Web 2.0 Мир глазами молодых (Ad Hoc, 2007 г.)

sierpień 2006

Варшава, Март 2007

Web 2.0 – Мир глазами молодых

Case study

gemiusFGI

Исследование по заказу маркетинговой коммуникационной группы

22

2

Содержание

Цели исследования……………………………………………………………………………………….3

Методология..………………………………………………………………………………………………6

Основные результаты исследования…………..………………………….………………………28

От Web 1.0 к Web 2.0; Функции Web 2.0………..……………………………………………………………28

Восприятие Web 2.0 - Блоги……………………………………………………………………………………..…33

Восприятие Web 2.0 – Онлайн сообщества……................................................................38

Восприятие Web 2.0 – Файлообменники……......……………………….....................................45

Выводы..………………………………………………………………………………..………..…………48

33

3

Цели исследования

44

4

Целью данного исследования было описать роль феномена Web 2.0 в жизни молодых людей, то есть возможности:

• общаться,

•делиться информацией о себе,

• создавать уникальный контент.

Цели исследования


Данное исследование предоставилонам данные о наиболее популярных

среди молодых людей сферахинтересов. Деятельность Yoof

основывается только на достоверныхданных, поэтому ориентация на такуютребовательную и динамичную фокус-

группу, как молодые люди, потребовало от нас проведения очень

взвешенного исследования

Томаш Гржибовский, Управляющий ПартнерMothership, маркетинговой коммуникационной

группы, к которой принадлежит Yoof

55

5

В частности, исследование должно было ответить на следующиевопросы:

• Почему молодые люди используют Web 2.0, включая:�блоги,�онлайн сообщества,�файлообменники;

• Как эти элементы Web 2.0 соответствуют потребностям молодыхпользователей интернета;

•Как молодые люди воспринимают роль Web 2.0 в их жизни иотношениях с другими людьми.

Цель исследования


66

6

Методология

77

7


Исследование проводилось методом FGI (Фокус-Группы) онлайн, для лучшего глубинного понимания:

• мнений, • привычек,• суждений

молодых пользователей интернета о феномене Web 2.0

88

8


gemiusFGI состоит из 4 этапов:

1. Подготовка концепции исследования,

2. Набор участников,

3. Серия онлайн чатов с 8-10 участниками в каждом,

4. Анализ результатов исследования.

Респондентывознаграждаются за

участие, такимобразом мотивация

высказатьсявозрастает

99

9


Подготовка концепцииисследования

Формулировкацелей

исследования

Подготовкасценария

Модификациисценария

1

0

1

0

10

1. Цели исследования формулируются на базе запроса клиентаи могут включать:

• Определение образа данного бренда, сайта и т.п.;

• Определение источников отношения и поведенияинтернет-пользователей;

• Тестирование рекламных и промо концепций –графика, видеоряд, звук, слоганы;

• и другие.


Подготовка концепции исследования – формулировкацелей исследования

1

1

1

1

11


2. Эксперты Gemius, консультируясь с клиентом, готовятсценарий, подробно описывая:

• тему дискуссии,

• мультимедийные материалы, которые будут показаны участникам,

• задания, которые участники должны будут выполнить.

Подготовка концепции исследования – подготовка сценария

1

2

1

2

12


gemiusFGI дает возможность тестирования различныхмультимедийных материалов:

• графические материалы (онлайн и оффлайн реклама, проектылоготипов, шаблоны сайтов и прочие),

• видео (PR-клипы, фрагменты сериалов и фильмов),

• звуковые материалы (песни, джинглы),

• сайты (в разработке или действующие),

• рекламные тексты и слоганы.

Подготовка концепции исследования – подготовка сценария

1

3

1

3

13


3. Сценарий содержит базу и шаблон исследования, но сохраняетгибкую структуру.

Чтобы получить максимум информации, Сценарий можетбыть модифицирован в процессе исследования, основываясьна:

• групповой динамике,

• возможности исследовать привычки и мотивы участников,

• предложениях клиента, наблюдающего за FGI.

Подготовка концепции исследования – модификациясценария

1

4

1

4

14


Набор

Определениецелевойгруппы

Запусканкеты длярекрутинга

Прямой контактс участникамиисследования

1

5

1

5

15

• выбор респондентов, соответствующих определенным:

� демографическим характеристикам (возраст, пол, типнаселенного пункта, доход и т.п.),

� поведенческим характеристикам (использование интернета, покупательские привычки);

• также возможно набирать участников по:

� заявлениям участников (содержащим, например, использования конкретного бренда),

� информации о респондентах, содержащейся в данных cookies их браузеров (например, посещение конкретных сайтов).


Набор – Определение целевой группы

1

6

1

6

16

• рекрутинговая анкета позволяет точный отбор целевойгруппы,

• анкета может содержать некоторые дополнительныевопросы для четкой интерпретации результатовисследования,

• участники исследования могут быть набраны из:


Набор – Создание и запуск анкеты для рекрутинга

участниковонлайн-панели

всехпользователейинтернета

(pop-up анкеты)

посетителейопределенныхсайтов (pop-up

анкеты)

базы данныхклиента

1

7

1

7

17

• личные данные, указанные в анкете, проверяются идополняются после общения с респондентами по телефону,

• доступность респондентов во время исследованияподтверждается телефонным разговором,

• фокус-группы отбираются из всех соответствующихзаданному критерию респондентов, таким образомповышается ценность получаемой информации.


Набор – Прямой контакт с участниками исследования

1

8

1

8

18

Для исследования феномена Web 2.0 среди молодых людей исреди взрослых, были собраны две группы интернет-пользователей:

• в возрасте 15-23 лет, сообразно возрасту, полу, типунаселенного пункта и другим демографическим характеристикам;

• активные пользователи Web 2.0; респонденты, соответствующие хотя бы одному из трех критериев:

� ведут свой блог,

� состоят в онлайн сообществе,

� размещают свои материалы на файлообменниках ивидеохостингах (как YouTube).

Методология – этап 2 – Набор

1

9

1

9

19

4519-23Группа 2

6415-18 Группа 1

ЖенщиныМужчиныВозраст

Чтобы достичь соответствующей динамики группы, исследованиепроводилось в двух группах:

• 15-18 лет• 19-23 лет.

Остальные демографические характеристики в группах неразличались; в каждой из них были участники:• обоих полов, из разных типов населенного пункта,

• использующие все упомянутые выше аспекты Web 2.0.

Методология – этап 2 – Набор

2

0

2

0

20


Исследование

АвторизацияГрупповаядискуссия

2

1

2

1

21

• за несколько минут до начала респонденты, используя своипароли, авторизуются в системе,

• до старта исследования все участники заполняют анкеты, содержащие личные данные,

• все читают правила дискуссии.


Исследование - Авторизация

2

2

2

2

22

• Дискуссия проводится опытным модератором, который:

� задает вопросы и дает задания,

� управляет дискуссией, чтобы получить ответы на вопросысценария,

� следит за динамикой группы,

� использует качественные методы исследования, включаяпроективные техники,

� наблюдает за активностью и поведением всех участниковисследования

� кроме общей дискуссии в главном окне, у модератора естьвозможность говорить индивидуально с каждым из респондентов, используя приватный чат.


Исследование – Групповая дискуссия

2

3

2

3

23

• Участники сохраняют анонимность, поэтому могутвысказываться откровенно.

• В процессе исследования респонденты отвечают навопросы, поставленные модератором, и высказываниядругих участников относительно:� тем дискуссии,

� показанных рисунков, видео и другихмультимедийных материалов,

� сайтов, рекламы и др.



2

4

2

4

24

• Клиент может наблюдать за ходом дискуссии, оставаясьневидимым для участников,

• Клиент может связываться с модератором в процесседискуссии и оперативно управлять ее содержанием иливысказывать комментарии.



2

5

2

5

25


Групповаядискуссиярасположена восновном канале.

Все участники могутсвободновысказываться, набирая текст вэтом поле

Модератор инаблюдатели могутвидеть списокучастников исмотреть краткуюинформацию о них

2

6

2

6

26


Анализисследования

Транскриптдискуссии

записывается вархив

Использованиекачественных

методованализа

Подготовкаотчета

2

7

2

7

27


• Транскрипт исследования записывается в архив,

• Запись отправляется клиенту как приложение к отчету,

• Материал изучается с точки зрения качественногоанализа;

Итоговый отчет включает:

� мнения респондентов в контексте их персональных, демографических и других характеристик,

� групповую динамику дискуссии,

� сознательные и бессознательные проявленияреспондентов в процессе дискуссии.


2

8

2

8

28

От Web 1.0 к Web 2.0.Функции Web 2.0

Результаты исследования

2

9

2

9

29Сегодня каждая сессия в интернете –индивидуальное путешествие в поискахинтересных, забавных и удивительныхматериалов.

От Web 1.0 к Web 2.0 - различия

Web 1.0:

ИЗДАТЕЛЬСКИЕ ЦЕНТРЫРАСПРОСТРАНЯЮТ КОНТЕНТ

• Медиа компании, порталы –дистрибьюторы информации;

• Пользователь – пассивныйпотребитель информации.

Web 2.0:

ПОЛЬЗОВАТЕЛИ РАСПРОСТРАНЯЮТКОНТЕНТ

• Пользователь

�Издатель и потребитель контента,

�Определяет что важно иинтересно для него/нее.

• Web 2.0

� вовлекает других пользователей,

� допускает появление новыхсимволов, кодов и контента винтернете.


3

0

3

0

30

От Web 1.0 к Web 2.0 - различия

Web 1.0:

ИНТЕРНЕТ КАК СТАТИЧЕСКИЙКАНАЛ КОММУНИКАЦИИ

Произведенный контентотправляется пользователям.

Web 2.0:

ИНТЕРНЕТ КАК ДИНАМИЧЕСКОЕПРОСТРАНСТВО

Полученные новостикомментируются, индексируются ипомечаются, появляются ссылки на

блоги, они рекомендуютсяпользователями.


3

1

3

1

31

От Web 1.0 к Web 2.0 – различия

Web 1.0:

САМОПРЕЗЕНТАЦИЯ КАКЕДИНИЧНЫЙ АКТ ОБЩЕНИЯ

При презентации в традиционныхмедиа или Web 1.0 интернет имелформу единичных новостей(например, реклама в газете).

Web 2.0:

САМОПРЕЗЕНТАЦИЯ КАКПРОЦЕСС

Возможность постояннойсамопрезентации.

„Я В ИНТЕРНЕТЕ” постоянносоздается и обновляетсяпосредством:

• добавления фотографий ивидео;• комментариев;• записей в блогах;• создания собственногопрофиля в онлайн сообществах.


3

2

3

2

32

Функции Web 2.0

1. Так как увеличивается число издателей,количество интересных материалов винтернете возрастает;

2. Благодаря гибкой структуре, его потенциал растет споразительной скоростью. Каждый деньпоявляется что-то новое в Web 2.0.

3. Позволяет делиться хобби, увлечениями, эмоциями и вкусами с другими:

• Способствует нахождению „родственных душ”• Повышает самооценку, когда другие отмечают

пользователя в сети.

развлечение

дневная порциясмешных, удивляющих ивдохновляющихматериалов

общение

самопрезентация

повышаетсясамооценка


3

3

3

3

33

Восприятие Web 2.0 - блоги


3

4

3

4

34


В основном молодые люди используют блоги длясамопрезентации и познания чужого опыта.

Чаще всего блоги используются как способ:

• познакомится с интересными людьми;

• получить новый опыт;

• поделиться мнением и впечатлениями.


3

5

3

5

35

Смысл блога – поделиться эмоциями.

• делает личный опыт доступным для других,• делает личные эмоции, мнения, соображения, впечатления, а такжевидение мира и чувства доступными для других

Главная особенность блогов - аутентичность: содержание должно бытьреальным и искренним.


„Меня злит, когда люди делают вид, что они не те, кто есть насамом деле, например, недавно я видел фотоблог – девушкаразместила фото знаменитости и заявила, что это она”

[блог это:] „мысли и чувства других”; „эмоции других”; „возможностьподелиться эмоциями ”;

„Мы можем узнать, испытывают ли люди те же ощущения”; „разновидность эксгибиционизма ;)”;


3

6

3

6

36

• респонденты помоложе (15-18 лет) проявили энтузиазм ивпечатлительность в отношении к блогам;

• более взрослые респонденты (19-23 лет), выразили в целомположительное мнение о блогах, но были более критичны – онидистанцируются от эмоциональных утверждений или блогов детей.


„[люди] иногда пишут ужасную чепуху”; „они засоряют интернет

своими впечатлениями от сэндвича”; „Я не понимаю некоторых девчонок, которые расписывают, как

сильно они влюблены:(”

„ Я могу жаловаться, писать о своих чувствах, делиться мнением сдругими и смотреть, что они об этом думают!”;

„Я писала о том, что чувствую. Я была влюблена;P”

age 15-18

age 19-23


3

7

3

7

37

Основыне функции блогов:

1. Для тех, кто пишет: возможность раскрыться, поделиться эмоциями, впечатлениями и чувствами. Тогда как в реальном мире на первом местевизуальный аспект, самая главная деталь блога – личность.

2. Для тех, кто читает: возможность познакомиться с чужим опытом, ихточками зрения и впечатлениями. Можно сравнить свою точкузрения с другими.


„ Я могу узнать точки зрения других людей, комментарии ксобытиям, которых нет в средствах массовой информации.”; „Когда я читаю о чужих проблемах и неудачах, мое настроение

немедленно улучшается :D”

„Это как встреча с психоаналитиком, я могу жаловаться”; „ вэто есть немного эксгибиционизма”; „действует как

моральное очищение”


3

8

3

8

38


Восприятие Web 2.0- Онлайн сообщества

3

9

3

9

39

Восприятие Web 2.0 – онлайн сообщества

Основные функции онлайн сообществ:• agora, где люди встречаются, а впоследствии могут поддерживать контактпо телефону, мессенджерам или e-mail.

„Я могу болтать с друзьями, знакомиться и вступать в клубы”;

„Я не могу часто ходить по вечеринкам, такие онлайн сообщества– единственный способ для меня поддерживать отношения с

людьми”;

„Там удобнее встречаться с людьми, а не дискутировать”;

Онлайн сообщества играют важную рольв межличностных отношениях.


4

0

4

0

40


Онлайн сообщество должно отвечать следующим условиям:

1. Позволять создание собственного многогранного профиля ипривлекательной самопрезентации.

2. Фактор мультимедийности – возможность публиковатьфотографии!

3. Быть популярным, посещаемым большим количеством людей: этоповышает шанс встретить интересных людей.

„возможность показать мои фото друзьям”; „Важнее всего -дать пользователям возможность создать их профиль.”

„[важный аспект] большое число участников”


4

1

4

1

41


Профили других людей должны быть аутентичными.

Некоторые респонденты критикуют недостаточную аутентичность и все типышуток.

„Я бы предлагал заполнить своего рода анкету, которуювпоследствии проверят компетентные люди. Не хочешь ее

заполнять/пишешь ерунду? Тебе не место здесь.”


4

2

4

2

42


Самые популярные среди респондентов онлайн сообщества: Epuls.plи Grono.net. Наименее популярно - myspace.com.

Общая оценка популярных онлайн сообществ положительная.

Основные преимущества:

• сервис Epuls:

� возможность размещения фотографий;

� простой контакт с людьми.

• сервис myspace.com:

� возможность встретить интересных и неординарных людей,

� „мировой масштаб” – пользователи со всего мира.


4

3

4

3

43


• Сообщество Grono.net:

� функция „поиск друзей” – позволяет найти людей с такими жеувлечениями и взглядами,

� функция „круг знакомых” – позволяет узнать, сколько„промежуточных знакомых” между двумя людьми,

� огромное число людей используют этот сервис.

„На grono.net много дискуссионных групп, я могу найти тему, накоторую мне хочется поговорить в данный момент...”,

„На grono.net можно найти дискуссии на интересные темы”,

„Мне нравится опция «круг знакомых». Я узнал, что у нас снекоторыми друзьями есть общие знакомые, о чем раньше и не

догадывался :D”


4

4

4

4

44


Возможность разместить фотографии – одна из основных и наиболееважных опций. Фотографии делают профиль привлекательнее.

Возможность разместить видео – менее привлекательно, так как:

• можно опубликовать его и смотреть на специализированныхсервисах (как youtube.com);

• низкий уровень доступа к видео-камерам и мобильным телефонам скамерами;

• незначительное влияние видео на привлекательность профиля.

„фотографий достаточно”; „видео – это перебор”;

„и о чем могло бы быть это видео!? Я не понимаю! Фотографийдостаточно!”;

„видео не подходит к местам вроде этого”


4

5

4

5

45

Результаты

Восприятие Web 2.0- файлообменники

4

6

4

6

46

Наиболее популярные файлообменники (видеохостинги) среди пользователей:youtube.com, smog.pl, maxior.pl, metacafe.com, patrz.pl, video.google.com иjoemonster.org.

Основная функция таких сервисов – развлечение.

Они поставляют дневную порцию интересного контента.

Восприятие Web 2.0 – файлообменники

„там всегда есть что-то новое”; „может от скуки, может из

любопытства”; „в конце концов, это способ расслабиться”


4

7

4

7

47

Респонденты ищут на этих сервисах уникальное интересное содержание. Они размещают свои материалы, чтобы поделиться с остальными чем-толюбопытным (часто со своими друзьями).

Одна из важнейших особенностей таких сервисов – возможностькомментировать размещенные материалы.

Восприятие Web 2.0 – файлообменники

„иногда люди пишут такую ерунду”;

„Удобно, особенно если материал… спорный”;

„каждый может выразить свое мнение”;

„Думаю, автор может узнать, что его материал действительностоящий”

„Я размещаю свои материалы, чтобы показать другим, что делаюти остальные, это и заложено в идею таких сайтов.”;

„похвастаться :D”;


4

8

4

8

48


Выводы

4

9

4

9

49

Выводы

Тенденция Web 2.0 повышает привлекательность интернета:

1. Повышает число интересных материалов в интернете,

2. Дает возможность размещать свои материалы,

3. Интернет становится более непредсказуемым иудивляющим (поэтому он привлекательнее для скучающихпользователей).


5

0

5

0

50

Итоги

Презентация не отражает весь отчет, но представляет мозаику –заметки о блогах, комментарии и ответы,

фотографии, ссылки и другое.

1. Блоги - инструмент самопрезентации. Они предоставляютпространство, где пользователи могут:• Поделиться впечатлениями, опытом, эмоциями и чувствами,• Познакомиться с чужим опытом.

2. Онлайн сообщества – места, где молодые люди встречаются иразвивают отношения.

3. Файлообменники – поставляют дневную порцию развлечения: интересные, удивительные и забавные материалы.


sierpień 2006

Gemius Gemius UkraineUkraine

Дмитрий Лысюк

[email protected]

Тел.: (044) 235-7608

http://www.gemius.com.ua

Business

Web 2.0 Мир глазами молодых (Ad Hoc, 2007 г.)