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zuckerkommunikation
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Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
Berlin, Hamburg 2012
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Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
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“The future of advertising: Many, lightweight interactions over time” (Paul Adams, Product Team Facebook, March 5, 2012)
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Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
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Durchschnittliche Interaktionsrate der größten TV-Ad-Spender auf Facebook: 0,6 % (2011: 1,5 %), davon:
> 73 % „Gefällt mir“-Klicks/Lightweight (+ 8%)
> 14 % Nutzer-Kommentare/Midweight (-11%)
> 13 % Nutzer-Postings/Heavyweight (+ 3%)
Durchschnittlicher „Sprechen darüber“-Anteil: 3,5 %
Markenfans auf Facebook bewerten Marken als signifikant > sympathischer (+24%) > vertrauenswürdiger (+14%) und > moderner (+8%) als Nicht-Markenfans ihre Top-Marken. > Auch gelingt es Marken via Facebook weit besser,
Konsumenten persönlich anzusprechen (+26%). Markenfans wollen v.a. informiert werden > 84% erwarten von Marken mit Informationen versorgt
zu werden. > Weniger als die Hälfte möchte von diesen unterhalten
werden. > Jeder dritte erwartet Serviceangebote.
Management Summary. Interaktion nimmt ab. Facebook verbessert Marken-Image. Fans wollen Informationen.
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Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
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Informationsdistribution wieder wichtiger, dialog-orientierte Kommunikation aber noch immer am häufigsten:
> Friend Brands: 57% (- 3 % zu 2011)
> Sender Brands: 33% (+ 21 % zu 2011)
> Service Brands: 6% (- 7 % zu 2011)
> Host Brands: 2,4% (- 10 % zu 2011)
> Passive Brands: 1,2% (- 2 % zu 2011)
Cross-Channel-Vernetzung der Marken und Integration von Social Plugins:
> 70% der TV-Spots verweisen auf Website (-2% zu 2011)
> 80% der Websites verlinken bereits auf der Startseite auf ihre Facebook Page (+10%)
Management Summary. Dialog dominiert. Push-Ausrichtung häufiger. Cross-Channel-Vernetzung konstant.
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Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
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> Mitwirkende.
> Blick zurück: Trendreport 2010 und 2011.
> Trendreport 2012. Datengrundlage. Ergänzende Online-Befragung. Hauptergebnisse.
> Typologie.
> Interaktionen.
> Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation.
> Ableitungen.
> Appendix. Kriterien Typologiezuordnung. Definiton Interaktions-Arten Branchen- und Größencluster.
Übersicht.
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Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
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Initiatoren:
Zucker.Kommunikation, PR-Agentur, Berlin
pilot, Agentur für Werbung für das digitale Zeitalter, Hamburg
Supporter:
Die Erhebung wurde unterstützt von buddybrand, Agentur für Markenführung in Social Media, Berlin.
Mitwirkende.
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Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
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Im ersten Trendreport 2010 wurden die Facebook-Aktivitäten bekannter Marken mit breiten Zielgruppen und starker TV-Präsenz in Deutschland untersucht. Im Rahmen einer strukturierten Bestandsaufnahme wurde ein Schlaglicht auf die Aktivitäten dieser großen Marken in Facebook geworfen.
Zentrale Anliegen des Trendreports waren:
> Definition von Benchmarks als Orientierung für Marken, die vorwiegend auf klassische Kommunikation setzen.
> Identifikation und Typologisierung strategischer Muster in der Facebook-Nutzung.
> Erstmalige Messung der Interaktionsqualität durch die Erweiterung der Facebook-eigenen Definition „Lightweight Interaction“ um „Mid- und Heavyweight Interaction“.
Nach einer Überprüfung und Erweiterung der 2010 identifizierten Benchmarks und der Re-Evaluation der unterschiedlichen strategischen Muster im Einsatz von Facebook als Kommunikationskanal im Jahre 2011 möchten wir mit dem Trendreport 2012 die weitere Entwicklung aufzeigen.
Der vollständige Trendreport 2010: http://bit.ly/QcXzoB
Der vollständige Trendreport 2011: http://bit.ly/UHtPFQ
Blick zurück. Trendreport 2010 und 2011: Hintergrund und Ziel.
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Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
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Die Auswahl umfasst diejenigen Marken der 150 Top
TV-Werbetreibenden des ersten Quartals 2012 mit
aktivem, offiziellem deutschsprachigen
Facebook-Profil. Medienunternehmen wurden aus
der Betrachtung ausgeschlossen, um (statistische)
Ausreißer zu minimieren.
Erfasst wurden alle auf der Pinnwand der 84
Facebook-Profile erstellten Inhalte und Aktivitäten
in der 19. Kalenderwoche 2012 von Montag 00:00
Uhr bis Sonntag 23:59 Uhr.
Ergänzende Rahmendaten wie Gründungszeitpunkt
des Profils und aktive Hinführung zum Facebook-
Profil über TV-Spots und Webseite sind Bestandteil
der Auswertung.
Die folgenden Ergebnisse sind als Momentaufnahme
und Orientierungshilfe zu verstehen.
Marken aus den Top 150 TV-Werbetreibenden (Q 2/12) mit offizieller
deutschsprachiger Facebook Page (exklusive Medienunternehmen):
1&1 Ab-in-den-Urlaub.de Activia Almased ARAG Audi Autoplenum.de
Axe BASE Bitburger BMW Briefgold Burger King Carglass Caritas
Check24 Citroen Clipfish Congstar Deichmann Deutsche Bahn
Deutsche Telekom Douglas Ofenfrische Dr. Oetker Steinofen eBay
eDarling EDEKA ERGO Febreze Ferrero Küsschen Ford Gothaer
hohes C holidyinsider.com Honda Hornbach HRS ImmobilienScout24
ING-DiBa Kinder Riegel König Pilsener Krombacher Lactostop
LÄTTA Lenor Lieferheld L‘Oréal Media Markt Mercedes-Benz
McDonald‘s MINI Mobile.de MyVideo Nivea Nokia Nutella O2
Olaz Oral-B Ovomaltine Pampers Pantene Persil Poco Preis24.de
Renault Reise.com REWE RWE Saturn Sony Syoss
ThermaCare Tic Tac Toffifee Toyota Universal Vodafone Voltaren
VW Weight Watchers Wella Whos‘ Perfect? Yello Strom Zalando
Montag, 7.05.2012, 00:00 ....................... Sonntag, 13.05.2012, 23:59
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Trendreport 2012. Datengrundlage: Facebook-Aktivitäten von 84 Marken im Mai 2012.
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Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
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Neben der Analyse der Markenpages wurde
erstmals eine ergänzende Konsumentenbefragung
durchgeführt.
In einem Online-Panel wurden 400 Facebook-
Nutzer ab 16 Jahren befragt. Im Zentrum standen
hierbei Einstellungen und Interaktionen der User
zu/mit Marken und deren Facebook Pages.
Als Facebook-Nutzer gelten Personen, die das
soziale Netzwerk mindestens 1-2 x im Monat nutzen.
Es wurden sowohl Markenfans als auch Nicht-
Markenfans befragt.
Die Befragung fand in der ersten Juniwoche 2012
statt.
Befragung im Online-Panel
Mittwoch, 30.05.2012 ...................................... Dienstag, 05.06.2012
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Trendreport 2012. Ergänzende Online-Befragung im Panel.
400 Facebook-Nutzer ab 16 Jahren Facebook-Nutzer = Facebook-Nutzung mind. 1-2 x monatlich Befragung von Marken- und Nicht-Marken-Fans
Bewertung von Marken: Markenfans vs. Nicht-Markenfans
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Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
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Trendreport 2012. Hauptergebnisse.
1. Typologie
> Im Vergleich zur 2011 identifizierten Typologie der Kommunikationsmuster der größten TV-Spender
(unterstellter Fokus auf Reichweite) lässt sich eine Renaissance der Sender Brand feststellen. Friend Brands
machen unverändert den größten Teil der Kommunikationstypen aus. Die 2011 erstmals identifizierten Service
Brands traten dieses Jahr seltener auf als im Vorjahr. Host und Passive Brands spielen keine Rolle
> Mischformen verschiedener Kommunikations-Typen sind häufiger geworden.
2. Interaktionen
> Die Interaktionsraten sinken: 2012 interagieren im Schnitt nur noch 0,6 % der Fans der untersuchten Marken
mit diesen auf der Facebook-Wall – gegenüber 1,5% in 2011.
> Die durchschnittlichen Interaktionsraten sind über alle Kommunikations-Typen hinweg relativ konstant (0,6% -
0,7 %), Service Brands weisen jedoch einen deutlich größeren Anteil höherwertiger Interaktionen (Kommentare,
User Postings) auf als andere.
> Es wurden unterschiedliche Interaktionsniveaus für verschiedene Branchen festgestellt.
> Zwischen Fanzahl und Interaktionsrate besteht ein negativer Zusammenhang.
> Lightweight Interactions („Gefällt mir“) sind die dominante Form der Interaktion.
> Im Schnitt sprechen 3,5% der Fans einer Markenpage über diese (zur Größe „Sprechen darüber“ siehe S. 31).
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Trendreport 2012. Hauptergebnisse.
3. Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation
> Facebook-Pages machen Marken sympathischer, vertrauenswürdiger und lassen sie moderner erscheinen.
Zudem sprechen sie Konsumenten persönlich an.
> Markenfans auf Facebook wollen von „ihren“ Marken in erster Linie informiert und nicht unterhalten werden.
Auch Service-Angebote sind den Marken-Fans wichtig.
> Für 84 der 150 Top-TV-Werbespender im ersten Quartal 2012 konnte eine offizielle deutschsprachige Fanpage
identifiziert werden (+12%).
> Die durchschnittliche Fanzahl hat sich gegenüber 2011 auf 126.084 Fans verfünffacht. Gegenüber 2010
entspricht das in etwa einem Fanzuwachs um den Faktor 33 (Ø Fanzahl 2010: 3.692)
> Im Schnitt verzeichnete jede Fanpage in der Untersuchungswoche, die wir als Stichprobe gewählt haben, einen
Fanzuwachs von 4,2 %
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Typologie. Friend Brands dominieren. Sender legen zu. Service Brands rückläufig.
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Typologie. Friend Brands dominieren. Sender legen zu. Service Brands rückläufig.
Friend Brands behaupten sich auch in 2012 als dominante Kommunikationsspielart der größten TV-Spender. Unternehmen agieren mehrheitlich „sozial“: Austausch und Kontakt stehen im Vordergrund. 57% der Marken entsprechen dem Typ Friend Brand (2011: 60%).
Rund 33% der untersuchten Seiten konnten als Sender Brands identifiziert werden (2011: 12%). Die Renaissance der Sender Brands erinnert an die Verhältnisse von 2010, als noch die Hälfte der untersuchten Unternehmen Facebook vorrangig als Kanal zur reinen Informationsdistribution eigener Inhalte genutzt hat.
Es ist plausibel, dass reichweitenorientierte TV-Spender ihren Facebook-Auftritt auch als Trafficgenerator für die Angebote ihrer Unternehmensseiten nutzen.
Nur rund 6% der Fanpages konnten der Service Brand zugeordnet werden (2011: 13%). Bei diesem Typ steht der nutzwertige Fandialog im Zentrum.
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Typologie. Beispiel Friend Brand.
Bei den Friend Brands steht aktives,
persönliches Miteinander im Vordergrund
mit hohem „Wohlfühlfaktor“.
Zalando überzeugt durch aktive
(bildlastige) Ansprache der Fan-Community,
sowie zeitnahe, empathische Reaktion auf
User-Posts, direkte Fragen, Anregungen zu
Diskussionen, Lob und Dank.
Somit fördert Zalando aktiv den Austausch:
Nutzer erfahren etwas über Produkte plus
die Marke und umgekehrt. Zusätzlich stellt
das Unternehmen Informationen im
Sender-Stil (Push) bereit.
Nutzer posten Bilder
erworbener Produkte
User treten mit Marke in Kontakt,
Unternehmen reagiert
empathisch und zeitnah
Rege Admin-Aktivität inkl. Fan-
Aktivierung
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Sender Brands bieten ein breites Angebot an Facebook-
unspezifischen Informationen: Unternehmens-News,
Kampagnen, Events, Sponsorenaktivitäten, Aktionen auf
der Website oder in anderen Kanälen.
Sind die Informationen für die Nutzer relevant und
interessant, können durchaus hohe Interaktionsraten
erreicht werden. Der Dialog durch Fragen und direkte
Ansprachen wird durch den Admin aber nur bedingt
gesucht.
Burger King nutzt die Seite, um über Produkte und das
Unternehmen zu informieren und weniger um mit Nutzern
in den Dialog zu treten.
Typologie. Beispiel Sender Brand.
Austausch mit Nutzern
nicht im Vordergrund
Unregelmäßige Admin-Aktivität
Infos zu Aktionen und
Angeboten
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Typologie.
Beispiel Service Brand.
Service Brands integrieren Facebook in ihr
Customer-Relationship-Management. Im
Zentrum steht nutzwertige, lösungsorientierte
Kommunikation zu service-relevanten
Themen.
Base bietet auf Facebook neben Service und
Hilfe-Videos auch aktiv Support auf der
Pinnwand an. Ziel ist es, lösungsorientierte
Kommunikation zu Produkten und Services
anzubieten. Zusätzlich existiert ein eigener
Reiter „Kundenservice“.
Proaktive Kommunikation
nützlicher Software-updates
Kundenanfragen werden zeitnah
geklärt, Unternehmen leistet
konkrete produktbezogene
Hilfestellung
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Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
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Ø Interaktionsrate: 0,6 %
Ø 3 Admin-Posts Ø 200 Fan-Interaktionen
davon:
73 % „Gefällt mir“-Klicks
14 % Nutzer-Kommentare
13 % Nutzer-Postings
Interaktionen. Die Fan-Aktivierung wird schwieriger. Informationsbedürfnis der Fans ist jedoch groß.
Die Interaktionsrate liegt bei durchschnittlich 0,6% (2011: 1,5% / 2010: 4,3%). Im Jahr 2012 interagiert somit nur noch gut jeder 160. Fan in einer Woche mit der Marke.
Durchschnittlich drei Admin-Posts initiierten im Untersuchungs-zeitraum im Schnitt 200 Fan-Interaktionen.
Gelingt es Marken zunehmend seltener, Fans zu einer aktiven Auseinandersetzung mit den dargebotenen Inhalten zu bewegen, so ist doch das Informationsbedürfnis von Markenfans groß.
84% der Befragten erwarten von Marken, die sie auf Facebook geliket haben, mit Informationen versorgt zu werden.
Im „Mitmach-Medium“ Facebook scheinen User von Marken also nicht in erster Linie dialogische Angebote zu erwarten. Vielmehr nutzen sie die Markenpages dazu, über „ihre“ Marken informiert zu werden. Weniger als die Hälfte der Befragten möchte von diesen unterhalten werden. Immerhin noch jeder dritte Markenfan erwartet, auf den Facebook Pages Serviceangebote vorzufinden.
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Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans
84
65
47
42
33
23
9
0 20 40 60 80 100
Informationen
Gewinnspiele
Produktproben
Unterhaltung
Service
Mitbestimmung
Games
Basis: Marken-Fans bei Facebook (n=200), in %
Frage: Was erwarten Sie von den Marken, bei denen Sie auf Facebook „Marken-Fan“ sind?
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1
1
5
6
6
7
7
16
22
19
24
28
44
41
32
23
12
6
0 20 40 60 80 100
User Post
Kommentar
"Gefällt mir"
Mehrmals täglich Täglich 2-3 mal die Woche
1-2 mal im Monat Seltener Nie
Interaktions-Arten:
73 % „Gefällt mir“-Klicks
14 % Nutzer-Kommentare
13 % Nutzer-Postings
Interaktionen. „Gefällt mir“-Angaben und User Posts nehmen relativ zu, Kommentare ab.
Mit gut 73% (2011: 65% / 2010: 61%) liegt der größte Teil der Interaktionen im Bereich der Lightweight Interactions („Gefällt mir“). Midweight Interactions (Kommentare) kommen 2012 auf einen Anteil von 14 % (2011: 25% / 2010: 34%), Heavyweight Interactions (User-Postings) auf 13 % (2011: 10% / 2010: 5%).
Im 3-Jahresvergleich ist eine Verschiebung der Interaktions-verteilung hin zu Lightweight und Heavyweight Interactions festzustellen. Midweight Interactions haben seit 2010 um 20% verloren. Diese Entwicklung stützt die eingangs zitierte These von Paul Adams, dass die Zukunft der Werbung in vielen „kleinen“ Interaktionen liegt und immer weniger in den „heavy“ Markenerlebnissen.
Dennoch wenden sich gut drei Viertel der Befragten zumindest hin und wieder proaktiv durch einen eigenen Post an die Marken. Es ist zu vermuten, dass es sich hierbei v.a. um Service-Anfragen handelt (siehe S. 21). Aus dieser Hypothese lässt sich trotz sinkendem Anteil reiner Service Brands eine Relevanz von Markenpages als Feedback-Kanal im CRM ableiten.
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Basis: Marken-Fans bei Facebook (n=200), in %
Frage: Wie oft klicken Sie den „gefällt mir-Button“ bei einem Marken-Post? Wie
oft „kommentieren“ oder „teilen“ Sie einen Marken-Post? Und wie oft posten Sie
etwas auf einer Markenseite?
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Interaktionen. Nur wenige Marken erreichen den Vorjahresschnitt.
Interaktionsrate – Top 5
LactoStop 4,1%
BMW Deutschland 4,0%
Honda Deutschland Automobile 2,7%
Toyota Deutschland 1,7%
Zalando 1,7%
Durchschnitt gesamtes Sample 0,6%
Die Interaktionsraten der diesjährigen Top 5 liegen nur knapp über dem 2011er Durchschnitt von 1,5 %.
Mit BMW und Zalando befinden sich zwei Fanpages unter den Top 5, die als Friend Brands identifiziert wurden.
Der Typ Sender Brand ist mit LactoStop, Honda und Toyota dreimal vertreten. Service und Host Brands haben es nicht in die Top 5 geschafft. Auffällig ist die Dominanz der Automobilhersteller in den Interaktions-Top 5.
Insgesamt schaffen nur rund 8% der untersuchten Marken den Sprung über den Vorjahresschnitt von 1,5%.
Allerdings hat sich parallel dazu die durchschnittliche Fanzahl verfünffacht.
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Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans
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Interaktionen. Kaum Unterschiede bei Interaktionsraten. Höchster Anteil von User-Posts bei Service Brands.
Zwischen den verschiedenen aktiven Kommunikations-strategien sind hinsichtlich der Häufigkeit der Interaktionen von Fans keine wesentlichen Unterschiede festzustellen. Die Interaktionsraten zeigen über alle Typen hinweg eine geringe Spannweite von 0,6 bis 0,7 Prozent.
Größere Unterschiede lassen sich jedoch hinsichtlich der Interaktions-Arten feststellen. Den weitaus höchsten Anteil von Heavweight Interactions weisen Service Brands auf (42%). Sender Brands kommen hier auf 12%, Friend Brands auf 11%.
Service Brands weisen auf der anderen Seite den geringsten Anteil von Lightweight Interactions auf (46%). Sender Brands haben einen Like-Anteil der Interaktionen von 73%, Friend Brands einen von 75%.
Der Anteil von Kommentaren liegt bei allen Kommunikationstypen bei 10-15%.
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Interaktionen. Motive für Interaktion mit Marken: Gewinnspiele, Neuigkeiten, Service
Wenn Markenfans mit Marken kommunizieren, tun sie dies (neben Gewinnspielen) v.a. um auf Neuigkeiten zu reagieren oder etwas zu loben bzw. eine Frage zu stellen.
Gut die Hälfte der Befragten kommuniziert mit Marken, um auf Informationen und News zu reagieren. Ein Großteil der Befragten wendet sich zudem mit Lob, Kritik oder Fragen an das Unternehmen.
Auf Informationsdistribution und Service ausgerichtete Kommunikationsstrategien treffen also das Bedürfnis der Fans.
Marken bedienen dieses Bedürfnis (ob bewusst oder nicht) mit einem stärkeren Fokus auf Information (Sender Brands).
Weit seltener haben Markenfans dagegen das Bedürfnis, mit der Marke engen Kontakt zu haben oder sich ihr näher zu fühlen – Attribute, die in erster Linier bei Friend Brands zu verorten sind.
21
57
51
39
33
21
16
15
14
13
8
0 20 40 60 80 100
um an einem Gewinnspiel…
um auf Neuigkeiten zu reagieren
um etwas zu loben
um eine Frage zu stellen
um Freunden die Marke zu…
um mich zu beschweren
einfach, um dabei zu sein
um engeren Kontakt zur Marke…
um mich der Marke näher zu…
kommuniziere nicht mit einer… tota…
Basis: Marken-Fans bei Facebook (n=200), in %
Frage: Aus welchem Anlass kommunizieren Sie mit einer
Marke?
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Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
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Interaktionen. Reichweitenstarke Pages und negative Korrelation von Fanzahl und Interaktionsraten sorgen für relative Engagementabnahme.
Fanzahl und Interaktionsrate sind negativ miteinander korreliert. D.h. mit steigender Fanzahl sinkt die durchschnittliche Interaktion.
Ein Drittel der untersuchten Marken hat über 100.000 Fans. Das lässt darauf schließen, dass die „Big Player“ das Medium Facebook ernst nehmen, was u.a. durch die hohe Cross-Channel-Vernetzung, und Social-Plugin-Integration bestätigt wird. In 2011 hatten nur gut 4% der untersuchten Pages mehr als 100.000, rund drei Viertel dagegen weniger als 25.000 Fans (2012: 36%).
Angesichts der deutlichen Tendenz zu reichweitenstarken Fanpages und der negativen Korrelation von Fanzahl und Interaktions-Rate verwundert der insgesamt abnehmende Anteil aktiver Fans nicht.
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Fan-Anzahl 0-1.500 1.501-5.000
5.001-10.000
10.001-25.000
25.001-50.000
50.001-100.000
> 100.000
Anteil 9,5 % 8,3 % 6,0 % 11,9 % 13,1 % 18,7 % 32,1 %
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Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
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Interaktionen. Automobilhersteller und FMCGs aktivieren ihre Fans am erfolgreichsten.
Neben der Größenclusterung haben wir die Fanpages branchenspezifisch zusammengefasst. Berücksichtigt werden die Branchen Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Telekommunikation, Automobil, Finanzen/ Versicherungen, Einzelhandel und Sonstige.
Die höchste durchschnittliche Interationsrate nach Branche haben die Automobilhersteller (1,4%) und FMCGs (1,4%). Die niedrigste Rate verzeichnen Telekommunikationsdienstleister (0,3%).
Die Interaktions-Rate der Branchen FMCG, Automobil und Einzelhandel bewegen sich in einem recht engen Rahmen von 0,9% bis 1,4%.
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Interaktionen. Erweiterte Interaktions-Definition „Sprechen darüber“
Im Oktober 2011 führte Facebook die Größe „Sprechen darüber“ ein. Diese erweiterte Interaktions-Definition (Details siehe S. 31) wurde in diesem dritten Facebook-Trendreport erstmals erhoben.*
Im Schnitt sprachen 3,5 % der Fans einer Page im Untersuchungszeitraum über diese.
Den höchsten Anteil an Fans, die über die jeweilige Seite sprachen, konnten Sender Brands mit 3,9 % erreichen, dicht gefolgt von Service Brands mit 3,8 %.
Friend Brands liegen mit 3,0 % vor Host Brands mit 2,7 % im Mittelfeld.
In der erweiterten Interaktions-Definition konnten Passive Brands immerhin noch eine Quote von 1,7 % erzielen. Dies ist v.a. dem Einschluss von Seiten-“Gefällt mir“-Angaben (also dem Fanzuwachs) in die Kennzahl zu verdanken.
.
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* Die Fanpage von Tic Tac floss aufgrund des enormen
Fanzuwachses als Ausreißer nicht in die Berechnung mit ein.
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Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
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Abseits von Interaktionsraten und Informations-
distribution spielt Facebook für die Wahrnehmung
von Marken und deren Image beim Konsumenten
eine wesentliche Rolle.
Markenfans auf Facebook bewerten Marken als
signifikant sympathischer (+24%), vertrauens-
würdiger (+14%) und moderner (+8%) als Nicht-
Markenfans ihre Top-Marken.
Auch gelingt es Marken via Facebook weit besser,
Konsumenten persönlich anzusprechen (+26%).
Auch wenn dialogische Angebote zunehmend
weniger Response erzeugen, stärken Markenauftritte
auf Facebook die „soziale“ Komponente im Verhältnis
zu den Konsumenten. Marken werden eher als
sympathische, moderne und erlebbare
Kommunikationspartner wahrgenommen, denen man
vertrauen kann.
Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. Facebook macht Marken sympathisch, vertrauenswürdig und modern.
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Basis: Marken-Fans bei Facebook (n=200), Top2Boxes, in%
Frage: Marken können ja ganz verschiedene Eigenschaften haben. Denken Sie jetzt einmal
an die Marken, bei denen Sie Fan auf Facebook sind. Wie weit treffen da im allgemeinen
die folgenden Aussagen zu?
Basis: Nicht-Marken-Fans bei Facebook (n=200), Ø Top2Boxes, in%
Frage: Denken Sie jetzt einmal an adidas, BMW, Nutella, iTunes, Red Bull, Starbucks,
Coca-Cola, Playstation, McDonalds, Pringles, Subway, H&M. Wie weit treffen da im
allgemeinen die folgenden Aussagen zu? (je drei Marken wurden bewertet).
reported by
Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
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Die Vernetzung hat die Sättigungsgrenze erreicht:
Knapp drei Viertel der untersuchten Marken (-2% im
Vgl. zu 2011) verweisen im TV-Spot auf ihre Website.
Eine Marke weist im TV-Spot auf ihre Fanpage hin
(Dove). Vor einem Jahr wurden drei solcher Verweise
in den TV-Spots gefunden.
Die Integration von Facebook in die
Unternehmenswebsite ist dagegen weiter
vorangeschritten. 86% der Unternehmen verweisen –
zumeist bereits auf der Startseite – auf ihre offizielle
Fanpage (+10%).
Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. Vom TV-Spot über die Website ins Social Web.
Vom TV-Spot über die Website ins Social Web
70% der TV-Spots verweisen auf die Unternehmenswebsite.
Nur eine Marken verweist in ihren TV-Spots auf ihre Fanpage.
86% verlinken auf ihrer Website auf die Fanpage.
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Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
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Zu Beginn des Erhebungszeitraums hatten die untersuchten Marken-Profile im Durchschnitt 126.084 Fans. Die durchschnittliche Fanzahl hat sich gegenüber 2011 verfünffacht.
Das durchschnittliche Fanwachstum je Page in einer Woche lag bei 4,2 % (2011: 3,7%).
Einen Sonderfall stellt die Fanpage von Tic Tac mit einem Fanwachstum von über 3.000 Prozent im Untersuchungszeitraum dar. Zu den Gründen für dieses hohe Wachstum zählen das geringe Alter der Fanpage (Gründung im März 2012), sowie der massive Einsatz von Gewinnspielen.
Bereinigt um diesen Ausreißer betrug das Fanwachstum 2,3 % (Median).
Erwähnenswert ist, dass Lancia den Betrieb seiner deutschen Fanseite nach unserem Erhebungszeitraum eingestellt hat.
Die Hypothese, dass gerade junge Seiten mit wenigen Fans große Zuwächse erzielen, wurde nur im Fall Tic Tac bestätigt. Die um Tic Tac bereinigte Top 5 der am stärksten wachsenden Fanpages hatte – bis auf RWE – je über 10.000 Fans und war älter als ein Jahr.
Fans pro Marke 11.5.2012: 126.084 (2011: 25.124)
+ 2,3 % (Median) Fans im Erhebungszeitraum
Top 5 und Bottom 5
McDonald's Deutschland 1.566.229
Kinder Riegel 829.915
Nutella Deutschland 810.074
Toffifee 649.673
Audi Deutschland 566.712
---------------------------------------------------------------------------- Durchschnitt 126.084 ----------------------------------------------------------------------------
Holidayinsider.com 472
preis24.de 240
BriefGold 221
Lancia Deutschland 174
reise.com 164
Ø Fanzuwachs – Top 5 (in Prozent)
Tic Tac Deutschland 3139,7 %
Media Markt Deutschland 21,4 %
Trivago 15,2 %
Saturn Deutschland 13,8 %
Ab-in-den-urlaub.de 13,5 %
RWE Intelligente Energie 13,3 %
Durchschnitt gesamt ohne Tic Tac 4,2 %
Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. Fanzahlen verfünffacht.
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Ableitungen.
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1. Facebook wird zunehmend zu einem Reichweitenmedium
Facebook bietet v.a. für Marken, die stark auf klassische, auf Reichweite ausgelegte Kommunikation setzen, einen weiteren Kanal viele Menschen zu erreichen. Die Fanzahlen der Top 150 TV-Spender haben sich in einem Jahr verfünffacht – von durchschnittlich 25.124 in 2011 auf 126.084 Fans. Einhergehend mit dem Wachstum der Communities geht jedoch ein sinkender Anteil derjenigen Fans, die aktiv mit den Inhalten interagieren.
2. Facebook verliert in der Markenkommunikation zunehmend den „freundschaftlichen“ Charakter
Facebook User, denen Marken „gefallen“, erwarten von diesen v.a. Informationen und betrachten Markenpages zudem als einen Feedback- und Servicekanal. Attribute, die einen eher freundschaftlichen Charakter der Konsumenten-Marken-Beziehung bedienen, werden von den Markenfans weniger gesucht.
3. Facebook stärkt dennoch die Bindung von Konsumenten zu „ihren“ Marken
Markenfans auf Facebook bewerten „ihre“ Marken als sympathischer, vertrauenswürdiger und moderner als Nicht-Markenfans ihre Top-Marken. Zudem fühlen sie sich von den Marken stärker persönlich angesprochen.
4. Verzahnung von Redaktion und Media-Leistungen
Sinkende Interaktion dürfte dank EdgeRank auch mit sinkender Sichtbarkeit einhergehen. Neben denjenigen Fans, die sich auch ohne Interaktion aktiv den Inhalten der Pages zuwenden, werden passivere Markenfans zunehmend v.a. durch gesponserte/promotete Inhalte erreicht werden können. Eine Entwicklung, die von Facebook seit längerem gefördert wird. Redaktionelle Arbeit auf Facebook wird so zunehmend Media-Leistungen beinhalten.
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Ableitungen.
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5. Auch die Qualität der Interaktionen spricht für ein Umdenken in der Bewertung von Dialogen
Zum einen äußern Markenfans auf Facebook ihr Gefallen zunehmend durch einfache „Gefällt mir“-Angaben (+8%), zum anderen wenden Sie sich v.a. mit Service-Anliegen an die Pagebetreiber (User Posts: +3%). Wirklicher Dialog, der sich v.a. in der Anzahl von Kommentaren ausdrückt, wird dagegen seltener. Die Zukunft des Verhältnisses von Fans und Fanpages könnte sich in zwei grundsätzlich unterschiedliche Richtungen entwickeln: Auf der einen Seite die eingangs erwähnte Zukunft der „many, lightweight interactions“, auf der anderen Seite die Fanpage als Feedback-Kanal im CRM.
6. Facebook als Traffic-Generator – die große Unbekannte
Die Interaktionsrate bildet nur einen Aspekt bei der Bewertung des Kommunikationserfolgs einer Fanpage ab. Neben dieser „von außen“ messbaren Größe müssen v.a. die Klickraten der Informationsangebote der Marken auf Facebook berücksichtigt werden. Der Wert der Interaktionsrate als zentraler KPI wird durch diese „black box“ relativiert. Gerade das von Markenfans geäußerte große Informationsbedürfnis macht für die realistische Einschätzung des eigenen Kommunikationserfolges auf Facebook ergänzende Messungen an anderer Stelle unabdingbar.
7. Erweiterte Interaktions-Definition „Sprechen darüber“
Die Größe „Sprechen darüber“* stellt für die Bewertung der Facebook-Aktivitäten einer Marke eine sinnvolle Erweiterung dar, da hier neben den „Kernwerten“ der Interaktion, der Auseinandersetzung der Fans mit den Kommunikationsinhalten, weitere Kontakte der User zur Marke einfließen.
* Definition „Sprechen darüber“ auf S. 31
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Appendix. Kriterien Typologiezuordnung.
Passive Brands: keine Admin-Posts, keine Reaktion auf User-Posts im Betrachtungszeitraum, Fokus: einmaliges
Bekenntnis zu Marke/Unternehmen (Aktivitätsniveau: „Statement“)
Sender Brands: Fanpage als Push-Kanal für (Unternehmens-)Informationen wie Pressemitteilungen,
Unternehmensblog als RSS-Import oder Produktinformationen, regelmäßige Admin-Posts, aber keine interaktiven
oder dialogischen Elemente (Aktivitätsniveau „Commitment“, z.T. „Interaction“)
Host Brands: Aktivitäten auf der Fanpage weitgehend den Fans überlassen, sporadische Posts ohne Aktivierung
zum Dialog durch Betreiber, Fans nutzen Page zur Selbstdarstellung und Diskussion mit anderen Fans, hohes
Involvement als Voraussetzung (Aktivitätsniveau: „Commitment“)
Friend Brands: Admin-getriebener, individueller Fandialog mit Infos, Aktionen, Gewinnspielen, auch
Kommunikation über konkretes Produkt hinaus (Aktivitätsniveaus: „Interaction“ + „Commitment“).
Service Brands: aktives Beschwerdemanagement, große Anzahl von Kontaktmöglichkeiten (Pinnwand,
Kontaktformular, Foren), zügige Antwort auf User-Posts und Kommentare
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Appendix. Definition Interaktions-Arten.
Lightweight Interactions: Als Lightweight Interactions gelten „Gefällt mir“-Angaben von Usern auf Admin-
Postings der untersuchten Pages.
Midweight Interactions: Als Midweight Interactions gelten User-Kommentare auf Admin-Postings der
untersuchten Pages.
Heavyweight Interactions: Als Heavyweight Interactions gelten User-Postings auf den untersuchten Pages.
„Sprechen darüber“: Hierbei handelt es sich um eine Kennzahl, die darstellt, wie hoch die Interaktion von
Nutzern mit einer Fanseite ist. Für die Berechnung fließen folgende Aktivitäten der jeweils letzten sieben Tage ein:
> die Anzahl der „Gefällt mir“-Klicks auf der Seite
> die Anzahl der „Gefällt mir“-Klicks auf Posts
> die Anzahl von Kommentaren auf Posts
> die Anzahl geteilter Posts
> die Anzahl von Antworten auf Fragen, die von der Seite gestellt wurden
> die Anzahl von Antworten auf erstellte Events
> die Anzahl der Erwähnungen der Seite durch Nutzer
> die Anzahl von Tags, die auf einem Foto gemacht wurden
> die Anzahl Check-Ins beim Facebook-Ort der Seite
> die Anzahl der Empfehlungen des Facebook-Ortes
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Pages 2012 Anteil Interaktions-rate
Branchen-Cluster (n=84)
FMCG 40,5 % 1,4 %
Finanzen/Versicherungen 4,8 % 0,7 %
Auto 10,7 % 1,4 %
Telekommunikation 8,3 % 0,3 %
Einzelhandel 10,7 % 0,9 %
Sonstige 25,0 % 0,5 %
Größen-Cluster (n=84)
0 – 1.500 Fans 9,5% 1,0%
1.501 - 5.000 Fans 8,3 % 0,7%
5.001 - 10.000 6,0 % 0,7%
10.001 – 25.000 11,9 % 0,6%
25.001 – 50.000 13,1 % 0,5%
50.001 – 100.000 16,7 % 0,5%
100.001 – 1.000.000 32,1 % 0,6%
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Appendix. Branchen- und Größen-Cluster.
Pages 2011 Anteil Interaktions-rate
Branchen-Cluster (n=75)
FMCG 41,3 % 1,1 %
Finanzen/Versicherungen 9,3 % 1,4 %
Auto 12,0 % 2,3 %
Telekommunikation 14,7 % 1,7 %
Sonstige 22,7 % 1,5 %
Größen-Cluster (n=74)
0 – 1.500 Fans 17,6 % 1,6 %
1.501 - 5.000 Fans 20,3 % 1,6 %
5.001 - 10.000 17,6 % 2,2 %
10.001 – 25.000 17,6 % 1,1 %
25.001 – 50.000 12,2 % 1,2 %
50.001 – 100.000 10,8 % 0,7 %
100.001 – 1.000.000 4,1 % 0,7 %
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