informeLa evolución del mercado de la tarima tecnológica /decking WPC

¿Qué tenemos, a dóndevamos y qué nos espera?

mercado de la tarima tecnológica comienza a parecerseal mercado del pavimento interior: muchos oferentescon productos similares y sin grandes diferencias entresí, lo cual en el sector de los pavimentos significa presiónsobre los precios. Por este motivo, los grandes fabricantesintentan diferenciarse a través de productos con mayor

valor añadido.

¿Y qué tendencia podría esperarsepara el decking WPC? Considero quela tarima tecnológica seguirá ganandomarket share al decking de madera tropicaldebido a su practicidad y que año a año susprecios son más asequibles mientras que, porel contrario, la oferta de madera tropical

cada día está más restringida por diversos motivos. Es probable queen unos años, los productos capped se transformen en el estándar delmercado. Si así ocurriese, es muy posible que, a medio plazo, losgrandes fabricantes comiencen a discontinuar la fabricación de losproductos con terminación lijada.Con respecto a las empresas, al igual que ocurrió con los pavimentosinteriores, es de esperar que los grandes fabricantes sigan ganandomarket share al ofrecer productos más competitivos y con mejoresprestaciones, y por contar con un mayor gasto promocional y unamayor inversión en tecnología. En los últimos años, aunque tímida-

mente, TREX está ingresandoen el mercado europeo, y esprobable que esto impulsecambios en el mercado a medioplazo. Es de esperar un patrónsimilar al de los pavimentosinteriores: innovación deproducto, economías de escalay concentración con empresasmedianas y pequeñas defendién-dose dentro de ciertos nichos.

¿Y la amenaza de losproductos asiáticos?Dependiendo del tipo de produc-to, sólido o macizo, y de lacalidad con la que uno trabaje,habrá que preocuparse menos omás. A día de hoy, hay fabri-cantes norteamericanos queofrecen productos sólidos tipocapped en torno a 37 dólares/m2 FOB puerto Estados Unidos,

mientras que un producto chino sólido, de calidad razonable yterminación lijada, se mueve entre los 28 – 33 dólares/m2 FOBShanghai. El diferencial de precio no es significativo, pero sí lo sonlas prestaciones. También hay productos capped de origen asiático.Debido a su proceso de fabricación, no todos los fabricantes chinosson eficientes fabricando perfiles sólidos (ingredientes y 140 – 170kg/hr). Otra cosa son los perfiles huecos, en donde sí pueden ofrecerproductos con una calidad razonable a precios en torno a los 20 – 22dólares/m2 FOB Shanghai. Es así como los fabricantes chinos están

Amadeo Farías

¿Cómo está evolucionando el mercado detarima tecnológica? Para el año 2013, la estima-ción era que el mercado en Europa seguiría creciendo,aunque a tasas menores que en años anteriores. Hasta2010 la tasa de crecimiento en volumen fue mayor al 20%pero ahora se ha estabilizado por debajo del 10%. El merca-do de decking de maderas tropicales en los principales paíseseuropeos, excluyendo a Reino Unido, se situaba en torno alos 20 millones de m2/año, y ha ido cayendo de formaimportante desde el año 2008. En 2013 ya acu-mula una caída del -20%, mientras que eldecking WPC sigue ganando market share,aunque en menor cuantía que en añosanteriores.En el caso de España, la penetración delproducto es menor que en Alemania y Francia por lo que aún quedarecorrido para el crecimiento vía la sustitución del decking demaderas tropicales. Grosso modo, el mercado de decking de maderatropical en España llegó a ubicarse bien sobre los 5 millones de m2/año. A pesar de la caída del consumo, está claro que la oportunidadpara el decking WPC aún es interesante dado el tamaño de susventas actuales.En términos de compañías, en Europa se han consolidado tres ocuatro fabricantes de decking WPC con negocios en torno a los 20millones de euros/año, y luego hay muchas pequeñas empresas dealcance regional, con negocios entre 1 – 3 millones de euros/año.La diferencia es apreciable, y se necesitaría un nivel de inversióny crecimiento muy significativo para pasar desde un grupo alotro. Hay que ver como se reacomoda el mercado a medio plazo.

¿Qué cambios se están produciendo en la ofertade productos? Continúa creciendo en Europa la tendencia deuna mejor valoración de los perfiles macizos sobre los huecos. Enlos últimos años, importantes players europeos como Megawood,Twinson y Werzalit han ido reemplazando los perfiles huecospor macizos, y los han incorporado como el producto estrella enfiabilidad.Por el lado de España, la tendencia es un tanto inversa, demomento. Mientras que el mercado estuvo dominado en losúltimos años por las grandes marcas norteamericanas conperfiles sólidos, ahora están ganando market share los perfileshuecos debido a su precio más competitivo. El mercado le vaperdiendo el miedo a los productos huecos, pero los macizosdominan en el segmento alto de precios y prestaciones.

¿Y con respecto a las mejoras tecnológicas delproducto? Una nueva generación de decking WPC estáirrumpiendo con fuerza, los productos revestidos, el cappeddecking, principalmente de la mano de los grandes fabricantesnorteamericanos y europeos. Si bien estos productos ya estaban en elmercado, y representaban al segmento Premium, ahora se estánpopularizando debido a que son más asequibles. Es un producto quelos distribuidores están vendiendo en torno a los 45 – 50 euros/m2,en su gama baja, y que viene a solucionar el problema de las man-chas en el decking WPC de terminación lijada, además de ofreceruna estética diferencial.Fuera de esa innovación, en base al proceso de coextrusión, el

En el mercadoactual un

producto queaspira al éxitodebe ofreceruna solución

novedosa juntoa una calidad

razonable y unaestética atractiva,

a un precioasequible

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informeningún resultado consistente. Luego, y como resulta obvio, contarcon un producto que ofrezca una solución atractiva para algúnsegmento de clientes en especial, junto a una propuesta logísticaeficiente y una relación calidad - precio competitiva. El made in

Europe es algo que se puede vender en el mundo, peroesto no significa colocar la pegatina de made in UE enlos paquetes. Tiene que haber un producto imaginariodetrás quedespierte lapreferencia delos clientes, yque haga queestos esténdispuestos apagar por ello.Lanzarse a laexportacióncon productosindiferenciadoses una estrate-

giainútil amedio plazo. Así pues, construir algún tipo dediferenciación es fundamental.Hoy el comportamiento del cliente ha cambia-do. Los productos que están funcionando sonaquellos que dan al cliente más valor por loque paga, y que ofrecen una solución útil ydiferenciadora, con una calidad razonable yuna estética atractiva, a un precio asequible.Hacer lo que todos hacen es una estrategiaagotada desde hace tiempo.

¿Cómo se defiende un fabricantepequeño de estas amenazas? Ofreciendomejores soluciones globales al cliente final. A vecesse ven innovaciones a nivel industrial que notienen un impacto de valor real para el cliente. Porejemplo, hay decking WPC estándar fabricado enEuropa de 100 mm de ancho. No se comprende bienqué ventaja ofrece eso para el cliente final. Por elcontrario, este ancho, en la puesta en obra, requie-re de más mano de obra y demanda mayor canti-dad de grapas de fijación por metro cuadrado queotros productos de 140 - 145 mm de ancho. ¿Cuálsería la ventaja real para el cliente? Para ser unéxito comercial, las innovaciones industriales

deben transformarse ensoluciones útiles y realespara el cliente.Los productores más pequeñosque quieran construir unaposición defendible a medioplazo en el sector deberánagudizar la creatividad eincluso moverse en sectoresalternativos al decking WPC.En el sector de los pavimen-tos, desde el segmento supe-rior recibirán la presióntecnológica de los grandes

fabricantes. Y desde el segmento inferior, la presión de precios de losproductos asiáticos. Por ello, la diferenciación a través de solucionesnovedosas y prácticas, y la inversión en desarrollo de productos,serán fundamentales para mantenerse a flote a largo plazo.

¿Y con respecto a los precios? Con el incremento de marketshare de los productos más baratos, el precio medio ha ido cayendo.Ya se ven en el mercado productos huecos vendidos al instalador a23 – 25 euros/m2, y macizos a 31 – 34 euros/m2. No queda claroaún a qué calidad responden, pero esto recuerda la evolución de

entrando con fuerza en los segmentos inferiores de precios. Si bienhan mejorado la fiabilidad del producto, aún les falta evolucionar anivel de estrategia comercial. En China se pueden encontrar todotipo de calidades, y se obtendrán en función de lo que se pague. Nohay milagros. También habrá que poner atención enlos próximos años sobre los fabricantes indios deWPC. En los últimos años se instalaron más de 20fábricas de fabricación de WPC en la India, con un20% de la capacidad total instalada orientada haciala producción de decking WPC. Los fabricantes indiossuelen ser muy agresivos al lanzarse al negocioexportador.

Eso es con respecto a la importación. ¿Yque puede esperarse de la exportaciónde tarima tecnológica? Exportar tarima WPCy consolidar un volumen sostenido y consistentetermina no siendo fácil debido a la configuración delmercado. Exportar es una estrategia que obtienefrutos a medio y largo plazo. En los mercados de Acabado en "Capped" deckingmayor consumo, Alemania y Francia, haydos segmentos muy bien definidos. Por unlado, las marcas líderes europeas y norteame-ricanas. Y por el otro, los fabricantes media-nos - pequeños nacionales y europeos, y laimportación asiática. Las primeras son lasmarcas que todos los distribuidores quierentener en su oferta debido a su mejor connota-ción de marca y calidad. En los puntos deventa están posicionadas en los segmentos dealto precio, por encima de los 45 euros/m2.Para productos con precios competitivos, el Ejemplos de acabados coextruídos (Capped)

distribuidortiene todo lodemás, y allíes donde elexportadortendrá queluchar su batallapara ingresar enel mercado sisu marca no esreconocida ysolicitada porlos clientes.En Alemania,Megawood es líder

y sus distribuidores comercializan sus productosentre 36 – 70 euros/m2. Luego hay marcas comoWerzalit y otras operando en una franja de precios entre 35 – 55euros/m2. Por debajo de eso, trabajando en el canal DIY aún haymarcas alemanas como Kosche. A excepción de las marcas deEstados Unidos, los demás productos que no son made in Germanyestán por debajo de esos precios en el punto de venta.Fuera de Europa, Emiratos, por citar un ejemplo, debido a la confi-guración del mercado (con excepción de proyectos especiales) ycontrariamente a lo que se cree, es un mercado muy competitivo ysensible al precio. En el canal de distribución, un instalador compraproductos en torno a 180 dirhams/m2 de media, lo cual, al tipo decambio de hoy, equivaldría de media a 23 euros/m2 FOB, FCL,puerto de España. Un precio muy agresivo para un fabricanteeuropeo y también para las primeras marcas norteamericanas.Será por eso que ninguna de ellas tiene una fuerte implantación enaquel mercado. Por el momento, están funcionando bien los produc-tos asiáticos de calidad razonable y los de WPC Corporation de Japón.También podría haber oportunidades para propuestas comercialesbien elaboradas, en otros mercados internacionales.

Entonces un fabricante europeo... ¿qué puede ha-cer para exportar? Primero que nada, contar con tiempo paradejar madurar los resultados. Antes de dos o tres años no verá

Los productoseuropeos tienenciertas ventajas

que hay quesaber explotar al

salir a exportar

Lo que antesera una

guerra deprecios,

ahora es laforma decompetir

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Los productossin una

propuestadiferencial notienen futuro amedio plazo

Contour

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informeprecios de la tarima laminada hace algunos años atrás. EnEspaña, los productos de calidad y marca, la mayoríamacizos, se siguen moviendo sobre los 40 euros/m2, mien-tras que por debajo se han desarrollado dos segmentos muyclaros con rangos de precios de 30 – 40 euros/m2 en un

caso, y de menos de 30euros/m2 en el otro.Este último aglutinalos perfiles huecos defabricantes europeos yasiáticos, y perfilessólidos asiáticos, todocon una demandabastante elástica. Losprecios de los perfileshuecos sufrirán lamayor presión.Los fabricantes detarima tecnológica,entre los cuales casininguno proviene delsector de los pavimen-

tos, tiene que tener muy en cuenta al hacer su estrategiade precios que la evolución del precio de los pavimentosen España siempre tiene una tendencia a la baja, tantodurante fases recesivas como en expansivas. Para protegerlos márgenes futuros hay que evitar la sobrepresión en losprecios actuales.

¿Y cómo impactará esto en la distribución?La tarima tecnológica tuvo un precio que generaba parael distribuidor unos márgenes nominales atractivos conrespecto al margen medio de la madera tropical, pero ahorase ha ido corrigiendo a la baja. Hoy casi todos los distribui-dores están incorporando algún tipo de tarima tecnológicay está en sus manos cuidar los márgenes o reducirlos.

A modo de resumen... Con todo, en Europa el deckingy sus productos asociados aún continuarán manteniendo elmayor market share en el mercado de productos fabricadoscon Wood Plastic Composite u otras fibras. La perspectivade crecimiento, vía sustitución de productos, aún ofrecebuenas oportunidades para el sector. Mantenerse a flotey ser un player destacado en el sector de los pavimentosrequiere volumen e inversión. La diferencia de tamañoentre los grandes fabricantes de decking WPC y los demásoperadores es significativa, y afectará a la competitividada medio plazo. Será importante ver como se reacomoda elmercado. Para las empresas más pequeñas, la innovaciónen productos de mayor valor añadido distintos al pavimen-to, y su estrategia de comercialización, serán claves para sudesarrollo a futuro. Será necesario invertir en diferentestipos de activos. De hecho, los productos de WPC que estána la vanguardia de la innovación en Europa en 2013 sondiferentes al pavimento.

Amadeo Faríases experto en productos industrialesorientados al sector de la vivienda, la

arquitectura y la construcción, y socio de laconsultora OneGrow, que ayuda a las

empresas a establecer su marca y susproductos en el mercado nacional o de

exportación (www.one-grow.com). En losúltimos años trabajó en la creación y el

lanzamiento del negocio de la tarimatecnológica DISEGNA - MADERTECH.

El secretode una

estrategia deexportación

exitosareside en la

innovación yel marketring

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RECTIFICACIÓN En el número 77 de la revista Pavimentos y Revestimentos, en unartículo especial sobre el mercado nacional de colas y adhesivos parapavimentos ligeros, se atribuyó erróneamente los adhesivos Collak MS645 y Thomsit K-168 a Laboratorios Rayt. En realidad, ambosproductos están fabricados, como el sector ya conoce, por Collak, S.A.,una empresa perteneciente al Grupo Henkel y situada en Les Fran-queses del Vallés (Barcelona).

El Grupo FAUS presentaráFAUS SYNCRO en Maderalia 2014El fabricante FAUS regresará en febrero a la feria Maderalia, enValencia, donde presentará una nueva colección de suelo laminado. Setrata de FAUS SYNCRO, la primera colección de acabado a registroen diseños monolama, un producto biselado a 4-lados, texturas híperrealistas y diseños de tendencia.Es una gama que complementa elresto de gamas de FAUS y de laque espera que obtenga una granacogida. Por otra parte, otra delas gamas que actualmente estáteniendo mucho éxito es FAUS TEMPO, una colección que se estrenóhace un año y que hoy se amplía con cuatro nuevos diseños, tres enrobles y un cerezo. Estas cuatro coloraciones pretenden satisfacernecesidades detectadas a lo largo de estos meses.Sara Gil, del Departamento de Marketing, explica que FAUS SYNCRO

es «una gama que complemen-ta el resto de gamas de FAUS, yestamos convencidos de quetendrá muy buena acogida».Por otra parte, en Maderalia laempresa levantina acercará asus clientes sus revestimientosde pared más característicos,capaces de dotar de carácteral espacio gracias a las ricastexturas que recubren suslamas. Entre los productosestrella se encuentra un friso depiel natural o uno de recubri-miento textil que destaca porsu aspecto trenzado y por suelevada resistencia y funciona-lidad.Gil afirma que en ValenciaFAUS espera participar de lassinergias de la combinación dediferentes perfiles de empresas

industriales. Este certamen reforzará la imagen del fabricante levanti-no en toda España, y aprovechará la repercusión de esta feria a nivelinternacional principalmente en el contract o prescripción. En suopinión, la celebración de Maderalia en paralelo con las ferias Cevisa-ma y Habitat es «una estupenda idea que resulta muy atractiva parala prescripción, y una oportunidad para hacer nuevos contactos yobtener la máxima visibilidad».De cara al futuro, FAUS tiene objetivos ambiciosos. Sara Gil explica quepiensan ampliar la gama de suelos laminados «ofreciendo productoscapaces de satisfacer las necesidades de más segmentos de clientes», ytambién su actual oferta de revestimiento de suelo «a otros materialescomplementarios al suelo laminado con el que hoy trabajamos». Ade-más, seguirán desarrollando soluciones técnicas especializadas como,por ejemplo, el suelo laminado FAUS BLUE, un producto que ha sidoconcebido para el baño o la cocina.

actualidad

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