制作者にとってのWeb解析

解析しないと！

制作者にとってのＷｅｂ解析今なにをすべきか？

2010-6-7Rakuten, Inc.

Web Analytics & Optimization Lead清水誠

/ 73© 2010 Makoto Shimizu 2

自己紹介

1. Webにこだわり１５年

SE→Dir→ＩＡ→CMS→SEO→解析（1995～）

2. Ｗｅｂの運用改善を３社でリード

ＥＣＭ・CMS導入（2004～2008）

楽天グループのアクセス解析（2008～）

3. 執筆・講演で実践ノウハウを還元


Agenda

A) 納品後の運用改善が重要

B) 納品物は中間成果物に過ぎない

C) 今スグできることは？

D) キャリアパスの例

/ 73

仮説に基づいて設計・デザインしているハズ

© 2010 Makoto Shimizu 4

構築

A．納品後の運用改善が重要

運用

仮説納品

/ 73

ところが、モノだけが一人歩きする


構築


運用

• 作って満足

• 仮説が伝わらない

• 納品物を過信する

仮説納品

/ 73

問題や課題が表面化してから改善に着手？


構築


運用

!仮説

• 後手の対応で悪化

• 部分最適化になりがち

仮説


Agenda





/ 73

作ったモノは中間成果物にすぎない


B．納品物は中間成果物に過ぎない

構築運用

• 「仮」の考えに基づく

• 納品物は「未完成」

仮説納品

/ 73

納品後の運用改善が重要


構築

B．納品物は中間成果物に過ぎない

運用

仮説

• 仮説は検証し修正していく

• 効果を定点観測し問題をいち早く検出する

! ! !


Agenda





/ 73

仮説を作りながらメモしておき、納品する


C．今スグできることは

構築

仮説納品

• 結果だけの設計書に価値はない

（サイトマップ、ワイヤフレーム、スタイルガイド）

/ 73

ウォーターフォールの逆流で仮説を明確化できる



第4回 IA設計の逆流アプローチ [MdN Interactive]http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4

• 迷った時にのみ上流へ手戻りしていく

http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4�

実践CMS*IAの事例

サイトの目的

1. ＩＡ・ＣＭＳ・最適化を実践

2. ノウハウ・事例を公開

3. 個人活動の広報

構築・運用コスト

９０Ｈ（０．６人月）＋２万円


事例：仮説に基づく設計

http://www.cms-ia.info

制約の中で、どこまで検証・反復できるか？

http://www.cms-ia.info/�


１．機能・コンテンツ：洗い出し

目的のため、どんなコンテンツや機能が必要？

お知らせ：更新内容、執筆や講演のお知らせ

ブログ記事：軽い外部情報とコメント

実践メモ：プロジェクト別

講演の記録：概要・リンク・ダウンロード

執筆の記録：概要・リンク・補足

サイト説明：趣旨・管理人・お問合せ・リンク



１．機能・コンテンツ：位置づけを整理

マトリックスで位置付けや抜け漏れを確認

鮮度更新頻度

独自性

実践度

文量PR度

信頼性

お知らせ ● ○ × × ○ ● △

ブログ記事 ● ● ● ○ ● △ ×

実践メモ ○ ○ ● ● ● ○ △

講演の記録 △ △ ○ △ △ ● ○

執筆の記録 △ △ ○ ○ △ ● ○

サイト説明 × × × × × ○ ●

● ● ○ 集客

● ● ○ ○ ユーザー維持

○ ● SEO

○ ● ● ブランディング

鮮度更新頻度

独自性

実践度

文量PR度

信頼性



３．サイト名：分かりやすくコンセプトを表す

まずは内容と特徴をキーワード化

「実践」

• コンサルタントでも評論家でもない

• 具体的な情報開示がウリ

「CMS」「IA」

• CMSとIAの相乗効果がカギ

「運用最適化」「Web最適化」

• アクセス解析やSEOを含む

• CMSによる効率改善も含む



３．サイト名：アルファベットの場合も考慮

アルファベットでも覚えやすく入力しやすいか？

「実践」

• Practice ×分かりにくい

• Jissen △

「CMS」「IA」

• CMSとIA ◎具体的、直球

「運用最適化」「Web最適化」

• Optimization ×覚えにくい、打ちにくい

• Saitekika ×意味不明



４．SEO：検索の意図に合わせる

1. まずは思い出して検索すれば見つかる状態に

実践 CMS

CMS IAブランド系キーワードは

ブックマークと同じ

CMS テンプレート

CMS 選定

CMS Oracle

CMS ROI

2. キーワードの組み合わせでピンポイント集客を

CMS＋特徴

CMS＋機能

CMS＋行為

CMS＋製品/ベンダー名


CMSとは？

どんな製品？

使い方は？


３．サイト名：SEOも考慮

検索結果に上位表示できそうか？

○ 「実践」「CMS」「IA」

• 実際に検索組み合わせ

なら上位を狙えそう

× 「運用最適化」「Web最適化」

• 意味に幅があるキーワードは

期待外れの訪問につながる

圧縮のこと？

最適化とは？



３．サイト名：ドメインを取得し確定

空き状況を調べ、ドメイン決定＆購入

cms-ia.info ようやくサイト名が確定

実践CMS★IA



５．ナビゲーション：コンテンツを貯めて活かしたい

時系列のブログでは古いコンテンツが埋没する？

最新



５．ナビゲーション：コンテンツを貯めて活かしたい

コンテンツが増えた１０年後を考えると...

柔軟に変更できるカテゴリ分類も必要

増えたらカテゴリを細分化したい

人気が無いカテゴリは格下げ・統廃合したい

• リンク切れ防止のためURLは変えたくない

同じページを複数のカテゴリに入れたい

• ただしページは複製したくない



５．ナビゲーション：興味・関心に合わせたい

コンテンツが増え、サイトのテーマが広がった場合、

全コンテンツが混在するRSSでは冗長ではないか

RSSフィードもカテゴリで分類する

全部入りRSS

CMSブログのRSS

お知らせのRSS

こどもIA日記のRSS



６．UI：じっくり読むための印刷用ページ

「じっくり読めるオリジナルコンテンツは印刷される」

印刷用ページを提供する



（参考）サイトマップは誰のもの？

立ち上げ設計者 vs. 運用者

懲りすぎると、納品後に捨てられる

http://www.flickr.com/photos/activeside/157793329/


http://www.flickr.com/photos/activeside/157793329/�


立ち上げ後も活用できるサイトマップ

楽にメンテできることが重要

ＳＥＯやアクセス解析の運用でも使えるExcelに

タイトル公開日

公開

日数

URL Description

画像

Code

ホーム 7/26 101 /

CMSやSEO、アクセス解析、情報アーキテクチャ（IA)など、サイトの運用を最適化できる手法やツールに関する調査から導入、結果までの実践の記録です。このサイト自体も実践の場であり、試した結果をリアルタイムで具体的に紹介しています。

0 0

DESIGN IT! Conference 2009での講演内容は 11/2 3 /news/design-it-conference-2009/Oracleセミナーの資料をUPしました 10/6 30 /news/oracle-seminar-2009-presentation/ 0 0情報処理学会デジタルドキュメントシンポジウムに出演します 9/30 35 /news/ipsj-sigdd-symposium-2009/ 0 0CMSセミナー(by Loftwork, 10/28)に出演します 9/17 48 /news/loftwork-cms-seminar-2009oct/ 0 0DESIGN IT! Forumの資料をUPしました 8/28 68 /news/designit2009-slide-uploaded/ 0 0DESIGN IT! Forum 2009に出演します 7/26 101 /news/visitors-notice/ なし 0 0

サイトを公開しました 7/26 101 /news/website-launched/IAとCMSの実践者である清水誠の個人的活動拠点として、本サイト「実践CMS★IA」を2009年7月26日に立ち上げました。

0 0

CMSブログ 7/26 102 /blog/ なし 0 0ガートナーの社内ポータル用CMS格付け結果は？ 11/4 1 /news/magic-quadrant-for-social-software-2009/ 0 0ロフトワーク諏訪さん×清水のメール対談 11/1 4 /news/cms-taidan-with-loftwork/ 0 0

お知らせ


アクセス数も追加


ＩＡ設計と構築の流れ

１．機能・コンテンツ

２．コンセプト

３．サイト名

７．CMS運用設計

５．ナビ

６．UI

ドメイン

４．SEO

８．サイトマップ

「手戻り」「要件モレ」ではなく

「新たな発見」「改善できた」と前向きにとらえる


２週間で立ち上げ、２．５ヶ月で運用改善

サイトの目的

1. ＩＡ・ＣＭＳ・最適化実験場

2. ノウハウ・事例を公開

3. 個人活動の広報拠点

構築・運用コスト

９０h（０．６人月）＋２万円




仮説を検証

してみました



機能・コンテンツ：意図した効果は出たか

特製と効果を予測して数値化

事例：仮説の検証と最適化

● ● ○ 集客

● ● ○ ○ ユーザー維持

○ ○ ● SEO

○ ● ● ブランディング

鮮度更新頻度

独自性

実践度

文量PR度

信頼性

お知らせ ● ○ × × ○ ● △

CMSブログ ● ● ● ○ ● △ ×

実践PRJ ○ ○ ● ● ● ○ △

講演・執筆 △ △ ○ △ △ ● ○

こどもIA × △ ○ × △ × △

サイトについて × × × × × ○ ●

2 2 1 集客

2 2 1 1 ユーザー維持

1 1 2 SEO

1 2 2 ブランディング

鮮度更新頻度

独自性

実践度

文量PR度

信頼性

お知らせ 3 2 0 0 2 3 1

CMSブログ 3 3 3 2 3 1 0

実践PRJ 2 2 3 3 3 2 1

講演・執筆 1 1 2 1 1 3 2

こどもIA 0 1 2 0 1 0 1

サイトについて 0 0 0 0 0 1 3


機能・コンテンツ：意図した効果は出たか

「集客」効果とは？分解して再定義


“新鮮で独創的、具体的なコンテンツは役立つ。

話題性が高く、多くのユーザーを引き寄せる”

…と考えた。

2 2 1 集客

2 2 1 1 ユーザー維持

1 1 2 SEO

1 2 2 ブランディング

鮮度更新頻度

独自性

実践度

文量PR度

信頼性


集客効果：人と情報の流れを図解し、


何のサイトか確認

フォロー

新規（読者/参加者）

検索

外部サイト

記事

TOP

著者紹介のURLをクリック

記事（外部サイト）

新規（目的ありき）

間接RTリピータ

ブログ

RSS


効果測定に使える指標を決定


何のサイトか確認

フォロー

新規（読者/参加者）

検索

外部サイト

記事

TOP

著者紹介のURLをクリック

記事（外部サイト）

新規（目的ありき）

間接RTリピータ

ブログ

RSS

RSSのクリック率

言及回数

RT回数

被リンクの本数

訪問

訪問者数

/ 81

予測と実際の差は？・・・ナットク



○講演のお知らせ△実践PRJ（SEO・アクセス解析）

計測期間：2009-11-13～2010-02-1813%

14%

15%

16%

17%

18%

19%

20%

21%

0

50

100

150

200

250

300

お知らせ CMSブログ実践PRJ こどもIA

Click

CTR予想

CTR実績

RSS

/ 81

計測できる「ユーザー維持」効果の要素は？



再訪問

初回訪問また

来よう

満足

閲読

ゴール

• プロフィール閲覧

• 記事へ送客

• 講演に参加

記事の滞在時間

再訪問率

（ソーシャル）ブックマーク率

/ 73

CMS

IA

アクセス解析


SEO：通常ならキーワード別にCV分析するところ

時間がかかり過ぎるので諦めた。


知りたい困った

お知らせ

CMSブログ

実践PRJ

講演・執筆

こどもIA

サイトについて

記事プロフィール閲覧者数

外部サイト誘導数

イベント告知閲覧者数

コンバージョン

/ 73

CMS

IA

アクセス解析


「キーワード」から訪問意図が分かる

クリックして訪問した「想い」でグループ化


知りたい困った

キーワード

キーワード

キーワードキーワード

キーワード

キーワード

キーワード

キーワード

/ 81

「訪問者はズレていないか？」を知りたい



現状のバランス

CMS

アクセス

解析

DITA

イベント SEO

結果：CMSが多すぎた最適化に着手

目指す理想

CMS

アクセス

解析

DITA

イベント

SEO

計測期間：2009-08-01～2009-11-30

1,131の流入キーワードを分類


ターゲットにリーチできたか？

コンセプトダイアグラムで再確認


訪問回数

訪問者数

訪問頻度

リピート率

事業会社ベンダー

メディア

相乗融合ブログ

実践メモ

講演資料執筆記事

お知らせ


ターゲットにリーチできたか？

会社数、人数、訪問回数が分かる


http://nakanohito.jp

セグメントし浸透度を算出できる


サイト名：覚えやすかったか？

ブランド系キーワードのバリエーション

うろ覚え度やスペルミスが分かる


0 20 40 60 80 100 120 140

cms ia

cms-ia

cms/ia

cms+ia

cms★ia

ia cms

実践cms

実践 cms

実践 cms ia

実践cms ia

www.cms-ia.info

cms-ia.info

http://www.cms-ia.info/

cms ia info

実践的 cms

ia 実践

楽天清水 cms

清水 cms ブログ

セッション

計測期間：2009-08-01～2010-11-30

結果：ほぼOK

改善：メニューを「ブログ」に変更

※流入しなかったKWは含まれない


サイト名：検索で戻れたか？

ブランド系キーワードの検索順位と訪問回数


結果：すぐ見つかる状態になった※２０キーワードの

順位を毎日確認

※苦労したのはBigワード「楽天 CMS」「CMS 清水」


（以前）Googleで「CMS IA」を検索

1

2

3

4

5


2009-07-19時点

6

7

8

9

10


（結果）Googleで「CMS IA」を検索（７ヶ月後）


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

寄稿記事

本サイト

SNS

2010-02-23時点


ただし、順位を上げても流入は増えない

ブランド系キーワードの検索順位と訪問回数


結果：講演前後は新規訪問が増える


SEO：全体的な順位とアクセスは増加を追った

順位が上昇、検索経由のアクセスも増加


結果：順調。週末が谷なのは企業ユーザーが多いため


SEO：Googleは書くと反応する状態になった

書けば上がる


10/3に記事追加、10/8に順位上昇

3W後に戻った

記事追加、スグ上昇


SEO：Googleは書くと反応する

書かなければ下がる


興味を失い書かなくなったテーマは徐々に下落

スグ反応してくれるのでコントロールできる。SEO=訪問最適化なのでは？


ナビゲーション：古いコンテンツは埋もれていないか？

新旧の割合、減衰速度を確認


最新

結果：１２ページ以外は埋もれた

計測期間：2010-01-27～2010-02-23

0

50

100

0 日

50 日

100 日

150 日

200 日

250 日

訪問

ページエイジ



カテゴリとタグの調整でトラフィックをコントロール


価値が下がったらタグを外す

増えたタグは細分化



４ヶ月目と７ヶ月目で推移を比較すると...


計測期間：2010-01-27～2010-02-23

0

50

100

150

200

250

300

0 日

50 日

100 日

150 日

0

50

100

150

200

0 日

50 日

100 日

150 日

200 日

250 日

計測期間：2009-11-01～2009-11-30

結果：減衰の速度（傾き）が重要

空振り×


ナビゲーション：流入経路は想定通りか？

当初の想い「RSSをテーマ別に分割すれば、

興味に合わせた購読ができて便利」かも


全部入りRSS

記事

結果：購読フィードが分散。更新やお知らせが届かない状態に


UI：印刷してじっくり読んだか？

印刷アイコンは使われていない


結果：半年で３クリックのみ

※分かりにくいためにクリックされなかった可能性はあるが、CMSなので改善できず、追求Stop。


他サイトへの送客効果

目的別に分類して計測＆分析


記事ブログ

TOPサイト外の自コンテンツ

寄稿した自分の記事

関連リンク

SlideShare,LinkedIn, Hatena


他サイトへの送客効果

１クリックで自動更新（しないと運用が続かない）


結果：Web担へコンスタントに送客できている

寄稿した自分の記事

/ 73

仮説を作りながらメモしておき、納品する



構築

• 何を考えて設計・デザインしたのか？

• 自信ある仮説とブレる仮説を区別する

仮説納品

/ 73

運用や解析に踏み込み、ノウハウを得る



構築

仮説

運用

納品

• 「ここはテストが必要です」

運用＆解析も受注する

/ 73

そして・・・



上手に作るノウハウから

目標達成のノウハウへシフトする

モノ作りを手離れしても、

検証と最適化が残る


Agenda





/ 73

Webにこだわり１５年

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

凸版印刷 RazorfishScient WebCrew Amway 楽天Sapient

受託・提案・短期発注・主体・結果・長期

D．キャリアパスの例


/ 73

社内で運用改善をリード（IT・CMS・解析）


IA/PM

IT 制作

経営

IT 制作マーケ

受注側

発注側

1

2

3

45

54321

Web Analyst

Business Analyst / PM

Senior IT Manager

Information Architect / PM

Systems Engineer

Developer

6

6


/ 73

スキマを埋めつつ領域を横断


マーケ

ＩＴＵＸ2

54 3

1

6

Web Analyst

Business Analyst / PM

Senior IT Manager

Information Architect / PM

Systems Engineer

Developer


1

2

3

4

5

6

/ 73

執筆・講演で実践ノウハウを還元



文部科学省アドバイザー委員


ご清聴ありがとうございました。

最新版の資料は「実践CMS★IA」で公開します


mak00s

実践CMS
