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Slides que suportaram o workshop sobre naming aplicado no evento #GO da comunidade Design Vale, no Vale do Paraíba/SP.
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Naming, voz e dicurso da marca.
Matt Muller
Doug Cavendish
se quiserem falar, levantem a mão e falem, a idéia é esta mesmo.
quem aqui é de fora do vale do paraíba?
quem é de outro estado?
quem tem graduação?
quem é estudante?
quem estuda na fatea?
quem vai prestar o vestibular da fatea?
quem tem menos de 20 anos?
quem tem mais de 30 anos?
quem já trabalha com design?
quem trabalhou com branding?
quem tem mais de cinco anos de experiência?
quem já fez naming?
quem já trabalhou com design de serviços?
quem é a favor da proibição de testes em animais?
Dividam-se em:
percebam que nomes parecem bem construídos.a maioria dos nomes de pokemons são feitos por
aglutinação (junção de palavras/fonemas)
Poké-naming framework:
atuação:
o que ele faz
aparência:
como ele, ou com o quê se parece
personalidade:
como ele se comporta
identidade:
a que grupo ou família pertence
Eon= sufixo para determinar evolução
surpreendentemente, três coisas interessantes podem ser observadas, do ponto de
vista de branding:
coerencia:
o nome do pokemon reflete claramente suas características.
pregnância:
os nomes são memoráveis e fáceis de falar.
consistência:
a única coisa que pokemons falam são justamente seus próprios nomes; ou seja, eles falam somente o que são.
eles fizeram um excelente trabalho de naming. mas afinal o que é naming?
Naming
branding é intencionalmente comunicar uma identidade;
…e naming é deliberadamente nomear alguma coisa.
dentre as coisas que comunicam identidade (palavras, visual, cheiros,
etc), nomes são extremamente importantes….
…pois eles são a coisa mais durável e portátil que a marca tem.
Funções do nome:
. ser único
. ser de fácil uso
. manifestar a área de atuação
. implicar benefício/qualidade da proposta
. manifestar personalidade da marca
. gerar simpatia com o público
. opor-se à concorrência
. fornecer vantagem competitiva
. suportar outros elementos da identidade
dificilmente um nome consegue fazer tudo isso - mas nome é só um dos elementos de identidade de uma marca.
escolha uma ou duas funções importantes para o nome, e complemente as demais
Outros elementos:
. símbolo
. slogan
. tagline
. experiência
. ambiente
Por exemplo, uma clínica de dentistas não precisa de um nome que deixe clara sua atuação, pois geralmente o público tem contato com o nome em um contexto que já os posiciona como dentistas
Pensem rápido edigam de onde veio ok?
aglutinação:
mistura de duas palavras, fonemas, ou radicais.
descrição:
descreve exatamente o serviço ou contexto da marca.
aliteração:
nomes divertidos e fáceis de falar, geralmente utilizando rimas.
apropriação:
uso de uma palavra de um contexto em outro.
neologismo:
palavras completamente novas.
evocativo:
remete a uma imagem clara, que é próxima da marca.
onomatopéias:
baseado em um som próximo do produto ou proposta da marca.
patronal:
se refere ao nome ou apelido dos fundadores ou local de fundação.
Alguns nomes
excelentes:
googleamazontoyotayahoo IBM
Atividade:
Criação de nomes.
20min
Vocabulário da marca
se refere a um sistema de nomes - o uso de naming para coisas além do nome da marca.
assim como está progressivamente mais claro que identidade visual não é só a “logomarca”, naming não é só para o nome da marca.
produtos, momentos, serviços, evidências, pessoas/cargos, submarcas, etc.
defina antes de nomear
você talvez nem precise criar um nome novo; mas certamente precisa definir um.
não crie nomes se não precisar.
um nome criado precisa ser melhor do que o nome “comum”. se ficar menos claro, não
nomeie. se você sentir dificuldade em usar o nome criado, não nomeie - usuários não
usarão também.
não crie nomes sem estar pronto
para criar um sistema para eles.
se for criar um nome para alguma coisa, crie antes algum padrão para estes nomes.
possivelmente a marca vai querer mais deles no futuro - para evitar desastres, eles precisam de uma forma de gerá-los.
não deixe de explicar o sistema
feito o sistema, documente-o, explique-o, evidencie-o de todas as formas. ele precisa
estar claro.
pense no percurso destes nomes
. aonde eles serão falados?
. serão falados na presença de quem?
. como estará o “clima”?
. se estiverem impressos, por onde passará a evidência?
alguns exemplos devocabulários
pokemon
já vimos bastante.excelente sistema para nomeação.
descobertas científicas
planetas, espécies, plantas.descritivos, alusões ao descobridor, ou analogia.
genes
nomeados em função do aspecto visível que influenciam; se possível, com bom humor.
homem de lata
gene cujo defeito causa a ausência de coração, como no personagem de Oz.
Maggie
gene cujo defeito causa retardo no crescimento físico.
gene cujo defeito causa a ausência de genitália visível.
barbie e ken
gene cujo defeito causa a ausência de genitália visível.
gene do ouriço
causa formação assimétrica de membros e partes do corpo.
gene do ouriçogene do ouriço europeugene do ouriço-da-areiagene do porco-espinhoso
Sonic The Hedgehog
se é ouriço, tá valendo.
mesmo se o nome fosse sério,este gene já não tinha nada a vercom a analogia inicial do ouriço.
gene cuja presença evita problemas com o gene Sonic, seu “inimigo”.
Robotinik
gene cuja presença evita problemas com o gene Sonic, seu “inimigo”.
Atividade:
Vocabulário
20min
Voz da marca
Exite um monte de gente diferente terão definições distintas para voz da marca.
a nossa é bem prática, baseada em uma tentativa de explicar o dia-a-dia do trabalho do designer:
voz é a comunicação da marca.
todo projeto de design é de comunicação.
comunicação é um ponto essencial de branding.
então voz da marca é importante pra caralho.
quando a marca se comunica, existem três grandes preocupações:
passar uma mensagem: objetivo
daquela comunicação específica. sem objetivo, não há necessidade de
comunicação.
seguir uma gramática: conjunto de regras que
deixa as comunicações de acordo com princípios da marca, e consistentes entre si. sem ela, a
comunicação não vai parecer ser “da marca”.
possuir clareza de discurso: otimizações para
que a mensagem seja transmitida da melhor forma possível dado os recursos, tecnologias,
conhecimento e mídia disponíveis.
tipicamente:
. o “dono” da marca e marketing definem mensagem,. branders e guardiões da marca gostam se preocupam com a gramática,. designers em geral são os profissionais especialistas em discurso.
estas três preocupações mantém uma certa tensão entre si - focar demais em uma tende a prejudicar as demais; em
contrapartida, ignorar uma delas tende a invalidar o sucesso das outras.
Vamos imaginar problemas com partes específicas da voz como doenças - as
brandoenças:
Mensagem:
. Autismo: marca não tem desejo, habilidade ou vontade de se comunicar.
. Déficit de atenção: marca não consegue focar por tempo suficiente para passar uma mensagem, ou decidir claramente que mensagem passar.
Gramática:
. Esquizofrenia: problemas de identidade - múltiplas personalidades, comportamento emocional e imprevisível.
. Depressão: baixa auto-estima e confiança, personalidade que não incentiva o diálogo.
. Narcisista: extremamente focada em seus próprios atributos e personalidade; em detrimento de qualquer outra coisa.
Discurso:
. Dislexia: tem dificuldade em produzir materiais, mesmo quando sabe o que tem que fazer e tem o conhecimento necessário.
. Gripe: marca indisposta; não se esforça para utilizar formas diferentes de se comunicar.
Atividade:
Passe a mensagem
20min
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Obrigado!