Upload
vfp-communications
View
529
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Startrack 2009
„Internet skutecznie wciągnął Polaków”
Warszawa, 21 grudnia 2009 r.
Media zmieniają się bardzo szybko, standardy badań wręcz przeciwnie
• Te same i takie same badania mediów co 10 lat temu
• Brak integracji nowych kanałów dystrybucji do pomiaru tradycyjnych mediów
• Brak badań nowych mediów (mailingi, inserty, ambient)
• Brak porównywalnego pomiaru konsumpcji wszystkich mediów
• Pomijany aspekt jakości kontaktu z mediami
... dlatego powstał Startrack
• Pomiar jednoźródłowy (kontakt ze wszystkimi mediami od jednego konsumenta)
• Wszystkie media mierzone w ten sam sposób
• Konsumpcja mediów tradycyjnych i nowych (np. formy ambientowe)
• Media tradycyjne w nowych sposobach dystrybucji (online, mobile)
• Zaangażowanie i dystraktory uwagi
Startrack to autorskie narzędzie SMV od 9 lat
2001
2004
2007
termin próba wielkość
czerwiec wszyscy 13-60
miasta
wszyscy 13-60
miasta 20k+
wszyscy 15-60
miasta 20k+
boostery
luty
kwiecień
1 508
832
1505
internauci (150)up-market (150)
dzieci 12-14 (150)up-market (150)
2009 maj wszyscy 15-60 2 233 up-market (150)
Realizacja w terenie: Millward Brown SMG/KRC; próba peselowa, wywiad bezpośredni w domu respondenta
wspomagany komputerowo (CAPI)
Największe wyzwanie – rzetelny pomiar czasu kontaktu z mediami
Rytm dnia
07:00-8:30 – dom
08:30-9:00 – transport
09:00-17:00 – praca
17:00-18:00 – transport
18:00-18:30 – zakupy
18:30-19:00 – transport
19:00-23:00 – dom
Używanie mediów
Dla każdego miejsca pobytu i transportu:
- TV
- Radio
- Dzienniki
- Magazyny
- Internet
- Outdoor jako transport
Pytania szczegółowe o
media
07:00-07:30 TV + Prasa
07:30-08:00 Radio
08:00-08:30 Radio + Prasa
Dominowała prasa. Radio w tle i inne info
07:00-8:30 – dom
08:00-08:30 Radio +Prasa
Osadzenie czasu z mediami w dokładnie odtworzonym dniu poprzednim (Day After Recall). Rozkład próby na wszystkie dni tygodnia.
Internet – osią podziału społeczeństwa pod względem konsumpcji mediów
57% 43%
Internauci Nie-internauci
Internauci – korzystają z Internetu, choćby sporadycznie
Źródło: Startrack 2009, A15-60
Identyczną penetrację Internetu pokazał Net Track
– 56,9%
„Różnice pomiędzy osobami, które korzystają z komputerów i Internetu i tymi, które z nich nie korzystają, są olbrzymie. Można właściwie powiedzieć, że mamy w tej chwili dwie Polski: jedną nowoczesną, młodą, dobrze wykształconą i drugą tradycyjną, słabo wykształconą i słabo radzącą sobie w obecnych czasach”
Diagnoza społeczna 2009
Codziennie przeciętny internauta spędzaw sieci podobną ilość czasu co 2 lata temu
Budżet czasu 2007
TV; 37% Radio; 29% Outdoor; 22%
Dzienniki; 1%
Magazyny; 1%
Internet; 10%
1
Budżet czasu 2009
TV; 40% Radio; 27% Outdoor; 21%
Dzienniki; 2%Magazyny; 1%
Internet; 9%
1
Źródło: Startrack, 15-60; miasta 20k+
O 16% więcej internautów w 2009 vs 2007
Jednak kontakt z internetem staje się coraz częstszą, bardziej codzienną czynnością
Używanie internetu
31%
36%
6%
9%
7%
10%
48%
36%
2007
2009
codziennie lub prawie codziennie 4-5 razy w tygodniu 2-3 razy w tygodniu 1 raz w tygodniu 2-3 razy w miesiącu 1 raz w miesiąc lub rzadziej w ogóle nie korzystam z Internetu
Źródło: Startrack, 15-60; miasta 20k+
Internet coraz bardziej całkowicie nas angażuje
Spadek współkonsumpcji internetu z innymi mediami z 43% w 2007 do 26% w 2009
Współkonsumpcja Internetu
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2007 2009
Źródło: Startrack 2009, A15-60, miasta 20 tys +procentowanie do osób korzystających z internetu w danej półgodzince
Internet to już nie tylko medium tekstowe, ale medium angażujących treści multimedialnych
Rozrywka w Internecie
12%
2%
26%
20%
oglądanie plików video (filmików video) oglądanie programów telewizyjnych
2007 2009
Źródło: Startrack, 15-60; miasta 20k+, internauci
Videostreaming i multimedialna rozrywka to nie tylko domena najmłodszych ...
14%
9% 8%9%
20%23%
32%
50%
5%
10%7%8%
10%11%
15%
31%
1%
15%
4%7%7%
5%4%
15%
krótkie film
y, np
.n
a Yo
uT
ub
e
teledyski
gry siecio
we n
aW
WW
gry in
stalow
ane z
op
cją gry w
sieci
serwisy
hu
mo
ryst. np
.Jo
e Mo
nster
transm
isjesp
orto
we
pro
gram
y tv
seriale
15-29 30-44 45-60
A najstarsi to zapaleni gracze Źródło: Startrack 2009, A15-60, internauci
Internet to już nie tylko praktyczne narzędzie, to coraz częściej sposób na relaks
% używających internetu w danej półgodzine, dla których była ta czynność relaksem
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
07:0
0-07
:30
08:0
0-08
:30
09:0
0-09
:30
10:0
0-10
:30
11:0
0-11
:30
12:0
0-12
:30
13:0
0-13
:30
14:0
0-14
:30
15:0
0-15
:30
16:0
0-16
:30
17:0
0-17
:30
18:0
0-18
:30
19:0
0-19
:30
20:0
0-20
:30
21:0
0-21
:30
22:0
0-22
:30
23:0
0-23
:30
00:0
0-00
:30
01:0
0-01
:30
2009 2007
Źródło: Startrack, 15-60; miasta 20k+, internauci
W sieci prawie wszystko nas relaksuje, najbardziej nasze pasje, ale także zakupyi serwisy społecznościowe
Czynności w internecie będące relaksem
58%
56%
75%
66%
65%
64%
hobby/ pasje
komunikacja (e-mail /
komunikatory)
filmy/gry
serwisyspołecznościowe
zakupy przezInternet
aktualności
Źródło: Startrack, 15-60; internauci
Serwisy społecznościowe są rozrywką, która wymaga komfortu czasowego, dlatego korzystamyz nich wieczorem
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
06:00-06:30
08:30-09:00
11:00-11:30
13:30-14:00
16:00-16:30
18:30-19:00
21:00-21:30
23:30-00:00
02:00-02:30
serwisyspołecznościowewiek 15-29
serwisyspołecznościowewiek 30-44
Źródło: Startrack, 15-60; internauci
Jednak także rano internet jest medium relaksującym częściej niż TV
% osób internautów deklarujących, że dana czynność była rozrywką
0%
20%
40%
60%
80%
100%
06:0
0-06
:30
07:0
0-07
:30
08:0
0-08
:30
09:0
0-09
:30
10:0
0-10
:30
11:0
0-11
:30
12:0
0-12
:30
13:0
0-13
:30
14:0
0-14
:30
15:0
0-15
:30
16:0
0-16
:30
17:0
0-17
:30
18:0
0-18
:30
19:0
0-19
:30
20:0
0-20
:30
21:0
0-21
:30
22:0
0-22
:30
23:0
0-23
:30
Telewizja
Magazyny
Internet
Magazyny czytane wieczorem to 100% rozrywka
Źródło: Startrack 2009, A15-60, internauci
Bo wtedy także znajdujemy czas dla realizacji naszych pasji w internecie
Źródło: Startrack, 15-60; internauci
0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
3,5%
4,0%
4,5%
5,0%
Kiedy zajmujemy się pasjami i hobby
Do internetu przenosi się również konsumpcja (oraz „podaż” ) mediów tradycyjnych
Media w Internecie
2%
8%
20%
12%13%
11%10%
12%
oglądanie programówtelewizyjnych
słuchanie radia czytanie gazet online czytanie magazynówonline
2007 2009
Źródło: Startrack 2009, A15-60, miasta 20 tys+, internauci
Radio w internecie to z kolei domena najmłodszych
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
inte
rna
uc
i 15
-2
9
inte
rna
uc
i 30
-4
4
inte
rna
uc
i 45
-6
0
rzadziej
1 raz w tygodniu
2-3 razy wtygodniu
4-5 razy wtygodniu
codziennie lubprawie codziennie
23%
11%9%
Źródło: Startrack 2009, A15-60
Najstarsi wierni dziennikom – także w internecie
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
inte
rna
uc
i 15
-2
9
inte
rna
uc
i 30
-4
4
inte
rna
uc
i 45
-6
0
raz w miesiąculub rzadziej
2-3 razy wmiesiącu
raz w tygodniu
2-3 razy wtygodniu
4-5 razy wtygodniu
codziennie lubprawie codziennie
16% 15%
23%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
inte
rna
uc
i 15
-2
9
inte
rna
uc
i 30
-4
4
inte
rna
uc
i 45
-6
0
Dzienniki w internecie Magazyny w internecie
16% 16%15%
Źródło: Startrack 2009, A15-60
... i powoli rezygnują z wydań papierowych
Dzienniki w Internecie - jakie wydania czyta?6%
3%
1%
1%
3%3%
2%2%
2%
5%
2%2%
częściej czytamwydanie
papierowe niżwydanie
internetowe
równie częstoczytam wydaniepapierowe, co
wydanie interneto
rzadziej czytamwydanie
papierowe niżwydanie
internetowe
w ogóle nieczytam wydania
papierowego
15-29 30-44 45-60
Magazyny w Internecie -jakie wydania czyta
5%
2%2%
1%
2%2%
1%
3%
1%
7%
2%
2%
częściej czytamwydanie
papierowe niżwydanie
internetowe
równie częstoczytam wydaniepapierowe, co
wydanie interneto
rzadziej czytamwydanie
papierowe niżwydanie
internetowe
w ogóle nieczytam wydania
papierowego
15-29 30-44 45-60
Źródło: Startrack 2009, A15-60
Internauci cenią ich bezpłatność, selektywność, aktualność i dostępność
all
jest bezpłatne 52%
mam możliwość wyboru wyłącznie treści, którymi jestem zainteresowany 35%
jest aktualizowane na bieżąco 32%
jest dostępniejsze niż wydanie papierowe 26%
ma archiwum 20%
jest tam więcej informacji niż w wydaniu papierowym 15%
mam możliwość przesyłania innym osobom interesujących treści 14%
mam możliwość czytania/pisania komentarzy 9%
sprawdzam czy warto kupić wydanie papierowe 7%
Źródło: Startrack 2009, A15-60, internauci czytający gazety oniline
Co robimy w Internecie ?
• Internet coraz bardziej całkowicie nas angażuje – dużo mniejsza współkonsumpcja z innymi mediami– wyraźny wzrost konsumpcji multimedialnych plików video i programów telewizyjnych (i nie jest to tylko domena najmłodszych)
• Internet to już nie tylko praktyczne narzędzie, to coraz częściej sposób na relaks
– a w sieci prawie wszystko nas relaksuje, najbardziej nasze pasje, ale także zakupy i serwisy społecznościowe
• Do internetu przenosi się również konsumpcja mediów tradycyjnych
– najstarsi wierni dziennikom, radio zaś to domena najmłodszych
Jak ważne są dla internautów tradycyjne media ?
Internauci znacznie mniej czasu spędzają przed TV niż „nie-internauci”
Budżety czasu
04:09
02:56
Nie-internauci
Internauci
Źródło: Startrack, 15-60
średni dzienny czas oglądania TV wg. AGB : Internauci 2h 56 min, a nie-Internauci 4h 28 min!
... mimo częstszego dostępu do lepszego programmingu
Telewizja - źródło sygnału
46%
29% 36%
22% 26%
29% 5%
5%
Nie-internauci
Internauci
antena tradycyjna telewizja kablowa cyfrowa antena satelitarna analogowa antena satelitarna komputer (karta radiowo-telewizyjna) Internet telefon komórkowy
Źródło: Startrack 2009, A15-60
Urządzenia w gospodarstwie domowym97%
94%
84%89%
78%
88%
51%
34% 32%38%
Nie-internauci Internauci
Telewizor Radio Odtwarzacz płyt DVD
Komputer Magnetowid
Już 6% internautów nie posiada telewizora
Źródło: Startrack, 15-60
... i wcale nie są to ci najmłodsi
penetracja indeks• Kobiety 25-35 lat 28% 148 • Wykształcenie średnie 49% 131• Właściciele firm 13% 168• Wolne zawody 10% 133• Miasta powyżej 200 tys. 36% 144• Polska Zachodnia 14% 132
Indeks liczony vs. internauci posiadający telewizor, A15-60
Kim są internauci bez telewizora?
Jednak internauci nadal więcej czasu przeznaczają na TV niż internet
Budżety czasu
02:4402:56
00:13
01:11 02:09Internauci
TV Radio Dzienniki Magazyny Internet Outdoor Kino
Źródło: Startrack, 15-60
i więcej internautów codziennie ogląda TV niż korzysta z internetu
Zasięgi dzienne mediów
77%
48%
TV Internet
Internauci
Źródło: Startrack 2009, A15-60
Dużo więcej czasu internauci przeznaczają na słuchanie radia i czytanie prasy
Budżety czasu
02:16
02:44
04:09
02:56
00:13
00:04
01:11
01:39
02:09
Nie-internauci
Internauci
TV Radio Dzienniki Magazyny Internet Outdoor Kino
Źródło: Startrack, 15-60
Mimo przenoszenia się czytania prasy do sieci, nadal to właśnie internauci częściej czytają wydania papierowe
31%
45%
32%
9%
12% 7%
5% 14%
18%
26%Nie-internauci
Internauci
codziennie 4-5 razy w tygodniu 2-3 razy w tygodniu 1 raz w tygodniu lub rzadziej w ogóle nie czytam
20%
12%
15%
43%
25%5%
3%
12%
16%
17%
5%
7%Nie-internauci
Internauci
codziennie 4-5 razy w tygodniu 2-3 razy w tygodniu 1 raz w tygodniu 2-3 razy w miesiącu raz na miesiąc kilka razy w roku lub rzadziej nie czytam
Częstotliwość czytania
magazynów
Częstotliwość czytania
dzienników
To właśnie z radia i dzienników czerpią oni częściej wiedzę odnośnie aktualności niż w internecie
0%
5%
10%
15%
20%
25%
06:
00-06
:30
07:
00-07
:30
08:
00-08
:30
09:
00-09
:30
10:
00-10
:30
11:
00-11
:30
12:
00-12
:30
13:
00-13
:30
14:
00-14
:30
15:
00-15
:30
16:
00-16
:30
17:
00-17
:30
18:
00-18
:30
19:
00-19
:30
20:
00-20
:30
21:
00-21
:30
22:
00-22
:30
23:
00-23
:30
00:
00-00
:30
01:
00-01
:30
0%
1%
1%
2%
2%
3%
3%
Radio Dzienniki szukam aktualności w internecie
Źródło: Startrack 2009, A15-60, internauci
Internauci częściej korzystają z innych mediów
• Internauci znacznie mniej czasu spędzają przed TV mimo, że częściej mają dostęp do lepszego programmingu (płatne telewizje)
• Nadal jednak większy odsetek internautów codziennie ogląda TV niż korzysta z internetu
• Internet jest rano rozrywką dla większej grupy internautów niż telewizja
• Internauci częściej słuchają radia i czytają prasę (szczególnie dzienniki)
Stosunek internautów do reklam
Internauci mniej zaangażowani w oglądanie TV, ale dzięki temu też mniej aktywnie unikają reklam
Zaangażowanie w konsumpcję TV
28%24%
skoncentrowany na ogolądaniu TV
2007
2009
Stosunek do reklam w TV57%
50%
zwykle unikam oglądania reklam
Internauci
Populacja, A15-60, miasta 20 tys+
Internauci zarówno mniej skupieni na czytaniu gazety, jak i na kontakcie z reklamami w niej
Zaangażowanie w konsumpcję dzienników
47%
31%
skoncentrowany na czytaniu gazet
2007
2009
Stosunek do reklam w dziennikach
26%
30%
zwykle unikam oglądania / czytania reklam
Internauci
Populacja, A15-60, miasta 20 tys+
Unikanie reklam w magazynach nasila się, jednocześnie spada istotnie zaangażowanie w kontakt z tym medium
Zaangażowanie w konsumpcję magazynów
50%
29%
skoncentrowany na magazynach
2007
2009
Stosunek do reklam w magazynach
19%
29%
zwykle unikam oglądania / czytania reklam
Internauci
Populacja, A15-60, miasta 20 tys+
Brak spadku jakości kontaktu z radiem, nie rośnie skłonność do unikania reklam radiowych
Zaangażowanie w słuchanie radia
31%
6%
34%
7%
skoncentrowany na sluchuniuradia
od czasu do czasu słuchałradia
Stosunek do reklam w radiu
20% 20%
zwykle unikam słuchania reklam
2007
2009
Internauci
Populacja, A15-60, miasta 20 tys+
Rośnie klikalność w reklamy internetowe
Zaangażowanie w kontakt z Internetem
10%
36%
54%
10%
40%
51%
skoncentrowanyna Internecie
od czasu dio czasuInternet
przy okazji Internet
2007
2009
Klikanie w reklamy
85%
10%2%
79%
15%3%
zwykle klikam nareklamy
czasami klikam nareklamy, a czasami
nie
zwykle nie klikamna reklamy
Internauci
Populacja, A15-60, miasta 20 tys+
Reklamy w programach TV w sieci i przy zakupach internetowych powodują najniższy poziom irytacji
Najbardziej irytują reklamy przy czynnościach w sieci...
53% 52%50%
48%45% 44%
41%
49%49%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
ak
tua
lno
śc
i
info
o p
rac
y/n
au
ki
info
o p
rod
uk
tac
h/ u
słu
ga
ch
pa
sje
/ ho
bb
y
ko
mu
nik
ow
an
ies
ię
filmy
/ gry
se
rwis
ys
po
łec
zno
śc
iow
e
pro
gra
my
Tv
win
tern
ec
ie
zak
up
y w
sie
ci
Populacja, A15-60, internauci
Które medium jest lepsze pod względem jakości kontaktu z reklamą?
Co to jest wskaźnik SIM (Starcom Impact Measurement) ?
• Wskaźnik SIM jest wskaźnikiem powstałym w oparciu:• zaangażowanie w konsumpcję medium oraz • deklarację zachowań w czasie reklam w danym medium
• Im wyższą ma wartość, tym lepsze jest ”jakościowo” kontakt z reklamą w danym medium.
• Wskaźnik abstrahuje od zasięgu mediów
Duży wzrost siły reklamy internetowej głównie kosztem prasy, telewizja się broni
Internet * - reakcja na reklamę w postaci kliknięcia, pozostałe media – zwracanie uwagi
Populacja, A15-60, miasta 20 tys+
internauci 2007 2009
SIM TV 5,94 5,97
SIM RADIO 5,76 6,22
SIM GAZETY 11,85 8,72
SIM MAGAZYNY 13,98 9,97
SIM INTERNET 1,95 3,47
Stosunek internautów do reklamy
• Mniej zaangażowani w oglądanie TV, ale dzięki temu też mniej aktywnie unikają reklam
• Rośnie klikalność w reklamy internetowe. Reklamy w programach TV w sieci i przy zakupach internetowych powodują najniższy poziom irytacji
• Brak spadku jakości kontaktu z radiem i nie rośnie skłonność do unikania reklam radiowych
•Mniej skupieni na czytaniu samej gazety czy magazynu, wzrost unikania reklam w nich.
• Duży wzrost siły reklamy internetowej głównie kosztem prasy, telewizja się broni
DZIĘKUJEMY