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Diseño editorialy diseño publicitario

Se denomina “Diseño Editorial” a la maquetación y composición de publicaciones tales como revistas, periódicos o libros. Por otro lado, hablamos de “Diseño Publicitario”, cuando nos referimos a la forma de presentar, promocionar o anunciar, una empresa, producto o servicio. A lo largo del tiempo han ido surgiendo diversos métodos de comunicación, desde los grafitis (que eran las pintadas en la pared que realizaban los romanos para comunicar alguna noticia), los carteles, los primeros diarios y, más tarde, las revistas, hasta la radio la televisión. Este desarrollo de los medios se ve ligado, a su vez, al desarrollo del mercado, los productos, las empresas, factores que dependerán, en gran medida, de los diferentes medios. Y es en este momento cuando aparecen los anuncios (tanto en prensa como en radio y televisión) como forma de publicidad, y, con ellos, los folletos, los catálogos, trípticos, packaging, etc. Pues bien, en todas estas manifestaciones de comunicación y publicidad, existen algunos puntos comunes que se deben tener en cuenta en la mayoría de las circunstancias:

Producto:Diseño Editorial: Debemos saber qué tipo de contenido vamos a

maquetar, es decir, de qué tipo de publicación estamos hablando.Diseño Publicitario: El diseñador debe conocer el producto, para

poder transmitir sus características, sus ventajas, novedades, en definitiva, ha de conocerlo para poder convencer al público.

El público o consumidor: Diseño Editorial: Ha de saber a qué público va dirigida la publicación.

No es lo mismo una revista para jóvenes aventureros, que para amas de casa. La composición depende en gran medida de saber quién es el público destinatario de la misma.

Diseño Publicitario: Además del conocimiento del producto, hay otro aspecto importantísimo que no debemos olvidar a la hora de crear un anuncio: el estudio del público al que va dirigido.

Debemos tener presente qué es lo que espera el usuario del producto para poder ofrecérselo, convencerlo, estimularlo, en otras palabras, darle una

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razón para comprarlo o adquirirlo. La base para crear un buen diseño que será capaz de transmitir las características o atributos del producto de la forma más clara posible.

Medios: Diseño Editorial: Cada medio, ya sea un tipo de revista o un

periódico determinado, tiene sus propias características en cuanto a formato, composición, contenido de las páginas, e, incluso, jerarquía de elementos. Debemos saber cómo vamos a estructurar la información en el medio.

Diseño Publicitario: Dependiendo del producto (ya sea un objeto, una empresa, un servicio) su publicidad será más eficaz en un medio o en otro. Es decir, no es lo mismo anunciar un producto nuevo de cosmética, en una revista dirigida a la mujer como “Mía” o la tan conocida revista del corazón “Hola”, que anunciarlo en una revista especializada en negocios. La revista especializa en negocios no es el medio más adecuado para anunciar este producto, puesto que no vadirigido a las personas que pueden estar interesadas en dicho producto.

Esto no quiere decir que no sea posible, pero: ¿es eficaz? ¿va dirigido al público adecuado? Esta claro que no.

Cada medio, ya sea un tipo de revista o un periódico, tiene sus propias características en cuanto a formato, composición, contenido de las páginas, e incluso jerarquía de los elementos.

Competencia: Diseño Editorial y Diseño Publicitario: El conocimiento o reflexión

de algunos puntos de la competencia, como la respuesta del público hacia su publicidad y por tanto a su producto, puede ser útil a la hora de valorar nuestro trabajo.

Los factores que determinan una buena comunicación, no se deben separar; deben formar un conjunto coherente y funcional.

Diferencias de estilos: contenidos y estructuraLas tendencias y estilos de cada momento, las diferentes culturas,

de la sociedad en general, son puntos importantes a la hora de diseñar. Digamos que cada revista, periódico, o cualquier otra publicación o forma de comunicación, tiene su propio estilo y estructuras diferentes.

No es lo mismo una revista de moda, que otra especializada en internet, debido a que tienen un contenido totalmente distinto, por lo que sus composiciones probablemente no tengan nada que ver.

De la misma manera, no podemos estructurar un catálogo de precios de una tienda de muebles de estilo igual que un folleto de ofertas de un supermercado.

Existen muchas diferencias de composición cuando hablamos de contenidos distintos.

Otro aspecto que debemos saber es que cada publicación tiene un estilo que la diferencia del resto y por el que se guía para que toda la publicación sea un conjunto. Asimismo, deberemos tener en cuenta otros factores que determinan cómo será nuestro producto de diseño:

• el medio (revista, folleto, libro); • el formato o tamaño de la publicación, que condicionará

posteriormente la retícula que podamos desarrollar; • la cantidad de material o contenido que deberá tener esa publicación

y en cuántas páginas tiene que caber; • el soporte o papel que se utilizará para la publicación (no será lo

mismo un papel grueso y satinado que un papel fino y poroso); • la imagen que tenga la empresa o que quiera nuestro cliente establecer

en la publicación o publicidad; • los espacios publicitarios que se determinen (en caso de contener

publicidad); • en caso de que esté en diversos idiomas, el espacio para las

traducciones; • la limitación de presupuesto que tengamos en cuanto a la impresión; • la necesidad de adaptación a otros medios; • el mercado

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¿Cómo podemos estructurar nuestro diseño y los elementos que éste contenga?

Retícula Todo trabajo de diseño se debe regir por una

estructura previamente estudiada. Esto permite obtener claridad, legibilidad y funcionalidad a la composición, además de facilitar el trabajo creativo.

Existe un método para resolver los problemas planteados a la hora de diseñar un catálogo, una revista, o cualquier otra publicación. Estamos hablando de la retícula, que consiste en dividir el espacio en pequeños módulos (o rectángulos), que sirven de guía para la ubicación de los elementos. La finalidad de la retícula es establecer orden donde hay caos; hacer que el receptor encuentre el material en el lugar esperado y que el diseñador piense de forma constructiva y estructurada. El diseñador debe encontrar

un equilibrio entre la retícula diseñada y el material (texto o ilustraciones). En caso de que éste no se adapte a esa estructura establecida, tendremos que modificar la retícula, ya que no es aconsejable que forcemos el material.

Las principales ventajas que ofrece una retícula bien diseñada las podemos resumir en tres: repetibilidad, composición y comunicación.

Plantilla y EstiloPor otro lado, tanto las revistas como los periódicos y los libros, deben

diseñarse con arreglo a un patrón único, creando de esta forma una sensación de unidad. Por ejemplo, en un catálogo esa sensación de unidad es manifestada u organizada por medio de columnas o similitud de tamaños en sus elementos. Por otro lado, las revistas combinan más el texto y las imágenes de diferentes tamaños.

Lo que queremos decir con esto es que, aun siendo publicaciones con diferencia de contenido, todas utilizan un método común, una plantilla o maqueta para todas sus páginas. De esta forma cada publicación presenta el mismo estilo en todas sus páginas y ediciones.

La plantilla no es más que un instrumento para medir y organizar los espacios y los elementos de la composición de una forma coherente y equilibrada. Por lo general la plantilla se crea a doble página como si la revista estuviese abierta, de esta forma veremos mejor el resultado que va a tener.

Puede que tengan modificaciones en secciones diferentes por ejemplo,

que varíen algunos aspectos cuando se pasa de un apartado de noticias a otro en el que expone un artículo, pero en general, las partes comunes o básicas de una determinada revista seguirán en todas sus publicaciones manteniendo un estilo propio, que se puede basar en:

—Número de columnas en cada página y dimensiones de las mismas.

—Tamaño del medianil. El medianil es la distancia que existe entre las columnas.

—Color que se le aplica a los titulares y a otros elementos de la publicación.

—Tipografía estándar y tamaños utilizados en todas las publicaciones, así como el leading utilizado.

—El estilo de la portada, secciones, encabezados, paginación—En algunos casos, la forma de presentar las imágenes y otros

elementos ornamentales.Éstos son algunos conceptos que se pueden utilizar para crear un

estilo que diferencia unas publicaciones de otras. Compruébelo. Escoja una revista que suela comprar habitualmente y observe dos números de esta, verá que ambas tienen la misma estructuración, aspectos comunes como los que hemos señalado u otros diferentes, es decir existe una unidad entre ellas. Por otro lado, como comentamos al principio, es importante saber qué contenido tenemos que maquetar, ya que éste condicionará nuestra composición.

Analicen este clásico ejemplo:Comparemos la página de una novela y la página de la guía de teléfonos.

Ambas tienen una densa cantidad de texto, pero ésa es la única semejanza, ya que la información que contiene cada una obliga a diseñarla de forma diferente.

La novela sería pesada de leer si su disposición fuese en columnas cortas y letras muy pequeñas como la guía de teléfonos; y, de igual manera, si los nombres y números de la guía apareciesen todos seguidos en líneas, sería complicado encontrar lo que buscamos.

Cada información o cada elemento de una página necesita un tratamiento específico, por tanto, hay que tener en cuenta estos aspectos (imágenes, texto, tipo de información), porque de ellos dependerá la maqueta. Cuanto más variada es la información, más flexible ha de ser la estructura.

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Elementos y su importanciaLos elementos de la composición y la forma en que éstos se disponen,

es “todo” en nuestra maquetación. Cada uno de estos elementos tiene su función dentro del diseño y por tanto, su grado de importancia. Que cumplan su misión será su cometido.

Antes de empezar a diseñar debemos plantearnos una serie de preguntas como: ¿qué debemos comunicar? o lo que es lo mismo: ¿cuál es el objetivo de nuestro diseño? ¿qué elementos son los más adecuados? Una vez que tengamos esto claro, tendremos que decidir cómo desarrollar la composición, y, en definitiva, cómo lanzar el mensaje.

Podemos empezar haciendo unos bosquejos (bocetos) para ir analizando los resultados que pueden dar diferentes composiciones: ayuda a aclarar las ideas y a tomar decisiones.

Veamos ahora las dos formas básicas de presentación del contenido que nos podemos encontrar en diseño tanto editorial como publicitario: texto e imágenes.

En diseño editorial:Texto: podemos encontrar titulares, subtítulos, bloques de texto y pie

de foto. Imágenes: fotografías, ilustraciones y espacios en blanco. En diseño publicitario, añadiremos algunas formas a las vistas en

diseño editorial tanto en texto como en imagen:Texto: titulares, subtítulos bloque de texto, pie de foto, slogan, cupón,

publireportaje y flash. Imágenes: fotografías, ilustraciones,

espacios en blanco y logotipos. Dependiendo del trabajo que realice —una

revista, un anuncio, un libro—, utilizará, texto, imágenes o ambas cosas, y, en cualquier caso, cada uno de los elementos utilizados debe tener su función y su correcta disposición dentro del diseño.

El titularEs el elemento lingüístico más importante

de la composición, ya que tiene la misión de llamar la atención e introducir al resto del contenido. El titular puede ser largo, corto, más o menos grande,

no hay leyes sobre este tema, pero sí algunas recomendaciones que parten de estudios realizados.

Algunos autores recomiendan las frases y las palabras cortas, que los titulares estén compuestos de mayúsculas y minúsculas, que sea tipografía con serife para su mejor legibilidad, que el texto no esté en negativo, o que no se utilicen elementos de puntuación en los titulares cortos.

Pues bien, es cierto que todos estos puntos facilitan la lectura, la atención, y mejoran el diseño en general, pero todo depende de cómo se traten los elementos y su composición.

Lo importante es que consiga llamar la atención, transmitir un mensaje rápido, y si es capaz de conseguirlo con una frase larga, será igualmente bueno que un anuncio con un titular corto.

Lo lógico es que el tamaño del titular sea mayor que el resto de texto que exista en la composición, sin olvidar que, aún teniendo diferentes tamaños, deben estar equilibrados.

El cuerpo de textoEs normalmente el elemento al que menos se le presta atención, bien

porque resulta pesado, aburrido, o por la sencilla razón de que en algunas ocasiones, con la imagen (infografía, ilustración) y el titular ya parece que se han desarrollado los elementos fundamentales, además, el texto “nadie lo lee.” La cuestión es tener siempre presente que cuando hablamos de un anuncio, por ejemplo, aunque el tanto por ciento de personas que lean el texto sea bajo, para el que lo lea el cuerpo de texto puede ser nuestro mejor vendedor, por lo que deberemos cuidarlo.

Es quizás por este motivo, por el que debemos prestarle una atención especial al bloque de texto (si lo hay), hacerlo lo más legible y claro posible, procurar que no sea pesado o denso, debemos hacer cruzar la barrera del desinterés. Visualmente ese bloque de texto debe invitar al receptor.

Pie de fotoEste elemento tiene como misión dar información sobre la fotografía,

y normalmente es preciso y no muy denso. Aunque pueda parecer de poca importancia, es uno de los elementos que más se leen, por lo que debemos aportar una información suplementaria a la imagen y que pueda despertar más interés en otros elementos de la composición.

Normalmente al pie de foto se le aplica un cuerpo pequeño —6pt, 7pt u 8pt. No debemos pensar que eso evita su poder de atracción o visibilidad, ya

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que normalmente el receptor se siente atraído tanto por tipografía grande como por cuerpos pequeños en los que hay que esforzarse para saber qué dicen.

Al contrario que en la prensa, en publicidad no se suele utilizar mucho. Aunque autores como David Ogilvy abogan por su utilización dentro de la publicidad, por el poder de atracción que ejerce sobre el receptor.

El sloganPuede convertirse en la parte del anuncio, con la cual el público se

queda e identifica a la empresa o producto en todo momento. Es por este motivo que puede llegar a ser dos cosas muy diferentes:

• Por un lado, puede ser la clave del éxito de la marca, ya que estamos hablando de una frase que expresa una o varias características del producto, que hacen que sea especial, sorprendente o inigualable.

• Por otro lado, puede crear un vínculo con la marca, difícil de romper después en el caso de modificación o renovación de ésta.

Los subtítulosSimplemente adelantan o resumen en pocas palabras, el contenido del

bloque de texto.

El flashEs un elemento destacado (por medio de color diferente, otro estilo al

resto de la tipografía) que comunica un mensaje especial como, por ejemplo, un servicio extra, los componentes del producto, etcétera.

El cupónEs una forma de tomar contacto con el cliente mediante una “etiqueta”

que se une al anuncio, por medio de la cual se puede pedir información a la empresa, solicitar muestras gratuitas, rellenar un cuestionario.

El publireportajeEs un método distinto de anunciar un producto sin que parezca

publicidad, creando una composición de noticia, reportaje. Hay que tener en cuenta que existen muchos de estos elementos que

en determinados trabajos no se utilizan, por ejemplo, en la publicación de un libro no utilizaríamos slogan, ni cupón. Sin embargo, sí que lo pondríamos realizar en un anuncio de prensa.

Fotografía e ilustraciónSon por lo general los elementos que más llaman la atención y es la

parte de la composición que, de seguro, miramos. La presencia de una imagen abre al diseñador un abanico de

posibilidades mucho más amplio, ya que son elementos que:—Proporcionan información —Enseñan el producto tal como es—Hacen la comunicación más real y creíble —Sugieren, expresan sensaciones, estimulan La fotografía, aporta realismo y constituye, en la mayoría de los casos,

un modelo de la realidad, por tanto, debe tener fuerza y un sentido específico y claro. Debemos procurar que las fotografías utilizadas no contengan información innecesaria, ya que esto puede provocar confusión y desinterés.

Hay que tener una idea clara de lo que queremos comunicar por medio de la fotografía para que el contenido de ésta sea exactamente lo que buscamos.

Un anuncio de revista de una empresa determinada, puede utilizar una imagen que represente las características de ésta, su identidad, y todo lo que la empresa quiera dar a conocer al público. De la misma manera, en la composición de una revista o periódico, nos explica o aclara, de forma visual, una situación o noticia. A su vez, las fotografías pueden ser clasificadas por su impacto o llamada de atención. Por ejemplo, si se quiere representar la seguridad de un coche familiar con la imagen de una o varias personas, puede que la presencia de un niño pequeño sea más eficaz e impactante que la de un adulto.

La ilustración es otra forma de transmitir una idea, un concepto. El dibujo publicitario se ha desarrollado notablemente en los diferentes medios publicitarios. Puede ser tan eficaz como la fotografía y de igual manera representar sensaciones. Dependiendo de la composición o estructura que tenga la ilustración, reflejará sensaciones diferentes. Por ejemplo:

—Las rectas pueden expresan fuerza, definición, direccionalidad. Por otro lado las líneas horizontales reflejan calma y serenidad, y las líneas verticales, majestuosidad, superioridad.

—Las curvas pueden expresar movimiento, belleza, flexibilidad. En muchos casos, muestran una gran dosis de originalidad.

Hay que tener en cuenta que la ilustración dentro de un diseño no es una parte independiente, sino un elemento que forma parte de una composición, es decir, de un todo. El objetivo de una ilustración es llamar la atención,

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comunicar un mensaje, o ambas cosas.1. Las figuras, los fondos y todos los elementos que compongan la

ilustración han de tener un aspecto agradable y atractivo. 2. Además, debemos conseguir, no solo el aspecto estético o de

atracción, sino que exprese las cualidades o características de lo que estamos representando, es decir, de lo que queremos comunicar.

El logotipoUtilizado en ciertos casos como anuncios, catálogos y trípticos, es el

elemento del diseño que representa a la empresa, el producto, servicio del anunciante; en definitiva, la imagen de la empresa. Puede estar compuesto de texto e imagen o solo de texto.

El logotipo debe presentarse de una forma clara y visible, y aunque normalmente se ubica al final, en el caso de los anuncios, su posición puede ser perfectamente otra, siempre que sea coherente y equilibrada con la composición.

Espacios en blancoTienen más importancia de lo que parece, aunque algunos anuncios

casi prescindan de ellos. Los espacios es blanco transmiten claridad, libertad, espacio, y ayudan en muchos casos a equilibrar la composición.

Secciones y partes de las publicaciones

Exterior del libro En el momento en que comenzamos a concebir una determinada

publicación deberemos analizar todos los factores (el lector, contenido, objetivos de la publicación) pero, sobre todo, deberemos tener que concebir ese trabajo pensando en que nuestro principal objetivo debe ser acercar el contenido de la publicación al lector, por lo que dos cosas serán fundamentales o quizás, incluso, alguna más: deberemos construir una estructura o anatomía que invite y ayude a navegar por las diferentes partes o secciones que constituyen una publicación. Deberemos seleccionar un abanico tipográfico que nos ayude en esa tarea, así como un entorno visual que sea el mejor anfitrión para esa invitación.

Cuando hablamos de secciones, nos referimos a las diferentes partes en que se puede dividir un libro, una revista o un periódico. Existen algunas secciones utilizadas por todos, otras son más características de un tipo de publicación determinada.

Por ejemplo: Una revista puede constar de portada, contraportada, editorial, sumario

o contenido, en el que podemos encontrar diferentes temas y anuncios. Sin embargo, un libro puede tener infinidad de partes diferentes como: portada, contraportada, página de guarda, presentación, prólogo, bibliografía, la cubierta, lomo, solapas, la página de créditos, la dedicatoria, el prefacio, la nota de agradecimientos, el sumario, el texto —con sus partes, capítulos e ilustraciones—, y los materiales finales como apéndices, notas bibliográficas, páginas de créditos de las ilustraciones, glosarios, índices, colofones.

Pese a todo, en el diseño editorial actual, la anatomía o partes que componen una publicación deben ser consideradas de una forma más flexible, añadiendo y eliminando partes, ordenando éstas de una forma diferente a la tradicional o uniendo partes para dar una estructura diferente sin perder la perspectiva tradicional de la edición.

Para ver las diferentes partes que puede tener una publicación y las funciones que estas desempeñan, pondremos de ejemplo la anatomía de un libro.

El exterior del libro puede constar de: • SobrecubiertaLa parte colocada sobre la cubierta. Se utiliza en algunos casos para

añadir calidad a la publicación y como elemento decorativo y protector de la edición. Normalmente adquiere el mismo diseño que la cubierta, pero en aquellos libros en los que la cubierta es de piel o tela la sobrecubierta es en papel con una impresión y conteniendo diferentes datos de la obra (título, autor, editorial).

• SolapasSon las partes laterales de la sobrecubierta que se doblan hacia el

interior. En muchas ocasiones se utiliza este espacio para incluir datos sobre la obra (sinopsis), el autor (bibliografía) u otras colecciones o títulos de la misma editorial.

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• CubiertaCada una de las dos cubiertas de un libro encuadernado. Las cubiertas

de un libro pueden ser de diferentes materiales —papel, cartón, cuero u otras menos comunes. En la parte anterior de la cubierta (portada), tanto la forma como el concepto que se transmite debe estar en relación con el contenido del libro. Los elementos que normalmente aparecen en ella son el título de la obra, autor y la identificación gráfica de la editorial. Normalmente se incluye alguna fotografía o ilustración o elementos ornamentales que lo identifiquen con una determinada colección.

• LomoLa parte del libro en la que se unen los pliegos de hojas constituyendo

el canto del libro, por lo que, dependiendo del número de éstas, del gramaje del papel y del tipo de encuadernación, varirará su grosor. Normalmente en esta parte se coloca el título del libro, el autor del mismo y la editorial o logotipo de la misma. Estos datos se pueden disponer de abajo arriba o en la dirección inversa.

• FajaEs una tira de papel que solo se utiliza en algunas ocasiones y que

rodea el libro. En ocasiones es utilizada como un elemento informativo y de reclamo, por ejemplo indicando el número de ejemplares vendidos, la edición del libro, novedad.

• ContratapaNo tiene un uso predeterminado. En las novelas se utiliza como

resumen del texto principal o, en ciertos casos, para ubicar la biografía del autor. También, como continuación del concepto predominante o del diseño de la tapa.

Interior del libro

El interior del libro puede constar de: • Página de guarda Es una parte del libro que va pegada a la cubierta y que une la primera

y la útima hoja.

• Página de cortesía o de respeto Son páginas en blanco que se colocan al

principio, al final, o en ambos sitios, dependiendo de la calidad del libro.

• PortadillaEs la primera página impar anterior a

la portada. Se suele escribir solo el título de la obra o también con el nombre del autor.

• ContraportadaEs la parte del libro enfrentada con

la portada. A veces contiene otras obras del autor u otros aspectos, y otras veces no lleva ningún tipo de contenido.

• Portada la primera página impar que contiene el nombre de la obra y en algunas

ocasiones el nombre del autor y la editorial. Suele contener los mismos datos de la tapa.

• Créditos o Página de derechoContienen datos específicos de la edición: año y número de la misma,

nombres de los colaboradores (diseñador, fotógrafo, ilustrador, traductor, etc.), Copyright (derechos reservados al autor y editor) e ISBN (International Standard Book Number, que corresponde al código numérico del país de edición, editorial y temática del libro).

• DedicatoriaEs la página impar en la que el autor dedica la obra.

• ÍndiceEn el supuesto caso de tratarse más de un tema, existirá la necesidad de

poder ubicarlo y ver la distribución de los mismos. Para esto se establecerá un índice al principio o al final del texto principal.

• Texto principalEstará compuesto en la tipografía elegida, y, según la elección del

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cuerpo, leading y característica de la caja tipográfica, variará su longitud. Se alternarán texto e imagen en la medida de considerarse conveniente. En relación con la tipografía, podrá hacerse uso de más de una familia o de variaciones dentro de una misma familia para poder diferenciar entre títulos, subtítulos, epígrafes, citas, notas, etc. El cuerpo del libro contiene, también: presentación, prólogo, introducción, capítulos o partes, anexos y bibliografía, además de las ilustraciones, láminas o fotografías.

• Cabezal/encabezamientoEs la indicación del nombre de la obra, autor, capítulo o fragmento

ubicado en la parte superior de cada página correspondiente al texto principal (no siempre se utiliza).

• Pie de páginaEs la ubicación habitual del folio (o numeración de página) y de las

notas y citas correspondientes al texto principal.

• Folio o numeración de páginaEs la indicación de la numeración en cada una de las páginas. Para la

numeración se considera a partir de la portada en adelante. No se folian las páginas fuera del texto principal ni las blancas.

• Biografía del autorSe la puede ubicar en las solapas, si las hubiera, o en la contratapa.

• Colofón o pie de imprentaSon los datos que informan de los participantes de esa edición

(imprentas, fotocromistas, componedores de textos), el papel utilizado, las tipografías seleccionadas y la fecha y lugar en que terminó de imprimirse. Se ubica al final del libro en página par o impar.

Es importante saber que no todos los libros tienen esta estructura, ya que depende, en gran medida, del presupuesto y de la imagen que queramos dar. De cualquier forma, la utilización o no de estos elementos o partes del libro pueden determinar la calidad de nuestra publicación. Por otro lado, el periódico o diario, al igual que la revista, normalmente reducen su estructura a portada, contraportada y contenido. En el caso de la revistas, tambien encontramos un sumario o índice.

Establecer los márgenes

Cuando hemos tomado la decisión sobre el formato del trabajo que vamos a realizar, una de las primeras cosas que deberemos establecer son los márgenes que éste tendrá. El formato de trabajo y otros aspectos tales como el tipo de trabajo que realicemos, el público al que nos dirijamos, el grosor de la publicación o el soporte o papel del mismo, serán algunos de las características a tener en cuenta a la hora de establecer los márgenes del diseño.

Cuando trabajamos en una diseño editorial, lo normal es que tengamos una representación de la doble página (izquierda y derecha), siéndonos más sencillo poder tener una idea más clara del aspecto que tendrá esa publicación cuando esté en manos del destinatario.

Definamos, antes que nada, los nombres de los márgenes que nos encontramos en una publicación: el margen superior o de cabeza, el margen inferior o de pie, el margen interior o de lomo y el margen exterior o de corte. Una vez que tengamos definidos los cuatro márgenes, obtendremos el espacio de Mancheta o Mancha, es decir la zona de impresión o la zona en la que estarán los contenidos de nuestra publicación o la que equivale al tamaño de la página, menos los márgenes.

Entre una mancha y otra se creará una zona de medianil, compuesta por la suma de los dos márgenes interiores y que deberá estar en función del resto de los márgenes así como del grosor que tenga la publicación, ya que a mayor grosor más se dificultará la apertura de las páginas y la mancheta deberá quedar fuera de la zona de pliegue.

¿Qué criterios aplicamos para la definición de los márgenes? En principio, no hay criterios estrictos y cuando comencemos a trabajar en ellos deberemos considerar algunos aspectos o particularidades de nuestra publicación. Por ejemplo, no será lo mismo que estemos trabajando en una edición de lujo o elitísta en la que suele haber una concesión de espacio de márgenes superior a la que podemos tener en una publicación periódica o revista normal, en las que el espacio de márgen es más ajustado. Si estamos trabajando en un soporte de bajo gramaje (un papel fino), será conveniente que los márgenes sean simétricos para que las manchetas coincidan y no existan transparencias indeseadas que creen un efecto feo.

El contenido será otro de los factores que deberemos valorar, ya que si éste es damasiado extenso puede ser conveniente que consideremos una zona de márgenes menor para que la publicación no se extienda en exceso y poder generar otros blancos además de los márgenes. Uno de los criterios que podemos aplicar para la constitución de los márgenes de nuestra página sería la tan conocida “regla áurea” o “sección urea,” creando unos márgenes que estén en relación matemática con el formato de la página.

Otra proproción que normalmente se utiliza a la hora de establecer los márgenes de los libros es darle un determinado espacio al margen de cabecera, el 0,75 de éste se le aplica al margen interior o de lomo, el doble del interior al exterior y el doble del margen de cabeza al de pie. Estas proporciones deben ser siempre tenidas en cuenta y evaluadas junto con otros aspectos de la publicación así como de la idea que tenga el diseñador sobre su trabajo.

Lo que sí es recomendable es no utilizar los cuatro márgenes iguales, ya que esto crea un aspecto excesivamente monótono y carece de tensión compositiva, que es uno de los elementos que crea interés visual en el espectador. Es recomendable tener en cuenta al menos que normalmente los márgenes menores son los laterales y que el margen inferior suele ser mayor que el superior.

Trabajar con la Mancha y hacer pruebas con su diseñoCuando ya tenemos definido un tamaño de mancheta, podemos

comenzar a distribuir espacios y a crear bloques que simulen los diferentes contenidos que tendrá nuestra página. De esta forma podremos generar de una forma rápida bocetos de cómo puede ser la distribución y el aspecto de la publicación.

El tamaño de los títulos y subtítulos, si es que los hay, así como la extensión que éstos deben tener, la distribución de la mancha en diferentes columnas de diversos anchos, la separación que tendrán las columnas, las alineaciones que aplicaremos a éstas, la dimensión de las imágenes, el fluir de los diferentes contenidos o los blancos internos que tendrá esa mancha, serán elementos con los que podremos trabajar visualmente de esta forma para hacernos una idea más cercana del aspecto que tendrá y decidirnos por la maqueta más idónea.

La anchura de las columnas deberá estar en relación con el tipo y el tamaño de éstas en la publicación. Un mayor número de columnas es recomendable cuando la extensión del contenido es mayor, dotando a la publicación de un cierto carácter de “urgencia o premura.” Por el contrario, cuando el número de columnas es menor y la anchura de éstas mayor, estamos transmitiendo un mensaje más calmo, serio e importante en la propia composición.

La ilustraciones y los títulos pueden ocupar anchos de una, dos, tres o cuatro columnas, dependiendo del énfasis que queramos darle a cada elemento, y siempre teniendo presente que aquellos elementos de mayor tamaño o de trazos más gruesos atraerán la atención de forma más inmediata.

Deberemos buscar un equilibrio en el establecimiento de los bloques de texto para que ni la columna sea tan estrecha como para que la vista se agote —cambiando continuamente de columna— y el contenido resulte entrecortado, ni tan ancha como para que nos perdamos en unas líneas largas e interminables.

Tendremos que considerar el bloque en su conjunto, horizontal y verticalmente, así como con el resto de los elementos de la página y páginas sucesivas. Que el fluir del contenido entre las diferentes columnas permitan una mejor lectura, pero que la estructura tenga una cierta flexibilidad como para introducir ciertos elementos (imágenes, otros bloques de textos, blancos) que rompan la monotonía y creen interés visual.

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La elección tipográfica

La primera elección suele ser el formato en el que trabajaremos, pero como en muchos diseños es un tema que ya viene impuesto por el cliente o por las circunstancias que rodean el trabajo, nos centraremos en el siguiente elemento fundamental para el diseño y creación de nuestra retícula, que será la tipografía que utilizaremos en nuestro trabajo. Además, debemos considerar este elemento no sólo como el vehiculizador del contenido, sino como un elemento que viene a aportar más información visual al diseño general, por lo que nuestra elección tipográfica debe estar en sintonía con el tema y el estilo de la publicación que estemos trabajando.

No es necesario elegir muchos tipos para nuestro trabajo, ya que eso sólo hará que el resultado sea más caótico. Lo que es recomendable es elegir un tipo que contenga variadades en cuerpos y estilos, ya que eso nos permitirá una mayor flexibilidad en nuestro trabajo. Como en un trabajo editorial la presencia tipográfica es amplia y el objetivo del diseñador debe ser que se lea, sería conveniente tener en cuenta las leyes de legibilidad tipográfica y facilitar, en la medida de lo posible, esa lectura.

Para ello, sería conveniente hacer una elección tipográfica para los textos extensos de unos caracteres que sean bien proporcionados y abiertos, con regularidad en los tipos. Si queremos aportar una tipografía más original o poco vista, pero con poca legibilidad, deberemos hacer un uso racional de ella, aplicándola en textos poco extensos. Cuando seleccionemos este estilo de letra debemos evaluar que esté acorde con el contenido general o el estilo de la publicación, ya que las tipografías “decorativas” o con una fuerte personalidad caracterizan excesivamente el diseño.

Con respecto al cuerpo tipográfico con el que trabajaremos, debe buscarse una armonía entre ese tamaño, junto con el leading y la longitud de las líneas de las columnas. No olvidemos que aunque estemos hablando del un tamaño tipográfico o cuerpo, no todas las letras tienen la misma medida, ya que esto depende de la altura x. A mayor altura x, mayor legibilidad tipográfica.

Cuando estamos hablando de un bloque de texto deberemos decantarnos por una medida tipográfica que esté entre 8pt y 11pt o 12 pt, dependiendo de la letra elegida y el destinatario. A partir de la elección del cuerpo de texto, debemos determinar el leading que debe facilitar al lector el salto de una línea a otra sin distracciones ni confusiones. Para ello, lo normal es que el leading sea unos puntos mayor que el tamaño tipográfico que estemos utlizando (un

20% más del tamaño del tipo), indicándose de la siguiente forma: 8/10 o 10/12, que indica un tamaño tipográfico de 8 con un leading de 10 o un tamaño de 10 con un leading de 12.

Dos cosas debemos considerar en cuanto al leading: que la medida de éste será diferentes en las columnas que sean más anchas, ya que requieren un mayor leading para seguir manteniendo la legibilidad tipográfica. Y otro punto a considerar es con respecto a la medida de los titulares (36pt o más), ya que en este caso el leading debería reducirse en proporción al aumento del tamaño del punto.

Otro de los elementos que se debe determinar es el ancho de la columna, que evidentemente debe seguir en relación con los elementos anteriores para buscar esa armonía de legibilidad tipográfica. Lo normal es que las columnas tengan un ancho de no más de 65 caracteres.

Otros factores que deben establecerse o que pueden ser modificados son el set o el espaciado entre pares de letras —kerning— y, sobre todo, el tracking o espaciado entre palabras que tradicionalmente ha sido utilizado por los tipógrafos para alterar la densidad visual del texto.

Para romper la monotonía tipográfica o la textura que creamos mediante el texto y aplicado a ciertos detalles, podremos jugar con el interletraje de una determinada frase o un elemento tipográfico (un titular, numeración, nombre de capítulo) haciendo que sea mayor o menor.

Cuando forzamos un interletraje, aumentándolo, podremos conseguir un aspecto de mayor ligereza y elegancia, que puede acrecentarse si el tipo utilizado tiene un grosor fino, creando un efecto delicado. Cuando forzamos el interletraje en sentido negativo, la textura tipográfica puede convertirse casi en una masa de color que, utilizado con moderación y siempre teniendo en cuenta la legibilidad, podrá crearnos una sensación de continuidad y de urgencia.

Cuando hayamos determinado estos factores, obtendremos una mancha tipográfica o también denominado “color tipográfico” que nos proporcionará una textura formada por el texto de la página y que será, en mayor o menor medida, denso o gris, dependiendo de lo “apretada” que esté la tipografía en el bloque. Podemos hacer una prueba que será alejar la hoja impresa y ver la tonalidad que nos da. Si es excesivamente negro el bloque, quizás sería conveniente que ajustásemos algunos de los factores como el leading, y buscar, si es que es lo que queremos, un flujo tipográfico “armónico.”

En algunos elementos tales como titulares o capitales, puede que optemos por soluciones más creativas como la utilización de elementos

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superpuestos para dar un aspecto visual de diferentes planos en el mismo diseño o transparencias. Esto siempre debemos hacerlo buscando un juego de contrastes que nos permita seguir manteniendo una cierta legibilidad y como un recurso más que no termine cansando al lector. También puede que queramos romper las estructuras rígidas de los bloques de texto y que busquemos otras posibilidades que den como resultados bloques deformados o líneas que sean casi más gráficas que tipográficas. Este tipo de recursos pueden ser utilizados, pero siempre que no lo hagamos de forma extensa o en bloques demasiado largos.

Formatos en diseño EditorialDefiniremos el formato como el tamaño del área que tenemos para

realizar una composición, es decir, para diseñar.En el aspecto Editorial, hay ocasiones en las que el formato puede

ser elegido por el diseñador, lo que le da muchas posibilidades a la hora de componer. Pero en la mayoría de las ocasiones, esto no sucede, y el espacio o formato está predefinido, lo que obliga al diseñador a adaptarse a dicho formato.

De cualquier forma, la composición o ubicación de los elementos deberá hacerse en coherencia con el formato.

Un aspecto que debemos tener en cuenta dentro de los formatos es el margen, es decir el espacio en blanco que rodea la composición. Dependiendo del tipo de trabajo que estemos realizando, el margen tendrá una función diferente.

Por ejemplo, si lo que estamos haciendo es el diseño de un libro, los márgenes pueden tener una doble misión:

—Por un lado, estética, dejando un margen blanco en los extremos (superior, inferior, derecho e izquierdo) de la composición para que ésta sea más clara y agradable de leer.

—Por otro lado, práctica, ya que los márgenes pueden servir para facilitar la encuadernación del libro.

A su vez los formatos se pueden dividir en diferentes estructuras:

Formatos de una columnaSuele emplearse para libros, mostrando solo texto, una imagen acompañada de texto, o solo imagen.

Formatos de dos columnasOfrece más posibilidades para combinar textos e imágenes.

Formatos de tres columnasTambién ofrece muchas posibilidades con respecto a la combinación

de imágenes y textos de diferentes tamaños.

Formatos de cuatro columnasSe suele utilizar en periódicos y revistas, ya que facilita la composición

cuando se trata de mucho texto. En cualquier caso, hay que tener en cuenta el tamaño de las columnas, ya que condicionará el tamaño de la tipografía.