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Appunti sulle principali tecniche e strategie del piano di marketing con un approfondimento della segmentazione e del positioning. Alcuni esempi sulle mappe di posizionamento.
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Strategie di marketing
Tecniche di marketing
Strategie di marketing
Il marketing è stabilire, mantenere
e rafforzare i rapporti con i clienti
e con altri partners in modo da trarne
profitti e da raggiungere gli obiettivi
delle parti in causa.
Questo si ottiene mediante un reciproco mantenimento
delle promesse.
Il marketing relazionale
Strategie di marketing
Definire ragioni di preferenza
Difendere ragioni di preferenza
Instaurare fiducia
Fidelizzazione del cliente
Il marketing relazionale
Strategie di marketing
Mktg operativo
BudgetMktg
analiticoMktg
strategico
Il piano di marketing
Strategie di marketing
Il piano di marketing
Definizione degli strumenti da utilizzare in chiave concorrenziale e scelta del territorio di azione
Analisi dei bisogni del consumatore e soddisfazione delle esigenze in modo adeguato
è per le preferenze della domanda che si sviluppa la lotta concorrenziale
Ricerca della soddisfazione del consumatore per il raggiungimento di un vantaggio concorrenziale
supporto delle analisi sul consumatore
Due punti di riferimento: concorrenza e domandaquali clienti soddisfare e in che modo affrontare la concorrenza
Strategie di marketing
PIANIFICAZIONE STRATEGICA
BUSINESS PLAN
Definisce obiettivi strategici a livello
corporate
Pianificazione a livello di divisione, di SBU, di prodotto
MARKETING PLAN
Identifica gli obiettivi di marketing
Piano operativo che identifica gli
obiettivi in termini di pubblicità,
prezzo, canali…
Piano strategico
Piano tattico
Il piano di marketing
Strategie di marketing
I. Sintesi Sintesi del piano
II. Situazione di mercatoPresenta i principali dati sul mercato di riferimento: crescita e dimensione del mercato, prezzi, margini e profitti passati
III. Valutazione opportunità Illustra le opportunità, le minacce, elementi di forza e di debolezza
IV. Obiettivi Illustra i principali obiettivi finanziari e di marketing
V. Strategia di mercato Obiettivi strategici e 4 Ps
VI. Programma d’azione Riprende il punto precedente identificando la tempistica e la distribuzione di risorse
VII. Bilancio prospettico Budget
VIII. Monitoraggio Identifica le azioni di controllo
Il piano di marketing
Strategie di marketing
Segmentazione Targeting
PositioningObiettivi
Il marketing strategico
Marketing mix
Strategie di marketing
Prodotto
Varietà, PackagingQualità, ServiziDesign, GaranzieBrand …….
Prezzo
Varietà di prezziDilazioni,
Sconti
Distribuzione
CanaliCoperturaAccessibilitàLogistica …….
Comunicazione
PubblicitàRete di vendita
Relazioni pubbliche…….
SEGMENTO DI
MERCATO
Il marketing mix
Strategie di marketing
Perché segmentare il mercato?
Gli acquirenti valutano le prestazioni in base a criteri d’uso e segnali di valore diversi
Gli acquirenti adottano comportamenti d’acquisto diversi
Gli acquirenti sono raggiungibili con media diversi
La segmentazione
Strategie di marketing
La segmentazione
VALORE PERCEZIONE
DIFFERENZIAZIONE
Strategie di marketing
Definizione
Per microsegmentazione si intende la suddivisione del mercato
di sbocco in gruppi di clienti che presentano reazioni
analoghe a specifiche politiche di marketing mix
OBIETTIVO
Offrire al consumatore un beneficio percepito (Valore/
Sacrificio) superiore rispetto ai concorrenti
La segmentazione
Strategie di marketing
• E’ la divisione di mercati ampi ed eterogenei in gruppi più piccoli di consumatori (segmenti), realizzata per rispondere in modo più efficace alla domanda
• Può essere realizzata a più livelli:
Assenza di segmentazioneMarketing di massa
Segmentazione completaMicromarketing
Segmentazione intermediaMktg segmentatoMktg di nicchia
La segmentazione
Strategie di marketing
Indipendentemente dal criterio di segmentazione, i segmenti devono presentare i seguenti requisiti: Omogeneità
Misurabilità
Accessibilità
Rilevanza
Profittabilità
Stabilità nel tempo
Requisiti per la segmentazione
Strategie di marketing
1. Identificazione possibili basi di segmentazione
2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti
3. Valutazione attrattività e praticabilità dei diversi segmenti
4. Selezione dei segmenti e scelta della strategia di segmentazione
Definizione del posizionamento da ottenere nei segmenti scelti
Quantificazione obiettivi
Impostazione marketing mix
Le fasi del processo
Strategie di marketing
Le variabili utilizzate devono avere:
capacità identificativa fornire l’identikit dell’individuo medio
capacità discriminante differenziare in maniera significativa i segmenti
capacità esplicativa fornire ipotesi sulle cause delle differenze rilevate
Le fasi del processo
Strategie di marketing
Come segmentare
Esempio della segmentazione del mercato dei dentifrici in:
Segmento dei sensoriali (alito e gusto); Segmento dei socievoli (denti bianchi); Segmento dei preoccupati (prevenzione carie); Segmento degli indipendenti (prezzo).
Strategie di marketing
Segmentazione dei mercati di consumo
Segmentazione dei mercati industriali
Come segmentare
Strategie di marketing
Geografici Area Nielsen Centro residenza Urbano/suburbano/rurale Clima
Demografici Sesso (Genere ) Età Ciclo di vita Reddito Occupazione Istruzione Nazionalità
Comportamentali Benefici ricercati Disponibilità all’acquisto Atteggiamento vs. innovazione Fedeltà Livello di utilizzo Occasioni di utilizzo
Psicografici Criteri compositi fondati su Personalità, valori, atteggiamenti, Stili di vita
Questi sono disponibilie pubblici Questi sono da costruire
Segmentare nei mercati di consumo
Strategie di marketing
Segmentare nei mercati di consumo
Bass
e C
alo
rie
Segmento 6 Segmento 1
Marca A
Marca BNutriente
Naturale
Poca preparazione
Buono in ogni circostanzaMarca C
Marca D
Seg
men
to 2
Econom
ico
Segmento 4
Marca E
Segmento 3
Ottimo per party
Gusto buono
Marca F
Segmento 5
Segmentazione del mercato dei succhi di frutta in base ai benefici
Strategie di marketing
Comportamento d’acquisto
Si concentra sugli elementi che contraddistinguono il comportamento dei clienti al momento dell’acquisto.
Criteri:• Quantità acquistate (principio dell’80-20)• Frequenza degli acquisti• Luoghi di acquisto• Fedeltà del cliente
Strategie di marketing
Lo stile di vita è definito in base a:
• sistema di valori;
• attività, interessi, atteggiamenti;
• abitudini di consumo.
OPINIONI
ATTIVITA’ INTERESSI
ABITUDINI
Lo stile di vita
Strategie di marketing
Lo stile di vita - Eurisko
Strategie di marketing
Cultura
Sub-cultura
Classisociali
Gruppi di riferimento
Famiglia
Ruolo e stato
sociale
Età
Occupazione
Stile di Vita
Condizioni economiche
Personalità
Personalità
Motivazioni
Apprendimento
Auto-immagine
Co
nsu
mo
Fattori culturali Fattori
socialiFattori personali
Fattori psicologici
Le decisioni di consumo
Strategie di marketing
Le decisioni di consumo
50%
100%
0%
0% 50% 100%
Dominanza della moglie
Dominanza del maritoGrado di specializzazione
Decisionesincratica
*Assicurazioni
*Automobili
*Risparmio
*Prodotti per la pulizia
*Abbigliamento per i bambini
*Abbigliamento per la donna
*Istruzione
*Televisione
*Vacanze
*Abbigliamento per l’uomo*Arredamento
*Cosmetici
Strategie di marketing
Le decisioni di consumo
Strategie di marketing
Individuazione del bisogno
Ricerca di informazioni
Valutazionealternative
Decisione d’acquisto
Comportamento post-vendita
Qual’è lo stimolo?
Qual’è la fonte?
Quali sono gli attributi?
Le fasi dell’acquisto
Strategie di marketing
• Caratteristiche demografiche
settore, dimensione, localizzazione• Variabili operative
tecnologie, competenze• Organizzazione d’acquisto
• Caratteristiche personali
grado di fedeltà, atteggiamento, valori• Situazioni specifiche
usi, dimensioni acquisti, urgenze
Segmentare nei mercati industriali
Strategie di marketing
Segmentare nei mercati industriali
Strategie di marketing
Parole chiave
Segmentazione
AspettativeBisogni
Benefici
ComportamentiDifferenziazione
Strategie di marketing
• La strategia di marketing riguarda principalmente il posizionamento del prodotto.
1
2
3
Alta
Bas
sa
Qu
alità
Prezzo
Basso Alto
Strategia di marketing
Strategie di marketing
Quale posizione ha il prodotto nella mente dei consumatori?
Il Posizionamento è quindi l’insieme di percezioni, sensazioni
e valutazioni che i consumatori manifestano nei confronti del
prodotto considerato e dei prodotti concorrenti.
Non ha niente a che fare con il prodotto e le
caratteristiche dello stesso, bensì è messo in
relazione con la percezione che la clientela ha del
prodotto medesimo.
Il posizionamento di marketing
Strategie di marketing
• unicità l’offerta deve essere unica e rara rispetto alla concorrenza
• desiderabilità le caratteristiche su cui si basa la comunicazione del
prodotto lo devono rendere desiderabile al cliente
Requisiti del posizionamento
PERCHE’ MI DOVREBBERO COMPRARE ?
Strategie di marketing
L'impresa deve offrire un sistema di prodotto:
- rispondente alle attese del target (beneficio offerto)
- distinto da quello dei concorrenti (superiorità del beneficio)
- con immagine percepibile e memorizzabile (sua percepibilità)
La strategia di posizionamento è rivolta a costruire intorno al prodotto connotati di distintività di immagine e di beneficio offerto.
Obiettivo: definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando l'offerta da quella dei concorrenti, in modo da creare una stabile preferenza per la marca da parte di un target definito.
Il posizionamento di marketing
Strategie di marketing
Variabile 1 (es: prezzo)
Variabile 2 (es: versatilità uso)
Prod. A
Prod. B
alto
basso
bassa alta
Prod. C
Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
• prezzo e qualità del servizio
• prezzo e qualità del prodotto
• prezzo e posizione geografica
• immagine e notorietà della marca
• accessibilità e convenienza
• quantità e qualità dei servizi
Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento
Marche jeans Levis 1988
Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
Attributi del prodotto (Volvo: durata, Alfa Romeo: prestazioni)
Benefici attesi (Fiesta snack)
Occasioni d’uso (Gatorade, Rocher Ferrero)
Categorie di utilizzatori (Johnson&Johnson–shampoo, Kinder Ferrero)
Attività legata al prodotto (Sector)
Origine del prodotto (moda “made in Italy”, …)
Marche concorrenti (Chinotto, Coca Cola e Pespi)
Classe di prodotto (margarina/burro, salsa pronta/preparata in casa)
Rapporto qualità/ prezzo (Hard Discount)
Stessa categoria di bisogni (valigie Delsey)
Stessa categoria di consumatori (Chicco)
Le strategie di posizionamento
Strategie di marketing
Attributi del prodotto
Le strategie di posizionamento
Strategie di marketing
Benefici attesi
Le strategie di posizionamento
Strategie di marketing
Occasioni d’uso
Le strategie di posizionamento
Strategie di marketing
Categorie di utilizzatori
Le strategie di posizionamento
Strategie di marketing
Lontano dagli altri concorrenti
Le strategie di posizionamento
Strategie di marketing
Contro gli altri concorrenti
Le strategie di posizionamento
Strategie di marketing
Un’impresa che pretende di essere la migliore con riferimento atroppi attributi rischia un:
• Posizionamento insufficiente (confusione nel consumatore)• Posizionamento troppo ristretto
(i clienti hanno un’idea troppo vaga dell’impresa)• Posizionamento confuso
(disorientamento nei clienti)• Posizionamento poco credibile
(sollevamento di dubbi nell’acquirente)
Errori di posizionamento
Strategie di marketing
• La scelta dei vantaggi competitivi– Aspetto quantitativo (uno o più?)
– Aspetto qualitativo (costi per impresa e vantaggi per
clientela): l’attributo di differenziazione deve essere: significativo,
unico, superiore, comunicabile, originale, accessibile, profittevole.
• La comunicazione del posizionamento
Le strategie di posizionamento
Strategie di marketing
Le strategie di posizionamento
Posizionamento
Credibilita
Competitività
Chiarezza Coerenza
Strategie di marketing
Le strategie di posizionamento
Il nostro prodotto è migliore
Il nostro prodotto è diverso
Il nostro prodotto è unico
Il nostro prodotto è di qualità
Strategie di marketing
La Marca
ATTRIBUTI
VANTAGGI
VALORI
PERSONALITA’
“Time is what
you make of it”
VERSATILITA’ DEL TEMPO
Alla moda, colorato,
rispecchia il tuo umore
E’ giovane, come sei tu
Vitalità, originalità,vivacità, giovinezza
interiore, trasgressione
Strategie di marketing
Le strategie della Marca
NUOVEMARCHE
MARCHEMULTIPLE
ESTENSIONE DELLA MARCA
ESTENSIONEDELLA LINEA
Attuale
Nu
ovo
Nuovo
Att
uale
CATEGORIA DI PRODOTTO
NO
ME D
I M
AR
CA
Coca Cola Coca Cola Light
Breil orologiBreil gioielli
Barilla Mulino Bianco
ToyotaLexus
Strategie di marketing
Parole chiave
Posizionamento
UnicoOriginale
Accessibile
DesiderabileMotivante
Strategie di marketing
Grazie per l’attenzione
stefano principatovaloriprimilab.blogspot.com