Simple Agency Display Search Sinergy IAB Seminar 2011

Sinergia Display vs. Search Advertising e Ottimizzazione su Micro Target Cluster

Marco Caradonna Leonardo Casini [Simple Agency]

Display e Search, due strumenti che si completano

•  Ogni strumento permette di intervenire su stadi differenti del ciclo di acquisto

DISPLAY!

SEARCH!

Search Advertising: una risorsa limitata

•  La Search è un canale estremamente efficace, ma è purtroppo una risorsa limitata •  Non alimenta il funnel con nuovi Prospect •  Insiste solo sui Prospect già avviati nel percorso di conversione •  Il numero di utenti “intenzionati ad acquistare” è tipicamente esiguo •  Sconta livelli di competizione molto elevati

•  Ma come si possono incrementare i volumi del canale Search?

[avendo ulteriore budget a disposizione]

altre parole chiave

•  Posso incrementare il numero di parole chiave [rimanendo però su territori attigui e pertinenti con il proprio business]

Bisogni e interessi

correla1

Business

Prodo5

Brand

•  Attenzione però: più si espande su nuovi territori, inferiore sarà la produttività

[meglio rimanere su territori attigui e pertinenti con il proprio business]

9

13

75

3 Conversioni

Il grosso delle conversioni derivano

dal Brand

•  Posso abbinare campagne di Display Advertising [se ho ancora del budget a disposizione]

incremento Reach! Notorietà, Considerazione,

Intenzione !

Display = nuovi prospect + maggior produttività!

Impatto della Display sul canale Search

Brand [difesa]

Brand concorrente

Brand concorrente

Ricaduta sulle ricerche

di settore!

Business correlato [conquista]

Incremento delle ricerche del Brand!

•  E’ il momento della raccolta !

ALCUNE EVIDENZE Sinergia Search / Display

Sinergia Display / Search: alcune evidenze

•  Incrementi sul “territorio” del Brand grazie a Video Display

Campagna Video Display 12.5 MIO impression

CLICK +28% (IMPRESSION + 16%, CTR + 10%)

CONVERSIONI +32% (CONVERSION RATE + 3%)

•  Incrementi sul “territorio” del settore di business grazie a Video Display


CLICK +9% (IMPRESSION + 1%, CTR + 8%)

CONVERSIONI +10% (CONVERSION RATE + 1%)

Campagna Video Display 12.5 MIO impression


0,2%

0,4% 0,5%

0,6%

0,3%

0,5%

0,7%

0,9%

0,0%

0,2%

0,4%

0,6%

0,8%

1,0%

1° Se5mana dopo esposizione

1° e 2° Se5mana dopo esposizione

1°-‐3° Se5mana dopo esposizione

1°-‐4° Se5mana dopo esposizione

Controllo Test

Fonte: Whitler the Click, June 20009

LiZ 52% LiZ 46% LiZ 40% LiZ 38%

•  Incremento delle ricerche del Brand in presenza di campagna Display


1,0% 1,1%

1,9% 1,5%

2,4%

5,1%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

Display Only Search Only Search & Display

Controllo Test

Fonte: Whitler the Click, June 20009

LiZ +42% LiZ +121% LiZ +173%

•  Incremento degli acquisiti sul sito in presenza di campagna Display

Attenzione ai percorsi di conversione! •  Il “last click” può trarre in inganno…

Brand

Business

Business

Brand

Attenzione ai percorsi di conversione!

BRAND NOTO elevata concorrenza

BRAND POCO NOTO BRAND MOLTO NOTO concorrenza limitata

Conversioni con 1° click su

market e ul1mo su brand

•  Il bacino del Business alimenta le conversioni del Brand

91%

2% 7%

80%

8% 12%

25%

23%

52%

Conversioni da brand

COME OTTENERE IL MASSIMO Sinergia Search / Display

Come ottenere il massimo dalla sinergia Search / Display

1.  CAMPAGNE E BUDGET DISTINTI à GESTIONE DINAMICA

Suddividere le campagne e ges1rne separatamente i budget

Brand raccolta e difesa

Business conquista e raccolta

QUOTA IMPRESSION

Oênere una copertura delle ricerche funzionale agli obie5vi

BUDGET CAMPAGNE

COPERTURA MASSIMA

COPERTURA FUNZIONALE

100% del budget richiesto


2. TREND DELLE RICERCHE DEL BRAND COME TERMOMETRO

U1lizzare le ricerche sul brand come termometro dell’interesse degli uten1 verso la marca e del rela1vo stato di salute

RICERCHE BRAND vs. MEDIA RICERCHE DI SETTORE

Ricerche del brand

Ricerche del seôre di business


3. INTERVENTI DI DISPLAY ADV. NEI MOMENTI OPPORTUNI

Inizia1ve di comunicazione per incrementare nuovamente le ricerche del brand ed elevare i volumi di raccolta

Ricerche Brand vs. media ricerche del seôre di business

DISPLAY flight 1

Alert !

Calo notorietà, perdita di interesse e quote di mercato

DISPLAY flight 2

OTTIMIZZAZIONI E MICROTARGETING Come essere più competitivi nei “territori” del proprio business

Opzioni avanzate di targeting GEOTARGETING

•  Caso studio: Compagnia Aerea, voli dai principali aeroporti italiani

Voli da Milano

Voli da Palermo

PROVINCE NORD

PRODOTTO TARGET AUDIENCE

PROVINCE SUD

Voli da Napoli PROVINCE CENTRO-‐SUD

Analisi geografica di conversioni e conversion rate

GEOTARGETING Opzioni avanzate di targeting

Voli da Milano

target: ITALIA

prima

Voli da Milano target: PROVINCE NORD

Voli da Milano target: ALTRE PROVINCE

dopo

CONV. RATE

+46%

CLICK

+16% CONVERSIONI

+69%

Sky: Ul1me Ore Solo Poche Ore ancora Sky a 29 € al mese. Abbona1! www.Sky.it

Sky: Soltanto Oggi Oggi 20 Marzo fino alle 23:59, Sky a 29 € al mese. Abbona1! www.Sky.it

Sky: fino al 20/03 Soltanto fino al 20/03, Sky in Offerta a 29€/mese. Abbona1! www.Sky.it

TARGERTING TIME-BASED Opzioni avanzate di targeting

TARGERTING TIME-BASED Opzioni avanzate di targeting

prima dopo

CONV. RATE

+9% CLICK

+10%

CONVERSIONI

+20%

Grazie.

Riferimenti Relatori:

Marco Caradonna (CEO Simple Agency) [email protected]

Leonardo Casini (Partner Simple Agency) [email protected]