Excelência na Pesquisa

Um Manifesto para a Pesquisa Qualitativa

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Um manifesto para a pesquisa qualitativa

“A pesquisa qualitativa tem-se banalizado, correndo o risco de perder o seu

poder de delinear estratégias de negócio e de fornecer uma compreensão

inspiradora sobre o consumidor” afirma Rebecca Wynberg, CEO da Prática

Global Qualitativa da TNS. E continua, “Estamos preocupados com o facto

de que a pressão para fornecer resultados imediatos e com a crença de que

os entrevistados exprimem o que querem dizer e dizem o que querem

exprimir, possa enfraquecer o verdadeiro insight. A investigação qualitativa

necessita de revindicar o seu potencial interpretativo, afirmar a sua

especialização e manter o foco na compreensão das pessoas e das marcas

nos seus contextos mais relevantes.”

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O estado em que nos encontramos

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O estado em que nos encontramos

Na tentativa de acompanhar o ritmo da mudança, a investigação qualitativa está a perder o seu rumo. Os consumidores estão mais influentes do que nunca e existe uma pressão para entregar informação rápida aos clientes ou arriscam-se a ser deixados para trás pela revolução digital. A investigação tem priorizado a oferta de resultados instantâneos mesmo que proporcionem poucos insights e que nada contribuam para a direção a longo-prazo do negócio do cliente. Mas transformar a investigação num equivalente de um produto de fast-food só pode ter um efeito negativo na qualidade do trabalho entregue.

A investigação qualitativa tem, muito frequentemente, sido utilizada quando já é demasiado tarde para maximizar o seu valor. Os projetos são encomendados para rapidamente serem tomadas decisões de avaliação como uma alternativa mais rápida e barata à investigação quantitativa: um “carimbo” na melhor das hipóteses, um substituto da tomada de decisão na pior das hipóteses. E é cada vez menos frequentemente utilizada onde possui um maior poder para inspirar o crescimento do negócio e novas e criativas formas de pensamento – ou seja, como uma parte integrante do desenvolvimento estratégico desde o seu início.

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Acreditamos que devemos ser exigentes e oferecer cada

vez mais. Os clientes não se devem contentar com um

processo de investigação submisso que apenas resulta nas

respostas esperadas. Não devem ficar satisfeitos com

investigadores que não desafiam ou reformulam os

briefings da sua pesquisa, que não questionam sobre as

ambições comerciais do seu negócio.

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O meio não é a mensagem

A revolução digital tem criado muitas e mais frequentes oportunidades de interação com as marcas e com a comunicação de Marketing. Mas paradoxalmente, isto arrisca abafar o que os consumidores e as marcas estão a tentar dizer uns aos outros –podemos estar muito ocupados a falar para conseguirmos realmente escutar. É atraente imaginar que todas estas novas metodologias e técnicas desenvolvidas para impulsionar os meios sociais e digitais estão a proporcionar uma aprendizagem aprofundada sobre os consumidores, mas na investigação qualitativa, o meio não é a mensagem.

Independentemente dos métodos e formas de conexão, a compreensão dos consumidores e marcas ainda assenta na compreensão do comportamento humano e das suas emoções a um nível profundo. Podemos ser capazes de entrar em contacto com mais pessoas, mais facilmente do que nunca, mas – enquanto indivíduos únicos – eles permanecem tão evasivos e imprevisíveis como sempre foram.

A oportunidade é a de utilizar as novas tecnologias e os múltiplos canais digitais de modo a que forneçam uma compreensão rica ao invés de um fluxo adicional de meros dados. Agora mais do que nunca, necessitamos do poder interpretativo do investigador para ajudar a compreender as respostas do consumidor no contexto e a relacioná-las com os objetivos do cliente.

“Podemos estar muito ocupados

a falar para conseguirmos

realmente escutar.”

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O meio não é a mensagem

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Colocar novamente o Contexto nos Quali

Os Estudos Qualitativos necessitam regressar às origens para se relembrarem da importância de conhecerem realmente o indivíduo e as formas como os indivíduos existem no Mundo. Só então poderemos redescobrir a magia dos Quali e auxiliar os nossos clientes a verem que os insights são novas formas, surpreendentes e inspiradoras, de compreensão das suas marcas e dos seus clientes - os insights não são simples observações. Necessitamos de recuperar as melhores tradições da pesquisa qualitativa neste mundo em mutação.

Os novos conhecimentos provindos da Psicologia Cognitiva e da Economia Comportamental estão a produzir mudanças significativas na compreensão que temos das motivações e comportamentos humanos. Tais conhecimentos relembram-nos de que as necessidades e as motivações não são sentidas ou realizadas num vácuo. Temos que ajudar os nossos clientes a verem como as necessidades se traduzem em comportamentos que vão impactar os seus negócios. E acreditamos que a chave para cumprirmos este objetivo é a utilização do contexto como o nosso princípio guia.

Seja a um nível individual, cultural ou ambiental, o contexto influencia tanto as necessidades como o comportamento. Para ter isto em consideração, um bom investigador qualitativo deve „conhecer‟ as pessoas como humanos (e não como „consumidores‟) a um nível individual: a sua psicologia, motivações e hábitos. O investigador deve aprofundar para compreender os „Múltiplos Eus‟, os multifacetados eus que as pessoas apresentam para se adequarem à situação, o público vs. o privado, o local de trabalho vs. o espaço social, o virtual vs. o real, reconhecendo que existe uma enorme sobreposição.

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Colocar novamente o contexto nos Quali

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Um Manifesto para a Pesquisa Qualitativa

Colocar novamente o Contexto nos Quali

O bom investigador irá sentir e desvendar as tensões e complementaridades dentro do indivíduo e, principalmente, a relação que estas têm com os contextos culturais e ambientais mais amplos. Isto implica estar alerta para as normas sociais, para a evolução de tendências e para as diferentes modas. Isto requer também uma compreensão da envolvente em que as pessoas tomam as suas decisões – não apenas a casa física ou o centro comercial, mas aquela nuvem de media e de comunicações, deportos, cultura popular e outros estímulos onde todos habitamos.

No contexto mais global e multicultural dos negócios , os investigadores qualitativos confrontam-se com a necessidade de entrar em ambientes que nem sempre compreendem de forma intuitiva: mercados em desenvolvimento, classes médias emergentes, consumidores da base da pirâmide. Aqui, o conhecimento recebido e a prática anacrónica podem ser perigosos; muitos pressupostos assumidos como certos estão a ser desafiados e uma sólida compreensão de novos contextos é essencial para que os Quali cumpram aquilo que é necessário.

O contexto é tudo, mas vale quase nada sem um profissional qualitativo especialista. Investigadores excelentes são estudiosos permanentes da natureza humana capazes de fornecer insights, expertise e, acima de tudo, empatia, para ajudar na solução das questões de negócio do cliente. Essa qualidade instintiva pode ser alimentada e reforçada através do treino e da experiência e está na base do trabalho de um bom investigador: a capacidade para conceber a abordagem adequada de pesquisa, para entrevistar, para moderar, para interpretar e analisar, e para fornecer ao cliente uma direção inspiradora e acionável.

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O Contexto em prática

Acreditamos que a pesquisa qualitativa, ao focar-se na

importância do contexto para a compreensão das pessoas

e das marcas, e ao reafirmar o valor de trabalhar com

profissionais especialistas, será central para potenciar o

crescimento do negócio dos clientes.

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O contexto em prática

Para a TNS, isto significa alavancar as vantagens de ser a maior agência

qualitativa do mundo e de fornecer pesquisa qualitativa de acordo com os

seus fundamentos originais. Vamos aplicar todo o conhecimento e insights

culturais que advêm da nossa experiência qualitativa em 60 países onde

estamos presentes, integrando informações a partir de uma grande

variedade de diferentes fontes internas e externas à nossa empresa,

oferecendo o quali online e mobile mais alargado do mundo de forma que

a pesquisa em-contexto possa ser conduzida em qualquer lugar.

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Um Manifesto para a Pesquisa Qualitativa

O contexto em prática

Demonstramos a importância que damos

aos profissionais qualitativos contratando

as melhores pessoas, alimentando os

melhores talentos e entregando trabalho

aos clientes que se fundamenta em

conhecimento relevante, onde quer que

esses especialistas estejam na nossa

empresa.

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O contexto em prática

Oferecemos sessões qualitativas de imersão a

investigadores do cliente de forma a melhorar

a sua apreciação de uma boa pesquisa

qualitativa. A nossa definição da pesquisa e das

metodologias reflete as questões contextuais

relevantes e o contexto do briefing específico

de cada cliente, combinando a tradição rica da

pesquisa qualitativa com os mais atuais

conhecimentos em áreas como a Economia

Comportamental e a Psicologia Cognitiva.

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Acreditamos que renovar o foco nos pontos fortes dos quali

e no rigor profissional, constituem a chave para nos

afastarmos de uma abordagem transacional e banalizada, e

para fornecermos pensamento energizante e

transformacional. A nossa missão é colocar inteligência

inspirada e perspicaz na pesquisa e surpreender os nossos

clientes com novas formas de olhar para os seus negócios.

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Sobre Opinion LeadersOpinion Leaders é uma série regular de artigos realizados por consultores da TNS, tendo como base a sua experiência adquirida através do trabalho realizado em projetos de clientes em mais de 80 mercados globais, com insights adicionais adquiridos através de estudos dos quais a TNS é proprietária como o Digital Life, Mobile Life e o Commitment Economy.

Sobre a TNSA TNS aconselha os seus clientes em estratégias de crescimento específicas relacionadas com entrada em novos mercados, inovação, mudança de marca e gestão de stakeholder, tendo como base experiência estabelecida e soluções líderes de mercado. Com presença em mais de 80 países, a TNS tem mais conversas com os consumidores do Mundo do que qualquer outra empresa e compreende os comportamentos e atitudes humanos individuais em qualquer região cultural, económica ou política do Mundo. A TNS faz parte da Kantar, um dos maiores grupos de insights, informação e consultoria do Mundo.

Por favor visite www.tnsglobal.com ou www.tns.pt para mais informações.

Entre em contatoSe quiser falar connosco sobre qualquer coisa que tenha lido neste relatório, por favor contacte-nos viatns.contacto@tnsglobal.com

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Aviso LegalRelatório propriedade da TNS. Não é permitida a reprodução, comunicação pública ou qualquer outro ato sem autorização expressa da TNS.

Sobre a autoraRebecca Wynberg, CEO da Global Qualitative Practice da TNS, trabalha como investigadora qualitativa desde a sua chegada ao Reino Unido em 1981.

Em 1994, Rebecca fundou SadekWynberg Research que se tornou a maior agência qualitativa independente do Mundo. Esta agência foi vendida à Millward Brown em 2003, tendo então Rebecca assumido a posição de CEO do departamento qualitativo da Millward Brown UK.

Antes de entrar para a TNS, Rebeccatrabalhou como consultora estratégica para clientes multinacionais, especialmente em parceria com a Unilever de forma a elevar os padrões do trabalho qualitativo conduzidos em seu nome através de um treino global de longo alcance e de um programa de acreditação dos técnicos qualitativos.

Rebecca é apaixonada pelo valor que a pesquisa qualitativa pode trazer aos negócios se for bem concebida e conduzida, tendo um enorme orgulho em trabalhar com clientes e colegas especialistas de modo a encontrar formas inspiradoras de compreender as pessoas e as marcas.

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