Kano’s model in Kansei Engineering to evaluate subjective real estate consumer preferences

Modelo Kano em Engenharia Kansei para avaliar preferências subjetivas dos consumidores de imóveis

Carmen Llinares - Polytechnic University of Valencia, Spain

Alvaro F. Page - Polytechnic University of Valencia, Spain

Kansei Engineering

Primeiramente chamado de Engenharia Emocional.Em Hiroshima, Japão, 1990, Yoshihiro Wada diretor da Mazda Motor Corporation, uma das primeiras indústrias a usar o método o chamou de Kansei Engineering em um dos seus primeiros discursos citando o método, consolidando o termo Engenharia Kansei. (SCHÜTTE et al., 2008).

Kano’s model

Kansei Engineering

Subjective preferences

Housing design

Semantic differential

O estudo da percepção na esfera da arquitetura é de grande interesse para arquitetos e designers, especialmente em determinados momentos onde a inclusão das necessidades dos utilizadores e as preferências em projetos de habitação podem dar uma vantagem competitiva para uma empresa imobiliária.

Intro

Técnicas ● Quality Function Development (QFD)

● Conjoint analysis

● Kansei Engineering

para traduzir as necessidades e preferências dos clientes em características do design de

produto:

No setor imobiliário, vários estudos analisaram a relação entre as características físicas e da avaliação global de um edifício.

Engenharia Kansei considera que o julgamento do assunto não é apenas influenciada pelos estímulos, mas também pelo esquema de conceitos de um espaço semântico.

Fig.01 Kano’s model of customer satisfaction (adapted from Kano et al., 1984).

Aplicando a metodologia Kansei, os autores identificaram elementos de design que provocam certas percepções, mas quais atributos ou percepções emocionais realmente influenciam a decisão de compra e como isso impacta?

A relação entre as emoções do consumidor e a decisão de compra é linear.

A avaliação dos consumidores aumentam ou diminuem de forma linear se os atributos do produto melhoram ou pioram.

Houve um pouco mais de avanço no campo do desenvolvimento de produtos, onde o modelo de Kano (Cohen, 1995;. Kano et al, 1984; Terninko, 1997), tem proporcionado um tratamento não-linear da contribuição dos atributos diferentes para a qualidade percebida.

Modelo de Qualidade de Kano estabelece três tipos de necessidades ou exigências, diferenciados pelo tipo de resposta que eles induzem ao usuário:

atributos básicos

atributos de excitação

atributos lineares

Este estudo propõe incluir o modelo de Kano na metodologia Kansei para descobrir como atributos emocionais (palavras Kansei) afeta a decisão na compra de imóveis.

Fig. 2. Including Kano’s model in Kansei Engineering.

Variáveis de percepção < diferencial semântico

Análise de regressão > ordenar o conjunto de variáveis de percepção

Classificação do modelo Kano será usado para qualificar o comportamento de cada percepção.

Esta abordagem introduz a decisão de compra do consumidor

como elemento-chave no processo de desenvolvimento de

produto.

Material and método145 participantes

Stimuli - 112 imagens de propriedades

Questionário - 60 adjetivos para descrever as respostas emocionais dos usuários. Seguida de redução de termos por afinidade e similaridade e agrupamento. Uma escala Likert (com 5 ponto) foi usada para avaliar cada imagem.

Fig. 4. Proposed modification to the original Kano model.

Resultados e discussão

A análise de fatores reduziu o conjunto original de 60 adjetivos para 14 fatores não correlacionados que explicaram 62,52% da variância nas variáveis originais.

A Tabela 1 mostra os fatores selecionados, suas correlações com os adjetivos originais e a percentagem de variância explicada.

O modelo determinou que as sensações ou 12 eixos (palavras Kansei) foram significativos na decisão de compra, com um coeficiente de correlação de 0,731.

Os eixos com a maior influência sobre a decisão de compra foram ao longo da vida(lifelong), elegante, boa disposição e espaçosos.

Fatores básicos são os requisitos mínimos que causam insatisfação se não for cumprida, mas não levam a satisfação do cliente se cumprido ou excedido. Uma performance negativa para esses atributos tem um impacto maior sobre a satisfação geral do que desempenho positivo.

Fig. 5. Graph showing the quality attributes according to the proposed Kano model.

Fig. 6. Classification of factors according to Kano’s model.

Classificação dos fatores de acordo com o modelo de Kano. O eixo X representa a correlação entre a decisão de compra e cada pontuação quando foram escolhidas pontuações único negativa para cada fator. O eixo Y representa a mesma correlação mas quando contagens positivas foram escolhidas. As linhas pontilhadas representam a fronteira de correlações significativas (p <0,05). Fatores abaixo e à esquerda da linhas pontilhadas são não-significativa (quadrante inferior esquerdo).

O presente estudo propôs a aplicação

do modelo de Kano em Kansei

engenharia com o objetivo de analisar

as diferentes formas em que a

percepção do consumidor (atributos

emocionais ou palavras Kansei)

influencia a decisão de compra

propriedade.

Conclusões

Engenharia Kansei, permite que atributos emocionais sejam relacionados com elementos de design de produto, mas não fornece informações sobre o impacto dos diferentes atributos afetivos na decisão de compra do consumidor. Esta relação é estabelecida no modelo de regressão linear que apresenta a relação entre os diferentes eixos e semânticos a decisão de compra.

Incluindo o modelo de Kano, atributos emocionais podem ser classificados em fatores: básico, emoção e desempenho, fornecendo assim informações sobre o impacto relativo de cada atributo emocional na decisão de compra.

A primeira fase desta metodologia foi desenvolvida usando semântica diferenciais como um instrumento de medição verbal.

A segunda fase na metodologia leva em conta o facto de que, no processo de desenvolvimento de produto que é necessário para definir a importância ou peso relativo de cada atributo, a fim de quantificar o resultado de potenciais melhorias na satisfação global de clientes.

A vantagem do modelo de Kano é que ele pode ser usado para estabelecer o fato de que os diferentes atributos não influenciam a avaliação global ou decisão de compra da mesma maneira.

As informações para arquitetos e designers, uma vez que não só identifica os atributos que mais influenciam a decisão de compra, mas também a medida em que eles devem dirigir seus esforços para a melhoria deles, com o objectivo de melhorar a decisão de compra propriedade.

Designers devem tentar atender o nível mínimo aceitável dos atributos básico e linear, senão pode gerar insatisfação dos consumidores .

Os designers devem se concentrar em melhorar os atributos lineares e de excitação.

Este estudo apenas analisou a relação entre a decisão de compra e percepções, fornecendo informações que é útil principalmente na fase de vendas.

Finalmente, as limitações que devem consideradas são que os resultados obtidos não podem ser generalizados, pois são específicos para o segmento da população e da área geográfica do estudo. O modelo proposto (Kano), no entanto, tem uma validade geral e poderia, portanto, ser aplicado na avaliação de outros produtos ou mercados.