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경제, 경영 전문 서적 동아비즈니스리뷰에 게재한 쥬니캡 기고문
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2009 SEPTEMBER 1 Vol.40
32 Dong-A Business Review 2009
전략 로드맵SR
자포스(Zappos)는 미국 라스베이거스에 본사를
둔 온라인 쇼핑몰이다. 주요 판매 품목은 신발(회
사 이름이 신발을 뜻하는 스페인어 ‘zapatos’에서
나왔음)과 의류, 핸드백, 시계 등 패션 아이템이다.
이 회사는 1999년 설립된 이래 지금까지 경이로운
성장을 거듭해왔다. 2000년 160만 달러였던 매출
은 2008년 634배인 10억 달러로 늘었다.(그림1) 더
욱 놀라운 사실은 매출의 75%가 고객들의 반복 구
매에서 나온다는 점이다.
자포스는 어떻게 이런 ‘알짜 초고속 성장’을 할 수
있었을까? 가장 큰 이유는 소셜 미디어를 적극적
으로 활용해 고객들과 지속적으로 대화를 진행해
왔고, 그 결과 고객들의 취향과 소비 행태 변화라는
기회 요소를 잘 포착한 점에 있다. 자포스는 블로
그와 손수제작물(UCC), 트위터, 소셜 네트워킹 등
다양한 종류의 소셜 미디어를 적극적으로 활용했
다. 이런 소셜 미디어는 고객과 직원들의 감성적 접
촉을 확대하고, 기업과 제품에 대한 흥미를 불러일
으키는 데 큰 공헌을 했다.(표1)
기업을 위한 소셜 미디어 7단계 로드맵
자포스처럼 소셜 미디어를 통한 비즈니스 성공을
이끌어내려면 어떻게 해야 할까? 필자는 지금까지
의 비즈니스 경험과 소셜 미디어 활동을 토대로 ‘기
업을 위한 소셜 미디어 전략 7단계 로드맵’을 만들
었다.(그림2) 이 로드맵은 소셜 미디어 도입을 고민
하는 기업들에 단계적 가이드를 줄 뿐 아니라, 이미
소셜 미디어를 운영하고 있는 기업들에는 기존 활
동의 효율성을 확인하는 체크리스트가 될 수 있을
것이다. 다음은 7단계 전략의 각 단계와 그 세부 내
용이다.
①소셜 미디어 도입 여부 결정 필자는 먼저 소셜 미디
어가 모든 기업 및 비즈니스에 유용하지는 않다는
점을 분명히 하고 싶다. 고객들이 소셜 미디어에 대
해 잘 모르거나, 기업 내부에 소셜 미디어를 운용할
인력이 없다면 오히려 소셜 미디어를 도입하지 않
소셜 미디어 도입·운영 위한 7단계 전략
타깃 독자: 최고경영자(CEO), 홍보 및 마케팅 담당자
주제: 소셜 미디어 커뮤니케이션 전략
솔루션: 소셜 미디어 도입 여부 결정 → 타깃 고객과 그들의 니즈(needs) 규명 → 자사만의 소셜
미디어 대화 채널 구축 등의 7단계 로드맵
Article at a Glance필자는 한국외대 폴란드어과를 졸업했으며, 고려대학교
언론대학원에서 광고·홍보를 전공했다. 현재 글로벌 PR
컨설팅사인 에델만코리아 이사이며, 소셜 미디어 및 디지털 PR
관련 컨설팅 서비스 전문가로 활동하고 있다.
이중대 에델만코리아 이사 www.junycap.com/blog
2000년
2001년
2002년
2003년
2004년
2005년
2006년
2007년
2008년
자료: www.zappos.com
1.6
8.6
32
70
184
370
597
841
1014
[그림1] 자포스의 매출 성장 추이(단위: 100만 달러)
No.40 Dong-A Business Review 33
는 편이 낫다. 온라인 쇼핑몰인 자포스는 자사의 고
객들이 인터넷 사용에 능숙하며 온라인상의 의견
교환에 익숙한 사람들이란 점에서 소셜 미디어를
도입하는 데 유리한 위치에 있었다. 소셜 미디어 도
입과 관련한 체크리스트는 다음과 같다. 기업은 다
음 체크리스트에 모두 “예”라고 답할 수 있을 때에
만 소셜 미디어 도입의 첫걸음을 내디딜 수 있다.
- 우리 회사의 고객들은 소셜 미디어를 적극적으
로 활용하고 있는가?
- 그들의 소셜 미디어 대화에 우리가 참여할 필요
가 있는가?
- 우리는 소셜 미디어 프로그램을 개발하고 운영
할 수 있는 자원(사람, 자금, 지식 등)을 갖고 있는
가?
그 다음으로 해야 할 일은 소셜 미디어 대화의 목
표 설정이다. 대화 목표는 기업의 비즈니스와 PR
목표 등을 참고해 만들면 된다. 자포스는 다음과 같
은 대화 목표를 잡았다.
제품 홍보 및 고객과의 우호적 관계 구축 최대한 많
은 잠재 고객들이 기업 블로그를 방문하도록 유도
하고, 직원들이 대화에 참여해 우호적인 관계를 구
축한다.
보다 나은 쇼핑 환경 구축과 고객 서비스 제공 제품
교환 등과 관련해 원활한 커뮤니케이션 채널을 구
축함으로써 고객에게 편의를 제공한다.
이슈 관리 모니터링을 통해 부정적 이슈를 파악하
고, 관련 직원들이 적절히 대응한다.
②타깃 고객과 그들의 니즈(needs) 규명 소셜 미디어
도입을 결정했다고 해서 바로 관련 대화에 참여할
수는 없다. 기업은 대화 참여에 앞서 △소셜 미디어
와 관련한 타깃 고객은 정확히 누구이고 △그들은
자사 브랜드에 대해 어떤 대화를 하고 있으며 △소
셜 미디어 및 자사 브랜드와 관련해 무엇을 알아내
고, 어떤 활동을 하고 싶어 하는지(needs) 파악해
야 한다.
이런 사항들은 기존의 소셜 미디어에서 자사 브
랜드와 관련해 이뤄진 대화를 추적해보면 알 수 있
다. 그렇게 대화 내용을 따라가다 보면 타깃 고객들
의 불만과 주장, 인사이트는 물론 누가 ‘영향력 블
로거(혹은 커뮤니티 사이트 운영자)’인지도 파악할
수 있다.
③자사만의 소셜 미디어 대화 채널 구축 이제는 자사
만의 소셜 미디어 채널을 구축해 개인 고객 및 온라
인 고객 커뮤니티들과의 커뮤니케이션에 지속성을
소셜 미디어 채널 URL 주요 내용
블로그 (Zappos Blog) http://blogs.zappos.com 임직원들이 사내 문화와 제품 아이템 등 12개 주제의 블로거 필진으로 활동
동영상 UCC (Zappos.TV) http://blogs.zappos.com/blogs/zappos-tv 임직원들이 유튜브에서 사내 문화 및 스토리에 대한 600여 개의 동영상 공유
트위터 http://twitter.zappos.com 전체 1600명의 직원 중 438명이 트위터 계정으로 고객과 직접 커뮤니케이션
소셜 네트워킹 http://www.facebook.com/zappos 2만여 명의 자포스 고객 및 직원들이 다양한 주제로 커뮤니케이션
[표1] 자포스가 활용 중인 주요 소셜 미디어 채널
소셜 미디어 도입 여부 결정
1.1 대화 목표 설정
타깃 고객과 그들의 니즈 규명
2.1 타깃 고객 규명2.2 고객 니즈 파악
자사만의 소셜미디어 채널 구축
3.1 타깃 고객의 선호 채널을 조사하거나, 커뮤니케이션 목표에 따라 채널 구축
대화 촉진을 위한 콘텐츠 기획
4.1 타깃 고객들의 콘텐츠 선호도 진단4.2 콘텐츠 생산프로그램과 스케줄 마련
내부 인력 선발과 대화 역량 축적
5.1 사내 디지털 PR팀 및 커뮤니케이션팀 구성5.2 소셜미디어 커뮤니케이션 가이드 라인 개발 및 공유5.3 블로거의 부정적 댓글 등 온라인 이슈에 대한 사내 리포팅 및 대응 프로세스 개발
온라인 영향력 행사자와 관계 구축
6.1 온라인 영향력 행사자 그룹 분석6.2 그들과의 대화 프로그램 기획 및 실행
영향력 행사자들을‘기업 전도사’로 활용
7.1 제품·브랜드 정보 우선 제공7.2 영향력 행사자 관리 제도 시행
[그림2] 기업을 위한 소셜 미디어 전략 7단계 로드맵
1단계 2단계 3단계 4단계 5단계 6단계 7단계
SR
34 Dong-A Business Review 2009
전략 로드맵
부여할 차례다. 소셜 미디어 채널 구축을 위해서는
무엇보다 먼저 타깃 고객들이 어떤 채널을 선호하
는지를 조사해 동일한 종류의 채널을 구축해야 한
다. 커뮤니케이션 목표에 따라 소셜 미디어 채널을
구축하는 방법도 있다.(표2)
④소셜 미디어 대화 촉진을 위한 콘텐츠 기획 기업이
소셜 미디어를 통해 계속 고객들과 대화하기 위해
서는 자사에 대한 콘텐츠를 지속적으로 생산할 수
있어야 한다. 이를 위해서는 콘텐츠 생산 프로그램
과 스케줄이 필요하다.
하지만 단순히 콘텐츠를 만들어내는 것만으로는
의미가 없다. 고객이 원하지 않는 콘텐츠는 외면받
을 수밖에 없기 때문이다. 현재 국내의 많은 기업들
이 블로그 등 소셜 미디어 채널을 확보했지만, 고객
의 방문을 이끌어내지 못한 채 고전하고 있다. 이들
은 고객이 원하는 콘텐츠보다는 자사 위주의 자화
자찬성 콘텐츠만 블로그에 올려놓은 경우가 많다.
이런 문제를 극복하기 위해서는 타깃 고객들의
콘텐츠 선호도를 진단하는 게 필수적이다(이 부분
은 이미 2단계 ‘타깃 고객과 그들의 니즈 규명’에서
도 언급했다). 지속적인 소셜 미디어 모니터링도
필요하다. 다음은 소셜 미디어 콘텐츠 기획에 필요
한 기본 체크리스트다.
- 타깃 고객들은 어떤 내용과 유형(텍스트, 이미
지, 동영상)의 콘텐츠를 선호하는가?
- 그들은 소셜 미디어 콘텐츠를 어떤 방식으로 구
독하길 원하는가?
- 우리 회사는 콘텐츠 생산 프로그램과 스케줄을
보유하고 있는가?
- 우리는 콘텐츠를 얼마나 자주 업그레이드할 수
있는가?
- 관련 콘텐츠를 적절한 타이밍에 공유할 수 있는
가?
- 해당 정보를 작성 즉시 독자에게 전송할 수 있
는가?
⑤소셜 미디어 대화 참여를 위한 내부 인력 선발과 대
화 역량 축적 소셜 미디어 활동의 목표와 채널, 콘텐
츠를 확정했다 하더라도 이를 운영할 인력이 없으
면 아무런 소용이 없다. 기업은 소셜 미디어를 운영
하고 회사를 대표해 온라인 대화에 참여할 인력을
확보하고, 그들에게 소셜 미디어 참여법과 가이드
라인을 제공해야 한다. 특히 가이드라인은 임직원
들의 소셜 미디어 오용(예: 감정적인 댓글이나 개
인적 의사 표현으로 문제 야기)을 막기 위해 꼭 필
요하다.
기업들은 보통 블로그 등 소셜 미디어 도입과 관
련해 부정적 피드백(댓글)의 폐해를 가장 걱정한
다. 이와 관련해서는 미국 공군(US Air Force
①감정(assessment) 블로그 등 소셜 미디어 공간에서 미 공군에 대한 글을 발견하면 그것이
긍정적인지 부정적인지를 먼저 판단한다.
②평가(evaluate) 긍정적인 글에는 대응을 하지 않거나 공군과 관련된 스토리를 추가로 공
유한다. 부정적인 글은 4가지 유형(낚시질, 분노, 정보 오류, 고객 불만)으로 분류한다.
③대응(respond) 감정 및 평가를 통해 나온 판단을 근거로 대응 방향을 결정한다. 대응 방안
은 투명한 사실 공개, 정보원 공개, 수시간 내 대응, 미 공군의 입장을 반영한 대응, 주요 영향
력 블로거를 통한 대응 중 가장 효과적인 것을 취한다.
미 공군의 온라인 피드백 대응
No.40 Dong-A Business Review 35
Emerging Technology Team)이 개발한 ‘소셜
미디어 대응 프로세스’가 큰 도움이 된다.(DBR
TIP ‘미 공군의 온라인 피드백 대응’ 참조)
⑥온라인 영향력 행사자와 관계 구축 인터넷 세상을
살펴보면 특정 주제별로 큰 영향력을 행사하는 블
로거나 커뮤니티 운영자가 있음을 알 수 있다. 이
들은 온라인상의 여론 형성과 전파에 큰 영향을 미
친다.
기업은 자사와 브랜드에 우호적인 소셜 미디어
대화가 지속되도록 하기 위해 우선 온라인 영향력
행사자 그룹을 분석해야 한다. 분석이 끝난 다음에
는 그들과 일대일 및 다수 대 다수 대화 프로그램을
기획하고 실행하면서 우호적인 관계를 구축할 필
요가 있다.
구체적인 관계 구축은 △평소 기업 소셜 미디어
콘텐츠에 온라인 영향력 행사자들의 글을 참고 링
크로 달거나 △그들의 대화에 댓글 및 트랙백으로
참여하거나 △제품이나 브랜드 발표 때 그들을 오
프라인 간담회에 초대하거나 △온라인 영향력 행
사자들의 의견을 비즈니스 활동 전개 시 적극 반영
하는 등의 방법으로 추진할 수 있다.
⑦영향력 행사자들을 ‘기업 전도사’로 활용 기업은 궁
극적으로 온라인 영향력 행사자들에게 ‘제품 및 브
랜드 전도사’로서의 권한을 부여하는 방법을 생각
해볼 수 있다. 온라인 영향력 행사자와 같은 얼리어
답터들은 제품 및 브랜드에 대한 최신 정보에 목말
라한다. 기업은 자사의 제품·브랜드에 대한 최신
정보를 이들에게 우선 제공함으로써 보다 긍정적
이고 파워풀한 입소문을 만들어낼 수 있다.
한국마이크로소프트(MS)는 ‘최고 전문가(Most
Valuable Professional·MVP)’ 제도를 운영하고
있다. MS는 이 제도를 통해 MS 제품 및 서비스에
대한 유용한 정보를 타인에게 알리는 이들을 선정
해 지속적으로 최신 정보를 제공한다. 이를 위해 블
로그, 온라인 커뮤니티, 포럼 등에서 뛰어난 활동
을 하는 전문가 100명을 매년 선발하고 있다.
지금까지 자포스의 소셜 미디어 활용 사례와 더
불어, 기업의 소셜 미디어 로드맵 구성을 위한 7가
지 단계를 자세히 살펴봤다. 현재 썬마이크로시스
템즈, 인텔, GE 등 글로벌 기업들은 자사 홈페이지
에 블로그, 온라인 커뮤니티, 포럼, 트위터, 유튜브
등 소셜 미디어 채널을 연계해 고객과 직접 대화를
확대하고 있다. 반면 국내 기업들은 아직도 홈페이
지에 브로셔 수준의 정보만을 담고 있는 경우가 많
다. 심지어 고객 불만이 공개적으로 접수되는 게 두
려워 고객 게시판조차 제대로 운영하지 않는 사례
도 흔하다. 이렇게 기업이 고객과 소통하지 않으면
고객의 불만 등 부정적 에너지가 안티 사이트나 악
성 댓글 등으로 쏠리게 된다.
따라서 기업들은 소셜 미디어 도입과 효과적인
운영이 비즈니스 성공에 필수적이란 사실을 명심
해야 한다. 앞으로 우리 기업들도 소셜 미디어가
가져오는 기회를 최대한 이용할 수 있기를 기대한
다.
커뮤니케이션 목표 소셜 미디어 채널
자사 제품 및 브랜드에 관심이 많은 고객들의 상호작용과 대화를
촉진해 인지도 확보
소셜 네트워크(혹은 온라인 커뮤니티) 사이트
: 싸이월드, 네이버와 다음의 카페, 직접 커뮤니티 사이트 구축
자사 임직원들을 업계 내 오피니언 리더이자 전문가로 포지셔닝개인 퍼블리싱 미디어: 복잡한 콘셉트와 아이디어를 이해하기 쉬운 텍스트와 동영상
또는 음성으로 설명할 수 있는 블로그, RSS 피드, 팟캐스팅, 비디오캐스팅 등
특정 주제에 관심이 높은 얼리어답터 그룹에게 신속히 정보를
제공하고 이들과 시장 내 최신 정보 공유미투데이, 토씨, 트위터 등 마이크로블로그나 사이트 내 인스턴트 메신저를 통한 대화
만족도가 높은 고객 혹은 마니아 그룹을 통해 자사 브랜드에 대한
긍정적 입소문 전파
바이럴 마케팅 도구: 디지털 위젯(날씨, 뉴스 등의 서비스를 PC 바탕화면에서 실시간으로
제공하는 미니 소프트웨어)이나 재미있는 동영상(유튜브 등 동영상 공유 사이트 활용)
[표2] 기업의 커뮤니케이션 목표와 그에 맞는 소셜 미디어 채널
DBR은 기존 국내 매거진과 확실히 다릅니다.
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