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Come misurare il ROIsu LinkedIn24 Agosto 2017
Leonardo [email protected]://www.dml.it http://www.linkedinforbusiness.it
Twitter: @dmlab
AGENDA
1) come si definisce il ROI2) come si calcola il ROI3) comprendere le metriche per calcolare il ROI4) Dai click alle conversioni5) Il Marketing Funnel in 4 step6) Conclusioni
Prima di iniziare
• Domande? Sì, dedicherò gli ultimi 10minuti a rispondere
• Registrazione? Sì, riceverete le istruzionivia email
• Feedback? Mandami i tuoi commenti e suggerimenti per i prossimi webinar a [email protected]
• LeonardoBellini,SocialBusinessAdvisor
• FondatorediDML,DigitalMarketingLabediSocialMinds
• Autoredi“ComeusareLinkedInperiltuoBusiness”
• Autoredi “GuidaoperativaaiSocialinBanca” edi“AziendedisuccessosuiSocialMedia”
• Blog:www.digitalmarketinglab.it
• Website:www.linkedinforbusiness.it
Chi vi parla
Obiettivo del Webinar• Scoprire cosa significa e come
si calcola il ROI e ROAS• Conoscere metriche e termini
per gestire le tue campagne• Conoscere i differenti modelli di
attribuzione• Conoscere come valutare
l’efficacia di una campagna in base al ROI
Perché è importante• Quando i budget sono ridotti, il team snello
e le risorse limitate…• Comprendere l’impatto dei tuoi programmi
di marketing diventa più importante
Non solo lead ma conversioni e ricavi…• Non basta più generare contatti qualificati…• Compito del marketing è provare il proprio
contributo alla pipeline e ai ricavi• I leader stanno andando oltre i click• Stanno implementando modelli di
attribuzione sofisticati e tecniche per misurare la qualità
Sondaggio – Quanto misuri il ROI per le tue campagne?
Il 62% dei rispondenti a un sondaggio condotto da LinkedInafferma di non misurare l’impatto in termini di ROI
Chi conosce la definizione esatta di ROI?
Dove vanno i tuoi investimenti di mktg?Puoi suddividere i tuoi investimenti di mktg in 3 categorie:• Brand marketing: costruire visibilità e
awareness del brand -> Brand Adv.• Acquisition marketing: portare nuovi clienti o
lead qualificati -> generazione della domanda• Customer marketing -> mantenere e
rafforzare la relazione con il cliente, riconquistare un ex-cliente passato alla concorrenza
Gran parte degli investimenti di marketing B2b sonofocalizzati ad acquisire nuovi clienti (Acquisition marketing)
• Stai misurando il valore e l’impatto delle tue azioni di marketingIn termini di ROI, ossia di ricavi e conversioni?
• Ti spiegherò come misurare il ROI per Acquisition Marketing
La definizione classica• Per un CFO: dividi il tuo
guadagno netto per i costi sostenuti per raggiungerli
• In generale i Mktg Mgrcalcolano il Ritorno sugli investimenti pubblicitari (ROAS – Return On Adv. Spend)
ROI = Return On Investment =(Revenue -Cost)/Cost
ROAS = Return On Adv. Spend =(Ad Revenue – Ad Cost)/Ad Cost
ROI vs ROAS
Costi aggiuntivi per il ROI• Spese per la creatività della tua campagna• Spese per sistemi digital (es. Piattaforma di
Email Marketing /Marketing Automation)• Salario del team di mktg e IT coinvolto nella
campagna• Costo del sistema di Sales Force automation
per la gestione dei lead acquisiti• ……….
Se nella tua azienda non stai ancora calcolando il ROI Comincia con il misurare il ROAS…
ROAS è una proxy del ROI
Tipicamente i Marketing Manager calcolano il ROAS non il ROI
Una versione più semplice del ROAS
Il ROI calcolato con questa formula semplificata è più elevato(non si sottraggono al numeratore i costi della campagna adv.)
• Decidere quale formula applicare dipende da quanto i tuoi obiettivi e risultati sono allineati nella tua azienda.
• Molti team di Mktg usano la formula semplificata
Calcolare il ROAS• Misurare la spesa in
ADV è facile, basta leggere la fattura e i report di spesa
• Misurare i ricavi generati dalla singola campagna è più difficile…
Il viaggio del Buyer
• Nel contesto B2b dove l’acquisto non viene fatto online, in maniera diretta, Il contributo del marketing al processo di vendita non è sempre chiaro
• Il processo di acquisto nel contesto B2b in genere è laborioso, lungo, complesso
• Coinvolge differenti attori e prevede numerosi punti di contatto e molteplici interazioni
Il processo di acquisto B2b
UN PO’ DI TERMINOLOGIA
Metriche per l’ADV
Le metriche per calcolare il ROAS
Non limitarti ai Click e al CTR
• Non limitarti a misurare il traffico o i click ottenuti dalla tua campagna
• Non misurare l’efficacia della tua campagna con il CTR
• Ciò che conta dipende da:• Conversion rate (lead
generati)• ROI (ricavi generati
rispetto ai soldi investiti) Potresti ottimizzare una campagnaper incrementare click che non si trasformano in clienti
• Per calcolare i ricavi generati devi aver definito il modello di Attribuzione
• A quale touch point del customerjourney attribuisci la conversione?
Scegliere un modello di attribuzione
Modelli di attribuzione• 1. First touch: dà
100% del credito al 1°punto di contatto con il cliente, alla 1°azione che una persona compie prima di arrivare all’acquisto.
• Enfatizza la parte superiore del Funnel(es. Social networks)
Modelli di attribuzione• 2. Last touch: è il
modello più usato, attribuisce il 100% all’ultima interazione prima dell’acquisto.
• Valorizza azioni della parte bassa del funnelcome email o paidsearch.
• Trascuri il contributo delle tattiche per creare branding e awareness
Sales Funnel e modelli di attribuzione
Line
ar M
odel
First touch
Last touch
L’attribuzione first touch privilegia le azioni /tattiche top funnel, quellaLast le tattiche al termine del funnel.
Modelli di attribuzione• 3.Multi-touch (o multi-channel) misura
l’impatto di tutti i canali di marketing
• Ci sono 2 approcci per questo tipo di attribuzione:• Rules based• Algorithmic
Modelli di attribuzione
• A) Rules based: assegni un determinato valore a tattiche specifiche, basate su regole prestabilite come:• Frequenza• Recenza• Valore percepito dell’interazione (es. Download
di un white paper o registrazione a un trial)
• Svantaggi: è difficile pesare adeguatamente i differenti punti di contatto, richiede un accurato fine –tuning altrimenti le regole non sono guidate dai dati
Modelli di attribuzione
• B) Algorithmic: si basa sull’intelligenza del software per determinare il valore di ciascuna interazione e migliorarne il peso nel tempo
• Tale metodo analizza i dati raccolti da sistemi esterni (es. Seo tools e Marketing automation) fino ai dati offline (print e radio ads)
• Usa i cookie e altre tecnologie per identificare e tracciare i visitatori anonimi e il CRM per tracciare utenti conosciuti
• Svantaggi: richiede un certo investimento ed expertise per configurare e misurare i differenti contributi
Confronto modelli di attribuzione
Dai click al ROI
[Marcus Andrews
Conclusioni• Non basta fermarsi alle misure elementari di
traffico o di CTR• Si deve identificare il modello di attribuzione
più adeguato al nostro processo di marketing• Si devono calcolare le metriche associate a
conversioni e ricavi per misurare il ROAS /ROI
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