Se trata de personas sensibles a las características culturales, sociales y artísticas que distinguen a una determinada ciudad o comunidad. Desde un punto de vista más antropológico, un turista cultural busca una reafirmación o reconocimiento de sí mismo a través de la contrastación de su propia identidad con las identidades de los lugares que visita (El turista

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cultural y las ciudades históricas, Maribel Rodríguez Achútegui, 2000, Espiral SL, Dinamización del Patrimonio, internet). En general, se trata de personas que no sólo buscan algún elemento patrimonial específico, sino que valoran la totalidad de las manifestaciones y su interacción, esto es que buscan compenetrarse en la trama ciudadana, en lo posible participando de las actividades cotidianas. Por su propia naturaleza se trata de personas cultas que han desarrollado un nivel de sensibilidad para percibir la belleza y el atractivo en lugares y situaciones en las que otros aprecian sólo lo derruido o lo viejo o el deterioro. Un turista con intereses culturales pone su atención en las relaciones espaciales de las ciudades, en el vestuario, en el lenguaje, en las formas de relacionarse de las personas en el comercio de barrio, en las comidas, en las decoraciones de una ventana o un balcón, en los colores de una vivienda, en las características de un pavimento, en una sala de exposiciones, en un concierto callejero, en fin, en la experiencia de vida que le ofrece un determinado destino turístico.

Carlos Romero Moragas (Departamento de Formación Instituto Andaluz del Patrimonio Histórico) en su artículo titulado "Ciudad, cultura y turismo: calidad y autenticidad” apunta el valor de la autenticidad de las ciudades patrimoniales. La autenticidad se manifiesta a través de la cultura viva, es decir, a través de una gestión del patrimonio que permita que éste se mantenga en su utilización efectiva y que, aunque puedan cambiar de destino, las manifestaciones de la vida que se efectúen en ellos, deben ser capaces de manifestar la vida cotidiana de su comunidad. Se trata, en síntesis de no transformar a los centros históricos de las ciudades patrimoniales en museos, entornos esterilizados, estáticos y no habitados.

En el contexto mundial del turismo, el turista de motivación cultural, es un segmento minoritario. Sin embargo, por pertenecer a sectores más cultos y por tanto, en general, de mayores ingresos, es también una persona que posee mayor capacidad de gasto y genera un menor impacto ambiental, precisamente por su nivel educativo. Por lo mismo, dice Romero Moragas, lo habitual es que se trate de un experimentado viajero que exige calidad. La calidad de la experiencia del turista de motivación cultural descansa sobre dos pilares: la accesibilidad y la autenticidad. “Lo primero va referido a que el patrimonio esté suficientemente informado y señalizado para ser localizable; que su correcta conservación nos permita acceder y disfrutar de los monumentos y que los lugares de interés estén abiertos, con un horario amplio y públicamente anunciado. También está relacionado con todos aquellos servicios de interpretación que nos permiten disfrutar comprendiendo lo que visitamos. El turista al que nos referimos es cada día más un experto conocedor de lugares de cultura y aprecia que detrás del patrimonio haya una actitud resuelta hacia su conservación y dinamización. Al turista cultural del futuro le gustará sentir que los lugares que visita son dinámicos culturalmente hablando y la autenticidad estribará en sentir que la ciudad esta viva y vibrante de contemporaneidad. Cada vez somos más los turistas que no disfrutamos en ciudades donde la miseria se oculta y se ofrece al turista un falso espectáculo; donde la conservación ha sido más el resultado de la poca capacidad económica de la población para transformar la realidad que de una conciencia patrimonial o, por el contrario, un escenario museificado preparado para el turismo que ofrece la cultura como simulacro. Por ello, las ciudades que pretendan competir con garantía y a largo plazo en el mercado del turismo cultural deberán poner a punto políticas públicas tendentes a lograr una ciudad socialmente más justa y cohesionada

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y una vida cultural propia, original, creativa, diversa y vibrante. El turista vendrá por añadidura, atraído por su autenticidad y vitalidad.”

Para un turista de motivación cultural, la experiencia de calidad se encuentra asociada a dos coordenadas: el sistema de coordenadas de la ciudad como gestalt, como totalidad, y el sistema de acogida local. Cada vez más, para el auténtico viajero con motivación cultural, el atractivo de las ciudades con patrimonio histórico no son los elementos considerados de forma aislada -el patrimonio monumental, la trama urbana, los museos, los acontecimientos religiosos y culturales, los estilos de vida, etc.-, sino el carácter único e irrepetiple que ofrece una comunidad humana que ha sido capaz de construir y mantener un conjunto de estos elementos y que no es tan sólo una mera agregación de elementos culturales de uso turístico.

Por ello Valparaíso, en los últimos años se ha venido redescubriendo como destino de turistas con intereses culturales. Por largos años este fenómeno se vio eclipsado por el turismo de sol y playa de la ciudad aledaña de Viña del Mar. Pero este producto va perdiendo fuerza en función de destinos que ofrecen otro tipo de atractivos. Valparaíso se comienza así a posicionar como un destino para visitantes con intereses culturales y patrimoniales. Diversas acciones del gobierno central, del gobierno regional y del municipio han contribuido decididamente a generar nuevos productos culturales, oportunidades de inversión pública y privada destinadas a aumentar la competitividad de la ciudad para atraer visitantes chilenos y extranjeros, aunque aún falta desarrollar una estrategia de marketing que permita identificar nuevos productos de orden turístico, desarrollo de rutas turísticas patrimoniales debidamente documentadas e informadas, identificación de oportunidades de inversión, identificación de los mercados potenciales y desarrollo de un programa de comunicación para lograr el posicionamiento de la ciudad en los diversos mercados a los que puede acceder en función de sus características propias.

Una estrategia de esta naturaleza permitirá que se pueda aumentar significativamente el número de visitantes al año y lo que es mejor, acceder a un tipo de visitante que tiene características particulares e intereses de carácter cultural y que busca destinos que le ofrezcan experiencias de calidad. En este sentido, la ciudad de Valparaíso tiene potencial y por lo tanto una importante oportunidad de crecimiento y desarrollo.

En este sentido se puede identificar una relación virtuosa entre turismo y patrimonio, tal como lo expresa ICOMOS junto a otros organismos internacionales vinculados al turismo y la cultura, los que reunidos en Bruselas (Bélgica), el 8 y 9 de noviembre de 1976 en el Seminario Internacional de Turismo Contemporáneo y Humanismo, en una declaración que en sus puntos principales expresa que

1. El turismo es una industria creciente con fuerte impacto en la actividad humana.

2. El turismo cultural es aquella forma de turismo que tiene por objeto, entre otros fines, el conocimiento de monumentos y sitios histórico-artísticos. Ejerce un efecto realmente positivo sobre éstos en tanto en cuanto contribuye - para satisfacer sus propios fines - a su mantenimiento y protección. Esta forma de turismo justifica, de hecho, los esfuerzos que tal mantenimiento y protección exigen de la comunidad humana, debido a los beneficios socio-culturales y económicos que comporta para toda la población implicada.

3. Está claro que aunque el turismo cultural es un elemento que hace sustentable el patrimonio y su cuidado, no es menos cierto que tales efectos pueden ser nocivos si esta actividad no es controlada y regulada en función del debido respeto que los bienes patrimoniales se merecen.

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Finalmente, en concordancia con lo anterior, proponen implementar acciones en sus respectivos ámbitos de influencia, para lograr que los Estados reconozcan los principios de esta declaración y los apliquen en sus respectivas constituciones

1. Conscientes de la extrema necesidad de modificar la actual actitud del público en general sobre los grandes fenómenos desencadenados por el desarrollo masivo del turismo, desean que, desde la edad escolar, los niños y adolescentes sean educados en el conocimiento y el respeto por los monumentos y sitios y el patrimonio cultural, y que todos los medios de comunicación escrita, hablada o visual expongan al público los componentes de este problema, con lo cual contribuirán de una forma efectiva a la formación de una conciencia universal;

2. Recomiendan que los especialistas llamados a planear y llevar a cabo el uso turístico del patrimonio cultural y natural reciban una formación adaptada a la naturaleza multidisciplinar del problema y participen, desde sus comienzos, en la programación y realización de los planes de desarrollo y equipamiento turístico;

3. Declaran solemnemente que su acción tiene como fin el respeto y la protección de la autenticidad y diversidad de los valores culturales, tanto en los países y regiones en vías de desarrollo como en los industrializados, ya que la suerte del patrimonio cultural de la humanidad es realmente idéntica ante la perspectiva del probable desarrollo y expansión del turismo.

El patrimonio como producto turístico cultural

Para describir la importancia del patrimonio como producto turístico cultural parece pertinente transcribir en su totalidad el texto de la carta internacional sobre turismo cultural preparada por ICOMOS, Consejo Internacional de Monumentos y Sitios. En este documento se describe con precisión la importancia que el turismo puede tener como industria generadora de recursos, para la conservación del patrimonio de las ciudades, al constituirse en un polo de desarrollo de actividad económica que permite la sustentabilidad de la gestión de los sitios que poseen valores patrimoniales a conservar.

Al mismo tiempo, se definen en este texto los riesgos a los que están sometidos tales sitios cuando la industria turística es manejada sin los criterios que permitan la conservación de los mismos y de sus características históricas, al tiempo que hace énfasis en que es necesario lograr un equilibrio entre la conservación y la cultura viva, con el objeto de no transformar los espacios urbanos en lugares sin vida o de generar una expresión cultural sofisticada y especialmente diseñada para el turista.

A continuación se transcribe en su totalidad el texto de la Carta Internacional sobre Turismo Cultural de ICOMOS:

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La gestión del turismo en los sitios con patrimonio significativo8

Introducción: El Espíritu de la Carta

En su más amplio sentido, el Patrimonio natural y cultural pertenece a todos los pueblos. Cada uno de nosotros tiene el derecho y la responsabilidad de comprender, valorar y conservar sus valores universales.

El concepto de Patrimonio es amplio e incluye sus entornos tanto naturales como culturales. Abarca los paisajes, los sitios históricos, los emplazamientos y entornos construidos, así como la biodiversidad, los grupos de objetos diversos, las tradiciones pasadas y presentes, y los conocimientos y experiencias vitales. Registra y expresa largos procesos de evolución histórica, constituyendo la esencia de muy diversas identidades nacionales, regionales, locales, indígenas y es parte integrante de la vida moderna. Es un punto de referencia dinámico y un instrumento positivo de crecimiento e intercambio. La memoria colectiva y el peculiar Patrimonio cultural de cada comunidad o localidad es insustituible y una importante base para el desarrollo no solo actual sino futuro.

En estos tiempos de creciente globalización, la protección, conservación, interpretación y presentación de la diversidad cultural y del patrimonio cultural de cualquier sitio o región es un importante desafío para cualquier pueblo en cualquier lugar. Sin embargo, lo normal es que cada comunidad en concreto o grupo implicado en la conservación se responsabilice de la gestión de este patrimonio, teniendo en cuenta las normas internacionalmente reconocidas y aplicadas de forma adecuada.

Un objetivo fundamental de la gestión del Patrimonio consiste en comunicar su significado y la necesidad de su conservación tanto a la comunidad anfitriona como a los visitantes. El acceso físico, intelectual y/o emotivo, sensato y bien gestionado a los bienes del Patrimonio, así como el acceso al desarrollo cultural, constituyen al mismo tiempo un derecho y un privilegio.

Esto conlleva la responsabilidad de respetar los valores del Patrimonio Natural o Cultural, así como los intereses y patrimonios de la actual comunidad anfitriona, de los pueblos indígenas conservadores de su patrimonio o de los poseedores de propiedades históricas, así como la obligación de respetar los paisajes y las culturas a partir de las cuales se ha desarrollado el Patrimonio.

La Interacción dinámica entre el Turismo y el Patrimonio Cultural

El Turismo nacional e internacional sigue siendo uno de los medios más importantes para el intercambio cultural, ofreciendo una experiencia personal no sólo acerca de lo que pervive del pasado, sino de la vida actual y de otras sociedades. El Turismo es cada vez más apreciado como una fuerza positiva para la conservación de la Naturaleza y de la Cultura. El Turismo puede captar los aspectos económicos del Patrimonio y aprovecharlos para su conservación generando fondos, educando a la comunidad e influyendo en su política. Es un factor esencial para muchas economías nacionales y regionales y puede ser un importante factor de desarrollo cuando se gestiona adecuadamente.

8 Carta internacional sobre turismo cultural

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Por su propia naturaleza, el Turismo ha llegado a ser un complejo fenómeno de dimensiones políticas, económicas, sociales, culturales, educativas, biofísicas, ecológicas y estéticas. Se pueden descubrir numerosas oportunidades y posibilidades conociendo la valiosa interacción existente entre los deseos y expectativas de los visitantes, potencialmente conflictivas, y de las aspiraciones y deseos de las comunidades anfitrionas o locales.

El Patrimonio natural y cultural, la diversidad y las culturas vivas constituyen los máximos atractivos del Turismo. El Turismo excesivo o mal gestionado con cortedad de miras, así como el turismo considerado como simple crecimiento, pueden poner en peligro la naturaleza física del Patrimonio natural y cultural, su integridad y sus características identificativas. El entorno ecológico, la cultura y los estilos de vida de las comunidades anfitrionas, se pueden degradar al mismo tiempo que la propia experiencia de los visitantes.

El turismo debería aportar beneficios a la comunidad anfitriona y proporcionar importantes medios y motivaciones para cuidar y mantener su Patrimonio y sus tradiciones vivas. Con el compromiso y la cooperación entre los representantes locales y/o de las comunidades indígenas, los conservacionistas, los operadores turísticos, los propietarios, los responsables políticos, los responsables de elaborar planes nacionales de desarrollo y los gestores de los sitios, se puede llegar a una industria sostenible del Turismo y aumentar la protección sobre los recursos del Patrimonio en beneficio de las futuras generaciones.

En cuanto autor de esta Carta, ICOMOS, Consejo Internacional de Monumentos y Sitios, se compromete con este desafío en unión con otras organizaciones internacionales y con la industria del Turismo.

Objetivos de la Carta

Los objetivos de la Carta Internacional de Turismo Cultural, son:

• Facilitar y animar a cuantos están involucrados en la gestión y conservación del Patrimonio para que transmitan su importancia tanto a la comunidad anfitriona como a los visitantes.

• Facilitar y animar a la industria del Turismo para que éste se promueva y gestione con la finalidad de respetar y acrecentar el Patrimonio y las culturas vivas de las comunidades anfitrionas.

• Facilitar y animar al diálogo entre los intereses de la conservación del Patrimonio y los intereses de la industria del Turismo, acerca de la importancia y frágil naturaleza de los sitios con Patrimonio, sus variados objetos y sus culturas vivas, incluyendo la necesidad de lograr un desarrollo sostenible para ambos.

• Animar a las partes interesadas para formular planes y políticas concretas de desarrollo, objetivos mensurables y estrategias para la presentación e interpretación de los sitios con Patrimonio y sus actividades culturales para su defensa y conservación.

Además,

• La Carta apoya otras iniciativas abiertas por ICOMOS, por otras instituciones internacionales y por la industria del Turismo para mantener la integridad del Patrimonio, su gestión y su conservación.

• La Carta anima al compromiso entre todos aquellos que tengan intereses relevantes o intereses ocasionalmente en conflicto, responsabilidades y obligaciones, para que se esfuercen en poner de acuerdo sus objetivos.

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• La Carta anima a que las partes interesadas formulen pautas detalladas que faciliten la puesta en práctica de los Principios de esta Carta, de acuerdo con las peculiares circunstancias de cada una de ellas, o según las exigencias planteadas por las comunidades u organizaciones pertinentes.

Principios de la carta de turismo cultural Principio 1 Desde que el Turismo nacional e internacional se ha convertido en uno de los más importantes vehículos para el intercambio cultural, su conservación debería proporcionar oportunidades responsables y bien gestionadas a los integrantes de la comunidad anfitriona así como proporcionar a los visitantes la experimentación y comprensión inmediatas de la cultura y patrimonio de esa comunidad. 1.1 El Patrimonio natural y cultural es al mismo tiempo un recurso material y espiritual y ofrece una

perspectiva de desarrollo histórico. Desempeña un papel importante en la vida moderna y el público en general debería tener acceso tanto físico como intelectual y/o emotivo a este Patrimonio. Los programas para la protección y conservación del patrimonio natural y cultural en sus características físicas, en sus valores intangibles, expresiones culturales contemporáneas y sus variados contextos, deberían facilitar a la comunidad anfitriona y al visitante, de un modo equilibrado y agradable, la comprensión y el aprecio de los significados de este Patrimonio.

1.2 Los aspectos individualizados del patrimonio natural y cultural tienen diversos niveles de

significación, algunos de valor universal, otros de importancia nacional, regional o local. Los programas de interpretación deberían presentar estos significados de manera relevante y accesible para la comunidad anfitriona y para el visitante, usando métodos apropiados, atractivos y actuales en materia de educación, medios informativos, tecnología y desarrollo personal, proporcionando información histórica, cultural, además de información sobre el entorno físico.

1.3 La interpretación y presentación de los programas debería proporcionar un alto nivel de

conciencia pública y el soporte necesario para la supervivencia del Patrimonio natural y cultural a largo plazo. 1.4 Los programas de interpretación deberían proporcionar el significado de los sitios del Patrimonio y de sus tradiciones y prácticas culturales así como ofrecer sus actividades dentro del marco tanto de la experiencia del pasado como de la actual diversidad cultural de la comunidad anfitriona y de su región, sin olvidar las minorías culturales o grupos lingüísticos. El visitante debería siempre estar informado acerca de la diversidad de los valores culturales que pueden adscribirse a los distintos bienes patrimoniales.

Principio 2 La relación entre los sitios con Patrimonio y el Turismo, es una relación dinámica y puede implicar valoraciones encontradas. Esta relación debería gestionarse de modo sostenible para la actual y para las futuras generaciones.

2.1 Los sitios con Patrimonio tienen un valor intrínseco para todo el mundo por constituir la base de la diversidad cultural y del desarrollo social. La protección y conservación a largo plazo de las culturas vivas, de los sitios con Patrimonio, de sus variados objetos, de su integridad física y ecológica y de su contexto medioambiental, debería ser un componente esencial en el desarrollo de las políticas sociales, económicas, políticas, culturales y turísticas.

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2.2 La interacción entre los recursos o valores del Patrimonio y el Turismo es dinámica y está

en continuo cambio, generando para ambos oportunidades y desafíos así como potenciales situaciones conflictivas. Los proyectos turísticos, sus actividades y su desarrollo, deberían conseguir resultados positivos y minimizar los impactos negativos para el Patrimonio y para los modos de vida de la comunidad anfitriona, al mismo tiempo que deberían responder a las necesidades y expectativas del visitante.

2.3 La conservación, la interpretación y los programas de desarrollo turístico deberían basarse

en la diáfana comprensión de los aspectos específicos y significativos del Patrimonio en cada sitio en particular, a menudo complejos y conflictivos. Es importante la continua investigación y el asesoramiento para lograr una permanente comprensión y aprecio de estos significados.

2.4 Es importante conservar la autenticidad de los sitios del Patrimonio y de la variedad de sus

objetos. La autenticidad constituye un elemento esencial del significado cultural expresado a través de los materiales físicos, del legado de la memoria y de las tradiciones intangibles que perduran del pasado. Los programas deberían presentar e interpretar la autenticidad de los sitios y de sus experiencias culturales para mejorar el aprecio y la comprensión del patrimonio cultural.

2.5 Los proyectos e infraestructuras y los proyectos para el desarrollo turístico deberían tomar

en cuenta la dimensión social, estética y cultural, los paisajes naturales y culturales, las características de su biodiversidad, así como los amplios contextos visuales de los sitios con Patrimonio. Deberían utilizarse preferentemente los materiales propios de cada localidad y tomar en cuenta los estilos de la arquitectura local y de la tradición vernacular.

2.6 Antes de que un creciente turismo promueva o desarrolle sitios con Patrimonio, los planes

de gestión deberían sopesar los valores naturales y culturales de estos recursos. Los planes de desarrollo deberían establecer límites adecuados para que el cambio sea asumible, sobre todo en relación al impacto que un excesivo número de visitantes puede producir en las características físicas del Patrimonio, en su integridad ecológica, en la diversidad del Sitio, en los sistemas de transporte y acceso y en el bienestar social, económico y cultural de la comunidad anfitriona. Si el previsible nivel de cambio es inaceptable, deberían modificarse los planes de desarrollo que se propongan.

2.7 Deberían elaborarse programas de evaluación continua para valorar los impactos

progresivos de las actividades turísticas y de los planes de desarrollo en cada Sitio o comunidad.

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Principio 3 La Planificación de la conservación y del turismo en los Sitios con Patrimonio, debería garantizar que la Experiencia del Visitante le merezca la pena y le sea satisfactoria y agradable.

3.1 Los programas de Conservación del Patrimonio y los del Turismo, deberían ofrecer contenidos de máxima calidad para optimizar la comprensión del visitante acerca de las características significativas del Patrimonio y la necesidad de su protección, haciéndole capaz de disfrutar adecuadamente de su visita.

3.2 Los visitantes deberían poder experimentar los sitios con Patrimonio de modo

tranquilo y a su propio ritmo, si éste es su deseo. De todos modos, pueden ser necesarios itinerarios especiales de circulación de visitantes para minimizar los impactos sobre la integridad y constitución física del Sitio y de sus características naturales o culturales.

3.3 El carácter sagrado de los sitios con significación espiritual así como sus prácticas y

tradiciones, constituyen un importante punto de reflexión para los gestores de los sitios, los visitantes, los legisladores, los planificadores y los operadores turísticos. Se debe animar a los visitantes para que se comporten como huéspedes bienvenidos, respetando los valores y el estilo de vida de la comunidad anfitriona, rechazando el producto de posibles robos o el comercio ilícito de propiedades culturales, comportándose de manera que inciten a ser nuevamente bienvenidos si alguna vez regresan.

3.4 La planificación de actividades turísticas debería ofrecer al visitante posibilidades

adecuadas de confort, seguridad y de sentirse a gusto, de modo que aumente el disfrute de la visita sin impacto negativo para las características significativas o ecológicas del sitio.

Principio 4 Las comunidades anfitrionas y los pueblos indígenas deberían involucrarse en la planificación de la conservación del Patrimonio y en la planificación del Turismo.

4.1. Deberían respetarse los derechos e intereses de la comunidad anfitriona, local y regional, así como a los propietarios y a los pueblos indígenas implicados que ejercen derechos o responsabilidades tradicionales sobre su propio territorio y sitios significativos. Todos ellos deberían involucrarse en el proceso de establecer objetivos, estrategias, políticas y métodos para la identificación, conservación, gestión, presentación e interpretación de sus propios recursos patrimoniales, de sus prácticas culturales y de sus actuales expresiones culturales, dentro del contexto turístico.

4.2 Cuando el Patrimonio de un Sitio o región concretos pueda tener una dimensión universal,

deberían respetarse las necesidades y los deseos de las diversas comunidades o pueblos indígenas para restringir o administrar la región y el acceso físico, espiritual o intelectual a determinadas prácticas culturales, conocimientos, creencias, actividades, objetos o lugares.

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Principio 5 Las actividades del Turismo y de la conservación del Patrimonio deberían beneficiar a la comunidad anfitriona.

5.1. Los legisladores deberían promover medidas para una equitativa distribución de los beneficios del Turismo de modo que éstos sean repartidos entre los diversos países o regiones, aumentando los niveles de desarrollo económico y contribuyendo a erradicar la pobreza cuando así sea necesario.

5.2 La gestión de la conservación del patrimonio y de las actividades turísticas debería

proporcionar beneficios equitativos de carácter económico, social y cultural a los hombres y mujeres de la comunidad anfitriona, a todos los niveles, a través de la educación, la formación y la creación de oportunidades de empleo a tiempo completo.

5.2. Una parte significativa de la renta proveniente de los programas turísticos en Sitios con

Patrimonio, debería dedicarse a la protección, conservación y presentación de los propios Sitios, incluyendo sus contextos naturales y culturales. Cuando así sea posible, los visitantes deberían ser informados acerca de esta distribución de la renta.

5.3 Los programas turísticos deberían alentar la formación de los intérpretes y guías del Sitio

provenientes de la propia comunidad anfitriona, para aumentar la capacidad de la población local en la presentación e interpretación de sus propios valores culturales.

5.4 Los programas educativos y de interpretación del Patrimonio entre las personas de la

comunidad anfitriona deberían involucrar a los interpretes locales. Los programas deberían promover el conocimiento y el respeto de su patrimonio, animando a los hombres y mujeres de la comunidad a interesarse en el cuidado y la conservación del mismo.

5.5 La gestión de la conservación del Patrimonio y de los programas de Turismo debería incluir

la educación y posibilidades de formación para los legisladores, planificadores, investigadores, diseñadores, arquitectos, intérpretes, conservadores y operadores turísticos. Los participantes en estos programas de formación deberían ser incitados para comprender y ayudar a resolver los puntos de vista, a menudo conflictos, y los problemas a los que se enfrentan el resto de sus colegas.

Principio 6 Los programas de promoción del Turismo deberían proteger y ensalzar las características del Patrimonio natural y cultural.

6.1 Los programas de promoción del Turismo deberían producir expectativas reales e información responsable en los visitantes potenciales, acerca de la cultura específica y de las características patrimoniales del Sitio o de la comunidad.

6.2 Los Sitios y las colecciones de diversos objetos de significación patrimonial deberían

promocionarse y gestionarse de modo que se proteja su autenticidad y aumente la vivencia del visitante, diluyendo los flujos de visita pública en las llegadas al Sitio y evitando el excesivo número de visitantes al mismo tiempo.

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6.3 Los programas de promoción del Turismo deberían proporcionar correcta distribución de beneficios y amortiguar la presión sobre los Sitios más visitados animando al visitante a experimentar otros diversos aspectos del patrimonio cultural y natural de la región o localidad.

6.4 La promoción, distribución y venta de recuerdos locales y otros productos deberían ofrecer

una razonable contrapartida social y económica a la localidad anfitriona y asegurar al mismo tiempo que no se degrada su propia integridad cultural.

ICOMOS, Comité Científico Internacional de Turismo Cultural.

En síntesis el turismo cultural puede constituirse en una estrategia de desarrollo sustentable, en la medida en que es bien gestionado y administrado y se crean organismos que contribuyan a un desarrollo cooperativo entre el sector público, el empresariado y la sociedad civil, con el objetivo que las políticas públicas que se implementen tiendan al respeto de las identidades culturales locales, protejan y valoricen el patrimonio y contribuyan al desarrollo de los grupos sociales que viven en los sitios patrimoniales.

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Catastro de bienes culturales y/o de interés turístico de la ciudad de Valparaíso

La ciudad de Valparaíso cuenta en la actualidad con un conjunto de atractivos y bienes culturales y patrimoniales. Sin embargo ninguno de ellos alcanza hasta hoy la categoría de producto cultural en un sentido más estricto y según ha sido definido por Francois Colbert en su libro “Marketing Culture and the Arts” (1994), como el conjunto de beneficios que son percibidos como tales por el consumidor y que en el caso de los productos culturales adquieren una mayor complejidad debido a que la apreciación de sus cualidades dependen de los criterios y elementos de información que posea un determinado consumidor o un consumidor potencial. Por lo anterior, un catastro de estos bienes, en este caso deberá ser definido como un listado de elementos, desvinculados entre sí que no poseen una estrategia común de comercialización.

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Bienes culturales de Valparaíso Sistemas de circuitos turístico-patrimoniales en la estructura general de Valparaíso. 1.- SISTEMA: BORDE COSTERO HITOS URBANOS

• Caleta Portales

• Paseo Juan Saavedra Muelle Portales Muelle Prat Muelle Barón

• Molo de Abrigo Playa San Mateo Camino Costero

• Caleta el Membrillo Playa Torpederas Plaza Rubén Darío Paseo Altamirano Av. Brasil

HITOS ARQUITECTÓNICOS Monumentos Edif. Relevantes

• Antigua Tornamesa Ferroviaria • Casa de Piedra • Antiguos Muros costeros • Edificio Pje. Ross • Fuerte Esmeralda

• Universidad Católica de Valparaíso • Mercado Cardonal • Escuela Derecho U.V. • Universidad de Valparaíso • Edif. Chilquinta • Edif. Ex Palacio Polanco • Almacenes Fiscales Puerto

2.- SISTEMA: BORDE SUPERIOR CAMINO CINTURA

ACCESOS

Plaza O´Higgins Av. Francia Plaza Victoria Plazuela Ecuador Plaza Aníbal Pinto Plaza Justicia Plaza Echaurren Plaza Aduana Caleta Membrillo Carvallo Playa Torpederas Pezoa Véliz

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HITOS URBANOS

Miradores

La Virgen , La Virgen 2, Pocuro, Alessandri, Av. Alemania/Aristóteles, Av. Alemania/Sta.Teresa/Demóstenes, Av. Alemania/Sta Teresa/La Fontaine, Av. Alemania/La Fontaine/Villagra, Av. Alemania/Villagra/Naylor, Av. Alemania/Naylor/Vergel, El Vergel, Florencio Urrea, Av. Alemania/Francia/El Vergel, Av. Alemania/Francia/E. Riquelme, Av. Alemania/Pedro Prado/Galleguillos, Baquedano/Francia/Latorre, Baquedano/Latorre/Mena, Av. Alemania/Mena/Cap. Suárez, Av. Alemania/Gmo. Rivera/Placilla, Av. Alemania/A. Ramírez, Cornejo Guzmán, Plaza Bismarck, Av. Alemania/Elías, Av. Alemania/Plaza San Luis, Gmo. Munich, Camino Cintura/Munich/Estanque, Camino Cintura/Miranda/Quintana, Camino Cintura/Santa Julia, Camino Cintura/San Francisco 1, Camino Cintura/San Francisco 2, Camino Cintura/Torquemada, Camino Cintura/Capilla, Camino Cintura/García Reyes, Camino Cintura/Márquez, Camino Cintura/Riveros/Carampangue, Camino Cintura/Orompello.

3.- SISTEMA: CERRO PLACERES-CERRO BARÓN –CERRO POLANCO.

ACCESOS

Av. España Av Argentina Av. Santos Ossa Ruta 65

INTERSECCIONES

Av. España/Pellé Pellé-Av. Placeres Av.Placeres/Javiera Carrera Yolanda/Diego Portales

Diego Portales /Setimio Blanco Viel/Setimio Diego Portales/Pasaje Quillota

Av. Argentina/Simpson

HITOS URBANOS

Mirador Vista Nave Mirador San Luis Mirador Diego Portales Mirador Zenteno 1

Mirador Zenteno 2 Mirador Hnos. Clarck Mirador Providencia Mirador Fontecilla

Mirador Simpson

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HITOS ARQUITECTÓNICOS Monumentos Edif. Relevantes

Iglesia San Francisco Asc. Barón

Asc. Lecheros Asc. Polanco Tornamesa Ferroviaria del Barón Casa de Piedra Antiguos Muros Iglesia Asilo del Salvador

Universidad Técnica Federico Santa María Conjunto Caja de Crédito Hipotecario

4.- SISTEMA CERRO BELLAVISTA: PLAZA VICTORIA-MUSEO A CIELO ABIERTO-MUSEO LA SEBASTIANA.

ACCESOS

Av. Alemania Calle Condell Calle Colón Calle Pedro Montt Av. Brasil Av. Errázuriz Asc. Espíritu Santo

INTERSECCIONES

Aldunate/Espíritu Santo Colón/Ferrari Bellavista/Errázuriz Bellavista/Brasil Bellavista/Condell

Yerbas Buenas/H Yerbas Buenas/Chopin

HITOS URBANOS

Plaza Victoria Plaza Simón Bolivar Plazuela C. Mori Plazuela Ecuador Mirador Guimera Plaza Mena

HITOS ARQUITECTÓNICOS

Monumentos Edif. Relevantes

Catedral Biblioteca Severin Palacio Ross Union Church

La Sebastiana Iglesia los Carmelitas I.Municipalidad de Valparaíso Club Naval

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5..-SISTEMA MESETA CERRO PLAYA ANCHA: AV. GRAN BRETAÑA- AV PLAYA ANCHA- BORDE ACANTILADOS.

ACCESOS

Plaza Aduana Camino Cintura Caleta Membrillo Asc. Villaseca Av. Parque/Playa Ancha Qda. Verde/A. Playa Ancha

INTERSECCIONES

G. Bretaña/Harrington Errázuriz/G. Del Canto Errázuriz / G. Bretaña Errázuriz / Sta. María

Mirador Errázuriz Sta. María / Yávar G. Bretaña / Waddington León Gallo / Yávar Taqueadero / A. Varas WhiteSide/G. Bretaña Alcerrega/G. Bretaña G. Bretaña / Mutilla G. Bretaña/A. Playa Ancha Lado Norte 21 de Mayo 21 de Mayo/Artillería Orompello/Artillería HITOS URBANOS

Plaza Aduana Plaza Waddington Mirador 21 de Mayo Mirador G. Bretaña Mirador Errázuriz Plaza San Pedro Parque Alejo Barrios Playa Torpederas Caleta Membrillo Plaza Rubén Darío

HITOS ARQUITECTÓNICOS Monumentos Edif. Relevantes

• Aduana • Ascensor Artillería

Escuela Naval Estadio Valparaíso Museo Naval Casa Artillería Casa Rosenquist Conjunto Harrington Regimiento Maipo Conjunto G. Bretaña/Errázuriz Iglesia Pompeya Casa Whiteside Casa Sta. María Casa León Gallo Casa Alzerrega

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6..-SISTEMA CERRO SAN JUAN DE DIOS-SECTOR CÁRCEL-SECTOR CEMENTERIOS

ACCESOS

Plazuela Ecuador Plaza Aníbal Pinto Plaza Bismarck Av. Alemania

INTERSECCIONES

Plazuela Ecuador/Av. Ecuador Plazuela Ecuador/Av. Yerbas Buenas Plazuela Ecuador/Principal Av. Alemania/Yerbas Buenas Av. Alemania/Av. Ecuador Av. Alemania/San Juan de Dios HITOS URBANOS

Mirador Dinamarca Plazuela Ecuador Plaza Aníbal Pinto Plaza Bismarck

HITOS ARQUITECTÓNICOS Monumentos Edif. Relevantes

Ex Cárcel Pública Cementerios 1, 2 y Disidentes. Población Cochrane en Cº San Juan de Dios (Av. San Juan de Dios-Bernardo Vera-Placilla)

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SISTEMAS DE CIRCUITOS TURÍSTICO-PATRIMONIALES EN EL CASCO HISTÓRICO DE VALPARAÍSO. 1.- SISTEMA CASCO HISTÓRICO: : Corresponde al conjunto de sistemas urbanos, arquitectónicos e históricos que conforman el área original de la ciudad. Los sistemas más relevantes son las calles a pié de cerro, Cerros Alegre y Concepción, Cerro Cordillera, Plazas Sotomayor y Justicia y Plazas Echaurren, Matriz, Aduana y Cerro Santo Domingo. A.- SISTEMA CALLES PIÉ DE CERRO

ACCESOS Plaza Aníbal Pinto . Subida Concepción .Plazuela Turri . Plaza Sotomayor . Plaza Aduana . Plaza Echaurren

INTERSECCIONES Subida Concepción/Esmeralda Ascensor Concepción/Prat Acceso Asc. Peral/Plaza Justicia Acceso Asc. Cordillera/Serrano Asc. Artillería/Plaza Wheelwright HITOS URBANOS Plaza Aníbal Pinto Plazuela Turri Plaza Justicia Plaza Sotomayor Plaza Echaurren Plaza Aduana

HITOS ARQUITECTÓNICOS Monumentos Edif. Relevantes Optica Hammersley Asc. Concepción Asc. El Peral Ex Intendencia Asc. Cordillera Edif. Aduana Asc. Artillería

Ex Hotel Royal Ex Hotel Colón Registro Civil Turri Adm. Aduanas Estación Puerto Banco Santiago Edif. Bolsa Edif. Juzgados Edif. Tesorería Banco Estado Banco Chile Edif. Correos Edif. La Nave Ex Palacio Rivera Edif. Goñi-Pérez Edif. Valdivia

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B.- SISTEMA CERROS ALEGRE Y CONCEPCIÓN

ACCESOS Asc. El Peral Plaza San Luis Asc. Reina Victoria

INTERSECCIONES Montt/Paseo 14 Asientos Templeman/L. Rosas Miramar/Alvaro Besa Urriola/Alvaro Besa L. Rosas/MIramar

HITOS URBANOS Mirador Atkinson Mirador Gervasoni Mirador Yugoeslavo Mirador Reina Victoria Plaza 14 Asientos Calle Lautaro Rosas Plaza J. E. Bello Pje. Gálvez Plaza San Luis

HITOS ARQUITECTÓNICOS Monumentos Asc. Reina Victoria Asc. Concepción Asc. El Peral Iglesia Anglicana

Palacio Baburizza

Edif. Relevantes Igl. Alemana Ex Colegio Alemán Igl. San Luis Gonzaga Conj. Pier Lotti Conj. Atkinson Conj. Pje. Fisher Conj. Bavestrello Conj. Sub. Peral Cabezal Miramar Cabezal Templeman

C.- SISTEMA PLAZAS SOTOMAYOR Y JUSTICIA

ACCESOS Muelle Prat Plaza Justicia

INTERSECCIONES Errázuriz/Sotomayor Serrano/Sotomayor Tomás Ramos/Camino Cintura

HITOS URBANOS Plaza Sotomayor Plaza Justicia Muelle Prat

HITOS ARQUITECTÓNICOS

Monumentos

Ex. Intendencia Asc. Peral

Edif. Relevantes Torre Armada Torre Aduana Estación Puerto Edif. Bomberos Edif. Correos Edif. ReinaVictoria Edif. Trib.Justicia

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D.- SISTEMA CERRO CORDILLERA

ACCESOS

Asc. Cordillera Subida Castillo Camino Cintura

INTERSECCIONES Castillo/Merlet V. Hugo/Purcell HITOS URBANOS

• Plaza E. Ramírez • Mirador Victor Hugo • Mirador Lord Cochrane

HITOS ARQUITECTÓNICOS Monumentos Museo L. Cochrane Asc. Cordillera

Edif. Relevantes Conjunto Merlet

E.- SISTEMA MATRIZ -PLAZAS ECHAURREN –-ADUANA Y CERRO SANTO DOMINGO

ACCESOS Plaza Echaurren Camino Cintura/Echaurren Camino Cintura/San Francisco

INTERSECCIONES A.Riveros/Atrio Matriz Sto.Domingo/Severín Severín/Cajilla Juvenal/Santo Domingo Pueyrredon/Cayocopil Cayocopil/Quirihue Juvenal/Cajilla Rosales/Ortega Rengifo/Echaurren Pueyrredon/Juvenal

HITOS URBANOS Plaza Echaurren Plaza Matriz Plazuela Sto. Dgo. Plazuela Ulises Plaza Aduana Pasaje Matriz

HITOS ARQUITECTÓNICOS Monumentos Iglesia Matriz Edif. Aduana Asc. Artillería

Edif. Relevantes Mercado Puerto Edif. Astoreca Edif. Tassara Edif. Carabineros

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Plano de la ciudad de Valparaíso que indica los sectores o sistemas antes señalados

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6.2.- Análisis de la competencia Competencia directa El siguiente gráfico presenta un análisis del turismo receptivo en Chile el año 2000. Estos antecedentes fueron presentados en el documento “Chile: Comportamiento del Turismo Receptivo y Emisivo. Año 2000”, que el Servicio Nacional de Turismo preparó como parte del Estudio del Gasto del Turismo, que cada año se realiza con el Banco Central de Chile. El estudio se desarrolla sobre la base de encuestas a los turistas que ingresan al país por las avanzadas fronterizas de Chacalluta Terrestre (Arica, Región de Tarapacá); Complejo Los Libertadores (Los Andes, Región de Valparaíso), Aeropuerto Comodoro Arturo Merino Benítez (Santiago, Región Metropolitana) y Paso Cardenal Samoré (Osorno, Región de los Lagos). Estos cuatro puntos fronterizos son altamente representativos del tráfico de turistas y concentran cerca del 70% del flujo total del turismo receptivo. En él podemos apreciar que la competencia directa de Valparaíso está constituida por la ciudad de Santiago, en un primer lugar y con las ciudades de Valdivia, La Serena y Arica, en un segundo lugar.

l Al respecto cabe señalar que siendo Santiago la Capital de Chile con una población cercana a los seis millones de habitantes es, por cierto un destino que presenta muchos mayores y diversos atractivos y es la

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principal puerta de entrada y salida de Chile por vía aérea, aunque, por otra parte posee la enorme desventaja de ser una ciudad altamente contaminada con altos índices de smog. Sin perjuicio de lo anterior no podemos afirmar que tales destinos turísticos posean una política de marketing a efectos de promocionar y posicionarse como destino turístico culturales. Por lo mismo los niveles de competencia señalados corresponden a acciones aisladas de promoción ejecutadas por operadores privados y muy escasas acciones de carácter público. Competencia indirecta En el siguiente gráfico se puede apreciar el tipo de actividad más recurrente realizado por turistas que visitan Chile, según datos proporcionados por el Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR), es el de Sol y Playa, con un 41,5%; le sigue el turismo de visita a lugares históricos con un 30.3% y visita a parques y reservas naturales con un 21%.

De lo anterior se desprende que aunque Valparaíso no posee playas de calidad habilitadas, su proximidad con Viña del Mar puede ser una ventaja competitiva importante. Por lo anterior como competencia indirecta podemos identificar todos aquellos destinos que posean como una de sus fortalezas el poseer entre sus atractivos parques y reservas naturales.

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6.3.- Análisis de Públicos Como se ha dicho en apartados anteriores, la definición de una estrategia de marketing debe identificar con claridad las características de los denominados grupos objetivos (target group). Para efectos de este trabajo, se identificará a los públicos utilizando dos variables: Su posición relativa a las fronteras territoriales de la ciudad: público interno, intermedio y externo; y los atributos o funciones frente a la decisión de compra: prescriptor, usuario y comprador. Públicos internos Para el diseño de un Plan de Marketing, es necesario el análisis de los públicos objetivos. En el caso de una organización pública o privada uno de los colectivos más importantes a la hora de definir una estrategia de comunicaciones es el público interno, que en este caso se define como los empleados tanto operarios, como administrativos y profesionales que constituyen la organización, debido a que para lograr una buena calidad de servicio se hace imprescindible que las personas que trabajan en dicha organización, se encuentren “alineadas” con los objetivos corporativos a fin de que habiendo asumido el discurso y la misión institucional, sean agentes comunicadores de su organización. Existe una premisa en marketing, que dice que para tener éxito en la venta de un producto o de un servicio, antes de venderlo fuera es necesario “venderlo” al interior de la organización. Esto quiere decir que es necesario primero ser capaces de convencer de las propiedades del producto antes a los propios miembros del colectivo interno, para que a su vez ellos puedan mejorar la calidad del producto o servicio y constituirse a la vez en motores de las cualidades del producto. En el caso de una ciudad esta premisa es particularmente cierta. En efecto, uno de los elementos determinantes en la satisfacción de los turistas culturales es el trato que se les brinde. Aunque se dice que una de las características de la cultura chilena es la calidez y la receptividad con los visitantes extranjeros y que esta característica es particularmente relevante en la ciudad de Valparaíso, no es menos cierto que existe una gran cantidad de comportamientos de la vida cotidiana de los habitantes de la ciudad de Valparaíso que en nada contribuyen con el desarrollo del producto turístico. Entre tales comportamientos se puede mencionar la falta de aseo, el descuido con la mantención de los espacios públicos y el deterioro que sufren los inmuebles de propiedad privada, el comercio ambulante, la inseguridad, el deterioro de edificios de carácter patrimonial tanto públicos como privados. Para efectos de definir una política de comunicación hacia los públicos internos es necesario identificar los diferentes colectivos que conforman este universo: Los habitantes residentes en la ciudad. Existen varias formas de clasificar o definir distinciones al interior de esta categoría. Por edad, sexo, condición social y educativa. Sin embargo podemos apreciar que la forma particular de la estructura multisocial de la ciudad y de sus características territoriales hace aconsejable que para efectos de la realización de un plan de comunicaciones orientado a este segmento, se utilice la estructura de barrios, los cuales poseen una identidad cultural definida, principalmente en conjuntos territoriales determinados por los cerros y una organización social definida como unidades vecinales en cada una de las cuales existe una Junta de Vecinos, cuya función es articular las acciones de la autoridad con la base social. Otra categoría de gran relevancia por el poder prescriptor en relación con los adultos, son los niños y jóvenes a través de los sistemas educativos regulares.

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Otro grupo al que se podría incorporar en el diseño de estrategias de desarrollo de la industria y las políticas relacionadas con el turismo cultural es el de los adultos mayores. Desde una perspectiva funcional, se considera los siguientes colectivos: Prescriptores Artistas populares; radioemisoras y animadores y periodistas de estos medios de comunicación; directivos y periodistas de diarios y TV; políticos; líderes de opinión locales; académicos universitarios; profesores; niños y jóvenes respecto de sus familias, artistas plásticos, poetas, escritores y músicos, gestores culturales Compradores La familia y el habitante de la ciudad en general que debe cambiar sus hábitos. Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios que viven en Valparaíso Usuarios La familia y el habitante de la ciudad en general que debe cambiar sus hábitos. Hombres y mujeres desde los 7 años de edad, de todas las clases sociales y niveles educacionales que viven en Valparaíso. El público en general. Públicos intermedios Los públicos intermedios corresponden a personas que trabajan o estudian en la ciudad, pero que viven fuera de ella. En esta categoría se encuentran los trabajadores a contrata, dependientes del comercio, la industria y los servicios instalados en la ciudad. Los empresarios cuyas organizaciones desarrollan actividades en la ciudad y cuyas casas matrices se encuentran fuera de sus límites territoriales. Los profesionales que ejercen en forma liberal. Los académicos y estudiantes de las universidades con sedes en la ciudad. Desde una perspectiva funcional se consideran los siguientes colectivos Prescriptores Artistas populares; radioemisoras y animadores y periodistas de estos medios de comunicación; directivos y periodistas de diarios y TV; políticos; líderes de opinión locales; académicos universitarios; profesores; niños y jóvenes respecto de sus familias, artistas plásticos, poetas y músicos, gestores culturales Compradores Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios que trabajan en Valparaíso. Jóvenes y niños hombres y mujeres que estudian en Valparaíso en cualquier nivel de su etapa formativa. Usuarios Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios que trabajan en Valparaíso. Jóvenes y niños hombres y mujeres que estudian en Valparaíso en cualquier nivel de su etapa formativa.

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Públicos externos Se clasifica como público externo a las personas que visitan la ciudad con fines turísticos, culturales o comerciales esporádica o frecuentemente y que no viven en la ciudad. Respecto de los públicos externos pueden clasificarse, a su vez, en cuatro grupos, según su procedencia:

• Regionales: que provienen de ciudades vecinas de la misma región. • Nacionales: que provienen de ciudades de otras regiones • Internacionales de corta distancia: que provienen de países de América Latina • Internacionales de larga distancia: que provienen de países de Europa, Norteamérica, Asia, Oceanía

y resto del mundo. Cada uno de estos colectivos posee características y motivaciones distintas y por lo tanto puede ser analizado en forma independiente. Los públicos externos de procedencia regional, generalmente acceden a la ciudad motivados por razones de compra de un producto o servicio. Estas motivaciones se relacionan principalmente con trámites de carácter administrativo o con productos de carácter cultural o turístico, aunque esta última opción se encuentra prácticamente inexplotada. Desde una perspectiva funcional se consideran los siguientes colectivos Prescriptores Los clientes satisfechos o visitantes que han recibido un servicio de calidad y que recomiendan a otros dicho servicio. Los medios de comunicación regionales en general. Autoridades regionales. En general hombres y mujeres adultos, jóvenes y niños que hayan visitado la ciudad y que hayan generado una visión positiva de su experiencia. Compradores Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios que viven en otras ciudades de la región. Usuarios Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios que viven en otras ciudades de la región. Los públicos externos de procedencia nacional que visitan Valparaíso motivados por conocer la ciudad y/o participar de eventos artísticos y culturales. Desde una perspectiva funcional se consideran los siguientes colectivos Prescriptores Los clientes satisfechos o visitantes que han recibido un servicio de calidad y que recomiendan a otros dicho servicio. Los medios de comunicación nacionales en general. Autoridades nacionales. En general hombres y mujeres adultos, jóvenes y niños que hayan visitado la ciudad y que hayan generado una visión positiva de su experiencia.

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Compradores Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios que viven en otras ciudades del país y que definen a Valparaíso como destino turístico-cultural. Usuarios Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios que viven en otras ciudades del país. Los públicos externos de procedencia internacional de corta distancia que visitan Valparaíso están motivados por conocer la ciudad y/o participar de eventos artísticos y culturales. Cabe señalar que en la actualidad una gran cantidad de estos públicos accede directamente a Santiago y a Viña del Mar y Reñaca, estos últimos motivados por turismo Sol y Playa. Por lo mismo sería necesario desarrollar campañas comunicacionales en tales ciudades para promover las características propias de Valparaíso como destino turístico cultural. Desde una perspectiva funcional se consideran los siguientes colectivos Prescriptores Los clientes satisfechos o visitantes que han recibido un servicio de calidad y que recomiendan a otros dicho servicio. Los medios de comunicación de países vecinos en general. Cónsules y Embajadores de Chile en países vecinos. En general hombres y mujeres adultos, jóvenes y niños que hayan visitado la ciudad y que hayan generado una visión positiva de su experiencia. Compradores Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios que viven en otras ciudades del de países vecinos y que definen a Valparaíso como destino turístico-cultural. Usuarios Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios que viven en otras ciudades Respecto de los visitantes que provienen de países distantes (de Europa, Norteamérica, Asia, Oceanía y resto del mundo) , en general sus motivaciones no se asocian a destinos de sol y playa o a turismo de entretención. Si nos remitimos a las motivaciones de viaje señaladas en el estudio de SERNATUR, se trata de personas que buscan visitar sitios históricos y patrimoniales y parques y reservas naturales. En el ámbito cultural destacan claramente los visitantes franceses, quienes en un 52,1% visitan lugares históricos y sus motivaciones de viaje son en un 11,7% para asistir a eventos de orden cultural y artístico. Desde un punto de vista funcional, estos colectivos se pueden caracterizar de la siguiente manera: Prescriptores Los clientes satisfechos o visitantes que han recibido un servicio de calidad y que recomiendan a otros dicho servicio. Los medios de comunicación de Europa, Norteamérica, Asia, Oceanía y resto del mundo en general. Cónsules y Embajadores de Chile en esos países. En general hombres y mujeres adultos, jóvenes y niños que hayan visitado la ciudad y que hayan generado una visión positiva de su experiencia. Compradores Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios que viven en otras ciudades del de países de Europa, Norteamérica, Asia, Oceanía y resto del mundo y que definen a Valparaíso como destino turístico-cultural.

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Usuarios Hombres y mujeres de todas las clases sociales y niveles educacionales con ingresos económicos propios que viven en Europa, Norteamérica, Asia, Oceanía y resto del mundo y que visitan la ciudad de Valparaíso motivados por cuestiones de carácter cultural y patrimonial o por razones de negocio, políticas etc 6.4.- Analisis FODA Análisis interno

Fortalezas

1. La característica especial y única de la ciudad en términos geográficos, urbanísticos y arquitectónicos.

2. La ubicación en la ciudad de una de las casas del Premio Nobel de Literatura Pablo Neruda: Casa Museo La Sebastiana.

3. Los ascensores y miradores. 4. Las actividades culturales y la potencialidad de la ciudad en esta materia. 5. La presencia en la ciudad del Congreso Nacional de la República. 6. La presencia en la ciudad de las Universidades. 7. El puerto y los atractivos propios de esa condición: gastronomía y paseos por la bahía. 8. La existencia del espectáculo pirotécnico “Año Nuevo en el mar” 9. El Carnaval Cultural que asociado a lo anterior se organiza en la última semana del año

y que culmina con el “Año Nuevo en el Mar”. 10. La cercanía de la ciudad Balneario de Viña del Mar, que atrae turistas de motivación sol

y playa. 11. El comercio de entretención (Pubs y Bares). La Bohemia Porteña. 12. Contar con un Plan de Desarrollo Estratégico que centra sus objetivos en el ámbito de

la cultura y los servicios de calidad. 13. Constituirse en uno de los puertos de base de la industria de cruceros en el Pacífico

Sur. 14. La cercanía de la Capital de la República y el desarrollo de las vías de comunicación

con Santiago y el resto de las ciudades del país. Debilidades

1. El deterioro de gran parte del patrimonio arquitectónico. 2. El desaseo de la ciudad. 3. La inseguridad 4. La falta de hoteles de calidad 5. La falta de conciencia de servicios de calidad en la mayor parte del comercio vinculado

al sector turístico. 6. La falta de liderazgo en materias vinculadas al turismo y la cultura 7. Falta de consistencia entre el Plan Estratégico y las acciones emprendidas por las

autoridades locales para posicionar la ciudad en su nuevo rol cultural. 8. La falta de una cultura de cooperación para el desarrollo de encadenamientos

productivos y de sistemas de productos turísticos de calidad. 9. El hecho de ser un destino terminal, sin conectividad con el sur por la costa.

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10. La escasez de servicios de calidad propios de la vida moderna como establecimientos educacionales de enseñanza básica y media, sistema de transportes integrados, centros comerciales, etc

11. Falta de un Plan Regulador que impida la construcción estandarizada de las ciudades modernas que se puede contraponer a la conservación de las características arquitectónicas y urbanísticas que le dan un carácter propio y único a la ciudad y que se encuentra definido por su estructura geográfica de “ciudad anfiteatro.”

Análisis externo Oportunidades

1. Acceder a la nominación de Patrimonio Cultural de la Humanidad por la UNESCO 2. Constituirse en la sede de la Institucionalidad Cultural del Gobierno de Chile. 3. La firma del tratado internacional de libre comercio y cooperación tecnológica y cultural

con la Unión Europea 4. El desarrollo mundial de la industria del turismo. 5. La voluntad política del Ejecutivo y del Gobierno Central para generar las acciones

tendientes a lograr el desarrollo de la ciudad sobre la base de su plan de desarrollo estratégico

Amenazas

1. El rechazo de la postulación a la UNESCO 2. El proceso de abandono histórico de la ciudad de instituciones y empresas que deciden

su instalación en otras ciudades. 3. Terremotos y otras catástrofes naturales 4. La fuga de los profesionales en busca de mejores oportunidades laborales y de calidad

de vida.

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7.- Definición de un nuevo posicionamiento estratégico De acuerdo al Plan Valparaíso se ha definido que la ciudad se constituya en un centro de servicios de calidad que giren en torno al turismo, el arte y la cultura, la ciudad, el valor patrimonial de la ciudad, las universidades y sus servicios académicos, el borde costero y desarrollo de industrias de nuevas tecnologías. En síntesis se trata de crear las condiciones para que la ciudad pueda ofrecer calidad de vida y una imagen patrimonial y cultural sólida. De este modo se irá recuperando nuevos habitantes con mejor poder adquisitivo y por lo mismo se generarán nuevas oportunidades de trabajo para quienes viven actualmente en ella. Objetivo estratégico Posicionar a Valparaíso como destino turístico – patrimonial que ofrece servicios culturales de calidad relevante. 8.- Plan de desarrollo de Valparaíso en materia artístico cultural, como soporte de la actividad universitaria, comercial y turística de la ciudad. La cultura debe ser el punto de apoyo para el desarrollo de la ciudad de Valparaíso

La vida urbana es de por sí generadora de cultura. Ciudad y cultura son las dos caras de una misma moneda. Valparaíso, es una ciudad que posee indiscutibles rasgos de identidad, en su arquitectura, en sus calles, en sus habitantes y sus costumbres y en las manifestaciones artísticas. Una mirada de este tipo implica una amplitud de criterio para identificar una enorme cantidad de manifestaciones diversas. La transformación de la estrategia de desarrollo de la ciudad desde un eje fundado en el puerto, como lugar de transferencia de carga de comercio Asia Pacífico, a otro basado en la cultura y las industrias asociadas. Para ello, se requiere un cambio esencial en la planificación y la conceptualización de la ciudad. Se trata de poner a la cultura en el centro del plan estratégico, es decir que la estrategia más importante de transformación de la ciudad debe ser cultural. Estamos viviendo en la ciudad esta transformación, que sin duda es traumática: el paso de una ciudad portuaria e industrial a una ciudad universitaria y de servicios de calidad. Esta apuesta debe ser apoyada por todos los sectores y principalmente debe ser liderada por las propias universidades, que deben transformarse en actores relevantes en la implementación de proyectos capaces de transitar de un estado a otro. En este sentido, las enormes ventajas generadas por la presencia en la ciudad de cuatro universidades tradicionales y de otras seis casas de estudios superiores privadas. Esta transformación implica resultados tangibles en el terreno cultural, en forma de nuevas plataformas, instituciones, proyectos o equipamientos, pero sobretodo ha de generar mutaciones en la manera de cómo

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afrontar los retos y desafíos que se le planteen en el terreno económico, social, tecnológico, formación y educación, de articulación territorial y de proyección internacional. La mirada desde la cultura ha de servir para recuperar el terreno de los valores, de las ideas, de la innovación creativa y el diseño a la hora de ordenar el crecimiento económico y la integración social. Centrar el desarrollo de la ciudad en la Cultura es una oportunidad para que tanto los agentes públicos como privados generen las instancias para desarrollar a Valparaíso como una ciudad de servicios de calidad. Sólo la voluntad de poner a la cultura como el principal agente de cambio y una de las áreas más poderosas para la creación de industrias y servicios culturales, hará posible el paso definitivo entre una ciudad centrada en el puerto y en la industria tradicional, hacia una ciudad de servicios de calidad en el plano cultural. En este ámbito habrá que integrar no sólo las tradicionales áreas vinculadas a la cultura, como son la creación artística y el patrimonio, sino también la educación universitaria, el diseño, la investigación científica y tecnológica tanto universitaria como del sector industrial y las industrias de nuevas tecnologías creadoras de contenidos envasados en medios digitales e internet, las asociaciones de ONG´s, las organizaciones culturales de la sociedad civil, las industrias y empresas culturales, como editoriales, industria discográfica, librerías, disquerías, el diseño, la arquitectura, las artes escénicas y musicales y las instituciones culturales del estado. Para lograr este objetivo se deberá potenciar la discusión, el intercambio y la cooperación entre las diversas organizaciones y crear las instancias y los espacios físicos en los que se pueda generar la vinculación y la sinergia necesaria para el logro de estos objetivos de ciudad. Elementos de contexto El Gobierno de Chile y multiples instancias locales y regionales han planteado la idea de crear las condiciones para que la ciudad de Valparaíso se constituya en un ESPACIO PARA EL DESARROLLO DE LAS ARTES Y LA CULTURA. Múltiples han sido las señales que se pueden observar en este sentido: La decisión de instalar en Valparaíso la nueva institucionalidad cultural que será creada en el marco del proyecto que se encuentra actualmente en trámite en el Congreso Nacional, la postulación de los barrios patrimoniales de la ciudad de Valparaíso a la UNESCO para ser declarada patrimonio cultural de la humanidad, la instalación del Carnaval de la Cultura “Te declaro mi amor Valparaíso”, la creación de la oficina de gestión patrimonial en el contexto de la Municipalidad de Valparaíso, las acciones de la Fundación Valparaíso en los procesos de recuperación de barrios patrimoniales y las diversas acciones que en el ámbito de la extensión artística y cultural realizan habitualmente la Universidades a través de sus Direcciones de Extensión y Difusión Cultural, demuestran que existe una indiscutible voluntad política y de la sociedad civil para transformar a esta ciudad en un eje de la cultura a nivel nacional. Lo anterior implica también la conceptualización de Valparaíso como una ciudad posmoderna cuyo crecimiento económico se fundamenta en el desarrollo de industrias del conocimiento y de servicios, tales como la educación y la instalación de empresas de nuevas tecnologías. En este contexto, la cultura junto a todas las industrias que se asocian a su desarrollo, se constituye en el principal eje de desarrollo de la ciudad. Esta visión estratégica pone a Valparaíso en una especial encrucijada cuyo objetivo final es la creación de nuevas condiciones de vida que constituyan a esta ciudad en un espacio en que la vida ciudadana gire y se desarrolle en torno a tales manifestaciones, incluyendo en ellas a la educación, el arte, el turismo, el desarrollo y conservación patrimonial. Todo ello asociado a un mejoramiento de la calidad de los servicios que la ciudad ofrece a quienes deciden vivir o invertir en ella. Una ciudad amable y con calidad de vida, en la que se recupera la vida de barrio, la calidez de la relación humana que ello implica, la posibilidad de amanecer con la vista de la bahía entre otras muchas ventajas competitivas que se pueden observar en ella.

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Valparaíso como ciudad histórica que busca posicionarse como un lugar que provee servicios de calidad en el plano de las nuevas tecnologías, los servicios universitarios, la ciudad en cuanto calidad de vida, el turismo y el borde costero, debe ser capaz de generar un proceso de desarrollo que integre los conceptos de calidad al discurso cotidiano de los habitantes de la ciudad como un valor a alcanzar.

La calidad o cualidad de las cosas, de los productos y servicios es una percepción subjetiva del usuario o del cliente. Esto es particularmente cierto en el ámbito de los servicios, debido a que un servicio es intangible, subjetivo, instantáneo y heterogéneo, según María de los Ángeles González Cobrero en su artículo “La calidad del equipamiento turístico”, Escuela Universitaria de Turismo. Universidad de Sevilla.

Es intangible por su dificultad en ser mostrado antes de su uso; es subjetivo, porque va a estar totalmente motivado por el estado de ánimo del cliente; es heterogéneo porque está compuesto de muy diversos factores y servicios; y es instantáneo porque se produce y consume en el acto. Cuando un agente de viajes nos vende un paquete turístico nos está vendiendo un avión, un hotel y una serie de servicios adicionales que no podemos conocer más que por fotografías y una vez se está prestando el servicio, de ahí se produce su instantaneidad. Si no nos gusta, difícilmente podremos devolverlo. Por otra parte, esos servicios turísticos no son homogéneos en cuanto a su contenido, están formados por la combinación de una serie de elementos tangibles (la habitación del hotel, el asiento del avión…) y otros intangibles (componente humano y claro determinante en muchos casos de la percepción de calidad que el cliente tiene del servicio), además de por servicios turísticos y no turísticos.

De aquí se desprende la importancia de desarrollar una estrategia integral para la generación de una cultura de la calidad en la ciudad, que involucre a todos sus habitantes ya que sólo de este modo la ciudad podrá presentarse con las características enunciadas en el objetivo y serán, entonces los propios clientes satisfechos, los visitantes que obtengan un buen servicio y satisfagan sus aspiraciones, quienes recomendarán a la ciudad de Valparaíso como un destino turístico – cultural digno de ser visitado.

En el siguiente mapa conceptual se ilustran los objetivos y fundamentos para desarrollar un concepto de ciudad basado en la cultura y la calidad.

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Valparaíso: Cultura y Calidad

Los habitantes de una ciudad culta Poseen

Conocer la Historia Apreciar el Arte Conocimiento de su historia

Conocer la ciudad sus valores y sus tradiciones Sensibilidad para valorar la ciudad Valoración de su entorno Aprender a ver

Cultura Produce Identidad Calidad de vida Preocupación por el entorno físico ♦ En síntesis, se trata de Agregar Valor a Valparaíso y comunicarlo

Objetivo Genera un soporte para la actividad universitaria, del turismo cultural y comercial.

Sentido de pertenencia. Apropiación del espacio y orgullo de ser y de habitar la ciudad

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Objetivos 1. Transformar y posicionar a Valparaíso como Capital de la Cultura Activa a nivel regional, nacional e internacional. 2. Definir las áreas de desarrollo cultural a partir de una investigación que permita focalizar en forma efectiva las necesidades y demandas culturales de la población. 3. Vincular el desarrollo del Arte y la Cultura a la planificación, desarrollo y promoción del turismo alternativo asociado a la magia de su historia, su arquitectura y urbanismo particular Ello permitirá que los porteños valoren su entorno y desarrollen lazos afectivos que se traduzcan en el cuidado de la ciudad. 4. En el ámbito interno, lograr un cambio de actitud en los ciudadanos que habitan y trabajan en Valparaíso, generando una valoración positiva de su condición de porteños. Evolucionar de porteños a porteñistas. (Como dice Allan Browne) 5. Promover el desarrollo de la sensibilidad artística y los valores asociados a ésta en la población de Valparaíso. 6. Lograr una convocatoria amplia que haga posible una participación permanente de los creadores y público general en torno a la actividad cultural de la ciudad. 7. Crear las condiciones de infraestructura adecuada para la presentación en Valparaíso, de exposiciones y actividades culturales de nivel internacional. 8. Lograr una coordinación y colaboración eficaz de parte de todas las instituciones que desarrollan actividad cultural en la ciudad. Acciones Una gestión cultural para Valparaíso, se debe sustentar en seis frentes: 1. Investigación. 2. Educación 3. Participación 4. Infraestructura para la difusión. 5. Coordinación y colaboración. 6. Comunicaciones

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En Investigación 1. Investigar los intereses culturales de los habitantes de Valparaíso, por grupo socio económico, sectores urbanos y edades. Esto permitirá definir las áreas prioritarias.

2. Investigar el potencial artístico de la ciudad, en cuanto al número, calidad y disciplinas que se realizan. Esto permitirá crear una base de datos actualizada de los artistas y de los proyectos que se encuentran trabajando, haciendo posible su difusión y permitirá crear las instancias de apoyo necesarias.

3. Investigar los intereses y necesidades de servicios culturales de las personas que visitan Valparaíso. Ello permitirá planificar acciones específicas para atraer este tipo de público.

En Educación

1. Reforzar la Escuela Municipal de Bellas Artes mediante un programa sistemático y permanente de artistas relevantes y profesores visitantes, tanto regionales como internacionales y desarrollar un programa de Planificación Estratégica para el desarrollo de la Escuela.

2. Crear un programa permanente y sistemático de asistencia de los alumnos de los colegios municipalizados a las exposiciones, obras de teatro, conciertos, actos literarios que se realicen en Valparaíso, con el objetivo de educar la sensibilidad artística de los niños.

3. Crear instancias de capacitación de artesanía artística Tejidos Serigrafía Cerámica Barcos en botella Modelismo naval Marquetería, entre otras, que trabajen artesanía de souvenirs porteños.

4. Realizar un programa de comunicación educativa orientado a crear y mejorar los hábitos de comportamiento de los habitantes en relación a la basura, el cuidado de las casas, las áreas verdes y el mobiliario urbano.

5. Crear las instancias necesarias para la enseñanza y la comunicación de la historia de Valparaíso, y las manifestaciones de la literatura, la música. la plástica y el cine que muestren o tengan como temática la ciudad. Orientar esta difusión tanto hacia el habitante de Valparaíso, como hacia otras regiones y países

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En cuanto a la participación

1. de los artistas: Continuar con el desarrollo de los Concursos que se realizan hasta la fecha, ampliándolos a otras disciplinas de creación: Cine, Vídeo, Publicidad, música. etc. ampliando los llamados y convocatorias a nivel nacional e internacional.

2. de las personas: Desarrollar una política de descentralización de la actividad cultural, creando Centros Culturales en los barrios, en los cuales se puedan desarrollar actividades de educación y difusión.

En el plano de la difusión

1. Invertir en proyectos de infraestructura cultural que permita dignificar la actividad artística, sumando al Teatro Municipal, un Centro de Eventos con salas de Exposiciones y conferencias 2. Promover la instalación en Valparaíso de Galerías comerciales de Arte. 3. Promover la instalación de Tiendas de Souvenirs artísticos de Valparaíso. 4. Promover el desarrollo de tiendas de diseño

Coordinación y colaboración:

1. La actividad cultural de la ciudad debe ser coordinada y programada, a lo menos en sus actividades más relevantes, en forma anual.

2. Se debe crear una instancia de coordinación con capacidad de convocatoria que permita sumar los esfuerzos y los recursos.

En cuanto a las Comunicaciones: 1. Diseñar la Marca Valparaíso.

2. Diseñar y desarrollar un programa de Comunicaciones Corporativas de la ciudad que articule un sistema coherente de promoción interna y externa.

3. Promocionar la ciudad como un lugar para vivir con calidad de vida, asociando ésta al desarrollo de servicios culturales.

4. En el ámbito externo, promover la vida en Valparaíso y sus ventajas comparativas:

La vista La tranquilidad de sus barrios residenciales La calidez del almacén de la esquina. La belleza de los lugares típicos y los paseos. Su historia

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Los restaurantes y pubs (sólo los mejores) Los Museos Los servicios que ofrece Su activa vida cultural En síntesis, mostrar el Valparaíso para vivir, el Valparaíso Bohemio, el Valparaíso Turístico y el Valparaíso para trabajar.

5. Convocar a los artistas nacionales y regionales a un concurso para la creación de una serie de afiches de Valparaíso.

6. Comunicar las actividades artísticas a la comunidad a través de las radios universitarias, y de un informativo impreso que se distribuya a través de las juntas de vecinos y de las organizaciones sociales. Crear una revista cultural, en conjunto con las Universidades de Valparaíso. 7. Promover la creación de un barrio de artistas, incentivando a los artistas nacionales a comprar e instalar sus viviendas y talleres en Valparaíso.

Con el propósito de lograr el objetivo se propone el desarrollo de las siguientes líneas estratégicas de desarrollo: 1. Plan general de Comunicaciones y Marketing Corporativo de la ciudad de Valparaíso como

destino turístico - patrimonial

Desarrollar una estrategia de comunicación que permita generar una sinergia en la utilización de los recursos. Los esfuerzos en comunicación deberán estar centrados principalmente en la creación de una imagen de marca y en el desarrollo de una estrategia de marketing que permita alcanzar un posicionamiento en el ámbito de los mercados de productos culturales tanto nacionales como extranjeros. Algunos de los medios de comunicación a implementar son:

• Folletos explicativos del circuito total y de los circuitos temáticos específicos que se diseñen

• Información in situ de cada elemento relevante de la ciudad utilizando técnicas de infografía

• Artículos de prensa para ser publicados en revistas turísticas y de líneas aéreas locales e internacionales.

• Organización de visitas de operadores de agencias turísticas con le propósito de dar a

conocer las características de la ciudad, su valor patrimonial y los servicios que se ofrecen.

• Edición y puesta en la red internet de un Sitio Web de Valparaíso Turístico, independiente del sitio de la Municipalidad

• Participación en ferias internacionales de Turismo y en eventos asociados al turismo cultural

• Implementación de puntos de venta o promoción de la ciudad en ciudades Capitales... Buenos Aires y Santiago; y en otras ciudades vecinas como Mendoza.

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Diseño de la marca Valparaíso – Patrimonial:

Diseño de una campaña publicitaria para la promoción de la ciudad como destino turístico.

Este es uno de los ejes de la presente propuesta de Plan de Marketing para la ciudad de Valparaíso y consiste esencialmente en lo siguiente: Análisis de mercado

El análisis de los mercados turísticos emisores de acuerdo a las cifras proporcionadas por SERNATUR, indican que los principales mercados emisores de turista extranjeros son América (83%) y Europa (13,2%) Dentro de este universo los clientes turístico – culturales se encuentran en Europa y entre ellos, los principales son Francia, Alemania, Inglaterra, Italia y España. Gasto del Turista Extranjero en Chile Los ingresos de divisas aportados por cada mercado, muestran diferencias significativas. Los turistas Argentinos, que representaron el 49,4% del total de la llegadas, dejaron 276,9 millones de dólares o el 30,8% del ingreso total. Este segmento mantiene su nivel de importancia, en cuanto a volumen de personas. Los turistas peruanos y bolivianos, que en conjunto representaron el 14,9% del total de turistas que llegaron al país, aportaron 74,3 millones de dólares, equivalente al 8,3 % del ingreso total. Los turistas brasileños, que representaron el 4,2 % del total de las llegadas, dejaron 40,9 millones de dólares, equivalente al 4,6% del ingreso total. Los turistas norteamericanos, canadienses y mexicanos, que en conjunto representaron el 9,8 % del total de llegadas, aportaron 231 millones de dólares o el 25,8 % del ingreso total. Los turistas uruguayos y paraguayos, que en conjunto representaron el 2,3 % del total de las llegadas, dejaron 11 millones de dólares o el 1,2 % del ingreso total. Los turistas del conglomerado constituido por el “ Resto de Países de América 1 ”, que representaron el 2,9 % del total de las llegadas, aportaron 42,5 millones de dólares, lo que equivale al 4,7 % del total de ingresos.

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Los turistas europeos, que representaron el 13,1 % del total de los arribos, aportaron 183 millones de dólares o el 20,4 % del ingreso total. Los turistas pertenecientes al segmento “ Otros Países del Mundo 2 ”, que representaron el 3,2 % del total, dejaron 37,6 millones de dólares o el 4,2 % del ingreso total. Lo anterior, demuestra que aunque el volumen es menor, el monto de la participación de mercado de Europa y Norteamérica es mayor que el de los turistas de corta distancia o de países vecinos.

Generación de un documento que contenga los conceptos y los requerimientos para el diseño de la marca y el mensaje para la campaña.

Redacción de un documento que contenga las especificaciones y los conceptos a elaborar en el diseño de una marca y un mensaje para la ciudad de Valparaíso como destino turístico.

Definición de la estrategia de medios. Determinación de los medios de comunicación que se utilizarán en función de los mercados potenciales Diseño de la estrategia de comunicación Diseño de las piezas gráficas Diseño gráfico de la campaña, expresado en maquetas y prototipos de avisos de prensa, diseño de stand de promoción para ferias y exposiciones (desde la perspectiva visual), Afiches, folletos, etc. Medios alternativos Diseño de las estrategias para la utilización de medios alternativos como artículos de opinión, mailing, invitaciones a operadores etc. Implementación de la campaña

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Diseño e implementación de un sistema de señalética e información turística Este sistema de información deberá contar con la identificación de diversos circuitos o recorridos turístico-patrimoniales, debidamente interpretados y documentados, lo cual generará a su vez oportunidades de inversión pública y privada.

Señalética: El sistema de señalética será diseñado generando cinco niveles de información:

1.- Soporte Escala Vehicular Autosoportante en los circuitos exteriores y de acceso

de la ciudad 2.- Soporte Escala Peatonal Autosoportante en las intersecciones al interior de los

circuitos peatonales. 3.- Panel o Hito Informativo Autosoportante en los encuentros, plazas y accesos a

sectores relevantes 4.- Placa adosada a Edificio. Indicativa de Monumento Nacional o Edificio

Relevante 5.- Placa o Huella en Pavimento. Señaliza recorridos peatonales

Folletería: La folletería acorde a los circuitos diseñados para recorrer la ciudad. Cada circuito deberá tener su propio folleto con un plano del sector y los atractivos turísticos, patrimoniales, culturales, gastronómicos y otras informaciones relevantes para los visitantes. Planos: Se deberá diseñar y producir un plano oficial de la ciudad de Valparaíso que contenga la información relevante de los sectores que abarquen los diferentes circuitos y en gran circuito general de la ciudad.

2. Desarrollo de Productos Culturales y eventos de Calidad

Uno de los elementos de mayor diferenciación de la ciudad de Valparaíso, es su conformación geográfica que la dispone en un conjunto de colinas que circundan la bahía. Por esta particular conformación geográfica se le ha conceptualizado como ciudad anfiteatro, en el que el escenario es el mar y las graderías son las colinas que lo rodean y desde las cuales se “descuelgan” casas, escaleras, miradores y ascensores o funiculares. Todo ello genera, como se ha dicho, un especial espectáculo al atardecer y en la noche, momento en el que desaparecen los límites de la geografía y la ciudad se dibuja sobre la oscuridad de la noche sólo por una infinidad de pequeñas luces. El uso del mar como escenario se vive en forma natural en la ciudad de Valparaíso cuando zarpan los barcos y en particular cuando el Buque Escuela de la Armada inicia, cada año, su viaje de estudios alrededor del mundo y despliega sus velas de Bergantín Goleta, o cuando para la celebración de San Pedro los pescadores realizan una procesión marina con la Virgen y el espectáculo cúlmine que consiste en el lanzamiento de fuegos pirotécnicos en la bahía a las 12 de la noche del 31 de diciembre de cada año denominado Año Nuevo en el Mar y al cual asiste cerca de 1 millón de personas. Por lo anterior se propone desarrollar un programa de espectáculos masivos de calidad que utilicen como escenario la bahía:

Festival internacional de Coros en el Mar Festival Internacional de Opera en el Pacífico Sur Luces en la Bahía. Poemas en el cielo del Pacífico Sur

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Estos eventos, junto a los ya existentes generarán una continuidad en el desarrollo de la actividad turística de la ciudad. En otro ámbito la ciudad debe recuperar la organización de la Bienal de Arte de Valparaíso descontinuada hace unos 6 años. Se propone un cambio de nombre con el propósito de reposicionarla en el ámbito internacional de los encuentros de esta naturaleza denominándola Bienal Internacional de Arte del Pacífico Sur. Este esfuerzo ciudadano se debe asociar a diversas instituciones públicas y privadas que desarrollan actividades vinculadas al arte para que contribuyan en su organización y en la definición de un programa internacional de eventos artísticos y académicos asociados.

3. Desarrollo de nuevos Productos y Servicios

Esta línea de desarrollo estratégico se desagrega en las siguientes actividades: Diseño de Souvenirs Valparaíso Diseño de productos Valparaíso orientados generar una oferta de souvenirs de la ciudad. Se propone la ejecución de un Concurso de Diseño que permita dar origen a la colección. Estos productos, en una primera etapa se pondrán a disposición de artesanos y micro empresarios para su fabricación y se dispondrá de una cadena de tiendas especializadas dispuestas a lo largo de la ruta turística como puntos de venta. Diseño de nuevos productos de servicios turísticos y culturales integrados. A modo de ejemplo se propone implementar ciertos productos temáticos como: Ruta integrada de los ascensores. El producto, en términos generales ofrece la integración de transporte local en trolebuses, pasaje de los ascensores, almuerzo y eventualmente alojamiento, para un recorrido con o sin guía turística por el sistema de ascensores de la ciudad (15 en total). Viajes en yate por la bahía. Se propone la integración de transporte terrestre, tour por la ciudad, y salida en yate al atardecer, con cena marina a bordo, relatos dramatizados de la historia del puerto y alojamiento en tierra. En general se trata de desarrollar productos con base en el encadenamiento productivo de diversas empresas que generen una integración de servicios de calidad diversificando la oferta y generando un catálogo de productos de distinto carácter y precio, orientado principalmente al mercado de turistas culturales que vistan Viña del Mar y Santiago.

Reedición y edición de libros de la ciudad. Desarrollo de una línea de publicaciones de la ciudad que destaquen su historia y sus características actuales, con un diseño moderno y bien ilustrado con imágenes fotográficas, croquis y dibujos, etc. Esta propuesta debe estar asociada al desarrollo de una cadena de librerías y tiendas asociadas que actúen como puntos de venta en los recorridos turísticos diseñados. Otra alternativa para el desarrollo de los aspectos comerciales de las propuestas definidas, es la implementación de sectores o “estaciones” de concentración de tiendas comerciales en diferentes puntos de la ruta turística.

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4. Desarrollo del producto universitario

La presencia regional de 10 universidades (4 tradicionales y 6 privadas) es una de las mayores fortalezas de la ciudad en conjunto con Viña del Mar. Este hecho debe ser explotado desde dos perspectivas: Programa de captación de estudiantes extranjeros: Atracción de estudiantes extranjeros, mediante un programa de promoción conjunto de todas las universidades mediante la generación de un sitio web y actividades de promoción con participación en ferias y otros eventos de carácter académico; lgeneración de facilidades y servicios orientados a los estudiantes extranjeros, como cybercafés, alojamientos, cursos de español, sistemas de alojamientos en familia, etc. Organización de Congresos y Conferencias Académicas en diferentes campos del conocimiento. Se propone incentivar a las unidades académicas dependientes de las Universidades con sedes en Valparaíso y Viña del Mar, como también a aquellas universidades con sede en Santiago para que organicen y desarrollen Congresos, Encuentro, Cursos y Seminarios Internacionales.

5. Educación y capacitación La creación de las condiciones necesarias para generar una oferta de servicios de calidad en diversas áreas asociadas al turismo cultural se requiere involucrar a los habitantes de la ciudad. Ello significa que se deben generar programas de educación orientados a diversos segmentos de la población tanto en el plano de la capacitación en calidad de servicio para las personas que tanto en le campo privado como en el ámbito público toman contacto con los turistas: microempresarios y el personal a su cargo, diversos gremios, como conductores de medios de transportes, garzones, comerciantes, vendedores ambulantes y puestos de calle establecidos, carabineros (policía uniformada), etc. Entre otras actividades se propone las siguientes: Concurso para el rescate y relato de historias de barrio. Un concurso semejante, tiene la virtud de rescatar la memoria colectiva de cada barrio contribuyendo al desarrollo del arraigo y la identidad. Estas historias serán editadas y comercializadas y difundidas a través del sistema de señalética, se publicarán en los medios de transporte y se editarán libros que las difundan. Cursos de extensión sobre la Historia de Valparaíso. Se propone que a través de los departamentos de historia de las Universidades se implemente una Cátedra integrada de Historia de Valparaíso. Esta Cátedra desarrollará actividades de docencia, investigación histórica y cursos de extensión, como también publicaciones a través de la prensa y otros medios de comunicación acerca de su temática Promoción de las oportunidades de inversión. Este proyecto consiste en identificar, desarrollar una evaluación de prefactibilidad y luego promocionar las oportunidades de inversión tanto públicas como privadas que se observen en el contexto de la ruta turístico – patrimonial de Valparaíso, señalando para cada proyecto posibles fuentes de financiamiento nacionales y extranjeras. Con el propósito de apuntar a los públicos específicos se deberá construir una base de datos en la que se contemplen desde personas a instituciones y empresas relacionadas con temas de carácter turístico, cultural, nuevas tecnologías de la información, etc.

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Estructura organizativa para el desarrollo de la propuesta

Mercados de larga distancia

Corporación para el desarrollo

y la gestión turístico - culturalde Valparaíso

Area Comunicaciones

Area de inversiones y proyectos

Area Diseño y coordinación

Area de información

Turística

Area gestión cultural

Universidades regionales

MARKETING CORPORATIVO

EDUCACIONY CAPACITACIÓN

Comunicación interna a la ciudad

Congresos, cursos, reuniones, conferencias

nacionales e internacionales

Mercados de corta distancia

Oportunidades de inversión

Desarrollo de nuevos productos y servicios

Desarrollo de sistemas de información

y señalética turística

Desarrollo de proyectos y productos culturales

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Con el propósito de alcanzar el objetivo propuesto en el Plan Estratégico, de posicionar a Valparaíso en el contexto mundial del turismo, se plantea la creación de un organismo de administración del Plan con una estructura de Corporación en cuya creación concurrirán tanto el sector público como el sector privado. Esta Corporación será administrada por un Directorio cuya responsabilidad será definir las políticas de desarrollo de cada una de las seis áreas de administración directa de la Corporación. Contará asimismo con un Gerente General y personal ejecutivo en las seis líneas de acción, organizadas en las siguientes áreas:

1. Área Comunicaciones 2. Área Inversiones y proyectos 3. Área Diseño y Coordinación 4. Área información turística 5. Área Gestión Cultural

A su vez el área comunicaciones estará constituida por dos departamentos: Marketing corporativo y comunicaciones internas. La función de ambos departamentos será la promoción de y desarrollo de proyectos y actividades tendientes a promocionar la ciudad y sus diversos servicios en el plano internacional, nacional y también en el ámbito interno. Por otra parte, la Corporación para el Desarrollo y gestión turístico – cultural de Valparaíso, se vinculará con universidades, empresas y diversas instituciones para desarrollar los proyectos de las cinco áreas antes descritas. La Corporación tendrá para su funcionamiento un Departamento de Administración y Finanzas y un Departamento Legal, los cuales asesorarán a la Gerencia General como también a cada una de las áreas de su estructura. Julio 2002.

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Indice Sumario Introducción 3 1.- Antecedentes generales de la ciudad de Valparaíso / Chile 4 1.1.- El proceso de postulación de la ciudad de Valparaíso a la Unesco para ser declarada Patrimonio

Cultural de la Humanidad 4 1.2 Plan Valparaíso 9 1.3.- Descripción e Historia de la ciudad 11 1.4.- Historias de la ciudad 17 1.5.- Personajes de la ciudad 18 1.6.- Crónicas acerca de la ciudad 19 1.7.- Imágenes 22 2..- Industria Turística 29 3.- Turismo Cultural 31 4.- Analisis de la percepción de visitantes de larga distancia a Chile 9 35 5.- Planes de Marketing de ciudades 39 5.1.- Marco Teórico. 39 5.2.- Marketing Urbano 47 6.- Desarrollo del Plan de Marketing 51 6.1.- Análisis Estratégico 51 6.2.- Análisis de la competencia 77 6.3.- Análisis de Públicos 79 6.4.- Analisis FODA 83 7.- Definición de un nuevo posicionamiento estratégico 85 8.- Plan de desarrollo de Valparaíso en materia artístico cultural, como soporte de la actividad universitaria, comercial y turística de la ciudad. 85

1. Plan general de Comunicaciones y Marketing Corporativo de la ciudad de Valparaíso como destino turístico – patrimonial 92

2. Desarrollo de Productos Culturales y eventos de Calidad 95 3. Desarrollo de nuevos Productos y Servicios 96 4. Desarrollo del producto universitario 97 5. Educación y capacitación 97

Estructura organizativa para el desarrollo de la propuesta 98

Bib l iograf ía Speak Karl. Brand Stewardship. “Design Management Journal” - Volume 9, Number 1, Winter 1998 Costa Joan. E-DESIGN: INNOVACION EN COMUNICACION “Patrimonio, Turismo y Desarrollo local”. Jordi Juan-Tresserras. Diploma en Turismo Cultural. Universidad de Barcelona. Plan de Gestión de la ciudad de Bilbao, España. http://www.bm30.es/intranet/gestion/plan2.html http://www.buenosaires2010.org.ar/estudios/Economico/Docs/TURISMO2001.pdf. Presentación del análisis y exposición del Plan de Marketing Turístico de la ciudad de Buenos Aires. Define las acciones orientadas a captar los mercados argentinos y extranjeros. http://www.gestiopolis.com/canales/archivos/Marketing.htm http://www.gestiopolis.com/canales/archivos/Marketing.htm Diversos artículos en un lenguaje simple acerca de marketing: investigación de mercado, el sistema de información de marketing, cmr, servio como herramienta de marketing, entre otros temas de interés. http://www.kotlermarketing.com/resources/philipkotler/pkrec-int.html. Sitio corporativo de Philip Kotler, el prestigiado autor de textos como ............... http://www.undp.org.cu/uunn/unesco/patrimonio.html. Sitio de la Unesco que da cuenta de las ciudades y sitios declarados patrimonio cultural de la humanidad http://www.wired.com/wired/scenarios/build.html

http//Consulte el sitio Web del Centro del Patrimonio Mundial

www.Revised Plan of Action for International Co-operation on Tourism management in Heritage Cities

www.International Seminar on Cultural Tourism: Perspectives for Sustainable Development and Management of World Heritage Sites, http://www.wired.com/wired/scenarios/build.html http://www.gbn.org/public/gbnstory/scenarios/index.htm http://unesdoc.unesco.org/images http://www.designmgt.org/dmi/html/publications/journal/pdf/00111PET10.pdf

RECOMENDACIÓN SOBRE LA SALVAGUARDIA DE LA CULTURA TRADICIONAL Y POPULAR ADOPTADA POR LA CONFERENCIA GENERAL EN SU 25A SESIÓN, UNESCO. París, 15 de noviembre de 1989, BREVE DESCRIPCION DE LOS SITIOS INSCRITOS EN LA LISTA DEL PATRIMONIO MUNDIAL. CENTRO DEL PATRIMONIO MUNDIAL. UNESCO CONVENCION SOBRE LA PROTECCION, DEL PATRIMONIO MUNDIAL, CULTURAL Y NATURAL. Adoptada por la Conferencia General en su 17ª reunión, celebrada en París, el 16 de noviembre de 1972. UNESCO J.C. WILLIAMS GROUP. Urban Marketing Collaborative A Results-Oriented Marketing Approach to Urban Revitalization Projects LA MARCA COMO ACTIVO ESTRATÉGICO. Universidad Torcuato di Tella David Aaker: Managing Brand Equity David Aaker: Building Strong Brands Jon Steel: Trues, Lies and Advertising EL ESCENARIO QUE VIENE, Hans Eben Presidente del Círculo de Marketing de ICARE MARKETING INTEGRADO (IM), Daniel Sansone Presidente Ejecutivo de Integrated Marketing Consulting Perfil del turista en Chile año 2000. Documento preparado por SERNATUR Gasto del Turista extranjero en Chile 1999. Documento preparado por SERNATUR

Reinhard Fr iedmann Doctor en Ciencias Políticas Universidad de Heidelberg . Marketing Urbano. Artículo en Internet

Steven Howard. Corporate image management. A marketing discipline of the XXI century. www.howard-marketing.com

Peters, Tom. Design as advantage nº1. Design + identity50. Desgn Management Journal. Vol II. Nº1 winter 2000.