Métrica y Analítica Web / SEO

Métrica y Analítica WebCapacitación Diván Chile

Julio de 2014

Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo 2

Marketing Digital

Marketing Online

Móviles Display Buscadores

Experiencia de Usuario (UX) Analítica Web

Email Marketing Redes Sociales

SEM SEO


Marketing Digital

Marketing Online

Móviles Display Buscadores

Experiencia de Usuario (UX) Analítica Web

Email Marketing Redes Sociales

SEM SEO

Capacitación Diván Chile | Eduardo Aguayo

¿Eduardo cuánto?Aguayo.!

!Soy Consultor en Experiencia de

Usuario y Estrategia Digital.!

Periodista UdeC, Gestor de Proyectos Informáticos UChile, Magíster (c) en Procesamiento

y Gestión de Información, PUC. !

He trabajado de Desarrollador Web, Arquitecto de Información, Consultor

en Usabilidad, Estratega Digital, SEO Manager, UX Specialist…

!Y dirigo mi propia agencia digital:

3DIAS.

4

Métrica y Analítica WebEvolución y Conceptos Básicos



Evolución de la Analítica Web

1994: Siguiendo Banners!!

Qué medíamos: Clicks, Hits.

7



1997-1999: El boom de la Web!!

Qué medíamos: Clicks, Pageviews.

8



2000-2002: La burbuja del .com!!

Qué medíamos: Clicks, Pageviews, Visitantes.

9



2003-2010: Web 2.0!!

Qué medíamos: Clicks, Pageviews, Visitantes, Tiempo en el Sitio.

10



2011: Web Social!!

Empezamos a medir: Followers. (Aparte de los clicks, visitas, pageviews…)

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Actualidad: Rentabilidad 100%!!

Métrica clave: Conversión. (Y todas las demás!)

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Principales Métricas

De tráfico: Clicks, Hits, Pageviews, Visitas, Visitas Únicas, Fuente

De calidad: Tiempo en el Sitio, Rebote, Abandono De compromiso: Followers, Engagement, Alcance

De rentabilidad: Conversiones, ROI !

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Métrica y Analítica WebAnalítica Web 2.0


– Avinash Kaushik

“Cuando la gente dice ‘Analítica Web’, en realidad quiere decir ‘Métricas’. Tu jefe siempre

preguntará por los “datos” (métricas) o los ‘reportes’ (KPI’s).”

15


Web Analytics 1.0

16

Tráfico

Insights


Web Analytics 1.0

17

TráficoInsights

Mucha información sobre el tráfico en nuestro sitio, poca estructura.

Las conclusiones que podemos sacar de esta información tienen muy poco alcance sobre el carácter real de nuestros usuarios/consumidores.


Web Analytics 2.0

18

Insights

Análisis de!la Competencia

Opinión del!Consumidor

Testeo y!Experimentación

Análisis de!Resultados

Tráfico


Web Analytics 2.0

19

Insights





Tráfico Qué

Cuánto vale

Porqué

Quién más

Precious!


Web Analytics 2.0

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Tráfico Qué

• Visitas • Visitantes únicos • Pageviews • Tiempo en el sitio • Rebote • Fuentes de Tráfico • Demografía

• Comportamiento • Dispositivos • Conversiones • etc…


Web Analytics 2.0

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Análisis de!Resultados Cuánto vale

Es el análisis de resultados múltiples, los objetivos por los cuales se desarrolló el sitio. !Independiente del sitio, los objetivos (casi) siempre apuntarán a los siguientes resultados:

• Aumentar rentabilidad • Reducir costo • Mejorar satisfacción / lealtad


Web Analytics 2.0

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Testeo y!Experimentación Porqué

En la web podemos probar cosas sin mucho esfuerzo y a bajo costo. Podemos realizar testeos o pequeños experimentos que nos conduzcan una breve investigación de mercado. Podemos conocer la opinión directa de los usuarios mediante el feedback cualitativo, e incluso podemos conocer cómo se comportan mediante estudios de usabilidad y tests de usuario.


Web Analytics 2.0

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Quién más

Gracias a la información recopilada por los mismos sistemas de métrica, podemos obtener análisis comparativos con otros negocios del rubro. O podemos realizar benchmarks por nuestra cuenta, y obtener una comparación aparente de nuestro sitio con el de ellos.


Web Analytics 2.0

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Insights

Precious!

Ahora nuestros insights son descubrimientos reales con una

base en marketing, no sólo información de audiencia.


Web Analytics 2.0

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Insights





Tráfico


Inteligencia de Negocios

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Tráfico Análisis de los Resultados

Investigación del Mercado

Conocimiento del Usuario

Análisis Comparativo

Qué / Quiénes Cuánto Vale Cómo y Porqué Cómo lo hace el resto


Entonces, ¿qué tan profundo el análisis?

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MIPYME Mediana Empresa Gran Empresa

Tráfico ✓ ✓ ✓

Resultados ✓ ✓ ✓

Investigación de Mercado ✓ ✓

Feedback Usuarios ✓ ✓ ✓

Benchmark ✓

Métrica y Analítica WebMétricas en la Web 2.9 rev9



Web 1.0!

Contenidos unidireccionales Los usuarios como espectadores

Transaccionalidad tradicional Computador como método de acceso Entrada desde portales y directorios

!La medición sigue estándares del mundo físico.!

!

30


Web 2.0!

Contenidos bidireccionales Usuarios empoderados Múltiples transacciones

Accesos ubicuos, uso de otros dispositivos. Múltiples referencias a la información.

!Debemos ajustar la medición.!

!

31


Web 2.0

!Usuarios comentan.

¿Cantidad y tasa de comentarios? !

Usuarios generan contenidos. ¿Referidos a?

¿Usuarios objetivo? !

32


Web SocialLa web se humaniza, las métricas también.

!

33

Web 1.0 Web 2.0

Audiencia Audiencia

Conversiones Conversiones

Interacciones

Comentarios

Alcance

Sentimiento


Blogs!

Generan Nichos. Generan Comunidad. Generan Afiliaciones.

!Modelos de publicidad:

Redes de Afiliados, Pay Per Click. Pago por impresiones, audiencia.

!!

34


Vent

as

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Productos

1% 100%

The Long Tail


Redes Sociales!

Medimos:!!

Visibilidad Sentimiento Influencia

Engagement Popularidad

!!

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Redes SocialesEjemplo de medición:

!Viralidad de los contenidos como shares/fans.

Engagement como Likes/Comentarios vs. Total de Likes + Total de Comentarios.

Participación: % de personas que interactúan vs. total de seguidores.

Alcance como el total de participación + % de sus seguidores.

Conversiones: llamados a la acción versus objetivo determinado. !!

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Métrica y Analítica WebSistemas de Medición


¿Qué estamos midiendo efectivamente?!¿Personas, navegadores, computadores?

¿Accesos? ¿Visitas?

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El Problema¿Cómo registramos una visita?

!Podemos captar los accesos a la web mediante:

!Logs del servidor

Marca de rastreo por página!!

Cookies, marcas de rastreo avanzadas

Tracker en el computador del usuario!!

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Logs del Servidor

!Ventajas:!

Entregan información precisa sobre los accesos. !

Falencias:!Diferencian visitantes por dirección IP.

No aportan información relacionada con la usabilidad. Dependen de la misma máquina que sirve la web.

El dueño de la información es el mismo dueño de la web. Fácilmente falsificable.

41

176.102.37.55 - - [22/Dec/2013:15:23:44 -0300] "GET /administrator/index.php HTTP/1.0" 301 350 "-" "Opera/9.80 (Windows NT 6.1; U; ru) Presto/2.8.131

Version/11.10"


Marcas de Rastreo

Contadores, Javascript!!

Ventajas:!Entrega información precisa de los acceso a una página.

En su versión más avanzada, permite conocer información en la capa superior de uso, es decir, el mismo navegador del usuario.

!Falencias:!

No segmenta visitantes. Sólo aporta información de audiencia (visitas), o sólo de uso.

Genera una sola métrica. Se puede falsificar con robots.

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Cookies + Marca

Google Analytics, Piwik, Omniture…!!

Ventajas:!El código de rastreo se ejecuta en el computador del usuario.

El código se procesa en servidor propio o externo. El código consulta una cookie almacenada en el navegador del

usuario. Web Analytics 2.0 en pleno.

!Falencias:!

Las cookies son dependientes del navegador.

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Trackers de Usuario

Alexa, Comscore, Nielsen…!!

Ventajas:!Pueden conocer bien a la audiencia.

Registran visitas y pageviews de forma precisa. Medición favorita de la publicidad.

!Falencias:!

Pueden NO conocer a la audiencia. Bajo nivel de analítica 2.0. Miden audiencia, no uso.

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Formas de Medición

Censales:!Logs Tags

Cookies !

De Panel:!Trackers de Usuario

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Tendencia Actual

Sistemas híbridos de medición.!!

Piwik: Cookies + Tag + Logs!!

ComScore: Panel + Censal

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Search Engine Optimization

Conceptos Básicos


¿SEO?

!Search Engine Optimization,

Optimización de Contenidos para Buscadores !

O en términos simples, Posicionamiento Web

!

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Un poco de historia…

La primera generación de buscadores sólo indexaban en función de los metadatos de un sitio.

!Con la evolución de los sistemas, pasaron a analizar el cuerpo completo de los sitios, mejorando la indexación; de esta forma, se le podía otorgar relevancia a un sitio en

función de la frecuencia con que mencionaban los términos de búsqueda.

49


Un poco de historia…

Con la llegada de Google, pasamos de utilizar muchos buscadores a uno sólo, y que posee un sistema propio de asignación de relevancia a un sitio: el PageRank.

!En términos simples, el PageRank es un intrincado algoritmo que, históricamente,

otorga relevancia considerando diversos criterios, entre ellos, quién te referencia, qué dices y cómo lo dices.

50


Nace el SEOBlack hat, grey hat, white hat…!

!Surge la necesidad de estar en el

primer lugar en Google. !

Mediante ingeniería inversa, se obtiene (a medias) la fórmula del éxito: keywords, backlinks y PR.

!Surge el SEO de sombrero negro: repetir keywords

hasta el cansancio, comprar enlaces, generar linkfarms.

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El SEO EvolucionaConversión vs. Posicionamiento!

!Google comienza a añadir nuevas capas de inteligencia

a su buscador. !

El blackhat SEO deja de funcionar; Google penaliza a quienes no aportan contenido de calidad.

!Para mediados de 2007, y con la evolución de la analítica

web, el modelo cambia en favor de la conversión.

52


SEO Social

Redes Sociales como backlinkers!!

Con el surgimiento del social media, el posicionamiento comienza a ser influido por las

menciones en las redes sociales. !

Google comprende la ventaja de las personas y sus sentimientos frente a los sitios publicados en la red.

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Google se Googlabiliza

¿Cuentas de Google?!!

Google se posiciona como la plataforma preferida por los usuarios para interactuar en la red: mail,

buscador, smartphones… Social Media? !

¿Quién busca en Google logueado en Google?

54



Content Strategya.k.a. Content Marketing, el nuevo sabor del verano

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BacklinksSocial

Contenido

Search Engine Optimization

Cómo se hace en 2014


Panorama Actual

Durante 2013, dos actualizaciones en el algoritmo: Panda y Penguin.

!Incorporación de búsquedas semánticas,

Hummingbird. !

Fuerte dominio de los contenidos generados por usuarios validados (de alguna forma!)

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Google AuthorshipConsiste en optimizar el aspecto del resultado de búsqueda, aludiendo al tipo de contenidos que se encuentran en el sitio.

!Puede contener una referencia al autor de un artículo, la valoración

de una reseña, las fechas de concierto de una banda, etc.

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Social MediaGoogle considera la presencia de la marca no sólo en las redes sociales de más uso, sino que también

las que derivan más tráfico.

60

Uso mensual al 15/11/2013, Business Insider.


Guest Blogging

61

Una de las pocas formas efectivas que quedan de generar enlaces apuntando a nuestro sitio. Básicamente,

consiste en publicar artículos en sitios de buena reputación y relacionados a nuestro segmento.


Keyword ResearchIndependiente de los avances, aun sigue siendo importante optimizar el contenido con la presencia de las palabras clave asociadas a él.

!Debemos optimizar las palabras por las que no nos encuentran.

62

Google Keyword Planner - Adwords


OnPage SEONuestro sitio debe considerar la optimización de las

keywords de búsqueda en su estructura HTML. !

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Sección Etiquetas Considerar

Título página <title> Palabras clave, llamados la acción

Descripción <meta title=“description”> Breve descripción, palabras clave principales

Etiquetas Sociales OpenGraph Título, descripción, imagen asociada

Títulos y subtítulos <h1>-<h6>, considerar microformatos

Palabras clave

Párrafos <p>, considerar microformatos Palabras Clave

Imágenes <img>, considerar títulos y textos alternativos Palabras Clave

Autor Microformato Perfil de Google+

Fecha Microformato Formato Internacional


Presencia MobileSe valoran mucho las capacidades mobile de un

sitio; asimismo, debemos considerar a los usuarios que buscan por comandos de voz…

64


@aguayoki [email protected]

http://3dias.cl/

Eso es todo, amigos!

65

mailto:[email protected]

http://3dias.cl/

Design

Métrica y Analítica Web / SEO