YouTube De la stratégie de marque à l’achat en magasin

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INTRODUCTION

En 2013, dans un contexte de ralentissement économique, la

technologie, elle, continue d’étendre sa présence dans nos

vies  : selon Médiamétrie et GfK, 74  % des foyers français

possèdent une télévision, un ordinateur et un mobile1 et l’on sait

désormais que chaque Français utilise en moyenne 2,3 2 appareils

connectés.

Ce nouveau rapport aux écrans change la façon dont les marques

entrent en contact avec leurs consommateurs. La stratégie publicitaire

se complexifi e et s’enrichit pour s’adapter aux pratiques multi-

écrans et à des modes d’interaction de plus en plus personnalisés.

Comment répondre à cette évolution ? Pour une marque, il est

devenu indispensable d’investir ces nouveaux espaces de dialogue

et d’engagement. C’est ce que permet YouTube : profi ter de

la complémentarité avec l’audience TV, cibler un public précis et

inventer les interactions de demain.

Afi n de vous accompagner dans vos réfl exions, nous

souhaitons vous faire partager quatre études menées

pour démontrer le rôle joué par YouTube dans le parcours

d’achat, du foyer jusqu’aux rayons des magasins.

Nous espérons que ce livret vous apportera de

l’inspiration. N’hésitez pas à contacter votre

interlocuteur chez Google pour consulter les études

complètes et aller plus loin dans la discussion.

A bientôt sur YouTube ! Nick LeederDirecteur général de Google France

1 Source : résultats Quatrième Trimestre 2012 Étude ‘Référence des Equipements Multimédias’ GfK/Médiamétrie2 Source : étude “Connected Consumer Study” de Google/TNS (2011, 2012 et 2013) (échantillon de la population totale).

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I. Optimiser son investissement

TV grâce à YouTube

III. Augmenter l’impact de ses

campagnes grâce à YouTube

II. Cibler son audience

sur YouTube

IV. Mesurer l’efficacité de ses

campagnes YouTube en magasin

SOMMAIRE

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1 Bilan TV/Web de Médiamétrie opéré par un croisement des données d’audience TV et Internet, grâce à la fusion des panels de référence,

Médiamat pour la TV, Médiamétrie//Netratings pour l’Internet. Couverture : nombre de personnes exposées à un média, sur une période donnée.

Répétition : nombre de fois où l’audience a été exposée, sur une période donnée.2 Gros exposés tv : 40 % des exposés aux campagnes ayant reçu le plus de contacts publicitaires tv. Petits exposés tv : 60 % des exposés aux

campagnes ayant reçu le moins de contacts publicitaires tv.

MMÉÉTTHHOODDOOLLOOGGIIEE

21 campagnes multi-écrans (TV et YouTube) ont été analysées par Médiamétrie en 2012 et 2013

afi n de mesurer l’effi cacité combinée de plans TV

et YouTube sur des critères de couverture,

de répétition et d’effi cience budgétaire.1

I. Optimiser son investissement TV grâce à YouTube

RRÉÉSSUULLTTAATTSS

AAjjoouutteerr YYoouuTTuubbee ssuurr uunn ppllaann mmééddiiaa TTVV ppeerrmmeett dd’ooppttiimmiisseerr llaa ccoouuvveerrttuurree ddee llaa ccaammpppaagggnnee ssuurr llaa cciibbllee

YouTube apporte 2,6 points de couverture additionnelle sur les cibles des campagnes

Jusqu’à 10 points de couverture additionnelle sur certaines cibles âgées de moins de 35 ans

Meilleure distribution des contacts sur les petits consommateurs TV

Mener une campagne sur YouTube permet d’optimiser sa couverture sur les petits

consommateurs TV

72 % des GRP TV

se concentrent sur les plus

gros exposés tv 2.

64 % des impressions

YouTube sont distribuées aux

plus petits exposés TV2.

61 Source : étude Share Shift TV YouTube - Septembre 2012 - GfK Media Effi ciency Panel. Ces données sont obtenues à partir d’un panel single source

(TV et PC) de plus de 5 000 foyers équipés de boîtiers de mesure d’audience TV et PC et représentatifs des internautes allemands.

Ces résultats démontrent la pertinence

de plans combinant TV et YouTube afi n

d’optimiser la distribution des contacts

et le budget de vos campagnes.

TV + YOUTUBETV

SIMULATION DE RÉALLOCATION

DU BUDGET DU PLAN TV À UN

PLAN TV+YOUTUBE

COUVERTURE ÉGALE

-7,4 % DE RÉDUCTION DE COÛTS

Couverture : 69 %

Coûts

Couverture : 69 %

Coûts

En Allemagne, une analyse de 80 campagnes TV a été menée à partir du panel multi-écran de Gfk

(TV et Internet). Elle démontre qu’un plan TV + YouTube permet d’atteindre la même couverture

qu’un plan TV tout en économisant 7,4 % du budget en moyenne.1

OPTIMISATION DU BUDGET MÉDIAZOOM SUR L’ALLEMAGNE

7

MMÉÉTTHHOODDOOLLOOGGIIEE

1 Étude MarketingScan. Foyers réellement exposés à au moins une des quinze campagnes de l’échantillon.

Produits de grande consommation étudiés en 2012 et pour lesquels sont recueillis les achats réels en grande et moyenne surfaces.2 Affi nité de consommation en termes de pénétration et somme dépensée par foyer sur chaque marché, mais aussi par marque et par référence.

Le pourcentage décrit l’affi nité de consommation des foyers exposés à YouTube versus l’ensemble des foyers français.3 Source : Ipsos septembre 2013, “La recherche et l’achat de produits de luxe en France”

À partir d’un échantillon représentatif de plus de 12 000 foyers

français, la méthodologie AssetScan a démontré que l’audience

exposée aux campagnes YouTube a une consommation plus affi ne

avec certaines catégories de produits ou certaines marques. L’outil

Assetscan permet aux annonceurs de valider la pertinence du ciblage

Marketing de leurs campagnes sur YouTube.1

II. Cibler son audience sur YouTube

RRÉÉSSUULLTTAATTSSCCeerrttaaiinneess ccaattééggoorriieess eett mmaarrqquueess ssoonntt ddaavvaannttaaggee ccoonnssoommmmééeess ppaarr ll’aauuddiieennccee

ddee YYoouuTTuubbee ::

ZOOM SUR LE LUXE LES ACHETEURS DE PRODUITS DE LUXE ET LA VIDÉO EN LIGNE EN FRANCE

39 % d’entre eux classent les sites de vidéos en ligne

(dont YouTube) comme le média de diffusion sur

internet le plus favorable à une marque de luxe 3.

Chocolat (enfant)

+17 %Lingettes nettoyantes

+25 %Alimentation infantile

+27 %Hygiène du corps

+35 %(Déodorant, hair care

et hygiène féminine)

8

Pour une même création à la TV et sur YouTube, on constate que par rapport

à l’impact d’une exposition TV, un contact TrueView apporte un effet

supplémentaire de 26 % en terme de présence à l’esprit3.

IIMMPPAACCTT IIMMPPAACCTT

III. Augmenter l’impact de ses campagnes grâce à YouTube

MMÉÉTTHHOODDOOLLOOGGIIEE

Ipsos a mené une étude en laboratoire 1 afi n de mesurer l’impact de

créations publicitaires diffusées à la fois à la télévision et sur YouTube.

Un échantillon d’individus n’a été exposé au spot que par la télévision,

tandis qu’un autre, aux caractéristiques identiques, n’y a été exposé

que sur YouTube2.

1 Source : Ipsos, “lab-based experiment”, France 2013 / 2014. Un total de 12 000 participants entre 18 et 49 ans.2 Le test a été réalisé auprès d’un échantillon de plus de 12 000 répondants âgés de 18 à 49 ans, à partir de 10 créations publicitaires récentes d’annonceurs

TV français. Ces créations ont des niveaux de notoriété initiaux qui sont naturellement hétérogènes. Par exemple, chez les non-exposés, la notoriété

de la création A est de 40 %, contre 90 % pour la création B. Or, on admettra qu’un impact faisant passer la notoriété de A de 40 % à 45 % n’a pas la même

valeur que celui faisant passer la notoriété de B de 90 % à 95 %. Cet écart de niveau de base nécessite d’en tenir compte, en menant une analyse des

impacts publicitaire en terme relatif. L’analyse relative est opérée par la formule du “Headroom”. Elle calcule l’évolution de la notoriété publicitaire provoquée par

un seul contact en la pondérant par le niveau initial de notoriété.3 Présence à l’esprit : quelles sont les marques de cette catégorie (x catégorie testée) que vous connaissez, ne serait-ce que de nom ?

La combinaison de la TV et de YouTube dans vos plans

médias peut produire un impact supérieur ou égal à la simple

exposition TV.

UN MÊME SPOT DIFFUSÉ SUR YOUTUBE ET À LA TÉLÉVISION

DEUX GROUPES DE RÉPONDANTS DIVISÉS ENTRE EXPOSÉS ET CONTRÔLE

CONTRÔLE

CONTRÔLETV

YOUTUBE

TV YOUTUBE

9

Les vidéos Instream TrueView sont des spots publicitaires que l’internaute peut choisir

de regarder avant un contenu vidéo et après 5 secondes de lecture. Vous ne payez que

lorsque l’internaute choisit de regarder la publicité dans son intégralité.1

Zoom sur le format vidéo Instream TrueView

1 Vous ne payez que lorsque l’internaute choisit de regarder la vidéo dans son intégalité ou après 30 secondes si la vidéo excède cette durée..

s Instream TrueView sont des spots publicitaires que l’internaute pewer avant un contenu vidéo et après 5 secondes de lecture. Vous ne

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er avant un contenu vidéo et après 5 secondes de lecture. Vous ne

es que l’stream TrueView sont des spow nternaute

RE PUB

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IV. Mesurer l’effi cacité de ses campagnes YouTube en magasin

Cas d’étudeJohnson & Johnson et Primus, son agence, se sont associés

à Google pour mener, via l’institut MarketingScan, un test

d’impact d’une campagne TV et Internet (dont YouTube) sur les

ventes de tampons NETT®. La campagne publicitaire testée a

eu lieu de mai à juin 20131.

MMÉÉTTHHOODDOOLLOOGGIIEE

MarketingScan a comparé les ventes de

NETT® dans deux zones distinctes, Angers et Brive, en

s’appuyant sur ses panels distributeurs et consommateurs.

La différence entre les deux zones résidait dans l’exposition

publicitaire :

TV (450 GRP) + Internet sans la composante YouTube

TV (450 GRP) + Internet dont YouTube

La synergie cross-média entre YouTube et la télévision a permis aux ventes de NETT®

d’augmenter de +6 %.

RRÉÉSSUULLTTAATT

Cette méthodologie a permis d’établir un lien plus direct

entre une campagne publicitaire sur YouTube et son

impact sur les ventes en magasin.

1 Source : étude BehaviorScan. TV : plan de 450 GRP sur 5 semaines actives (80 % de couverture foyer, 6 de répétition).

Internet : plan multi-régie dont YouTube.

Angers

Brive-la-Gaillarde

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NOTES

Pour obtenir davantage d’informations sur les résultats d’études présentés

dans ce livret, nous vous invitons à prendre contact

avec votre responsable commercial Google.

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