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La Semaine Digitale #1 (vue par) Fleishman-Hillard France Semaine du 31 janvier au 4 février 2011

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La Semaine Digitale #1

Fleishman-Hillard France

La Semaine Digitale #1 Désormais chez Fleishman-Hillard France, le vendredi sera synonyme de ‘wrap-up’ digital sur l’actualité et les réflexions de la semaine, parsemées d’analyses de nos experts métiers au sein de l’agence

Lundi 31 janvier

McDonald’s France lance ses bons plans via Facebook Deals

C’est avec l’annonce du lancement de Facebook Deals en Europe - et particulièrement en France - que McDonald’s a (enfin) lancé sa page officielle, devenant ainsi l’un des premiers annonceurs à proposer une interaction IRL (In Real Life).

Le concept ? Offrir un bon plan aux clients de McDo qui procéderaient à 3 check-in dans l’un des restaurants participants.

Preuves d’une grande attente, de nombreuses interrogations et critiques ont été émises par les utilisateurs de Facebook et fans de la marque :

> Pourquoi avoir réalisé un lancement si rapide après l’annonce de Facebook Deals en Europe ?

> Quels critères de choix quant aux terminaux mobiles (les Blackberry en étaient exclus), à la solution de géolocalisation (quid de Foursquare ?) et surtout à la sélection des points de vente participants ?

Ce qui tend à prouver que même pour une marque forte et populaire, l’entrée sur un réseau social comme Facebook se fait sur la longueur, sur le principe de construction d’une relation - comme dans la vie réelle - avec ses clients, ses fans mais aussi ses détracteurs.

Laissons donc le temps à McDonald’s France de s’installer sur Facebook, car au-delà des différentes critiques, l’approche est ambitieuse et novatrice en France, et la page officielle dédiée à cette opération a enregistré en quelques jours plus de 1600 fans.

“Le vendredi sera

synonyme de

‘wrap-up’ digital

sur l’actualité et

les réflexions de la

semaine”

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La Semaine Digitale #1

Fleishman-Hillard France

Mardi 1er février

Nestlé connaît une nouvelle crise autour de ses produits halal

En matière d’enjeux sensibles, on aurait pu penser que Nestlé en connaissait un rayon après la mauvaise gestion de la crise Kit Kat (très bien résumé par l’article de RWWF)

Et pourtant, les responsables de la marque ont été alertés par 2 sources online influentes –Al-Kanz et Débat-Halal - qui, après avoir mené l’enquête, ont découvert des traces de porc dans les produits Halal de la marque Herta.

Un mutisme qui aura duré 15 jours et qui, sous la pression des différents grands médias online, a finalement abouti à l’arrêt de la production des produits halal Herta le 1

er février.

Entre temps, cette crise – qui n’en est a priori qu’à ses débuts – aurait pu être mieux gérée par Nestlé via :

> Une stratégie de veille en amont, qui aurait permis d’identifier les sources de l’information divulguée

> Une stratégie de réponse, qui aurait permis à Nestlé de réagir aux attaques de façon claire et coordonnée, dans un timing plus restreint

> Un dispositif de réaction à la crise, qui aurait permis de contenir l’hémorragie et de potentiellement exiger un droit de réponse auprès de ces sources influentes

> L’amorce d’un dialogue de positionnement, où Nestlé aurait pu prendre la parole sur le débat de la certification Halal en France

Ce second exemple de crise pour Nestlé - dont le départ de feu a été une nouvelle fois les médias sociaux au sens large – montre que des problématiques de fond doivent être traitées :

> Une problématique de conseil, où il est important en tant qu’agence d’accompagner nos clients sur les stratégies d’écoute, de veille et de présence online

> Une problématique d’ouverture, car prendre part aux conversations des internautes est tant synonyme de risques que d’opportunités

> Une problématique d’organisation, les premiers défenseurs et représentants de nos clients étant les collaborateurs eux-mêmes

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La Semaine Digitale #1

Fleishman-Hillard France

Mercredi 2 février

L’utilisation des médias sociaux par l’industrie pharmaceutique, un sujet de fond

Quelques jours après que Synthesio ait dévoilé son étude sur les usages en termes d’information santé sur Internet via une vidéo explicative très pédagogique, Grégory Pouy a été le premier a analyser sur son blog le fond de ce rapport.

C’est l’occasion de reprendre les grandes lignes de cette analyse, qui place clairement le domaine de la santé comme l’un des enjeux 2011 d’Internet.

> Le domaine de la santé est le sujet le plus discuté, couvrant près de 20% des conversations sur le web

> La clé d’entrée – compte tenu d’une règlementation encore peu souple envers l’industrie pharmaceutique – doit être avant tout l’écoute et la veille de ces conversations

> Un consensus se forme entre patients et médecins sur une véritable volonté de mieux informer par le web, en témoignent les créations de communautés d’intérêt comme Medipedia en Belgique, ou Webicina outre-Atlantique

> Justement outre-Atlantique, de nombreux prix sont d’ores et déjà remis à des firmes comme J&J, Sanofi-Aventis et Pfizer (voir la liste ici), et le sujet fait l’objet de nombreuses analyses, notamment de notre collaborateur Mark Senak, auteur du blog « Eye on FDA »

Nous conseillons régulièrement nos clients sur l’augmentation de leur capacité d’écoute de ces conversations dans leur stratégie globale, et le cas échéant l’activation d’une cellule de veille, avec une attention toute particulières au domaine de la santé, qui cumule plusieurs enjeux sensibles.

Cette démarche d’éducation peut se résumer autour de 5 axes de réflexion :

> L’éducation des collaborateurs à l’interne, pour leur donner les premières clés de compréhension de l’importance des médias sociaux

> L’étroitesse de la relation à maintenir entre les services marketing et juridique pour garantir une stratégie de réponse dans laquelle les personnes impliquées dans cette stratégie soient à l’aise avec l’ensemble de ces processus de veille et d’écoute

> La création de guidelines en interne claires, précises et plus contraignantes qu’à l’accoutumée, car il s’agit de traiter des sujets hautement sensibles

> Envisager la communication de crise comme la possibilité de transformer le risque en opportunité, en utilisant toutes les formes de diffusion des messages clés de l’entreprise, et notamment via les médias sociaux

> Etre « Human Inside », car le domaine de la santé sur Internet est abordé sous l’angle de l’empathie par les internautes ; l’industrie pharmaceutique doit donc se positionner comme un accompagnant des patients, et sortir du tout promotionnel

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La Semaine Digitale #1

Fleishman-Hillard France

Jeudi 3 février

Et si on se faisait un Quick ?

Le sujet a fait l’actualité de ces 2 dernières semaines : un adolescent est décédé après avoir vraisemblablement mangé au Quick de la ville d’Avignon.

Un contexte d’entrée en crise difficile qui aurait pu prendre Quick de cours, compte tenu de l’émoi national, et de la défiance des consommateurs à continuer à aller chez Quick de peur de tomber sur des produits de mauvaise qualité.

En l’espace de quelques jours, plus de 200 articles référencés dans Google Actualités portent Quick sur le devant de la scène comme l’unique raison du décès de l’adolescent.

Pour autant, l’entreprise va mener sur plusieurs fronts une campagne de communication visant à la fois à prouver aux consommateurs que les produits vendus par Quick sont aux normes et à déclencher un processus de réassurance vis-à-vis des consommateurs, au travers de différentes actions :

> Le déclenchement d’une communication de crise via leur page Facebook > La mise à disposition d’une cellule d’urgence pour informer les consommateurs,

via des numéros verts toujours accessibles

> L’intervention remarquée du Président du Groupe Quick qui prendra la parole à plusieurs reprises

o Le transcript de la 1e conférence de presse le 25 janvier ICI

o Un message adressé sur Facebook ICI > L’intervention d’un expert externe à l’entreprise, le Docteur Issartel, spécialiste

en maladies infectieuses et tropicales > Un newsfeed dédié à la crise sur le site corporate du groupe > La réaffirmation de leurs engagements : http://groupe.quick.fr/fr/quick-sengage

Et les effets vont très vite se faire ressentir :

> Les analyses prouvant la non-culpabilité de Quick et les normes respectées par leurs produits sont massivement reprises par les médias ‘online’ qui ont noyé les news incriminant directement Quick dans les méandres des moteurs de recherche

> Les fans de la page eux-mêmes en viennent à défendre la marque, ainsi que les proches – conjoints et famille – des employés ; finalement, ce sont les « brand enthusiasts » qui vont constituer à plusieurs titres la meilleure défense de Quick

> Les ‘social media policies’ communiquées par Quick leur permettent de supprimer des messages en toute transparence (rappelez-vous des suppressions intempestives de Nestlé, pendant la crise Kit Kat)

La très bonne gestion de Quick de la crise a ainsi été saluée ce jeudi par Digimind, dans cet article présentant le volume de retombées négatives et l’enrayement de la crise à différents égards.

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La Semaine Digitale #1

Fleishman-Hillard France

Vendredi 4 février

Les blogueurs, partenaires au cœur de la stratégie de marque ?

Régulièrement, le débat est relancé en France sur plusieurs points :

> L’indépendance éditoriale des blogueurs, souvent remise en cause du fait des avantages en nature qui leur sont parfois offerts, blogueurs actuellement dans le collimateur de la DGCCRF

> La pertinence des blogueurs dans leur capacité à toucher certaines audiences, preuve en est avec le témoignage peu élogieux de la patronne de Vogue Italie à propos des blogueuses mode

> La condition même de blogueur, car certains d’entre eux en font parfois une activité majoritaire, ce qui devient contraire avec le principe même de bloguer

Un blogueur un peu énervé expliquait récemment que désormais sans rémunération, aucune relation ne serait possible avec les agences RP : To PR agencies, check the price tag, stop begging

Un point de vue qui peut se défendre tandis que d’autres analyses viennent pondérer ce type de propos :

> La notion d’influence, vue par Cédric Deniaud

> La révolte de certaines blogueuses influentes, notamment en Allemagne, considérant parfois être prises pour des « vaches à lait »

De quoi avoir différents points de vue pour poser les bases d’une nouvelle relation entre communicants et blogueurs, qui doivent être intégrés à toute démarche relationnelle sur Internet car ils constituent un noyau d’influence indéniable.

Et pour ne pas tomber dans les travers du « communicant » et risquer de terminer épinglé sur la toile publique comme ce fut le cas pour Wunderman sur le blog d’Emery Doligé, il est important d’être ouvert à la discussion et à trouver un dénominateur commun.

Ce dénominateur commun, c’est le CONTENU

> Le contenu que nous proposons aux blogueurs, nous emmenant progressivement vers la co-création et le partage plutôt qu’un e-mail envoyé comme une bouteille à la mer, en espérant que notre communication soit reprise

> Le format de ce contenu, en privilégiant des formats riches, voire disruptifs, favorisant l’expérience avant le discours de marque

> La façon de s’adresser aux blogueurs, en créant une relation sur la durée avec eux

> La pertinence de ce contenu, en s’assurant qu’il apporte une valeur ajoutée à nos partenaires blogueurs, et que notre ciblage a été de qualité

En clair, le débat est toujours autant d’actualité !