Vincent Haguet Coopers&Lybrand - ECR France 1998 optimisation-des-promotions

ECR France

Optimisation des promotionsBonnes pratiques et indicateurs clés de performance

© PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998ECR France

1

Bonnes pratiques et indicateurs clés de performance

Septembre 1998

AVANT - PROPOSLes grilles de maturité ECR ont fait suite au souhait formulé par les distributeurs et les industriels, lors de la premièreconférence ECR Europe à Genève en Janvier 1996, de disposer d'un standard européen pour promouvoir le changement tanten interne dans leurs organisations que dans le cadre de leurs relations commerciales : The Official European Scorecard.

La version française a été éditée en Mars 1997, sous l'autorité conjointe de Monsieur Christian COUVREUX et de MonsieurEnrico TOJA, pour offrir aux entreprises de notre pays un outil fiable d’évaluation de la mise en oeuvre des 14 concepts ECRreconnus comme axes de progrès par les Conseils d'Administration d'ECR Europe et d'ECR France. Ces concepts sontclassés en trois domaines : la gestion de la demande, l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement, les technologies ettechniques de support.

La gestion de la demande regroupe l'ensemble des activités dont l’objet est d’optimiser la relation produit-consommateur :assortiments, promotions, introduction de nouveaux produits. L'optimisation des promotions est un processus central de l’ECR,en particulier dans notre pays au regard de l’activité déployée et des sommes investies. En effet, une partie non-négligeabledes promotions peut être considérée comme peu efficace, comme nous le montre l’analyse des panels; par ailleurs, lespromotions perturbent la chaîne d'approvisionnement, engendrant parfois ruptures et surstocks, et occasionnent des coûts de


2

François BARBIERDirecteur GénéralUNISABI

Christian COUVREUXPrésident du DirectoireGROUPE CASINOCo-Présidents d'ECR France

complexité sans toujours création correspondante de valeur pour le consommateur.

Le concept ECR suggère que la performance et l’efficacité des promotions atteignent, au delà des efforts développésindividuellement pour y parvenir, un niveau optimum grâce à une gestion conjointe et à l’échange d’informations entre lesentreprises pour en analyser et comprendre les coûts et bénéfices tangibles.

Ce manuel se veut pragmatique. Son objectif est d'aider les entreprises à améliorer l'efficacité de leurs actionspromotionnelles, et atteindre de meilleurs résultats à moindre coûts; en leur proposant une méthodologie conjointe et desindicateurs clés de performance, il offre une suite constructive aux grilles de maturité.

Optimisation des promotionsBonnes pratiques et indicateurs clés de performance

Copilotes du projet Gérard Aubé L'OréalFrédérique Couturier PernodJean-Luc Destoop Auchan

Comité de rédaction

Gérard Aubé L'Oréal


3

Gérard Aubé L'OréalJulien Bourdinière PricewaterhouseCoopersFrédérique Couturier PernodJean-Luc Destoop AuchanGérard Guérin PromodesVincent Haguet PricewaterhouseCoopersOlivier Labasse ECR FranceGrégoire Le Bret PricewaterhouseCoopersMichel Tatibouët PricewaterhouseCoopers

Pour plus d'informations, contacter: Patricia Braudo ou Olivier Labasse à ECR France, 8 Place d'Iéna, 75783 Paris Cedex 16, Téléphone: 01.44.34.68.87 - Télécopie: 01.44.34.69.87 - E-mail: [email protected]

Remerciements

Nos remerciements vont aux membres du groupe de travail, représentant les sociétés adhérentes:

- Auchan - Cora- Casino - Prisunic - Comptoirs Modernes - Promodes

- Astra Calvé - Lascad/L’Oréal- Beiersdorf - Lever- Bonduelle - Lu- Cedilac / Candia - Mars- Coca Cola - Nestlé France- Colgate Palmolive - Pernod- CPC France - Perrier Vittel


4

- CPC France - Perrier Vittel - Danone - Procter & Gamble- Elida Fabergé - Ralston Energy Systems France- Générale Traiteur - Reckitt & Colman- Henkel/Schwarzkopf - Rivoire & Carret Lustucru- Heudebert - SCA Hygiene Products- Kellogg's France - Schweppes - Kimberly Clark - Spillers Petfoods- Kraft Jacobs Suchard - Vania Expansion

Pour l’énergie et le temps investis dans ce projet et à

pour le soutien dans la réalisation de ce manuel.

AVANT-PROPOS p. 3

1. PRESENTATION DU MANUEL «BONNES PRATIQUES ET INDICAT EURS CLES DE PERFORMANCE» p. 51.1. - Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande p. 51.2. - Les deux objectifs du manuel: Décider ensemble les promotions et mesurer conjointement

leur efficacité à l'aide d'indicateurs de performance p. 91.3. - Le manuel identifie trois leviers de l'efficacité des promotions dans une démarche ECR conjointe p. 10

2. DEFINIR UNE STRATEGIE CONJOINTE DE PROMOTION p. 112.1. - Structurer la stratégie conjointe dans un processus itératif p. 112.2. - Développer ensemble la démarche:

� Dresser la matrice des objectifs p. 13� Définir les techniques adaptées p. 14� Définir les indicateurs-clés de performance de l'impact de la promotion p. 16� Respecter la séquence p. 17

Sommaire


5

� Respecter la séquence p. 173. METTRE EN ŒUVRE LA PROMOTION SELON UN PROCESSUS ET D ES INDICATEURS CONJOINTS p. 18

3.1. - Les sept points clés du processus promotionnel p. 183.2. - Les Indicateurs - Clés de Performance du processus promotionnel p. 193.3. - Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Promotionnel Conjoint" p. 22

4. EVALUER L’EFFICACITE CONJOINTE DE LA PROMOTION p. 244.1. - L'efficacité de la promotion en terme d'impact p. 244.2. - L'efficacité de la promotion en terme de processus conjoint p. 264.3. - L'efficacité de la promotion en terme de résultat économique p. 27

5. CONCLUSIONS p. 29

ANNEXES p. 30A. Grilles de maturité ECR Europe (extraits) p. 31B. Indexation Grilles de Maturité ECR Europe p. 35C. Fiche d'utilisation du manuel p. 39

"TRAVAILLER ENSEMBLE POUR

Efficient Consumer ResponseECR France

1.1. Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de m anagement de la demande

1. PRESENTATION DU MANUEL «BONNES PRATIQUES ET INDI CATEURS CLES DE PERFORMANCE »


6

"TRAVAILLER ENSEMBLE POUR MIEUX REPONDRE AUX BESOINS DES

CONSOMMATEURS, PLUS RAPIDEMENT ET A MOINDRE

COUT"

MANAGEMENT DE LA DEMANDE

OPTIMISATION DES APPROVISIONNEMENTS

STRATEGIE OPTIMISATION DESASSORTIMENTS

OPTIMISATION DESPROMOTIONS

OPTIMISATION DEL’INTRODUCTION DENOUVEAUX PRODUITS

FOURNISSEURSINTEGRES

PRODUCTION SYNCHRONISE

REAPPROVISIONNEMENTCONTINU

COMMANDESAUTOMATISEES

LES CONCEPTS ECR RECONNUS COMMES AXES DE PROGRES

1.1 Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de man agement de la demande (suite)


7

LES TECHNOLOGIES ET TECHNIQUES DE SUPPORT

INTEGRES SYNCHRONISE

FIABILITE DES OPERATIONS

CONTINU AUTOMATISEES

CROSSDOCKING

EDI TEFCODIFICATION GESTION COUTS PAR ACTIVITES (ABC)

COMMERCE ELECTRONIQUE

� Le management de la demande est parfois décrit sous l’appellation «Category Management»

Une Catégorie...

1.1. Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de m anagement de la demande (suite)

"... EST UN GROUPE DE PRODUITS / SERVICES DISTINCTS QUE LES CONSOMMATEURS PERCOIVENTCOMME ETANT COMPLEMENTAIRES ET/OU SUBSTITUABLES POUR REPONDRE A LEURS BESOINS "

Exemple de positionnement stratégique d'une catégorie

Valeur de la catégorie

La gestion par catégorie implique de mettre en oeuvre des démarches spécifiques par

catégorie en matière de...

�Largeur et profondeur de gamme

Category Management, Best Practices Report, ECR Europe

RentabilitéComportement

du consommateur

Faible

Peu complexe

Faible

Complexe

Forte

Complexe

Forte

Peu complexe


8

Destination*

Créateur detrafic*

Routine*

Convenience*

�Positionnement des PVC

�Nouveaux produits

�Promotions

�Merchandising

�Etc...

Créateur detransaction*

Rôl

e de

la c

atég

orie

Utilisationquotidienne

Achatde luxe

(*) Définitions: se reporter au document de présentation des Grilles de Maturité ECR Europe, page 22.

� Double approche du rôle de la catégorie au sein du portefeuille de marques (industriels) et au sein du portefeuille de produits (distributeurs)

Le manuel propose des solutions pour élaborer et mettre en oeuvre des promotions avec pour objectif commun de placer au centre des considérations la satisfaction des attentes du consommateur. Certaines pratiques promotionnelles sont donc exlues du cadre de ce manuel :

"Recycler les promotions non écoulées"

"Boucler ses objectifs(volume, budget) en fin d'exercice"

"Dégager le stocket le surstock"

"Consommer les budgets de coopération"

1.1. Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de m anagement de la demande (fin)

"Stocker les partenaires,spéculer"


9

STOP

Pratiques non ECR!

spéculer"

1.2. Les deux objectifs du manuel: Décider ensemble les promotions et mesurer conjointement leur effic acité à l'aide d'indicateurs de performance

Mesurer conjointement leur efficacité

à l'aide d'indicateurs de performance

Décider ensemble

les promotions


10

Deux objectifs conjoints dans une optique consommateur

L'efficacité de la Gestion des Promotions doit s'appuyer sur la validation conjointe de ces 3 leviers :

Définir une stratégie conjointe de promotion

1.3. Le manuel identifie trois leviers de l'efficac ité des promotions dans une démarche ECR conjointe


11

Mettre en oeuvre la promotion suivant un processus conjoint

Evaluer conjointement la promotion

Ces leviers peuvent être évalués à l'aide des Grilles de Maturité ECR Europe-ECR France dans le cadre d'un travail de groupe interne (Annexe A, page 33) puis conjoint (Annexe A, page 34).L' évaluation interne doit être considérée comme un prérequis au lancement d'une démarche ECR conjointe.

Contexte

- présence et activité promotionnelle sur le marché- saisonnalité et géographie des promotions de chacun- campagnes média et hors média- évènements exceptionnels- ...

2.1. Structurer la stratégie conjointe dans un proc essus itératif

Définir

Evaluer Mettre en oeuvre

1 2 3

1 Les objectifs s'appuient sur l'historique commun, en tenant compte du contexte

2 Les promotions sont mises en oeuvre en fonction des objectifs conjointement définis

3 Les résultats de la mise en oeuvre sont évalués dans le contexte et alimentent l'historique commun

2. DEFINIR UNE STRATEGIE CONJOINTE DE PROMOTION


12

Historique commun

- consommation (consommateur et client en magasin)- impacts sur les ventes des actions écoulées (volume, valeur, cannibalisation, ...)

- indicateurs clés de performance conjoints- ...

1

1

2 3Mettre en oeuvre

les promotions suivant un processus partagé

Evaluer

les promotions à l'aide d'un système d'indicateurs partagés

3

Fixer les objectifs

à partir d'une volonté stratégique partagée, puis d'une validation conjointe du rôle de la catégorie et des marques

2.2. Développer ensemble la démarche

Définir des Indicateurs Clés de Performance (I.C.P.) de l'impact

de la promotion(cf. page 16)

2

3

Définir



13

Dresser la matrice des objectifs

(cf. page 13)

Définir les techniques adaptées

(cf. pages 14 et 15)

1

2

2.2. Développer ensemble la démarche (suite) : Dresser la matrice des objectifs

Recruter

Fidéliser

Augmenterles ventes (*) la PDM ..

Long terme

Court terme

Matrice des objectifs

Quel profil de consommateursveut-on recruter / fidéliser?Quel nombre?

?

??

?

Définir



14

Industriels et distributeurs doivent s'assurer de la pertinence des objectifs dans une optique consommateur (2 grandestypologies : recruter - fidéliser) en complémentarité des stratégies (catégorie - marque - produit).

Une fois conjointement dressée, la matrice des objectifs sert de référence pour définir ou valider les techniques depromotion en fonction des objectifs (pages 14-15) et choisir les Indicateurs Clés de Performance conjoints (page 16).

(*): L'augmentation des ventes à court terme est un résultat couramment recherché dans le cadre d'une opération promotionnelle (volumeadditionnel, etc); elle est une conséquence de l’atteinte d’objectifs de recrutement et /ou de fidélisation plus pertinents dans une démarcheECR et, dans ce cadre, constitue de préférence un indicateur clé de performance (I.C.P.) dont les résultats s’analysent en réponse auxobjectifs initiaux de la promotion (recruter, fidéliser).

Catégorie Marque / Produit

la PDM ..

Les partenaires utilisent lamatrice des objectifs afin de

sélectionner l'opération la plus efficiente

Baisse de prix et offres spéciales

Les partenaires doivent choisirla technique promotionnelle ou la combinaison

de ces techniques répondant au mieux aux objectifs conjoints

2.2. Développer ensemble la démarche (suite): Définir les techniques adaptées

Recruter

FidéliserQuelle(s) technique(s)


Définir



15

�Baisse de prix et offres spéciales�Coupon (dont couponing électronique)�Lot (y compris lot virtuel)�Gratuit / Plus produit�Echantillon, essai�Jeux / Concours�Primes�Animation�Mise en avant, TG� .../...

NB : La constitution d'un historique commun doit être envisagée et sa consultation préalable aide à définir conjointement les techniques promotionnelles adaptées à la problématique des acteurs.

?Fidéliser


Augmenter les ventes

Quelle(s) technique(s)Promotionnelle(s)?

2.2. Développer ensemble la démarche: Définir les techniques adaptées (suite)

Recruter

Fidéliser


Technique

Technique Technique

Technique

??

??

Techniques

Baisse de prixCoupon

Lot Gratuit / Plus produit

EchantillonJeux / Concours

Primes

Définir



16

La deuxième finalité de la matrice est de valider conjointement la technique promotionnellerépondant au mieux aux objectifs.


Augmenterles ventes

Technique Technique

? ?

PrimesAnimation

Mise en avant, TG.../...

Fréquence d'achat dans la catégorie

Taux de pénétration de la catégorie(Nb Acheteurs dans la catégorie)

Taux de pénétration de la marque(Nb Acheteurs de la marque)

Recruter

Fidéliser

Profil des consommateursrecrutés

Profil des consommateursrecrutés

Quantité Achetée / Nb Acheteurs

Quantité Achetée / Nb Acheteurspar profil

Fréquence d'achat dans la catégorie

Quantité Achetée / Nbre d'Acheteurs

Quantité Achetée / Nbre d'Acheteurspar profil

2.2. Développer ensemble la démarche (suite): Définir des Indicateurs-Clés de Performance (I.C.P. ) de l'impact de la promotion


... / ... ... / ...

... / ... ... / ...

Définir



17

La matrice des objectifs permet aux partenaires d’i dentifier et sélectionner les Indicateurs Clés de Performance conjoints permettant de mesurer et comp arer la performance de la technique

promotionnelle utilisée en réponse aux objectifs.

Quantité AchetéeQuantité Achetée


Augmenterles ventes

Panier Moyen Panier Moyen

... / ... ... / ...

% d'augmentation des ventes % d'augmentation des ventes

... / ... ... / ...

2.2. Développer ensemble la démarche (suite) : Respecter la séquence

Définir les techniques adaptées

Définir des I.C.P. de l'impact

Recruter

Fidéliser

Augmenterventes

2

3

Illustratif

Définir


�Tx de pénétration� .../...


18

Recruter

Fidéliser

Augmenterventes

catégorie produit / marque

Recruter

Fidéliser

Augmenterventes


�animation�baisse de prix


1Dresser la matrice des objectifs

3.1. Les sept points-clés du processus promotionnel en 3 phases

Préparation Déroulement Fin

1.Validation des prévisions

2. Création et ouverture des codes3. Commandes4. Approvisionnements

3. METTRE EN ŒUVRE LA PROMOTION SELON UN PROCESSUSET DES INDICATEURS CONJOINTS

Définir



19

4. Approvisionnements5. Suivi continu des ventes / réajustements

6. Epuisement de la promotion ou stock résiduel7. Analyse

Indicateurs basés sur les écarts Prévu / Réalisé

Ces sept points clés sont retenus par ECR France comme trame d'évaluation pour le critère"Mise en oeuvre conjointe des promotions" des Grilles de Maturité ECR Europe. (cf. Annexe B).

3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du process us promotionnel

1 - Validation des prévisionsPréparation

Points-clés Indicateurs de Performance

1.1 - Données prévisionnelles validées conjointement: ventes, cannibalisation, cadence de livraison, coûts prévisionnels

La phase de préparation

Définir


Phase


20

1.2 - Comparaison des données à celles de l'historique des promotions conjointes comparables

La phase de Déroulement

Déroulement


3 - Commandes 4.1 - Ecart entre commandes et prévisions: quantitésglobales et par lieux de livraison, cadence de livraison, nombre de magasins détenteurs.

2 - Création et ouverture des codes 3.1 - Nombre d'incidents liés au non respect des règles de codification des promotions et nombre d'incidents liés à l'ouverture des codes.

3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du process us promotionnel (suite)

Définir


Phase


21

4 - Approvisionnements(niveau de service souhaité et mesuredes écarts)

5 - Suivi continu des ventes / réajustements

nombre de magasins détenteurs.

5.1 - Ecarts entre le livré et le commandé(substitutions négociées et forcées, erreurs système, cas de force majeure...).5.2 - Ecarts délais réel / délai prévu.5.3 - Supports promotionnels: disponibilité,emplacement, quantité, information en magasin.5.4 - Taux de service ( magasin, entrepôt).5.5 -Taux de rupture (magasin, entrepôt).

6.1 - Ecarts entre ventes réalisées et ventes prévues (variation / réajustement des niveaux de stocks).6.2 - Vitesse d'écoulement.

La phase de Fin de Promotion

Fin de promotion


6 - Epuisement de la promotion ou stock résiduel

7.1 - Ecart entre quantités livrées et vendues

7.2 - Ecart en nombre de jours entre durée réelle et durée prévue

3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du process us promotionnel (suite)

Définir


Phase


22

7 - Analyse 8.1 - Ecarts entre les ventes réalisées et le prévisionnel

8.2 - Identification et nombre des incidents et litiges

3.3. Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Prom otionnel conjoint" (P.P.C.).

Industriel Distributeur

Quels Produits en promotion?Quel rattachement au(x) produit(s) standard(s)?(i.e. produits de substitution, produits cannibalis és,...)

Quels magasins, Quels consommateurs?

Quelle durée, Quelle période?3

2

1

Passeport Promotionnel Conjoint

Le P.P.C. est une check-list des points devant être validés entre partenaires à la suite du travail réalisé sur la matrice des objecti fs et sur les sept points clés du processus promotionnel.

Définir



23

Quelles quantités ou quotas?

Quelle flexibilité des approvisionnements pendant l a promotion? (i.e. quelles solutions prévues en cas de rupture?)

Quel modèle de prévisions?

Quelle technique promotionnelle?

Quel tableau de bord de suivi conjoint et quels ind icateurs clés de performance?8

4

7

6

5

Ce Passeport Promotionnel Conjoint est retenu par ECR France comme trame d'évaluation pour le critère"stratégie conjointe de gestion des promotions" des Grilles de Maturité ECR Europe. (cf. Annexe B).

Industriel Distributeur

1

Passeport Promotionnel Conjoint

2

3

L'ensemble de la démarche conjointe est validée dans le Passeport Promotionnel Conjoint

3.3. Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Prom otionnel conjoint" (Suite)

Définir


Recruter

Fidéliser

Augmenterles ventes


Dresser la matrice des objectifs

1Définir les techniques adaptées

2

Recruter

Fidéliser

Augmenterles ventes


�animation�baisse de prix


24

3

4

5

6

7

8

Recruter

Fidéliser

Augmenterles ventes


�Taux de pénétration�.../...

Définir des I.C.P. de l'impact

43Définir des I.C.P. du processus

Points-clés I.C.P.

1. Lancement

2. Déroulement

3. Fin

L'évaluation est effectuée par rapport aux

4. EVALUER L’EFFICACITE CONJOINTE DE LA PROMOTION

Comparer les résultats des I.C.P. aux objectifs conjoints

Recruter

Fidéliser

� Tx de pénétration� .../...

4.1. L'efficacité de la promotion en terme d'impact

Quelle est le niveau d'efficacité de la technique promotionnelle pour atteindre nos objectifs conjoints?

Définir



25

objectifs promotionnels initiaux précis(au sein des 2 grandes typologies derecrutement ou de fidélisation).

Fidéliser

Augmenterventes

Question à résoudre:"Avons-nous choisi la meilleure technique promotionnelle en réponse à nos objectifs?"

Panels Analyses des ventes

Industriel

Source d'information

Indicateurs (*):

- Nombre de consommateurs recrutés/fidélisés, par profil - Volume incrémental - cannibalisation- Taux de pénétrationGains de la

4.1. L'efficacité de la promotion en terme d'impact (suite)

Définir



26

Sorties de caissespanels

Source d'information

Distributeur

- Taux de pénétration- Parts de marché- QA/NA, Sommes dépensées/NA- Fréquence d'achat- Panier moyen- ...

Gains de lapromotion

(*): choisis au préalable dans la Matrice des Objectifs (cf. page 14)

Points-clés I.C.P.

1. Préparation

Dresser le bilan des indicateurs-clés de performance de la mise en oeuvre

L'évaluation de la maîtrise du processus est

4.2. L'efficacité de la promotion en terme de proce ssus conjoint

Quelle est le niveau d'efficacité de la mise en oeuvre conjointe de la promotion?

Définir



27

2. Déroulement

3. Fin

L'évaluation de la maîtrise du processus esteffectuée en comparant déroulement réel etdéroulement prévu.

Question à résoudre:"Avons-nous optimisé la mise en oeuvre de la promotion par un travail conjoint?"

4.3. L'efficacité de la promotion en terme économiq ue et la mesure de l’efficacité globale

Les deux niveaux de mesure de l'efficacité (impact de la promotion et mise en oeuvre du processus conjoint)permettent une première évaluation conjointe de l'efficacité promotionnelle qui s’inscrit dans un processusd’amélioration continu.

Pour autant, ils ne garantissent pas la création de valeur pour le consommateur et pour les entreprises.En effet, la mesure de l'efficacité économique doit tenir compte des coûts liés à la promotion.

Les coûts peuvent être analysés suivant trois dimensions :- la localisation des coûts : industriel / interface / distributeur- l’identification des coûts : coûts directs / coûts de complexité- le degré de communication réciproque : échange / retenueA titre d'exemples:

Définir



28

A titre d'exemples:� les coûts directs de marketing sont identifiés alors que les surcoûts industriels, logistiques et administratifssont des coûts de complexité dont l'évaluation est encore peu fréquente.� les coûts de marketing engagés par l'un des partenaires (frais d'agence, achat d'art,...) ne sont pasnécessairement communiqués à l'autre. En revanche les coûts négociés entre partenaires, en particulierlorsqu’il font l’objet de transactions, font partie des données échangées (ex. réduction de prix, cataloguesenseignes ...) même si ces dernières ne reflètent qu’un aspect des coûts réels.

Ainsi, dans le cadre de la mesure de l'efficacité économique de la promotion, les coûts pourraient être identifiés,compris et analysés conjointement selon le degré de maturité des partenaires, en particulier,à l'aide des techniquesde mesure validées comme la méthode ABC, (cf présentation officielle des Grilles de maturité ECR Europe, mars1997, page 50 ).

Coûts directs Coûts de complexité

Retenue

� achat d'art� mass media� création de

packaging� impression� ...

� surcoût petites séries

� surcoûts � logistiques� surcoûts

administratifs

Distributeur

Interfacecoûts logistiques

coûts de distribution

4.3. L'efficacité de la promotion en terme de résul tat économique et la mesure de l’efficacité globale (suite)

Loca

lisat

ion

des

coût

s et

su

rcoû

ts p

rom

otio

nnel

s

?

Définir



29

Echange

� ...

� prospectus� TG, MEA� réduction de prix� remboursement de

coupons� ...

administratifs� ...

coûts logistiquescoûts administratifscoûts commerciaux

L'évaluation de l'efficacité économique globale des promotions conduit les partenaires à appréhender en internel’ensemble des coûts et surcoûts et à redéfinir ensemble le partage des informations afin d’adapter les actionspromotionnelles à venir et/ou à engager des méthodes et stratégies alternatives.Elle justifie la conduite d’un projet-pilote spécifique.

coûts de production

Industriel

Loca

lisat

ion

des

coût

s et

su

rcoû

ts p

rom

otio

nnel

s

?

?� ...

5. CONCLUSIONS

Le manuel "Bonnes Pratiques et Indicateurs Clés de Performance" propose un référentiel destiné à aider les partenaires à construire et structurer un système d e gestion conjoint des promotions.

Le manuel "Bonnes pratiques et Indicateurs Clés dePerformance" permet d'indexer les Grilles de MaturitéECR Europe/ECR France afin d'affiner l'évaluation de lamaturité conjointe des promotions.

Stratégie Optimisation de l'introduction de nouveaux produits

Optimisation des assortiments

Optimisation des promotions

Fiabilité des opérations

Répprovisionnement continu

Commandes automatisées

Les technologies et techniques de supportCommerce Electronique

Management de la Demande

Cross Docking

Production synchronisée

Fournisseurs intégrés

Optimisation des approvisionnements


30

Le Comité de Rédaction du manuel "Bonnes pratiqueset Indicateurs Clés de Performance" invite le lecteur àse forger sa propre expérience à l'aide de cet outil, dontla valeur ajoutée croit avec le degré d'utilisation .

Commerce ElectroniqueEDI TEF Codification Activités Basés

sur Coûts (ABC)

ANNEXE AGrilles de maturité ECR Europe (extraits)


31

Grilles de Maturité ECR Europe (extraits)

A3 - Management de la demande- Optimisation des promotions

Ce concept concerne l'efficacité et la performancedes promotions.

Le concept suggère là encore que l'efficacité et laperformance des promotions atteignent un niveaumaximum grâce à l'échange d'informations entre lesentreprises pour analyser et comprendre les coûts etles bénéfices tangibles des promotions.

Objectifs

Impact externe

Organisation interne et procédures

Etape 1:Efficacité

Etape 2:Performance


32

L'optimisation est un thème central du processusECR car:

- une grande partie des informations estgénéralement considérée comme gaspillée- le processus promotionnel entre distributeurset industriels est complexe- une analyse approfondie des effets de lapromotion sur le comportement desconsommateurs est suivie de bénéfices.

Organisation interne et procédures

Processus promotionnel analyse des coûts

Les économies réalisées sont variables en fonction de la fréquence promotionnelle.Les grilles de maturité permettent une évaluation interne et conjointe de ce concept.

Grilles de Maturité ECR Europe

A3 - Management de la demande- Optimisation des promotions (suite)

Evaluation de l'efficacité du processus promotionne l

L'évaluation du processus concerne 4 niveaux:1. La définition du processus promotionnel2. La production promotionnelle (packaging spécial, produits spécifiques)3. La mise en oeuvre des promotions4. L'évaluation régulière des promotions

L'évaluation de la performance du processus promoti onnel


33

L'évaluation de la performance du processus promoti onnel

Il est important d'identifier et de mesurer la performance des promotions tant dans leur mise en oeuvre que dans leur organisation.Ces améliorations du processus peuvent être liées à la réduction des coûts ainsi qu'à la recherche de méthodes promotionnelles alternatives.L'identification des coûts doit inclure des éléments ou activités spécifiques tels que: le paiement des coupons, la création des packagings, les supports promotionnels, la coopération commerciale promotionnelle...L'analyse de ce processus doit être tant interne qu'externe (partenaire commercial) et couvrir l'ensemble des services concernés par le processus promotionnel.

ECR Concept - A3 - Management de la demande - Optimise r la gestion des promotions (interne)

Critère de MaturitéRien d'effectif Pas de projet

Rien d'effectif mais des projets sont étudiés

Mise en placepartielle

Mise en place avancéemais les résultats restent incomplets

Mise en placecomplète

Critère Définition 0 21 3 4

Stratégie interne de gestion des promotions

Développement d'un programme de promotion agissant en cohérence avec les objectifs stratégiques des catégories.

Pas de plan stratégique de gestion des promotions mis en œuvre. Vos promotions sont réalisées au cas par cas.

Certaines promotions sont encore issus de négociations de nature commerciale, au cas par cas, mais les category managers (ou les responsables) commencent à intégrer les objectifs stratégiques des catégories.

Vos promotions sont définies en cohérence avec les objectifs stratégiques des catégories. L'impact sur les ventes et les marges est mesuré, analysé et compris. Vous élaborez un compte de résultat prévisionnel pour chaque promotion.

Toutes vos promotions sont décidées en vue d'atteindre et de réviser à la hausse les objectifs de l'entreprise et des catégories. Vous élaborez un compte de résultat prévisionnel pour chaque promotion. Cet outil est partagé par tous.

Pas de plans stratégiques de gestion des promotions mis en œuvre mais vous avez l'intention de développer de tels plans en cohérence avec la stratégie des catégories, elle-même en cohérence avec la stratégie d'entreprise...

Mise en Degré d'application du Pas de processus clair de Le processus de mise en Le processus de mise en Le processus type de mise Le processus prévisionnel


34

Les évaluations sont basées sur les volumes, les coûts, la marge et l'atteinte des objectifs marketing.Cette mesure de l'efficacité globale de la promotion vous permet d'adapter les actions promotionnelles à venir.

A3 - Grilles de Maturité ECR Europe: Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions, démarche interne

Mise en œuvre interne des promotions

Degré d'application du plan stratégique préalablement défini et mise en œuvre.

Pas de processus clair de mise en œuvre des promotions. Les délais et dates critiques de mise en œuvre ne sont pas toujours partagés par les différents services concernés de l'entreprise.

Le processus de mise en œuvre des promotions est défini mais n'est pas toujours suivi. Des malentendus sur les délais de réalisation et de respect du planning promotionnel se produisent.

Le processus de mise en œuvre des promotions est défini et est le plus souvent suivi. Des malentendus sur les délais de réalisation et le planning prévu peuvent survenir occasionnellement, générant des périodes de rush ou des ruptures de produits.

Le processus type de mise en œuvre des promotions existe et est suivi systématiquement par l'ensemble des services concernés. Chaque service intègre les délais de réalisation des autres services ainsi que leurs besoins d'informations.

Le processus prévisionnel de mise en oeuvre des promotions est formalisé. Ce processus est communiqué et compris par les différents services concernés de l'entreprise.

Évaluation interne des promotions

Capacité à évaluer les promotions par rapport à leurs objectifs.

Les objectifs de vos promotions ne sont pas bien compris par vos équipes. Les promotions ne sont donc pas réellement évaluées.

Les volumes promotionnels sont mesurés et comparés aux objectifs.

Les volumes promotionnels et les coûts promotionnels sont mesurés et comparés aux objectifs.La mesure de l'impact des promotions sur les ventes de la catégorie, bien que partielle, est comparée aux objectifs.

Les évaluations sont strictement basées sur les volumes.

ECR Concept - A3 - Management de la demande - Optimise r la gestion des promotions (conjointe)

Critère de Maturité


Capacité du distributeur et du fournisseur à construire ensemble la gestion des promotions (produits, délais, quantités, fréquence des opérations, type d'opérations,...).

Pas de plan stratégique de gestion conjointe des promotions.

Discussions en cours à propos des produits/catégories à promouvoir et des dates d'opérations envisagées.

Discussions régulières sur les plans de gestion conjointe (prévisions, ventes, produits/catégories concernées) mais pas d'élaboration de stratégie commune sur les prix.

Toutes les décisions liées aux promotions (sélection de produits/catégories/ prévisions) sont prises ensemble pour garantir un succès maximum. La stratégie prix n'est cependant pas encore arrêtée en commun. La stratégie des promotions est bien comprise et est en cohérence avec la stratégie des catégories.

Pas encore de coopération mais des projets pour impliquer des partenaires commerciaux sont à l'étude.

Capacité d'un distributeur et d'un fournisseur à

Rien d'effectif Pas de projet

Rien d'effectif mais des projets sont étudiés


Mise en place avancéemais les résultats restent incomplets


Stratégie conjointe de gestion des promotions

Mise en Les promotions ciblées sont livrées dans les quantités prévues et les

Les promotions ciblées sont livrées dans les quantités prévues et les

Les promotions ciblées sont livrées dans les quantités prévues

Les promotions ciblées sont livrées dans les quantités prévues

Il n ’existe aucun processus conjoint permettant de s ’assurer


35

A3 - Grilles de Maturité ECR Europe: Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions, démarche conjointe

et d'un fournisseur à travailler ensemble pour s'assurer que les promotions sont effectivement livrées à date dans les points de vente sélectionnés en commun.

Capacité à évaluer les promotions par rapport à leurs objectifs. Pendant la période promotionnelle, contrôle régulier des ventes, de la situation des stocks,etc. A la fin de la période, évaluation des écarts entre les prévisions et les réalisations en volume et en valeur.

Pas de véritable évaluation conjointe de l'opération promotionnelle.

Quelques démarches non systématiques et non structurées de contrôle et d'évaluation sont mises en place conjointement.

Un système conjoint structuré de contrôle et d'évaluation est mis en œuvre, il devrait être utilisé régulièrement pour les opérations promotionnelles à venir.

Pas encore d'évaluation conjointe véritable. Cependant, il existe des projets de mise en oeuvre d'un système de contrôle et d'évaluation.

Le contrôle et l'évaluation réguliers conjoints des opérations promotionnelle sont utilisés pour améliorer le planning, les prévisions et le processus des prochaines opérations. L'efficacité de la promotion est entièrement évaluée par rapport aux objectifs conjointement définis.

Mise en œuvre conjointe des promotions

Évaluation conjointe des promotions

dans les quantités prévues et les supports et moyens promotionnels sont disponibles et adaptées dans 80% des points de vente ciblés. Les opérations promotionnelles ne sont pas gérées de façon satisfaisante, les produits sont en effet souvent indisponibles pour les consommateurs et la maintenance du matériel promotionnel n'est pas satisfaisante.

dans les quantités prévues et les supports et moyens promotionnels sont disponibles et adaptées dans plus de 90 % des points de vente ciblés. La gestion des promotions est satisfaisante , l'offre étant le plus souvent disponible pour les consommateurs. Des ruptures de stocks occasionnelles subsistent.

livrées dans les quantités prévues et les supports et moyens promotionnels sont disponibles et adaptées dans plus de 100% des points de vente ciblés.100% des produits promotionnels sont disponibles pour toute la période promotionnelle. Le résidu de stock promotionnel est marginal.

livrées dans les quantités prévues et les supports et moyens promotionnels sont disponibles et adaptées dans plus de 85 % des points de vente ciblés. Les produits sont normalement disponibles pour les consommateurs mais les ruptures de stock continuent à être régulières.

conjoint permettant de s ’assurer que les promotions ciblées sont livrées à date dans les points de vente sélectionnés en commun.

ANNEXE BIndexation Grilles de Maturité ECR Europe


36

Index des Grilles de Maturité ECR Europe

A3 - Management de la demande Optimiser la gestion des promotions (Conjointes)

Critère de Maturité Rien d'effectifPas de projet

Rien d'effectif maisdes projets sont étudiés


Mise en place avancéemais les résultats

restent incomplets



Capacité du distributeur et du fournisseur à construire ensemble la gestion des promotions (produits, délais, quantités, fréquence des opérations, type d'opérations,...).

Pas de plan stratégique de gestion conjointe des promotions.

Discussions en cours à propos des produits/catégories à promouvoir et des dates d'opérations envisagées.

Discussions régulières sur les plans de gestion conjointe (prévisions, ventes, produits/catégories concernées) mais pas d'élaboration de stratégie commune sur les prix.

Toutes les décisions liées aux promotions (sélection de produits/catégories/ prévisions) sont prises ensemble pour garantir un succès maximum. La stratégie prix n'est cependant pas encore arrêtée en commun. La stratégie des promotions est bien comprise et est en cohérence avec la stratégie des catégories.

Pas encore de coopération, mais des projets pour impliquer des partenaires commerciaux sont à l'étude.

Stratégie conjointe de gestion des promotions


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Passeport Promotionnel

Conjoint

Rien à signaler Un outil de type PPC est en cours d'élaboration.

Une check-list, plus succincte que le PPC est utilisée avec quelques partenaires.

Le PPC -incomplet - est utilisé dans la plupart des cas.

Le PPC est complètement et systématiquement utilisé.

stratégie des catégories.


A3 - Management de la demandeOptimiser la gestion des promotions (Conjointes)





restent incomplets



Capacité d'un distributeur et d'un fournisseur à travailler ensemble pour s'assurer que les promotions sont effectivement livrées à date dans les points de vente sélectionnés en commun.

Les promotions ciblées sont livrées dans les quantités prévues et les supports et moyens promotionnels sont disponibles et adaptées dans 80% des points de vente ciblés. Les opérations promotionnelles ne sont pas gérées de façon satisfaisante, les produits sont en effet souvent indisponibles pour les consommateurs et la maintenance du matériel promotionnel n'est pas satisfaisante.

Les promotions ciblées sont livrées dans les quantités prévues et les supports et moyens promotionnels sont disponibles et adaptées dans plus de 90 % des points de vente ciblés. La gestion des promotions est satisfaisante , l'offre étant le plus souvent disponible pour les consommateurs. Des ruptures de stocks occasionnelles subsistent.

Les promotions ciblées sont livrées dans les quantités prévues et les supports et moyens promotionnels sont disponibles et adaptées dans plus de 100% des points de vente ciblés.100% des produits promotionnels sont disponibles pour toute la période promotionnelle. Le résidu de stock promotionnel est marginal.

Les promotions ciblées sont livrées dans les quantités prévues et les supports et moyens promotionnels sont disponibles et adaptées dans plus de 85 % des points de vente ciblés. Les produits sont normalement disponibles pour les consommateurs mais les ruptures de stock continuent à être régulières.

Mise en œuvre conjointe des promotions

Il n ’existe aucun processus conjoint permettant de s ’assurer que les promotions ciblées sont livrées à date dans les points de vente sélectionnés en commun.


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Points Clés du Processus

Promotionnel

Aucun outil de contrôle de la mise en oeuvre.

La promotion est gérée à partir du critère de disponibilité des produits. Aucun autre critère n'est suivi pendant la promotion.

Quelques points clés sont suivis, mais rien n'est systématique.

Les points clés essentiels sont identifiés et la plupart font l'objet d'un suivi attentif.

Les points -clés sont parfaitement identifiés et systématiquement suivis lors d'une promotion conjointe.


A3 - Management de la demandeOptimiser la gestion des promotions (Conjointes)





restent incomplets



Capacité à évaluer les promotions par rapport à leurs objectifs. Pendant la période promotionnelle, contrôle régulier des ventes, de la situation des stocks,etc. A la fin de la période, évaluation des écarts entre les prévisions et les réalisations en volume et en valeur.

Pas de véritable évaluation conjointe de l'opération promotionnelle.

Quelques démarches non systématiques et non structurées de contrôle et d'évaluation sont mises en place conjointement.

Un système conjoint structuré de contrôle et d'évaluation est mis en œuvre, il devrait être utilisé régulièrement pour les opérations promotionnelles à venir.

Pas encore d'évaluation conjointe véritable. Cependant, il existe des projets de mise en œuvre d'un système de contrôle et d'évaluation.

Le contrôle et l'évaluation réguliers conjoints des opérations promotionnelle sont utilisés pour améliorer le planning, les prévisions et le processus des prochaines opérations. L'efficacité de la promotion est entièrement évaluée par rapport aux objectifs conjointement définis.

Évaluation conjointe des promotions


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Système d'Indicateurs et

d'Evaluation

Rien à signaler Un système d'évaluation est en projet.

Un système d'indicateurs existe, mais il est incomplet et n'est utilisé qu'avec quelques partenaires.

L'évaluation de chaque promotion est effectuée dans la plupart des casmais de façon incomplète.

L'évaluation de chaque promotion est complète et systématiquement menée.

ANNEXE CFiche d'utilisation du Manuel


40

Illustratif d’un système de gestion des opérations promotionnelles construit à partir du manuel.

Cet exemple peut être simplifié et adapté à la problématique des partenaires

Business

Vincent Haguet Coopers&Lybrand - ECR France 1998 optimisation-des-promotions