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Digital analytics. Capire e mettere in azione le metriche chiave della Rete
Web marketingAndrea Sardo26 Maggio 2015
+Celebrity quotes
War is ninety percent information
Napoleone Bonaparte
The price of light is less than the cost of darkness
Arthur C. Nielsen
+L’obiettivo
Fornire una panoramica delle teorie e tecniche di analisi di un canale online: i parametri da tenere in considerazione, gli strumenti di misurazione e gli indicatori di performance
Digital Analytics (26 Maggio 2015)
+Agenda
Introduzione Che cosa sono le Digital analytics e perché è importante “misurare” un sito
Un po’ di teoria: le metriche fondamentali per analizzare un sito Google Analytics: panoramiche, comportamento utenti, acquisizione
Le metriche di performance Obiettivi, eventi, E-commerce
Oltre il sito Digital Intelligence
Mettere in pratica Gli strumenti del site analyst, e una case history
+Cosa sono le Digital Analytics
Web Analytics: cosa sono? Riprendendo le parole dirette della Digital Analytics Association, definiamo le web analytics come:
La misurazione, la raccolta, l’analisi ed il reporting di dati provenienti dalla rete, con lo scopo di comprendere e ottimizzare i comportamenti online
Imparare a padroneggiare le Digital Analytics significa diventare in grado di rispondere alle domande: chi guarda il mio sito? cosa guarda? come lo naviga? con che strumento lo visualizza (desktop o mobile)? per quanto tempo? quando?
+Perché è utile misurare?
• Le digital analytics aiutano ad individuare punti di forza e debolezza e ad intervenire per migliorare le performance del sito (o App), in base agli obiettivi prefissati, ad esempio:
• Vendere prodotti
• Raccogliere adesioni per un’iniziativa che si svolge offline
• Portare un servizio a conoscenza del pubblico
• Migliorare l’awareness e la reputation di un brand
• Riorganizzare processi aziendali
+Che cosa possiamo misurare: panoramiche, comportamenti, acquisizione
Site performances: le misurazioni quantitative di un sito
Comportamenti utenti: come si muovono gli utenti nel sito
Conversion rate: in che percentuale gli obiettivi prefissati sono stati raggiunti
+Che cosa possiamo misurare?Qualche esempio
Ecco una carrellata di alcuni elementi che possiamo analizzare. Li riprenderemo in seguito
o segmentazione dei canali di traffico (paid, organic, social network)
o navigazione desktop vs mobileo profilazione visitatorio Canalizzazione visitatorio individuazione problemi tecnici (loadtime)o analisi di link, referral e campagneo analisi di keyword e pagineo variazioni dei volumi di traffico nel tempo
+Come misuriamo: rapporti, dimensioni e metriche
I rapporti sono la rappresentazione, in un dato periodo di tempo, dei dati analizzati
Le dimensioni descrivono le caratteristiche dei dati
Le metriche sono misurazioni quantitative
Esempio: rapporto provenienza traffico sito
+Google Analytics
Google Analytics è un modo relativamente semplice e gratuito per monitorare e analizzare l'attività sul proprio sito web
Per iniziare a utilizzarlo, è sufficiente un account Google e l’installazione di uno script di monitoraggio all’interno di tutte le pagine web che compongono il sito (più precisamente, all’interno del tag <head></head>)
La limitazione principale di Google Analytics è che ci permette di monitorare “solo” le informazioni che riguardano il nostro sito (e nemmeno tutte – es. keywords NOT provided) e dunque non può essere considerato come uno strumento di analisi del mercato
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Un po’ di teoriaDefiniamo alcuni concetti
+Le metriche di traffico: panoramiche
pageviews, sessions, unique visitors
Quantificare il numero di visite al sito
+Metriche di traffico
Una visualizzazione di pagina si definisce come la visualizzazione di una pagina del sito che viene monitorata dal codice di monitoraggio di Analytics
Si ha una visita quando un utente arriva sul sito ed inizia la sua navigazione, in gergo inizia una sessione. Per tutto il tempo in cui la sessione è attiva ovvero l’utente naviga tra le pagine del sito, avremo una visita.
i visitatori unici sono identificati dalla somma di tutti i cookie persistenti univoci contati nel periodo di riferimento (una settimana, un mese, ecc.).
+Metriche di comportamento
frequency; new vs returning Quante volte ci visitano
bounce rate, exit pages, landing pages Da dove arrivano, cosa fanno e quando escono gli utenti del
nostro sito Frequenza di rimbalzo: la percentuale di visualizzazioni di una
pagina in cui la pagina è stata l'unica a essere visualizzata nella sessione.
exit pages: quali sono le pagine di uscita dei visitatori dal sito landing pages: quali sono le pagine di ingresso dei visitatori nel
sito
+Bounce rate
+Le metriche di acquisizione
paid vs earned traffic:
Paid: se si è investito in SEA, le visite provenienti da questo canale sono monitorate, per keyword o annuncio
Earned: quali visite arrivano dai motori di ricerca, come è posizionato il mio sito in base alle ricerche degli utenti su Google, quante visite al sito arrivano dai social media
+Le metriche di performanceObiettivi, Ecommerce
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Le metriche di performance
Tempo di caricamento medio della pagina: il tempo medio (in secondi) impiegato da una pagina per caricarsi, dall'avvio della visualizzazione di pagina (ad es. clic su un link alla pagina) fino al termine del caricamento nel browser. (->SEO)
Quanto è veloce il nostro sito
+Eventi
Gli eventi sono interazioni tra utenti e contenuti monitorabili indipendentemente dal caricamento di una pagina web o di una schermata. Download, clic su annunci per dispositivi mobili, gadget, elementi flash, elementi incorporati AJAX e riproduzioni video sono tutti esempi di azioni che possono essere monitorate come eventi.
+La misurazione del successo: conversion
Obiettivi: è possibile fissarli autonomamente (es destinazione)
Conversion: quantificazione degli obiettivi raggiunti
Gli obiettivi permettono di valutare in che misura un sito o una app realizzano gli obiettivi prefissati. Un obiettivo rappresenta la realizzazione di un'azione, chiamata conversione. Tra gli obiettivi figurano gli acquisti (per i siti e-commerce), il completamento di un livello di gioco (per le app di giochi per dispositivi mobili) o l'invio di un modulo con le informazioni di contatto (per i siti di marketing o generazione di lead).
+Completamenti obiettivo
+Ecommerce tracking
Il monitoraggio e-commerce ci aiuta a scoprire ciò che acquistano gli utenti sul nostro sito/app,
E’ possibile misurare Prodotti e transazioni Tempo all'acquisto: il numero di giorni e il numero di sessioni necessarie per
l'acquisto, a partire dalla campagna più recente fino alla transazione completata.
Sulla base di questi dati è possibile individuare:
Le entrate per transazione e il numero di prodotti per transazione. Ad esempio, se il numero di prodotti per transazione è inferiore a quello desiderato, puoi offrire sconti maggiori in base alla quantità
Il tempo necessario ai clienti per prendere la decisione di acquisto e il numero di sessioni al tuo sito necessarie per convincerli all'acquisto. Ad esempio, se i clienti effettuano in genere numerose visite prima di acquistare, considera la possibilità di facilitare l'accesso alle pagine di acquisto
+Ecommerce tracking
+Modelli di attribuzione
Un modello di attribuzione è la regola o l'insieme di regole che determina il modo in cui il credito per le conversion viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversion.
Ad esempio, il modello Ultima interazione in Google Analytics assegna il 100% del credito ai punti di contatto finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le vendite o le conversioni.
Al contrario, il modello Prima interazione assegna il 100% del credito ai punti di contatto che avviano percorsi di conversione (es: showroom con vendita online)
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Oltre il sitoLa Digital Intelligence
+Google tag manager
Un cambio di approccio
Google Tag Manager è la naturale evoluzione di Google Analytics
Si implementa nello stesso modo (uno script all’interno dell’html) ma è molto più potente
Permette di configurare il monitoraggio direttamente dal suo pannello e senza intervenire sul codice
+Oltre il sito: search analysis tools Non basta guardare all’interno del proprio sito per
intepretare i risultati di un canale online: è opportuno analizzare anche lo scenario concorrenziale sui motori di ricerca e le interazioni che dai social network conducono verso il nostro sito (e viceversa)
Partendo dall’ambito Search, SEMRush è uno dei tool più completi (in italiano!) per analizzare il proprio sito web e quello dei concorrenti su Google: la posizione occupata nei ranking di Google rispetto ai
competitor sulle parole chiave che cercano i vostri clienti, l’importanza del vostro sito rispetto ad un altro
scoprire quali siti vi linkano e come lo fanno, con quali parole chiave si è indicizzati e quanto valgono, quale trend e volume di traffico generano
+SEO analytics
+SEO analytics: le keywords
+La suite di Google
Google Webmaster tools e la link analysis
Google Adwords e l’individuazione del Search Volume
+Google Webmaster Tools
+Google AdwordsIl search volume
+Oltre il sito: social media monitoring
Le interazioni online tra persone possono essere spesso in relazione diretta con le performance di un canale online.
Quantificare (mentions) e qualificare (sentiment-come se ne parla, semantica-di che cosa si parla) ciò che avviene sui social media è una chiave indispensabile per interpretare i dati di un sito
Blogmeter
Sysomos Heartbeat
(Google Alerts)
+Google Alerts
+
Mettere in praticaGli strumenti del ste analyst
+Un aiuto: la google analytics academy
Le Adwords licence
Google Analytics academy
+Il kit del site analyst
Site analysis La suite di Google: Google Analytics, Google Webmaster
Tools e Google Adwords Google Tag Manager, Adobe site catalist
Search: Semrush
Social media: Blogmeter, Sysomos Heartbeat, Hootsuite
All-in-one: Moz, Hubspot
+In pratica
Campagne/ url builder
Segmentation e big data: identificare le personae
Tecniche di segmentazione: il Remarketing
+Big Data: cosa si può fare con gli analytics In un futuro forse non troppo lontano Amazon sarà in grado di spedire i
pacchi con gli ordini dei clienti ancora prima che questi abbiamo effettuato l’acquisto. E’ questo l’oggetto di un nuovo brevetto rilasciato al colosso dell’e-commerce secondo quanto riportato dal Wall Street Journal, un brevetto che consente il cosiddetto “anticipatory shipping”: Amazon sarà in grado di prevedere i prodotti che probabilmente saranno acquistati da determinati clienti, e “sposterà” tali prodotti verso i centri di spedizioni loro più vicini. Con grande vantaggio, ovviamente, per i tempi di spedizione e consegna che sarebbero ulteriormente ridotti.
Ma come Amazon riuscirà a farlo? Secondo il Wsj, Amazon studierà l’imponente di mole di dati sui suoi utenti per poi utilizzarli in modo predittivo. Ordini passati, ricerche su Internet, il contenuto dei carrelli, la tipologia di merce restituita e, forse, anche il tempo che il cursore del mouse trascorre su determinati articoli, a dimostrazione dell’interesse verso quel particolare oggetto, saranno scandagliati e verificati al fine di estrarne modelli di comportamento d’acquisto.
+Una case history
Nuovo e-commerce
Sito con buon posizionamento generale (branding), ma non specifico sulle target keywords
Quale strategia?
+Una proposta di esercizio
Create un blog su wordpress Installate lo script di Google Analytics all’interno dell’html Impostate un obiettivo (es, la permanenza di almeno tre minuti,
oppure la visualizzazione di almeno 3 pagine, oppure la lettura di un articolo)
Inviate un link al vostro blog dalla vostra pagina Facebook, costruendolo con URL builder
Create un account Google Webmaster Tools, fornite la sitemap del vostro sito, verificate se il link Facebook è stato rilevato
Cercate su Google Adwords un argomento che vi interessi e che abbia volume di ricerca limitato e concorrenza bassa, scriveteci un articolo sul vostro blog e monitorate il posizionamento del vostro blog su Google nel tempo
Controllate su Google Analytics se avete raggiunto almeno uno degli obiettivi impostati
+Linkografia
http://www.techeconomy.it/2014/01/20/amazon-e-la-consegna-predittiva-prodotti-spediti-prima-dellacquisto/
http://www.buzzfeed.com/daozers/introducing-pound-process-for-optimizing-and-understanding-n#.reOEaAygG
http://www.ninjamarketing.it/2015/04/10/web-analytics-business-digitale/
