Phân tích hành vi người tiêu dùngPhân tích hành vi người tiêu dùng

Kh¸ch hµng lµ ai?

Quan niÖm cña DN vÒ kh¸ch hµng

– Kh¸ch hµng lµ ng êi quan träng nhÊt trong doanh nghiÖp cña chóng ta

– Chóng ta phô thuéc vµo kh¸ch hµng

– Kh«ng ph¶i lµ g©y khã dÔ cho c«ng viÖc cña chóng ta, mµ chÝnh lµ môc tiªu phôc vô cña chóng ta

– Hä còng nh chóng ta víi nh÷ng nhu cÇu, mong muèn riªng cña m×nh, vµ muèn ® îc h ëng nh÷ng g× tèt ®Ñp nhÊt

– Khi hä tíi víi chóng ta lµ hä ®· cã thiÖn chÝ víi chóng ta

– KH mang mong muèn cña hä tíi cho ta, C«ng viÖc cña chóng ta lµ tho¶ m·n nh÷ng mong muèn ®ã

– KH xøng ®¸ng ® îc h ëng sù ®èi xö lÞch sù vµ ©n cÇn c¶u chóng ta

– Kh¸ch hµng tr¶ l ¬ng cho chóng ta.

Hµnh vi mua cña kh¸ch hµng

C¸c c©u hái cã liªn quan ®Õn kh¸ch hµngQu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh C¸c yÕu tè ¶nh h ëng

C¸c c©u hái cã liªn quan tíi kh¸ch hµng

Kh¸ch hµng lµ ai? Kh¸ch hµng sÏ mua s¶n phÈm nµo? Kh¸ch hµng sÏ mua nh thÕ nµo? Khi nµo kh¸ch hµng sÏ mua? Kh¸ch hµng muèn mua s¶n phÈm ë

®©u? V× sao kh¸ch hµng muèn mua s¶n

phÈm?

ThÞ tr êng ng êi tiªu dïng

Nh÷ng nh©n tè nµo ¶nh h ëng tíi hµnh vi mua hµng cña ng êi tiªu dïng?

Ng êi tiªu dïng ra quyÕt ®Þnh mua hµng nh thÕ nµo?

Người tiêu dùng mua như thế nào và tại sao?

Mô hình hành vi mua của khách hàng

Tác động marketing& các tác động khác

Đặc điểmNgười mua

Quá trình ra QĐ của người mua

Quyết định của người mua

M« h×nh hµnh vi mua cña ng êi tiªu dïngM« h×nh hµnh vi mua cña ng êi tiªu dïng

Hép ® en cña ng êi muaHép ® en cña ng êi mua

??

Ph¶n øng cña ng êi muaPh¶n øng cña ng êi mua

Marketing & c¸c t¸c ® éng kh¸c Marketing & c¸c t¸c ® éng kh¸c

C¸c nh©n tè ¶nh h ëng ®Õn hµnh vi NTD

C¸ nh©n

Tuæi vµ chu kú sèngNghÒ nghiÖpT×nh tr¹ng vÒ kinh tÕPhong c¸ch sèngTÝnh c¸ch

X· héi

Nhãm ¶nh h ëngGia ®×nhVai trß vµ ®Þa vÞ

T©m lý

§éng c¬Sù nhËn thøcHäc háiNiÒm tin vµ th¸i ®é

V¨n hãa

V¨n hãaNhãm v¨n hãa nháTÇng líp x· héi

Ng êi mua

Thảo luận

Những thay đổi cơ bản do sự chuyển đổi từ cơ chế tập trung, quan liêu, bao cấp sang cơ chế thị trường về văn hóa (VD: chủ nghĩa các nhân và chủ nghĩa tập thể), giá trị tiêu dùng (VD: chủ nghĩa vật chất, chủ nghĩa dân tộc chủ nghĩa trong tiêu dùng), phong cách sống,…?

Ảnh hưởng của những thay đổi trên đối với hành vi của NTD?

Qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua cña NTD

NhËn thøc nhu cÇu

(vÝ dô: cÇn thay thÕ ®«i giÇy

cò)

T×m kiÕm th«ng tin

(t×m kiÕm c¸c cöa

hµng, kiÓu d¸ng, gi¸, ý kiÕn cña ng

êi kh¸c)

§¸nh gi¸ c¸c ph ¬ng ¸n thay thÕ

(Lo¹i nµo lµ phï hîp? Cã kh¶ n¨ng

mua? Ph¶n øng cña ng êi

kh¸c)

QuyÕt ®Þnh mua

hµng (Sù lùa

chän theo lý trÝ hoÆc theo c¶m

gi¸c)

§¸nh gi¸ sau khi mua

(Quan s¸t sù ph¶n øng tõ nh÷ng ng êi

kh¸c, ®é bÒn so víi giÇy cò)

Thảo luận

Doanh nghiệp có thể làm gì để

– Tác động tới khách hàng mua SP/nhãn hiệu của họ

– Đưa khách hàng sang các giai đoạn khác của quá trình ra quyết định mua hàng

Quyết định mua

Thích SP chưa chắc dẫn tới ý định mua Thích SP chưa chắc dẫn tới ý định mua

Quyết định muaQuyết định mua

Nguồn thông tin mới

Ý kiến trái chiều

Yếu tố tình huống bất ngờ

Rủi ro về tài chính

Hành vi sau khi mua

Mong đợi của khách hàng Mong đợi của khách hàng

KH không thỏa mãn!

KH không thỏa mãn!KH thỏa mãn!KH thỏa mãn!

Cảm nhận về chất lượng SP Cảm nhận về chất lượng SP

Kết quảKết quả

So với

Sự thỏa mãn của khách hàng

KH thỏa mãn dẫn tới

– KH trung thành– Ít chuyển sang nhà cung ứng/SP khác– Mua lặp lại– Mua số lượng lớn– ‘Truyền miệng’/ WOM thuận cho DN

C¸c nh©n tè ¶nh h ëng ®Õn hµnh vi NTD

C¸ nh©n

Tuæi vµ chu kú sèngNghÒ nghiÖpT×nh tr¹ng vÒ kinh tÕPhong c¸ch sèngTÝnh c¸ch c¸ nh©n

X· héi

Nhãm ¶nh h ëngGia ®×nhVai trß vµ ®Þa vÞ

T©m lý

§éng c¬Sù nhËn thøcHiÓu biÕtNiÒm tin vµ th¸i ®é

V¨n hãa

V¨n hãaNhãm v¨n hãa nháTÇng líp x· héi

Ng êi mua

Tham gia qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua cña NTDTham gia qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua cña NTD

Nh÷ng ng êitham gia vµo

qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua

Ng êi quyÕt ®Þnh

Ng êi quyÕt ®Þnh

Ng êi mua

Ng êi mua

Ng êi sö dôngNg êi

sö dông

Ng êi ¶nh h ëng

Ng êi ¶nh h ëng

Ng êi khëi x íng

Ng êi khëi x íng

Ng êi mua lµ c¸c tæ chøc(KH c«ng nghiÖp)

Ai lµ ng êi mua?

§Æc ®iÓm cña ng êi mua tæ chøc

- It ng êi mua h¬n- Mua sè l îng lín h¬n- Nhu cÇu cã ®Þnh h íng - Mèi quan hÖ gi÷a ng êi cung cÊp vµ kh¸ch hµng gÇn gòi h¬n- Qu¸ tr×nh mua mang tÝnh chuyªn nghiÖp- Th êng mua trùc tiÕp

§Æc ®iÓm cña ng êi tiªu dïng

- NhiÒu ng êi mua- Mua víi sè l îng nhá - Nhu cÇu hay thay ®æi- Qu¸ tr×nh mua kh«ng mang tÝnh chuyªn nghiÖp- C¸c ®Æc ®iÓm kh¸c

M« h×nh hµnh vi mua cña ng êi mua tæ chøcM« h×nh hµnh vi mua cña ng êi mua tæ chøc

Tæ chøc mua hµngTæ chøc mua hµngTrung t©m mua

Qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua

Ph¶n øng cña ng êi muaPh¶n øng cña ng êi mua

M«i tr êngM«i tr êng

Qu¸ tr×nh mua cña ng êi mua tæ chøcQu¸ tr×nh mua cña ng êi mua tæ chøc

NhËn thøc vÊn ® ÒNhËn thøc vÊn ® Ò

M« t¶ chung vÒ nhu cÇuM« t¶ chung vÒ nhu cÇu

§ Æc ® iÓm, tiªu thøc KT cña SP§ Æc ® iÓm, tiªu thøc KT cña SP

T × m kiÕm nhµ cung øngT × m kiÕm nhµ cung øng

Xem xÐt c¸c b¶n chµo hµng Xem xÐt c¸c b¶n chµo hµng

Lùa chän nhµ cung øngLùa chän nhµ cung øng

ChuÈn bÞ ® ¬n/ hîp ® ång mua hµng ChuÈn bÞ ® ¬n/ hîp ® ång mua hµng

Xem xÐt møc ® é tho¶ m·n sau muaXem xÐt møc ® é tho¶ m·n sau mua

C¸c nh©n tè ¶nh h ëng tíi hµnh vi mua cña ng êi mua tæ chøc

C¸c nh©n tè ¶nh h ëng tíi hµnh vi mua cña ng êi mua tæ chøc

§ Æc ® iÓm c¸ nh © n (tuæi,…)§ Æc ® iÓm c¸ nh © n (tuæi,…)

M«i tr êng (KT, CT,…)M«i tr êng (KT, CT,…)

Tæ chøc (CS, c¬ cÊu TC,…)Tæ chøc (CS, c¬ cÊu TC,…)

Nh ÷ ng ng êi tham gia qu¸ tr × nh mua

Nh ÷ ng ng êi tham gia qu¸ tr × nh mua

Ng êi muaNg êi mua

Tham gia qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh cña ng êi mua tæ chøc

QuyÕt ®Þnh mua

“Ng êi g¸c cæng”

Ng êi ra quyÕt ®Þnh

Ng êi mua

Ng êi g©y¶nh h ëng

Ng êi sö dông

Bµi tËp nhãm

1. Hµnh vi mua hµng cao cÊp (xa xØ) ë ViÖt nam

Kh¸ch hµng lµ ai? C¸c yÕu tè ¶nh h ëng hµnh vi mua? Kh¸ch hµng muèn mua s¶n phÈm ë ®©u? V× sao kh¸ch hµng muèn mua s¶n phÈm

(®éng c¬ mua)? Nh÷ng s¶n phÈm cao cÊp phæ biÕn hiÖn

nay mµ KH th êng mua?

2. Hµnh vi mua hµng ngÉu høng C¸c yÕu tè ¶nh h ëng hµnh vi mua ngÉu

høng? Sù kh¸c nhau gi÷a nam & n÷ trong mua

ngÉu høng?

Bài viết

- Sự thỏa mãn của khách hàng Việt Nam khi mua và sử dụng các sản phẩm/dịch vụ cao cấp (chủ yếu hàng ngoại nhập như quần áo hàng hiệu, đồ điện tử, điện thoại di động, cho con học trường quốc tế,…)?

- Những yếu tố quyết định mức độ thỏa mãn của KH khi mua/sử dụng hàng cao cấp?

Ph©n ®o¹n thÞ tr êng

Ph©n ®o¹n thÞ tr êng lµ g×?

Ph©n ®o¹n thÞ tr êng lµ chia thÞ tr êng ra thµnh nh÷ng nhãm ng êi mua riªng biÖt cã c¸c ®Æc ®iÓm vµ nhu cÇu t ¬ng ®èi gièng nhau

Ph©n ®o¹n thÞ tr êng gióp cho doanh nghiÖp cã thÓ ph¸t triÓn mét ch ¬ng tr×nh marketing riªng biÖt cho mét ®o¹n thÞ tr êng ®· lùa chän. §iÒu nµy kh«ng thÓ lµm ® îc víi c¶ thÞ tr êng

A

A

A

A

A

B B

B

C

Tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr êngTiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr êng

§Þa lý Nh

©n

kh

Èu

häc

T©m lý XH häc

Hµ

nh

vi

Tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr êng

Ph©n ®o¹n theo ®Þa lý

Khu vùc: §«ng ¢u, T©y ¢u, B¾c Mü, Trung §«ng, §«ng Nam ¸...

Quèc gia: ViÖt nam, Th¸i lan, Trung Quèc...

MiÒn: B¾c, Trung, Nam TØnh, thµnh phè Thµnh thÞ, ngo¹i «, n«ng th«n... QuËn, huyÖn, x·, ph êng

Kh«ng ph¶i mäi ng êi ë gÇn nhau ®Òu gièng nhau!

C¸c yÕu tè nh©n khÈu häc

Tuæi t¸c

Giíi tÝnh

Thu nhËp

NghÒ nghiÖp

TÝn ng ìng

C¸c yÕu tè t©m lý x· héi

TÇng líp x· héi

C¸ tÝnh

Lèi sèng

Hµnh vi ng êi tiªu dïng

Thêi gian mua hµng Lîi Ých t×m kiÕm Quan hÖ gi÷a ng êi tiªu dïng vµ

s¶n phÈm Møc ®é sö dông Møc ®é trung thµnh C¸c giai ®o¹n trong qu¸ tr×nh

mua Th¸i ®é ®èi víi s¶n phÈm

Ph©n ®o¹n thÞ tr êng KH tæ chøcPh©n ®o¹n thÞ tr êng KH tæ chøc

Nh©n khÈuhäcC¸c ®Æc ®iÓm

c¸ nh©n

C¸c nh©n tèt×nh huèng

C¸c biÕn sèho¹t ®éng

C¸ch tiÕp cËn mua hµng

C¬ së ph©n ®o¹n

TT KH tæ chøc

C¬ së ph©n ®o¹n

TT KH tæ chøc

Ph©n ®o¹n thÞ tr êng cã hiÖu qu¶Ph©n ®o¹n thÞ tr êng cã hiÖu qu¶

Cã thÓ tiÕp cËn ® îc

Cã thÓ tiÕp cËn ® îcCã quy m«

®¸ng kÓCã quy m«®¸ng kÓ

Cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn ® îc

Cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn ® îc

Cã thÓ íc l îng ® îc

Yªu cÇu ®Óph©n ®o¹nthÞ tr êng

cã hiÖu qu¶

§¸nh gi¸ ph©n ®o¹n thÞ tr êng §¸nh gi¸ ph©n ®o¹n thÞ tr êng

Qui m« & ph¸t triÓnQui m« & ph¸t triÓn TÝnh hÊp dÉnTÝnh hÊp dÉn

Môc tiªu &nguån lùc c«ng ty

Môc tiªu &nguån lùc c«ng ty

Bµi tËp t×nh huèng

§Õn Levis còng m¾c sai lÇm!

Hçn h¬p Marketing

cña DN

Hçn h¬p Marketing

cña DNThÞ tr êngThÞ tr êng

Marketing kh«ng ph©n

biÖt

C¸c chiÕn l îc chiÕm lÜnh thÞ tr êng

Hçn hîp Mktg 1Hçn hîp Mktg 1

Hçn hîp Mktg 2Hçn hîp Mktg 2

Hçn hîp Mktg 3Hçn hîp Mktg 3 § o¹n TT 3§ o¹n TT 3

Marketing ph©n biÖt § o¹n TT 2§ o¹n TT 2

§ o¹n TT 1§ o¹n TT 1

§ o¹n TT 3§ o¹n TT 3

Hçn h¬p Marketing

cña DN

Hçn h¬p Marketing

cña DN

§ o¹n TT 2§ o¹n TT 2Marketing

tËp trung

§ o¹n TT 1§ o¹n TT 1

C¸c ph ¬ng ¸n lùa chän thÞ tr êng môc tiªu

Bao phñ toµn bé thÞ tr êng

1 2 3§o¹n thÞ tr êng

SP1

SP2

SP3

TËp trung

Chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm

Chuyªn m«n ho¸ truyÓn chän

Chuyªn m«n ho¸ theo thÞ tr êng

§Þnh vÞ s¶n phÈm

ThiÕt kÕ mét s¶n phÈm cã nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c biÖt so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ t¹o cho nã mét h×nh ¶nh riªng biÖt

Kh¸ch hµng bÞ ch×m ngËp trong qu¸ nhiÒu qu¶ng c¸o cña qu¸ nhiÒu hµng ho¸ ==> T¹o h×nh ¶nh ®Æc tr ng, dÔ

nhí

§Þnh vÞ S¶n phÈm

T¹o h×nh ¶nh dùa trªn thuéc tÝnh: Electrolux T¹o h×nh ¶nh th«ng qua biÓu t îng: Pepsi; Bia

Corona

VÝ dô vÒ S¬ ®ồ định vị

Giá cả

Chất lượngThấp

Cao

Thấp Cao

A

B

§Þnh vÞ thÞ tr êng

Lùa chän ®o¹n thÞ tr êng môc tiªu

Ph©n ®o¹n thÞ tr êng

C¸c b íc trong ph©n ®o¹n, lùa chän & ®Þnh vÞ thÞ tr êngC¸c b íc trong ph©n ®o¹n, lùa chän & ®Þnh vÞ thÞ tr êng

1. X¸c ®Þnh c¬ së ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr êng

2. Ph¸t triÓn tËp hîp c¸c ®o¹n thÞ tr êng

3. X©y dùng th íc ®o ®é hÊp dÉn

4. Lùa chän ®o¹n thÞ tr êng

5. X©y dùng chiÕn l îc ®Þnh vÞ cho tõng ®o¹n TT

6. Ph¸t triÓn Marketing hçn hîp cho tõng ®o¹n TT

Hçn hîp Marketing

Kh¸ch hµng môc tiªu

Ph © n phèiPh © n phèi KhuÕch tr ¬ngKhuÕch tr ¬ng

20%OFF

S¶n phÈmS¶n phÈm

Con ng êiC¬ së v/c

Qu¸ tr × nh DV

Con ng êiC¬ së v/c

Qu¸ tr × nh DV

Gi¸ Gi¸

Bài tập nhóm (3 người)