СИНДРОМ БИЛЛИ МИЛЛИГАНА В БРЕНДИНГЕ

Ульяна КожевниковаРуководитель агентства

Брендинг как способ систематизации и усиления всех рекламных активностей

Брендинговоеагентство

ПОЧЕМУ ТАК СЛОЖНО РАБОТАТЬ С КОММУНИКАЦИЯМИ

• Работа с разными исполнителями (сотрудники, подрядчики).

• Работа в нескольких каналах параллельно.

• Работа с большим количеством инструментов одновременно.

5

Путь потребителя

6

Неубедительность коммуникаций

Инновационность

Стабильность

Качество

Скорость

Гибкость

Структурность Доступность

Перфекционизм

7

Отношение потребителя

• Утилитарное.

• Безразличное.

• Настороженное.

• Негативное.

8

ТЕОРИЯ ЛИЧНОСТИ БРЕНДА

Знакомьтесь, Билли Миллиган

24 личности, 10 из которых были полноценными, а 2 доминировали.

10

Правда или мистификация?

Артур, 22 годаОбразованный и надменный англичанин. Консерватор. Эксперт в науке и медицине. Знает арабсткий язык и суахили. Курит трубку. Доминирует в безопасных ситуациях.

Рейджен, 23 года Югославский коммунист. Специалист по карате, в совершенстве владеет оружием. Пишет и говорит на сербохорватском языке. Считает себя защитником семьи и доминирует в ситуациях опасности.

11

Личности Билли Миллигана• Характер.

• Жизненный опыт.

• Знания.

• Физиология.

12

Надеюсь, что история Билли не имеет к вам лично никакого отношения. Но можете ли вы сказать то же о вашем бренде?

13

Личность человекаРаскрывается в контексте отношений с людьми.

Здоровая личность человекаОтличается единством

и обособленностью

своего «я».

14

Раскрывается в контексте отношений с потребителями.

Здоровая личность брендаОтличается единством

и уникальностью

своего «я».

Личность бренда

15

16

Каждая ваша коммуникация с потребителем либо форми-рует здоровую и сбаланси-рованную личность вашего бренда, либо разрушает её.

17

Причины распада личности бренда

• Неоднородность и бессистемность коммуникаций.

• Недостоверность коммуникаций.

1. НЕОДНОРОДНОСТЬ И БЕССИСТЕМНОСТЬ КОММУНИКАЦИЙ

Причины распада личности бренда

Пара фактов про брендинг• Работа с восприятием.

• Ментальные конструкции.

19

В чем разница?

Компания/продукт Бренд

20

Вы думаете, что...

21

22

На самом деле...

Как мы воспринимаем информацию• Стремление к упрощению.

• Необходимость систематизации.

23

В чем тут сложность• Добывание данных затратно.

• Хранение данных затратно.

• Поиск данных и манипулирование ими — также затратно.

24

25

Чем более случайны и хаотичны коммуникации, тем сложнее их обоб-щить. Мозг потребителя подыгрыва-ет нам, но и мы должны помочь ему упростить и разложить по полочкам информацию о бренде.

2. НЕДОСТОВЕРНОСТЬ КОММУНИКАЦИЙ

Причины распада личности бренда

Принадлежность

Безопасность

Доверие

Лояльность

27

Разум и чувства• Рациональные

выгоды бренда

• Эмоциональные выгоды бренда

28

Как мы принимаем решения?• Разумные, взвешенные, обдуманные

решения.

• Чем больше информации, тем больше шансов сделать все правильно.

• Переизбыток информации и роль интуиции.

29

Как устроен наш мозг

Неокортекс• Рациональное мышление.• Логика.• Язык.

Лимбическая система• Чувства.• Поведение и принятие

решений.• Язык!

30

31

Без эмоционального восприятия потребитель просто не в состоянии сделать выбор. Но если вы аппелиру-ете к эмоциям и забываете про раци-ональные выгоды, он не может объяс-нить этот выбор самому себе.

СЛОЖЕНИЕ СИЛ И УСКОРЕНИЕ

Скорость формирования бренда изменяется под действием приложенной к нему силы.

33

34

Чем больше и целенаправленней сила воздействия на потребителя, тем боль-шее ускорение приобретает бренд и тем большей эффективностью обла-дают все ваши коммуникации.

35

ulyana@welovescience.ru facebook.com/ulyana.kozhevnikova welovescience.rufacebook.com/sciagencytwitter.com/sciagency slideshare.net/sciagency

Ульяна Кожевникова

36

Про эмоциональное позиционирование брендовSimon Sinek. Start with why

Про многомерность реальности и особенности человеческого мышленияНассим Талеб. Черный лебедь

Про формулу потребительской ценности и эффективные бизнес-стратегииАлан Лафли и Роджер Мартин. Игра на победу

Почитать

Брендинговоеагентство