BTO 2014 - Studio Giaccardi - Travel Young, Travel Different

Travel YoungTravel DifferentIl turismo dei giovani under 30 visto under 30 visto attraverso le reti di relazione sociale

RAPPORTO DI RICERCA

30 novembre 2014

Editing del rapporto

• Insieme per nuove scoperte• Il nostro contributo al turismo italiano• Perché TRAVEL YOUNG – TRAVEL DIFFERENT

al BTO 2014• IDEA DELLA RICERCA

© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 2

• IDEA DELLA RICERCA• Obiettivi • Metodologia• Campionamento a valanga e adesioni• RISULTATI DELLA RICERCA• Considerazioni finali• Team di lavoro

Insieme per nuove scoperte

Consulenza strategicaRicerche economiche, sociali e di mercatoMarketing, reti e web economy Organizzazione aziendale e consulenza in finanza strutturata per l'impresa Coaching e formazione

Founded

1999

www.giaccardiassociati.it


Web strategySiti e blogPiattaforme partecipativeWeb marketing e comunicazioneFormazioneEventi

Founded

2009

www.gemnetwork.it

Fattore K 2006-2009Il fattore ‘economia della conoscenza’ (‘K’ come knowledge) viene introdotto nelle policy del turismo per rafforzare gli investimenti

immateriali nelle PMI e sostenere la competitività delle destinazioni > Regioni Emilia-Romagna (capofila), Liguria, Sardegna, Toscana

> in collaborazione con Catalogna (E) e PACA (F)

Liguria Turismo Bottom-up 2011-2012Operatori economici, cittadini e turisti diventano protagonisti del processo di individuazione e scelta dei contenuti del nuovo Piano

Turistico Triennale 2013-2015 della Regione Liguria, mediante un sistema inedito di partecipazione online e offline. Il nuovo Piano

KPL - Knowledge Po Leadership 2007-2009Il fattore ‘economia della conoscenza’ viene applicato anche alla composizione e strutturazione del nuovo prodotto turistico

dell’intera asta fluviale del Po coinvolgendo i TO internazionali specializzati e gli operatori dell’offerta> Regioni Emilia-Romagna

(capofila), Lombardia, Piemonte, Veneto

Glamour Sardinia 2003-2004 – Camera di Commercio di SassariLa strategia, il catalogo di prodotti e servizi, la banca dati dei 1.500 TO ingaggiati , l’educational tour, il workshop commerciale

Buyer&Seller per l’inedita offerta ALL SEASONS del nord Sardegna, in collaborazione con compagnie aeree, marittime e bus operator.

Il nostro contributo al turismo italiano


Turistico Triennale 2013-2015 della Regione Liguria, mediante un sistema inedito di partecipazione online e offline. Il nuovo Piano

così condiviso è approvato all’unanimità dal Consiglio Regionale

I-Tour Click Liguria 2012 | Ravenna Brand Index 2014Le conversazioni online sulla destinazione diventano fonte di analisi strategica e di misurazione statistica per orientare le attività di

programmazione e definire policy di orientamento della brand reputation

‘A wiki brand for a wiki destination’ Markerting Plan In Liguria 2013-14 | MBD International, Bucarest 2014Il piano di marketing di una destinazione regionale diventa interoperabile, cioè strutturato per essere condiviso e partecipato. Il

modello originale viene poi analizzato dall’Università Paris-V e così presentato alla conferenza internazionale MBD-Marketing

Business Development di Bucarest, giugno 2014

Destinazione

2.0

Levanto 2013 (SP) | San Vincenzo 2014 (LI)Anche gli operatori possono essere Social Media Team della propria destinazione e nello stesso tempo iniziare a misurarsi con nuove

pratiche di disintermediazione allo scopo di recuperare margini economici per imprese e territorio.

Conferenze per i giovani che si confrontano con il futuro, 5 edizioni 2010 - 2014‘Turismo e web 2.0’diventano categoria e contenuto didattico politecnico raccontato a studenti, laureandi, neo laureati e startupper

da professionisti, esperti e accademici italiani e internazionali che descrivono così nuove competenze e mestieri e-tourism

Perché

TRAVEL YOUNG TRAVEL DIFFERENTal BTO 2014


È il principale evento sul turismo online in Italia dedicato aOperatori della filiera turisticaChi studia e chi fa ricercaChi lavora o lavorerà nel marketing turisticoChi ha la responsabilità della governance del turismoPortatori d’interessi collettivi

Idea della ricerca

Disporre di un punto di vista innovativo per conoscere i viaggiatori del presente-futuroCome viaggiano i giovani fra i 20 e i 30 anni?

Con quale frequenza?

Quali strumenti usano per effettuare le loro

scelte?


scelte?

Quanto sono influenzati, in queste scelte, dai

network sociali di cui fanno parte?

E soprattutto, quanto possono essere utili queste

informazioni a chi programma, progetta e pianifica

l’offerta turistica?

Obiettivi della ricerca

• Capire come viaggiano i giovani, quali criteri e strumenti di scelta utilizzano, come usano web e digitale, che cosa di nuovo stanno sperimentando

• Quali servizi vorrebbero avere per viaggiare• Quali istruzioni per gli operatori dell’offerta per intercettare

clienti under 30


Metodologia della ricerca

E’ stato selezionato un gruppo di ragazzi italiani under 30 disomogenei per età, provenienza,

occupazione e ceto sociale ma tutti a forte natura relazionale.

A ciascuno di loro è stato chiesto di fare da “nodo di rete” inviando un questionario strutturato ai

propri network sociali.

Questo approccio è definito campionamento ‘a palla di neve’ o ‘a valanga’ e ha l’obiettivo di

ottenere un grosso quantitativo di dati in tempi relativamente brevi.

Nello specifico ogni ‘nodo’ ingaggia ‘n’ persone nei propri rapporti online i quali a loro volta

coinvolgono nello stesso modo altre persone a cui somministrare il medesimo questionario.

In questo modo, il campione accomunato da valori comuni e affinità relazionali si autoproduce per similitudine e per identificazione con i soggetti che hanno fatto partire la prima “palla di neve”.


similitudine e per identificazione con i soggetti che hanno fatto partire la prima “palla di neve”.

Campione ‘a valanga’

TRAVEL YOUNG TRAVEL DIFFERENT

Campionamento a valangaAdesione e profilo (a)

I ‘nodi di rete’ che hanno fatto partire la ‘palla di neve’

Chiara, BolognaChiara, Ravenna

Età media 26 anni

Femmine 58% Maschi 42%

Campione ‘a valanga’

770 adesioni in 15 giorni


Chiara, RavennaGiulia, Birmingham

Marco, BolognaMartina, Faenza

Valentina, BolognaVito, Ravenna

85,5% Italia

14,5% altri Paesi

34 nazionalità

TRAVEL YOUNG TRAVEL DIFFERENT

Campionamento a valanga

Adesione e profilo (b)

Nazionalità


RISULTATI DELLA DELLA RICERCA


WEB E DIGITALE

Social network

Facebook 97%Instangram 46%Linkedin 28% sono i tre social


sono i tre social network più gettonati

Solo l’1% degli intervistati non è presente sui social

WEB E DIGITALE

Smartphone

• Il 96,1% possiede uno smartphone• In viaggio il 18,1% lo usa all’estero anche in roaming

• Il 70% ha almeno una APP sul proprio smartphone, il 32% ne ha più di 3


IL VIAGGIO

Quanti viaggi e per quali motivi

• Il 58% ha fatto più di 4 viaggi negli ultimi due anni

• Il 99% ha viaggiato per piacere ma il 61% anche per studio lavoro e volontariato


IL VIAGGIO

Chi, dove, quanto e quale alloggio • Il 46% viaggia con

amici e il 35% in coppia

• Il 55% è stato in un paese dell’Unione Europea

• Il 51% è stato in


• Il 51% è stato in viaggio per più di 5 notti

• Il 42% ha alloggiato in albergo

• Solo il 13% ha usato un sito quale Airbnb o Couchsurfing

IL VIAGGIO

Che cosa influenza di più la scelta

• Il ‘passaparola tra amici’ è il canale più influente con il 62% delle risposte


delle risposte• Quasi equivalente il

peso degli altri canali offline e online

• Il peso della comunicazione video delle destinazioni è solo al 6% delle risposte

IL VIAGGIO

Informazioni per i traporti

• La ricerca avviene decisamente online (76% metamotori, 61% compagnia aerea)

• Comunque importante il ‘passaparola tra amici’


‘passaparola tra amici’ (23%)

• Il 12% usa anche l’agenzia di viaggio

IL VIAGGIO

L’alloggio

Tre livelli di preferenza

• Alta preferenza > albergo (58%) e B&B (42%)

• Media preferenza > ostello (29%), casa di amici (28%), appartamento (17%) e Airbnb (16%)


Airbnb (16%)• Minore preferenza >

campeggio (9%), agriturismo (6%) e infine couchsurfing(3%)

IL VIAGGIO

La prenotazione dell’alloggio

La prenotazione è online:• 70% booking online della

struttura• 37% tour operator online• 29% tramite e-mail• 15% con sito Airbnb


• 15% con sito AirbnbQuando non è online• 21% telefona alla struttura• 11% si reca in agenzie di

viaggio

IL VIAGGIO

Disponibilità di spesa per l’alloggio

Il 77% non è disposto a

superare i 50 euro per notte


In caso di prezzo equivalente la maggioranza netta (63%) preferisce un hotel o comunque una struttura ricettiva ufficiale alle altre proposte

IL VIAGGIO

L’alloggio migliore

1. Bagno in camera2. Wi-Fi 3. Prezzi contenuti4. Vicinanza ai mezzi

di trasporto5. Vicinanza a un


5. Vicinanza a un luogo di interesse

6. Buona colazione7. Check-in e check-

out flessibili8. Servizio di

deposito bagagli

DECIDERE IL VIAGGIO

Siti più utilizzati

OTA• Booking.com 60%• Expedia 14%

Senza essere stati indirizzati dal questionario e senza conoscere queste categorie hanno indicato:


• Expedia 14%Siti di recensione• Tripadvisor 44%Metamotori• Skyscanner 34%• Edreams 17%• Trivago 15%• Kayak 9%

DECIDERE IL VIAGGIO

Device più utilizzati

8% 1%

• Solo l’1% non prenota online

• Il 91% prenota con pc


91%

• Il 91% prenota con pc• Meno del 10% con

smartphone o tablet

DECIDERE IL VIAGGIO

Recensioni online

• Il 92% legge recensioni online prima di programmare il proprio viaggio

• Il sito ritenuto più affidabile è Tripadvisor• Il sito ritenuto meno affidabile è Venere.com


DECIDERE IL VIAGGIO

Destinazioni: portali e Facebook

• I giovani visitano raramente i portali istituzionali delle destinazioni e ancor meno di frequente le loro pagine Facebook


pagine Facebook• Gli strumenti istituzionali sono

meno influenti• È evidente che viene apprezzata di

più una multicanalità di informazioni

DURANTE IL VIAGGIO

Le guide turistiche

• Solo il 16% scarica le guide turistiche su Kindle/tablet

• La maggioranza dei giovani da noi intervistati usa guide turistiche


intervistati usa guide turistiche cartacee (Lonely Planet, National Geographic ecc.)

• Il 21% non usa guide turistiche

DURANTE IL VIAGGIO

Scelta dei luoghi

• Il 59% legge siti di recensioni• Il 56% parte senza essersi

programmato nulla e chiede informazioni direttamente


informazioni direttamente una volta giunto a destinazione

• Solo il 31% programma tutto prima della partenza

DURANTE E DOPO IL VIAGGIO

I social network

• Il 70% pubblica sui social network post, video e foto dei luoghi che visita per raccontare la propria vacanza

• Solo il 22% lascia recensioni


• Solo il 22% lascia recensioni online dei luoghi in cui ha alloggiato, in cui ha mangiato o che ha visitato

L’ESPERIENZA DI VIAGGIO

Quali servizi per migliorarla(note libere a fine questionario)

• Wi-Fi libero e gratuito almeno nella città turisticamente più rilevanti

• Guide turistiche e traduttori a prezzi meno elevati

• Programmi dettagliati dei principali punti d’interesse del luogo pensati


punti d’interesse del luogo pensati rispetto a diversi target di viaggiatori

• Bagni pubblici• Migliori servizi di trasporto pubblico

soprattutto in Italia per collegare l’aeroporto al centro città

• Una migliore internazionalizzazione delle strutture (ad es.: nei campeggi francesi non esistono altro che prese elettriche francesi)

Considerazioni finali

Under 30, istruzioni per l’offerta

Innanzitutto appaiono colti, informati e ovviamente ‘glocali’, sono digital native

e online assidui, frequentano i social soprattutto Facebook ma anche Linkedin,

viaggiano per scoprire e fanno una media di 2 viaggi all’anno soprattutto in

Europa, apprezzano di più hotel e strutture ricettive ufficiali e sono disposti a spendere fino a 50€ notte se ci sono Wi-fi, bagno in camera, buona colazione e trasporti pubblici accessibili, consultano i siti di recensione e ritengono

Tripadvisor affidabile, il ‘passa parola tra amici’ conta più di ogni altro canale di

comunicazione della destinazione mentre in viaggio apprezzano le guide


comunicazione della destinazione mentre in viaggio apprezzano le guide

turistiche tradizionali.

Questi comportamenti risultano world wide e all seasons: la generazione Y è

forse la prima di questo secolo che non subisce fattori novecenteschi (le

vacanze di massa stagionali) ma è pervasa da altri criteri quali lo spirito di

scoperta, il bisogno di felicità, la curiosità di luoghi e costumi, la volontà e

l’autonomia di scelta, il desiderio dell’incontro nella comunità nel viaggio.

E’ una paradigma che potrebbe far diventare interessante sul piano del

business l’offerta di proposte dichiaratamente young e senz’altro online, marcate under 30, per ingaggiare quote maggiori di questo pubblico che tra

breve sarà adulto e classe dirigente

Grazie dell’attenzioneTEAM DI LAVOROCapo progetto Lidia Marongiu

Questionario e metodologiaMarco Antonioli, Chiara Badini, Valentina Zanon

Elaborazione dati e rapporto di ricerca


Elaborazione dati e rapporto di ricerca Marco Antonioli, Giuseppe Giaccardi

Questo elaborato è un prodotto originale dello

Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione

© All Rights Reserved, Ravenna 29 novembre 2014

www.giaccardiassociati.it

Data & Analytics

BTO 2014 - Studio Giaccardi - Travel Young, Travel Different