Social TV SCHICKLER Kompakt

Social TV: the next big thing im TV-Markt?

SCHICKLER KOMPAKT

SCHICKLER KOMPAKT: SOCIAL TV 2

KOMPAKT

Social TV: the next big thing

im TV-Markt?

Mit Social TV können Sender Fernsehen endlich wieder als soziales Erlebnis gestalten. Doch Social TV ist nicht nur für TV-Sender ein wichtiger Kanal – viele Unternehmen können die aktuellen Ent-wicklungen für eine effi ziente Kommunikation nutzen.

SCHICKLER prognostiziert für den deutschen Social-TV-Markt ein Umsatzpotential von 720 Mio. Euro im Jahr 2015 (vgl. Abb. 1). Generiert wird dieses hauptsächlich durch das Umleiten der Nutzer vom Social Web ins klassische Fernsehen sowie durch Verwerten von exklusiven und zweitverwerteten Inhalten auf Online-Plattformen. Von gleich großer Bedeutung wie das Umsatzpotential ist übrigens das Kostenreduktionspotential: Durch Social TV lassen sich 15% des Marketingbudgets einsparen.

Abb. 1: Umsatzpotential von Social TV in Deutschland bis 2015 (Quelle: SCHICKLER)

WAS IST SOCIAL TV?

Im engeren Sinne stellt Social TV die technologische Entwicklung dar, die es Nutzern ermöglicht, sich über TV-spezifi sche Inhalte auszutauschen und miteinander zu interagieren.

Die potentiellen Nutzer sollen sich vor, während und nach einer Sendung über das jeweilige Programm austauschen können und am Entstehen eines Buzz mitwirken. Ein Buzz kommt zustande, wenn eine Sendung in erster Linie durch Mundpropaganda erfolgreich viral vermarktet wird. Heute werden vor allem Plattformen wie Twitter oder Facebook genutzt, um Feedback- und Unterhaltungskanäle für Nutzer zu schaffen.

WARUM SOCIAL TV SO WICHTIG IST

In Deutschland nutzen über 30 Mio. Menschen Soziale Netzwerke. 10% aller Facebook-Nutzer sind Fans von TV-Formaten. Dies eröffnet Umsatz-, Kostensenkungs- und Kundenbindungspotentiale.

90 % des Buzz entsteht live.

Angaben in Mio Euro


KOMPAKT

15 % der Marketingausgaben

lassen sich einsparen.

Erhöhte Werbeeinnahmen und Einnahmen durch Premium-/Zusatz-

dienste auf Online-Plattformen

Erhöhte Werbeeinahmen im klassischen TV

Steigende Präsenz auf Sozialen Plattformen

Steigende Zuschauerzahlen im klassischen TV

Steigende Fanzahlen in Social Networks

Höheres Interesse der Zuschauer an Formaten

Abb. 2: Social TV ermöglicht höhere Umsätze (Quelle: SCHICKLER)

UmsatzpotentialeIm klassischen TV bieten höhere Werbeeinnahmen bis 2015 ein zusätzliches Umsatzpotential in Höhe von schätzungsweise 600 Mio. Euro. Es entsteht durch Mitnahmeeffekte, denn Traffi c auf Fan-Pages generiert direkte Reichweitengewinne im klassischen Fernsehen. Darüber hinaus können 80 Mio. Euro durch Online-Video Ads eingespielt werden. Der Grund: Die Nutzung von Bewegtbildinhalten im Internet nimmt rapide zu. Nutzer konsumieren pro Tag in 15 Minuten 2,5 Videobeiträge – mit steigender Tendenz: Das Wachstum liegt bei 15% p.a. In Deutschland schauen sich knapp zwei Drittel der Internetnutzer regelmäßig Videoinhalte an. Eine dritte Quelle für Online-Umsatzpotentiale sind Premium-Zusatzdienste wie Apps und Premium-VOD, hauptsächlich generiert durch Micro-Payments (vgl. Abb. 2).

KostenmanagementNeben hohen Umsatzsteigerungen erlaubt Social TV den Fernsehsendern auch erhebliche Kosten-einsparungen, denn Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen werden effi zienter. SCHICKLER hält ein Einsparpotential von 15% der Marketingkosten für realistisch, zu erschließen hauptsächlich indem Eigenwerbung vom klassischen Fernsehen ins Social Web verlagert wird. Dies betrifft bei-spielsweise Trailer, die einen wesentlichen Teil des Budgets beanspruchen.

KundenbindungSocial TV fördert vor allem auch die Kundenbindung. Studien zeigen: Knapp die Hälfte aller Zuschauer verfolgen eine Sendung aufgrund von Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld. Dreiviertel aller Zuschauer wiederum, die nicht persönlich auf eine Show aufmerksam geworden sind, haben angefangen eine Sendung zu schauen, weil Presse oder Einzelpersonen darüber diskutiert haben.

USA SIND INTERNATIONAL IN DER VORREITERROLLE

In Deutschland werden die Erlöspotentiale von Social TV zunehmend wahrgenommen. Das zeigen Formate wie Germany´s Next Topmodel oder DSDS. Auch auf Seiten der Nutzer ist die Dynamik unverkennbar: Angesichts der wachsenden Anzahl an Unique Usern und einer höhreren Beteiligung prognostiziert SCHICKLER für Deutschland bis 2015 einen Anstieg der Social-TV-Nutzerschaft um

Seit Mai 2011 wurden in den USA 370 Mio.

Social-TV-Comments gepostet


KOMPAKT

2015: 1/5 der Gesamtumsätze

durch mobile Endgeräte.

400%. Social TV ist demnach für private und öffentliche Sender gleichermaßen eines der zentralen Zukunftsthemen.

Verglichen mit dem Ausland werden die Potentiale in Deutschland allerdings noch wenig genutzt (vgl. Abb. 3). Die rasanten Entwicklungen, vor allem in den USA, belegen, dass die Missachtung der Chancen beträchtliche Marktanteilsverluste mit sich bringen kann. Zudem wird deutlich, dass US-Sender mit verhältnismäßig geringem Marketingbudget überproportional von den aktuellen Entwicklungen profi tieren können.

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hoch

nied

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niedrig Marketing-Budget relativ zur Unternehmensgröße

Abb. 3: Deutsche Sender sind vergleichsweise wenig aktiv (Quelle: SCHICKLER)

Zielgruppenfokussierung ist wesentlicher ErfolgsfaktorDas bisher erfolgreichste Social-TV-Format war „X-Factor“ (FOX/USA). Im Oktober 2011 wurden in drei Sendungen insgesamt 1,1 Millionen Comments zu dem Format auf Twitter und Facebook gepostet. Die Comments wurden von insgesamt 350.000 Unique Usern verfasst. Interessant ist, dass nicht nur Shows, sondern auch Reality-Formate enorm von Social TV profi tieren. Das beste Beispiel ist die US-Serie „Jersey Shore“ auf MTV Networks, die pro Folge im Schnitt 500.000 Comments bzw. Tweets generiert. Hohe Beteiligungen erreichen Sport-Events und Programme mit jungem Zielpub-likum. So beteiligen sich 15% aller Zuschauer von Nickelodeon und Toon an Social-TV-Aktivitäten.

Es ist klar erkennbar, dass vor allem Sender mit jungem Zielpublikum sowie reichweitenstarken Shows und Sport-Events von einer engen Anbindung von Social TV an die redaktionelle Gestaltung profi tieren. Grund ist die hohe Zielgruppenaffi nität mit geringen Streuverlusten.

Social TV bringt Bewegung in die Startup-SzeneIn den USA und in Großbritannien nutzen laut einer Studie von Yahoo 86% aller Zuschauer parallel zum Fernseher ein Gerät mit einem weiteren Bildschirm. Dieses Potential haben mehrere Startups genutzt und speziell darauf zugeschnittene Applikationen entwickelt. Die Social-TV-Applikationen sind im Kern Facebook Fan-Seiten 2.0, denn sie bilden eine endgeräteunabhängige Plattform für Zuschauer desselben Formats. Diese Entwicklungen haben große US-Medienunternehmen dazu bewogen, im Startup-Markt tatkräftig einzukaufen. Yahoo erstand im April 2011 die zwölf Wochen alte Social-TV-Plattform IntoNow. Andere Social TV Startups wie Miso und GetGlue haben erste Finanzierungsrunden mit jeweils USD 4 Mio. bzw. USD 12 Mio. abgeschlossen.

In Deutschland hat die Entwicklung des Social-TV-Marktes zwar bereits begonnen, die Anzahl der Gründungen hat aber noch nicht die amerikanischen Ausmaße erreicht. Zapitano hat seine erste Finanzierungsrunde mit 1,7 Mio. Euro abgeschlossen, Lead-Investor war Media-Ventures (Dirk

„Es entsteht ein riesiger Markt“

Uz Kretzschmar, Mitbegründer Couchfunk


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Know-how-Vorsprung liegt außerhalb

der Fernsehsender.

Ströer). Der Technologiegründerfonds Sachsen (TGFS) investierte einen sechsstelligen Betrag in Couchfunk. Das Berliner Startup Tweek TV erhielt im Dezember 2011 eine Seed-Finanzierung im höheren sechsstelligen Euro-Bereich, Lead-Investor war BMP media-investors.

DUALE ZUKUNFT FÜR SOCIAL TV?

Social TV ist nicht auf den Fernsehbildschirm begrenzt. Tablets, Smartphones und PCs können vor allem während TV-Sendungen als zusätzlicher Kanal eingesetzt werden, um sich parallel in Sozialen Netzwerken auszutauschen. Bis 2015 werden 20% der Gesamtumsätze von mobilen Endgeräten generiert. Wichtig jedoch: Die Kommunikation sollte auf mehreren Kanälen stattfi nden, um die Nutzer auf ihren jeweils bevorzugten Kanälen bedienen zu können – stationär wie mobil.

Die fortschreitende Entwicklung von Smart-TVs setzt der dualen Nutzung Grenzen. Der Bedarf an Second Screen Devices wird daher stagnieren. Da aber mittelfristig der Bedarf sowohl für hybride Endgeräte als auch für Second-Screen-Geräte besteht, bieten sich auch weiterhin Chancen für zwei unabhängige Einkommensquellen beim Verkauf von Apps und Premium-Diensten.

CHANCEN UND RISIKEN FÜR TV-SENDER DURCH SOCIAL TV

Im Folgenden werden noch einmal die Chancen zusammengefasst, die Social TV insbesondere für TV-Sender bietet. Hingewiesen werden muss allerdings auch auf einige Risiken.

Chancen+ Reichweitengewinne+ Marktanteilsgewinne speziell in der internetaffi nen, jungen Zielgruppe+ Höherer Bekanntheitsgrad der Formate, generiert durch den „Buzz“ der Social-TV-Anbindung + Erhöhter Traffi c auf unternehmenseigenen Plattformen+ Feedback-Kanal sowie stärkere Einbindung der Zuschauer + Zusätzliches Umsatzpotential durch Online- und Zweitverwertung von Inhalten.

Risiken- Kannibalisierungseffekte durch Traffi c-Verlagerungen: Zur Diskussion über TV-Formate besuchen

Nutzer nicht mehr die sendereigenen Plattformen, sondern ausschließlich die Sozialen Netze - Verlagerung vom klassischen TV ins Web: Nutzer schauen sich die Show auf dem PC an, um sich

direkt mit anderen Nutzern auszutauschen – vorausgesetzt, sie besitzen kein mobiles Endgerät- Verlust angestammter Zuschauer: Technologie-averses Publikum kann durch intensive Einbindung

von Social-TV-Elementen abgeschreckt werden.

GEWINNER UND VERLIERER BEI SOCIAL TV

TV – Äußerst Empfehlenswert Social TV unterstützt Sender bei der Ausweitung der Marktanteile. Social TV stärkt die Online-Plattformen der Sender. Durch größere Fan-Bases erhöht sich das Potential der Nutzung von Facebook-Credits als Micropayments.

“We think that social media meets television is

the next big thing […] Who ever fi gures it out

will be the next Steve Jobs of this generation.”

Ynon Kreiz, ehemaliger CEO von Endemol

VERLIERERGEWINNER UNENTSCHIEDEN


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TV-Sender können durch Social TV

Marktanteile gewinnen

Web TV – Äußerst Empfehlenswert Zur Stärkung der Position im Web-Bereich müssen die Vorteile der vereinfachten Weiterleitung, im Vergleich zum TV, genutzt werden. Ein zusätzlicher Vertriebskanal wird gewonnen. Ausstrahlungszeitpunkt ist fl exibel. Anpassung an die User ist einfacher.

Print – Bedingt Empfehlenswert Wenn Kompetenzen im Bewegtbildmarkt bestehen, sollte das Angebot mit den Sozialen Netzen verbunden werden.

Digital Publishing – Bedingt Empfehlenswert Social TV bietet Potential bei der Stärkung der Online-Marke.

Radio – Nicht Empfehlenswert Unternehmen haben in der Regel keine Kompetenzen im Bewegtbildmarkt.

FAZIT

TV-Sender sollten Social TV zügig in ihre Strategie integrierenMit Social TV kann klassisches Fernsehen wieder als zwischenmenschliches Erlebnis vermarktet werden. Durch die Verlagerung von wichtigen Marketingaktivitäten ins Social Web lassen sich sowohl der Umsatz steigern als auch die Kosten senken. Zudem intensiviert Social TV die Kundenbindung durch höheres Involvement der Rezipienten. Social TV dient der Risikodiversifi kation und wirkt der Verlagerung von Werbeeinnahmen im klassischen TV entgegen.

Wir freuen uns über Ihre Fragen und Anregungen.Kontakt: Alexander KahlmannSchickler Unternehmensberatung GmbHTel. +49 40 [email protected]





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